Interview Was uns John Greenhoe über Major Donor Fund

Upgrade
Wie Sie aus Ihren
Spendern
Superspender
machen.
4
Interview
Was uns John
Greenhoe
über Major
Donor Fundraising verraten hat. 10
DRTV
Was Sie über
Spenderwerbung im Fernsehen schon
immer wissen
wollten.
12
Rückblick
Was es beim Internationalen und beim
Österreichischen Fundraising Kongress zu hören
gab. 15
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2
4|14
Editorial
Liebe Leserin,
lieber Leser!
L
angsam neigt sich erneut ein Jahr dem Ende zu und wir können den Anbruch eines
neuen bereits erahnen. Anfang und Ende sind auch zwei gute Stichworte für
diese Ausgabe OPEN MIND.
Beginnen wir diesmal mit dem Ende. Denn mit dem aktuellen Themenschwerpunkt „Upgrade“ schließen wir unsere Reihe zum Spenderzyklus ab. In diesem Jahr
haben wir Ihnen verraten, wie Sie Interesse für Ihre Organisation wecken, Interessenten in Spender umwandeln und Einmalspender zu dauerhaften Unterstützern
konvertieren können. Nun gehen wir der Frage auf den Grund, wann und wie Sie Ihre
Förderer am besten um eine Erhöhung ihrer Spende fragen können und sie vielleicht sogar
in Medium oder gar Major Donor umwandeln können.
Major Donor Fundraising war auch das Thema des Vortrages von John Greenhoe beim
Österreichischen Fundraising Kongress dieses Jahr. Für OPEN MIND hat er dazu in einem Interview nochmals aus dem Nähkästchen geplaudert.
Zum Abschluss noch zum Anfang. Dort steht Österreich nämlich derzeit in Sachen Direct Response TV. Zum
diesjährigen Fundraising Forum luden wir daher zwei Experten aus Großbritannien ein, die über Chancen und
Risiken mit diesem Tool berichtet haben und den Besuchern gleich noch eine Handvoll guter Tipps mit auf den
Weg gegeben haben. Ergänzt wurde ihr Vortrag von Gerhard Pock – erfahren Sie alles dazu auf den Seiten 12
und 13.
Viel Spaß beim Lesen und schon jetzt einen guten Rutsch ins neue Jahr!
Ihre Marion Rödler, MBA
herausgeber DIRECT MIND GmbH, Technologiestraße 8, Postfach 207, A-1121 Wien,
T: +43/1/602 39 12 - 0, F: +43/1/602 39 12 – 33, [email protected], www.directmind.at
Chefredaktion Andreas Zednicek
Artdirecton Gai Jeger, www.gaijeger.at
Redaktionsteam Mag. H. Krieger, Mag. (FH) J. Mayer, R. Sigl, G. Pock, MAS, A. Zednicek
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Impressum
News
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Geballte Erfahrung.
Mag. Christoph MüllerGattol, Ayten Akbas,
Irene Weikersdorfer und
Mag. Trude Dietachmayr
(v.l.n.r.) bereichern seit
zusammen 60 Jahren die
Arbeit von DIRECT MIND
und HUMAN MEDIA.
4 x 15:
Jubiläum bei Direct Mind
und HUMAN MEDIA
Wenn vier so qualifizierte und erfahrene Fundraising-Experten seit jeweils 15 Jahren für denselben Arbeitgeber tätig sind, dann spricht das
durchaus für die Unternehmenskultur bei DIRECT MIND bzw. deren
Partner-Agentur und Bürogemeinschaftskollegen HUMAN MEDIA.
C
reative Director Mag. Christoph Müller-Gattol, Key Accounterin
Mag. Trude Dietachmayr (beide DIRECT MIND) sowie HUMAN
MEDIA-Geschäftsführerin Irene Weikersdorfer und Assistentin
Ayten Akbas sind sich einig: Das Betriebsklima hier ist schon etwas
ganz Besonderes. Und auch, dass sie durch ihre Arbeit Organisationen und so der guten Sache helfen, schätzen alle vier an ihrem Job –
vor allem, wenn sie das auch einmal live erleben dürfen: „In meinen
15 Jahren bei DIRECT MIND hatte ich immer wieder die Möglichkeit,
Projekte, die wir durch unsere Arbeit mitfinanzieren, selbst zu besuchen. Das war jedes Mal ein ganz besonders Erlebnis – ob es zu den
Bärenwäldern von VIER PFOTEN nach Bulgarien oder Kosovo ging
oder zu einem Projekt mit Straßenkindern von JUGEND EINE WELT
nach Ruanda“, ist Mag. Trude Dietachmayr nach wie vor begeistert.
Begeistern konnte sich auch Mag. Christoph Müller-Gattol von
Anfang an – nicht zuletzt für die Innovationskraft der Firma: „Ich
habe in einem Magazin einen Artikel über ein Unternehmen gelesen,
das Werbung auf Toiletten vermarktet und mir gedacht: ‚Wer das
macht, muss innovativ sein.‘ Daraufhin habe ich mich – zunächst
erfolglos – beworben. Ich war dann einigermaßen erstaunt, als nach
einem Jahr doch jemand anrief. Ich hätte mich vor einiger Zeit bei
einer Tochterfirma von DIRECT MIND beworben, ob wir uns nicht
einmal treffen könnten? Es ginge zwar nicht mehr um Klo-Werbung,
aber um etwas anderes Spannendes ...“.
Und Spannendes hat tatsächlich jeder der vier in den letzten Jahren erlebt. Für Irene Weikersdorfer ist beispielsweise die Gemeinschaftslotterie „Das gute Los“ ein Highlight ihrer Zeit bei HUMAN
MEDIA: „Es war nicht immer einfach, die Vorstellungen verschie-
dener Organisationen unter einen Hut zu
bringen. Aber schlussendlich haben wir es
geschafft und ein Ganzes daraus gemacht.“
Ayten Akbas freut sich, bei der Entwicklung
der Datenbank PROSPERUS mitgearbeitet
zu haben: „Das war schon ein tolles Gefühl,
wenn die Vorschläge genau so umgesetzt
wurden, wie man es haben wollte. So entstand dann wirklich eine Datenbank von
Fundraisern für Fundraiser.“
Was die Zukunft so bringen wird? Nun,
Langweile wird jedenfalls nicht aufkommen – darin sind sich die vier erneut einig.
Denn: „Wir werden weiterhin nach den besten Wegen suchen, um Spender emotional
zu erreichen – und das wird, nicht zuletzt
dank neuer Kanäle, immer differenzierter
und individueller,“ zeigt sich Trude Dietachmayr motiviert. Dem stimmt auch ihr Kollege zu: „Die Spender haben mehr Auswahl
und mehr Information zur Verfügung. Die
Vorlieben, das Verhalten und das Denken
der Spender werden noch stärker in unseren Fokus rücken“, ist sich der Creative
Director sicher.
In diesem Sinne: Auf die nächsten 15
Jahre!
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4
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Thema
The Only Way
Is Up!
Es klingt wie der Stoff, aus dem Fundraiser-Träume gemacht sind: sich
nicht in den harten Kampf der Neuspender-Werbung stürzen zu müssen und dennoch eine höhere Gesamtspendensumme zu generieren
als bisher. „Upgrading“ heißt das Zauberwort, das diesen Traum wahr
werden lassen kann.
Andreas Zednicek
den, wobei die größeren Erträge der oberen
Segmente diesen rechtfertigen.
Medium und Major Donors
Während wir uns in der ersten OPEN
MIND-Ausgabe dieses Jahres damit beschäftigt haben, wie eine Organisation Interessenten gewinnen kann, war das Thema
der Ausgabe 02/14 bereits ein UpgradingThema: die Umwandlung von Interessenten
in Spender. Und auch in der vergangenen
Ausgabe, dem Heft 03/14, ging es um gezielte Entwicklungsprogramme – nämlich
die zur Umwandlung von Einmalspendern
in Mehrfach- bzw. Dauerspender.
Diesmal möchten wir uns damit beschäftigen, das nächste Segment der Spenderpyramide zu bearbeiten, wobei es Sinn macht,
dieses noch einmal zu teilen. Je nach Größe
einer Organisation kann nämlich nicht nur
ein eigenes Betreuungs- und Entwicklungsprogramm für Großspender zielführend,
sondern auch eines für Medium Donors
»
Foto: Fotolia
M
anchmal sind es die einfachen
Dinge, die stets ihre Richtigkeit behalten und eine Theorie
treffend auf den Punkt bringen. Ein Beispiel
dafür ist die Spenderpyramide – eines der
wichtigsten Modelle im Fundraising. Schematisch stellt sie zum einen die Intensität
des Engagements verschiedener Spenderschichten zu der Größe der Gruppe dar, zum
anderen verdeutlicht sie auch die Höhe des
Life-Time-Values, den Spender der jeweiligen Ebenen erbringen können. Für Fundraiser ist es daher das Ziel, den Spender von
einer Stufe der Pyramide auf die nächsthöhere zu führen, um so die Beziehung zur
Organisation zu stärken und die Summe der
Erträge über die einzelnen Segmente hinweg
zu maximieren. Dazu ist es jedoch nicht nur
notwendig, für jede Ebene der Spenderpyramide gezielte Spenderbindungs-, sondern
auch spezielle Entwicklungs-(Upgrading-)
programme aufzubauen. Von Stufe zu Stufe
sind diese mit höherem Aufwand verbun-
Thema
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6
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Thema
Spenderpyramide
» vielversprechend
Erblasser
Intensität des Engagements
sein. Die Grenzen zwischen einem „normalen“ Spender, einem
Medium Donor und einem Großspender
werden dabei jedoch von Organisation zu
Organisation unterschiedlich gezogen.
Während sich Major Donors dadurch
auszeichnen, dass oft die Finanzierung eines
ganzen Projekts von ihrer Spende abhängt,
definieren sich Medium Donors vor allem in
Relation ihrer Spenden im Vergleich zum
Durchschnittsspender der Organisation.
Dabei sollte man jedoch immer auch längere Zeitabschnitte im Auge behalten. Wer 14
Mal im Jahr jeweils 30 Euro spendet, fällt
mit dem einzelnen Betrag vielleicht noch
nicht auf. In Summe ergibt das jedoch eine
beachtliche Jahresspende von 420 Euro
Großspender
Dauerspender
Mehrfachspender
Erstspender
Interessenten
Anzahl der Personen
und der Spender gehört damit vielleicht schon in das
Segment der Medium Donors. Eine entsprechend genaue und regelmäßige Analyse der Spenderdatenbank ist daher unbedingt notwendig.
Denn: Wer so viel gibt, darf sich auch ein
entsprechendes Engagement der Organisation erwarten. „Dabei machen oft schon
kleine Adaptionen eines herkömmlichen
Mailings einen großen Unterschied. So
könnten die Briefe für diese Spenderschicht tatsächlich von Hand unterschrieben werden. Dem Paket kann man
auch noch ausführlichere Informationen zum jeweiligen Projekt beilegen.
Das Ganze in ein größeres Kuvert stecken, von Hand adressieren und mit
echten Briefmarken frankieren – schon
hat man eine persönlichere Variante
des ursprünglichen Mailings, die der
Mehr geben. Österreich gilt zwar
als Land der Kleinspender, doch
der Medium-Donor-Bereich bietet
interessantes Potenzial.
Thema
intensiveren Beziehung zwischen Organisation und Medium Donor gerecht wird.
Was man allerdings auf keinen Fall vergessen darf: die Spendenvorschläge entsprechend anzupassen“, weiß Ing. Margot PockKadlcik, Kundenbetreuerin bei DIRECT
MIND. Auch ihre Kollegin, Mag. Trude
Dietachmayr, hat wichtige Erfahrungen
in der Betreuung von Medium-Spendern
gesammelt: „Pre-Calls machen einen großen Unterschied. Dabei werden Medium
Donors angerufen und darüber informiert,
dass man ihnen in den nächsten Tagen Informationen zu einem Projekt zuschicken
wird. Unsere Tests zeigen, dass damit sowohl Responserate als auch Spendenschnitt
steigen. Wichtig ist dabei jedoch, die Kommunikation mit den Spendern immer genau
im Auge zu behalten, um auch wirklich den
Eindruck einer persönlichen und individuellen Betreuung zu bestätigen. In unserer
Datenbank speichern wir daher zu jedem
Spender seine gesamte Historie mit der
Organisation und können in einem MemoFeld auch persönliche Infos oder Dateien
hinterlegen. Zum Beispiel die Namen der
Kinder oder ob der Spender Haustiere hat.“
Schritt für Schritt
zum Upgrade
Um einen Spender als Medium Donor
zu betreuen, muss man ihn allerdings in
den meisten Fällen erst davon überzeugen,
mehr zu geben als bisher. Nur in den allerseltensten Fällen geht die Initiative vom
Spender selbst aus. Der wichtigste Grund,
warum Ihre Unterstützer Ihnen mehr geben, ist daher eigentlich ein naheliegender:
weil sie danach gefragt werden.
Ein weiterer Grund: Der Spender glaubt
an die Organisation, deren Vision und das
Team dahinter. Wenn er davon überzeugt
ist, dass die Arbeit Ihrer Organisation tatsächlich einen Unterschied machen kann,
wird er sich leichter davon überzeugen lassen, mit größeren Zuwendungen auch mehr
Gutes bewirken zu können. Damit muss natürlich die Überzeugung einhergehen, dass
die Organisation auch wirklich verantwortungsvoll mit Spendengeldern umgeht.
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Nachgefragt
Jasna Sonne konnte bereits mehr als 20 Jahre lang
Erfahrungen im Fundraising und NPO-Management
in Österreich, Deutschland und international für
verschiedene Organisationen wie Greenpeace
und Licht für die Welt sammeln. Ihr Schwerpunkt liegt dabei auf Großspenden und Stiftungen.
Open Mind: Was sind die besonderen Herausforderungen, wenn es darum geht, einen bestehenden Spender um
mehr Geld zu fragen?
Jasna Sonne: Da gibt es einige. Vor allem kommt es
aber auf die Beziehung zum Spender an. Haben Sie diese gut aufgebaut? Wurde das richtige Thema präsentiert
und die richtigen Spendenvorschläge gemacht? Wichtig
ist auch, dass die Öffentlichkeitsarbeit stimmig ist.
Open Mind: Gibt es einen perfekten Zeitpunkt dafür?
Wann ist es zu früh, wann eventuell zu spät?
Jasna Sonne: Es gibt gute und schlechte Zeiten. Je
nach Organisation kann das unterschiedlich sein. Erstmals fragen können Sie idealerweise drei bis sechs Monate nach der letzten Spende.
Open Mind: Welche Kanäle eignen sich dafür am
besten?
Jasna Sonne: Das Telefon, weil es persönlich ist.
Aber auch das Mailing hat sich bewährt.
Open Mind: Was dürfen sich Spender erwarten, wenn
sie höhere Beträge spenden?
Jasna Sonne: Die persönliche, möglichst individualisierte Betreuung wird damit wichtig – eine Herausforderung an die gesamte Organisation.
Open Mind: Ab wann zahlt es sich aus, in ein eigenes
Medium-Donor-Programm zu investieren?
Jasna Sonne: Dazu sollte die Organisation schon
einen gewissen Spenderstamm haben. So ab 10.000 bis
15.000 Spendern kann man darüber nachdenken, wenn
sich die Ausstattung bzw. das Projekt einkaufsseitig
rechnet.
»
7
»
Nur in den allerseltensten Fällen geht die
Initiative vom Spender selbst
aus. Der erste Schritt ist
daher, sein Spendenverhalten
zu analysieren und zum richtigen
Zeitpunkt nach einer größeren
Spende zu fragen.
Als Medium, um die eigentliche Frage
zum Upgrade zu stellen, hat sich das Telefon bewährt. Es ist persönlicher und individueller als ein Brief und steht vom Aufwand
in Relation zu den erhofften Einnahmen.
Individuelle, persönliche Treffen rechnen
sich meist nur bei Großspendern.
Als Gesprächsleitfaden kann man sich an
folgenden fünf Punkten orientieren:
1. Die letzte
Spende wertschätzen
Der erste Schritt auf dem Weg zum Medium oder Major Donor ist, sich beim
Spender für die jüngste Spende bzw. seine
andauernde Unterstützung zu bedanken.
Machen Sie ihm deutlich, dass er eine wichtige Rolle in Ihrer Organisation spielt und
Ihre Arbeit ohne ihn nicht möglich wäre.
Und: Machen Sie es gleich. Je weniger Zeit
zwischen Spende und Bedankung liegt, desto positiver das Gefühl, das Sie beim Spender hinterlassen.
2. Zeigen Sie Ihrem Spender,
was sein Geld bewirkt hat
Erklären Sie Ihrem Spender, was Sie dank
seiner Unterstützung erreichen konnten. Versuchen Sie dabei möglichst konkret zu werden – mit einem besonders emotionalen
Schicksal. Erklären Sie ihm aber auch,
was Sie in Zukunft tun können, wenn
weiterhin gespendet wird und welchen Unterschied Ihr Projekt machen
könnte.
3. Erklären Sie, warum Sie
die Spende benötigen
Machen Sie klar, warum Ihre
Organisation mehr Geld braucht.
Haben sich die Umstände und
Rahmenbedingungen für Ihr Projekt geändert? Wurden vielleicht
Zuhören. Wer fragt, darf sich auch
vor einer Antwort – und der Stille
davor – nicht fürchten.
Thema
andere finanzielle Zuwendungen gestrichen? Oder ist das Ziel bereits zum Greifen
nahe und es fehlen nur noch die letzten Gelder? Vielleicht starten Sie auch gerade ein
neues Projekt, das besonders wichtig ist.
Machen Sie deutlich, warum die Unterstützung Ihres Spenders gerade jetzt so einen
Unterschied machen kann.
4. Fragen Sie
Der vielleicht schwierigste Schritt ist es
wahrscheinlich, die eigentliche Frage zu
stellen. Dabei sollten Sie jedoch konkret
und direkt sein. Die Frage „Können Sie sich
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vorstellen, Ihre Spende monatlich um den Betrag X zu erhöhen?“
ist weitaus effektiver als ein „Wir wären wirklich dankbar, wenn wir
noch mehr Unterstützung bekämen“.
5. Seien Sie still
Nun ist es am Spender, sich Ihre Frage durch den Kopf gehen zu
lassen und zu antworten. Die eventuell eintretende Stille mag sich unangenehm anfühlen, doch geben Sie Ihrem Gegenüber Zeit nachzudenken, Fragen zu stellen und eine Entscheidung zu treffen.
Übrigens, der Upgrading-Prozess beginnt eigentlich schon bei der
Spenderwerbung. Denn die Erfahrungen des Teams von DIRECT
MIND zeigen, dass sich Spender mit einer höheren Einstiegsspende
auch besser umwandeln lassen. Vorbereitung ist die halbe Miete
Ein wichtiges Telefonat wie das, in dem Sie einen Spender um mehr Geld bitten, sollte gut
vorbereitet sein. Neben der entsprechenden Strategie Ihres Upgrading-Programmes helfen
diese einfachen und konkreten Tipps, sich für ein erfolgreiches Gespräch zu rüsten.
Informationen über das
Projekt einholen
Bevor sich ein Spender dazu entschließt,
mehr Geld zu geben, wird er unter Umständen Fragen haben. Bereiten Sie sich
gut vor, um Ihr Projekt „verkaufen“ zu
können.
Wen rufe ich an?
Geben Sie Ihrem Gesprächspartner den
Eindruck, dass er für Ihre Organisation ganz
besonders wichtig ist. Dazu gehört, möglichst viel über ihn und seine Beziehung zur
Organisation zu wissen. Welche Informationen haben Sie über die Person und wie sah
der bisherige Kontakt aus?
Unterlagen bereithalten
Achten Sie darauf, dass Sie alle Unterlagen
zur Hand haben. Dazu zählen Gesprächsleitfaden sowie Projektinfos, aber auch ein
Block und zwei funktionierende Schreibgeräte.
Motivieren Sie sich
Greifen Sie nicht gedankenlos zum Hörer,
sondern versetzen Sie sich in eine positive
Grundstimmung. Stellen Sie sich vor, dass
sich der Spender auf Ihren Anruf freut.
Konzentrieren Sie sich
Während des Gesprächs sollten Sie sich nur
darauf konzentrieren und nicht nebenbei
noch andere Tätigkeiten ausführen. Oft
kann es helfen, die Augen zu schließen.
Achten Sie auf Ihre Stimme
Ihre Stimme ist ein großer Erfolgsfaktor.
Mehr als die eigentlichen Worte schafft
sie die Stimmung des Gesprächs. Achten
Sie dabei nicht nur auf Tempo, Lautstärke,
Pausen und Modulationen, sondern auch auf
Ihre Körperhaltung.
Bitte lächeln
Denken Sie daran: Ein Lächeln kann man
hören.
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Interview
»It may be easier
than you think«
John Greenhoe answers questions on donor-attention and major gifts.
Mag. Hans Krieger
Open Mind: What are the main reasons for a high donor transiency?
John Greenhoe: One of the primary factors is that charities do not
do enough to welcome donors to their organizations when they make
first-time gifts. The first gift is critical, because it is much easier to retain
a current donor than to attract a new one. After the first gift occurs, in
addition to showing appreciation the charity must somehow let the donor know that the gift made a difference. Sensing the NGO “didn’t care”
is the number one reason for donor attrition.
High turnover in the fundraising profession is another problem, especially in the area of major gifts. To be successful in soliciting large
amounts of funding, the organization must appear stable in addition to
having a good reputation. A revolving door of fundraisers is a red flag for
many donors, who desire constancy and reliability. These donors must
develop trust not only for the organization, but for the fundraising staff
themselves. To make this happen, NGOs must invest in training and development to support new fundraisers, as well as being patient for new
fundraising efforts to take root.
Open Mind: Do you see a difference between low-donors and highdonors?
John Greenhoe: There are many differences. Low range donors
(typically “Annual Fund” givers) are often transactional in their giving, while major donors see their gifts as investments and tend to
be more emotionally involved. Annual Fund gifts tend to come from
indirect methods (online, direct mail) while major gifts are very direct
and high touch (face to face meetings, etc.).
Open Mind: In Austria the donor-attrition rate for first time givers
is normally between 40 and 60 percent. This is quite low compared to
other countries. We don’t want to arrive at figures of more than 70 percent, like in the US. Do you have concrete recommendation to keep this
figure as low as it is? Or even to improve it?
John Greenhoe: I don’t see myself as an expert in this particular
area, but my thought is that at least part of Austria’s success has to do
with its emphasis on monthly giving programs. Monthly givers in general have much higher retention than annual direct mail donors, so
I would continue to invest in and even further strengthen these programs. I also suggest the NGOs who don’t have “welcome packages”
for new donors create them. These packages might include a cover
letter from the organization, a membership
card and a personal invitation to visit the
charity. Last but not least, NGOs should
consider how they might have more “high
touch” opportunities with donors. Perhaps
not a major gift program, but a regimen of
stewardship that could include phone calls
to donors, giving clubs and small tokens of
appreciation to repeat givers.
Open Mind: Relationship building is important for keeping the donors. But there are
costs involved. Is it worth to invest in relationship building? What could be the best investment?
John Greenhoe: Evidence from the
Association of Fundraising Professionals
and other large associations shows that relationship building does help retain donors.
Perhaps more importantly, in building relationships with the right donors. Data indicates that in some organizations, 80 percent
of fundraising revenue comes from just two
to three percent of the total donor population. Therefore it is imperative that NGOs
reach out and cultivate these select individuals in particular. That is in fact the basis
for a major gift program.
So, the answer is yes. Relationship building is very worthwhile. I suggest that NGOs
with a strong emphasis on direct mail, special events, auctions, etc. might think about
slowly reallocating some of those current
resources to major gifts. Many of the most
efficient charities have large major gift staffs
and in many cases spend less than 10 cents
to raise a dollar. Many charities with no major gift effort spend much more, in some cases 50 cents on the dollar or more. Having
Interview
said that, major gift efforts are not an immediate fix. It’s possible that
NGOs transitioning to major gifts might even slip a bit in their over
all fundraising results at first, but their patience will be well rewarded. This will require wise and prudent leadership that focuses on
long term gain, rather than solely focusing on the need to balance this
year’s budget.
Open Mind: The book “Opening the Door to Major Gifts” is your
most recent publication. What are the main action points for a NPO to
set up to open the doors?
John Greenhoe: There are many, but here are the highlights:
First, the NGO must make it a priority to give staff the time and resources to reach out to new prospective donors. Such a priority is actually
the very beginning of focusing on major gifts. Second, NGOs must help
fundraisers learn the best ways to make first contact. My book contains
several strategies on this topic. Third, NGOs and fundraisers both must
be patient – for the NGO, for the effort to take root, and for the fundraiser, not to become discouraged when prospective donors are hard
to reach, will not call back or refuse to meet. Door opening takes both
persistence and patience. Finally, all involved need to realize that initial
outreach is very sales driven – that is to say, you need to make a lot of
calls, and a lot of visits, to find a select number of good prospects. In
many ways, it is a numbers game, and you have to have substantial
efforts at the front end to create a good and sustainable donor pipeline.
Open Mind: Why is patience so important to develop major gifts?
John Greenhoe: Primarily because the larger the gift, the longer
this process will take. In the case of “mega” or transformational gifts,
it can be a matter of years rather than days or months. The negotiation and consideration period after the actual “ask” can be lengthy because it is a major life decision for the donor. Further, smart charities
realize that high potential donors expect a great deal of attention and
that their support will not easily be gained. These donors expect to be
Foto: beigestellt
ad personam
John Greenhoe, CFRE, is an internationally recognized speaker who is noted for
providing intriguing and stimulating presentations centering on the topic of philanthropy.
The author of the best selling book “Opening
the Door to Major Gifts” (Charity Channel Press),
Greenhoe has more than 20 years of experience in
non-profit leadership roles and currently serves as
Director of Major Gifts at Western Michigan University. He has successfully trained thousands in the art of
the qualification or “discovery” call.
For information on John’s book, please visit
about.me/johngreenhoe.
4|14
“courted”, if you will, and the organizations
that do this well – treating donors with respect, patience and thoughtfulness, while at
the same time being creative and innovative
in their approach – tend to be the ones that
attract major gifts. Many very large gifts can
take two years or more from initial contact
to the gift close, while smaller or “mid-level”
gifts take less time. As an organization, you
have to decide the giving potential of each
prospect, and accordingly how much time
and resources you are going to devote . It’s
a process that takes time to learn, which is
why many NGOs bring in additional resources (consultants, etc.) to help them get started. In the end, I think the vast majority of
NGOs will find these efforts well worth it.
Open Mind: What are the main lessons
NPOs in Austria can learn from the US-market regarding donor retention?
John Greenhoe: My first comment
is that NPOs should not sell themselves
short as it seems Americans can learn from
the Austrians in many ways on this topic.
I think however the biggest lesson is that
NPOs must invest in fundraising and be
confident that it will be worthwhile. In the
US, I compare it to trying to “play” the stock
market. It is very difficult (some would say
impossible) to know how to time the market, i.e., when and how to buy low and sell
high. A much better strategy is to invest and
remain patient through the lows and highs.
You should come away with good returns
if you keep a long view. As stated earlier,
Austrians can definitely improve retention
in very simple ways. These include promptly mailing thank you letters/receipts to all
donors (especially new ones), publishing a
newsletter or annual report that shows, in
simple terms, how donated funds are being
used, and by increasing personal contact
through thank you calls and personal visits.
I see it as more of an opportunity to “tweak”
things rather than a major overhaul.
In the end, my observation is that courtesy and hospitality are well ingrained in the
Austrian culture. Accordingly, strong donor
retention is certainly attainable. Applying
these traits along the path of donor cultiva•
tion may be easier than you think. 11
12 4|14
Thema
Video kills the
Direct Mail Star?
Beim jährlichen Fundraising Forum von DIRECT MIND werden Trends
und Innovationen präsentiert. In diesem Jahr schauten wir in die Flimmerkiste, die mit dem richtigen Inhalt zur Schatzkiste wird: Fundraising
via Fernsehen.
Andreas Zednicek
„Z
appen Sie sich in eine neue Dimension“, waren
die vielversprechenden Worte, die die Einladung
von DIRECT MIND zum Fundraising Forum im
September 2014 zierten. Spenderwerbung über das Fernsehen stand auf dem Programm – ein in Österreich noch relativ
neues Format. Ganz anders in Großbritannien: Dort werden,
nach 20 Jahren Erfahrung in dem Bereich, nämlich bereits 50
Prozent der Neuspender über TV geworben. Grund genug, um
zwei Experten in dem Metier nach Österreich zu holen: Maria
Phillips und Gail Cookson von WPN CHAMELEON haben bereits zahlreiche Direct Response TV-Spots (kurz: DRTV-Spots)
für Non-Profit-Organisationen in UK entwickelt – mit großem Erfolg. Und so starteten sie ihren Vortrag auch mit einem
Beispiel, das die Chancen von Spenderwerbung im Fernsehen
zeigen sollte: Ein Spot für UNICEF UK hat eine halbe Million
Menschen dazu motiviert, per SMS zu spenden. Ganze 40.000
Personen davon konnten in weiterer Folge in Dauerspender
umgewandelt werden.
Keine Imagewerbung
Fernsehspots an sich sind auch für NPOs hierzulande nichts Neues.
Der Vorteil des Formats liegt auf der Hand:
Durch den multidimensionalen Ansatz
– die Kombination verschiedener
Reize (Bilder, Töne, Text) –
lässt sich eine Geschichte
besonders
emotional
erzählen und wird
quasi zum Leben
erweckt.
Doch
wurden Fernsehspots von Organisationen bis-
her vor allem zur Imagewerbung oder zur
Steigerung der Awareness eingesetzt. Der
Unterschied von Direct Response TV liegt
im Namen – konkret im Wort „response“.
Denn es geht darum, den Zuseher zu einer
Handlung (nämlich zum Spenden) zu motivieren. Und das am besten sofort – „direct“.
Das ist auch der Grund dafür, dass für
DRTV andere Regeln gelten als für klassische TV-Werbung. Während bei Zweiterem
Sendeplätze zur Prime Time besonders begehrt sind, da man eine große Menge an
Zusehern erreichen kann, sind für die Spenderwerbung im Fernsehen Zeiten besser,
in denen das Programm nicht ganz so interessant ist und die Zuseherzahl daher geringer. Schließlich sollen die Menschen vor
den TV-Geräten nach dem Sehen des Spots
ja reagieren, indem sie zum Telefon greifen
oder eine Website besuchen und dort eine
Spende tätigen. Der Vorteil: Diese nicht so
begehrten Sendeplätze sind günstiger zu
buchen.
Planung und
Strategie
Wie bei jeder anderen Form des
Fundraisings ist
auch der Erfolg
von
DRTV
nicht zuletzt
von der rich-
Thema
tigen Strategie abhängig. Die Fragen, die man sich dabei stellen muss,
werden Ihnen vermutlich bekannt vorkommen: „The rules for direct
response are the same for TV as they are for direct mail: Who is it that
you are targeting? What is the best way to reach them? What is your
offer? ... Then you add a little bit of creative fairydust – a bit of magic.
And think very carefully about response handling“, erklärte dazu Gail
Cookson.
Wie wichtig der letzte Punkt ist, zeigte auch Gerhard Pock von
DIRECT MIND & DONICITÉ in seinem anschließenden Vortrag. Anhand von Fallbeispielen erklärte er, wo und wie Organisationen Menschen auf dem Weg zur Spende verloren haben. Ein wichtiger Punkt
dabei ist es, die Kommunikationskanäle klar zu kommunizieren: Einfach einzuprägende Telefonnummern zum Spenden und/oder Webadressen, in großer Schrift und ausreichend lang während des Spots
eingeblendet, sind der erste Schritt dazu.
Der erste Eindruck zählt
Auch für die Kreativarbeit bekamen die Besucher des Fundraising Forums wertvolle Tipps von Maria, Gail und Gerhard mit auf
den Weg. Zum Beispiel, dass die ersten paar Sekunden des Spots entscheidend sind. Ihre Ratschläge dabei: Den Zuseher direkt ansprechen („Wenn Sie ein Herz für Tiere haben ...“), gleich klar machen,
dass man sich eine Reaktion wünscht („Halten Sie Ihr Telefon bereit“), eine kurze und prägnante Headline („Ein wichtiger Aufruf, der
einer Familie das Leben retten kann“) und die Telefonnummer bzw.
Webadresse einblenden.
Die Erfahrungen aus Großbritannien zeigen auch, dass sich längere Spots von 60 oder sogar 90 Sekunden bewähren. Immerhin gilt
es, nicht nur das Problem klar aufzuzeigen, sondern auch die Lösung,
die die Organisation bietet, zu präsentieren. Wichtig ist laut den Experten aber auch, mit einem Bild zu schließen, das die Dringlichkeit
nochmals deutlich macht – ein „Happy End“ wäre hier ein Fehler.
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Ansichtssache
WPN CHAMELEON hat viele
erfolgreiche DRTV Spots produziert – drei Beispiele:
ANTHONY NOLAN gewinnt
mit einem starken Beginn
sofort die Aufmerksamkeit der
Zuseher.
BROOK schickt den Zuseher
auf eine emotionale Reise von
Mitgefühl zu Hoffnung.
Foto: Fotolia
Der Ton macht die Musik
Nicht zu unterschätzen ist auch der akustische Part des DRTVSpots. Dazu zählen zum einen die Musik, aber auch der Sprecher bzw.
die Sprecherin. Hier hatten die Vortragenden erneut praktische Tipps
und Empfehlungen. Zum Beispiel, dass die Musik den Zuseher auf
eine Reise schicken sollte – eine Reise von Traurigkeit zu Hoffnung.
Oder auch, dass sich in England der Einsatz von Sprechern mit regionalen Akzenten bewährt hat.
Die Euphorie für DRTV war am Ende des Fundraising Forums
groß. Vor allem bei Organisationen, die sich für Kinder oder Tiere
einsetzen. Denn diese haben es, nach Meinung von Maria Phillips
und Gail Cookson, etwas leichter als solche, die für Forschungs- oder
•
Umweltschutzprojekte um Spenden werben. ACTION AID bringt die Dringlichkeit des Spendenaufrufes
durch das wiederholte „Today“
auf den Punkt.
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Termine
Beziehungsmanagement
auf Amerikanisch
Gerhard Pock von DIRECT MIND
Österreich und DONICITÉ France
besuchte den diesjährigen International Fundraising Congress Mitte
Oktober in Holland. Den größten
Eindruck hinterließ der Vortrag
von Kevin Schulman auf ihn.
Ein Bericht.
Gerhard Pock, MAS
USA.
Wie
so oft
kommt
auch dieser
Trend aus
Amerika.
Z
ufriedene Spender bleiben länger bei der Organisation und bringen
somit mehr Einnahmen. So weit die Grundlage der FundraisingErkenntnisse. Nur ab hier wird es mit den Erkenntnissen schon schwieriger. Wie soll eine Organisation herausfinden, was die Spender wirklich
wollen? Und wenn Spender anrufen und mitteilen, was sie wollen, soll
man das denn auch wirklich tun?
Wie viel Gehorsam tut gut?
Bisher war mein Zugang, das, was Spender wollen, nicht immer
100 Prozent für bare Münze zu nehmen. Die Erfahrung zeigt zum
Beispiel, dass Spender sich oft wünschen, weniger zugesandt zu bekommen – meist mit dem Argument, dass sich Organisationen so
etwas sparen könnten. Kommt man ihrem Wunsch nach, spenden
sie aber auch weniger oft. Und auch die Ergebnisse von Meinungsforschungen sind mit Vorsicht zu genießen, da Befragte hier gerne
„sozial erwünschte“ Antworten geben. Außerdem ist das Adaptieren
von Fundraising-Strategien auf die Bedürfnisse von Einzelpersonen
recht schwierig – ja, fast schon unmöglich.
Profiling
Hier kommt ein neuer Trend aus dem
amerikanischen Profit-Sektor ins Spiel, den
Kevin Schulman auf dem diesjährigen IFC
in Holland vorgestellt hat: Profiling von
ganzen Spenderdatenbanken über Spenderbefragungen. Die Idee klingt einfach:
Über die Befragung einer repräsentativen
Referenzgruppe von Spendern wird herausgefunden, welche Bedürfnisse die Personen
haben. Die Befragungen finden mittels Fragebogen per Post, Telefon und Email statt.
Ebenso werden alle Personen, die aktiv anrufen, um z.B. die Adresse zu ändern, befragt. Mittels Analyseverfahren werden die
gesammelten Ergebnisse dann ausgewertet
und daraus die Strategie für diese Gruppe
gebaut. Zusätzlich wird ganz genau dem
entsprochen, was die Spender fordern und
es werden aus der Datenbank heraus personenspezifische Aktionen kreiert, um auch
wirklich eine individuelle Betreuung bieten
können. Diese Referenzgruppe wird über
einen Zeitraum von 18 bis 24 Monaten gesondert betrachtet. Laut US-Experten sind
die Ergebnisse um bis zu 20 % besser als mit
den herkömmlichen Strategien.
Für mich war dieser Zugang in dieser
Konsequenz neu. Der Profit-Sektor bedient
sich dieser Techniken schon erfolgreich zur
Kundenbindung. Ich finde, es wäre Zeit,
hier nachzuziehen. 4|14
Termine
Proud to be a Fundraiser …
… so lautete das Motto des 21. Österreichischen Fundraising Kongresses.
Und stolz können nicht nur die Organisatoren auf eine erfolgreiche und
informative Veranstaltung sein, sondern auch die Gewinner der
Fundraising Awards 2014.
Gute Stimmung
herrschte dank mitreißender Vorträge,
guter Organisation
und gelungenem
Galaabend an
allen Tagen des
Kongresses.
G
Foto: beigestellt, Schedl/FVA
ut besucht war der Österreichische Fundraising Kongress
auch diesmal wieder, als er am 6. Oktober seine Türen öffnete
und Dr. Günther Lutschinger, Geschäftsführer des FUNDRAISING
VERBAND AUSTRIA, die Veranstaltung mit den Willkommensworten „Proud to be a fundraiser“ eröffnete. Und stolz kann die Branche
durchaus auf sich sein, als „Ehrenbotschafter für eine bessere Welt“
zu arbeiten. Das zeigte sich auch in den zahlreichen Vorträgen, Diskussionen und Workshops – egal ob Mag. Patrick Hafner von LICHT
FÜR DIE WELT über die Leidenschaft im Fundraising referierte,
Alexandra Ripken von ZIEL & PLAN Fundraiser als Herausforderer
und Provokateure präsentierte oder Mag. Christoph Müller-Gattol
von DIRECT MIND zeigte, wie sie die Spender immer wieder aufs
Neue begeistern.
Ausgezeichnet
Einigen gelang dies im vergangenen Jahr wieder außerordentlich gut. Und so konnten sich die Gewinner der sieben Fundraising
Awards durchaus mit geschwellter Brust präsentieren. Gleich zwei
Mal durfte sich DIRECT MIND über einen Sieg mitfreuen: Das JANE
GOODALL INSTITUT – AUSTRIA wurde für die Integrierte Fundraising Kamagne des Jahres ausgezeichnet, und DEBRA erhielt für das
gemeinsam entwickelte Weihnachtsmailing 2013 die begeherte Aus-
zeichnung für das Direct Mailing des Jahres.
CARITAS AUSTRIA räumte den Preis für
das Fundraising Plakat des Jahres ab (kreiert von JUNG VON MATT), ÄRZTE OHNE
GRENZEN erhielten gemeinsam mit ihrer
Agentur SCHULTERWURF den Preis für
den Fundraising Spot des Jahres. Zur Partnerschaft des Jahres wurde jene zwischen
ROTE NASEN CLOWNDOCTORS und
SEVEN ONE MEDIA gewählt, für die Online Kampagne des Jahres wurde schließlich
TEACH FOR AUSTRIA in Zusammenarbeit
mit CZERNY/PLAKOLM UND ALTRUJA
ausgezeichnet. Karlheinz Böhm wurde posthum mit dem Fundraising Award für das
Lebenswerk geehrt.
Worauf die Besucher im Einzelnen stolz
sind und auf welche Herausforderungen sie
sich in Zukunft freuen, wurde übrigens auch
in einem kurzen Video zusammengefasst.
Zu sehen unter: directmind.at/fundraisingkongress2014 15
Macchiato
Die Kolumne mit einem Augenzwinkern von Rainer Sigl
Illustration: Milena Krobath
B
ahn frei, Platz da, Platz daaa!, trötet die Boss hinter einem riesigen Haufen Papiersäcken hervor, über den sie
kaum hinwegsieht. Wackelig stakst sie zum Tisch, wo Robert aus dem Marketing gerade noch rechtzeitig Kaffeetassen und Gläser beiseiteräumt, bevor die Boss ihre Ladung mit einem von Herzen kommenden „Ufffffff“
unsanft abstellt. – Fette Beute, Boss, sage ich zweifelnd und nehme die Fuhre genauer unter die Lupe. Papier raschelt,
während ich vorsichtig eine Bestandsaufnahme mache. – Sieht aus wie zwei Säcke voller Krapfen, eine Sachertorte,
sechs Cremeschnitten, zwei Frappuccino to go und … ach ja, ein geschätztes Kilo Punschkrapfen. Allerhand! Hast du
also endlich deinen Kindheitstraum wahr gemacht und eine Konditorei überfallen? – Unsinn!, pöbelt die Boss und setzt
sich seufzend auf einen Barhocker neben ihre aufgetürmte Beute. – Das war ein Bombengeschäft, sag ich dir! Mag jemand einen Krapfen?, kräht die Boss und fuchtelt stolz in Richtung des Zuckerberges auf dem Tisch.
– Au ja, gern!, schnurrt Robert aus dem Marketing mit funkelnden Augen. – Ich weiß, ich sollte ja nicht, aber naja, es
ist ja schließlich Saison … – Aha, grinse ich, – Anfang November? Du meinst sicher die Saison direkt vor Faschingsbeginn, wenn das Essen von Krapfen noch so den Touch des Unkonventionellen hat? Robert aus dem Marketing ignoriert
mich geflissentlich und angelt sich einen Krapfen mit Zuckerguss. – Egal was für ein Geschäft das war, Boss, sagt er mit
vollem Mund, – ich bin begeistert. – Nein, wirklich, seufzt die Boss, – ein Bombengeschäft! Eigentlich wollte ich ja nur
rasch auf dem Weg hierher einen Espresso mitnehmen, aber dann steh ich in der Konditorei – und was sagt ihr dazu:
Heute ist Frappuccino-Tag, und einen Krapfen gibt’s gratis dazu! – Oooookay,
Boss, sage ich zweifelnd, – aber … – Kein aber, winkt die Boss ab, – damit
nicht genug: Wenn man einen zweiten Frappuccino dazukauft, gibt’s nicht
nur einen zweiten Krapfen dazu, sondern eine einmalige Preisreduktion beim Kauf von Krapfen im Zwölferpack! Ich suche mir also ein paar
aus, da kommt gerade dieses traumhafte Blech frischer Cremeschnitten in die Vitrine – und der nette Konditor meint, wenn ich nur fünf
Euro drauflege, bin ich schon im Super-Naschkatzen-Bonusprogramm.
– Bittewie?, staunt Robert und beäugt den kleinen Berg Punschkrapfen, den die Boss gerade auf den Tisch gestellt hat. – Na, da kann man
zu jeder Mehlspeise ab einem Kauf von 20 Stück eine andere in gleicher Menge vergünstigt dazu kaufen! Ich meine, da wär man ja
schlicht fahrlässig, wenn man dieses Bombengeschäft nicht
annimmt – ich hab mein Geld ja schließlich auch nicht
im Lotto gewonnen! Also habe ich die Krapfen,
die Cremeschnitten, die Punschkrapfen – bitte,
schlag zu, Robert, bevor dir die Augen rausfallen!
– und das alles zum Su-per-preis gekriegt! Und eigentlich wollte ich ja nur einen Espresso, haha! Ist
das nicht super? Ein … Wahnsinn, murmelt die Boss
und mustert mit plötzlicher Verunsicherung den Berg
an Mehlspeisen vor ihr.
– Gratuliere zu deinem – wie sagt man – Geschäftssinn,
Boss!, grinse ich, – aber was ist mit der Sachertorte? – Hrmpf,
grummelt die Boss plötzlich kleinlaut, – die gibt’s bei einem
Einkauf ab 80 Euro, reduziert zum Sonderpreis. Als Upgrade quasi. Tja. Ein Bombengeschäft … Verdammt! Mag jemand ein Stück?
– Danke, aber ich nicht, stöhnt Robert aus dem Marketing und pickt
sich Punschkrapfen- und Cremeschnittenkrümel vom Hemd. – Irgendwie ist mir schlecht.

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