業界コンテクストと事業システム の複眼分析 P-VAR Framework for Analysis 早稲田大学商学学術院 准教授 井上達彦 本日の内容 はじめに P-VAR分析例 1. ‒ ケース：ワールド 成長に向けた変革 2. ‒ ‒ ‒ 変革を要する３つの業界コンテクスト 事業の変革（家庭用ゲームソフト業界とスクウェア・エニックス） 循環システムという図式（input-output、循環） 成長のパターン化 3. ‒ ‒ プラットフォームリーダー化 収益エンジン別のプロトタイプ（事業レベルでの成長＝個数を伸ばすロジック） 4. 結び 短期収益原理を越えて • 参考資料（５要因、VRIO） Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 2 １ はじめに はじめに 企業研修に使える 事業コンセプトのシート 企業名 顧客 「誰に」 価値 「何を」 工夫 「いかに」 Position ポジションのレイヤー 差別化 Value Activity Resource 価値システムのレイヤー 中核価値 活動システムのレイヤー 主要活動 詳細活動 資源のレイヤー 資源・資産 Copyright ? Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 2005 Tatsuhiko Inoue All Rights Reserved 4 価値分析シート（事業の定義） 現状分析 誰に （顧客層） ①世間のファッション感覚に敏感な人で、なおかつ ②良いものをリーズナブルな価格で手に入れたい賢い人 何を （機能） ①「おしゃれでカッコいい」と自他ともに認められるファッション （毎週毎週が新鮮で、シーズンのピークに欲しい商品がある） ②高品質で値ごろ感のある商品 いかに （仕組み） ①について ・週単位のマーチャンダイジング（ピークに合わせる実験計画法） ・迅速なSCM、バックエンドの素材（直営店展開、情報システム） ・デザイナーによる商品コンセプト ②について ・スピーディに、大量の製品を、安定的に供給できる体制 ・商社やメーカーに対する交渉力 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 5 ポジショニングごとの利益率 分野 ブランド 粗利益率 ①デザイナーズ衣料 シャネル、グッチ ８０％ ②ファッション衣料 オゾック、アンタイトル ５０％ ③ベーシック衣料 良品計画 ６０％ ④実用衣料 しまむら ２７％ イトーヨーカ堂 ３３∼３６％ 水野真澄「ワールド」『Dresdner Kleinwort Binson Reserch』99年2月3日に業界での評価（①は80％）を加筆。 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 6 ポジショニング （移動障壁） 高付加価値 セレクトショップ ファッション衣料 戦略グループB1 ユナイテッドアローズ シップス ビームス 百貨店 アパレル ファッション衣料 戦略グループB2 ワールド 低価格 ベーシック衣料 戦略グループC 一流ブランド シャネル グッチ プラダ デザイナーズ衣料 戦略グループA 高価格 GAP ユニクロ ヨーカ堂 イオン 実用衣料 戦略グループD しまむら 低付加価値 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 7 ポジショニング （移動障壁） 高付加価値 移動障壁 セレクトショップ ファッション衣料 戦略グループB1 ユナイテッドアローズ シップス ビームス ファッション衣料 戦略グループB2 一流ブランド シャネル グッチ プラダ デザイナーズ衣料 戦略グループA B→A移動障壁 ブランド 高品質デザイン 百貨店アパレル ワールド 低価格 高価格 ベーシック衣料 戦略グループC GAP ユニクロ ヨーカ堂 イオン 実用衣料 戦略グループD B2→B1移動障壁 事業規模の制約 （少量化の障壁） 高品質仕入れ しまむら 低付加価値 C→D移動障壁 徹底したローコスト オペレーション D→C移動障壁 ファッション企画力 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved C→B2移動障壁 高価格化の障壁 少量化への障壁 高品質デザイン 情報処理 高速SCM ブランド 8 事業システム（インプットとアウトプット） 「事業活動のシステム」 資源のインプット 外部デザイナー による先端的な デザイン ①情報収集・意味発見のシステム （マーチャンダイジング） ②供給・補充アクションのシステム （生産と供給の仕組み） 資源のアウトプット センスに優れ、かし こい顧客に受け入 れられる商品 企画の成功が外部デザイナーの求心力となる ＝価値が価値（勝ちが勝ち）を生み出す循環 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 9 出発点、主要な価値＝「何を」 ちょっといいもの ＝かしこいマスへの訴求 コンサバエレガンス ＝セイフティなファッション 高品質で 値ごろ感の ある商品 「おしゃれで カッコいい」 とみんなに 認められる ＊２つのサブシステムが結びついて、初めて価値を供給できるようになる。 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 10 価値を支える裏方の「事業の活動システム」 供給・補充アクションのシステム （生産と供給の仕組み） 安定供給 高速SCM 品質管理 情報収集・意味発見のシステム （マーチャンダイジング） 週単位のＭＤ シーズンピークに 合わせた開発 システム Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 11 「事業の活動システム」の中味をブレイクダウン 生産ライン の確保 社内 モニター テスト セール ﾏｰﾁｬﾝ ﾀﾞｲｼﾞﾝｸﾞ 会議 旬の ﾃﾞｻﾞｲﾅｰ の提案 供給・補充システム 安定供給 高速SCM 品質管理 MDマップ による計画 情報収集 意味発見のシステム シーズンピークに合わせた 開発システム 週単位のＭＤ コストと 品質の バランス 管理 売上 POS情報 の処理 最大 公約数的 企画の 発見 取引関係 素材の 確保 実験 計画法 マイニング エンド ユーザー コンピュー ティング Tatsuhiko INOUEポーターの活動システムのマッピングを応用した © All Rights Reserved 12 「事業の活動システム」を支える能力と資源 生産ライン 継続的な 取引関係 の確保 高感度の 社内 モニター 販売員 テスト 直営店 セール ﾏｰﾁｬﾝ ﾀﾞｲｼﾞﾝｸﾞ 場 会議 旬の 外部 ﾃﾞｻﾞｲﾅｰ デザイナー の提案 供給・補充能力 供給・補充システム 安定供給力 安定供給 迅速補充力 高速SCM 品質管理力 MDマップ ＭＤマップ のノウハウ による計画 情報収集 情報収集・意味発見能力 意味発見のシステム シーズンピークに合わせた シーズンピークに合わせた 開発システム 開発システム 週単位のＭＤ 週単位のＭＤ 迅速な ＶＡ／ＶＥ SCM のノウハウ 処理 ＰＯＳ 売上 POS情報 読み取り ノウハウ の処理 最大 優れた 公約数的 マーチャン 企画の ダイザー 発見 取引関係 素材の 交渉力 確保 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 実験 計画表 計画法 マイニング マイニング ノウハウ エンド ユーザー 情報 コンピュー システム ティング 13 P V A R 低品質 高価格 低品質 低価格 高品質 高価格 高品質 低価格 価値システムの レイヤー 値ごろ感 SCM 活動 活動 WP2 資源 資源 コンサバ エレガンス 活動システムの レイヤー 週単位 MD 活動 活動 カセット 資源システムの レイヤー MD 資源 資源 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 個別資源 14 Position Position -Business System Fit ポジションのレイヤー 差別化 Value Activity Resource 価値システムのレイヤー Value-Activities Fit 中核価値 活動システムのレイヤー Activities Fit Activities-Resource Fit Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 主要活動 詳細活動 資源システムのレイヤー 詳細資源 個別資源 15 ト 化 フ 別 ドオ 差 レー 値ごろ感 SCM 活動 活動 WP2 資源 資源 資源 資源 化 フ 別 ドオ 差 レー コンサバ エレガンス ト 週単位 MD 活動 資源 コア資源 コア資源 活動 活動 価値 活動 資源 活動 価値 主活動 主活動 主活動 活動 主活動 活動 コア資源 価値 コア資源 資源 高品質 低価格 価値 資源 高品質 高価格 活動 活動 資源 低品質 高価格 低品質 低価格 資源 ポジションごとのトレードオフ 活動 カセット MD 資源 資源 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 16 仕組み発想 加護野・井上（2004）『事業システム戦略』有斐閣より 製品・サービスの差別化 方 法 製品・サービスに違いを 生み出す ビジネス・システムの差別化 事業の仕組みを通して 違いを生み出す 特 徴 目立つ・わかりやすい 目立たない 華々しい成功 表面に現れにくい成功 真似しやすい 真似するのに時間がかかる 持続時間が短い 持続時間が長い Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 17 ２ 成長に向けた変革 井上達彦『収益エンジンの論理』（第５章）白桃書房 2.成長に向けた変革 （１）マクガーハンの枠組み 成長に向けて 変革しなければならない３つのケース 1. ビジネスモデルが陳腐化しつつある 2. 経営資源*が陳腐化しつつある 3. 双方が陳腐化しつつある P-VARにおいて活動と資源を分ける理由 *オペレーショナルには資産 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 19 産業進化の4類型 コア活動 脅威を受けている 脅威を受けていない 脅威を受けている コア資産 Radical Change Creative Change 激震型 創造型 何もかもが 混乱状態にある産業 資産や経営資源を絶えず リニューアルすべき産業 ex. 固定通信メーカー タイプライター ex.映画製作 ゲームソフト、医薬 脅威を受けていない Intermediating Change Progressive Change 関係型 漸進型 取引関係が 不安定な産業 小さな変化を試み、 そのフィードバックに 対応すべき産業 ex.自動車販売 証券会社、伝統ｵｰｸｼｮﾝ 【コア活動】 ■その活動を完全に止めた場合に 収益性が大きく落ち込む活動 ■顧客と供給業者の双方に同時に 影響を与える活動 【コア活動の陳腐化の判断基準】 ■顧客の購買意欲と供給業者の 販売意欲が減退しているか否か 【コア資源】 ■企業の価値創造活動に 欠かせない資源 【コア資源の陳腐化の判断基準】 ■当該産業の企業と取引する すべての顧客の購買意欲の 合計と、供給業者の販売意欲の 合計のそれぞれが落ち込むとき ex.航空機製造 マガーハン『産業進化の法則』ランダムハウス2005,の図を筆者らが編集して図を作成 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 20 コア活動の特定と劣化の脅威の確認 定義：業界の価値創造活動に、したがって現在の収益性に、欠 かせない活動のこと（研究開発は、今日の売上には寄与しないの でコア活動でない。上部構造変化の定義における変化とは、今日の 売上とコストに関連ある活動に影響を与える変化となっている）。 ○流通センターから店舗への商品トラック配送 ○本部で行う供給業者との仕入れ交渉 ○ショッピングセンターにある広大な駐車場つきの店舗の経営 ×特定のモデルのトラックによる配送 ×アーカンソー州ベントンビルで行う特定の供給業者との仕入れ交渉 ×小都市のどこかにある店舗の経営 上部構造の変化の有無 顧客の購買意欲と供給業者の購買意欲が減退しているかを確認。 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 21 コア資産の特定と劣化の脅威の確認 定義：業界の価値創造活動に欠かせない資産のことをいい、「中核能力」ま たは「重要資源」と呼ばれることもある（資産は、耐久性があって１年間休 眠状態にあった後も価値を生む。また、資産とは、財産であり、業界で１社以 上の企業が所有しているものである。したがって、従業員は資産ではない）。 ○ボトラーとの長期独占契約 ○登録企業のロゴ ○ブランド資本 ×トラック ×バニラ、キャラメル、そのほかの材料 ×本社ビル（新しいビルに移ればよい） 基礎構造の変化の有無 ①業界全体の資産を特定する ②そのうち、なくなったときに業界の価値創造能力が落ちるような資産を見極め、 コア資産として分類する ③現に脅威にさらされているコア資産を特定する ④脅威により業界の価値創造能力が落ちているかどうかを判断する Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 22 産業進化の4類型 コア活動 脅威を受けている 脅威を受けていない 脅威を受けている コア資産 Radical Change Creative Change 激震型 創造型 何もかもが 混乱状態にある産業 資産や経営資源を絶えず リニューアルすべき産業 ex. 固定通信メーカー タイプライター ex.映画製作 ゲームソフト、医薬 脅威を受けていない Intermediating Change Progressive Change 関係型 漸進型 取引関係が 不安定な産業 小さな変化を試み、 そのフィードバックに 対応すべき産業 ex.自動車販売 証券会社、伝統ｵｰｸｼｮﾝ 【コア活動】 ■その活動を完全に止めた場合に 収益性が大きく落ち込む活動 ■顧客と供給業者の双方に同時に 影響を与える活動 【コア活動の陳腐化の判断基準】 ■顧客の購買意欲と供給業者の 販売意欲が減退しているか否か 【コア資源】 ■企業の価値創造活動に 欠かせない資源 【コア資源の陳腐化の判断基準】 ■当該産業の企業と取引する すべての顧客の購買意欲の 合計と、供給業者の販売意欲の 合計のそれぞれが落ち込むとき ex.航空機製造 マガーハン『産業進化の法則』ランダムハウス2005,の図を筆者らが編集して図を作成 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 23 売 上 高 分裂期 再編期 成熟期 衰退期 各企業が市場に向けて 様々なアプローチを試み る時期 支持を得るビジネスモ デルがおよそ確定する 時期 売上げの伸びが鈍化し、 有力企業がおよそ確定 する時期 売上げが減少し、各社 が撤退を考える時期 時間 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 24 業界進化とその段階（関係型） s 『産業進化4つの法則』P.116∼123 Diamond Harvard Business Review 2005年2月号 P.32の図に加筆 （既存業界の観点から見た新興 業界の）出現期 （新旧）収斂期 （新旧）共存期 （既存業界の観点から見た新興） 優勢期 【出現期開始のポイント】 【出現期と収斂期の境】 【収斂期と共存期の境】 【共存期と支配期の境】 新興業界の伸びは速いが、 既存業界とは圧倒的な数 量の差があるとき 新興業界の相対成長率が 充分高く、既存業界と新興 業界との差が縮小している とき 新興業界の成長率が急激 に落ちこんだとき（しかし既 存業界よりは高い成長率） 新興業界の販売数量が既 存業界の販売数量を上回 るとき 既存業界 （ex.オークション業界） 新興アプローチから生まれる 新興業界 （ex.ネットオークション業界） 漸進型or創造型 Copyright© Tatsuhiko &© Keisuke MakiReserved All Rights Reserved Tatsuhiko Inoue INOUE All Rights t 25 複眼分析の提唱 マクガーハンの分析枠組み • 意義 1. 活動レイヤーと資産レイヤーの峻別 2. 時間軸に沿った対応策の提示 3. 実証研究による裏づけ 4. 実践性 • 限界 1. 業界定義の難しさ 2. コア資産、コア活動を把握する難しさ 3. タイムスパンの均一性 4. 事業レベルでの分析視点の欠如 5. ０か１の二分法 複眼分析 • 目指すべきは、既存の業界内に限らず創り出された生存領域 • 業界の平均と個別の事業システムの「差」に注目 • いかによい形で「差」をつけるかがポイント Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 26 ケース スクウェアエニックス • コア活動 • コア資産 – コンテンツ販売 • 機器メーカーに販売 • オンライン配信 • 陳腐化の基準 – ゲームコンテンツ • 個別タイトル • シリーズ • 陳腐化の基準 – オンラインゲームの 売上比率 – メガヒット率と商品の 寿命を勘案 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 27 コ ア活動（上部構造変化） 100% 陳腐化の脅威の度合い 【激震型】 0% 【創造型】 陳腐化の脅威の度合い コ ア資 産︵ 基礎構造変化︶ 第Ⅰ期： 1983年∼1989年 【関係型】 【漸進型】 家庭用 ゲーム ｽｸｳｪｱ・ ｴﾆｯｸｽ 0% Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 28 出荷本数︵ 万本︶ 図５−５ 450 Ⅶ 400 Ⅲ 350 Ⅶ Ⅳ 300 Ⅷ Ⅵ Ⅴ Ⅸ Ⅴ Ⅱ 250 Ⅷ Ⅵ モ Ⅹ 200 Ⅰ 150 100 Ⅲ ⅢⅣ Ⅱ Ⅴ タ Ⅰ･ Ⅱ Ⅳモ 2 Ⅰ 50 0 86 87 87 88 88 90 90 91 92 92 93 94 95 96 97 97 98 99 00 00 01 01 01 04 04 発 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 売 年 度 29 図５−７ コ ア活動（上部構造変化） 100% 陳腐化の脅威の度合い 【激震型】 0% 【創造型】 第Ⅰ∼Ⅱ期： 1983年∼1999年 陳腐化の脅威の度合い コ ア資 産︵ 基礎構造変化︶ 第Ⅰ期： 1983年∼1989年 【関係型】 【漸進型】 家庭用 ゲーム ｽｸｳｪｱ・ ｴﾆｯｸｽ 第Ⅱ期：1990年代 0% Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 30 図５−６ 「スクウェアのファイナルファンタジー ⅩⅠ（Play Online）」 オンラインゲーム （有料） ゲームソフト ゲームポータル サイト運営 販売・決済 スクウェア スクウェア ＳＣＥ、任天堂等 決済業者 家電量販店等 家庭用ゲーム ゲームソフト ゲーム機 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 販売 31 図５−８ コ ア活動（上部構造変化） 100% 0% 陳腐化の脅威の度合い 【激震型】 【創造型】 第Ⅳ期： （2002年頃∼）現在 第Ⅰ∼Ⅱ期： 1983年∼1999年 第Ⅲ期：2000年∼2001年 陳腐化の脅威の度合い コ ア資 産︵ 基礎構造変化︶ 第Ⅰ期： 1983年∼1989年 2002年頃∼ 【関係型】 【漸進型】 第Ⅳ期： （2002年頃∼）現在 家庭用 ゲーム ｵﾝﾗｲﾝ ゲーム ｽｸｳｪｱ・ ｴﾆｯｸｽ （家庭用ｹﾞｰﾑのみ） ｽｸｳｪｱ・ ｴﾆｯｸｽ 第Ⅲ期：2000年∼2001年 0% （家庭用ｹﾞｰﾑ＋ｵﾝﾗ ｲﾝｹﾞｰﾑの融合型） 第Ⅱ期：1990年代 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 32 P-VAR分析 ポジション Position 事業体の生存空間における競争・協力 業者との相対的な立ち位置。 ①メガヒット（タイトル化）ホルダー ②オンラインゲームによる制作配信者 価値・利益 収益エンジン 価値があって利益は生まれる。価値が質 的なのに対し、利益は量的である。 Value 非金銭的資源を収益に変換 するための活動システム 利益＝ｆ（活動，資源，ポジション） 価 値 ①売り切りに販売収益 ②配信による収益 （利益) Activity 資源・資産 Ｂ／Ｓに表記しにくい無形資産も 含める。 ①ゲームソフト（シリーズ） ②オンラインコンテンツ 収益エンジン 成長エンジン （収益活動システム） （開発活動システム） 成長エンジン カネを非金銭的資源に変換するため の活動システム。 ①シリーズ化 ②オンラインゲーム化 Resource 資 源 （資産) Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 33 ポジションの望ましさ ＋ ＋ R2 R3 ＋ 顧客価値 模倣困難性 ＋ 収益のレベル ＋ 投資のための 資金 − ＋ ＋ B1 収益エンジン の効率 ＋ 成長エンジン による仕込みレベル ＋ R1 有効な資源レベル （技術含む） Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 遅れ ＋ 34 ３ 成長のパターン化 プラットフォームリーダの場合 井上達彦『収益エンジンの論理』（第３章と第６章に関連）白桃書房 ドコモの成長の軌跡 保証金廃止 新規加入料廃止 iモード開始 FOMA開始 おサイフケータイ 55,000,000 50,000,000 5,500,000 携帯固定を抜く お買い上げ制 5,000,000 45,000,000 4,500,000 40,000,000 4,000,000 35,000,000 3,500,000 30,000,000 3,000,000 25,000,000 2,500,000 20,000,000 2,000,000 15,000,000 1,500,000 10,000,000 1,000,000 5,000,000 500,000 0 0 3/1993 3/1994 3/1995 3/1996 3/1997 3/1998 3/1999 3/2000 3/2001 3/2002 3/2003 3/2004 3/2005 7/2005 契約数 トラフィック 収益の源泉 データ通信料 営業収益（日本基準） 営業収益（米国基準） 時間×通信単価×利用者 パケット通信料 情報サイズ×パケット単価×利用回数 ライセンス料、手数料 ライフサイクル 音声通信インフラ期 1992/7∼1999/1 成長の源泉 営業利益（米国基準） アナログ方式、デジタル方式設備投資、研究開発、保証 金廃止 利用手数料 利用額×手数料割合×利用回数 ITインフラ期 生活インフラ期 1999/2∼2004/5 2004/6∼ 多様な利用用途 開発 コンテンツプラット フォームの構築 FOMAによる転送容量 増大 ３Ｇへ移行 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved おサイフケータイ普 及（Eコマース推進） 36 ドコモの成長の軌跡 保証金廃止 ICT産業 新規加入料廃止 iモード開始 おサイフケータイ FOMA開始 お買い上げ制 ？ ICT産業の産業構造（レイヤー）は ①アプリケーション層 ②プラットフォーム層 ③ネットワーク層 ④端末層に分かれる。 アプリケーション層iアプリ（java） おサイフ 『ユビキタスネット社会を担うプラットフォームの展望∼ICT産業の競 争力強化に向けて』ユビキタスネット社会におけるプラットフォーム機 能のあり方に関する研究会 プラットフォーム層：iモード HSDPA ネットワーク層：アナログ、PDC、WCDMA 端末層 トラフィック 収益の源泉 データ通信料 時間×通信単価×利用者 パケット通信料 情報サイズ×パケット単価×利用回数 ライセンス料、手数料 ライフサイクル 音声通信インフラ期 1992/7∼1999/1 成長の源泉 アナログ方式、デジタル方式設備投資、研究開発、保証 金廃止 利用手数料 利用額×手数料割合×利用回数 ITインフラ期 生活インフラ期 1999/2∼2004/5 2004/6∼ 多様な利用用途 開発 コンテンツプラット フォームの構築 FOMAによる転送容量 増大 ３Ｇへ移行 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved おサイフケータイ普 及（Eコマース推進） 37 ドコモの（P-）VARの変遷 時間 Eコマースの利用 メール、様々なコンテン ツ サービスエリアの広さ、 通話品質のよさ、利 用料金の値下げ ・手数料＝ ユーザーの利 用額×手数 料割合×利 用回数 ・利用場所の 拡大 ・FOMA利用 料の新設 ・iモード収益 ＝情報サイズ ×パケット単 価×利用回 数 ・有料サイトの 課金手数料 ・新規加入料、 ・基本使用料、 ・通話料、 ・利用料の値 下 ・音声収益＝ 時間×単価 ↓×利用者↑ ・設備投資 ・研究開発 ・メーカーとの連 携 ・多様な利用 用途開発 ・コンテンツプ ラットフォーム の構築 ・FOMAによる 転送容量増大 ・３Ｇへ移行 ・おサイフケー タイ普及 ・iモード利用 促進 ・端末普及 ・顧客拡大 ・保証金廃止 基地局等のインフラ 業界一の技術力 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 38 端末の普及と設備投資 ①つながらないエリアが多い ②料金が高い ③端末が重くて電池が長持ち しない Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved ①について ・2年間で3900億の投資 ②について ・保証金の廃止 ・新規加入料の廃止 ・基本使用量、通話料の値下げ ③について ・ＮＥＣ、松下通信工業の努力 39 ドコモの（P-）VARの変遷 時間 Eコマースの利用 メール、様々なコンテン ツ サービスエリアの広さ、 通話品質のよさ、利 用料金の値下げ ・手数料＝ ユーザーの利 用額×手数 料割合×利 用回数 ・利用場所の 拡大 ・FOMA利用 料の新設 ・iモード収益 ＝情報サイズ ×パケット単 価×利用回 数 ・有料サイトの 課金手数料 ・新規加入料、 ・基本使用料、 ・通話料、 ・利用料の値 下 ・音声収益＝ 時間×単価 ↓×利用者↑ ・設備投資 ・研究開発 ・メーカーとの連 携 ・多様な利用 用途開発 ・コンテンツプ ラットフォーム の構築 ・FOMAによる 転送容量増大 ・３Ｇへ移行 ・おサイフケー タイ普及 ・iモード利用 促進 ・端末普及 ・顧客拡大 ・保証金廃止 基地局等のインフラ 業界一の技術力 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 40 コンテンツプラットフォームの立ち上げ • • • • • • • • • • 外部人材の登用 コンサルタントとのコラボレーション インセンティブの設計 都銀へのアプローチ バンダイなどによるコンテンツ拡充 豪邸での寿司バー接待 携帯端末の液晶画面 コンパクトＨＴＭＬ 価格設定 二度にわたる記者会見 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 41 ドコモの（P-）VARの変遷 時間 Eコマースの利用 メール、様々なコンテン ツ サービスエリアの広さ、 通話品質のよさ、利 用料金の値下げ ・手数料＝ ユーザーの利 用額×手数 料割合×利 用回数 ・利用場所の 拡大 ・FOMA利用 料の新設 ・iモード収益 ＝情報サイズ ×パケット単 価×利用回 数 ・有料サイトの 課金手数料 ・新規加入料、 ・基本使用料、 ・通話料、 ・利用料の値 下 ・音声収益＝ 時間×単価 ↓×利用者↑ ・設備投資 ・研究開発 ・メーカーとの連 携 ・多様な利用 用途開発 ・コンテンツプ ラットフォーム の構築 ・FOMAによる 転送容量増大 ・３Ｇへ移行 ・おサイフケー タイ普及 ・iモード利用 促進 ・端末普及 ・顧客拡大 ・保証金廃止 基地局等のインフラ 業界一の技術力 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved ？ 42 ４ むすび 短期収益原理を越えて 井上達彦『収益エンジンの論理』（第２章）白桃書房 ポジションの望ましさ ＋ ＋ R2 R3 ＋ 顧客価値 模倣困難性 ＋ 収益のレベル ＋ 投資のための 資金 − ＋ ＋ B1 収益エンジン の効率 ＋ 成長エンジン による仕込みレベル ＋ R1 有効な資源レベル （技術含む） Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 遅れ ＋ 44 対になっている両エンジン 収益エンジン 成長 エンジン 規模の経済 安定・大量販売 範囲の経済 多様な供給 設備投資 技術開発 要素共有設計 速度の経済 投資回転率 向上 ｻﾌﾟﾗｲﾁｪｰﾝ設計 集中化と外部化 の経済 伸縮自在性向上 投資リスク回避 ライセンス収入 技術アライアンス ﾈｯﾄﾜｰｸ の経済 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 標準規格 ・知財化 ﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ開発 45 参考資料 P-VAR分析 ポジション Position ①マーケティングにおけるセグメンテーション ②藤本のアーキテクチャポジショニング ③クリステンセンのバリューネットワークに基 づくポジショニング 価値 収益エンジン Value ・購買 ・生産 ・物流 ・販売 ・サービス ・規模、範囲の経済につなが る活動 ・標準規格を収益に結びつ ける活動 資産・資源 有形資産 （不動産、生産設備、インフラなど） 無形資産 （ブランド、特許、技術的知識、顧 客関係資産など） ・利便性 ・コストパフォーマンス 利益 ・利益、売上 利 益 （価値) Activity 収益エンジン 成長エンジン （収益活動システム） （開発活動システム） 成長（開発）エンジン ・設備投資 ・技術開発 ・デファクトを獲得する活動 ・中モジュール化アーキテクチャ開発 ・市場開発投資 ・企業連携による関係資産の構築 Resource 資 産 （資源) Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 47 電機・精密機器業界160社あまりを対象（ 1970年以降30年間） 三品和広『経営戦略を問いなおす』p.75 売り先 該当企業数 13 産業 誰に 10 半導体 3 研究所 7 医療 12 建設 13 オフィス 38 内部 22 官公 6 混合 20 量販 17 自動車 売上高営業利益率 9.73% 9.12% 9.05% 8.07% 7.74% 7.28% 6.19% 5.03% 4.33% 3.86% 3.83% Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 48 売り物 該当企業数 売上高営業利益率 売り物 該当企業数 売上高営業利益率 製造装置 5 12.15% 防災 6 5.77% メディア 2 10.99% 照明 5 5.66% 計測器 17 9.82% コイル 2 5.32% 医療器具 3 9.49% PC周辺 4 5.10% コネクター 3 9.44% 電力機材 7 4.91% モーター 3 9.06% 電話機 4 4.76% 分配電盤 2 8.86% 時計 3 4.46% 電源 4 8.32% 総合 6 4.33% 事務機 9 7.89% 蓄電池 4 3.74% IC配線 3 7.45% 電装品 4 3.56% 機能部品 7 7.01% 機構部品 9 3.51% 備品 3 6.89% 電子材料 3 3.20% 水晶機器 2 6.28% 重電 5 3.03% 制御部品 2 6.15% AV機器 13 2.21% 通信機 8 6.14% 家電 4 2.06% 何を 電機・精密機器業界160社あまりを対象（ 1970年以降30年間） 三品和広『経営戦略を問いなおす』p.76 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 49 収益エンジンの設計 （１）関数式 そのものか補完財か、別の顧客か 売り時はいつか、稼ぎ時はいつか 現在か将来か/短期間か長期間か 個数を伸ばすロジック 薄いか厚いか 収益＝Σｆ (利幅， 個数， 期間，タイミング， 相手先） 収益(p1) ＝ｆ 収益(p2) ＝ｆ (利幅， (利幅， +) 収益(pn) ＝ｆ (利幅， 個数， 個数， ・ ・ ・ 個数， 期間，タイミング） 期間，タイミング） 期間，タイミング） 複数の収益源から得られる総収益 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 50 資源分析 VRIO ４つの問いかけ １．資源の価値 – 「その資源・能力があれば、事業機会を逃さず、脅威にうまく対応できるのか」 – 「保有する資源やケイパビリティは、その企業が外部環境における脅威や機会 に適応することを可能にするか」 ２．資源の希少性 – 「競争相手のうち何社が、その価値ある資源・能力を既に保有しているのか」 – 「その経営資源をコントロールしているのは、ごく少数の競合企業だろうか」 ３．資源の模倣可能性 – 「その資源をもっていない企業がその資源を獲得・開発しようとすると、コスト面 で不利が生じるのか」 ４．組織 – 「資源・能力の潜在力を十分に引き出し、活用するように企業は組織されている のか」 – 「企業が保有する、価値があり稀少で模倣コストの大きい経営資源を活用する ために、組織的な方針や手続きが整っているだろうか」 バーニーJ.B.（岡田正大訳）『企業戦略論（上・基本編）』ダイヤモンド社． Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 52 Yes 競争優位のレベル Yes Yes Yes 持続的優位 組織 模倣難 No 希少性 一時的優位 No 価値 No No 生き残り可能 劣位 劣位 主要資源：VRI分析 補完資源：O分析 バーニーJ.B.（岡田正大訳）『企業戦略論（上・基本編）』ダイヤモンド社． Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 53 ワールドにおけるＶＲＩＯ分析 内部資源 （能力レベルと個別資源） 供給補充能力 週単位のマー チャンダイジン グ 情報収集 意味の発見力 シーズンピーク に合わせた開 発システム 両者の中間 ともにかかわる 経営資源 Valuabl e？ Rare？ Costly to imitate？ Exploited by Organization 交渉力 ＹＥＳ ＹＥＳ ＮＯ 継続的な取引関係 YES ＹＥＳ 高感度の販売員 YES 直営店 Competitive Implication Economic performance ＹＥＳ 一時優位 平均以上 ＮＯ ＹＥＳ 一時優位 平均以上 ＮＯ ＮＯ ＹＥＳ 同等 平均 ＹＥＳ ＮＯ ＮＯ ＹＥＳ 一時優位 平均以上 ＶＡＶＥのノウハウ ＹＥＳ ＹＥＳ ＮＯ ＹＥＳ 一時優位 平均以上 外部デザイナー ＹＥＳ ＮＯ ＮＯ ＹＥＳ 同等 平均 実験計画表 YES ＹＥＳ ＮＯ ＹＥＳ 一時優位 平均以上 マイニングノウハウ ＹＥＳ ＹＥＳ ＮＯ ＹＥＳ 一時優位 平均以上 情報システム YES ＮＯ ＮＯ ＹＥＳ 一時優位 平均以上 優れたﾏｰﾁｬﾝﾀﾞｲｻﾞｰ YES ＹＥＳ ＮＯ ＮＯ 一時優位 平均以上 場 YES ＮＯ ＮＯ ＹＥＳ 同等 平均 MDマップのノウハウ YES ＹＥＳ ＮＯ ＹＥＳ 持続優位 平均以上 ＰＯＳの読み取りノウハウ YES ＮＯ ＮＯ ＹＥＳ 同等 平均 Barney, J. B. Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Prentice Hallを応用した。 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 54 ポジション分析 ５要因 1.全体像 ①既存企業間の対抗度 ②新規参入の脅威 利益 ポテンシャル ③買い手の交渉力 2.資源 3.ﾎﾟｼﾞｼｮﾝ 4.MOT 5.演習 • 競争業者の数が多い、または規模 とパワーに関して同等 • 産業の成長率が低い • 固定費が大きい、または在庫費用 が大きい • 製品に差別化がきかない。または、 スイッチングコストがかからない。 • 生産能力の拡張が小刻みには行 なえない • 多様なバックグラウンドを持つ競争 相手がいる • 戦略的な価値の高い業界である • 退出障壁が高い ④供給業者の交渉力 ⑤代替品の脅威 Tatsuhiko 沼上『わかりやすいマーケティング戦略』有斐閣 INOUE © All Rights Reserved 56 製品アーキテクチャの ポジショニング 東京大学藤本隆宏教授の ポジショニング論 アーキテクチャの位置取り戦略 1.全体像 2.資源 3.ﾎﾟｼﾞｼｮﾝ 4.MOT 5.演習 顧客のアーキテクチャ（製品・システム） インテグラル インテグラル モジュラー︵ オープン︶ 自社のアーキテクチャ︵製品・工程︶ 中インテグラル・外インテグラル 自動車部品の大部分 オートバイ部品の大部分 ベアリングの大部分 他 多数 中モジュラー・外インテグラル ＧＥ（ジェットエンジン） デンソー（ディーゼル部品） キーエンス（計測システム） ローム（カスタムＩＣ） 他 モジュラー 中インテグラル・外モジュラー インテル（ＭＰＵ） シマノ（自動車ギア） 村田製作所（コンデンサー） マブチ（モーター） 信越化学（シリコン） 他 中モジュラー・外モジュラー ＤＲＡＭ 汎用樹脂 汎用鉄鋼製品 他 藤本隆宏『日本のもの造り哲学』日本経済新聞社, 2004年, p.270 Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 58 収益エンジンの設計 （２）パターン事例 収益＝Σｆ (利幅， 個数， 期間，タイミング， 相手先） Position Position 製造が単純な部品の 組み合わせで単純化でき， コモディティー化が進む 製品であっても収益が 上げられるポジション 陳腐化スピードと 利幅のコントロールが 可能なポジション Value Value ブランドによる信頼感 革新的技術，高性能 収益と利幅を確保 （利幅◎, 販売数○, 期間○） ビジネスモデルの構築 メディアの活用多面性 Activity Activity ゆっくりとした普及 ライセンス収入 （利幅△, 販売数◎, 期間○） Resource 迅速な普及 技術の知財化 Resource 知財とブランド 世界的な販売ネットワーク Tatsuhiko INOUE © All Rights Reserved 知財・特許 59
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