販 促 支 援 事 例 株式会社フェニックス 「コンテンツとのタイアップでは、グッズのオリジナリティや希少性の高さが⼤事」と語るフェニックス 渡辺圭祐氏（写真左） コンテンツをきっかけに、ピザ購買への導線をつくる コンテンツパワーを活かしたタイアッププロモーション『宇宙兄弟#0』× ピザハットキャンペーン 2014 年夏、劇場アニメーション『宇宙兄弟#0』とのタイアップキャンペーンを実施されたピザハット（株式会社フェニックス） 様。タナベ経営が提案から実施までを⽀援させていただいた同キャンペーンについて、その目的、実施されての成果や感想、 今後の展望を株式会社フェニックス マーケティング部 アシスタントマネージャー 渡辺圭祐氏、⻑内裕之氏、加藤輝泰⽒にう かがいました。 『宇宙兄弟#0』× ピザハットキャンペーン 2014 年8 月9 ⽇より全国公開された、⼤ヒットコミック『宇宙兄弟』原作者・⼩山宙哉⽒オリジナル脚本に よる劇場アニメーション『宇宙兄弟#0』とのタイアップキャンペーン。2014 年6 ⽉30 ⽇〜8 ⽉17 ⽇の期間 中に、ピザハットオンライン注⽂で「宇宙兄弟グッズ応募完了」をカートに⼊れて購入した⽅を対象に「ペッ トボトルロケットキット」 （ 第1 弾） 「 、家庭⽤プラネタリウム」 （ 第2 弾） 「 、等⾝大アポぬいぐるみ」 （ 第3 弾）をプ レゼント。 タナベ経営の第一印象 タナベ 経営さんとお仕事をするのは今回が 初めてで、 キャンペーンの企画もまったくの持ち込みというかたちで ご提案いただきました。最初 に、ご担当の⼩谷さんからご 連絡をいただいたときは、と にかく熱く積極的な方という 印象で、その後、実際にお会 いしてみても 「がんばってやっ てくれそうだな」という感触 でしたね。 （渡辺様） フワフワした手ざわりにもこだわって制作した『宇宙兄弟』の⼈気キャラクター「アポ」の等⾝大ぬいぐるみ。 ⼝には、2014 年7 ⽉に登場した新生地「チージーポケット」のピザを咥えています。 『 宇 宙 兄 弟#0』を 選 ん だ理由 2014 年 度、ピ ザハットで 株式会社フェニックス マーケティング部 アシスタントマネージャー 渡辺圭祐 氏 は「⼦どもたちの夢」という テーマでキャンペーンを展 開していました。そうした 中、夏に向けて、他社を含め 数々のご 提 案 をいた だ い ていましたが、タナベ 経営 さんからご提案いただいた 『宇宙兄弟#0』とのタイアッ プの企画は、そのテーマと の親和性の⾼さや、コンテ ンツ⾃体の能力、予算との 株式会社フェニックス マーケティング部 アシスタントマネージャー ⻑内裕之 ⽒ マッチングなど、いくつかの 観点から評価させていただ き、決定いたしました。 （渡辺様） キャンペーンの狙い 私たちの最終的な⽬標は、ピザを購買いただくことにな りますが、キャンペーンの大きな狙いとしましては、今までピ ザを頼むことのなかった、また、他社のピザを頼んでいたと いうような、新規のお客様を獲得することです。 （長内様） 特に、アニメ作品などのコンテンツとのタイアップによる キャンペーンでは、そのコンテンツをきっかけに、まずは、ピ ザハットを知っていただき、注文していただく。私たちは、お いしい商品をお届けして、また、次のご注文へとつなげてい く。そのための間口を少しでも広げて、ひとりでも多くのお 客様との関係をつくることが目的です。 （加藤様） SNS 上での評価・評判 夏休みという時期もあり、ツイッター上では若い⽅を中心 に、リツイート数など、他のキャンペーンより⼤きな反応があ りました。やはり、ぬいぐるみは人気が高く、 「ぬいぐるみが 届いた！」というツイートも上がっていましたね。等⾝大とい うのも良かったですし、実は、M サイズのピザを咥えていて。 （加藤様） ⼩谷さんとお話している最中に「等⾝大にしよう！」とい うことになったんですよね。また、作中では、アポの好物は ホットドックなのですが、これをピザにするというのも⼩谷 さんから、ライセンサーさんに交渉していただきました。こ うしたオリジナル感の強い企画は、やっていてもとても⾯白 かったですね。 （渡辺様） オリジナリティの重要性 今回のキャンペーンでは、第1 弾に「ペットボトルロケット キット」、第2 弾に「家庭用プラネタリウム」、第3 弾に「等身 ⼤アポぬいぐるみ」という3 つのグッズをプレゼントとして ⽤意しました。その中で、 「等⾝大アポぬいぐるみ」に関して は、社内でもとても評価が⾼く、⼈気がありました。⼀方で、 「ペットボトルロケットキット」 「 家庭⽤プラネタリウム」に関 しては、夏休みにペットボトルロケットやプラネタリウムをご 家族で楽しんでいただこうというアイディア⾃体は魅⼒的 だったのですが、もう少しオリジナル感のあるものができれ ば良かったと感じています。SNS 等で話題になるためには、 グッズのオリジナリティや希少性の⾼さがとても⼤事な要 素になりますので。さらに、グッズをつくるだけでなく、広告 『宇宙兄弟#0』タイアップキャンペーンの成果 今回の『宇宙兄弟#0』とのタイアップキャンペーンの実績 やサイトを通じて、いかにキャンペーンやグッズの魅力を伝 えていくかということも今後の課題の⼀つですね。 （渡辺様） としましては、⽬標応募件数に対して、実際にお申し込みい ていませんが、この期間のキャンペーンとしては、悪くないも 「成功」するタイアップ キャンペーンのために のですので、決して低いという印象ではありません。特に、予 今 回 の『 宇 宙 兄 弟#0』に ただいた件数は8 割程度となりました。計数上、⽬標に達し 算に対してという観点から見ますと、⾮常に⾼い効果を得ら れたのではないかと思います。 （渡辺様） また、他のキャンペーンと⽐較しましても、今までにピザ ハットをご利用されたことのないお客様からの評価が 高 く、その結果、⾼い新規率となっており、 『 宇宙兄弟#0』とい うコンテンツが、効果的なフックになっていたのではないか と感じています。 （加藤様） 限らず、コンテンツとのタイ アップキャンペーンにおいて は、ピザハットとしては、そ のコンテンツを利用するこ とで注文が増え、また、コン テンツ側としては、ピザハッ トを 通じた 告 知 により、映 画であれば、その興 行収 入 が増えた実感がわくという 株式会社フェニックス マーケティング部 アシスタントマネージャー 加藤輝泰 ⽒ WIN-WIN の関係になれるということが、キャンペーンの成 否を考える上で、⾮常に⼤事なことです。 （⻑内様） コンテンツ側とWIN-WIN の関係を築きながら、広くピ ザの購買という最終的な⽬標につながる施策を考えていく ということですね。今後、今回のようなアニメ作品に限らず、 映画やゲームなど、幅広くその可能性を探っていきたいと考 えています。 （渡辺様） タナベ経営に期待すること ライセンサーさんとの間でどれだけ調整いただき、ピザ ハット側のコンテンツ利用に対する⾃由度を上げていただ けるかということですね。契約をしてから、使いづらかった ということもありますので。そうした点では、今回の『宇宙 兄弟#0』に関しては、制約が少なく、とてもやりやすかった と感じています。 （渡辺様） 私たちのアイディアだけでは、どうしてもかたまってしま う部分がありますので、 「⾯白い！思いつかなかった！」という ような、お客様に響く、新しい提案をもらえるとうれしいで すね。 （⻑内様） 今回のキャンペーンを⽀援させていただいたタナベ経営 ⼩谷と。 「アポ」にピザを咥えさせるというアイディアは、⼩谷のこだわりで実現。
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