20 09.9 ● 10 代の情報コミュニケーション メディアバリューレポート えどころがないとも言われる彼らの消費行動の特徴とは、 ど のようなものだろうか ? 商品の情報交換そのものが楽しみ 10 代のメディア利用の推移を見ると、MV2009 でインター ネットの利用率がテレビを抜き、 最も利用されるメディアと なった （図 1）。買い物の際、 企業から提供される情報だけでな く、 生活者の使 図 1 メディア利用率推移（10 代） 100 (%) インターネット 80 テレビ （地上波） 雑誌 60 携帯インターネット 折込チラシ 40 0 通販カタログ ネット利用は当 「DNP メディアバリュー研究」 たり前で、10 代 図 2 ケータイで行っていること の約 4 割がケー 10代女性 タイで SNS や 80 ブログなどに情 60 （図 2） 。 現在の 全体 20 10 代後半は、進 電子マネーで 買い物をする ︵おサイフケータイなど︶ 「DNP メディアバリュー研究 2009」 自分以外のブログ・ ホームページで 情報配信する 自分のブログ・ ホームページで 情報配信する に 情報発信する 音楽を聴く 動画を撮る メールをする S N S 化し続けるケー タ イ の 新しい サービスをいち はやく使いこなし、ワンセグや iPod など新たなメディアも抵 抗なく受け入れてきた世代だ。 10 代の買い物 報発信している 10代男性 40 0 り下げて情報収 イでのインター MV2003 MV2004 MV2005 MV2006 MV2007 MV2008 MV2009 100 (%) 足度などまで掘 集する。 ケータ 新聞 20 用後の感想や満 入や消費の経 験を活発に交 換しており、 友 人との情報交 換そのものが 買い物の楽し みの一つ―― 図 3 商品カテゴリー別購買行動と口コミ活用 （10 代・30 代男性比較） 100 (%) 語り合う仲間がいる ものに没入する 10 代。行動範囲はさほど広くないものの、捉 Vol. 100%、ケータイメール利用率 100%――。気に入れば同じ 友人とのコミュニケーションを楽しむ インターネット利用率 100%、コンビニエンスストア利用率 28 60 20 洋服 書籍 パソコン 菓子類 チケット ジュース・ 清涼飲料 旅行 自動車 0 20 40 60 80 100 自分で購入する 10 30 代 代 音楽・映像ソフト 購入はしないが 情報交換は活発 40 こん な 1 0 代 像が浮かんで 購入も情報交換も活発 80 加工食品 化粧品 自動車 くる。 菓子類 健康食品 書籍 ジュース・清涼飲料 家具・インテリア 音楽・映像ソフト アルコール飲料 パソコン チケット 同年代が集ま 洋服 家電製品 旅行 「DNP メディアバリュー研究 2009」 100 る学校や塾という場で 1 日の大半を過ごし、多くが携帯電話・ (%) 80 パソコンなどいつでも人と「 つながる」道具を使いこなす 10 代。友人とのコミュニケーションは最大の関心事であり、交際 60 関連の出費が上位を占める※。こうした生活環境が、消費行動 40 においても、 マスに伝えられる情報より友人との会話など身近 な情報を重視する傾向を生み出したといえる。 20 0 ※ JNN データバンク全国調査 2008 年 語れる 「場」 を作るアプローチを 情報交換をもとに、購買を決める 10 代。情報 メディアが発達 した時代に育ったからこその生活巧者ぶりだが、 ここで交換さ れる情報は「安い」 「便利」といった使用感だけではない。ここ では、 「 実はこういう食べ方がある 」 「 あのお菓子のキャラク ターがヘン」 という買い物を楽しむための話題も重視される。 例えば、赤城乳業のアイスキャンディ「ガリガリ君」。「ガリガ リ君」は「嫌いなキャラクター」としてランクインするなどしな がらも、商品売上は好調。また、 「気持ちわるい」 とされながら も女子高生の間で人気の中日 ドラゴンズのマスコット「 ドア ラ 」や You Tube 上のコミカルなダンスコンテストで話題に 10 代の購買行動に注目すると、 購入する商品が、 菓子類、 なったロッテのガム「フィッツ」なども同じような例だ。正統派 ジュース、洋服、書籍、音楽・映像ソフトなどに限られるが、い の「かっこいい」 「かわいい」だけではなく、 やや異端なものに ずれも、 他の年代よりも仲間との情報交換が活発だ（図 3） 。 も惹かれ、仲間と話題にすることを楽しむ。 派手ではなく堅 このことは商品購入の際、 「周囲の評判」を気にする傾向が他 実、 しかしありきたりではないものに惹かれる消費傾向を示 の年代に比べて高いことにも表われている。また、購入する す 10 代には、仲間同士で「 語れる」参加型のアプローチ、商 商品 カテゴリーが限定されていることなどから、 利用する購 品とともに盛り上がることのできる場づくりなどのコミュニ 入チャネルも CVS やドラッグストアなどと少ない。 そこでの購 ケーションが必要とされるだろう。 20 平 成生まれの体験とメディア環境 の 変 化 子供の頃からインターネットが身近にあり、自分で情報を選び取ることは当たり前。 そんな 10 代のコミュニケーションチャネルを探る。 平成生まれの 10 代は、子供のころからパソコン、携 年 表 年 10 代の体験 社会の背景とメディアの普及 1990（平成2） 90「ちびまる子ちゃん」人気 帯電話などを身近なものとして育った世代である。 90 大学入試センター試験開始 0歳 「スーパーファミコン」発売 1991（平成3） 91 バブル経済崩壊 1992（平成4） 92 国家公務員週休 2 日制、学校 5 日制 Tube」といった、新サービスが続々と登場している。 こうした新しいコミュニケーションツールを難なく 幼少期 「プレイステーション」発売 報を選びとる力があり、不特定多数に発信すること にも抵抗がない。 95「Windows95」発売 また、豊かな時代に育ち、 「 モノ」を所有することに 阪神大震災 「たまごっち」発売 こだわるというより、 「おもしろさ」 「仲間と情報を共 PHS 登場 「プリント倶楽部」人気 受け入れてきたからこそ、多くの 10 代は欲しい情 94 通信カラオケがヒット 1995（平成7） 96「ポケットモンスター」発売 1996（平成8） ブームを 5 歳で体 験 。 小 学 校 時 代に「 Ya h o o ! 「 楽天市場 」、中学時代に「mixi」 「You JAPAN」、 1993（平成5） 93 サッカー J リーグ開幕 1994（平成6） 94「名探偵コナン」連載開始 90 年生まれで考えると、95 年の「ウインドウズ 95」 5歳 96「Yahoo!JAPAN」サービス開始 り方の違いは、購買行動にも影響を与えている。 「価格 .com」登場 1997（平成9） 97「ポケモン」人気、映像効果による入院騒ぎ起こる 97 価格比較サイト、 「ハローキティ」が人気 有する楽しさ 」を求めて商品を買う。情報との関わ 人口・進学率 携帯電話が低価格化、 急激に普及 1998（平成10） 99 宇多田ヒカル人気 15 歳 ~19 歳人口 「楽天市場」、 「Amazon.com」などネットショッ 「ユニクロ」 ブーム ※1 （過去年度高卒者含む）※ 2 男性 312 万人 57.2% 女性 298 万人 55.3% ピングが普及 消費税 3% から 5% へ 00「プレイステーション 2」発売 小学生 1999（平成11） 「だんご 3 兄弟」ヒット 98 アップル社が「ⅰMac」発売 2000（平成12） 「ハリー・ポッター」人気 99「2 ちゃんねる」スタート 01「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」開園 低価格パソコン人気 2001（平成13） 「東京ディズニーシー」開園 10 歳 「ⅰモード」サービス開始 「ランキンランキン」渋谷に第 1 号店オープン 高校生の大学・ 短期大学への進学率 ※ 1 総務省統計局 「人口推計月報」 ※ 2 文部科学省 「平成 21 年度学校基本調査」 パソコン・ケータイ利用率 00 J-フォン（現・ソフトバンクモバイル）よりカメラ 2002（平成14） 02 ワールドカップ日韓共同開催 パソコン利用率 ケータイ利用率 中学生 81.2% 57.6% 高校生 88.6% 96.0% 付き携帯電話登場 ※3 ※3 01 IC 乗車券「Suica」サービス開始 2003（平成15） 04 アニメ「ふたりはプリキュア」放送開始 03 地上デジタル放送開始 04 NTTドコモ「おサイフケータイ」発売 中学生 カードゲーム「甲虫王者ムシキング」がヒット 「プレイステーション・ 2004（平成16） 「ニンテンドー DS」、 au「着うたフル」サービス開始 ポータブル」発売 05 YouTube 設立 2005（平成17） 05「iPod nano」がヒット ブログ流行 カードゲーム「オシャレ魔女ラブ and ベリー」人気 2006（平成18） 06 モバイルサイト「モバゲータウン」サービス開始 ふだん読んでいる雑誌 ベスト 3 ※4 個人情報保護法施行 15 歳 高校 3 年生男子 06 携帯電話のナンバーポータビリティ制度開始 ワンセグ、 ウェブ 2.0 話題に 高校生 「プレイステーション 3」、 「Wii」発売 2007（平成19） 07 ベストセラー文芸部門ベスト 3 はケータイ小説 「ガールズウォーカー」 「ゾゾタウン」など 「ニコニコ動画」サービス開始 ケータイ通販普及 2008（平成20） 08「mixi」会員数約 1500 万人に セブン & アイ電子マネー 07 IC 乗車券「PASMO」、 「nanaco」発売 高校 3 年生女子 1 週刊少年ジャンプ 1 non・no 2 週刊少年マガジン 2 Popteen 3 週刊少年サンデー 3 週刊少年ジャンプ ※ 4「読書世論調査 2009 年版」 毎日新聞東京本社 広報局 08 リーマン・ブラザーズ破綻、世界的不況へ 2009（平成21） 19 歳 09 新型インフルエンザ発生 （百万件） 0 ※ 3 内閣府 「第 5 回情報化社会と青少年に関する意識調査について」 （平成 19 年 7 月） 20 40 携帯電話加入契約数 60 80 100 120 ※総務省「電気通信サービスの加入契約数の状況」 （平成 20 年 12 月末） メディアバリュー研究とは お問い合わせはこちらまで ● DNP 独自の調査・分析をベースに、 マーケティングの新しい「視点」 を提案するプロジェクトです。 ●情報環境が変化する中で、 生活者のコミュニケーションチャネル （メディア・チャネル） を多面的に捉え、企業と生活者との コミュニケーションデザインをトータルにサポートいたします。 ●ご紹介した内容は、 メディアバリュー研究「コミュニケーション接点調査」 （訪問留置調査法、 15∼69歳男女900名対象、 実施 :2008 年 10 月） 分析結果を基にしています。 こちらからバックナンバーもご覧になれます。 URL http://www.dnp.co.jp/mediavalue C&I事業部 マーケティング開発室 〒141-8001 東京都品川区西五反田3-5-20 URL http://www.dnp.co.jp/cio/ いかなる形式でも本紙の一部または全部の複製および無断転載をお断り致します。内容は2009年9月現在のものです。 お断りなしに変更することがあります。 ©大日本印刷株式会社 2009 printed in japan 09.9
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