VOL. 53 メディアの進化と雑誌の役割 2012.11 生活者の嗜好をつなぎ、 「行動の起点となる」雑誌へ 関心層が情報収集で活用 人口の減少や情報収集にお けるインターネット活用が一 般化したことなどを背景に、 雑誌の発行部数が減少して いる。一方で雑誌は、 「自分の 好きな情報を得る」メディアと しての評価が他の情報源と 図 3 雑誌の利用の仕方と読んだ後の行動 図 1 メディアの利用目的（女性） 60 雑誌掲載商品とテイストが似ているものを購入した 50 雑誌掲載商品のブランドが気になるようになった (%) 40 30 雑誌掲載商品をショッピングサイトなどで検索した 20 ブログやＳＮＳなどで話題にした 10 友人や家族などと、リアルの場で話題にした 雑誌 比較すると高く、関心が高い 人のための情報源として、 様々 なジャンルで利用されている （図 1、2） 。ネット上に情報が 溢れ、検索やリコメンドだけで は欲しい情報に辿りつけない と気づいた生活者は、世界観 や価値観に基づいて情報が 気分転換を 生活情報を 流行を 収集する チェックする する 「自分の好きな情報を得る」 0 ショッピング メーカー コミュニティ サイト サイト サイト テレビ DNP「メディアバリュー研究 2012」 図 2 洋服の購入プロセスで雑誌が参考に される割合（女性） (%) 70 60 50 40 30 20 10 0 ※裏面参照 利用の仕方 商品を取り扱うコーナーのほか、集英社の雑誌公式通 販サイト きるなど、雑誌掲載商品の購入を後押しするサービスは着実に増えて いる。一方、 「生活情報の収集」として利用する場合、そこで得た情報 洋服への無関心層 比較・検討 DNP「女性誌に関する調査」2012 年 9 月 （20-59 歳の女性 4,380 名を対象としたインターネット調査） 「FLAG SHOP」では、雑誌の世界観を保ったまま掲載商品が購入で 洋服への関心層 普段 主成分得点により傾向が強いものは 、傾向がやや強いものは で表記しています 最終決定 をブログや SNS で話題にする傾向が強い。例えば、 「Mart」 のコミュ 購入後 DNP「メディアバリュー研究 2012」 ニティサイトでは、会員が雑誌に掲載された商品やレシピを試した感 想を公開しており、 そこでは雑誌の情報に読者の実感が追加されるこ 整理され、提供される雑誌のキュレーション性を評価し、利用してい とによってふくらみを増し、 新たな価値をつくり出している。 るのだ。デジタル化とともに、雑誌と他のメディアやチャネルとの連携 雑誌での 「流行チェック」 は、友人との会話で話題にするほか、雑誌で が活発になる中、今号では女性の雑誌の読み方にスポットを当て、そ 得たトレンド情報をキーとして、より詳細な情報探索へとつながる。 の新たな可能性を探る。 「VoCE」 公式スマートフォン向けアプリ 「美プリ !by VoCE」 は、 そのよ うな女性の欲求に応え、話題の化粧品のランキングや各ブランドの新 雑誌の読み方によって異なる、読んだ後の行動 DNP が実施した調査で、お気に入りの雑誌の位置づけに関する項目 製品ニュースを提供。欲しい情報にダイレクトにアクセスでき、生活者 のアンテナの感度を高める役割を果たしている。 を対象に主成分分析を行ったところ、雑誌の世界観に浸る「気分転 換」での利用のほか、日々の暮らしをよくするためのヒントを得る「生活 理想の消費スタイルにつなげる 情報の収集」 、そして話題になっていることやトレンドを知る「流行 お 気に入りの 雑 誌 記 事 や画 像をクリップする「Flipboard」や チェック」などの雑誌の利用の仕方が捉えられた（※詳細は裏面参 「Pinterest」 が普及するなど、最近では生活者の中にも情報を編集し 照） 。最近では、他のメディアとの連携がすすみ、雑誌掲載情報の交換 発信するキュレーターが登場し、嗜好や感性が自由に共有されるよう や掲載商品の購入など、雑誌を読んだ後の行動が拡がっているが、 になっている。洋服やキッチン用品、 コンビニスイーツなど、雑誌のコラ 雑誌の利用の仕方によって引き起こされる行動も異なる傾向を示す ボ商品のヒットも目立つようになり、生活者の細分化された嗜好や感 （図 3） 。例えば「気分転換」で読む場合は、好きな雑誌へのあこがれ 性、価値観をつなぐ雑誌の役割は拡大している。多様なメディア、 サー や信頼が雑誌に掲載されている商品やサービスに対する興味へとつ ビス、商品と結びつくことで、雑誌は生活者の理想の消費スタイルを ながりやすく、購入意向が高まる傾向がある。楽天市場の女性誌掲載 共有する場となり、 行動の起点となるのだ。 女性の雑誌利用と情報収集 読む雑誌や状況に応じて雑誌の利用の仕方は変化する。ここでは、 女性読者と各雑誌との関係を 「気分転換をする」 「生活情報を収集する」 という二つの軸で捉えるとともに、雑誌と合わせて利用されている 他のメディアの利用状況を捉えることで、 女性の情報との関わりにおける雑誌の位置づけを探る。 ●読者からみた、 女性誌の利用の仕方マップ 高 VERY 「VERY」や「STORY」などのファッション誌は、 STORY with CanCam 自分だけの世界に浸れる、ストレス発散になる InRed など、読者にとって気分転換のツールとなっており、 気分転換をする sweet MORE LEE ViVi は日常生活のための情報収 「婦人画報」 や 「Mart」 婦人 画報 non-no 集ツールとなっている。ミドルエイジの主婦層に読 まれている雑誌は利用のされ方が明確で、生活に 平均 GLOW 深く入り込んでいる。 VoCE MAQUIA an・an 日経 WOMAN ※〈雑誌の利用の仕方〉分析について Mart 美的 女性誌購入者に 1 年以内に最も購入した雑誌の位置づけをたずね、 主成分分析を行った。当レポートではその中で以下の 3 つの主成分 に注目している。 ESSE オレンジページ （各主成分を構成する項目） 気分転換： 「私にとっての理想がある」 、 「自分だけの世界にひたれ る」 、 「見ていると楽しい気分になれる」 、 「オシャレな生活をするため のヒントが得られる」 「気分転換・ストレス発散になる」 、 生活情報の収集： 「日常生活のヒントが得られる」 、 「日常生活をよ り豊かに楽しく暮らすためのエッセンス」 、 「日常生活では欠かせな い情報源」 流行チェック： 「人気や流行を知るのに役立つ」 、 「新たな知識を得 ることができる」 ● 低 ● 高 低 生活情報を収集する DNP「女性誌に関する調査」 ● 「気分転換をする」 「生活情報を 上図は、各雑誌を 1 年以内に最も購入したと回答した人の 収集する」 の主成分得点の平均をプロット。丸の大きさは最頻購入者の数を表している。 ●メディア利用率 ● WEB 上のファッションに関する情報源 (%) 0 20 代女性 30 代女性 40 代女性 20 40 60 80 (%) 0 100 10 未婚（n＝96） 既婚（n＝54） 雑誌 新聞 テレビ 通販カタログ ショッピングサイト コミュニティサイト 携帯ショッピングサイト 携帯コミュニティサイト ZOZOTOWN などの ファション通販サイト OZmall など女性向け ポータルサイト 女性誌の WEB サイト 未婚（n＝21） 既婚（n＝129） 身の周りの友人、 知人の ブログや SNS ショップやアパレル メーカーのメルマガ 未婚（n＝12） 既婚（n＝138） 女性誌の通販サイト 20代（n=860） 30代（n=975） 40代（n=994） 実際に知らない、 一般人のブログや SNS DNP「メディアバリュー研究 2012」 http://www.dnp.co.jp/mediavalue 40 芸能人や読者モデル などのブログや SNS 雑誌 新聞 テレビ 通販カタログ ショッピングサイト コミュニティサイト 携帯ショッピングサイト 携帯コミュニティサイト 「メディアバリュー研究」 30 ショップやアパレル メーカーのサイト 雑誌 新聞 テレビ 通販カタログ ショッピングサイト コミュニティサイト 携帯ショッピングサイト 携帯コミュニティサイト 生活者とのコミュニケーションチャネルを探る 20 50代（n=1028） DNP「女性誌に関する調査」 ※女性誌購入者を対象に集計 • DNP は 2001 年より、生活者の情報コミュニケーションや購買行動の変化を捉える生活者調査研究 に取り組んでいます。 • 生活者の購買行動把握から、商品（ブランド）を通した、企業と生活者のコミュニケーション戦略まで 幅広くサポートしておりますので、 お気軽にご相談ください。 C&I事業部 マーケティング開発室 〒141-8001 東京都品川区西五反田3-5-20 URL http://www.dnp.co.jp/cio/ いかなる形式でも本紙の一部または全部の複製および無断転載をお断り致します。 当レポートは、 メディアバリュー研究「コミュニケーション接点調査」 （訪問留置法、 15∼69歳男女1800名対象、実施：2011年10月） 及びその他の自主調査の分析結果を基にしています。 ©大日本印刷株式会社 2012 printed in japan 12.11
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