総論と調査概要 商品の特徴を引き出すデザインを 質問 1 ●大手コンビニチェーンで、無名のメーカーのペットボトル 本誌による独自調査「 P A C K A G E のお茶（ 500ml 前後）が無地のペットボトルで販売されていた場合、 DESIGN RANKING 2015 」のトップに あなたはいくらまでなら買ってみたいと考えますか。 ランクインしたパッケージは、キリンビ ールの「グランドキリン」に──。デザ インリサーチ会社のプラグの協力を得 て、パッケージデザインやブランドが商 品の価値にどれだけの影響を与えるのか をアンケートで調査したところ、こんな 結果が出た。2 位は天野実業の「いつも 今回のアンケート調査の質問内容 100.6 円 各分野の商品ごとにそれぞれ、購入 できる価格を聞き、さらに回答者の 過去半年間の購入経験も質問した（質 問例はペットボトルのお茶の場合） 。 のおみそ汁 なす」 、3位は日清フーズ「青 この数字が仮にほかの緑茶飲料よ りも高い場合、その商品のユーザー は、多少高くても緑茶飲料を買 う 「お茶好き」が多いと言える。つまり 良質なユーザーを抱えている の洞窟 香味野菜とハーブ引き立つボロ ネーゼ」だった。 本誌で毎号、連載中の人気コラム「デ ザインの資産価値」調査を、今回は消費 財 43 品目に一挙に拡大し、分野ごとに 算出した。対象となったのは、「クラフ トビール・プレミアムビール」、500ml 前後のペットボトルの「無糖茶飲料」 「清 涼飲料」 「特保茶飲料」のほか、 「レトル トパスタソース」 「フリーズドライの即 席みそ汁」 「チョコレート菓子」の計 7 分 無地のパッケージ画像だけ見せて価格を聞く この商品の購入経験のあるユーザーが考え る、この商品の基本価格を算出 野。さらに全商品をランキングで比較で きるようにした。 調査は一般の消費者ユーザーに聞いく アンケート形式で、各商品ごとに「基本 価格」 「ブランド価格」 「パッケージデザ あるが、現状の小売価格を高めに設定す 最初にそれぞれの商品について、ユー イン価格」を算出し、それぞれの価格の ることもできそうだ。 ザーの購入経験を聞く。その商品を知っ 合計を商品の「総合価格」とした。 総合価格の中身を見ると、ブランドの 購入経験のあるユーザー回答で算出 ているユーザーかどうかで、意見が異な るからだ。今回の調査では、過去半年 価格は高いものの、パッケージデザイン 調査期間は 2015 年 6 月 12 日から 18 日 以内に 1 回以上の購入経験があることを が評価されず、総合価格が低くなるケー まで。サイトに質問内容を掲載した。総 「普及率」とし、このユーザーの回答だ スがある。また、ブランドが市場に浸透 回収サンプルは 2056 で、各商品ごとに けを取り上げた。 していなくても、デザインでユーザーか 100人〜400人前後から回答を得ている。 そのうえで、例えば 500ml 前後のペッ ら選ばれる商品もある。今回の調査結果 各商品の基本価格やブランドの価格、 トボトルの無糖茶飲料の場合、無地のペ をブランディングやマーケティングに活 パッケージデザインの価格を算出するた ットボトル画像を見せながら、「大手コ 用すれば、自社の強みや弱みが見えてく め、アンケートではそれぞれの商品画像 ンビニチェーンで、無名のメーカーのペ るはずだ。中には小売価格を上回る総合 を見せて、次のように質問した。なお商 ットボトルのお茶（ 500ml 前後）が、無 価格を得た商品もあった。小売価格以上 品画像は実際にコンビニやスーパーの店 地のパッケージで販売されていた場合、 の価値をユーザーに与えている商品なら 頭で発売されていた商品を本誌が集め、 あなたは、いくらまでなら買ってみたい ば市場で強い。ライバルとのバランスも 撮影したものである。 と考えますか（半角数字で価格をご記入 18 NIKKEI DESIGN 特集 ■ 2000 人が答えた 強いデザイン、弱いブランド Stories ／特集 売されていた場合、それぞれいくらまでなら買ってみたいと考えますか。 22.5 円 5.2 円 無地のパッケージ画像に商品名だけ見 せて価格を聞く パッケージと商品名の画像を見せて価 格を聞く パッケージのデザインを除く、ブラン ドの価格を算出 パッケージデザインの価格を算出 ブランド価格÷商品の小売り価格で 「ブランド価値」とした この数字はパッケージデザインが優 れているかどうかの指標。そのデザ インが商品の利益にどれだけ貢献 しているか、デザインがどれだけお 金になるかを表している ブランド価 値が高いと言 うこと は、広告・プロモーションがうま くいっている証拠。ブランドに対 する根強いファンがいることを示 す。あるいはその商品のネーミン グが秀逸と言う場合もある 質問 2 ●大手コンビニチェーンでペットボトルのお茶（ 500ml 前後）が販 デザインの価格÷商品の小売り価格で 「デザイン価値」とした ください）」と聞く。これが「基本価格」 る。商品名やメーカー名だけを見せる 人向け」を訴求すると価格が上がるな になり、同じ分野の商品でも、商品に対 と、ブランドがどこまで浸透し、いくら ど、高級感のあるデザインが重視される する考え方によってユーザーの回答はや の価値があるかが分かる。そして、実 ようだ。 や異なる。 際の商品画像に付けたユーザーの価格 16 ページ〜 17 ページの表のように、 が「パッケージデザインの価格」である。 今回はパッケージデザインの価格を、小 商品の特徴をうまく引き出し、ユーザー 売価格で割った値をランキングした。各 次に、商品名とメーカー名だけを掲載 に強い印象を与えるパッケージは評価が 分野で小売価格に幅があるが、こうする した無地のペットボトル画像と、その商 高い。 ことで分野の異なる商品でも比較しやす 品の実際の画像を見せながら、「大手コ 例えば、クラフトビール・プレミアム くなる。オープン価格の商品は、コンビ ンビニチェーンで、下記のペットボトル ビールの分野では、缶よりもビンのほう ニでの販売価格で算出した。 のお茶（ 500ml 前後）が販売されていた がデザイン価格は高い。レトルトパスタ なお本特集で掲載できなかった調査の 場合、それぞれ、いくらまでなら買って ソースの場合、パウチより紙の箱に入っ 内容を、日経デザインの読者限定ウェ みたいと考えますか」と聞く。商品名と ていた商品や、「シズル」と呼ばれる調 ブサイト（ http://business.nikkeibp. メーカー名だけを掲載した無地のペット 理写真の撮り方に工夫があるデザインが co.jp/ND/ ）にて公開する。興味のある ボトルの価格が「ブランドの価格」であ 好評だった。チョコレート菓子では「大 方は、ぜひこちらも参照してほしい。 缶よりビンのほうが好評 August 2015 NIKKEI DESIGN 19
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