生活者視点のサービス・パーセプションを実現するコミュニケーション設計

生活者視点のサービス・パーセプションを実現する
コミュニケーション設計
株式会社メタフェイズ
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静的な行動導線とは...
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いつも見聞きしている
TVニュース・ラジオ
自宅
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いつも目にしている
OOH・交通広告
通勤中・通学中
通勤先・学校
・・・・・・・
たまに目にする
OOH・交通広告
寄り道（買い物・食事など）
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いつも見ている
ニュースサイト・SNS
ポータルサイト
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いつも見ている
ニュースサイト・SNS
ポータルサイト
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・・・・・・・
いつも見ている
ニュースサイト・SNS
ポータルサイト
ランチ
あなたは日常的に企業サイトへ訪問しますか？
SNS
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ニュース
ポータル
【マジョリティの行動導線】
ストーリーの構築
マスメディア
オウンドメディア
（コーポレートサイト・店舗）
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ソーシャル
メディア
広告メディア
（交通・OOH）
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Majority
（多くの一般生活者）
Device
（電子機器・交通手段・街など）
Media
（広告・Webサイトなど）
Context
（文脈＝生活者の思考や行動）
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Product
（商品・サービス）
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Appendix. 「キャズムの溝」と「ストーリーの壁」の違い
Innovators
Early Adopters
Early Markets
Early Majority
Late Majority
Mainstream Markets
Chasm
【図. キャズム
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Geoffrey A. Moore（2002）】
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Laggards
Late Market
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※ フロー設計
※ 情報設計
・ユーザー行動設計
・ユーザー心理設計
・属性定義
・ペルソナ定義
・ファン定義
※ ターゲット戦略
・役割達成へ向けた体験設計
・タッチポイントの役割定義
※ メディア戦略
・情報ソースの選定
※ コンテンツプランニング
※ 赤字の作業タスク：重要であるにも関わらず未定義のままであることが多いタスク
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・コンテクストの落とし込み
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「顧客ロイヤルティ」とは
出典：「知恵蔵2013」
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高橋郁夫慶應義塾大学教授
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ストーリーテリング
顧客ロイヤルティを高めるには
ファンの定義と
提供すべきベネフィット
ブランドプロミスの定義
顧客とは？
ステークホルダー
【サービスにとって】
～サービス利用者～
【企業にとって】
～利害関係者～
生活者（消費者）
株主（個人・企業）
パートナー企業
従業員とその家族
就職希望者
ロイヤルティとは？
商品価格・株価
取引価格・待遇
将来性。。。
機能的ベネフィット
自己表現ベネフィット
スペック
優良顧客（ファン）と
それ以外の顧客での
相違はないか？
顧客の種類（width）
顧客の質（depth）
ブランド価値は
無関係か？
顧客の種類（width）ではなく
顧客の質（depth）で検討すべき。
【顧客区分】
優良顧客（ファン）
一般顧客（日常利用）
初期顧客・非日常顧客
・
休眠顧客
顧客ロイヤルティ（忠誠心）
↓
ブランド・エンゲージメント（愛着）
優良顧客のロイヤルティは
他に比べて高いのではないか。
如何にファンになるか？
セルフブランディングの一部
共創関係（関与できる隙間）
それらを得るために必要な要素は？
【ロイヤルティ（忠誠心）】
高い期待に応えてくれる（或いは、応
えてほしい）という想いや、自分にと
って憧れの存在に対して抱く気持ち。
【エンゲージメント（愛着）】
自分に近しい存在（親近感）として、
好意や共感を抱いている状態。
ファンにとってのロイヤルティとは？
「ロイヤルティ」と「エンゲージメント」
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如何にファンになってもらえるか？
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そのサービス（商品）が好きであること。
その企業が好きであること。
ファンの「好き」とは？
【機能性】
便利、有益
投資対効果
【感情】
好意、共感
憧れ、期待
サービスや企業が自分にとって
「ブランド」であること
「顧客ロイヤルティ」を高めるためには
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「生活者視点のサービス・パーセプション」実現へ向けて
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その他、ポートフォリオ・案件等に関するご相談・お問い合わせにつきましては
メールにて [email protected] までご連絡ください。
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