Beitrag „Let`s get phytigal – Intelligente Handelskonzepte

POINT OF SALE
Let’s get phytigal
�� CLAUDIA RIVINIUS
Intelligente Handelskonzepte für die Zukunft
Phytigal ist das neue Schlagwort, wenn es um
Kommunikationskonzepte für den Handel der Zukunft geht. Das
Kunstwort ist eine Kombination aus „physical“ und „digital“ und
beschreibt die Verschmelzung zwischen Offline- und Online Welten.
D
ie Zukunft wird
komplett vernetzt sein“ - das prognostizieren nicht nur Forscher und IT-Spezialisten.
Jeder von uns erlebt bereits heute, wie stark
wir Teil dieses Netzes sind, wenn wir einen
Tag keinen Zugang zu W-LAN haben oder die
Akkulaufzeit unserer mobilen Endgeräte kürzer ist als unser Kommunikationsbedürfnis.
Vor diesem Hintergrund muss sich der Handel neuen Herausforderungen stellen. Mit
Augmented Reality, QR Codes, Beacons und
mobilen Technologien wird die Verbindung zu
Kunden lebendiger, intensiver und spannender. Interaktion ist zu jeder Zeit und an jedem
Ort möglich.
In der „Generation Connected“ gibt es keine
Trennung zwischen Offline und Online. Ein
Claudia Rivinius
ist Marketing Director bei der STI Group.
[email protected]
www.sti-group.com
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Produkt kann nur dann erfolgreich vermarktet
werden, wenn sich das Marketing in beiden
Welten – den digitalen und physischen Räumen – gleichermaßen bewegt. Im phytigalen
Marketing ist es unerlässlich, dass Marken
auf allen Kanälen für ihre Kunden präsent
sind und Berührungspunkte auf die digitale
und die physische Welt erweitert werden.
Wer die Customer Journey beleuchtet, wird
feststellen, dass jeder Kunde einen anderen
Weg wählt, bevor das Produkt zum Schluss
im Einkaufswagen – egal ob physisch oder
virtuell – landet. Im Schnitt sind es 21
Touchpoints, die wir mit einer Marke haben, bevor wir uns zum Kauf entscheiden.
Der erste Kontaktpunkt hat dabei viele Dimensionen: Ein Blick ins Schaufenster, das
Productplacement im Dschungelcamp, die
Empfehlung einer Freundin, ein Mailing oder
die klassische Anzeige in einer Zeitung. Verschlungen sind die Pfade bis der potenzielle
Kunde beim Produkt landet – dort gibt es
dann deutlich weniger Optionen. Entweder
erwirbt der Shopper das Produkt im Laden,
im Web oder über einen Verkaufsautoma-
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ten. Das Gros entfällt dabei unverändert auf
die Warenpräsentation im Markt. Sieht der
Shopper das Produkt im Regal oder in der
Zweitplatzierung und verfügt es über eine
entsprechende „Stopping-Power“, dann ist
die Chance groß, dass es auch den Weg in
den Einkaufswagen findet.
Eine in 2012 von Marketing-Experte Prof. Dr.
Franz-Rudolf Esch zum Thema „Customer
Touchpoint Marketing“ durchgeführte Studie, bewertet alle Kommunikationskanäle, in
denen der Kunde mit der Marke in Berührung kommt und die seine Kaufentscheidung
nachhaltig beeinflussen. Darin rangiert der
POS unter den Top Vier. Ausschlaggebend
für das hohe Ranking war auch hier wieder
die Fähigkeit, dem Konsumenten ein direktes
Produkterlebnis zu ermöglichen und alle Sinne anzusprechen.
Die Konsumgüterhersteller haben erkannt,
dass Kundenbindung vor allem eine Sache
der Inszenierung und Steigerung des Markenerlebnisses ist: Mit begehbaren Markenwelten wie dem Maggi-Kochstudio-Treff, dem
Nivea-Haus oder der Chiquita Fruit Bar. Da-
her ist die Zukunft des POS der POC – der Point of Communication.
Wenn es gelingt, den eigenen Laden zur Begegnungsstätte zu machen, in der Kunden miteinander, mit der Marke und den Mitarbeitern
in den Dialog kommen, dann stellt sich auch der Verkaufserfolg ein.
In der Praxis kann diese Entwicklung jedoch zu einer völlig anderen Form der Warenpräsentation führen: Anstatt durch eine Vielzahl
gleichartiger Produkte Warendruck zu erzeugen, werden einzelne Produkte so inszeniert, dass der Kunde sie ausprobieren kann.
Was kann der Offline-Handel, das der
Online-Handel nicht kann?
Wenn man die Frage so umkehrt, wird sehr schnell deutlich, dass die
Möglichkeit, ein Produkt mit allen Sinnen zu erleben, es auszuprobieren und darüber mit Experten (geschulten Fachkräften) ins Gespräch
zu kommen, die großen Vorteile des stationären Handels sind. Diese muss er ausbauen. Hinzu kommt die sofortige Verfügbarkeit des
Produktes, denn je nach Produkt oder Warengruppe stellt der Kauf
eine Belohnung dar – und auf diese möchte der Verbraucher nicht
warten müssen.
Gelingt es, mit dem Verbraucher in Interaktion zu treten – sei es durch
eine Verkostungs- oder Gewinnspielaktion – oder auch den Einsatz neuer Technologien wie QR-Codes oder Augmented Reality, dann ist höchste Aufmerksamkeit gesichert. Wenn es um die Vernetzung von On- und
Offline-Kommunikation geht, hat der stationäre Handel einen weiteren
Vorteil: Er kann in seinem Laden auch die Online-Möglichkeiten darstellen, während vor dem Computer die Welt weiterhin virtuell bleibt.
Case-Study: Schatzsuche im Supermarkt
Die Integration sogenannter Beacons – kleine Sender, die Botschaften
an Smartphones versenden – kann dem Erlebnis Einkauf neue Impulse
geben. Wie die digitale Kundenansprache zukünftig am Point of Sale genutzt werden könnte, haben die STI Group und das Fraunhofer-Institut
für Materialfluss und Logistik IML in einem Pilotprojekt gezeigt.
Auf dem Heimweg von der Uni fährt Isabelle noch kurz zum Supermarkt, um ihren Kühlschrank fürs Wochenende zu füllen. Ihr Smartphone ist wie überall dabei. Unter den zahlreichen Apps, die sie installiert hat, ist auch die ihres Lieblingshändlers. Er informiert seine
Kunden damit über Sonderangebote und spezielle Promotions. Diese
kommen dann meistens wie gerufen.
Als Isabelle den Markt betritt, erscheint auch gleich die erste Nachricht. Sie macht neugierig: „Hol dir den Energy-Kick!“ heißt es.
Doch statt weitere Informationen zu geben, fordert die App zu einer
Schatzsuche im Laden auf: Wenn Isabelle das Display findet, in dem
der Drink angeboten wird, bekommt sie einen Rabatt und gleichzeitig die Chance auf ein Stuntman-Action-Wochenende in Berlin.
Eigentlich standen Energy-Drinks gar nicht auf ihrer Einkaufsliste,
doch die Promotion klingt attraktiv, zumal das Smartphone ihr den
Weg zum Display weist.
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Ein Multitouch-Display, das durch das Auflegen von Produkten Informationen zum
Produkt, zu Vergleichsprodukten und Produktkombinationen anzeigt.
Kommt ein Kunde in ein Geschäft erhält er am Handy Informationen zu
Sonderangeboten und Gewinnspielen.
Die Handy-App führt den Kunden gezielt zum Display und ermöglicht ihm mittels
QR-Code einen individuellen Rabatt.
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Ein bisschen fühlt sie sich in ihre Kindheit zurückversetzt, als es hieß „heiß oder kalt“, denn
die App zeigt ihr die Entfernung zum Display
an, und ob sie sich diesem nähert oder sich
davon entfernt. So kann Isabelle das Erlebnis
Schatzsuche in ihren Einkauf integrieren.
Als sie nur noch einen Meter von der Platzierung entfernt ist, erscheint auf ihrem Smartphone ein QR Code mit der Botschaft: „STImulate – der Energy Drink für deinen coolsten
Kick des Tages. Jetzt ausprobieren zum Vorteilspreis! Heute nur für dich 0,69 € statt
0,99 €. Einfach Coupon an der Kasse einlösen.“ Zudem erfährt sie, dass sie das Stuntman Action-Wochenende in Berlin gewinnen
kann, wenn sie ihren persönlichen KickstartMoment mit STImulate auf Facebook hochlädt.
„Den Spaß lasse ich mir nicht entgehen“,
denkt sich Isabelle, entnimmt der Zweitplatzierung drei Dosen STImulate und setzt
ihren Einkauf fort. Als die Kassiererin ihre
Einkäufe scannt, zeigt sie ihr Smartphone
mit dem QR-Code vor und bekommt den
Rabatt von 0,90 € direkt vom Kassenbon
abgezogen. Ein Beacon, der in die Chep-Palette unter dem Display integriert ist, macht
die Schatzsuche möglich. Der Mehrweg-Ladungsträger wird damit zu einem interaktiven Medium. Beacons sind kleine Sender,
die über die Bluetooth Low-Energy-Technology (BLE) dauerhaft ein Signal senden. Ihre
Reichweite kann von 0,30 – 100 Meter individuell eingestellt werden.
Noch gibt es im Handel keine Paletten mit
integrierten Beacons, doch das könnte sich
bald ändern. Das Fraunhofer-Institut für
Materialfluss und Logistik IML entwickelte
die Idee, eine der Arretierungsschlitze der
Chep-Palette zu nutzen, um den Sender dort
dauerhaft zu integrieren. „Da Beacons mit
20 bis 30 Euro pro Stück vergleichsweise
teuer sind, war uns schnell klar, dass diese
nicht als Wegwerfprodukt in ein WellpappDisplay integriert werden können“, so Philipp
Wrycza, Projektleiter AutoID-Technologien
vom Fraunhofer-Institut in Dortmund.
Daher könnte zukünftig ein Teil des ChepPalettenpools mit den Beacons ausgestattet
werden, so dass Markenartikler diese direkt
mit der Palette mieten können. Gehen die
Paletten nach Ablauf der Aktion an den Poolbetreiber zurück, werden sie von diesem geprüft, der Content auf dem Beacon gelöscht
und eine neue Promotion kann starten. Dies
ist deutlich günstiger als eine Feld-Installation, die zudem einen hohen Wartungs- und
Pflegeaufwand mit sich bringt. Chep arbeitet
aktuell an einem Feldtest zur Nutzung der
Beacon-Technologie.
Da viele Displaylösungen der STI Group
auf Palette ausgeliefert werden, war im
Austausch mit dem Fraunhofer-Institut
sehr schnell klar, dass diese Idee für Mar-
P O I NT O F SA L E kenartikelhersteller sehr interessant sein
kann. Sie bekommen damit die Chance, mit
geringem Aufwand eine interaktive CrossChannel-Promotion durchzuführen. Das von
den Display-Experten des Unternehmens
entwickelte Display für die Eigenmarke STImulate besticht damit nicht nur durch seine
außergewöhnliche Form und ein attraktives
Design, sondern auch durch eine direkte
Konsumentenansprache.
Auf den Microsoft Reinvention-Flächen in
großen Elektronikmärkten wie Media Markt
und Saturn werden die Grenzen zwischen
TV- und PC-Geräten sowie Mobiltelefonen
aufgebrochen und die Produkte können frei
miteinander kombiniert ausprobiert werden.
Für eine aktive Shopper-Ansprache am Puls
der Zeit sorgt das Microsoft Surface. Bereits
von weitem wirkt die Video-Dauerschleife als
Anziehungs- und Informationspunkt auf die
Shopper. Halten diese länger als drei Sekunden vor dem Surface Band inne, stoppt das
Video und der Shopper wird mittels einer
Step-by-Step-Anleitung durch ein interaktives
Produktszenario geführt. Durch die angeleitete Interaktion beschäftigen sich die Shopper
länger und intensiver mit dem Produkt, lernen ganz nebenbei die Einsatzmöglichkeiten
und Mehrwerte kennen und haben unbewusst ein Erfolgserlebnis.
Was zunächst wie ein leuchtender Designtisch aussieht ist das zweite interaktive
Highlight der Präsentation: Ein MultitouchDisplay. Die interaktive Menüführung, gesteuert durch einfaches Berühren, eröffnet
den Shoppern einen gezielten und intuitiven
Zugang zu den gewünschten Informationen.
Durch das Auflegen von Produkten werden
zugehörige Produktinformationen angezeigt
sowie Produktvergleiche und Verbindungsmöglichkeiten mit anderen Microsoft-Produkten visualisiert. Nicht nur die Shopper
werden hier auf ansprechende Weise an die
Produktinformationen herangeführt – auch
die Verkaufsberater am POS können das
Multitouch-Display bei der Beratung unterstützend nutzen.
„Durch die Store-Lösungen kann die Vernetzung der verschiedenen Microsoft-Produkte
nicht nur theoretisch erklärt, sondern von
den Shoppern auch live ausprobiert werden.
Die Kunden können die Möglichkeiten der
Vernetzung besser greifen und erkennen
das volle Ausmaß der Einsatzmöglichkeiten.
Dies hilft natürlich bei der Vermarktung. Der
Absatz der Microsoft-Produkte ist seit der Installation des Microsoft-Stores spürbar angestiegen“, so Carsten Geilert, Geschäftsführer
Saturn Ingolstadt. Foto: STI
Case Study:
Multitouch-Display als Verkaufsberater
Der Mehrwegladungsträger kann mittels Barcodes, kleiner Sender, zum interaktiven
Medium werden.
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