Google AdWords: 導入事例 スマートフォン向けのキャンペーンで効率的リーチ -スマートフォン用の広告文と入札戦略でコンバージョン数約３倍に WILLER TRAVEL 株式会社 様 高速ツアーバスを全国的にネットワーク化している WILLER TRAVEL 株式会社。安価が 魅力という従来型の高速ツアーバスから脱却し、顧客のニーズに合わせて約 20 種類のシ ートを用意、利用者にワンランク上の快適さを提供しています。長年 Google AdWords を 活用し、シーズンに合ったキーワード選択と消費者の心をつかむ広告テキストを組み合わ せ、ターゲット層へのリーチを効率良く実施しています。今回は AdWords スマートフォン 用キャンペーン導入について、マーケティング部の加納藍氏にお話を伺いました。 スマートフォン最適化を狙ったキャンペーン設計を開始 WILLER TRAVEL株式会社 1994 年 5 月に設立。2001年 より高速ツアーバスを運行。 インターネット上で高速ツア ーバス、旅客船、鉄道、飛行機 などの交通手段とホテル、観 光施設の予約ができる移動 ポータルサイトの企画・運営 サービスを展開している。 デスクトップ用サイト http://travel.willer.co.jp 2006 年から AdWords の検索連動型広告を導入してきました。 いつかはスマートフォン ユーザー層への取り組みを始めなくてはと考えていた矢先、 2011 年 3 月に出席した Google 主催の「 このスペースのこれから」という広告主向けのイベントにおいて、スマート フォン用のキャンペーンを従来の PC 向けのキャンペーンから切り分けることにより、コン バージョン率が上がったという事例について聞いたのが、同社サイトのスマートフォン最適 化、そしてスマートフォン用キャンペーン導入にいたるきっかけとなりました。 「 既にスマートフォン上にも広告は出ていたので（ 注: PC 用のキャンペーンのデバイス 設定が「 全て」であった）、当初はスマートフォン用にキャンペーンを切り分ける必要性を 感じていませんでした。しかし、イベント参加後、スマートフォン向けの広告は行わなけれ ばいけない、という思いが社内でも募りました。」（ 加納氏） 競合他社に先駆けて導入、また夏場の最繁忙期に備えて準備をするため、同年 4 月末に はスマートフォン最適化サイトをリリース、5 月には AdWords キャンペーンをスマートフォ ン用に試験的に切り分けました。 スマートフォン用サイト http://mobile.willer.co.jp スマートフォンユーザーに適した広告で効率よくアピール 同社では、 5 月の導入以来、成長し続けるスマートフォンユーザー層との接点拡大のた め 、 訴求効果のある広告テキストを取り入れ、頻繁に配信結果を検証し 、検索結果ペー ジの上位に掲載するための入札単価をこまめに設定して管理しています。また、スマートフ ォン用キャンペーンでは、「 高速バス」や「 長距離バス」などの既に比較検討段階にある顕 在層に訴求力のあるキーワードに絞りました。結果として、ターゲット層が広告を見るシー ンにあわせた効率の良いリーチを実現することができました。 「 当初は 限られたキーワードのみ切り分けてスマートフォン向けキャンペーンを実施して いましたが、 特に、キャンペーンごとに広告テキストの切り分けができることに強い可能性 を感じました。例えば、スマートフォン利用者向けには、必ず「 当日予約 OK 」や「 スマホ対 応」という言葉を入れるようにしています。広告テキスト別にクリック率を高めることが簡 単にできるようになったと思います。」（ 加納氏） © Copyright 2011. Google は、Google Inc. の商標です。その他すべての社名および製品名は、それぞれ該当する企業の商標である可能性があります。 Google AdWords: 導入事例 スマートフォンキャンペーン設定でコンバージョン数は約3倍に 「 これからは AdWords のス マートフォン用キャンペーン 導入も含めて、競合他社とい かに差別化していくかが重要 だと痛感しています。その中 で弊社の魅力やブランドイメ ージを広く伝えていきたいで す。」 WILLER TRAVEL株式会社 マーケティング担当 加納藍氏 AdWords のハイエンド端末 ターゲティングとは Google AdWords キャンペ ーンを、 従来のPC向けのキ ャンペーンからスマートフォ ン用に切り分けることができ ます。この機能を使用するこ とにより、急激に増加するス マートフォンユーザーに効率 よく広告出稿を行うことがで きます。 *本資料は、2011 年 10 月時点の 情報をもとに構成しています。 スマートフォン用キャンペーン導入後の早い段階で、以前よりも高いクリック率と、コンバ ージョン数の拡大に成功しました。導入後 2 ヵ月弱で、試験的に検証するため限定してい たキーワード数や予算を増加し、最終的にクリック率は導入前の約 1.5 倍、クリック後コン バージョンに至った数も 約 3 倍の増加となりました。 「 スマートフォン用キャンペーン導入で、これだけの結果が出るとは思っていませんでし た。これまで我々のブランドは、移動手段としての高速ツアーバスとしての認知度は高いと いう自負がありましたが、 PC 用キャンペーンを実施するだけでは、 “利用したい”という ニーズに対して充分にリーチできていなかったことがわかりました。」（ 加納氏） 成果を可視化し、最適化できるというメリット 加納氏は、スマートフォン用キャンペーンを従来の PC 向けのキャンペーンから切り分け るメリットについて次の 3 点を挙げられています。 1. スマートフォン成果の可視化 スマートフォン独自にトラッキングを行うことで、スマートフォンにおけるユーザーの行 動分析が可能になる。この行動分析によって、検索キーワード・広告戦略の最適化をス マートフォン独自で行うこと、またクリック率、コンバージョン率、そして 1 コンバージョン あたりの獲得単価のトラッキング、そして向上を図ることができる。 2. スマートフォンキャンペーン用の入札価格・予算の調整が可能 スマートフォンでは、スクリーンが小さいために検索結果の上位に位置することが PC 以上に重要であるため、キャンペーンを PC から分けることにより、スマートフォン独自 の入札戦略の最適化ができる。 3. 広告テキストを別途用意できる スマートフォンユーザーは、PC ユーザーとは違い、外出先で空いた短い時間で出張先 や週末のレジャーの交通手段を探している顕在顧客が多いため、「 当日予約 OK」や 「 スマホ対応」等の訴求効果のある広告内容で、購買行動を促すことができる。 「 これからは AdWords のスマートフォン用キャンペーン導入も含めて、競合他社といかに 差別化していくかが重要だと痛感しています。その中で弊社の魅力やブランドイメージを 広く伝えていきたいですね。」（ 加納氏） 同社では今後も利用者に効率よく自然な形でアプローチできるように、AdWords のマル チデバイス対応を含む様々なメリットを活かした活用方法を検討しています。 © Copyright 2011. Google は、Google Inc. の商標です。その他すべての社名および製品名は、それぞれ該当する企業の商標である可能性があります。
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