UdS Übung Technologie- und Innovationsmanagement SkySails – Zugdrachen als Windantriebssystem in der Schifffahrt Jan Millemann Benjamin Weber Bitte bringen Sie Ihren Laptop mit zur Veranstaltung Agenda 1 Technologielebenszyklus-Modell von Arthur D. Little 2 Was ist ein Lead-User? 3 Einführung in die Fallstudie 4 SkySails GmbH 5 Aufgabenstellung 6 Methodik Exkurs: SWOT-Analyse Millemann/ Weber 1 Übung Technologie-Lebenszyklus-Modelle Nachfragebezogene Leistungsbezogene Technologielebenszyklus-Modelle Technologielebenszyklus-Modelle Mathematische TechnologiediffusionsModelle S-Kurven-Konzept von McKinsey TLZ-Model von Ford und Ryan TLZ-Modell von Arthur D. Little TLZ-Modell nach Ansoff Das Hype Cycle Modell von Gartner, Inc. Millemann/ Weber 2 Übung Technologie-Lebenszyklus-Modell von Arthur D. Little (I) • • SchrittmacherTechnologien SchlüsselTechnologien BasisTechnologien Verdrängte Technologien Entstehungsphase, hohes Entwicklungspotenzial Wettbewerbspotenzial zu hohem Anteil ausgeschöpft Wettbewerbspotenzial nahezu ausgeschöpft Befinden sich in der Substitutionsphase Millemann/ Weber 3 Übung Technologie-Lebenszyklus-Modell von Arthur D. Little (II) • Insbesondere Schlüsseltechnologien beeinflussen die Chancen des Unternehmens im Wettbewerb • Position auf der Kurve liefert Hinweise darüber, wie die Technologie weiterverfolgt und genutzt werden kann Grad der Ausschöpfung des Wettbewerbspotenzials Schlüsseltechnologie Basistechnologie Verdrängte Technologie Schrittmachertechnologie Entstehung Wachstum Reife Zeit Alter Quelle: Schuh et al. (2011) Millemann/ Weber 4 Übung Technologie-Lebenszyklus-Modell von Arthur D. Little (III) Indikator Entstehung Wachstum Reife Alter Unsicherheit über technische Leistungsfähigkeit hoch mittel niedrig sehr niedrig Investition in Technologieentwicklung niedrig maximal niedrig vernachlässigbar Breite der potentiellen Einsatzgebiete unbekannt groß etabliert abnehmend Typ der Entwicklungsanforderungen wissenschaftlich anwendungsorientiert anwendungsorientiert kosten-orientiert Auswirkung auf Kosten/Leistungsverhältnis sekundär maximal marginal marginal Zahl der Patentanmeldungen Zunehmend Konzeptpatente hoch, produktbezogen Abnehmend, verfahrensbezogen Zugangsbarrieren Wissenschaft. Fähigkeiten Personal Lizenzen Know-How Verfügbarkeit Sehr beschränkt Restrukturierung marktorientiert hoch Quelle: Schuh et al. (2011) Millemann/ Weber 5 Übung Technologie-Lebenszyklus-Modell von Arthur D. Little (IV) “ Differenzierungspotenzial im Wettbewerb SchrittmacherTechnologien Schlüsseltechnologien Verdrängte Technologien Basistechnologien Ausmaß der Durchdringung am Markt Quelle: Schuh et al. (2011) Millemann/ Weber 6 Übung Agenda 1 Technologielebenszyklus-Modell von Arthur D. Little 2 Was ist ein Lead-User? 3 Einführung in die Fallstudie 4 SkySails GmbH 5 Aufgabenstellung 6 Methodik Exkurs: SWOT-Analyse Millemann/ Weber 7 Übung Methoden der Technologiefrüherkennung Technologieorientierte Methoden Identifikation von Entwicklungsmustern und Technologietrends sowie Erstellung von Projektionen in die Zukunft anhand dieser Muster Kundenorientierte Methoden Aufgabe ist die Analyse und Bewertung von ungedeckten Kundenwünschen und die Identifikation von Wegen zu deren Erreichung über die Entwicklung neuer Technologien Publikationsanalyse Lead User Ansatz Analyse von FuE Budgets und Projekten Quality Function Deployment Szenarioanalyse Crowdsourcing Quelle: Brockbeck (1999), Steinmüller (2005), Wellensiek et al. (2011) Millemann/ Weber 8 Übung Lead–User Methode (I) 1980er Jahre: Feststellung, dass viele Innovationen von Nutzern selbst entwickelt wurden Grund: Untauglichkeit herkömmlicher Marktforschung in Bezug auf die Entwicklung grundlegender Innovationen Lead – User Methode zur Generierung innovativer Produktkonzepte • Millemann/ Weber „The lead – user research method [...] looks [...] to those users whose needs and preferences lead the market. These lead users [...] will modify products or use them in unforeseen ways to meet their needs.“ (Eisenberg 2011: 50) 9 Übung Lead–User Methode (II) Was sind Lead – User? „Lead User sind besonders qualifizierte und fortschrittliche Anwender, die sowohl motiviert als auch qualifiziert sind, bedeutende Beiträge zur Entwicklung grundlegend neuer Produkte oder Dienstleitungen zu erbringen.“ • Zwei zentrale Eigenschaften: Verspüren Bedürfnisse, die sich zukünftig am Markt durchsetzen werden, wesentlich früher als andere Nutzer Haben ein signifikantes Interesse an der Entwicklung einer Lösung für die Probleme/Bedürfnisse Millemann/ Weber Von Hippel, Thomke & Sonnack 1999: 5 10 Übung Lead–User Methode (III) Was ist der Unterschied zu herkömmlicher Marktforschung? Herkömmliche Marktforschung Lead – User Konzept • Fokussierung auf typische und repräsentative Marktteilnehmer • Fokussierung von „leading-edge usern“1 • Ermittlung von deren Erwartungen über zukünftige Bedürfnisse • Beobachtung von existierenden Bedürfnissen, Problemen und Lösungsansätzen • Verkaufsstatistiken, Außendienstberichte, Beschwerden, etc. • Einbezug von Nutzern auf dem Zielmarkt und Experten • Einbezug von Nutzern auf dem Zielmarkt, Experten und Lead – Usern auf anderen Märkten • Marketing verantwortlich für Marktforschung, technische Einheiten für Produktentwicklung • Bildung eines interdisziplinären Teams Konzeptbewertung Konzeptgenerierung Quelle: Eisenberg 2011: 53 Millemann/ Weber 11 Übung Lead–User Methode (IV) • Durchführung einer Lead – User Studie in einem Projekt mit vier Phasen • Ziele: Identifikation von Lead – Usern, Nutzung von deren Informationen, Generierung neuartiger Produktkonzepte Step 1: Start des Lead User-Projektes Step 2: Identifikation von Bedürfnisse u. Trends Step 3: Step 4: Entwicklung von Lösungskonzepten (Workshop) Identifikation von Lead Users u. deren Ideen Quelle: Churchill, von Hippel & Sonnack 2009: 46 Millemann/ Weber 12 Übung Agenda 1 Technologielebenszyklus-Modell von Arthur D. Little 2 Was ist ein Lead-User? 3 Einführung in die Fallstudie 4 SkySails GmbH 5 Aufgabenstellung 6 Methodik Exkurs: SWOT-Analyse Millemann/ Weber 13 Übung Peak Oil Millemann/ Weber 14 Übung Für was wird Öl gebraucht? Millemann/ Weber 15 Übung Wie kann der Ölverbrauch reduziert werden? Nutzung von Windkraft Millemann/ Weber 16 Übung Agenda 1 Technologielebenszyklus-Modell von Arthur D. Little 2 Was ist ein Lead-User? 3 Einführung in die Fallstudie 4 SkySails GmbH 5 Aufgabenstellung 6 Methodik Exkurs: SWOT-Analyse Millemann/ Weber 17 Übung SkySails - Übersicht Die SkySails GmbH ist Markt- und Technologieführer im Bereich automatisierter Zugdrachensysteme. Rund 40 Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Disziplinen und Fachrichtungen vom Luftund Raumfahrtingenieur, über Softwareentwickler, Schiffbauer und Betriebswirt bis zum Zerspaner entwickeln, produzieren und vertreiben die weltweit patentierte SkySails-Technologie. Millemann/ Weber 18 Übung SkySails-Antrieb für Frachtschiffe Der Zugdrachen ist das Herzstück des SkySails-Antriebs. Zusammen mit Steuergondel und Zugseil bildet er das sogenannte „Fliegende System“. Von der Steuergondel gelenkt, bewegt sich der Zugdrachen in geregelten, dynamischen Flugmanövern in der Luft vor dem Schiff und erzeugt so den Vortrieb. Diese Zugkräfte werden über das Zugseil aus hochreißfester KunststoffFaser auf das Schiff übertragen. Auch die Energieversorgung und Datenkommunikation der Steuergondel mit dem Steuerungssystem auf dem Schiff wird mittels eines im Zugseil integrierten Spezialkabels sichergestellt. Das Start- und Landesystem, sowie das Steuerungssystem sind als bordseitige Komponenten fest auf dem Schiff installiert und so ausgelegt, dass sie sich auf dem Schiff problemlos integrieren lassen. Alle Deckskomponenten und das „Fliegende System“ sind im Vorschiffsbereich untergebracht, so dass die Ladefläche des Schiffes durch das SkySails-System nicht verringert wird. Millemann/ Weber 19 Übung Vorteile des Systems Das SkySails-System zieht das Schiff mittels großer, dynamisch fliegender Zugdrachen, die nach Unternehmensangabe pro Quadratmeter bis zu 25 Mal mehr Energie erzeugen als herkömmliche Segelantriebe. Dies entspräche einer Antriebsleistung von bis zu 2.000 kW bei gutem Wind. Nach SkySails hat die Erfahrung gezeigt, dass eine Kilowattstunde Antriebsenergie des SkySails-Antriebs nur 6 USCents kostet – das ist nur etwa halb so viel wie die Kosten einer Kilowattstunde der Hauptmaschine. Mit SkySails kann der CO2-Ausstoß reduziert werden und gleichzeitig sinkt auch der Ausstoß von Schadstoffen wie Schwefel- und Stickoxiden. Die IMO (International Maritime Organization) geht davon aus, dass allein mit Hilfe der SkySailsTechnologie so jedes Jahr weltweit bis zu 100 Mio. Tonnen klimaschädlicher CO2-Emissionen eingespart werden können, wenn dieses System großflächig eingesetzt wird - dies entspricht 11% der CO2-Emisionen von Deutschland. Millemann/ Weber 20 Übung Geschäftsfelder Energieherstellung Millemann/ Weber Zugdrachen 21 Übung Agenda 1 Technologielebenszyklus-Modell von Arthur D. Little 2 Was ist ein Lead-User? 3 Einführung in die Fallstudie 4 SkySails GmbH 5 Aufgabenstellung 6 Methodik Exkurs: SWOT-Analyse Millemann/ Weber 22 Übung Aufgabenstellung 1 Nehmen Sie an, in der Geschäftsleitung gibt es Überlegungen, einzelne Komponenten des Zugdrachensystems in Deutschland oder in China zu fertigen. Um eine Abschätzung vorzunehmen, bietet sich eine SWOT Analyse an, die eine Verbindung von Umwelt- und Unternehmensanalyse ermöglicht. Die Geschäftsleitung bittet Sie daher, jeweils eine SWOT Analyse (vgl. Abbildung 1) für den Standort China und den Standort Deutschland zu erstellen. Leiten Sie jeweils strategische Stoßrichtungen (SO Strategien, WO Strategien usw.) ab. Millemann/ Weber 23 Übung Aufgabenstellung 2 Nach dem Konzept des Technologielebenszyklus von Arthur D. Little erfolgt eine Klassifizierung in Schrittmacher, Schlüssel-, Basis- und verdrängte Technologie. •Schrittmachertechnologien befinden sich noch in der Entstehungsphase. Aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse werden in neue Problemlösungen umgesetzt. Sie besitzen ein hohes Entwicklungspotenzial und können somit einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung eines Unternehmens nehmen. •Wird das Wettbewerbspotenzial dieser Technologien in der Wachstumsphase schon zu einem großen Anteil ausgeschöpft, so werden die Technologien als Schlüsseltechnologien bezeichnet. Diese stellen einen festen Bestandteil des Technologiespektrums einer Branche dar, der allerdings nicht allen Wettbewerbern zugänglich ist, und beeinflussen demnach signifikant die Wettbewerbschancen eines Unternehmens. •Basistechnologien stellen kein Differenzierungsmerkmal mehr dar. Die Technologien sind weit verbreitet und allgemein verfügbar. Das Wettbewerbspotenzial ist in dieser Reifephase nahezu ausgeschöpft. •Verdrängte Technologien befinden sich in der Substitutionsphase und werden von neuen Schlüsseltechnologien ersetzt. Zur groben Bestimmung der Lebenszyklusphase einer Technologie sind in der folgenden Abbildung verschiedene Indikatoren und deren Ausprägungen angegeben. Bewerten Sie anhand der gegebenen Indikatoren und Ausprägungen die von SkySails entwickelte Windantriebstechnologie und ordnen Sie diese einem der vier genannten Technologietypen zu. Begründen Sie Ihr Ergebnis. Millemann/ Weber 24 Übung Aufgabenstellung 2 Millemann/ Weber 25 Übung Aufgabenstellung 3 Die Diffusion eines neuen Produktes zum ersten Anwender ist die beschwerlichste und wird durch Begriffe wie „Referenzkunde“, „Erstanwender“, „lead user“ oder „launching customer“ besonders hervorgehoben. Die Bremer Reederei Beluga Shipping mit der MS „Beluga SkySails“ und die Wessels Reederei mit der MS „Michael A.“ sind die ersten beiden Reedereien (Pilotkunden), welche die SkySails Technik im kommerziellen Betrieb einsetzen. Argumentieren Sie mit jedem der von Gruner (1997) analysierten Kooperationsziele (vgl. nachfolgende Abbildung), warum SkySails sich für die Einbindung zweier Pilotkunden entschieden haben könnte. Beurteilen Sie, ob die Ergebnisse der Faktoranalyse von Gruner auch bei SkySails zutreffen könnten. Liegt bei SkySails aus Ihrer Sicht eine identische Rangfolge vor? Begründen Sie Ihr Ergebnis. Millemann/ Weber 26 Übung Aufgabenstellung 4 Was könnten potentielle Konkurrenztechnologien zu dem vorgestellten SkySails System sein? Bewerten Sie die jeweiligen Technologien hinsichtlich Ihres Substitutionspotentials. Begründen Sie Ihr Ergebnis. Millemann/ Weber 27 Übung Einteilung der Gruppen Insgesamt sechs Teams Millemann/ Weber Team SWOT-Analyse Zusatzaufgabe 1 China 2.2 2 China 2.2 3 Deutschland 2.3 4 Deutschland 2.3 5 Schweiz 2.4 6 Vietnam 2.4 28 Übung Agenda 1 Technologielebenszyklus-Modell von Arthur D. Little 2 Was ist ein Lead-User? 3 Einführung in die Fallstudie 4 SkySails GmbH 5 Aufgabenstellung 6 Methodik Exkurs: SWOT-Analyse Millemann/ Weber 29 Übung Strategisches Management Das strategische Management beschäftigt sich mit der Aufgabe, wie der zukünftige Bestand und Erfolg eines Unternehmens nachhaltig gesichert werden kann. Was unter Unternehmenserfolg verstanden wird, hängt dabei massgeblich davon ab, welchen Zweck das Unternehmen verfolgt und welchen Anspruchsgruppen (Stakeholdern wie Kapitaleignern, Management, Mitarbeiter, Gesellschaft) es Nutzen bringen soll. Das Strategische Management steht im Spannungsfeld der Ausrichtung des Unternehmens auf externe Märkte, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen und den internen Bedingungen. Zielplanung Millemann/ Weber Analyse Formulierung Implementierung Bewertung 30 Übung Strategisches Management Millemann/ Weber 31 Übung Warum SWOT? 32 Millemann/ Weber Übung Warum SWOT? 33 Millemann/ Weber Übung Strategisches Management - Analyse Interne Einschätzung Externe Einschätzung • wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Veränderungen, • Veränderungen in Bezug auf den Wettbewerb, • Veränderungen des Marktes, • Veränderungen bei den Lieferanten. Millemann/ Weber 34 Übung Strategisches Management – SWOT-Analyse Millemann/ Weber 35 Übung Strategisches Management – SWOT-Analyse 36 Millemann/ Weber Übung Strategisches Management – SWOT-Analyse Millemann/ Weber 37 Übung Strategisches Management – SWOT-Analyse Millemann/ Weber 38 Übung Vorlage SWOT S W T ST WT O SO WO 39 Millemann/ Weber Übung Vorlage SWOT S W T ST WT O SO WO 40 Millemann/ Weber Übung
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