BtoBマーケティング - 日本ダイレクトプロモーション

2015年2月号（毎月10日発行）
NDP ＭａｒｋeｔｉｎｇＮｅｗｓ
発行㈱日本ダイレクトプロモーション
東京都中央区日本橋茅場町1-10-8
「ビッグデータ」時代の「リトルデータ」活用法を顧客と共に考える
本社℡03‐5651-0611 Fax03-5651‐0600
大阪℡06-6222-6511 Fax06-6222‐6512
BtoBマーケティング
Business to Business Marketing
Content
表紙＆Topic
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの比較
当社（NDP）に資料請求のあった会社を分析すると
『実践ＢｔｏＢマーケティング　法人営業成功の条件』
2タイプ（事業所＆求人DB）の有効活用法を事例に学ぶ
FAX送信用データ件数表
・・・・・・・・1
・・・・・・・・2
・・・・・・・・3
・・・・・・・・4
・・・・・・・・5
・・・・・・・・6
topic
BtoB領域におけるコミュニケーション・メディア
本誌最終面に「FAX送信用データ件数表」を掲載しています。下の図のよ
うに企業の「認知」「知識」を既客・見込客・新規客に伝えるには
「Fax DM」が有効であることが見て取れます。
当社が専門とするダイレクトマーケティング手法のメディアである
「e-mail」「DM」は「知識」「態度」レベルに適し、「テレマーケティング」は
「説得」「購買」の最終局面で効果を発揮します。
『BtoBマーケティング』
－日本企業のための成長シナリオ―
余田拓郎著
東洋経済新報社刊
「NDP ＭａｒｋeｔｉｎｇＮｅｗｓ」VOL．14 2015年2月10日　（株）日本ダイレクトプロモーション編集・発行
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの比較
国会図書館の『蔵書検索』で「BtoBorB2B」と「BtoCorB2C」を検索すると
「BtoB」というワードは明らかに増加傾向
過去10
過去10年「
10年「BtoB
年「BtoB」「
BtoB」「BtoC
」「BtoC」該当件数
BtoC」該当件数
国会図書館法には出版社の納本義務が記されており、
このためわが国で出版された本や雑誌は、同図書館に
そのすべてが揃っていると考えていいだろう(実際には
欠本も若干あるようだが)。
マーケット動向を知るために、国会図書館の｢蔵書検
索」で過去10年の「BtoB(含むB2B)」と「BtoC(含む
B2C)」を検索した結果が右図。
これを見ると、BtoBの方が圧倒的に資料にヒットする数
が多いことが分かる。
そして、その格差は年々広がりつつあり、2012年以降
はBtoBの安定した伸びが確認された。
BtoBには、｢東芝のBtoBの比率は8割」とか、｢パナソ
ニックがBtoBに本格的にシフト」などの使われ方もあ
り、必ずしも本誌がテーマとしたBtoBマーケティングを
対象としたものばかりではないが、数値ボリューム、増
加トレンドから、日本でも本格的なBtoBマーケティング
が開花しつつあるといえそうだ。
2009年にBtoBが突出している背景には2008年のリーマ
ンショックが影響しているように思われるが、これについ
ては残念ながら十分な検証はできていない。
2005年
BtoC計
BtoB計
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
0
20
40
60
80
100
BtoBとBtoCのマーケッターの違い
B2BビジネスとB2Cビジネスの違い
『40歳までの「売れるキャリア」の作り方』より
Kepner-Tregoe Japan，LLC．
コンサルタント　住　学氏
出典：『Business Research 2014・2』
橘・フクシマ・咲江著（日本コーン・フェリー・インターナショナ
ル代表取締役社長、米国本社取締役も兼務）
BtoCマーケティングで用いられる手法をBtoBに応用すること
は、比較的容易である。
人材マーケットでも、BtoCマーケティングの経験者がBtoB
マーケティングへと転じるケースは、結構あるものだ。
これに対して、BtoCマーケティングの世界では、広告やPR、
商品開発などすべての面において「古典的マーケティング」と
称される手法を理解しておく必要がある。
ただ、BtoBにせよ、BtoCにせよ、マーケティングの経験者とい
うものは、どの会社でも重宝がられる。
自分が売れる人材になるためのスキルセットを身につけるに
際して、マーケティングはひとつの武器になるだろう。
なぜなら、マーケティングのノウハウを持っている人は、基本
的に戦略的思考のトレーニングを受けた人が多いからだ。
B２Bの特徴を簡単に整理すると下記のようになる。
①値段が高く、長期的な取引になるのでリスクに敏感である。
②意思決定者が複数／複雑／時間がかかる。
③顧客のリテラシー(物事を正しく認識する能力：知識レベル)
が高い。
B2Bビジネスと
B2BビジネスとB2C
ビジネスとB2Cビジネスの差
B2Cビジネスの差
B2Bビジネス
B2Bビジネス
B2Cビジネス
B2Cビジネス
B
マーケティングの基本は、モノをいかにして売るか、ということ
である。
いくらいくらの価格で、どういうマーケットセグメントをターゲット
とするか、そこにどういう形で訴えていくか、そして、どういう販
売プログラムで売ればいいのか。というロジックを組み立てな
ければならないので、戦略の基本になる思考形態がトレーニ
ングされるのだ。
当然、マーケット全体の状況を見て、売り先を考えて、マー
ケットの動きをセグメンテ―ションするに際しては、かなり高い
分析能力も問われてくる。
また、マーケットの動きを分析し、その潜在的需要を掘り起こ
して、新製品とするのも重要な役割である。
120
B
C
B2Cビジネス：
エンドユーザー（C）の視点でニーズを捕らえてエンドユーザー
（C）に対して価値を提供すること
B2Bビジネス：
エンドユーザー（C）の視点でニーズを捕らえて直接顧客(中間
のB)と一緒になってエンドユーザー（C）に対して価値を提供す
ること
―２ ―
「NDP ＭａｒｋeｔｉｎｇＮｅｗｓ」VOL．14 2015年2月10日　（株）日本ダイレクトプロモーション編集・発行
当社（NDP）に資料請求のあった会社を分析すると・・・
【業種】【会社設立年】【従業員数】【社長生年】に明らかな傾向が見られた
３中分類の３詳細分類への集中度が傑出
他項目でも興味深いデータが続々と
３詳細分類の全業種シェア概算と当社へのお問合せ
シェアは以下の通り。
【受託開発ソフトウェア業】2.1％⇔20％(約9.5倍)
【建物売買業】1.9％⇔16.6％(約8.7倍)
【他に分類されないその他の事業サービス業】2.2％
⇔16.6％(約7.5倍)
どの業種も7.5～9.5倍の倍数があった。
ターゲットマーケティングの観点からすると、このよう
な確率の高いマーケットの存在を発見することは極め
て稀ではあるが、自社データを分析すると、時としてこ
のような事例に遭遇することがある。
顧客各位におかれても、一度このような分析を試みら
れることをお勧めする。
2000年代に設立された会社は2.4倍の発生数があ
り、従業員30～99人の企業が36.7％(発生数は2.3倍)
を占めた。
また、社長生年は1960年代、1970年代が各32％で、
1970年代生まれの若手経営者企業の発生数は2.9倍
であった。
ターゲットをこの３つの属性を持つ対象に絞り込めば
発生倍数は16倍（2.4×2.3×2.9）となる。
これはあくまで計算上の数値ではあるが、ひとつの
目安としてはかなり有力な指標といえるだろう。
お問合わせが集中した３中分類の詳細
【会社設立年】【従業員】【社長生年】分布
中分類　39　情報サービス業
【設立年】分布比較
391　ソフトウェア業
ソフトウェア業
3911　受託開発ソフトウェア業
3912　組込みソフトウェア業
3913　パッケージソフトウェア業
3914　ゲームソフトウェア業
392　情報処理・提供サービス業
情報処理・提供サービス業
30件中
6件(シェア20％)が
該当
3921　情報処理サービス業
3922　情報提供サービス業
3923　市場調査・世論調査・社会調査業
なお、本集計は当社の定点分析の一環であり、上場
企業と大手企業のグループ会社は外している。
A全体シェア B問合せシェア比較B/A(倍)
1949年以前
1.9
3.6%
6.7%
1950年代
0.0
8.2%
0.0%
1960年代
0.8
12.9%
10.0%
1970年代
0.5
18.8%
10.0%
1980年代
0.7
20.1%
13.3%
1990年代
1.1
18.4%
20.0%
2000年代
2.4
15.3%
36.7%
2010年代
1.2
2.8%
3.3%
3929　その他の情報処理・提供サービス業
中分類　68　不動産取引業
【従業員数】分布比較
681　建物売買業，土地売買業
建物売買業，土地売買業
1～4人
5～9人
10～19人
20～29人
30～99人
100人以上
6811　建物売買業
6812　土地売買業
682　不動産代理業・仲介業
不動産代理業・仲介業
30件中
5件(シェア
17％)が該当
6821　不動産代理業・仲介業
中分類　92　その他の事業サービス業
921　速記・ワープロ入力・複写業
速記・ワープロ入力・複写業
A全体シェア B問合せシェア比較B/A(倍)
0.2
15.5%
3.3%
0.4
25.8%
10.0%
0.4
25.6%
10.0%
0.9
10.7%
10.0%
2.3
16.2%
36.7%
4.8
6.3%
30.0%
9211　速記・ワープロ入力業／9212　複写業
922　建物サービス業
建物サービス業
【社長生年】分布比較
A全体シェア B問合せシェア比較B/A(倍)
9221　ﾋﾞﾙﾒﾝﾃﾅﾝｽ業／9229　その他の建物ｻｰﾋﾞｽ業
923　警備業
警備業
9231　警備業
929　他に分類されない事業サービス業
他に分類されない事業サービス業
30件中
5件が該当
9291　ディスプレイ業／9292　産業用設備洗浄業
9293　看板書き業／9294　コールセンター業
9299　他に分類されないその他の事業サービス業
1939年以前
1940年代
1950年代
1960年代
1970年代
1980年以降
―3 ―
7.2%
27.1%
31.0%
22.7%
11.0%
0.9%
0.0%
20.0%
16.0%
32.0%
32.0%
0.0%
0.0
0.7
0.5
1.4
2.9
0.0
「NDP ＭａｒｋeｔｉｎｇＮｅｗｓ」VOL．14 2015年2月10日　（株）日本ダイレクトプロモーション編集・発行
『実践ＢｔｏＢマーケティング法人営業成功の条件』
慶応ビジネススクール余田拓郎＆博報堂コンサルティング首藤明敏[編著]より
買い手企業の購買プロセスと商材特性による違いを、２軸で分類される４つの商材タイプ分けたものが下の
ポジショニング図。「ソリューション型」については、｢デライト体験」及び「活動事例」をその下に紹介する。
事業インパクト大
高
ソリューション型
教育事業運営アウトソーシング、
コールセンター・アウトソーシング
ＦＣビジネス事業、ＩＴコンサルティング
ヘスルケアサービス、ERPシステム、
医療用機器(MRI，CT，高額機器)
消耗品・備品型
パッケージ型
オフィスサービス（水、コーヒーなど）、
オフィス用品製造販売、ハンコ製造販売、
化粧品製造販売、食品製造販売、
不動産販売、展示会運営アウトソーシング
パッケージ型業務用ソフト(ASPサービス含)、
保険、セキュリティサービス、調査サービス、
人材派遣ｻｰﾋﾞｽ(営業人材)、
飲食店経営コンサルティング、
携帯アプリ開発、教育ｻｰﾋﾞｽ(英語)、
低
ソ
リ
ュュュューーーー
事業インパクト小
商
材
リ
テ
ラ
シ
ー
ー
商
材
リ
テ
ラ
シ
主要材型
半導体(電子部品等)、電線製造販売、
原材料(繊維)製造販売、
原材料(金属)製造販売、
ｹﾞｰﾑ機製造販売、印刷機製造販売、
ネット広告販売
ョョョョ
シ
ソリューション型営業のデライト体験(
ソリューション型営業のデライト体験(印象に残る喜びの体験)
印象に残る喜びの体験)
デ
ラ
イ
ト
体
験
購買・導入の社内検討においては、「営業員な
どの姿勢・態度の良さ、高い知識や能力」がデラ
イト体験であり、営業員などがどれだけよく見え
るかがポイントとなる。
探索、候補の抽出においては「自社の状況を理
解した提案や情報提供」と「沿革・理念や事業内
容といった企業情報の提供」がデライト体験であ
り、自社の課題に対して、その商材がどのような
解決策をもたらしてくれるか、また企業自体の信
頼性が伝わることがポイントである。
評価・選定においては、「価格への要請に対す
る柔軟な対応」がデライト体験であり、買い手企
業側が金額交渉に対し、柔軟に対応されたかが
ポイントである。
導入・使用においては、「想定していたよりも優
れた効果（パフォーマンス）を発揮する製品の提
供」と「適切な議事録やレポートの不備なく正確
な提出」がデライト体験であり、細かな問合せや
多くの打合せ内容が、事細かに正確に記録され
たものの提供がポイントである。
日
本
オ
ラ
ク
ル
―４ ―
ン
型
「NDP ＭａｒｋeｔｉｎｇＮｅｗｓ」VOL．14 2015年2月10日　（株）日本ダイレクトプロモーション編集・発行
２タイプ（事業所データ・求人データ）の有効活用法を事例に学ぶ
～法人データの３倍ある事業所、従業員の男女構成まで分かる求人データ～
右下の表は次ページの「FAX送信用データ件数表」からの抜粋。法人データについては
感性が働いても、｢事業所データ」や｢求人データ」をどのようにマーケティング素材とするかは
ピンと来ない方も多いでしょう。そこで、事例を参考にこれらデータの活用法を紹介します。
逆転の発想でユニーク手法を大胆展開
FAX送信用事業所データ首都圏件数表抜粋
事例として紹介するのは、量販店の進出で窮地に追
い込まれた街の家電販売店の再生事例と、マーケッ
トが飽和状態となり、業績の頭打ちを打開しようとし
た大手通販の画期的手法。
いずれも大きな成果を得ることができたが、それを実
現させたのは｢逆転の発想」だった。
｢逆転の発想」の元祖は日本のロケット開発の父・糸
川英夫博士(はやぶさが物質を持ち帰った｢イトカワ」
は博士の名前に由来)。1974年に同名の著書が発売
されると、たちまちベストセラーに。
エリアを狭め顧客数を限定すると、売上げはどうなる
のか。個人通販のカタログを職場に送り込んだらどう
なるのか・・・。
勤務先県名
NDP企業
データ
NDP事業所
データ
求人データ
埼玉県
38,205
92,593
21,601
千葉県
35,235
81,388
17,044
東京都
117,906
245,686
55,940
神奈川県
43,729
108,211
23,386
他道府県
713,112
2,168,425
475,016
全国
948,187
2,696,303
592,987
※FAX番号を必要としない場合は、上記集計より
大幅に数が増えるので、担当者にご相談ください。
量販店に打ち勝った町田市「電化のヤマグチ」の戦略
『よそより10万円高くてもお客さんが喜んで買う「町の電気やさん」が大切にしていること』より
捨てる勇気でエリアを極端に狭める
大型家電量販店コジマ、ヤマダ、ヨドバシ・・・。一番
多いときで6つの店舗が客を奪い合う状況の中で、電
化のヤマグチは３つのアイデアで勝負を挑み、勝利
した。
１　お客様を3分の1に減らす
3万世帯を1万世帯に：50名弱では3万世帯をこまめ
に回れないが1万に減らせば、これまで月1回だった
訪問を3回に増やせる。
店売り35％に対し外売りが65％なのはこのため。年
1200世帯以上の新規客が訪れる3月と9月に5年間売
り上げなしのリストは無条件で外すなどの選別基準
を儲け顧客1万件を守り続けている。
２　商圏を狭める（郵便番号から第1次商圏、第2次商
圏、第3次商圏と分け、それ以外の商圏については
営業しない。届けてくれとの注文はお断りする。一番
遠い客で来るまで30、40分程度。直近3年間の売り上
げデータでは全体の８０％が第1次、第2次商圏）
エリアを狭めたメリットは顧客との親密な関係性の構
築にもつながっている。「旅行に行くので庭の植木に
水をやってほしい」｢電気が切れたが高いとこなので
手が届かない」などの要望が寄せられても、きちんと
応えられるからだ。
３　取り扱いメーカー（=仕入先）を1社に限定する
この施策を実施した結果、同店の粗利は35％。
※事業所データのようにボリュームがあると、エリア
を3分の1に絞っても、ターゲット数は変わらない。
女性従業員5名以上の職場に通販カタログを送ると・・・
「求人データ」には男女別従業員数の項目がある。こ
れを見れば、その事業所に何名の女性社員が在籍
しているかが分かる。
総合通販のN社が売上げ頭打ちの打開策として職域
に注目したことがあった。
当時は｢求人データ」が存在しなかったため、女性従
業員が5名以上いるかを電話で確認し、了解の得ら
れた事業所にカタログを届けたのである。
その結果23％の購入申込が得られた。どうしてこれ
ほどのレスポンスが得られたのだろうか・・・。
当社の診断は、職域でカタログは回覧されるので、
数冊分の役割を演じたというものである。
また、日ごろカタログ通販を利用しない層が、身近な
人の申込みに触発されたケースもあっただろう。
思わぬマーケットが潜んでいるのが職域であり、｢求
人データ」のポテンシャルは高い。
―５ ―
「NDP ＭａｒｋeｔｉｎｇＮｅｗｓ」VOL．14 2015年2月10日　（株）日本ダイレクトプロモーション編集・発行
データ名
企業データ
各種事業所
求人事業所
建設業者
介護事業所
各種医療機関
不動産業者
情報項目（法人名ｏｒ事業所名・住所・Tel・Fax以外の項目）
業種（日本標準産業分類）資本金　従業員数設立年　創立年　決算月　売上　認証資格
事業所名（店舗名）　業種（詳細）
事業所内男女別人数　企業全体従業員数　業種名　募集職種　仕事内容
許可番号　称号　代表者　法人・個人識別　資本金　建設種別　許可年月　許可の有効期間
介護事業所番号　介護事業所名　介護サービス内容　運営法人種別　代表者　従業員数　等22項目　保険医療機関名　施設名　所在地　TEL FAX　院長名　診療科目　病床数
免許番号　免許有効期間　法人・個人識別　最初の免許年月日　称号　代表者　兼業名　資本金　FAX送信用データ件数表
勤務先県名
北海道
青森県
岩手県
宮城県
秋田県
山形県
福島県
茨城県
栃木県
群馬県
埼玉県
千葉県
東京都
神奈川県
新潟県
富山県
石川県
福井県
山梨県
長野県
岐阜県
静岡県
愛知県
三重県
滋賀県
京都府
大阪府
兵庫県
奈良県
和歌山県
鳥取県
島根県
岡山県
広島県
山口県
徳島県
香川県
愛媛県
高知県
福岡県
佐賀県
長崎県
熊本県
大分県
宮崎県
鹿児島県
沖縄県
全国計
NDP企業
データ
49,022
11,654
10,913
15,882
9,792
11,748
15,231
18,583
15,057
18,057
38,205
35,235
117,906
43,729
24,067
11,238
9,828
9,526
8,965
17,829
16,241
30,901
51,293
13,308
7,936
17,930
68,097
30,189
6,838
8,229
5,630
7,137
17,591
26,397
10,026
7,503
10,339
12,534
6,501
32,827
6,149
9,770
11,993
11,079
9,295
11,013
8,974
948,187
NDP事業
求人データ
所データ
149,410
28,672
29,625
50,059
25,130
39,023
46,546
89,436
54,735
59,155
92,593
81,388
245,686
108,211
81,296
38,953
44,342
23,205
19,809
61,652
44,455
116,669
126,779
38,709
25,461
49,917
158,039
88,350
26,553
29,962
18,723
19,591
43,865
87,843
32,145
19,565
24,805
33,196
23,559
103,313
23,686
28,791
34,721
26,284
23,497
51,640
27,259
2,696,303
23,462
7,300
9,634
12,996
6,293
9,053
13,893
15,382
9,466
8,567
21,601
17,044
55,940
23,386
17,657
7,915
8,069
5,461
4,315
12,784
9,992
20,013
27,971
10,875
7,744
10,149
38,464
21,551
5,400
3,384
4,657
5,607
11,041
15,905
7,776
3,562
5,997
7,660
3,345
24,469
5,343
7,229
9,617
7,948
7,793
12,267
7,010
592,987
建設業
データ
14,734
4,167
3,402
5,452
2,859
3,503
4,969
7,911
5,414
4,908
13,503
12,260
25,012
13,936
7,700
3,338
3,973
2,920
2,160
5,866
5,081
9,904
15,106
4,066
3,209
6,611
20,760
10,181
2,654
3,338
1,764
2,197
4,679
7,143
4,034
1,798
2,998
3,623
1,415
12,909
2,045
3,433
4,319
3,029
3,392
3,380
3,383
294,438
―６ ―
介護施設
データ
7,823
2,532
2,316
3,230
2,120
1,960
3,156
3,828
2,539
3,600
7,601
6,980
14,551
10,382
3,527
1,788
1,814
1,362
1,330
3,803
2,972
5,241
8,737
3,234
1,897
3,204
12,638
7,279
2,417
2,210
1,219
1,618
3,667
4,976
2,608
1,729
1,813
2,884
1,464
9,134
1,643
2,975
3,855
2,602
2,003
2,534
1,927
184,722
医療機関
データ
5,699
1,266
1,360
2,360
1,077
1,224
2,118
2,843
2,141
2,427
5,139
4,115
14,698
8,921
2,515
1,077
1,200
830
749
2,259
369
3,301
6,223
1,488
1,450
2,619
10,473
5,667
1,000
1,554
720
872
2,353
3,462
1,812
1,092
1,228
1,797
874
6,615
1,016
2,018
2,230
1,323
1,352
1,526
928
129,380
不動産業
データ
3,014
674
579
1,611
501
660
1,115
1,696
1,186
1,648
5,039
4,213
19,477
7,120
1,393
794
874
481
615
1,467
1,140
3,105
5,452
944
875
2,839
11,351
4,939
929
723
276
362
1,447
2,606
794
735
1,010
1,170
561
4,489
443
942
1,331
715
795
1,273
1,129
106,532
単純合計
（単一化前）
253,164
56,265
57,829
91,590
47,772
67,171
87,028
139,679
90,538
98,362
183,681
161,235
493,270
215,685
138,155
65,103
70,100
43,785
37,943
105,660
80,250
189,134
241,561
72,624
48,572
93,269
319,822
168,156
45,791
49,400
32,989
37,384
84,643
148,332
59,195
35,984
48,190
62,864
37,719
193,756
40,325
55,158
68,066
52,980
48,127
83,633
50,610
4,952,549

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