プロ野球チームの顧客満足度指数化モデルの プロ野球チ ムの顧客満足度指数化モデルの 推定結果と指数化の方法 慶應義塾大学 理工学部管理工学科 鈴木秀男 本研究・調査は、『サービス品質及び顧客満足度の評価モ デルの高度化』に関する研究の取り組みとして行っており、 科研費（基盤B一般23310105）の助成を受けている。 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 1 サービス品質，総合満足度、ロイヤルティ因果関係モデル の推定結果:2014年1月下旬調査 －１２球団の統一モデルー １２球団の統 モデル チーム成績 ム成績 応援意向 応援推奨意向 0.193 満足 チーム・選手 ム 選手 理想 の近さ 理想への近さ 0.182 応援L 0.566 球場 0 198 0.198 総合満足度 0.858 0.283 ファンサービス・ 地域貢献 0.149 観戦L ユニホーム・ロゴ 観戦意向 サービス品質 観戦推奨意向 GFI=0.846， AGFI=0.808， CFI=0.903，RMSEA=0.092 Copyright(C) 2013, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 2 参考：2013年1月下旬調査 －１２球団の統一モデルー チーム成績 ム成績 応援意向 応援推奨意向 0.178 満足 チーム・選手 ム 選手 理想 の近さ 理想への近さ 0.243 応援L 0.614 球場 0 130 0.130 総合満足度 0.861 0.347 ファンサービス・ 地域貢献 0.105 観戦L ユニホーム・ロゴ 観戦意向 サービス品質 観戦推奨意向 GFI=0.858， AGFI=0.818， CFI=0.916，RMSEA=0.087 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 3 参考：推定結果: 2012年1月下旬調査 チーム成績 ム成績 応援意向 応援推奨意向 0.232 満足 チーム・選手 ム 選手 理想 の近さ 理想への近さ 0.214 応援L 0.610 球場 0 133 0.133 総合満足度 0.845 0.355 ファンサービス・ 地域貢献 0.174 観戦L ユニホーム・ロゴ 観戦意向 サービス品質 観戦推奨意向 GFI=0.846， AGFI=0.804， CFI=0.908，RMSEA=0.092 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 4 参考：推定結果: 2011年1月下旬調査 チーム成績 ム成績 応援意向 チーム・選手 ム 選手 0.258 満足 応援推奨意向 理想 の近さ 理想への近さ 0.106 応援L 0.608 球場 0 169 0.169 総合満足度 0.829 0.351 ファンサービス・ 地域貢献 0.187 観戦L ユニホーム・ロゴ 観戦意向 サービス品質 観戦推奨意向 GFI=0.866， AGFI=0.829， CFI=0.916，RMSEA=0.085 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 5 参考：推定結果:2010年1月下旬調査 チーム成績 ム成績 応援意向 チーム・選手 ム 選手 0.23 満足 応援推奨意向 理想 の近さ 理想への近さ 0.19 応援L 0.68 球場 0 16 0.16 総合満足度 0.86 0.39 ファンサービス・ 地域貢献 0.18 観戦L ユニホーム・ロゴ 観戦意向 サービス品質 観戦推奨意向 GFI=0.848， AGFI=0.807， CFI=0.906，RMSEA=0.088 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 6 参考：推定結果:2009年1月下旬調査 チーム成績 ム成績 応援意向 0.22 チーム・選手 ム 選手 満足 応援推奨意向 理想 の近さ 理想への近さ 0.27 応援L 0.67 0 14 0.14 球場 総合満足度 1.00 0.31 ファンサービス・ 地域貢献 0.15 観戦L ユニホーム・ロゴ 観戦意向 サービス品質 観戦推奨意向 GFI=0.853， AGFI=0.812， CFI=0.909，RMSEA=0.085 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 7 サービス品質の影響度 響 効果の経年変化 2014年1月下旬調査 チームの成績 チームの成績 0.19 チーム・選手 チーム・選手 0.18 球場 球場 0.20 ファンサービス・地域貢献 ユニホーム・ロゴ ファンサービス・地域貢献 0.28 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 0.35 0.40 効果（ 標準化係数） ユニホーム・ロゴ 0.15 効果（ 標準化係数） 2009年1月下旬調査 2010年1月下旬調査 2011年1月下旬調査 2012年1月下旬調査 2013年1月下旬調査 2014年1月下旬調査 「チーム・成績」および「ファンサービス・地域貢献」の効果が大きい。 2014年1月下旬調査では、「球場」の効果が大きくなっている。 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 8 0.45 共分散構造分析モデル推定からの考察 「チーム成績」の要素 – 2012年1月調査結果からも、「チーム成績」の総合満足度に対する影響度が大きい。 「チーム・選手」の要素 チ 選手」の要素 – 2012年1月年下旬では、「チーム・選手」の効果が大きくなっている 「ファンサービス・地域貢献」」 – 多くの球団が力を入れてきたところであり，そのあたりの評価を高く認識している回 答者は総合満足度も高くなる傾向があることが示された． 2012 2012年 年1月の調査デ 月の調査データにおいても、サービス品質 月の調査データにおいても、サービス品質→ タにおいても、サ ビス品質→ ビス品質→総合満 足度→ 足度 →応援 応援LL→観戦 観戦LLの一連の因果パスの有意性が確認され た。 特に、「チーム成績」と「ファンサービス・地域貢献」の品質向 特に 「チーム成績」と「ファンサービス・地域貢献」の品質向 「 ム成績 と「 サ ビ 地域貢献 品質向 上が、総合満足度，ロイヤルティの向上に繋がることを示唆 上が、総合満足度，ロイヤルティの向上に繋がる する結果となった． Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 9 各構成概念の指数化 共分散構造分析 共分散構造分析モデルにおける構成概念（潜在変数）のスコアを基準化 デ おける構成概念（潜在変数） を基準化 する。 非潜在変数スコア ηi = ∑ j =1 w j xij ; p ∑ =∑ η = 1 n n p w j =1 1 j n 回答者iの非標準化潜在変数スコア ∑ ∑ wx ∑ x =∑ w x ηi = i =1 標準化スコア 1 n n p i =1 j =1 n p i =1 ij j =1 標準化スコアi = j ij j = j ; 非標準化潜在変数スコア η i − Min[η ] × 100 Max[η ] − Min[η ] [ ] × 100 ∑ w Max[x ]− ∑ w Min[x ] ∑ p w j xij − ∑ j =1 w j Min x j p j =1 p j =1 p j j j =1 j j p : 観測変数の数 （本モデルでは24） w j : 観測変数jの因子スコアウェイト xij : 回答者 回答者iの観測変数jの評価値 n : 回答者数 x j : 観測変数jの平均値 Copyright(C) 2014, Keio University Suzuki Lab. All Rights Reserved. 10
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