展示会後のマーケティング のポイント 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 : : : : : : : : : : ターゲットと目標を明確にする 運営プランとアンケートを設計する 営業部門やスタッフに運営プランを共有する 出展内容に合わせたフォロープランを考える 名寄せと競合削除を行う アンケートや名刺を集計・データ化する 獲得したリストからホットリストを抽出する 展示会後のフォローをモレなく行う 長期間フォローできる仕組みをつくる 展示会の費用対効果を測定、評価する はじめに 「展⽰会から成果を上げる」。そのために必要なことは、『展示会後のフォローを競合企業より効果的に行うこと』です。展⽰会では膨大な見込顧客リストを入手 できますが、そのリストを有効活用できている企業は多くありません。その原因は、展示会後のフォローまでを見越して、ターゲットの設定、運営プランとアン ケート作成、マーケティングシステムの活用などを含む展示会施策の全体設計がされていないからではないでしょうか。 本冊子では、「成果につながる展⽰会」を実現するために、展示会の企画から終了後のフォローまでの一連のプロセスをマーケティングの観点から俯瞰し、ややも すると軽視されがちな「展示会後のマーケティング」のポイントを10個にまとめました。初めて展⽰会運営に携わる方には一連の流れを学べる入⾨書として、展⽰ 会運営に課題を感じている方々には解決の糸口をつかむための⼿引き書として活用いただければと思い作成しました。本冊子が、成果につながる展示会運営のお役 に立てれば幸いです。 本冊子の構成 マーケティング部門 POINT１ ターゲットと目標を 明確にする 展示会前 展示会後 セールス部門 POINT２ 運営プランと アンケートを設計する POINT４ 出展内容に合わせた フォロープランを考える POINT５ 名寄せと競合削除を行う POINT６ アンケートや名刺を 集計・データ化する POINT７ 獲得したリストから ホットリストを抽出する POINT10 展示会の費用対効果を 測定、評価する POINT３ 営業部門やスタッフに 運営プランを共有する POINT８ 展示会後のフォローを モレなく行う POINT９ 長期間フォローできる 仕組みをつくる POINT１ ターゲットと目標を 明確にする ターゲットと目標を決定した上で、ブースのコンセプト、 出展製品、運営・フォロープランを決定する。 １.まず「ターゲット」を設定する ２.数値で測定できる目標を設定する POINT２ ブランディングではなく、販促の場として展示会を活用 展示会の活動を、具体的な数値目標として設定します。 運営プランと アンケートを設計する する。そのために必ず設定しなければならないことが POINT４ すが、ほかにも「業界」や「企業規模」、または「新規 出展内容に合わせた フォロープランを考える /既存顧客」などがあります。ターゲットを設定するこ 「ターゲット」です。ターゲットは「職種」が一般的で とで、「出展する展示会」「出展商品」が明確になり、 ■数値目標の主な例 ・名刺獲得件数 ・カタログ配布数 ・サンプル配布数 ・商談件数/金額 ・アンケート件数 ・ブース来場者数 ・デモ件数 ・売上件数/金額 POINT７ 「何を出展しているのか」「どのような価値を提供して 獲得したリストから ホットリストを抽出する いるのか」といった「メッセージ」や「ブースデザイ 何を目標数値にするかは、商品や目的によって異なりま ン」「運営プラン」をより効果的なものに落とし込むこ す。例えば、大型工作機械のような、通常の営業活動で とができます。 実際の商品による紹介が難しい場合は、デモ件数や商談 POINT８ 件数を目標数値に設定するケースが多いでしょう。新規 展示会後のフォローを モレなく行う ターゲット 展示会A 展示会B 商品A 商品B スペック POINT 市場の開拓が目的の場合は、名刺の獲得件数を数値目標 価値 導入実績 に置き、なるべく多くの来場者とコンタクトをとること が望ましいと思われます。 また、目標数値を設定するにあたっては、年間の売上や 営業案件の目標数から逆算してKPIを設定することが極 めて重要です。 ・「ターゲット」にもとづき、「出展展示会」「出展商品」「メッセージ」を決定する。 ・売上目標から逆算してKPIを目標として設定する。 POINT２ 運営プランと アンケートを設計する POINT１ ターゲットと目標を 明確にする POINT３ 営業部門やスタッフに 運営プランを共有する POINT４ 設定した数値目標を達成できる運営プランとアンケートを 設計する。 展示会の数値目標を達成する運営プランを設計するため このように全体の目標を時間単位で分解し、ブースのサ のアプローチを1つご紹介します。 イズや参加するスタッフ数を考慮に入れて、目標を達成 展示会期 : ３日間（10:00 ~ 18: 00) 目標数値 : 名刺獲得 3,000枚 とした場合、１時間あたりの名刺獲得枚数の目標を算出 することができます。 ■一時間あたりの名刺獲得枚数 3,000(件） ÷ 3(日） ÷ 8(時間） = 125件 出展内容に合わせた フォロープランを考える POINT７ 獲得したリストから ホットリストを抽出する POINT８ 展示会後のフォローを モレなく行う 次に、来場者１人あたりの対応時間を平均5分とした場 合、スタッフが１時間に対応できる来場者は12人です。 ■CASE STUDY （弊社事例） 「シスメックス株式会社」の運営プラン 「アンケートを大量に獲得すること」と「営業担当 が、ターゲット来場者と深く話しをすること」、こ の２つの目標を達成するため、コンパニオンを採用 し、ブースの対応リソースを拡張しました。 コンパニオンは、２つの目標に合わせて「アンケー トと名刺を獲得するチーム」と「来場者の属性と興 味度を見極めて、営業担当に引き継ぐチーム」とに 分け、運営プランを明確にして運営することで、数 値目標を大きく達成しています。 つまり、ブースに必要なスタッフ数は以下のようになり ます。 ■ブースに常時必要なスタッフ数（1時間） 125(人） ÷ 12(人/時間） = 10.4人 もちろん名刺を獲得できないケースもあるため、実際に 必要なスタッフ数はこれよりも多くなることも想定して おかなければなりません。 POINT できるプランを練り上げていきます。 名刺 / アンケート 獲得チーム 営業担当への 引き継ぎチーム iPadでアンケート を回収 来場者を見極め 営業担当に引き継ぎ ⇒参考URL https://www.synergy-marketing.co.jp/showcase/sysmex/ ・目標数値を時間単位で分解し、ブースサイズやスタッフ数を考慮して運営プランを作成する。 アンケートの質問項目は、設定したターゲットを抽出で POINT２ きるよう作成します。質問数が多いアンケートは、多く 運営プランと アンケートを設計する のブースを回る来場者に敬遠される傾向にあります。ま た、記述式が多いアンケートも同様です。 なるべく質問数を減らし選択式にすることで、多くの来 場者に回答してもらえるアンケートを作成しましょう。 POINT１ またアンケート用紙には、個人情報保護法に従い、取得 ターゲットと目標を 明確にする した個人情報の利用目的を記述しておきましょう。原則 として、利用目的が明示されていれば問題ありませんが、 POINT３ 各企業によってプライバシーポリシーが異なるため、事 営業部門やスタッフに 運営プランを共有する 前に確認しておきましょう。 POINT４ ■CASE STUDY シナジーマーケティングのアンケート 出展内容に合わせた フォロープランを考える 弊社では、展示会のアンケートを２種類用意してい ます。１つが、営業担当が来場者対応履歴を記入す る「ヒアリングシート」、もう1つが、来場者が記 入する「アンケートカード」です。ヒアリングシー トは、営業担当がフォローするかどうかをその場で 記入します。アンケートカードは、展示会終了後に マーケティング部門が仕分けをし、「ホットリス ト」を抽出します。 POINT７ 獲得したリストから ホットリストを抽出する POINT８ 展示会後のフォローを モレなく行う 2013年5月の展示会「Japan IT Week」で使用したアンケートカード。 簡単に回答できるよう質問数を最小限に絞っています。最下部の赤線枠 に、個人情報の利用目的を記載しています。 POINT ・なるべく多くの来場者に回答してもらえるよう、質問数を絞り選択式にする。 ・自社のプライバシーポリシーにもとづき、個人情報の利用目的を記載する。 POINT３ 営業部門やスタッフに 運営プランを共有する 展示会に参加する営業担当やスタッフ（コンパニオン）に 運営プランや目標をドキュメント化して共有する。 効率よく展示会を運営するため、会場情報や POINT２ 運営プランと アンケートを設計する ブースレイアウト、当日のスケジュールから運 営プランなどをドキュメントにまとめ、展示会 に参加する営業担当やコンパニオンにあらかじ め共有しておきましょう。ブースの最前線に立 つコンパニオンには、図のような対応フローに 添ったトークスクリプトを用意し、効率的に来 場者に対応してもらいます。 2012年5月の展示会「Japan IT Week」 のコンパニオン用トークスクリプト POINT ・ブースレイアウトやスケジュールなどの展示会関連情報は、事前に営業部門に共有する。 ・コンパニオンには、ターゲットを逃さないようトークスクリプトをもとに対応してもらいます。 POINT４ 出展内容に合わせた フォロープランを考える ターゲットに合わせたフォロープランをあらかじめ用意し、 興味を喚起させる。 今や、多くの企業で「お礼メール」を配信することは当 POINT１ ターゲットと目標を 明確にする POINT２ 運営プランと アンケートを設計する POINT８ 展示会後のフォローを モレなく行う POINT９ 長期間フォローできる 仕組みをつくる たり前になっています。しかし、来場者は一回の展示会 で多くのブースを回っているため、多くのお礼メールを 受け取っていることになります。そこから自社のメール に興味を持ってもらうためには、ターゲットの興味を喚 起させる情報を配信することが重要です。 展示会直後は、競合企業と差をつける絶好の機会です。 １：テレセールス 展示会で獲得した大量のリストすべてを、営業部門 でフォローすることは困難です。アンケートなどで リストに優先度をつけ、一定確度以下のものはテレ セールス専門企業に委託し、確度の高いリストを抽 出します。 展示会前にフォローセミナーや特設サイトを用意するこ とで、効果的にターゲットにPRしましょう。 ■CASE STUDY(弊社事例） 「ローム株式会社」の展示会フォロー ブースだけでしか見ることのできない開発品や新製 品のスペックをダウンロードできる、展示会特設サ イトを用意。展示会場では、特設サイトにアクセス できるURLを記載したカードを名刺と引き換えに配 布しました。展示会後、特設サイトでダウンロード した履歴情報やアンケート情報をもとに、優先度の 高いリストを抽出し、効率的な展示会フォローを実 現しています。 ⇒参考URL http://business.nikkeibp.co.jp/article/nmgp/20130330/245 888/ POINT 展示会フォローには以下のような方法があります。 ２：セミナー 展示会で獲得したリストに対してセミナーを実施し ます。ターゲット像が明確であるため、適したプロ グラムを用意することで、申し込み率を高めること ができます。 ３：特設サイト 出展内容と連携したサイトへ誘導します。サイトで の行動履歴を取得することで、来場者のニーズに合 わせたオファーをすることができます。 また、サイトにはブースの画像などを掲載し、ブー スでの出展内容や対応を思い出してもらうようにす るなどの工夫をすることも重要です。 ・設定したターゲットの興味を喚起するフォロープランを考える。 ・事前にフォロープランを準備し、競合企業に初動で差をつける。 POINT５ 名寄せと競合削除を行う 獲得したリストに名寄せ（重複チェック）と競合削除を 行い、リストをクリーニングする。 １.名寄せを行う ２.競合企業の削除を行う POINT６ 名寄せとは、リストやデータベースに同じ人物が複数存 リストから自社の競合企業などを削除します。営業部門 アンケートや名刺を 集計・データ化する 在しないように整理することです。名寄せを行わずに展 に引き渡したリストに営業対象外の情報が含まれている 示会後のフォローを開始すると、お礼メールの重複配信 と、その後のフォローの効率が下がるだけでなく、リス POINT７ などのトラブルにつながり、せっかく獲得したリストの トへの信頼性がなくなりフォローの優先度が下がってし 獲得したリストから ホットリストを抽出する 価値を損なうことにつながりかねません。 まう恐れがあります。 POINT８ 表記揺れが多いため、完全な名寄せを行うことは困難で 展示会後のフォローを モレなく行う す。精度の高い名寄せには、リストのデータ化の前に POINT９ 長期間フォローできる 仕組みをつくる しかし、日本語は住所の表記方法が多様で、言語による ルールを決めておくことが重要です。 ■リストのデータ化ルールの一例 [社名] • シナジーマーケティング㈱ • シナジーマーケティング株式会社 …× …○ • 北区堂島1-6-20 • 北区堂島１−６−２０ …○ …× [住所] [そのほか] • 「住所」と「ビル」を分けて入力する • 「・」や「-」などの記号を半角 Coffeebreak 朝礼で話すべきこと 弊社では、展示会の朝は営業部門やスタッフ全員 を集めて朝礼しています。その時、その日の目標 数を発表することで、参加者全員の目的意識を高 めています。また、2日目以降は、主催者発表に よる展示会全体の来場者数と自社ブースの目標数 値を発表し、全体の進捗をスタッフ全員で共有す ることも重要です。 ⇒参考URL https://www.synergy-marketing.co.jp/blog/customermanagement-vol3 POINT ・ルールを決めてリストをデータ化し、効率よく精度の高い名寄せを実行する。 ・競合企業をリストから削除し、リストの信頼性を高める。 POINT６ アンケートや名刺を 集計・データ化する アンケートや名刺を速やかにデータ化し、 スムーズに次のアクションにつなげる。 方法 POINT５ 名寄せと競合削除を行う POINT７ 獲得したリストから ホットリストを抽出する POINT８ 展示会後のフォローを モレなく行う POINT９ 長期間フォローできる 仕組みをつくる 内容 メリット・デメリット ポイント 外部コストがかからない。 自社で手動入力 自社のリソースで入力しま す。営業事務や新卒など、 営業担当以外のスタッフが 入力することが望ましいで しょう。 一人が一時間に入力できる 件数から作業完了時期を想 定し、フォロータイミング を逃さないようにしましょ う。 OCR (Optical Character Reader) スキャナで読み取った画像 の文字を認識して文書化す ることができます。 最近ではスマートフォンア プリでも利用でき、平行し て作業可能。 社内で必ずチェックを行い、 正確なリストを作成しま しょう。 データ入力専門企業へ委託 します。 正確なリストを利用できる が、外部コストが発生。 Pマークを取得しているかな ど、個人情報取り扱いに適 した企業であるか確認しま しょう。 主催者が用意するバーコー ドリーダーを利用し、来場 者リストをデータで入手で きます。 正確なリストを入手できる が、外部コストが発生。大 規模展示会では納品に時間 がかかる場合がある。 アンケートの入力方法は機 種により異なるため、事前 確認が必要。質問も選択式 で設問数を限定。 専門企業へ委託 バーコードリーダー ■CASE STUDY シナジーマーケティングのデータ化フロー 弊社では、「OCR」「バーコードリーダー」を併用して、データ化しています。 ・「OCR」…ブースで営業担当が対応し、優先度が高いと判断したアンケートを優先的にデータ化。 ・「バーコードリーダー」…ブースでコンパニオンなどのスタッフが対応し、営業部門に引き継がれなかった 来場者と簡易アンケートをバーコードでデータ化。 POINT ・データ化が必要な件数とスケジュールを考慮して、方法を選択する。 ・優先度の高いホットリストを優先的にデータ化し、営業部門にバトンタッチする。 POINT７ 獲得したリストから ホットリストを抽出する アンケートの回答や、自社の重点ターゲットをもとに、 リストに優先度を設定し、ホットリストを抽出する。 展示会では、膨大な数の見込顧客のリストを獲得することができま POINT１ ターゲットと目標を 明確にする POINT２ 運営プランと アンケートを設計する す。しかし、営業部門でフォローできる件数には限りがあります。 展示会場での来場者アンケートなどをもとにリストに優先度を設定 し、抽出した「ホットリスト」を営業部門に引き渡すことで、展示 会の成果に結びつけることができます。 優先度の設定の方法は、引き渡すリストの確度と件数を事前に営業 部門と調整した上で決定するようにしましょう。「既存のお客様」 「すでにニーズが発生している」など、必ずフォローするリスト、 POINT５ または、重点ターゲット企業などのリストをしっかりと引き渡せる 名寄せと競合削除を行う ようにしましょう。 POINT６ アンケートや名刺を 集計・データ化する ■CASE STUDY シナジーマーケティングのリスト抽出 POINT８ 右図のアンケートは、バーコードリーダーで個人情報を提供 いただく来場者用のアンケートです。来場者の属性情報を取 得し、赤線枠内の項目にチェックした来場者を優先的にフォ ローする仕組みになっています。 展示会後のフォローを モレなく行う 2013年5月の展示会「Japan IT Week」で使用した アンケートカード。 POINT ・引き渡すリストの「確度」と「件数」を、展示会前に営業部門と合意する。 ・アンケートの回答内容だけではなく、ターゲット業界を設定し優先度を決定する。 POINT８ 展示会後のフォローを モレなく行う 営業部門とマーケティング部門が共同して 来場者へのフォローをモレなく行う。 １.営業部門でのフォロー POINT１ マーケティング部門が名寄せと競合削除を行い、抽出した ターゲットと目標を 明確にする ホットリストを優先的にフォローしていきます。直近で導入 POINT２ ため、展示会終了後の数日のスケジュールを確保して、機会 運営プランと アンケートを設計する 損失を防ぎましょう。 POINT４ 出展内容に合わせた フォロープランを考える POINT６ する可能性の高いリストをすぐにフォローできるようにする また、ブースでの対応履歴や、マーケティング部門による メール配信内容などを事前に確認してフォローすると効果的 です。 ２.マーケティング部門でのフォロー アンケートや名刺を 集計・データ化する 営業部門がフォローする以外のリストは、おもにマーケティ POINT７ リストの数は多いため、メールやテレセールスによりフォ 獲得したリストから ホットリストを抽出する ローを行い、ニーズが発生したリードを営業部門にバトン POINT９ や特設サイトを事前に準備しておくと、成果につながりやす 長期間フォローできる 仕組みをつくる くなります。 POINT ング部門がフォローします。マーケティング部門が担当する タッチします。このとき、フォローアップのためのセミナー Coffeebreak 展示会運営でスタッフに 気をつけてもらいたいポイント！ ①スタッフ同士に立ち話をさせない ブースでスタッフ同士が長く立ち話をしている と、導線の妨げになり来場者がブースに入りに くくなります。朝礼で注意して臨むようにしま しょう。 ②スタッフのイメージを清潔に保つ 展示会の接客は一瞬の勝負です。そこでの印象 は後々まで残ります。ジャケットは前ボタンを とめる、口臭を抑えるためガムをかむなどして、 清潔で信頼できる印象を与えるようにしましょ う。 ③名刺を手持ちしないよう回収する 営業担当が来場者対応でいただいた名刺は、 しっかり受付で回収するようにしましょう。展 示会の終わりに、回収を呼びかけることも効果 的です。 ④休憩時間のローテーションを組む ブースに来場者が最も多く訪れる、13〜15時 の時間帯にリソースを集中できるようローテー ションを事前に組んでおきましょう。 ・営業部門は展示会後のスケジュールを事前に確保し、ホットリストを優先的にフォローする。 ・マーケティング部門は、ホットリスト以外のリストからの見込顧客抽出を目的にフォローする。 POINT９ 長期間フォローできる 仕組みをつくる 長期間にわたる展示会フォローを効果的に行うための 仕組みとしてマーケティングシステムを活用する。 展示会の来場者の目的のほとんどが「情報収集」です。 う。 つまり、展示会終了後に案件化するリストの数は少なく、 その「リスト管理」と「コミュニケーション」を行う機 ほとんどのリストは長期間にわたってフォローされるこ 能をもったマーケティングシステムを活用することで、 とで案件化されます。 長期間にわたるフォローを、継続して行うことが可能に ホットリスト以外のリストを継続的にフォローしていく なります。またシステムに活動履歴を残すことで、営業 POINT５ のは、おもにマーケティング部門の仕事です。リストを 部門にその情報を共有することができ、バトンタッチ後 名寄せと競合削除を行う しっかりと管理し、継続的にコミュニケーションを取る の営業活動をより効果的に行うことができます。 POINT４ 出展内容に合わせた フォロープランを考える POINT６ アンケートや名刺を 集計・データ化する ことでニーズを顕在化させ、営業部門に引き渡しましょ 来場者 データベース POINT８ 展示会リスト 展示会後のフォローを モレなく行う POINT10 展示会の費用対効果を 測定、評価する POINT 営業部門 マーケティングシステム TELフォローや、 メールクリックなど の行動履歴 データベースを参照し ながら、来場者をフォ ローし、活動履歴を残 す。 C C マーケティング コミュニケーション メール配信 Webサイト マーケティング部門 マーケティングシステ ムを活用し、メールで サイトやセミナーへ誘 導するなどのフォロー を行う。 ・来場者の目的は情報収集であることがほとんどなので、フォローは長期的に実施する。 ・来場者の「リスト管理」と「コミュニケーション」が可能なマーケティングシステムを利用する。 POINT10 展示会の費用対効果を 測定、評価する 展示会の最終目標と中間指標を適確に設定・測定し、 その結果を評価することで展示会施策のROIを改善する。 展示会から成果は上がっているのか？ POINT９ 長期間フォローできる 仕組みをつくる 展示会担当者が 合もあります。そこで、「売上につながる案件数」や、そ 聞かれて困ることの多い質問の1つです。展示会からの売 の手前の「展示会から発生したアポイント件数」など、中 上は長期的に見ていく必要があり、効果測定が困難な場 間指標を設定することも重要です。 １：展示会期中の効果測定ポイント 展示会期中 「名刺獲得枚数」や「アンケート件数」など、最終 目標である成約から逆算した活動を数値化して測定 します。 マーケティング部門によるフォロー ２：展示会終了後の効果測定ポイント① 営業部門にバトンタッチした「リストの件数」。 営業部門によるホットリストフォロー 訪問・商談 成約 POINT ３：展示会終了後の効果測定ポイント② 展示会から発生した「アポイント」「案件」の件数。 ４：最終的な成果の効果測定ポイント 展示会から発生した「売上件数」「売上金額」。 ・長期的に見た場合の成果である「売上」と、短期的に見た場合の成果「案件数」や 「アポイント件数」で、展示会の効果測定を複合的に行う。 SL005P-1412-02
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