ペンシル 20周年記念 イノベーションカンファレンス 新・クリエイティブ最適化メソッド 違 い が わ か る 、 強 み が わ か る 。 ク リ エ イ ティ ブ の 成 功 の 秘 訣 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.0 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference イントロダクション C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.1 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference ペンシルのクリエイティブ戦略 クリエイティブはお客様に想いを伝える手段 絆の起点となる場所 「なんとなく売れた」ではなく 「価値が伝わる」クリエイティブ作り 「伝わる」クリエイティブとは？ 売り手の想いとお客様のニーズのクロスポイントを見極め 最大限の効果を効果を発揮するための戦略を実行すべき C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.2 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 今回の研究の目的・仮説 勝ちクリエイティブを開発するために ただテストを繰り返すだけでよいのか？ 「ストーリー作り」と「運用改善」の２軸から アプローチをおこなうことにより、ＰＤＣＡを更に効率化でき、 よりよいクリエイティブを網羅的に発見できるのではないか？ C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.3 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference スピーカー紹介 株式会社アイレップ 株式会社ペンシル クリエイティブ本部 クリエイティブグループ チームマネージャー Ｒ＆Ｄ事業部 マネージャー 鷹觜 景子 小手川 大介 制作会社でサイト新規立上やECサイト構築経験を積み、 2006年ペンシル入社。ECサイトからブランドサイトま 2010年アイレップ入社。広告パフォーマンスを追求す で幅広い企業サイトのコンサルティングに従事。ウリと るクリエイティブディレクターとして、意思決定支援に ブランディングを両立させるフロントコンサルタントと 特化した活動に従事。 しても最前線で奮闘中。 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.4 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 概要 Creative User Story Operation 開発背景編 アドテクが発達してきている現在、クリエイティブも多種多様な進化を続けている。 手法の選択肢が増える一方で、メソッドの取捨選択が複雑化し、売り手側の想いを伝えるべきクリエイティブ戦略が 「効率化テクニック」に傾倒しているのではないか？ 現状のクライアント課題から問題点を抽出し、普遍的に活用できるクリエイティブ開発メソッドを検討するに至っ た背景について。 企画開発編 ペンシルとアイレップの持つ強み・弱みを相補することでのシナジーの創出。 「ユーザーストーリーの吟味」と「運用の最適化」という２つの重要ファクターをどのようにつなげ、実現化してい くか？訴求開発と効率化の両立のためにどのような体制が必要なのか？ 企画スキーム開発とワークショップ実施およびその後の企画展開について。 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.5 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 開発背景編 現 在 の E C に お ける ク リ エ イ ティ ブ の 問 題 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.6 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 開発の背景 ∼クリエイティブ制作に関する悩み 勝ちクリエティブ発見へのテストパターン作りが大変 ・スプリットパターンの洗い出し ・テストフローの準備 ・継続的なテストを見越してのテスト設計 ・テスト実施に最適な媒体選定 過去実績のアーカイブが不明瞭 ・スプリット結果の有意差判定の有無 ・担当者の変更 ・ワンタイム出稿の積み重ねが体系化されない クリエティブ製作スピードと実装化両方で時間が掛かる ・製作製作スピードと実際のクリエイティブチェックのタイムロス ・勝ちクリエティブ発見への基本的戦略と応用実行が難しい ・効果測定の一元化による正しい施策評価が難しい C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.7 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference ペンシルのクリエイティブ戦略 クリエイティブはお客様に想いを伝える手段 絆の起点となる場所 「なんとなく売れた」ではなく 「価値が伝わる」クリエイティブ作り ユーザー ストーリー 開発 …＞ 訴求パターン 細分化 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. …＞ 展開パターン 網羅化 …＞ 文脈検証 P.8 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference ペンシルのクリエイティブ戦略（アプローチ方法） ペンシルならではアプローチ方法 サイト分析・顧客分析を元にした ユーザーストーリーの発見 サイト解析から 導かれる ユーザー導線 顧客分析から 導かれる ユーザー特性 コンサルから 導かれる ブランディング ユーザー ストーリー 開発 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.9 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference アイレップのクリエイティブ戦略 リスティング広告で培った 確度の高い見込み客を逃さない獲得メソッド 一般的なクリエイティブ制作 認知段階 ! ブランド戦略からの立案 ! コミュニケーションシナリオの立案 興味・関心 検索 比較検討 成 約 アイレップのクリエイティブ制作 ! 獲得確度の高いファネルからクリエイティブを設計 ! コンバージョンを起点に解釈と類推を繰り返し広げていく C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.10 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference アイレップのクリエイティブ戦略＜開発方法①＞ 意思決定に近い場所から攻める ターゲットの 意欲 から 逆引きしてアプローチを広げる デモグラフィック ビヘイビア インサイト （CVパス・サイト回遊） （サーチ・ディスプレイ） コンバート （意思決定） 広告接触 サイト内行動 ペルソナがあぶり出される 広告文 キーワード C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.11 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference アイレップのクリエイティブ戦略＜開発方法②＞ 一般的なクリエイティブ制作で起こりがちな問題 ブランドイメージを意識するあまり 売りたい ターゲットと 売れる ターゲットのギャップが発生 認知段階 " ブランドのイメージ を訴求 ! タレント ! ブランドコピー ! ブランドカラー C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. 興味・関心 " ターゲット像から 仮説をもって紐解く ! 利用シーン ! ストーリー 検索 比較検討 仮説を誤ると 次の打ち手が 見つからない 成 約 P.12 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference リスティング広告で培ったデータ・クリエイティブ運用ファクト ! 検索ユーザーのニーズが網羅された キーワードグルーピングシート ! 業種別クリエイティブの訴求マップ コピー要素のトライアルシート C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.13 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 企画開発編 開発スキームの考え方 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.14 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 企画開発概要 企画と実行の一元化 戦略立案と運用の一本化による施策軸の明確化 実 行 結 果 の 企 画 評 価 と 運 用 改 善 へ の フィ ー ドバ ッ ク を シ ー ム レス 化 運用効率アップによる効果の最大化 実施結果・評価の管理 ノ ウ ハ ウ 蓄 積 に よ る 施 策 の ロ ー ルバ ッ ク 防 止 ・企画実行の一元化によるソリューション提供 ・ノウハウ蓄積型実行体制の提供 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.15 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference クリエイティブ開発の基本戦略フロー ユーザーストーリーの開発 網羅性をもった勝ちバナーの発見 テーマ別ＬＰの最適化 バナーとＬＰの親和性強化 媒体とクリエイティブのマッチング C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.16 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference クリエイティブ開発の基本戦略フロー ユーザーストーリーの開発 網羅性をもった勝ちバナーの発見 テーマ別ＬＰの最適化 バナーとＬＰの親和性強化 媒体とクリエイティブのマッチング クリエイティブ戦略の基礎となる部分を一元化することにより 施策の明確化・効率化・最適化を図れるはず C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.17 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 企画スキーム概要 PENCIL 戦略 プ ラ ンニ ング 制作 商材特性・実績を 加味して基本戦略 を立案 ストーリープラン からのクリエイテ ィブパターン提示 テストフォーマット の基本パターンを 作成 運用 この部分を 中心に展開 検証 体系化 ストーリープラン からの結果検証 検証結果を元に アーカイブ irep メディアプランか らのクリエイティ ブパターン提示 この部分を 中心に展開 訴求ストーリーに 合わせた訴求キー ワードとクリエイ ティブフォーマッ トを作成 訴求キーワードに 合わせたクリエイ ティブの掛けあわ せパターンを展開 し最適化 運用結果からの 結果検証 両社の強みを活かした一気通貫型の開発フレームを 作っていくことができるのではないか？ C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.18 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference PDCAイメージ クライアント様 商材戦略立案 施策評価 課題発見 訴求立案 コミュニケーション軸の 開発 成果報告 改善提案 ク リ エ イ ティ ブ パターン展開 企画１サイクル 毎に報告＆アーカイブ クリエイティブ バリエーション展開 効果測定 評価 ク リ エ イ ティ ブ 運用 CVR最適化 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.19 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference ユーザーストーリーの開発 どのような 切り口で 伝えるか？ ストーリー開発概要図 訴求軸例 ターゲットデモグラ 性別 お悩み解決 エビデンス ライフステージ 嗜好 シーン 潜在・顕在 提案 ベネフィット ライフスタイル どのような ターゲットに 伝えるか？ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 軸 の 発 見 商品の価値伝達ターゲットと訴求軸の掛けあわせ よりコミュニケーション軸を決定 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.20 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 運用展開パターンの開発 見た目は どんな表現？ トライアルマトリックス概要図 ターゲットデモグラ メッセージ開発 デザイン表現例 伝える言葉は 何が良いか？ インサイト メインコピー 共感喚起 スペック サブコピー 衝動喚起 オファー ビジュアル 強調 ボタン 不安・恐怖 コミュニケーション軸に応じたメッセージとデザインの トライアルを繰り返し勝ちクリエイティブを発見する C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.21 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference アウトプットイメージ 提案軸バナー CTR=0.06% CTR=0.04% はじめるなら今がチャンス！ CTR=0.04% はじめるなら今がチャンス！ はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 初回限定 特別価格 初回限定 特別価格 キャッチ コピー テスト 愛されて 20 年、安心のペンシル発 野菜不足に 一日分の野菜を ぎゅっと凝縮 大好評の健康青汁 CTR=0.02% はじめるなら今がチャンス！ CTR=0.07% CTR=0.05% はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 初回限定 特別価格 はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 ライフスタイル軸バナー 愛されて 20 年、安心のペンシル発 いつも元気！ 若々しく 前向きな 50 代 過ごしています！ 愛されて 20 年、安心のペンシル発 ビジュアル イメージ テスト 私はこれで 元気にいきいき！ おいしい青汁 ありました！ 愛されて 20 年、安心のペンシル発 CTR=0.03% はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 いつも元気！ 若々しく 前向きな 50 代 過ごしています！ はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 CTR=0.06% 愛されて 20 年、安心のペンシル発 いつも元気！ 若々しく 前向きな 50 代 過ごしています！ はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 愛されて 20 年、安心のペンシル発 いつも元気！ 若々しく 前向きな 50 代 過ごしています！ はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 限定 愛されて 20 年、安心のペンシル発 CTR=0.04% いつも元気！ 若々しく 前向きな 50 代 過ごしています！ はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 CTR=0.06% CTR=0.05% CTR=0.08% はじめるなら今がチャンス！ 特別価格 初回半額 愛されて 20 年、安心のペンシル発 いつも元気！ 若々しく 前向きな 50 代 過ごしています！ CTR=0.04% はじめるなら今がチャンス！ 初回限定 特別価格 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.22 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference 今後の予定 2015年 2015年 2015年 2015年 2015年 2月 2月 7月 6月 8月 サービスイン 電子書籍展開 共同セミナー ワークショップ 企画開発 ３ヶ月間のワークショップより得られた知見を元に 企画改善、セミナー展開、電子書籍展開を予定しています。 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.23 PENCIL 20th Anniversary ¦ Innovation Conference お客様のマインドと売り手の想いから 「物語」が生まれ、 そこにテクニックを加えることで、 新しい発見がある。 新しいクリエイティブ戦略を、 はじめます。 C opyr igh t(c ) PEN CIL C o ., L t d . al l righ t s re s e rv e d. P.24 株 式 会 社 ペ ン シ ル 創 立 ２ ０ 周 年 記 念 式 典 イノベーションカンファレンス P.25
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