ブランディング戦略によるマインドシェアの獲得

日経BPマーケティング
西日本インカレ2014
ブランディング戦略によるマインドシェアの獲得
西南学院大学商学部佐藤ゼミブランディングチーム
瀬崎誠人堀真梨子小野亜里紗鈴木里実古賀優里金均賢名和良
2
次に列挙するヨーグルトの中で、
知っているブランドはありますか？
68％
65％
69％
66％
72
再認知名率
提示されたブランドについて
それが既知であると確認
できる状態である比率
68
64
60
インターネットによる調査全国の男女1万2773人が回答 2010年
3
ヨーグルトといえば
どのブランドを思い浮かべますか？
マインドシェアを
獲得したブランド
38％
40
再生知名率
あるカテゴリーが提示された
だけで特定のブランド名を
再生できる状態である比率
35
30
25
インターネットによる調査全国の男女1万2773人が回答 2010年
4
マインドシェア
・・消費者の心に占める企業や商品の占有率
再生知名率
あるカテゴリーが提示された
だけで特定のブランド名を
再生できる状態である比率
再認知名率
提示されたブランドについて
それが既知であると
確認できる状態である比率
5
マインドシェアは
市場シェア(市場占有率)の先行指標
スモールビジネスにとって重要なことは
マーケットのシェアではなく、
顧客の心の中でのシェアを得ることが重要である
ゲリラ・マーケティング創設者ジェイ・コンラッド・レビンソン
マインドシェア低
市
場
シ
ェ
ア
市場シェア高
マインドシェア高
市場シェア低
マインドシェア
6
一般的なマインドシェアの獲得方法
✎大量広告の実施
✎長期間の実施
✎広範囲に流通させる
出典：アーカーD.A(1994年)『ブランドエクイティ戦略』
大企業向きの
マインドシェアの獲得方法
7
8
産官学連携（4月～10月)
産官学
連携
9
私たちの通う西南学院大学の
近くの商店街・・
賑わい
笑顔
10
今回ご協力いただいた
パン屋さん「BREAD JUNCTION」
11
今回ご協力いただいた
パン屋さん「BREAD JUNCTION」
12
課題解決のために・・・
13
アジェンダ
I. 現状分析
i.
自社分析
ii.
他社分析
iii. 再認知名率調査(企画実施前)
iv. 再生知名率調査(企画実施前)
II. 企画内容
i.
企画の方針
ii.
企画の実施
i.
実施報告
ii.
再認知名率調査(企画実施後)
III. 効果測定
iii. 再生知名率調査(企画実施後)
14
アジェンダ
I. 現状分析
i.
自社分析
ii.
他社分析
iii. 再認知名率調査(企画実施前)
iv. 再生知名率調査(企画実施前)
II. 企画内容
i.
企画の方針
ii.
企画の実施
i.
実施報告
ii.
再認知名率調査(企画実施後)
III. 効果測定
iii. 再生知名率調査(企画実施後)
15
I. 現状分析
i.自社分析
16
I. 現状分析
BREAD
JUNCTION
ii.他社分析
K’ｓ Oven
おしゃれ感
半径100ⅿ圏内
ロジウラ
ベーカリー
ロジウラベーカリー
BREAD
JUNCTION
低価格
高価格
K’ｓ
Oven
親近感
17
I. 現状分析
iii.再認知名率調査(企画実施前)
次に列挙する「パン屋さん」の中で、
知っている店舗にすべて○印をつけてください
100
80
BREAD JUNCTION
ロジウラベーカリー
K'sOVEN
阪急ベーカリー
DOT.POLKA
cona et oeuf
64
64
80
46
16
18
60
40
１位 K’s OVEN
20
２位 BREAD JUNCTION
0
２位ロジウラベーカリー
BREAD JUNCTION アンケート合計(西新で買い物をする主婦層)(n=100) 2014年6月実施
18
I. 現状分析
iii.再認知名率調査(企画実施前)
次に列挙する「パン屋さん」の中で、
知っている店舗にすべて○印をつけてください
100
80
人通りの
多い
立地条件
60
40
１位 K’s OVEN
20
２位 BREAD JUNCTION
0
２位ロジウラベーカリー
BREAD JUNCTION アンケート合計(西新で買い物をする主婦層)(n=100) 2014年6月実施
19
I. 現状分析
iv.再生知名率調査(企画実施前)
西新界隈で「パン屋さん」といえばどこですか？
25
20
15
BREAD JUNCTION
ロジウラベーカリー
K'sOVEN
阪急ベーカリー
DOT.POLKA
cona et oeuf
その他
特になし
計
20
23
17
5
4
1
20
10
100
10
１位ロジウラベーカリー
5
２位 BREAD JUNCTION
0
３位 K’s OVEN
BREAD JUNCTION アンケート合計(西新で買い物をする主婦層)(n=100) 2014年6月実施
20
I. 現状分析
iv.再生知名率調査(企画実施前)
西新界隈で「パン屋さん」といえばどこですか？
25
20
他店との
差別化
15
10
１位ロジウラベーカリー
5
２位 BREAD JUNCTION
0
３位 K’s OVEN
BREAD JUNCTION アンケート合計(西新で買い物をする主婦層)(n=100) 2014年6月実施
21
アジェンダ
I. 現状分析
i.
自社分析
ii.
他社分析
iii. 再認知名率調査(企画実施前)
iv. 再生知名率調査(企画実施前)
II. 企画内容
i.
企画の方針
ii.
企画の実施
i.
実施報告
ii.
再認知名率調査(企画実施後)
III. 効果測定
iii. 再生知名率調査(企画実施後)
22
II. 企画内容
i. 企画の方針：マインドシェアを獲得し、
オンリーワンの店舗を目指す
ブランディング
23
II. 企画内容
i. 企画の方針：マインドシェアを獲得し、
オンリーワンの店舗を目指す
ブランディング
ターゲットに合わせて
価値を創造し
顧客に届けること
24
II. 企画内容
i.
企画の方針:ターゲットの特定
従来：２０代～４０代の付近に住む主婦層
ターゲット
30歳前後の女性。主婦の方。
園児や小学生の子供を持つ。
西新商店街付近を購買行動圏内とする。
持ち運ぶ荷物は多め。
25
II. 企画内容
i.
企画の方針:ターゲットの特定
従来：２０代～４０代の付近に住む主婦層
ターゲット
30歳前後の女性。主婦の方。
園児や小学生の子供を持つ。
コンセプト
「日本で一番家族に優しいパン屋さん」
家族=主婦と子供を中心とする関係
26
II. 企画内容
ii. 企画の実施
単純接触効果・・対象物と繰り返し接することで
好感度が増していく法則のこと。
アメリカの心理学者ロバート・ザイアンス
27
II. 企画内容
ii. 企画の実施
平成19年環境省の調査による
28
II. 企画内容
ii.企画の実施
ＢＲＥＡＤＪＵＮＣＴＩＯＮ
ロゴ入りオリジナル
「親子トートバッグ」
29
II. 企画内容
ii.企画の実施
ＢＲＥＡＤＪＵＮＣＴＩＯＮ
ロゴ入りオリジナル
「親子トートバッグ」
同じデザインで
大小サイズの異なる
親子
2種類のバッグを
ペアで作成
30
II. 企画内容
ii. 企画の実施(トートバッグの配布方法)
31
II. 企画内容
ii. 企画の実施(トートバッグの配布方法)
店舗で用意した台紙に
「夏の家族の思い出」を描いてもらう
描いた絵を店舗に持参
絵を持ってきてくれた方に
BREAD JUNCTIONオリジナル
｢親子トートバッグ｣をプレゼント
32
II. 企画内容
ii. 企画の実施(トートバッグの配布方法)
お客さんにとって、思い出に残る特別な渡し方
ターゲット(親子）限定企画
店舗責任者
の方から
コンセプトを伝える企画
33
アジェンダ
I. 現状分析
i.
自社分析
ii.
他社分析
iii. 再認知名率調査(企画実施前)
iv. 再生知名率調査(企画実施前)
II. 企画内容
i.
企画の方針
ii.
企画の実施
i.
実施報告
ii.
再認知名率調査(企画実施後)
III. 効果測定
iii. 再生知名率調査(企画実施後)
34
III. 効果測定
i. 実施報告
配布したバッグ
153枚
・通行人の興味を引いた
・お客さんとの会話の話題になった
⇒コミュニケーション増加
BREAD JUNCTION店長のフィードバック
35
III.効果測定
ii. 再認知名率調査(企画実施後)
次に列挙する「パン屋さん」の中で、知っている店舗にすべて○印をつけてください
再認知名率
BREAD JUNCTION
ロジウラベーカリー
K'sOVEN
6月
64
64
80
10月
94
79
98
BREAD JUNCTION 客数
47%
増加
４０５２名（2013年9月）
４８５１名（2014年9月）
１９．７％増加
BREAD JUNCTION アンケート合計(西新で買い物をする主婦層)(n=100) 2014年6月10月実施
36
III.効果測定
iii.再生知名率調査(企画実施後)
西新界隈で「パン屋さん」といえばどこですか？
40
35
34
29
30
25
20
15
10
5
0
14
70%
増加
BREAD JUNCTION
ロジウラベーカリー
6月
再生知名率
BREAD JUNCTION
ロジウラベーカリー
K'sOVEN
6月
20
23
17
10月
34
29
14
K'sOVEN
10月
BREAD JUNCTION アンケート合計(西新で買い物をする主婦層)(n=100) 2014年6月10月実施
37
今回の成功の要因は・・・
ＢＲＥＡＤＪＵＮＣＴＩＯＮ
ロゴ入りオリジナル
「親子トートバッグ」
38
今回の成功の要因は・・・
ＢＲＥＡＤＪＵＮＣＴＩＯＮ
ロゴ入りオリジナル
「親子トートバッグ」
39
今回の成功の要因は・・・
ＢＲＥＡＤＪＵＮＣＴＩＯＮ
ロゴ入りオリジナル
「親子トートバッグ」
40
スモールビジネスにおける
マインドシェアの獲得
41
顧客に愛される
オンリーワンの店舗になるためには…
コミュニティの中心に
BREAD JUNCTIONがある
42
参考文献
マインドシェア
日本ブランド戦略研究所
『ブランド・マーケティング』鳥居直隆ダイヤモンド社１９９６年
『ブランド戦略の実際』小川孔輔日本経済新聞社１９９４年
『ブランド・エクイティ戦略―競争をつくりだす名前、シンボル、スローガン―』
アーカー、D.A ダイヤモンド社１９９４年
単純接触効果
『驚くほどわかりやすい心理学の本』渋谷昌三
河出書房新書 2013年
関係性マーケティング
『リレーションシップ・マーケティングー消費者経験アプローチー』
スティーブ・バロンギャリー・ワナビートニー・コンウェイ同友館 2012年
西新商店街(http://nishijin.fukuoka.jp/about/)
商店街MAP(http://www.ee.em-net.ne.jp/~visualive/)
ブレッド・ジャンクション(http://bread-junction.com/main/)
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