１−２ ボランティア活動への参加を促進するための広報対象者、 広報媒体、広報内容等の検討及び広報活動の実施 1-2-1 広報対象者の検討 ボランティアへの世代別意識を調査した結果を分析し、広報対象者ごとの課題を抽出、課題に即した広 報戦略を検討し、被災地へのボランティア活動を行う余暇のある学生、仕事・子育て等で多忙となる２ ０代∼４０代の社会人、及びシニア層と広報対象者を区分し、それぞれに適したアプローチを行うこと が必要と考えた。 （図表 企画提案書 P.36 より再掲出【ターゲット別アプローチ条件】） 女 男 女 男 社会人 ６０代∼ 女 男 第二の 人生設計 ＊子離れ 仕事・子育て多忙 環境・社会貢献意識高 意識は高いが 行動する 時間が無い △ ◎ △ ○ ○ △ 「農業ボランティア」新規開拓層 ■新規参加学校開拓 ■有志探し ネットワーク化 △ 意識・行動共に 高いが・・ 企業・ＮＰＯ他 の機会づくり が条件 ◎ △ ○ △ ○ △ ○ △ △ △ 意識は高いが 行動する 時間・機会が無い 企業・ ＮＰＯ他の機会づく り が条件 △ ○ △ △ △ ○ ○ 時間があり 意識も高いが 行動を起こす 機会が無い △ ○ ○ ○ 女 ＊定年 第二の人生 △ △ 時間はあるが 意識は低め 軽労働＆近隣参加 ＆経験が生かせる が条件 △ ○ ４. 条件 課題 男 ◎ ３. 農業ボランティア 意向 （次年度ターゲット） 女 社会人 ５０代 △ 「近隣農業ボランティア」新規開拓層 ■新規参加企業・ＮＰＯ・社会福祉協議会開拓 ■組織・家族ぐるみ＆休日参加 -41- ■近隣都道府県 ■軽労働 ﹁ 近隣農業支援即戦力﹂ 層 ２. 農業支援 経験 男 人生 模索中 ライフ ステージ 1. 被災地支援 意識・行動 の現状 女 社会人 ４０代 ◎ 男 社会人 ３０代 ◎ 社会人 ２０代 学生 １０∼２０前半 1-2-2 広報戦略の基本方針 前ページの【ターゲット別アプローチ条件】4.条件課題に対応するターゲットごとの戦略を策定。きめ 細かなアプローチ方法を模索、検討した。 ①学生・独身社会人 潜在的にボランティア活動への参加の余地が大きいと考えられる、比較的余暇のある、かつ環境・社 会貢献意識の高い学生や独身社会人について、彼らの持つネットワーク内への情報発信が適切と捉え、 提案・実施に至った。学生向けに、大学構内で配布され、大学生による取材などで構成される「キャン パススコープ」への広告出稿を実施した。この出稿は、合わせて各大学構内でのポスター配布も実施で き、新聞媒体・構内の掲示版という双方からのアプローチが可能となり、効果的と判断し提案・実施。 また、若年社会人向けにインターネット媒体を活用した、「リスティング広告・バナー広告」を活用。 能動的にボランティア関連の情報を検索したターゲットへのアプローチが効果的と判断し実施に至っ た。 ②２０代∼５０代 多忙で余暇の取りづらいターゲットにあたっては、企業・団体側にボランティア活動参加に理解促進 を図る必要があると考え、企業関係者へのリーチが見込める媒体を活用することが効果的と判断し、提 案・実施に至った。新聞においては「日本経済新聞」を、次年度以降の全国展開を見据えて全国版にて 活用。雑誌においては日経ＢＰ社１社とタイアップを行うことで様々なＰＲ方法を織り交ぜた効率良い 情報発信を可能とし、『日経ビジネス』を企業・ビジネスマン向け媒体として選定した。また、女性向 けのアプローチとして、女性が受け入れやすい誌面作りが可能な媒体『日経ＷＯＭＡＮ』を合わせて選 定することでより効果的な情報発信を行った。 ③５０代∼６０代以降 余暇はあるが高年齢のため近隣エリアの方が参加を図りやすいと見込まれるターゲットに対しては、 他年齢層に比べ閲読率の高い新聞媒体を活用することが効果的と判断し、提案・実施に至った。エリア においては、人口が多く効率的な情報発信が可能な首都圏エリア、並びにボランティア活動の実施場所 である被災３県エリアの２エリアに絞り、各エリアにおいて発行部数の多い有力な新聞媒体を選定し効 果的な情報発信を実施した。 ④広報ツール 補助事業者等にも活用いただくための広報ツールにおいては、新しいロゴマーク名称の認知、ポータ ルサイト開設をはっきり伝えるために大きなサイズ（Ａ１）を選定し、ポスター制作を実施。加えて、 当初は片面印刷で巻き三つ折りのリーフレットを想定していたが、裏面に補助事業者の紹介文章を加え -42- て企業等への周知活動をしやすくする狙いから、Ａ４両面印刷のチラシを制作することに変更し実施し た。 （図表 企画提案書 P.39 を基に再構成【ターゲット別広報戦略（全体構造）】） 学生 １０∼２０前半 男 ライフ ステージ 浸透 条件 課題 女 社会人 ２０代 男 人生 模索中 社会人 ３０代 女 男 社会人 ４０代 女 男 社会人 ５０代 女 仕事・子育て多忙 環境・社会貢献意識高 ■新規参加学校開拓 ■有志探しネットワーク化 ターゲット戦略 潜在ターゲット開拓 ネットワーク化 大学内新聞 インターネット媒体（リスティング、バナー） ■新規参加企業・ＮＰＯ・社会福祉協議会開拓 ■組織ぐるみ＆休日参加 全国企業・ＮＰＯ・社会福祉団体・学校 キーマン理解促進 ⇒ 社会貢献事業開発 日本経済新聞（全国）、 日経ＢＰ社タイアップ 広 報 戦略 Ａ１ポスター・Ａ４チラシ ポータルサイト 被災地３ 地域事業者との連携 -43- 男 社会人 ６０代∼ 女 男 第二の 人生設計 ＊子離れ 女 ＊定年 第二の人生 ■近隣都道府県 ■軽労働 近隣都道府県 潜在ターゲット開拓 コミュニティ開拓 中央紙関東版＋ 地方紙（主に被災３県） 1-2-3 統一ロゴ・キャッチコピーの開発 ■統一ロゴ、キャッチコピー開発において 統一ロゴ、キャッチコピー開発における基本的な考え方は、事業主旨をふまえ、新聞やポスターなどで 丁寧に情報発信を行う必要があることから、一目で事業全体の意図（グリーンツーリズムからボランテ ィア支援まで）が分かる、分かりやすい広告表現が相応しいと考えられる。さらに、一定のターゲット に深く伝わることよりも、多くの世代・階層に大きく開かれたイメージの方が必要と考えた。また、ポ ータルサイトの名称としてふさわしい内容に仕上げることもふまえ、下記キャッチコピーに関する複数 案を提案の上、協議と検討を重ねた。この際、合わせて使用可能なスローガンも提案。 【候補】 ①ふるさとボランティア／（スローガン）みつけよう！やりたいこと、やれること。 ②ボランティアマッチング／（スローガン）「やれること」と「やってほしいこと」を、つなぐ支援。 ③ＤＯ！ふるさとボランティア／（スローガン）自分とふるさとを元気にする支援。 ④レッツ！ふるさとボランティア／（スローガン）自分とふるさとを元気にする支援。 ⑤ふるさとふれあいボランティア／（スローガン）自分とふるさとを元気にする出会い。 ⑥ふるさとリンク／（スローガン）気持ちをつなげる、ボランティア。 ⑦ふるさとコネクト／（スローガン）一人一人の「できる」をつなげる、ボランティア。 ⑧ふるさとホリデー／（スローガン）ふるさとを助け、楽しむ、ボランティア。 ⑨ふるさと出会いプロジェクト／（スローガン）人と人を、ボランティアでつなぐ。 ⑩ファイト！ふるさと／（スローガン）ふるさと応援ボランティア。 ⑪ふるさと応援団／（スローガン）自分とふるさとを元気にするボランティア。 ⑫すけっと！ふるさと／（スローガン）「できることで」ふるさとを元気にする、ボランティア。 ⑬♡FURUSATO／（スローガン）ふるさとを助ける、楽しむ、ボランティア。 上記の中から改良を加えつつ下記５つの案に候補を絞り込み、これらをロゴ化する作業を行った。本事 業の主旨を訴求する上で最適なロゴマークの検証していく上で重要な項目として、１．農山漁村をイメ ージしやすい図柄であること、２．広く親しみを持てるカラーであることなどを設定した。 ①「ふれあいふるさとプロジェクト」／（スローガン）農山漁村の元気を応援 コンセプト： 「ふるさと」とは農業、林業、水産業をひとつにまとめた言葉。この「プロジェクト」 がどこに対しての活動であるかを表現するとともに、「ふれあい」という言葉はプロジェクトに参加す ることによって得られる、温かい交流を象徴。 ②「農山漁村の元気を応援プロジェクト」／（スローガン）ふるさとふれあい コンセプト：①のスローガンを入れ替え、農山漁村に対するプロジェクトであることをより強調し -44- た案。一つ一つの言葉の意図は①と同様。 ③「ふるさとファンクラブ」／（スローガン）農山漁村の元気を応援 コンセプト：ふるさとへの親しみを込めた「ファンクラブ」という言葉が様々な取り組みを行って いくことを違和感なく表現。 ④「ふるさとアクション！」／（スローガン）農山漁村の元気を応援 コンセプト：「アクション」とは、ふるさとに自ら 働きかける ことで、交流や活気が生まれる プロジェクトの活動理念を象徴する言葉。「！」をつけて、より明るく活発な印象に。ボランティア参 加を希望する方々の具体的な行動（アクション）を後押しするキーフレーズとして活用。 ⑤「ＴＯＵＣＨ！ふるさと」／（スローガン）農山漁村の元気を応援 コンセプト： 「TOUCH！」という言葉で、ふるさとへの行動だけではなく、都市部・農山漁村の双方 向からの 交流 が様々な活動をもって行われるイメージを醸成することを狙う。 ※各種、提案段階におけるロゴマーク案は、別紙資料を参照 等を候補として再度検討を重ねた結果、以下のキャッチコピー及び統一ロゴの開発に至った。 -45- ■統一ロゴデザイン 決定キャッチコピー：「ふるさとふれあいプロジェクト」 ■キャッチコピー開発の主旨 「ふるさと」とは農業、林業、水産業をひとつにまとめた言葉。この「プロジェクト」がどこに対して の活動であるかを表現するとともに、「ふれあい」という言葉はプロジェクトに参加することによって 得られる、温かい交流を象徴。一方的な支援ではなく、参加する側にも得られるものがあることを、情 緒的なワードで表現した。 ■ロゴデザインの主旨 農山漁村のモチーフ（新芽・木・魚）と色合いで、ふるさとの情景を表現。丸いデザインにすることで、 多くの人々がそこに集い、交流し、農山漁村が活性化していくことを象徴。切り絵を意識したデザイン トーンで、ふるさとの温かみと、何度も行きたくなるような懐かしさを表現した。 -46- 1-2-4 (1) 広報施策 広報施策一覧 前述の広報戦略の基本方針に基づき、各媒体施策を適切な時期を設定し実施した。次ページ図表の広報 施策全体構造に一覧を記載した。 ■広報展開時期について （2 月） 関係者連絡会議を経て、2 月 24 日（金）ポータルサイトオープンが決定したことを受け、広報時期の初 動を検討。新聞広告において大々的にポータルサイトオープンを告知するが、新規に立ちあげるサイト はオープン後すぐに検索結果に表示されないことから、日程を数日遅らせ、2 月 27 日（月）∼29 日（水） にて実施するのが適切と判断した。ただし、検索連動型広告（リスティング広告）は速やかに実施し、 新聞広告を実施する前にも誘導が可能な状態を作った。 （3 月） ポータルサイトにて紹介されるボランティア情報が 3 月上旬に数度に渡り更新をされ情報の充実が図ら れた。その時期に合わせ、現地取材を行った雑誌広告を展開。また、新聞広告第 2 回目においてはより 具体的なボランティア活動を紹介し、ポータルサイトとの連動を狙って 3 月中下旬にて展開。また宮城 県、福島県におけるボランティア活動を取材した活動記事が掲載され、時期を空けずに広報展開がなさ れるようプランニングを行った。 -47- 図表 広報施策全体構造 ２月 全体 サイト オープン 2/24（金） ∼ ３月 運用 2/19（日） 3/17（土） 3/19（月） 3/23（金） 関係者 連絡会議 ︵東京︶ 関係者 連絡会議 ︵宮城︶ 関係者 連絡会議 ︵ 福島︶ 関係者 連絡会議 ︵東京︶ 関係者 連絡会議 ︵岩手︶ 2/20（月） 第 1 回 目 地方紙 新聞広告 中央紙 3/19（月） 2/27（月） ∼ 2/29（水） 第 ２ 回 目 日経ビジネス ＷＥＢ 広告 2/2（金） ∼ 3/26（月） 日経ＷＯＭＡＮ 雑誌 広告 3/7（水） 3/16（金） リスティング広告 チラシ ポスター 3/1（木） ∼ 3/26（月） バナー広告 3/6（火） ∼ 配布 -48- 活 動 記 事 3/24 （土） ∼ 3/25 （日） (2) ① 新聞広告 新聞出稿（第 1 回目） ■新聞広告表現 ■デザインの主旨 被災地へのボランティア活動促進のみでなく、本事業の目指す農山漁村との交流全般という全体像を写 真、文章、及び「ふれあう」 ・ 「働く」 ・ 「住む」という言葉とデザインで表現した。また、ポータルサイ トオープン直後であるため、ＵＲＬや検索窓を大きく表示、コールセンターの連絡先等も記載すること でサイト誘因の効果を上げることを目指した。 ■掲載媒体一覧 媒体名 掲載日 掲載面 発行部数 朝日新聞 2月29日（水） 21面 スポーツ 4,281,340 読売新聞 2月27日（月） 22面 事業特集 6,023,995 日本経済新聞 2月29日（水） 9面 企業総合 3,010,558 毎日新聞 2月27日（月） 15面 スポーツ 1,333,676 岩手日報 2月29日（水） 20面 スポーツ 208,123 河北新報 2月28日（火） 15面 ローカル 437,772 福島民報 2月27日（月） 14面 スポーツ 249,656 福島民友 2月29日（水） 28面 第2社会面 181,006 ⇒本出稿により、述べ 15,726,126 名 へ訴求 ※各紙の掲載紙面は、別紙資料を参照 -49- ② 新聞出稿（第２回目） ■新聞広告表現 ■デザインの主旨 ポータルサイトでのボランティア活動紹介の充実を受け、より具体的なボランティア活動を想起させら れるデザインとした。被災地で実際に行われた写真を各補助事業者との連携で入手・活用した。 ■掲載媒体一覧 媒体名 掲載日 掲載面 発行部数 朝日新聞 3月19日（月） 33面 科学 4,281,340 読売新聞 3月19日（月） 13面 家庭 6,023,995 日本経済新聞 3月19日（月） 17面 景気指標 3,010,558 毎日新聞 3月19日（月） 19面 スポーツ 1,333,676 岩手日報 3月19日（月） 7面 オピニオン 208,123 河北新報 3月19日（月） 20面 読書 437,772 福島民報 3月19日（月） 7面 健康 249,656 福島民友 3月19日（月） 22面 第2社会面 181,006 ⇒本出稿により、述べ 15,726,126 名 へ訴求 ※各紙の掲載紙面は、別紙資料を参照 -50- ③ 活動記事 ■活動記事表現 ■活動記事の主旨 宮城県亘理町における農地復興のためのゴミ拾い、福島県福島市における学生団体（ＪＡＳＰ）の２箇 所の活動を取材、媒体社に情報提供し、詳細なレポートとして世に出すことでボランティア活動への理 解を促進することを狙った。 媒体名 掲載日 掲載面 発行部数 毎日新聞 3月24日（土） 20面 スポーツ 1,333,676 産経新聞 3月25日（日） 9面 国際 715,981 東京新聞 3月24日（土） 12面 生活 538,252 岩手日報 3月25日（日） 22面 ローカル 208,123 河北新報 3月25日（日） 18面 日曜面 437,772 福島民報 3月25日（日） 3面 総合 249,656 福島民友 3月25日（日） 30面 第2社会面 181,006 ⇒本記事により、述べ 3,664,466 名 へ訴求 ※各紙の掲載紙面は、別紙資料を参照 -51- (3) ① 雑誌広告 雑誌出稿（日経ＷＯＭＡＮ） ■雑誌誌面 掲載日 ：3 月 7 日（水） 掲載頁 ：138・139 頁 発行部数：110,002 部 『日経ＷＯＭＡＮ』にて、編集タイアップとしてボランティア活動への理解促進を図る原稿を掲載。 各地域の補助事業者への取材を基に、女性に求められているボランティア活動をより具体的に紹介した。 ⇒本記事により、述べ 110,002 名 へ訴求 ※本タイアップ原稿は、ＷＥＢサイト『日経ＷＯＭＡＮ 数拡大が見込まれる（年内掲載予定）。 ※表紙および掲載誌面は、別紙資料を参照 -52- オンライン』にても流用掲載、さらに訴求人 ② 雑誌出稿（日経ビジネス） ■雑誌誌面 掲載日 ：3 月 16 日（金） 掲載頁 ：98・99 頁 発行部数：235,390 部 『日経ビジネス』にて、編集タイアップとしてボランティア活動への理解促進を図る原稿を掲載。 「ふるさとふれあいプロジェクト」のボランティア受け入れ団体の１つ、ＮＰＯ法人「遠野まごころネ ット」を岩手県現地にて取材、復興に向けた活動を写真として具体的に載せながら今求められるボラン ティアの意義を訴求した。経済的な復興を図ることが今後求められるボランティアとして、津波を被っ た農地を再度生産活動ができるようにするための開拓作業が主であった。学生や海外からのボランティ アも参加があり、今後も取材する価値のある対象であった。 ⇒本記事により、述べ 235,390 名 へ訴求 ※本タイアップ原稿は、ＷＥＢサイト『復興大全』 ・ 『助けあいジャパン』にても流用掲載、さらに訴求 人数拡大が見込まれる（年内掲載予定）。 ※表紙および掲載誌面は、別紙資料を参照 -53- ③ 日経エコロジーNews メールの配信 ■メール文面 ■■■ 被災地とボランティアをつなぐ「ふるさとふれあいプロジェクト」 ■■■ ■ ポータルサイトが3月9日から本格稼働しています。必要とされている ■ ■ ボランティア活動や農山漁村体験などの情報を紹介中。あなたにできる ■ ■ ボランティアを見つけてみませんか？まずはサイトへアクセスを！ ■ ■ http://f-ouen.jp （お問い合わせ番号:0570-020209はH24.3.26まで） ■ 配信日 ：3 月 14 日（水） 配信数 ：31,112 通 日経ＢＰ社とのタイアップにより、約３万名の会員を持ち、会員の多くが企業のＣＳＲ関連部署担当者 である「日経エコロジーNews メール」による配信を実施。ポータルサイトのＵＲＬも紹介し、誘導を図 った。 -54- (4) チラシ、ポスター ■チラシ表面、裏面 体裁：Ａ４両面カラー 部数：10,000 部 配布開始日：3 月 6 日（火） 表面は新聞広告第 1 回目と連動させたデザインとした。 裏面は各地域における補助事業者の活動・連絡先紹介とし、企業周りのためのツールとして活用した。 -55- ■ポスターデザイン 体裁：Ａ１片面カラー 部数：1,000 部 配布開始日：3 月 9 日（金） 新聞広告第 1 回目、チラシ表面と連動させ、通年掲出をさせられるデザインとした。 ■チラシ、ポスター配布先について 全国のボランティアセンター、「ボランティアホリデー」参画団体へのアプローチを当初予定していた が、補助事業者との連携による企業・団体等への配布、当社の取引先企業等への配布の方が、P.43 の【タ ーゲット別広報戦略（全体構造）】で述べたような重点ターゲットに対する広報戦略からして有意義で あると考えられたため、次ページ以降に示す企業・団体等への配布・周知活動を行った。 -56-
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