DP2015-J11 リテール・イノベーション -GMAP Consulting 社のケース-* 伊藤 宗彦 2015 年 11 月 25 日 *この論文は神戸大学経済経営研究所のディスカッション・ペーパーの中の一つである。 本稿は未定稿のため、筆者の了解無しに引用することを差し控えられたい。 リテール・イノベーション ‐GMAP Consulting 社 のケース‐ 神戸大学経済経営研究所 1． はじめに ICT 技 術 の発 達 により、カーナビ・携 帯 電 話 などで、地 理 情 報 を使 ったサービスが積 極 的 に展 開 されている。これらのサービスで使 われている地 理 情 報 システム、GIS(Graphic Information System)とは、地 理 的 位 置 に関 する情 報 をもった多 様 なデータを総 合 的 に 管 理 ・加 工 し、視 覚 的 に表 示 し、高 度 な分 析 や迅 速 な判 断 を可 能 にする技 術 である。こ の技 術 の応 用 範 囲 は非 常 に広 く、水 道 ・ガス・道 路 といった公 益 サービスの効 率 的 運 営 、 地 理 的 な固 定 資 産 の実 態 把 握 による公 正 な固 定 資 産 税 管 理 、生 徒 数 の分 布 にもとづく 校 区 の再 編 成 といった国 や地 方 自 治 体 の公 共 サービスから、本 ケースのように、ビジネス での活 用 の事 例 も豊 富 にある。以 下 、GIS を活 用 して、企 業 の出 店 計 画 をサポートする革 新 的 な事 例 を報 告 する。本 稿 は、イギリスの大 学 で研 究 されていた GIS と地 理 学 に基 づく 空 間 的 相 互 作 用 モデルを利 用 することで、激 しい小 売 店 競 争 のなかでいかに新 規 出 店 を サポートしていくのかを明 らかにする目 的 で書 かれている。小 売 業 にとって、出 店 戦 略 は全 社 的 な業 績 や売 上 に深 く関 係 する重 要 な戦 略 のひとつである。本 稿 で取 り上 げる GMAP consulting 社 i （以 下 、GMAP）は、小 売 店 の出 店 地 を統 計 的 に算 出 し、そのうえ、小 売 競 争 と消 費 者 の店 舗 選 択 の観 点 から出 店 後 の売 上 予 測 や近 隣 の既 存 店 舗 に対 する影 響 などもシミュレーションすることで、出 店 計 画 に伴 う業 績 の変 化 を包 括 的 にコンサルティ ングしている。 写 真 １ .UK リ ー ズ 大 学 外 観 1 GMAP は 1983 年 、リーズ大 学 ii （UK）の地 理 学 部 の世 界 的 リサーチチームが設 立 した コンサルティングファームである。写 真 １は、リーズ大 学 の外 観 を示 している。「ハフ・モデル iii 」として知 られる小 売 立 地 計 画 のためのモデルの基 礎 となった「空 間 的 相 互 作 用 モデル iv 」の研 究 と応 用 で、1970 年 代 世 界 をリードした研 究 者 達 が創 業 したコンサルティングファ ームである。日 本 においても、2004 年 よりサービスを開 始 している。現 在 、英 国 を代 表 する IT ソリューション企 業 、Call Credit Information Group の 100%子 会 社 として、コンビ ニエンスストア、 ガソリンスタンド、 専 門 店 、 自 動 車 ディーラ、 ホームセンター、 ショッピ ングモール、 デパートなど、多 店 舗 展 開 する小 売 業 に対 して、約 世 界 30 カ国 において創 造 的 なソリューションとテクノロジーを提 供 している。コンサルティングサービスから、 地 理 統 計 データベース、 意 思 決 定 支 援 システムの提 供 に至 るまで、多 店 舗 展 開 するグローバ ル 企 業 の 顧 客 戦 略 、 立 地 戦 略 、 店 舗 網 計 画 か ら プ ロ モー ショ ン 戦 略 ま で 支 援 し て い る。 ２．GMAP の創 業 経 緯 イギリスのリーズ市 は、ウエスト・ヨークシャー地 方 に位 置 し、人 口 は約 71 万 5 千 人 であ る。写 真 ２は、ＵＫにおけるリーズ市 の位 置 を示 している。工 業 都 市 としての歴 史 は 古 く、 1816 年 にリーズ・リバプール間 の運 河 が、1848 年 には鉄 道 が開 通 し、イギリスでの産 業 革 命 とともに発 展 してきた。現 在 では IT や金 融 産 業 で目 覚 ましい発 展 を遂 げている。リー ズ大 学 は 1904 年 に創 立 され、地 理 学 において世 界 的 で最 も研 究 実 績 をもつ大 学 の一 つ である。アラン・G・ウィルソン教 授 の地 理 学 教 室 では、空 間 的 相 互 作 用 モデルを中 心 とし た研 究 成 果 を生 み出 しており、都 市 地 理 学 を牽 引 している。1970 年 代 後 半 か ら 、ウ ィ ル ソン教授やマーティン・クラーク教授らによって、空間的相互作用モデルを用い た 都 市 部 お よ び 地 域 の モ デ ル を 確 立 す る 活 動 が 始 め られた。いかに都 市 が機 能 する のか、すなわち、人 が住 むところ、働 くところ、買 い物 をするところ、学 校 のあるところ、 写 真 ２．リーズ市 （ＵＫ） 2 病 院 のあるところの関 係 性 を、数 学 的 にモデル化 しようとするプロジェクトであった。当 時 は 活 動 資 金 として、政 府 の研 究 助 成 金 が使 われていた。しかし 1987 年 ご ろ 、研 究 資 金 獲 得 が困 難 となり、リーズ大 学 の技 術 移 転 会 社 （TLO） v である ULIS（University of Leeds Industrial Services Limited）を通 じて活 動 することを余 儀 なくされた。不 況 に見 舞 われ て分 かったのは、当 時 のマーガレット・サッチャーの政 権 は、言 ってみれば、社 会 科 学 研 究 のよき理 解 者 ではなかった。こうした背 景 から、資 金 調 達 が困 難 になった。そこで、企 業 化 による研 究 資 金 の調 達 やコンサルティング業 を請 け負 うことは可 能 かどうかを検 討 した。さ らに、大 手 のコンサルティング会 社 への相 談 を行 った。結 果 として、研 究 資 金 を得 るために、 空 間 的 相 互 作 用 モデルを用 い、民 間 企 業 へのコンサルティングを始 めたのである。幸 いな ことに、この活 動 変 更 後 すぐにいくつかの大 きな契 約 が結 ばれる。最 終 的 に、いくつかの 契 約 を実 際 に獲 得 した。まず、2 つのプロジェクトを獲 得 したが、その 1 つ目 は、リーズの北 西 に人 工 スキー場 をオープンさせようとしている企 業 であった。2 つ目 のプロジェクトは、地 方 の庭 園 の小 道 の長 さを計 測 しようとしている Royal Mail であった。いずれの仕 事 も見 事 に成 功 し、その後 すぐに、複 数 の契 約 にこぎつけた。最 初 の契 約 は、イギリス全 土 に店 舗 を有 し、書 籍 、文 具 などを扱 う大 手 小 売 業 の WH Smith であり、そのあとすぐに、トヨタの イギリス支 社 とも契 約 を結 んだ。 リーズ大 学 を拠 点 に蓄 積 されてきた都 市 地 理 学 における研 究 蓄 積 が、民 間 企 業 のビジ ネス支 援 へと順 調 に利 用 されていくなか、パソコンやデータ技 術 の急 激 な発 展 にも後 押 し された。小 売 業 者 によって、業 者 自 らのデータや顧 客 のデータが収 集 され、ビジネスに利 用 する流 れができ始 めたのである。小 売 業 者 間 の熾 烈 な競 争 も重 なり、小 売 業 者 のビジ ネス拡 大 に対 する教 授 らの活 動 に期 待 が高 まっていった。そして 1987 年 、GMAP が誕 生 した。GMAP は Geographical Modeling and Planning（地 理 学 的 モデリングおよびプ ランニング）の略 である。事 業 は順 調 に立 ち上 がり、すぐに約 20 名 のスタッフを抱 えるよう になった。特 に、以 下 の 3 つの点 は幸 運 であった。まずは PC の発 展 である。初 期 の仕 事 はすべて大 型 コンピュータで処 理 していたが、それをクライアントに移 転 するのは非 常 に困 難 であった。1980 年 代 半 ばに PC が普 及 し、リーズ大 学 の PC からフロッピーディスクを取 り出 してそれを客 先 に持 っていって PC に挿 入 すれば技 術 がすぐに移 転 できるようになっ た。2 つ目 は、データが格 段 に利 用 しやすくなったことである。当 時 、小 売 業 者 が、彼 ら自 身 のデータおよび顧 客 のデータを収 集 し始 めまた。そしてそれらが利 用 できるようになった。 3 つ目 は、小 売 業 界 の競 争 が熾 烈 を極 めるようになり、小 売 業 者 はビジネス拡 大 を望 むよ うになった。以 上 の 3 つの点 でビジネスを取 り巻 く環 境 が幸 運 にも、GMAP 社 の初 期 の立 ち上 げに追 い風 となった。 現 在 、GMAP とリーズ大 学 の関 係 は、学 生 の交 流 というかたちでも発 展 を遂 げている。 1990 年 代 半 ばから GMAP に参 加 しているグラハム・クラーク教 授 は、大 学 の地 理 学 教 室 3 で、GIS および空 間 的 相 互 作 用 モデルの専 門 家 を育 成 するために学 生 を教 育 している。 学 生 たちへの授 業 は、初 期 段 階 として地 理 学 における小 売 業 についての一 般 的 なクラス から始 まり、小 売 業 が近 代 経 済 で重 要 である理 由 、世 界 有 数 の大 手 小 売 業 者 が強 大 に なったいきさつ、彼 らが成 長 した手 法 および、いかにして都 市 部 での立 地 を決 断 したかと いったことに着 目 して授 業 が進 められる。そして上 級 コースになると、空 間 的 相 互 作 用 モ デルを学 び始 め、コース終 了 後 、GIS および空 間 的 相 互 作 用 モデルに関 する豊 富 なスキ ルを身 につけて卒 業 し、大 学 で学 んだ知 識 を生 かして GMAP での即 戦 力 として活 躍 して いる。 以 下 、当 時 の状 況 について、リーズ大 学 マーティン・クラーク教 授 にインタビューを行 った： 1976 年 に大 学 を卒 業 して、ウィルソン教 授 と共 に活 動 を始 めました。私 たちは都 市 部 およ び地 域 のモデルを確 立 するプロジェクトに取 り組 み始 めました。それは数 学 的 なモデルで、 いかに都 市 が機 能 するか、すなわち、人 が住 む所 、働 く所 、買 い物 をする所 、学 校 のある 所 、病 院 のある所 の関 係 を再 現 しようとするモデルです。新 しい店 舗 を特 定 の場 所 でオー プンする場 合 に、その店 舗 の収 益 を 5%か 10%内 の誤 差 で予 測 します。こうしたことは非 常 に有 益 でした。1990 年 に GMAP Limited が設 立 されて私 は一 時 、大 学 の職 を離 れて GMAP の最 高 経 営 責 任 者 になりました。1997 年 までには、約 120 名 を雇 用 していたと思 います。1997 年 、事 業 の変 革 を模 索 することを決 定 しました。私 たちは主 にヨーロッパのフ ォードとトヨタが顧 客 である自 動 車 部 門 を、デトロイトを拠 点 とする Polk という米 国 の情 報 サービス会 社 に売 却 しました。従 って GMAP は 2 つに分 割 されたわけです。自 動 車 部 門 を売 却 して、小 売 業 、ファイナンシャルサービス、銀 行 、ガソリン小 売 業 、その他 の小 売 業 などの残 った事 業 を保 持 して 1997 年 に GMAP Mark 2 がスタートし、2001 年 までその 事 業 は成 長 し続 けました。その後 私 たちは、その事 業 を Skipton Building Society に 売 却 して、Callcredit および EuroDirect と共 に Skipton Information Group vi の一 部 となりました。そしてご存 知 のとおり、事 業 はすべてリーズのオフィスに統 合 されました。私 は、2005 年 1 月 に事 業 を離 れましたが、その後 、大 学 に戻 り、長 年 にわたりそのための活 動 資 金 として政 府 の研 究 助 成 金 を得 ることができました。 ３．GIS および空 間 的 相 互 作 用 モデル GIS のビジネスへの活 用 事 例 を紹 介 する。GIS とは、位 置 情 報 とその位 置 に関 する情 報 （地 理 空 間 情 報 ）を総 合 的 に管 理 、分 析 することを可 能 にするシステムである。地 理 空 間 情 報 には多 様 な情 報 が含 まれており、土 地 利 用 図 、地 質 図 、都 市 計 画 図 、地 形 図 、地 名 情 報 、統 計 情 報 、空 中 写 真 、衛 星 画 像 、などをデータ処 理 することができる。さらに空 4 間 的 相 互 作 用 モデルとは、ある地 域 の分 析 を行 う際 、 その中 の任 意 の 2 地 域 間 のモノの 流 れ、 資 材 の移 動 、 人 の移 動 あるいは情 報 の流 れ、 お金 の流 れを説 明 するモデルで ある。 空 間 的 に位 置 する 2 地 域 間 の相 互 作 用 を分 析 するということから、 地 域 間 相 互 作 用 モデルあるいは空 間 相 互 作 用 モデルと言 われる。 まず、この二 つの概 念 を理 解 するた め、GMAP の行 っている GIS の応 用 事 例 として、コンビニエンスストアの出 店 計 画 の事 例 を、そして、空 間 的 相 互 作 用 モデルの事 例 として、ハンドバッグの購 入 の事 例 を見 ていくこ とにする。 ３－１．GIS：コンビニエンスストアの出 店 計 画 現 在 、流 通 業 ではグローバルレベルでの革 新 が起 こっている。特 に巨 大 流 通 企 業 に よる流 通 支 配 の傾 向 が顕 著 になっている。大 量 受 注 による品 揃 えとコスト競 争 力 の両 立 を 達 成 し、こうした枠 組 みを世 界 規 模 で展 開 することで、ますます支 配 力 を強 化 している。近 年 、このような企 業 の共 通 点 として科 学 的 手 法 を導 入 し、出 店 計 画 と業 務 管 理 を行 ってい る。ICT 技 術 を活 用 する場 面 は、業 務 の効 率 化 のみならず、顧 客 サービスの面 にも広 がっ ている点 が指 摘 できる。その好 例 として、コンビニエンスストアがある。我 々の生 活 において、 より身 近 に、より便 利 に進 化 を遂 げているのである。では、このコンビニエンスストアの出 店 は、どのように決 定 されているのであろうか。小 売 業 にとって、立 地 とは自 社 の業 績 を決 め る重 要 かつ戦 略 的 な要 素 である。現 在 では、科 学 的 に分 析 ・解 析 された結 果 を元 に、出 店 計 画 が進 められている。GMAP では、地 理 （地 図 ）情 報 とマーケティングデータに基 づ い て 、 世 界 各 国 で 各 種 企 業 の 出 店 計 画 を サ ポ ー ト し て い る 。 た と え ば 、 GMAP の MICROVISION システムは、マップインターフェイス、GIS（地 理 情 報 システム）インターフ ェイスを備 えている。システムには、クレイデータ、人 口 統 計 データ、企 業 統 計 調 査 データ、 小 売 業 統 計 調 査 データ、ジオデモグラフィックス分 類 の CAMEO Japan（カメオジャパン） な ど さ ま ざ ま な デ ー タ が 含 ま れ て い る 。 CAMEO JAPAN に つ い て は 、 巻 末 の Appendix1 に GMAP 社 の資 料 をまとめているので、参 照 願 いたい。MICROVISION は、 データをすべて統 合 してモデル化 するシステムである。新 しく出 店 すれば、どのような売 上 が予 想 されるのか、および新 店 舗 の付 近 の既 存 店 舗 に対 してどのような影 響 があるのか。 さまざまな変 化 の影 響 が複 数 のシナリオとして観 察 できる。システムは現 在 、国 全 体 のデー タベースをクエリー vii しており、選 択 したマーケットのデータを計 算 する仕 組 みになってい る。 それでは、GIS を使 って、コンビニエンスストアの出 店 計 画 をシミュレーションしてみよう。 コンビニエンスストアの店 舗 網 は密 集 している。いくつかの出 店 シナリオを想 定 してみること が重 要 である。例 えば、駅 の近 辺 にオープンしたとしよう。設 定 する区 域 として広 いエリア は必 要 ない。設 定 区 域 は、地 方 では広 く、都 市 部 では狭 くなる。店 舗 の規 模 、販 売 する商 5 品 品 揃 えの幅 、営 業 時 間 などを決 める。分 析 の過 程 で特 定 したすべての重 要 な要 因 が、 その特 定 の店 舗 の業 績 を左 右 する。店 舗 がビル内 に立 地 される場 合 がある。店 舗 により オフィスビル内 やショッピングモール内 に立 地 することも有 り得 る。店 舗 がビル内 にある場 合 は、店 舗 が入 居 するビル内 に何 人 の人 がいるのかも、明 らかにその店 舗 の売 上 の重 要 な要 因 となる。 店 舗 が隣 接 する駅 では、どのようなタイプの駅 であるかという情 報 が必 要 となる。駅 はコン ビニエンスストアの売 上 の重 要 な要 因 となる。さらにキーとなる要 素 は、毎 日 、何 人 の人 が その駅 を利 用 しているかという情 報 である。なぜなら、そのうちの大 勢 の人 がコンビニエンス ストアを利 用 する可 能 性 が高 いためである。また、駅 の最 寄 りの入 り口 から店 舗 がどれだけ 離 れているかも把 握 する必 要 がある。店 舗 に関 して把 握 する必 要 がある要 素 は、2 つに分 けられる。1 つは立 地 に関 する要 素 、もう 1 つは、施 設 に関 する要 素 である。空 間 性 に関 す る情 報 を持 っており、これらの情 報 は、競 争 のための情 報 となる。その他 、全 てのコンビニ エンスストアの立 地 、主 なスーパーマーケット、カフェ、テイクアウト店 のデータベースを持 っ ているので、競 争 についての情 報 は入 手 できているはずである。しかし、把 握 できていない 他 の可 能 性 もある。たとえば、自 動 販 売 機 のような要 素 である。東 京 中 のすべての自 動 販 売 機 のデータベースは取 得 できない。従 って、たばこやアルコール飲 料 の自 動 販 売 機 の 数 を確 認 する必 要 がある。これらも、店 舗 の売 上 を左 右 する極 めて重 要 な要 素 になり得 る ためである。次 に行 うのは、その他 、多 くのデータを取 得 することである。人 口 統 計 データ、 CAMEO データ、職 場 データ、企 業 統 計 調 査 データなど特 定 の場 所 に関 する情 報 を提 供 するその他 のすべての要 因 を抽 出 する必 要 がある。そこで働 いている人 々、居 住 してい る人 々に関 してどのくらいの需 要 があるのか、付 近 にはどのくらい多 く店 舗 があるのか、オ ープンした新 店 舗 の売 上 はどのくらいになるのか、付 近 のその他 の店 舗 にはどのような影 響 があるのか、などの情 報 である。ここに 4 つの主 力 製 品 についてのそれぞれのモデルが ある。4 つに分 けたのは、異 なる製 品 の成 績 を左 右 する要 因 は、それぞれ異 なるからである。 コンビニエンスストアで食 品 の販 売 を順 調 にする要 因 は、必 ずしもアルコール飲 料 を多 く 販 売 する要 因 とは一 致 しない。空 間 相 互 作 用 モデルというのはきわめて複 雑 な数 学 的 モ デルで非 常 に複 雑 な数 式 で表 されるが、その目 的 は比 較 的 単 純 なものである。それは需 要 と供 給 との間 の相 互 作 用 を調 べることである。まず需 要 について、小 規 模 エリアの需 要 の内 容 、特 定 の製 品 を購 入 しようとしているその住 民 について把 握 する。次 に供 給 につい て、小 売 場 所 、小 売 商 業 集 積 に関 して把 握 する。 以 上 のように、地 理 的 位 置 に関 して、包 括 的 な情 報 データを高 度 な分 析 モデルによっ て解 析 し、その結 果 、店 舗 周 辺 の人 々の潜 在 需 要 、新 店 舗 が開 店 したあとの売 上 予 測 、 周 辺 多 店 舗 への影 響 などが瞬 時 に表 示 されるのである。 6 ３－２．空 間 的 相 互 作 用 モデル：ハンドバッグの購 入 次 に、GMAP が得 意 とする空 間 的 相 互 作 用 モデルを用 いた事 例 を紹 介 する。まず、図 １に示 すように、ハンドバッグを販 売 する商 業 集 積 A、 B、 C を想 定 し、ハンドバッグの購 入 を考 える消 費 者 の自 宅 がある商 圏 全 体 で、購 買 力 €100（100 ユーロ）あると仮 定 する。 需 要 のある場 所 からその商 業 集 積 まで、顧 客 を引 き寄 せる力 のことを小 売 り吸 引 力 という が、図 中 、商 業 集 積 それぞれの円 の大 きさが、小 売 り吸 引 力 を表 す。需 要 配 分 は、A60%、 B30%、C10%である。商 業 集 積 A がもっとも魅 力 的 （吸 引 力 が高 い）が、自 宅 の近 くでは ない。商 業 集 積 A 内 にはハンドバッグを販 売 する店 舗 が 3 店 舗 あり、合 計 で€500 の売 上 があるとしよう。こうした仮 定 の上 で、需 要 と供 給 の関 係 を、図 １を用 いて説 明 する。これは、 ハンドバッグ・シミュレーションと呼 ばれる方 法 である。ここに 3 つの商 業 集 積 A、B、C があ る。どの商 業 集 積 にも魅 力 がある。魅 力 とは、需 要 のある地 域 からその商 業 集 積 まで顧 客 を引 き寄 せる力 のことである。魅 力 はそれをさまざまな方 法 により、さらに高 めることができる。 まず存 在 する小 売 業 者 の数 による。このほか特 定 のベンチマーク、ハンドバックの販 売 を 補 完 する小 売 業 者 、その他 の商 業 集 積 の魅 力 、商 業 集 積 のタイプなども魅 力 の構 成 要 素 となる。さらには小 売 り業 者 のタイプによっても、商 業 集 積 の魅 力 を左 右 する比 較 的 直 接 的 な要 素 にも、きわめて複 雑 な要 素 にもなる。 ここで空 間 的 相 互 作 用 モデルの考 え方 に基 づいて、商 業 集 積 A に出 店 予 測 をするシミ ュレーションを行 う。新 規 店 舗 がオープンすると、既 存 3 店 舗 の売 上 は落 ちてしまう。しかし、 ハンドバッグの購 入 を考 える消 費 者 は、ハンドバッグを販 売 する店 舗 が 4 つもある、商 業 集 積 A にさらに魅 力 を感 じ、これまでの商 業 集 積 B や C での購 買 行 動 を変 化 させる可 能 性 図 １．空 間 的 相 互 作 用 モデルの事 例 7 がある。こういった相 互 作 用 の関 係 から、商 業 集 積 B と C から、売 上 の一 部 が A に流 入 す ると考 えられる。よって、商 業 集 積 A に新 規 出 店 しても、A 内 における売 上 の食 い合 いに 終 わることなく、むしろ商 業 集 積 全 体 の魅 力 をより向 上 させ、4 店 舗 合 計 で従 来 よりも売 上 が増 えると予 測 することができる。このように空 間 的 相 互 作 用 モデルというのは、需 要 と供 給 の相 互 作 用 を分 析 し、出 店 計 画 の売 上 予 測 をより精 緻 に行 うことを可 能 にする。 図 ２のハンドバックシュミレーションの事 例 を見 てみよう。この例 では、この需 要 ゾーンに €1000 があ るとする。この需 要 を 満 たすために周 辺 の 商 業 集 積 に 行 く 必 要 がある 。この €1000 の売 上 はショッピングセンターA 内 のバッグ店 、3 店 舗 によるものである。特 にバッグ 店 B では€500 の売 上 があり、バッグ店 B がこの商 業 集 積 内 で最 も魅 力 的 な店 舗 であるこ とが分 かる。そこでショッピングセンターA にさらに店 を増 やしたいと考 えてみる。ここで統 計 的 な分 析 法 つまりスコアカード分 析 を用 いて、動 的 関 係 や相 関 関 係 のほか、その商 業 集 積 内 のストリートレベルでみた任 意 の場 所 の強 さを左 右 する要 素 を明 らかにする。新 しい 店 が営 業 し始 めて売 上 を計 上 すると、周 辺 の商 店 の売 上 を落 としてしまう。しかし、ショッピ ングセンターA の魅 力 は向 上 する。以 前 は 3 店 しかなかったのが現 在 は 4 店 となり、消 費 者 にとっては選 択 の幅 が広 がったためである。以 前 はたとえばショッピングセンターB に行 って需 要 を満 たしていた消 費 者 は購 買 行 動 を変 化 させる。なぜならショッピングセンターA の店 舗 数 が増 加 したことによってショッピングセンターA がより魅 力 的 だと考 えるようになる からである。 図 ２．ハンドバックシュミレーションの事 例 8 その結 果 、ショッピングセンターB ではなくショッピングセンターA に行 って消 費 する。この例 では、ショッピングセンターB での€250 分 の売 上 が商 業 集 積 A に流 入 している。新 店 舗 は €600 の売 上 を生 み出 し、商 業 集 積 の魅 力 を向 上 させ、一 方 では周 辺 の店 舗 やバッグ店 からその売 上 分 を奪 うという形 になっている。しかし元 々はショッピングセンターA 全 体 では €1000 のお金 が流 入 してきて、顧 客 の需 要 を満 足 させている。さらに新 店 舗 を加 えること により、商 業 集 積 はより魅 力 的 になり、現 在 では€1200 の消 費 を生 み出 している。モデル は商 業 集 積 のレベルだけでなく、個 々の店 舗 レベルに掘 り下 げて、新 店 舗 を加 える影 響 を シミュレーションしている。このように、空 間 的 相 互 作 用 モデルの考 え方 に基 づいたシミュレ ーションを行 うことにより、影 響 の大 きさは、どれくらい近 いか、他 店 舗 の相 対 的 な魅 力 にど のように左 右 されるのか、どれくらいの柔 軟 性 があるか、どのくらいの相 対 的 需 要 があるか などを尺 度 にして、その地 域 の店 舗 数 、需 要 の規 模 を確 認 できる。 上 記 の理 論 を一 般 化 すると、図 3 のようになる。空 間 的 相 互 作 用 モデルというのはきわめ て複 雑 な数 学 的 モデルで非 常 に複 雑 な数 式 で表 されるが、その目 的 は比 較 的 単 純 なも のである。それは需 要 と供 給 との間 の相 互 作 用 を調 べることである。まず需 要 について、小 規 模 エリアの需 要 の内 容 、特 定 の製 品 を購 入 しようとしている住 民 について把 握 する。図 中 、需 要 Oi である。次 に供 給 について、小 売 場 所 、小 売 商 業 集 積 に関 して把 握 する。図 中 、供 給 Wj である。ここで、需 要 Oi と供 給 Wj が等 しいとした際 、それぞれの相 互 作 用 を 図 3．空 間 的 相 互 作 用 モデルの一 般 化 9 包 括 的 な情 報 データを用 いた高 度 な分 析 モデルによって解 析 し、その結 果 、店 舗 周 辺 の 人 々の潜 在 需 要 、新 店 舗 が開 店 したあとの売 上 予 測 、周 辺 多 店 舗 への影 響 などをシュミ レーションするのが空 間 的 相 互 作 用 モデルである。 次 章 では、GMAP の開 発 した空 間 的 相 互 作 用 モデルを構 成 する基 本 的 な考 え方 であ る顧 客 プロフィリングについて理 解 することにする。 ４．プロファイリング 「プロファイリング」という用 語 viii が、近 年 、頻 度 高 く使 用 されるようになっている。プロファ イリング（Profiling）という言 葉 は、犯 罪 捜 査 などで古 くから使 われてきた。犯 人 の性 格 、 友 人 関 係 、生 活 環 境 などを調 べ、犯 人 の次 の行 動 を予 測 することに用 いる。犯 人 の行 動 は人 種 、育 った環 境 、受 けた教 育 、職 業 、家 族 構 成 など多 くの社 会 的 環 境 によって説 明 できる、といった心 理 学 、社 会 科 学 などを応 用 したものがプロファイリング分 析 である。各 種 の仮 説 をたてることにより、限 りある捜 査 資 源 を有 効 に使 うことができるようになり、もっとも 可 能 性 の高 いところから捜 査 をするという意 味 では、「意 思 決 定 」のためのツールと言 い換 えることもできる。マーケティング活 動 においても人 材 、予 算 、時 間 は限 られているため、プ ロファイリング手 法 がマーケティング活 動 において注 目 されるようになった理 由 は判 事 操 作 と同 様 の理 由 からである。潜 在 顧 客 に対 する具 体 的 な仮 説 を立 て、その消 費 行 動 を理 解 し、かつ高 い確 率 で遭 遇 できる場 所 や方 法 がわかれば、どんなコミュニケーション手 法 やメ ッセージがターゲットに届 くのか具 体 的 にイメージすることができるようになる。さらに、各 種 消 費 者 調 査 と連 動 させ、ターゲットの読 む本 、雑 誌 、テレビ番 組 、移 動 手 段 、週 末 の過 ご し方 といった消 費 行 動 を具 体 的 に理 解 することができれば商 業 施 設 のコンセプト立 案 から、 プロモーションプラン、クリエイティブにいたるまで具 体 的 なターゲットのイメージを描 きなが ら立 案 することができる。 これまでのターゲティングといえばといえば、一 般 的 にアンケート調 査 を実 施 し、それに 基 づいてターゲットを設 定 してきた。アンケート調 査 の前 提 として、調 査 対 象 者 は日 本 全 体 を代 表 していると仮 定 し、その結 果 は日 本 全 体 の一 般 的 傾 向 を示 していると考 える。対 象 とする地 域 は日 本 全 国 ばかりでなく、県 や市 といった単 位 でも同 じである。いづれにして もその地 域 に住 んでいる人 々を「ひとくくり」することが大 前 提 である。そのため、アンケート 結 果 は「消 費 者 」を代 表 しているという考 えのもとに利 用 することになる。その結 果 、対 象 と なる地 域 に住 んでいる人 は均 質 な「消 費 者 」として、最 大 多 数 の満 足 度 を追 及 すべく商 品 コンセプトや商 業 施 設 コンセプトが立 案 される。市 場 が拡 大 するタイミングではこのように均 質 的 に市 場 をとらえても問 題 は表 面 化 しない。たとえマーケティングを間 違 えても、それを カバーするだけの購 買 力 があるため、大 雑 把 なターゲティングでもそれなりに機 能 してしま うためである。「団 塊 の世 代 」、「新 人 類 世 代 」といった世 代 毎 に日 本 全 体 の居 住 者 を輪 切 10 りにする手 法 は今 でもよく用 いられる手 法 である。1970 年 代 から 90 年 代 ごろまでは、世 代 毎 にターゲットを同 定 する手 法 がよく用 いられた。マスメディア全 盛 の時 代 は、人 口 ピラミッ ドを年 代 毎 にスライスしプロモーションすることが有 効 と考 えられていた。しかし、携 帯 電 話 やインターネットが爆 発 に普 及 するようになるとマス媒 体 による「世 代 間 の共 通 体 験 」を提 供 できるという考 え方 が必 ずしも勝 利 の方 程 式 ではないことに多 くの人 が気 付 き始 めた。 テレビ、新 聞 などのマス媒 体 とは対 極 にあるのが CRM ix である。ネット媒 体 は個 人 のパソコ ンやケータイ端 末 に直 接 、プロフィルに応 じた情 報 を提 供 することができる。しかし、小 売 り による製 品 やサービス提 供 は手 間 がかかりすぎるし、マス・マーケティングでは精 度 が高 ま らない。市 場 細 分 化 手 法 の一 つであるジオデモグラフィックスは住 んでいる場 所 、コミュニ ティーに注 目 する。およそ 500 世 帯 から 10 万 世 帯 ぐらいを一 つのグループとして把 握 する ことができる。CRM では細 かすぎるがマス・マーケティングでは大 きすぎる時 、コミュニティ ーに注 目 したターゲティング活 動 には具 合 の良 いセグメンテーションを実 現 することができ るのがジオデモグラフィックスによる市 場 細 分 化 である。 ５．地 域 適 応 、業 界 適 応 への考 え方 前 章 までにプロファイリング、GMAP でつかわれている空 間 的 相 互 作 用 モデルを用 いた 事 例 の基 本 的 な考 え方 を説 明 してきた。GMAP の事 業 が拡 大 し、グローバル化 、多 業 種 化 するにつれ、個 別 の特 性 をモデルに組 み込 む作 業 なしでは、最 適 なモデル化 とビジネ ス提 案 をすることができない。GMAP が日 本 に進 出 したのは 2004 年 からで、当 時 は日 本 国 内 での業 務 が中 心 だったが、いまでは中 国 や韓 国 、東 南 アジアにまで地 域 が広 がり、そ れぞれの市 場 や消 費 者 、発 展 状 況 に応 じた特 徴 を掴 み、モデルを適 用 化 することが必 要 である。個 別 事 例 への適 用 という点 では、地 理 的 な違 いのみならず、業 界 の違 いも詳 細 に 理 解 しなければならない。たとえば、スーパーマーケットには多 くの来 店 者 がある。平 均 的 なスーパーマーケットは、一 週 間 に約 3 万 人 の買 い物 客 が訪 れる。自 動 車 の販 売 のような ビジネスでは、来 店 客 数 は比 較 的 少 なく、年 間 で 500 から 1000 名 の場 合 もある。こうした 顧 客 は、おそらく 3 年 か 4 年 に一 度 の非 常 に頻 度 の低 い買 い物 をする。すなわち、空 間 的 相 互 作 用 モデルでは、各 マーケットの特 性 を考 慮 して変 更 する必 要 性 が生 じる。 GMAP 社 が国 際 的 にビジネスを行 うために取 り組 んでいるプロジェクトは、GMAP が提 案 するモデルが、サプライチェーンのさまざまな流 通 段 階 において、できるだけ多 様 に使 用 されることを目 的 にしている。たとえば、食 物 が生 産 された農 場 から食 物 を流 通 センター、 店 舗 、そして消 費 者 へと流 通 させる最 良 の方 法 とはなにか等 である。これは、もちろん、低 コストの流 通 だけでなく、フードマイレージ（食 料 の輸 送 距 離 ）、二 酸 化 炭 素 排 出 量 、持 続 可 能 性 の公 共 認 識 にも関 連 する。これらは非 常 に重 要 な課 題 である。さらにこうした問 題 は、扱 う国 やクライアントによって前 提 条 件 や要 求 が大 いに異 なる。GMAP はさまざまな 11 テクニックを駆 使 し、クライアントの問 題 点 を明 確 にし、小 売 立 地 の分 析 や出 店 計 画 の問 題 に取 り組 んでいる。その際 、各 店 舗 が置 かれている状 況 について理 解 する必 要 がある。 その店 舗 の商 圏 を理 解 するために、可 能 であればクライアントの顧 客 データを用 いて、顧 客 の居 住 地 域 、仕 事 場 、購 買 場 所 のほか、商 圏 すなわちその店 舗 の影 響 が及 ぶ地 域 を 把 握 する。さらに詳 細 な地 域 レベルでの分 析 のために、CAMEO ジオデモグラフィックスを 用 いる。場 合 によっては、スコアカード分 析 を行 う。これは統 計 分 析 であり、店 舗 レベルで の営 業 成 績 に関 係 する、主 な要 因 を見 つけるために行 う。こうした分 析 を経 て、次 の段 階 である空 間 的 相 互 作 用 モデルに進 む。これは数 学 的 モデルであり、たとえばある場 所 での 新 規 開 店 を考 えたときの売 上 予 測 や、周 辺 の店 舗 に対 する影 響 について分 析 する。最 後 の段 階 が最 適 化 であり、新 規 開 店 や閉 店 、または店 舗 の特 性 の変 更 などを考 える場 合 、 空 間 的 相 互 作 用 モデルが最 適 化 した答 えを導 き出 す。まず業 績 良 好 の店 舗 と業 績 不 振 の店 舗 にクラス分 けし、特 に業 績 不 振 店 舗 についてはアクションを起 こして新 店 舗 開 設 の ためのロードマップを作 成 するようアドバイスし、新 規 開 店 できるような主 要 商 業 集 積 や店 舗 フォーマットを検 討 する。 以 下 、 GMAP の ビ ジ ネ ス の 国 際 化 に つ い て 、 GMAP 社 日 本 オ フ ィ ス の Mr. Luku Whittam にインタビューを行 った： GMAP は我 々が大 学 と親 密 な協 力 関 係 を開 始 して以 来 、20 年 以 上 にわたりずっと歩 み 続 けてきました。現 在 我 々は、広 域 インフォメーショングループ、コールクレジットグループ (Callcredit Group)の傘 下 に入 り、コールクレジットグループのマーケティングソリューショ ン部 門 にて業 務 を行 っています。初 めはヨーロッパ周 辺 市 場 の自 動 車 部 門 から業 務 を開 始 し、次 にアメリカに進 出 しました。近 年 は世 界 全 体 を対 象 とするようになり、東 京 にもオフ ィスを開 き、多 くの日 本 人 クライアントを獲 得 したことを大 変 光 栄 に思 っています。また我 々 はアジア太 平 洋 地 域 の多 くの市 場 、特 に中 国 、韓 国 、インドをはじめとする新 しい新 興 市 場 にも注 目 しています。長 年 にわたり肝 に銘 じてきたのは、ソフトウェアやレポート、コンサ ルティングによりクライアントの要 望 に沿 ってサービスをお届 けするやり方 だけでなく、自 動 車 の小 売 りからコンビニにいたるまで、あらゆる業 種 のクライアントの特 性 に順 応 することで す。これは我 々が応 用 し、開 発 してきたモデルがビジネスの中 で発 展 してきたことを意 味 し ます。車 なら 3 年 に一 度 の購 入 頻 度 であるのに対 して、コンビニには一 日 3 回 訪 れる可 能 性 もあり、人 々がどこで物 を購 入 するかをさまざまなモデルによって把 握 します。色 々なモ デルが必 要 にはなりますが、いずれも任 意 の立 地 場 所 でのビジネスチャンスや、新 しい場 所 に進 出 し、店 舗 網 を拡 張 する新 たなビジネスチャンスを把 握 するものです。さらに市 場 が移 動 して店 舗 の業 績 が悪 化 した場 合 は、移 転 するべき場 所 を探 します。モールや大 通 12 りに店 舗 を構 える小 売 業 者 にとって大 きな問 題 となるのが、電 子 商 取 引 やインターネットの 影 響 です。我 々のモデルは、客 筋 、購 買 行 動 、購 買 行 動 の変 化 の把 握 に順 応 していきま す。声 を大 にして言 いたいのは、過 去 における小 売 業 者 の最 大 の資 産 は店 舗 そのもの、 すなわち従 来 の「クリック アンド モルタル式 」小 売 りでしたが、今 や小 売 りはインターネット に移 行 し、最 大 の資 産 は顧 客 、顧 客 のニーズ、顧 客 の購 買 行 動 に関 する情 報 や知 識 とい うことになるでしょう。そして GMAP はコールクレジットグループの傘 下 に入 って、買 い物 の 場 所 だけではなく誰 が顧 客 なのか、どのようにインターネットのサイトに到 達 するのか、来 店 する前 にはどんなリサーチをするのか、どのような手 段 で来 店 するのかなど、幅 広 い焦 点 で 取 り組 めるようになりました。今 後 はさらに、国 際 的 に市 場 を広 げ、対 象 となるセクターを広 げ、小 売 りの概 念 を広 げ、さまざまな方 面 に活 動 の場 を広 げて顧 客 のサポートに尽 力 して ゆきます。 ６．GMAP の日 本 でのビジネスの事 例 GMAP の空 間 的 相 互 作 用 モデルを用 いたコンサルティング・ビジネスについて、国 際 化 の考 え方 を見 てきた。本 章 では、その事 例 として、日 本 国 内 で展 開 するアディダス社 の事 例 について見 ていくことにする。 アディダス社 の衣 類 やスポーツ器 具 はさまざまなタイプの店 舗 で購 入 できる。アディダス 社 が所 有 する店 舗 や百 貨 店 内 の店 舗 のほか、単 一 ブランドの小 売 業 者 、または ABC マ ートのようなマルチブランド小 売 業 者 による販 売 もあり、GMAP は詳 細 なレベルでさまざま な販 売 チャネルを分 析 し、その上 でアドバイスを行 っている。提 案 の最 終 段 階 では、アディ ダス社 のロードマップ実 行 促 進 に向 けて、店 舗 の売 上 予 測 モデルを作 成 するが、ここでは、 GMAP の主 力 技 術 である空 間 的 相 互 作 用 モデルを用 いた、顧 客 の投 資 プログラムの意 志 決 定 促 進 のコンサルティング活 動 の詳 細 を見 てみよう。アプローチには複 数 のステップ がある。最 初 のステップは、企 業 の顧 客 の地 理 的 分 布 の他 、どれほどの距 離 を移 動 してア ディダス店 に来 店 するのかを分 析 する来 店 行 動 のプロファイリングを行 う。2 番 目 のステッ プでは、営 業 成 績 の分 析 を行 い、投 資 のロードマップを作 成 する。また、その実 行 促 進 の ためのプラニングツールを用 意 する。その後 、詳 細 に任 意 の場 所 の売 上 予 測 をし、意 志 決 定 の支 援 を行 う。 それではまず、店 舗 の営 業 成 績 を上 げる重 要 な要 素 を浮 き彫 りにするスコアカードにつ いて見 てみよう。場 所 を評 価 する要 素 としては、通 りのどこに店 舗 があるか、競 争 という視 点 からどこに店 舗 があるかということのほか、店 舗 の認 知 度 、アクセス利 便 性 など場 所 の詳 細 なレベルに掘 り下 げる必 要 がある。さらに店 舗 の集 客 力 に基 づく需 要 要 素 とその集 客 力 の特 性 がある。競 合 要 素 については、ファッションやスポーツウエアでのアディダスの競 合 相 手 、さらに掘 り下 げてブランド内 での競 合 となりかねないもの、卸 売 業 者 と小 売 網 との 13 図 ４．スコアカードの事 例 役 割 について、そして最 終 的 に設 備 の要 素 があり、店 舗 の属 性 または店 舗 サイズ、認 知 度 がある。これらの要 素 はスコアカードのなかで営 業 成 績 を評 価 するものであるとともに、 店 舗 予 想 モデルを用 いて任 意 のアディダス店 舗 の魅 力 を把 握 するうえで重 要 な役 割 を演 じる。スコアカードを用 いた分 析 を行 うことは、このような要 素 を把 握 し、販 売 実 績 に関 連 す るすべての要 素 を組 み入 れることである。 図 ４に実 際 のスコアカードの一 例 を示 している。図 では、たとえば、新 宿 、渋 谷 、栄 、三 宮 といった全 国 の有 力 な商 業 地 域 における靴 の売 り上 げを示 しており、それぞれの地 域 での、アディダス社 の有 する店 舗 数 とマルチブランド店 舗 、競 合 相 手 や関 連 商 品 の店 舗 数 などを調 べてスコア化 していることが分 かる。次 のステップでは、小 売 商 業 集 積 のマッピ ングを行 う。商 業 集 積 地 を定 め、アディダス社 の潜 在 的 機 会 の可 能 性 があるかどうかを検 討 する要 素 を探 る作 業 となる。図 ４では、アディダス社 の可 能 性 を基 準 にしたトップ 25 の 商 業 集 積 が示 されている。図 中 、パフォーマンス・ストア x がすでに複 数 存 在 していることが 分 かる。このうちの 11 の商 業 集 積 でアディダス社 はオリジナル店 を所 有 している。また 10 の商 業 集 積 でパフォーマンス・ストア、スポーツウエア店 舗 が基 本 的 に存 在 し、オリジナル・ ストアはよりファッション志 向 のものになっている。こうしてリストが出 来 上 がっていくが、これ は将 来 の業 務 拡 張 を支 えるものとなるほか、その拡 張 が自 身 の小 売 店 舗 による方 がいい のか、またはほかの販 売 チャネルによる方 がいいのかの指 針 にもなる。 14 重 要 なのは、ブランドおよび、関 連 するブランドの存 在 の把 握 である。その商 業 集 積 が マルチブランド中 心 のものであれば、本 質 的 にアディダス店 舗 による単 一 ブランドのものは 適 していないということになるからである。この場 合 、アディダス社 の卸 売 りパートナーを経 由 するほうが望 ましいかもしれない。そこで商 業 集 積 ごとに競 合 相 手 、ベンチマークや卸 売 りのブランドの存 在 を明 らかにしている。図 5 は、スコアカード分 析 の結 果 を基 に、競 合 す る企 業 のブランドの位 置 づけをマッピングしたものである。縦 軸 に Premium（高 級 ブランド） か Budget（普 及 ブランド）かを示 し、横 軸 に Basic か Fashion かを示 している、このように 見 てみると、カギとなるのはブランドや販 売 チャネルの役 割 の把 握 、さらにブランド別 、販 売 チャネル別 の分 配 率 、市 場 占 有 率 の把 握 である。これにより競 合 相 手 との相 対 関 係 のな かで主 要 な競 合 相 手 に対 する現 在 の営 業 成 績 のレベルを明 らかにすることが可 能 となり、 さらに単 一 のブランドか卸 売 かの観 点 から市 場 の構 造 が明 らかになるのである。 最 終 ステップでは投 資 ロードマップを作 成 し、個 々のプロセスを推 進 するために空 間 的 相 互 作 用 モデルを用 いて、既 存 店 舗 、さらには自 社 小 売 店 舗 開 設 の可 能 性 を秘 めた多 数 の主 要 な商 業 集 積 について提 案 を行 うことである。このプロセスに関 する事 例 として、札 幌 における投 資 機 会 を評 価 するという観 点 から見 ていこう。札 幌 の中 心 部 には、札 幌 ファ クトリー、札 幌 駅 、薄 野 、大 通 り、札 幌 という 5 つの商 業 集 積 が存 在 する。図 ６にこのシミュ レーション結 果 を示 している。 図 5．参 入 ブランドのマッピング 15 図 6．札 幌 市 おける店 舗 出 店 シミュレーション結 果 これらの商 業 集 積 のそれぞれに、床 面 積 約 120 平 方 メートルアディダス店 舗 を新 規 に開 店 する計 画 である。次 に行 うのは各 店 舗 の収 益 予 測 を比 較 することであり、これまで述 べ てきたような競 争 レベル、商 業 集 積 の強 さ、競 合 相 手 、集 客 力 、立 地 場 所 のタイプなど、 多 くの要 素 を考 慮 に入 れる。その結 果 を示 したのが図 5 である。その結 果 、札 幌 駅 と薄 野 が突 出 しており、5 番 目 のものとは大 きな差 が生 じる。これをみて、札 幌 中 心 地 の商 業 集 積 に新 規 開 店 を考 えるならば当 然 、札 幌 駅 または薄 野 ということになる。トップの札 幌 駅 に 狙 いを定 めたとしょう。そこで札 幌 駅 エリアのどこに店 舗 を構 えたいのか、または構 えられる のかという問 題 が生 じる。札 幌 駅 での空 き店 舗 スペースを探 した結 果 、3 か所 見 つかったと 仮 定 しよう。3 つの場 所 のタイプはそれぞれ異 なっており、ひとつは通 りに面 した場 所 、ひと つはステラプレイス、残 りのひとつはエスタである。エスタには、既 に ABC マート店 内 で販 売 しており、さらにステラプレイスに出 店 することが結 論 となった。また大 通 り店 の店 は閉 店 することが提 案 されるのである。 ６．まとめ ICT 技 術 の革 新 が進 み、地 図 データの活 用 が進 んでいる。こうした地 理 情 報 を使 った 様 々 な サ ー ビ ス 、 特 に GIS を 利 用 し た 出 店 シ ミ ュ レ ー シ ョ ン を 行 う サ ー ビ ス を 提 供 す る GMAP の活 動 を取 り上 げた。小 売 業 が熾 烈 な競 争 をみせる現 在 、身 近 にあるコンビニエ ンスストアやガソリンスタンドなど、新 規 店 舗 を出 店 する際 には、この GIS システムを利 用 し た出 店 シミュレーションが、新 規 店 舗 での売 上 、既 存 店 舗 の売 上 への影 響 、ひいては小 売 業 者 全 体 の業 績 への重 要 な戦 略 になっていることがわかってきた。GMAP は、地 理 学 において世 界 的 な研 究 業 績 を有 するリーズ大 学 より誕 生 した大 学 発 ベンチャー企 業 であ り、研 究 蓄 積 の厚 い、空 間 的 相 互 作 用 モデルによって、消 費 者 と商 業 施 設 との関 係 性 を ひもとき、より精 緻 なシミュレーションを可 能 にしている。 16 Appendix1 CAMEO Japan CAMEO Japan - CAMEO 分 類 ジオデモグラフィックスによる世 帯 分 類 は，その使 用 目 的 に応 じて様 々な区 分 がある。マー ケティングが目 的 の場 合 は，高 い消 費 グループ（富 裕 層 ）から低 い消 費 グループ（貧 困 層 ） に分 けるのが一 般 的 である。CAMEO には，世 界 ３０カ国 以 上 の国 と地 域 を分 類 した国 際 版 も用 意 されており，国 際 的 な商 品 サービス流 通 に利 用 することができる。これらのジオデ モグラフィックスの分 類 手 法 については，GMAP の母 体 となった英 国 リーズ大 学 の地 理 学 部 において，欧 州 ，北 米 ，アジア地 域 における２０年 以 上 の研 究 がベースになっている。こ の日 本 版 は，その他 の国 の CAMEO とも連 動 しており，日 本 でのマーケティング結 果 をも とに，北 米 や欧 州 でのマーケティングリサーチも可 能 である。日 本 の国 勢 調 査 では，所 得 金 額 そのものについて，または資 産 の有 無 については調 査 されていないので富 裕 層 であ るとか貧 困 層 であることを順 番 に完 全 に並 べることはできない。しかし，以 下 に挙 げる間 接 的 な 指 標 ， たとえ ば 、 住 んでい る 場 所 （ 都 心 部 ， 郊 外 ， 地 方 ） ，ど の よ うな 従 業 上 の 地 位 （雇 用 者 ，役 員 ，自 営 業 主 など）か，どのような産 業 分 野 （１次 産 業 ，２次 産 業 ，３次 産 業 ） が卓 越 しているかといったことからクラスタリングすることが可 能 である。 CAMEO Japan グループコードと名 称 日 本 全 体 に対 する世 帯 比 率 1 裕 福 な都 心 部 の単 身 二 人 世 帯 地 域 7.92% 2 裕 福 な都 市 域 の家 族 世 帯 地 域 3 市 街 地 のカップル・シングル世 帯 地 4 都 市 近 郊 の豊 かな世 帯 地 域 5 郊 外 の平 均 的 な世 帯 地 域 6.81% 6 郊 外 の高 齢 者 の多 い地 域 5.48% 7 郊外外縁部居住者地域 8 地 方 の高 齢 者 世 帯 の多 く住 む地 域 9.75% 9 地 方 のヤングファミリ地 域 9.42% 10 高 齢 者 の多 い過 疎 地 域 14.32% 12.20% 4.41% 15.29% 14.41% GMAP コンサルティング社 (2009) 顧 客 プロファイリング資 料 より抜 粋 17 脚注： i 2014 年 4 月 、日 本 GMAP 株 式 会 社 は、ジオマーケティング株 式 会 社 ((Geomarketing Co.,Ltd. 略 称 GCL)代 表 取 締 役 ：酒 井 嘉 昭 住 所 ：東 京 都 渋 谷 区 桜 丘 町 24-1 セルリアンタワー15 階 )に譲 渡 された GMAP(ジーマップ)は 1983 年 創 業 以 来 世 界 30 カ国 のトップ企 業 の立 地 /顧 客 戦 略 を支 援 し、ビッグデータと現 場 視 点 からのライフスタイル分 析 , 顧 客 プロファイリングに基 づいた CRM, エ リア・マーケティング, 店 舗 網 最 適 化 , 商 業 施 設 計 画 , 新 規 出 店 アセスメントなど高 度 な投 資 判 断 の ための最 新 のソリューションとツールを提 供 している。 ii リーズ (Leeds) は、イングランド・ウェスト・ヨークシャーのシティ・オブ・リーズの中 心 エリア。ウエスト・ ヨークシャー地 方 に位 置 する。人 口 は約 71 万 5 千 人 （中 心 部 の人 口 は約 43 万 人 ）。ロンドンから鉄 道 利 用 で 2 時 間 半 の場 所 に位 置 している。リーズ大 学 は英 国 ウエスト・ヨークシャー州 リーズ市 にあ る国 立 大 学 。トールキンが教 鞭 をとっていたことがある。33,000 人 を超 す学 生 が在 籍 しており、英 国 でも有 数 の規 模 を誇 る大 学 である。 iii ハフ・モデルとは、1960 年 代 に、米 国 の経 済 学 者 である David Huff が作 成 したモデルで、ある店 舗 に消 費 者 が買 い物 に出 かける確 率 を、他 の店 舗 との競 合 状 況 を考 慮 しながら予 測 するものである。 消 費 者 は、近 くにある大 きな店 舗 へ行 くという一 般 的 な傾 向 を前 提 にしており、ある店 舗 を選 択 する 確 率 を、店 舗 の売 場 面 積 に比 例 し、そこまでの距 離 に反 比 例 するとしている。 iv 空 間 相 互 作 用 モデル：Inter-region Interaction Model、いくつかの地 域 あるいは地 点 の集 合 が 与 えられたとき, それらの中 の任 意 の 2 地 域 、あるいは 2 地 点 間 の "もの", たとえば物 資 , 人 , 情 報 , 財 の移 動 あるいは流 れといったものを 2 地 域 間 の相 互 作 用 として モ 3 デルを用 いて分 析 する方 法 が古 くから数 多 く提 起 されている。 これらのモデルは, 空 間 的 に位 置 する 2 地 域 間 の相 互 作 用 を分 析 するということから, 地 域 間 相 互 作 用 モデルあるいは空 間 相 互 作 用 モデルと総 称 される。これらのなかで代 表 的 なのがグラビティーモデル(重 力 モデルとも呼 ばれる)あ るいはエントロピーモデルである。グラビティーモデルはニュートンの万 有 引 力 の法 則 , エントロピーモ デルはエントロピー最 大 化 法 則 というように, いずれも重 要 な物 理 法 則 に基 づき, それらを理 論 的 背 景 としている。このことは社 会 現 象 を説 明 するのに, 物 理 現 象 を説 明 する物 理 法 則 が適 用 できること を意 味 する。 v TLO：Technology Licensing Organization（技 術 移 転 機 関 ）の略 称 である。大 学 の研 究 者 の研 究 成 果 を特 許 化 し、それを企 業 へ技 術 移 転 する法 人 であり、産 と学 の仲 介 の役 割 を果 たす組 織 で ある。大 学 発 の新 規 産 業 を生 み出 し、それにより得 られた収 益 の一 部 を研 究 者 に戻 すことにより研 究 資 金 を生 み 出 し、 大 学 の研 究 の更 なる 活 性 化 をもた ら すという 知 的 創 造 サ イク ルの原 動 力 とし て産 学 連 携 の中 核 をなす組 織 である。 vi Call Credit Information Group は、2000 年 に設 立 されたビジネスサービスの会 社 である。本 社 は、ＵＫのリーズ市 にあり、企 業 のマーケティングのコンサルティング活 動 をする会 社 である。もともと、 Skipton Information Group とい う 会 社 名 であ った 。 グルー プ 内 に、 Callcredit、 EuroDirect, GMAP, Broadsystem, Legatio、Decision Metrics といった企 業 がある。 vii データベース管 理 システムに対 する処 理 要 求 を文 字 列 として表 したもの。データの検 索 や更 新 、削 除 などの命 令 をシステムに発 行 するのに使 われる。 viii 本 章 は、GMAP 社 の顧 客 プロファイルの資 料 を参 照 している。GMAP Consalting 2009 の資 料 を基 に作 成 した。 ix さまざまな情 報 システムを用 いて顧 客 の属 性 やプロフィルを記 録 ・管 理 し、それぞれの顧 客 に応 じた きめ細 かい対 応 を行 うことで長 期 的 な関 係 を築 き、顧 客 満 足 度 (CS)を向 上 させ、顧 客 との関 係 性 の 中 でマーケティングを行 う 取 り組 み。データベースを用 い、各 顧 客 の 詳 細 な属 性 情 報 や購 買 履 歴 、 SNS などでの情 報 、クレームの内 容 などを記 録 ・管 理 し、その顧 客 と良 好 な関 係 を継 続 することで、リ ピート購 入 、他 商 品 の購 入 などで他 社 よりも優 位 に進 めることを狙 いとし、企 業 のイメージの向 上 を図 ることを目 的 としている。 x アディダス社 では二 つのタイプの店 舗 を展 開 している。アディダスパフォーマンス・ストアは黒 い三 角 マ ークのアディダスの店 舗 であり、本 格 的 な競 技 用 の製 品 を扱 っている。一 方 、オリジナル・ストアは、青 い葉 っぱマークを使 用 した街 着 の店 舗 である。 18
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