FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Kommunikationsstudie 2015 Rheda-Wiedenbrück, März 2016 INHALT 1 Studiendesign 3 2 Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen – Ein Überblick 9 3 Ausgaben für Kommunikation // Verteilung der Etats 12 4 Messeetats Inland / Ausland // Verteilung der Eventetats 17 5 Zusammenarbeit mit Agenturen 20 6 Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen 22 7 Blick auf ausgewählte Branchen 24 FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 2 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Studiendesign FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 3 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Repräsentative Befragung von Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland zu folgenden Themen: Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Klassische Werbung ohne Online-Werbung, Online Kommunikation, Nicht-Klassische Werbung, Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation, Sponsoring, Public Relations Aufteilung der Kommunikationsetats auf die Kommunikationsinstrumente Gezielte Betrachtung der Direkten Wirtschafts-/Live Kommunikation Aufteilung der Ausgaben für Messen, Events, Brandparks/Brandlands/Corporate Lands/Showrooms, Kongresse/Tagungen/Seminare Etatverteilung für Messebeteiligungen im In- und Ausland Etatverteilung für Public und Corporate Events sowie Typen und Inhalte von Events Betrachtung von Trends im Kommunikationsverhalten / im Einsatz der Kommunikationsinstrumente Betrachtung der Zusammenarbeit mit Agenturen FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 4 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Zielpersonen: Entscheider und Budgetverantwortliche für Kommunikationsmaßnahmen Gesamt und für Teilbereiche Methode: CATI oder Online Interview Feldzeit: Herbst/Winter 2015 Stichprobe: Repräsentative Stichprobe unter Anwendung des Quotaverfahrens Durchführung: Basierend auf Branchen- und Umsatzdaten des Statistischen Bundesamtes Quotierung anhand von zwei Merkmalen: Anzahl von Beschäftigten im Unternehmen (4 Kategorien) sowie der Branchenzugehörigkeit (13 Branchen) Branchenaufteilung in Anlehnung an die Vorgängerstudie zur Sicherung der inhaltlichen Vergleichbarkeit Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger & Team, TU Chemnitz, Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 5 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Stichprobenumfang: 461 Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten Stichprobenzusammensetzung: 295 Unternehmen 50 – 199 Beschäftigte 114 Unternehmen 200 – 999 Beschäftigte 42 Unternehmen 1.000 – 4.999 Beschäftigte 10 Unternehmen >5.000 Beschäftigte Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten in Deutschland: Anzahl: 70.824; Umsatz: 4.254 Mrd. € Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten in den betrachteten Branchen: Anzahl: 24.171; Umsatz: 1.853 Mrd. € FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 6 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Umsätze in den betrachteten Branchen in Mrd. Euro (Unternehmen >50 Beschäftigte) // 1.853 Mrd. € Automobil 476 Energie-/ Wasserversorgung / Umwelttechnik 305 Einzelhandel 280 Maschinenbau 218 Chemie 145 Telekommunikation / Onlinedienste 117 Nahrungsmittel / Landwirtschaft 112 Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik 62 Bauwirtschaft 59 Pharmazeutika / Medizintechnik Tourismus 46 20 Bekleidung / Textilien 11 Finanzsektor (Banken, Versicherungen) *) Quelle: Statistisches Bundesamt; Registerstand 31.05.2015; Grundgesamtheit: 24.171 Unternehmen *) Keine Darstellung möglich, da keine belastbaren Daten des Statistischen Bundesamtes ausgewiesen werden in den betrachteten Branchen in Deutschland FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 7 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Anzahl an Unternehmen in den betrachteten Branchen (>50 Beschäftigte) // 24.171 Unternehmen Automobil 2.329 Energie-/ Wasserversorgung / Umwelttechnik 1.594 Einzelhandel 3.436 Maschinenbau 3.236 Chemie 803 Telekommunikation / Onlinedienste 1.746 Nahrungsmittel / Landwirtschaft 2.230 Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik 997 Bauwirtschaft Pharmazeutika / Medizintechnik 3.188 215 Tourismus Bekleidung / Textilien Finanzsektor (Banken, Versicherungen) 1.928 465 2.004 Quelle: Statistisches Bundesamt; Registerstand 31.05.2015 ; Grundgesamtheit: 24.171 Unternehmen in den betrachteten Branchen in Deutschland FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 8 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen – Ein Überblick FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 9 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing In der Entwicklung der Online Kommunikation sowie dem Ausbau und der Individualisierung von Kundenkontakten zeichnen sich die bedeutenden Trends der vergangenen Jahre ab. Welche Trends haben in den letzten Jahren die Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen am nachhaltigsten beeinflusst? 5 = „Sehr starker Einfluss“ / 1 = „Kein Einfluss“ Ausdehnung der Marketingkommunikation auf Zielgruppen neben dem Kunden 3,1 Internationalisierung der Marketingkommunikation Die Entwicklung der Social Media Kommunikation, die Emotionalisierung der Kommunikation und die Ausdehnung von Maßnahmen zu Ansprache weiterer Zielgruppen neben dem Kunden wie etwa Presse, Verbände, Kammern, Politik u. ä. sind weitere wichtige Trends der letzten Jahre. 2,5 Entwicklung der Social Media Kommunikation 3 MW = 3,22 Entwicklung der Online Kommunikation 3,9 Persönliche Kontakte / Individualisierung der Kundenkontakte 3,9 Emotionalisierung / Erlebnisorientierung Die Internationalisierung der Marketingkommunikation ist hingegen von vergleichsweise weniger großer Bedeutung. 3,1 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 10 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing 85,78 Prozent der Unternehmen gehen von einem zukünftigen Wachstum im Bereich der Online Kommunikation in ihrem Unternehmen aus. Die Aussage bestätigt den Wachstumstrend in der Online Kommunikation. 6,37% 55,45% 38,18% 19,26% 69,50% 11,24% 59,22% 13,59% 27,19% 13,86% 27,05% 13,32% 0,90% 4,99% 34,69% 59,09% 60,32% 85,78% Wie wird sich die Bedeutung von Kommunikationsbereichen in Ihrem Unternehmen in den kommenden zwei Jahren verändern? Weiterhin gehen 38,18 Prozent der Unternehmen von einem Wachstum im Bereich PR aus. Aber auch für die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation wird ein Wachstum von 27,19% prognostiziert. Ein anderes Bild zeigt sich im Bereich der Klassischen Werbung. Während nur 4,99 Prozent der Entscheider von einem Wachstum im eigenen Unternehmen ausgehen, positionieren sich 34,69 Prozent der Verantwortlichen gegen ein Wachstum und gehen von einem Rückgang aus. Bedeutung nimmt zu Bedeutung bleibt gleich Bedeutung nimmt ab FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 11 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Ausgaben für Kommunikation / Verteilung der Etats FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 12 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Verteilung in Prozent Gesamtetat für Kommunikation in 2015: 28,44 Mrd. € 10,79% 9,07% Im Vergleich zu 2014 wurde im Jahr 2015 ein minimaler Rückgang des prozentualen Anteils der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation am Gesamtetat verzeichnet. 29,57% 3,07 2,58 8,41 Klassische Werbung ohne Online-Werbung Online-Kommunikation 28,44 Nicht-Klassische Werbung 6,91 Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation 5,09 24,30% Sponsoring 2,38 17,90% Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten investierten im Jahr 2015 insgesamt 28,44 Mrd. € in Kommunikationsmaßnahmen. Auf die Maßnahmen der direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation entfällt etwa 1/4 des Kommunikationsetats. Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation und die klassische Werbung bleiben die wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Public Relations 8,37% Prozentualer Anteil der Kommunikationsinstrumente FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 13 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Veränderung in Prozent im Vergleich zu 2015 Gesamtetat für Kommunikation in 2016: 29,05 Mrd. € +1,41% +1,42% Von 2015 zu 2016 werden die Kommunikationsetats der deutschen Unternehmen im Vergleich zu 2015 voraussichtlich um 0,61 Mrd. € wachsen. +0,39% 3,11 2,62 8,45 Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten beabsichtigen im Jahr 2016 insgesamt 29,05 Mrd. € in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren. Klassische Werbung ohne Online-Werbung Das stärkste Wachstum verzeichnet die OnlineKommunikation mit fast 10 Prozent. Online-Kommunikation 29,05 Nicht-Klassische Werbung 6,92 Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation 5,57 +0,12% Sponsoring 2,39 +9,46% Public Relations +0,35% Prozentuale Steigerung im Vergleich zu 2015 FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 14 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Veränderung in Prozent im Vergleich zu 2015 Gesamtetat für Kommunikation in 2017: 29,62 Mrd. € +2,53% +0,74% Im Vergleich zum Jahr 2015 werden die Kommunikationsetats deutscher Unternehmen um 1,18 Mrd. € wachsen. +0,89% 3,15 2,60 8,48 Klassische Werbung ohne Online-Werbung Online-Kommunikation 29,62 Nicht-Klassische Werbung 7,25 5,71 +4,98% Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten beabsichtigen im Jahr 2017 insgesamt 29,62 Mrd. € in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren. Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation Auch für die Nicht-Klassische Werbung wird in 2017 ein Wachstum um 0,05 Mrd. € gegenüber dem Jahr 2015 erwartet. Für die Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation wird in 2017 (im Vergleich zu 2015) ein Zuwachs von 0,34 Mrd. € erwartet. Sponsoring 2,43 +12,14% Public Relations +2,22% Prozentuale Steigerung im Vergleich zu 2015 FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 15 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Unabhängig von der Unternehmensgröße besitzen die Klassische Werbung und die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation die größte Bedeutung in der Unternehmenskommunikation. 12,08% 22,92% 7,92% 1,25% 1.000 - 4.999 BESCHÄFTIGTE Online Kommunikation Sponsoring 16,67% 18,08% 27,77% 10,93% 4,79% 26,56% 200 - 999 BESCHÄFTIGTE Klassische Werbung ohne Online Direkte Wirtschaftskommunikation 11,87% 10,79% 7,81% 16,93% 50 - 199 BESCHÄFTIGTE 9,37% 26,29% 28,81% 9,18% 9,64% 9,42% 19,85% 22,58% 29,33% 39,17% Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015 in Prozent Unternehmen nach Anzahl der Beschäftigten Online Kommunikation nimmt mit Blick auf die im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten oft geringeren Kosten einen sehr hohen Stellenwert ein. Dies zeigt sich insbesondere bei den kleineren Unternehmen. Sponsoring Maßnahmen nehmen unabhängig von der Unternehmensgröße ebenfalls einen wichtigen Stellenwert im Kommunikationsbudget ein. >5.000 BESCHÄFTIGTE Nicht-Klassische Werbung Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 16 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Verteilung der Messeetats auf Inland / Ausland Verteilung der Eventetats auf Corporate- und Public Events FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 17 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Verteilung des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation im Jahr 2015 in Prozent // insgesamt: 6,91 Mrd. € 44,76% Die Bedeutung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation bleibt mit einem Anteil von über 24,3% der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen auch im Jahr 2015 hoch. Mehr als 75% des Kommunikationsetats für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation entfallen auf Messen und Events. 30,98% 16,97% Mit einem Anteil von 7,29% am Etat spielen auch Brandparks eine spürbare Rolle als Instrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation. 7,29% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 18 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Die vorliegende Studie bestätigt die Tendenzaussage des AUMA_Messetrend sowie die Erkenntnisse der Vorgängerstudie, wonach der Anteil an Inlandsmessen steigt. Der Anteil an Inlandsmessen im Jahr 2015 lag sogar höher als prognostiziert. Verteilung der Messeetats Inland und Ausland im Jahr 2015 // insgesamt: 3,09 Mrd. € 14,05% 85,95% Anteil Messebeteiligung Ausland Im Eventetat haben die Public-Events mit der Zielgruppe Consumer im Jahr 2015 einen deutlichen Zuwachs erfahren. Für Public-Events wurden im Jahr 2015 mehr als 1/3 des Gesamtetats für Events aufgewendet. Anteil Messebeteiligung Inland Verteilung der Eventetats auf Public- und Corporate-Events im Jahr 2015 // insgesamt: 2,14 Mrd. € 37,25% Public Zielgruppe Consumer 46,20% Coporate mit der Zielgruppe B2B 16,55% Coporate Zielgruppe Mitarbeiter FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 19 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Zusammenarbeit mit Agenturen FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 20 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Nehmen Sie bei der Durchführung von Veranstaltungen im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die professionelle Hilfe von Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch? Anteil der Veranstaltung die mit Agenturunterstützung durchgeführt werden 30,00% 31,43% 34,56% 20,00% 15,71% 2,86% 65,44% unter 20% 40-60% 80-100% Ja 20-40% 60-80% 34,56 Prozent der Unternehmen nehmen bei der Durchführung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die Hilfe professioneller Dienstleister in Anspruch. Knapp 1/3 der Unternehmen, welche die Hilfe von Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch nehmen, erhalten bei mindestens 60 Prozent der durchgeführten Maßnahmen Unterstützung eines Dienstleisters. Etwa 2/3 der Unternehmen verzichten bei der Durchführung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation auf die Inanspruchnahme der Leistungen einer Live-Kommunikationsagentur. Nein FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 21 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 22 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation kommt vor allem eine wichtige Rolle bei der Unterstützung oder Ergänzung anderer Kommunikationsmaßnahmen zu. Vernetzung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation mit anderen Kommunikationsmaßnahmen Direkte Wirtschaftskommunikation… …ergänzt andere Kommunikationsmaßnahmen 42,01% …unterstützt andere Kommunikationsmaßnahmen 41,41% …wird unabhängig von anderen Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt …ersetzt andere Kommunikationsmaßnahmen Nur 16,03 Prozent der Unternehmen, die Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation durchführen, setzen diese unabhängig von anderen Kommunikationsinstrumenten ein. 16,03% 0,55% FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 23 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Blick auf ausgewählte Branchen FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 24 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Automobil Mit einem Kommunikationsetat von 917 Mio. € sind die Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen in der Automobilbranche auf einem durchschnittlichem Niveau. JAHR 2015 In den kommenden 2 Jahren werden die Kommunikationsetats in der Automobilbranche voraussichtlich um 6,65 Prozent wachsen. 24,17% 7,64% Die Verteilung des Etats auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente bleibt in 2016 und 2017 nahezu konstant. 5,54% 8,70% 22,48% JAHR 2016 7,76% 5,50% 8,45% 22,32% 24,13% 31,47% 31,84% 8,06% 5,78% 8,64% 21,00% 25,25% 31,27% Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 917 / 981 / 978 Mio. € Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Auch in den kommenden Jahren werden die Klassische Werbung und die direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation den größten Stellenwert einnehmen. JAHR 2017 Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 25 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Automobil Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 231 Mio. € Auch zukünftig nehmen Messen mit einen Anteil von über 50 Prozent des bereichsbezogenen Etats die bedeutendste Stellung innerhalb der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation ein. Wie im Vorjahr vorhergesagt, hat die Bedeutung von Kongressen deutlich abgenommen und sinkt auf einen Anteil 12,29 Prozent des Gesamtetats für den betrachteten Bereich. 12,29% 9,99% 53,10% Die zunehmende Bedeutung von Brandparks verdeutlicht sich in einen Anteil von bereits etwa 10 Prozent des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation. 24,62% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 26 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik In der betrachteten Branche ist mit einem Wachstum des Kommunikationsetats um etwa 6 Prozent in den kommenden Jahren ein leichter Aufwärtstrend hinsichtlich der Ausgaben für Kommunikation zu verzeichnen. 57,27% JAHR 2016 Die herausragende Stellung der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation bestätigt die Erwartungen der Vorjahresstudie, nach der die Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation im Jahr 2015 das weitaus bedeutendste Kommunikationsinstrument dieser Branche darstellt. 2,42% 2,29% 4,92% 20,93% 12,17% 2,43% 2,39% 5,02% 21,34% 56,81% JAHR 2015 12,01% 2,50% 2,38% 5,12% 19,97% 12,53% 57,50% Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 881 / 910 / 934 Mio. € Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Auch in den kommenden Jahren wird die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation nicht an Bedeutung verlieren. JAHR 2017 Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 27 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 507 Mio. € Der größte Teil des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation kommt Messebeteiligungen zu. 17,02% Kongresse und Events sind ebenfalls eine wichtige Etatposition. 5,17% 13,51% 64,30% Messen Mit einem Anteil von 507 Mio. € am Kommunikationsetat kommt der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die wichtigste Stellung innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen der Branche zu. Events Brandparks Brandparks hingegen nehmen in der Branche Elektrotechnik/Feinmechanik/Optik eine untergeordnete Stellung ein. Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 28 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Finanzsektor Mit einem Gesamtkommunikationsetat von etwa 2 Mrd. € nimmt die Branche Finanzsektor eine überdurchschnittliche Stellung hinsichtlich der Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen dar. JAHR 2015 JAHR 2016 50,62% 6,11% 2,05% 12,60% 8,52% 20,10% 50,29% 6,01% 21,07% 2,02% 12,33% 8,28% 6,90% 19,74% 2,04% 11,81% 8,62% 50,89% Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 1.901 / 1.957 / 1.948 Mio. € Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen entfallen auf Maßnahmen der Öffentlichkeits-arbeit. Um das Vertrauen relevanter Zielgruppen weiterhin zu stärken, bleiben PR Maßnahmen auch zukünftig elementarer Bestandteil im Kommunikationsmix dieser Branche. Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation liegen vor Online und Klassischer Werbung deutlich auf Platz zwei des Etats für Kommunikationsinstrumente. JAHR 2017 Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 29 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Finanzsektor Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 375 Mio. € Wichtigstes Instrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation stellen auch in der Branche Finanzsektor Messebeteiligungen dar. Eine hohe Bedeutung kommt ebenfalls Kongressen und Events zu. Brandparks als Mittel der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation spielen in dieser Branche kaum eine Rolle, was die Ergebnisse der Vorjahresstudie bestätigt. 23,77% 1,23% 55,63% 19,37% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 30 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Telekommunikation Mit einem Kommunikationsetat in Höhe von 663 Mio. € sind die Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen der Branche Telekommunikation vergleichsweise gering. JAHR 2015 JAHR 2016 Etwa 50 Prozent der Ausgaben entfallen auf die Instrumente Direkte Wirtschaftskommunikation Live Kommunikation und Online Kommunikation. 6,60% 12,05% 28,79% 13,81% 15,41% 7,06% 12,73% 14,59% 23,32% 25,34% 24,82% 15,44% 6,91% 12,61% 14,44% 15,52% 24,38% 26,14% Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 663 / 680 / 732 Mio. € Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Im Jahr 2017 wird das Budget für Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation voraussichtlich um 2,65 Prozent steigen, wohingegen die Online Kommunikation etwas an Bedeutung verliert. JAHR 2017 Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 31 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Telekommunikation Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 173 Mio. € 18,37% 38,33% In der Branche Telekommunikation nehmen Events einen auffällig großen Anteil des Etats für den Bereich Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation in Anspruch und liegen fast gleich auf mit dem Etatanteil für Messen. Kongresse und Brandparks hingegen nehmen eine weniger bedeutende, jedoch nicht zu vernachlässigende Stellung im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation ein. 7,35% 35,95% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 32 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Energie- / Wasserversorgung / Umwelttechnik Im Gegensatz zu anderen Branchen kommt der Klassischen Werbung in der Branche Energie-/ Wasserversorgung/ Umwelttechnik die bedeutendste Rolle zu. Die Ausgaben für Klassische Werbung betragen im Jahr 2015 196 Mio. €. JAHR 2015 15,30% 12,76% 7,39% 14,53% 21,93% 28,07% JAHR 2016 15,21% 13,06% 21,13% 7,36% 14,74% 15,29% 13,15% 7,38% 13,83% 21,32% 28,50% 29,03% Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 675 / 680 / 674 Mio. € Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Neben Maßnahmen der Klassischen Werbung nehmen Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die zweitwichtigste Rolle im Kommunikationsmix dieser Branche ein. JAHR 2017 Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 33 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Energie- / Wasserversorgung / Umwelttechnik Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 144 Mio. € Mit einem Gesamtvolumen von 144 Mio. € für den Bereich Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation ist der Etat in diesem Bereich vergleichsweise gering. Begründet in der Art der Leistungen dieser Branche, nehmen Brandparks eine zu vernachlässigende Rolle im Bereich der direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation ein. 17,63% 1,17% 37,81% Events hingegen nehmen mit einem Anteil von 43,39 Prozent eine überdurchschnittlich wichtige Stellung ein. Die Ausgaben für Events betragen in der Branche Energie-/Wasserversorgung/ Umwelttechnik über 62 Mio. € und liegen höher als die Ausgaben für Messen. 43,39% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 34 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Maschinenbau Mit 830 Mio. € im Jahr 2015 liegen die Kommunikationsausgaben der Branche Maschinenbau auf einem durchschnittlichem Niveau. Innerhalb des Kommunikationsmix kommt den Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation der größte Stellenwert zu. Mit 54,30 Prozent entfallen mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Kommunikation auf diesen Bereich. 5,04% 3,96% 6,64% Klassische Werbung und Online Kommunikation sind für knapp 1/3 der Kommunikationsausgaben verantwortlich. 15,27% 15,64% 53,43% JAHR 2016 5,09% 6,78% 4,00% 14,96% 54,26% JAHR 2015 14,89% 5,20% 6,91% 4,04% 11,45% 18,10% 54,30% Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 830 / 847 / 864 Mio. € Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Die Bedeutung einzelner Kommunikationsmaßnahmen bleibt in den kommenden zwei Jahren konstant. JAHR 2017 Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 35 FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing Branche | Maschinenbau Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 451 Mio. € Aufgrund des Etats in Höhe von 451 Mio. € gehört die Branche Maschinenbau zu den wichtigen Spielern im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation. Fast 61 Prozent des Etats entfallen dabei auf Messebeteiligungen. 23,08% Mit einem Anteil von 23,08 Prozent am Etat reihen sich Kongresse hinter den Messen ein. Auch in dieser Branche spielen Brandparks eine untergeordnete Rolle. 2,08% 60,99% 13,85% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 36
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