販促支援事例牛乳石鹼共進社株式会社ロングラン商品に育児ママの「生の声」を反映。育児サークルネットワークを活用した販促プロモーション牛乳石鹼共進社株式会社が発売する子ども向けソープブランド「キューピーベビーシリーズ」。育児サークルが集まるプロモーションイベント「リトル・ママフェスタ」を軸に、販促強化をご提案・支援させていただいています。その効果や手応えについて、牛乳石鹼共進社株式会社マーケティング部の上野正雄氏、大平寛刀氏にうかがいました。牛乳石鹼共進社株式会社　マーケティング部副部長上野正雄氏　マーケティング部大平寛刀氏　■もともと販促グッズのみの提案今回のプロモーション支援をいただく前は、販促グッズで、当社のキャンペーンなどもPR することができます。（大平様）の支援だけをいただいていましたが、あまりうまくいっていなかった、というのが現状でした。そんなとき、新たな販促強化メニューとして、育児ママをターゲットにした「リトル・ママフェスタ」というイベントをご紹介いただき、このイベントとからめ、育児サークルネットワークを活用したプロモーション企画を提案していただきました。この提案は、私たちにとって魅力的なものでした。サークルやイベントを通じて、直接育児ママとの接点を深められると思ったからです。当社でも育児ママを対象とした調査などを行っていましたが、なかなかママの本音を聞き出すことができず、悩んでいました。（大平様） ■プロモーションの進め方半年に一回開催される「リトル・ママフェスタ」に合わせ、育児ママとの座談会を実施。その報告を「リトル・ママフェスタ」でアピールするとともに、座談会で出た意見をもとに商品をブラッシュアップ。それもイベントでお披露目するというサイクルで行っています。大きなメリットは、ママたちと継続的につながりを持ちながら、意見収集、商品の改良、改良商品の発表、その商品に対する意見収集と、PDCA が回せるところ。その流れの中「育児ママに、商品や会社そのもののファンになってもらうことが大事」と語る上野氏。 ■育児ママに販促を打つ魅力当社には、赤ちゃんから高齢者まで、幅広い層をカバーする商品群があります。それぞれ、メインターゲットを明確にした販促活動を行っており、例えば、「薬用すっきりデオドラントソープ」なら中高年層、「スキンライフ」なら中高生に照準を絞っています。「キューピーベビーシリーズ」は、プレママや育児ママがターゲット。ですから、この層と直接話せて、商品の特徴をダイレクトに説明できる機会ができたことには、非常に満足しています。（上野様）また「キューピーベビーシリーズ」は、赤ちゃんとママが使すなど、お風呂文化の発展にも貢献したいところです。そのう最初の洗浄料です。この商品をきっかけに、当社が発売すためにも、プロモーションを通じて、もっと育児ママ層とコる石けんやボディソープへとニーズがつながっていくことをミュニケーションを深めたいですね。考えると、育児ママにアプローチすることは、マーケティング上とても重要だと考えています。（大平様）現在、抽選でお子様の写真入りボトルが作れる「オリジナルボトルキャンペーン」を実施しています。赤ちゃんのお世話で自宅にこもりがちな育児ママにとって、応募は一つの楽しみ。反応は良く、「絶対当てたいです！」という応募者もいらっしゃるほどですよ。（大平様） ■今後のさらなる展開育児ママだけでなく、パパにまで販促の幅を広げたいと思っています。自宅で赤ちゃんをお風呂に入れているのは、ママではなくパパであることも多いでしょう。ですから、ママと赤ちゃんだけに焦点を当てたプロモーションでは不十分。あくまでママをメインに、パパ、赤ちゃんをセッ当社の東と。子育てや親子のコミュニケーションを応援したいという熱い思いを語り合いました。 ■取り組みの効果、手応え「使っていますよ」など、育児ママから直接反応が返ってくるようになったことが、大きな収穫ですね。座談会に出た育児ママがイベントにも来られるなど、コミュニケーションは明らかに深まっていると実感しています。それにしても、ママの情報発信力はすごいですね。テレビＣＭ以上の効果があるのではないかと思っています。トにした販促に、これからは力を入れたいと考えています。加えて、50 年以上の歴史を持つ「キューピーベビーシリーズ」の思い出をテーマに、情緒的な面からのアプローチも強化したいですね。50 年以上にわたる思い出の蓄積は、他社には真似できないことですから。（上野様） ■タナベ経営に期待すること現在のプロモーション活動は関東が中心ですが、関西でも育児ママサークルとのネットワークを広げたいところで売上への効果は、まだ顕著には出ていませんが、実際にす。関西はなぜか、育児サークルの横のつながりが広がらなママの声をもとに発売した商品もあります。当社には「ベい、という傾向があります。ただ、当社の拠点は大阪ですかビーせっけん」という固形タイプのロングセラー商品があら、関西圏でのつながり強化に力を貸していただきたいとりますが、やはり最近のニーズは泡タイプのソープ。ただ、ベ考えています。（大平様）ビーせっけんの香りが好きだ、という声をたくさんいただいまた、ママだけでなく、パパ、そしておじいちゃんやおばあていたので、この香りがする泡タイプのソープ商品を開発すちゃんにも響くようなプロモーション施策をいっしょに考えることになりました。でも、本当に商品化して大丈夫だろうていってほしいですね。（上野様）か、という疑問があったので、使用感やパッケージのイメージを育児ママに聞き、開発に生かしました。そうしたところでは手応えを感じています。（大平様） ■プロモーションの本当の狙い私たちは、当社の商品が家族のコミュニケーションツールになれば、と思っています。品質の良いものを提供するのはもちろん、石けんやボディソープを通じて、子育てを応援したいという気持ちがあります。お風呂でコミュニケーションを深める「風呂イク」によって、お風呂好きの子どもを増や 1961 年の発売以来、たくさんのママと赤ちゃんに愛されてきた「キューピーベビーシリーズ」。赤ちゃんの肌に合わせて選べるよう全6 アイテムがそろっています。