多角的な分析にもとづくA/Bテストで 個客の理解を深める 1 ∼株式会社アーバンリサーチ様が目指す『個客を知る』CRM戦略とは∼ 課題 洗練されたカジュアルスタイルのファッションアイテムを提案するセレクトショップなど、 150店舗を全国展開している、株式会社アーバンリサーチ様。 幅広い年代から支持を受けている同社では、会員組織は拡大し、データも蓄積されていきます。 当時、Web上のコミュニケーションツールはメールマガジンが主だったため、各ブランド からの掲載要望が多く寄せられていました。その結果、 データは蓄積されていくものの、そのデータが生かし切れず、 伝えたいメッセージが分散し、メルマガの目的があいまいになっていた 店舗での接客のように、しっかりとお客様にメッセージを伝え、 さらに購買に結びつけるコミュニケーションのために… 蓄積されたデータを元に、さまざまな角度から仮説を立て、検証し、ナレッジを 蓄積されたデータを元に、さまざまな角度から仮説を立て、検証し、ナレッジを 蓄積することで、メルマガを個客を理解する手段として活用することに。 蓄積することで、メルマガを個客を理解する手段として活用することに。 「そうだ、CRMをやってみよう。」∼まずはECデータの活用から 社内で小規模なA/Bテストを繰り返し、その反応率の分析に手ごたえを感じた同社。そこで理 想的な顧客コミュニケーションを実現すべく、CRMプロジェクトを立ち上げました。 株式会社アーバンリサーチ 事業支援本部 経営企画課 プランド企画室 チーフ 菱川 直哉 様 会員数が何十万人であろうと、お客様が求めているのは1対1のコミュニケーション です。そのためには、一人ひとりのお客様の行動とその動機を理解する活動が必要で あると考えました。 多角的な分析にもとづくA/Bテストで個客の理解を深める データ分析にもとづきセグメント化した顧客への4アプローチ まず、自社の会員サービス組織『UR CLUB』の会員一人ひとりの行動とその動機を理解する ために、4つのA/Bテストを実施しました。 検証目的：各セグメントごとにコミュニケーションを分けることで、顧客の姿を浮き彫りに し、購買意欲をより高めることができるか？ テスト1 「会員ステージ別」という顧客セグメントへのA/Bテスト 1つ目のA/Bテストは、顧客の年間購入額によって分かれている会員ステージをもとにお客様を 分け、それぞれの層に合わせたコミュニケーションを実施。 テスト2 「使用デバイス別」という顧客セグメントへのA/Bテスト 2つ目のA/Bテストは、半数以上の顧客がモバイルデバイスからECサイトにアクセスするとい う状況を受け、モバイルによるコミュニケーションを最適化するためのテストを実施。 テスト3 「購入日起点のコミュニケーション」という顧客セグメントへのA/Bテスト 3つ目のA/Bテストは、購入日を起点にして3つのセグメントを設定し個客の購買日を起点とし たコミュニケーションが購買につながるのかを検証。 テスト4 「購入場所起点のコミュニケーション」という顧客セグメントへのA/Bテスト 4つ目のA/Bテストは、店舗とECで区分した購入場所に合わせたコミュニケーションが購買に つながるのかを検証。 ■顧客を知るための4つのテストマーケティング さまざまな角度からの個客の行動を検証し、最適なコミュニケーションプランを確立 多角的な分析にもとづくA/Bテストで個客の理解を深める A/Bテストの結果 4つのA/Bテストの結果、売り上げにおいては『会員ステージ別のコミュニケーション』と 『購入日起点でのコミュニケーション』で、反応率においては『会員ステージ別のコミュニ ケーション』と『使用デバイス別のコミュニケーション』で大きな成果が上がりました。 あまり成果の上がらなかったテストにおいても、その条件を会員が重要視していないという 結果であると考えられます。同社ではこれも「顧客の価値観を知る」上で重要な知見である と認識されています。 今後の施策について 小売/接客業という業種特性もあり、お客様へおすすめすることは得意でも、PDCAを回すこ との難しさを感じておられたアーバンリサーチ様。 4つのA/Bテストは、CRMを推進するための強力な土台作りになったと感じておられます。 今後は、当初から思い描いていたような、店舗で接客するような一人ひ とりのお客様にあったメールをお送りする、さらにお客様自身も気づか なかった興味の引く提案もできればと考えています。UR CLUBを『会社 とお客様の架け橋』として、引き続きCRM戦略を強化していきます。 ■著作権について 本書に記載されているすべての画像・文章・情報など一切の権利はシナジーマーケティング株式会社が保有いたします。 この内容のすべて、または一部の無断転載・無断転用を禁止します。 ■商標について 本資料に掲載されている商品およびサービスなどの名称は、各社の商標または登録商標です。 他社商標については「他社商標について」のページをご参照ください。 他社商標について：https://www.synergy-marketing.co.jp/company/terms/trademarks/ 本事例に関するお問い合わせ シナジーマーケティング株式会社 TEL 06-4797-0010／FAX 06-4797-2555 https://www.synergy-marketing.co.jp/ E-mail [email protected] Z034-1501-04
© Copyright 2024 ExpyDoc
