これは多摩美術大学が管理する修了生の論文および「多摩美術大学修了論文作品集」の抜粋です。無断転載・無断使用はいかなる場合でもこれを禁じます。使用の際は必ず以下にご一報ください。多摩美術大学大学院 e-mail: [email protected] はじめに大学、大学院と通して商業空間（特に販売空間）の研究をしてきました。物を買う、購買という行為は人々の生活においてどのような位置づけをされているのか。生きる為に食べ物を買う。綺麗になりたいから服を買う。念願だった車を買う。ついついいらない物まで買ってしまう。単純に物を手に入れる手段の一つなのかもしれませんが、これらは全てが同じ欲求から派生しているとは考えづらいです。生活の為の重要度、さらに別な欲求の手段、夢の実現、衝動的行動。これらはみんな異なる理由、異なる価値観から生まれた似ているけれどもそれぞれ違う欲求を満たす為の行為だと考えます。ならばそれぞれケースバイケースの環境整備が必要とされるのではないでしょうか。そういった中で、物を買うという行為が行われる空間は、単純に店内内装演出という単体だけでは成り立たず、環境、時代背景、経済状態などたくさんの要因から大きな影響を受けていると実感しました。また近年の、物流業界をとりまく環境の大きな変化により、顧客ニーズは多様化、かつ具体化され、情報環境の普及等はもとより、バブル崩壊以降の景気不安定等による価値観の変化。多様化する環境の中で、物を売る−つまりは人々の生活を豊かにする手助けをする為には、いま一体何が求められているのか、物を買うという行為に対する満足感は、物を実際手にしたときにはじめて満たされ、その物の価値のみを感じるものなのだろうか。購買欲だけではなくその行為自体の価値にいかにすれば幸せを感じてもらえるのだろうか。時代背景や環境、現状のマーケティングの具体例などを分析し、いまの環境で感じている満足感と、本当に求められている物を研究することによって、これまでにない充実感を提供することのできる提案を模索しています。それこそお金を使って初めて見返りの幸せを感じるのではなく、その場にいる事によってその行為自体に価値を感じてもらいたいと考えています。ｐ１第一節小売業の現状１、時代ごとのマーケティングの流れ高度成長期時代のマーケティングはメーカーが主導して行い、流通業者、小売業者はそれについていけばよかった。もともとマーケティングはメーカーと小売業者では異り、これに戦後の物資不足からくる「生産第一主義」と「流通の変革」の影響によってメーカーが流通の指導権を握る結果となった。そして物不足から作れば売れる時代が続き、物はあふれ出し消費者はメーカーの作った物に少々不満があっても購入していった。これがメーカーの設備投資を促し大量生産、大量消費へと繋がっていった要因である。大まかな時間軸として次のような移り変わりが上げられる。 -マスマーケティングの時代- 1979年∼1980年代前半すべての人を対象に同一の商品を生産し、あらゆる場所で販売、幅広く宣伝し共通フォーマットで売り出した。テレビと新聞、雑誌が隆盛を極めマスメディアは増殖した。同時期の技術革新も後押しし、生産効率は上昇、消費は拡大し続けた。 -セグメンテーションマーケティングの時代- 1980年代後半∼1990年代前半マスマーケティングの時代も長続きせず、企業はより狭い範囲の顧客をターゲットにし、多様なセグメントごとに満足を得られるような広範でバラエティにとんだ製品を提供し始めた。消費者は個性化、多様化しマスコミの宣伝効果は効率低下し始めた。 -ワントゥワンマーケティングの時代- 1990年代後半∼現在これまでのマーケティングが新規顧客の獲得に重点をおき、既存顧客をないがしろにしてきた傾向が強かった。そのため顧客と一対一に向き合い個別のカスタマイズなどを顧客重視のマーケティングへのシフトが求められている。ｐ.２２、小売業の形態小売業には様々なスタイルが存在する。 ○ 店舗型小売業と無店舗型小売業（通信販売やネットショップ、露天商等） ○ 専門店や百貨店のような人員サービスの有無（セルフサービス） ○ 単店舗小売業とチェーン店型小売業 ○ 単一部門のみの小売業と、百貨店のような多数部門をもつ小売業商店街等も単店舗というよりは、商店街というひとつのスタイルとして確立している。また郊外の幹線道路周辺などでは、大型ホームセンターやアウトレットモールといった大規模店舗の展開が盛んである。全体の流れとしては、小売業の店舗数は減少傾向にある。一部例外として、コンビニエンスストアや総合スーパーは、著しい伸びを見せているが、百貨店は横ばい状態、その他単店舗商店などは大幅に減少している。しかしながら年間売り上げは確実に増加傾向にあり、やはりコンビニエンスストア等の影響が如実に出ている。次に規模や形態だけではなく、特徴や役割ごとの分類わけと、各特色を比較する。(図:a-1) ステージ1は生活とは直接的菅家の業態ステージ１デパートデザイナーズショップスタイル専門店プレステージ薄い「楽しむ買い物」をする場所と定義します。このステージの特徴は高額品なども数多くあることなどから、集まった顧客が必ず買い物をすステージ２ドラックストアスーパーファーストフード場の役割特性気分に応じて楽しむ頻度の低い最先端のファッシ買い物ョンや生活スタイルを享受する、アップグレードな非日常的な場高額品、装飾品など高い頻度で繰り返し購買する買い物生存、生活維持の為のワンストップショッピング誰もが必要とする低額の消耗品的必需品るとは限らないこと。眺めて楽しむ、流行に触れ好奇心を満たす、といった情報充足的な意味合いもあり、非日常の「買い物」という行為を楽しむ場である。ブランドショップや、ステージ３アウトレットプロジェクトに応じた目的的な中頻度の顔物生活改善や向上を促進する特定分野のワンストッ需要が不確定でホームセンタープショッピング選択購買されるアップスタンダーカテゴリーキラードをディスカウントパワーセンターデザイナーショップでトレンドを (図:a-1) ｐ.３チェックし自分のファッションにとりいれたり、生活の中に部分的に新しい要素を取り入れ変化を楽しむ。それに触れるだけでイメージやセンスが刺激される、生活をかたちづくる感覚が耕されるというのがステージ１の特性である。ステージ２はある種リアリティーのないステージ１の対極に位置する、生活や生命維持に必要不可欠な買い物と分類される。故にステージ２に一番求められるのは、「近くて早くて安い」という利便性である。住まいの近くで必要なものが、短時間でワンストップショッピングできることが重要となる。ステージ３は、上記より分類しにくい買い物である。夢を見て楽しむ充足の買い物でもなく、現実的に必要不可欠な生活維持のものでもない。ちょうど二極化している１と２の中間に位置すし、現実的な夢の具現化をかなえる場である。夢に現実を少し近づけ、それによって生活の標準レベルを底上げするのがステージ３の買い物の特徴である。ｐ.４第二節小売業を取り巻く環境１、変化する環境近年、流通業界は産業革命以来といっても過言ではないほどの、大きな変革を向えている。大きな３つの変動を向えているといってもいいであろう。 −社会変動− 産業革命の土台は当時画期的であった「分業」へのシステム変革によって発展を遂げたといえる。しかし大量生産の実現、および製造工程、コストの簡略化にたけている売り手送り手主導の経済構造は、供給過剰時代へと突入していくこととなる。買い手上位への変化の中で市場の多様化、個別化に対応できず再び構造改革を迫られることとなる。社会的変化は二つ大きな節目を迎える。第一次は７０年代オイルショック時に現れ、それまで受身的立場であった「消費者」は考え主張する「生活者」へと変貌を遂げる。第二次は９０年代のバブル崩壊と共に現れた。生活者の価格破壊の支持、内外価格差是正への関心の高まり、品質や価値への選択眼はいっそう厳しいものとなった。これらにより集団主義であった経済構造は、より個を重視した個人主義へのパラダイム転換を迫られた。 −顧客（個客）変動− 生活者の個志向、買い手受け手主導主義が高まる中でモノに対する価値観にも、変化が現れている。それまでの自分をモノに同一視（アイデンティファイ）する時代から、ブランドに同一視する時代を経ていまや自分自身の生き方や価値観を行動の最優先とし、ブランドやモノの価値は付随的なものとなった。自分の価値観によって欲しいと判断されたモノやサービス、欲しいものを欲しい時に手に入れたいという即時性、顧客の要望に応じるオンデマンド性が強く求められるようになってきた。一例としてアメリカの大手百貨店であるシアーズは、それまで持っていた万人向けの総合カタログを廃止しカードによって顧客一人一人の情報を識別するｐ.5 「カストマーアイデンティフィケーションプログラム」という新顧客システムを導入し成果をあげている。市場の中で「個」パーソナル化が進み、顧客個々の価値観やライフスタイルを基準に、個の要望に対応したモノやサービスがよりいっそう入手しやすい形態への変革が進んでいる。 −情報変動− 携帯電話、インターネット、双方向ＴＶ等の情報端末はデジタル化によってパーソナル（個単位）でのコミュニケーションシステムを発展させた。情報のデジタル化については、また後ほど触れたいがそれらがもたらす変革は大きな影響を与えデジタル化がパーソナル化を、パーソナル化がデジタル化を促進しあう結果となっている。以上の３つの変動の行き着く先は、個単位化、パーソナル化であり、産業革命以来追求してきた生産性、効率性重視の売り手送り手主導主義（プロダクト・アウト）は方向転換を迫られ、受け手買い手主導主義への方向転換を余儀なくされている。ではなぜこういったパラダイムシフトが起きているのか。それは上記の３つの変動の影響はもちろんのこと、産業革命以来追求されてきたのは「量の充足」であり、貧しさからの開放であった。大量生産大量消費で豊かさを達成した経済は、更なる高効率と利益の追求を行おうとした。しかしながら、量の充足に満たされ慢性的な過剰供給の時代にはいった結果、消費者は「個」を持った生活者となり、よりパーソナルなモノを求めるようになっっている。ｐ.6 (図:a-2) (図:a-2) p.7 ここまでの話では、一見売り手側にとって損失が多いような印象を与えるかもしれない。しかしながら情報技術の発展、ネットワークのデジタルは売り手側にも十分メリットがあるのだ。最近百貨店などで使われている単品管理は単に在庫や売り上げ把握の為に存在するわけではなく、単品スタイルとPOSシステム等による顧客データを組み合わせることで各個人単位での購買履歴や好みが割り出せる。これはオンデマンドなマーケティングに非常に有効で、個対個の繋がりを保つのに非常に重要な情報となる。また個が確立されるということは、逆に言えばその個の抱いている期待、満足感に１００％答えることもできるということでもある。従来ならば顧客設定を絞りすぎるのは大変危険である。絶対的な客数が限られてしまう店舗展開などでは、顧客設定をピンポイントに絞りすぎると、実質客数中の割合によっては大きな損失を受けてしまう可能性が高い。そのため幅広い設定を設け、顧客満足度を少し下げても、割合を高くする必要が出てくる。(図:ａ-3) しかしネットワークが広ければより多くの人の目に触れる為、ピンポイントに対象を絞ることができる。それにより最低限のコストでリピート率の高い顧客を獲得することができる。マスマーケティング的展開パーソナルマーケティング的展開顧客満足度(リピート率）高い低い (図:ａ-3) ｐ.8 第三節求められる姿１、顧客の為のマーケティング前記されているように、集団、群というマーケティングから、個への変革が求められている。ではどのようにすれば顧客重視の展開が可能なのだろうか。ここで「顧客満足度」「リレーションシップマーケティング」「ワントゥワンマーケティング」という３つの要素が重要となってくる。 -顧客満足度顧客満足度は企業や組織の利益追求主義の大量生産、大量消費の終焉と共に登場した。社会のパーソナル化、顧客の個の確立を最重要視している。最終顧客の最大満足を優先する考え方は、パーソナルマーケティングのコンセプト的発想である。しかし元々日本は顧客満足を重要視する国であった。１７世紀はじめ三越の創始者三井高利の母は「売りて悦び、買いて悦ぶようにすべし」と顧客満足の重要性をすでに訴えていた。 18世紀、石門心学を築いた石田梅岩は「まことの商人は、先も立ち我も立つことを思うなり」と顧客満足を重視した商人道をといている。江戸時代は士農工商の時代であった為、商人は「分に応じ、客に満足を与えて初めて正当な利益を得ることが正しい」という商人道にもとづいき、各商家は家訓に掲げるなどして身を慎しんだという。しかしこうした顧客優先主義は明治時代の身分制度崩壊、そして殖産振興政策によって、生産性経済効率優先の流れの中で忘れ去られていった。しかしこの理念こそが、パーソナル化へとパラダイムシフトしていく中での最も重要なものとなる。 -リレーションマーケティングリレーションマーケティング（関係性マーケティング）は８０年代アメリカで誕生し、顧客の満足度を売買や取引の瞬間だけでなく、ビフォアー＆アフターサービスという形で継続することが重要になると説いている。 p.9 大量生産大量消費時代のような、作りっぱなし、売りっぱなしの体質では通用しなくなっているのである。この手法は一対不特定多数の大量消費時代全盛のころから、特定少数の顧客をうまく管理し、個の満足感を高めリピート購入を呼ぶというパーソナルの手法を説いていた。パーソナル消費時代において関係性マーケティングを実現するには、デジタル化された顧客の情報や、パーソナルな特性をデータベースとして管理、活用していくことが重要となる。 -ワントゥワンマーケティングこのコンセプトは６０年代にピークを向かえたマスマーケティングの不特定多数の対象に対し、同一商品を同じ手法で販売するという考え方の対極として生まれた。重要なのは情報テクノロジーを駆使し、顧客一人一人を把握、一対一で個別の要望に応じカスタマイズした製品、サービスの提供にある。ポイントは、市場シェアよりも顧客シェアの増大に専念すること。ひとつの商品に集中しそれを売るのではなく、一人の顧客に集中し、可能な限りの商品、サービスを提供することにある。ではどのようにして市場重視から顧客重視へシフトして行けばよいのか。１、顧客をよく知る。顧客のデータベース化を図る。２、顧客のランク付けをする。データベースをもとにランク化することにより違いを明確に表し、分析を行う。３、最良顧客の見極め。そしてその顧客に対しロングスパンでの関係性を持つ。実績を一定期間の取引高ではなく、顧客の生涯価値によって評価する。４、データベースからビフォアーサービスの発展。顧客ごとのニーズを分析し将来の取引を予測。行き届いたサービスを提供する。従来のマーケティングは新規開拓、浮動客の獲得に時間を費やした。しかしこれからは固定客に対するマーケティングを見直そうというのである。リピートで取引をするには、前回の取引に満足していなければ続かない。顧客にとって価値を感じてもらうことで、市場から顧客へのシェアのシフトが成り立つ。 p.10 ２、ブランド構築前に述べたようなピンポイントのターゲット展開をした場合、いかにそれを見る人に伝えるか。パーソナルマーケティングを行うにあたり多くの情報の中からいかにファーストコンタクトをしてもらうか。そこでブランドの影響力に着目してみる。ブランドといっても９０年代バブル経済時に溢れ返ったステータスとしてのブランドではなく。売り手からこちらの伝えたいことをアピールするCIやコンセプトからフィードバックされた、意思（意図）伝達手段としてのブランド構築に着目した。 -ブランドのとは元来ブランド（brand)という言葉は、｢焼印を押す」という意味の英語である「burned」から派生した言葉である。もともとは自分の所有物や作品を他者のものと区別する為のものをさす。また「ある売り手の財やサービスを他の売り手のものとは異なるものとして識別する為の名前、用語、デザイン、シンボル、およびその他の特徴」とされている。ブランドとは識別手段であったが、ブランディングという行為はそのデザイン、シンボル、またそのサービスを一貫して提供し続けるという製造側の意思表示であり、それは消費者との約束の意味も持っている。しかしブランドのはたす機能はそれだけにとどまらず、製造側の意図、ポリシー、パーソナリティーを消費者に伝達する手段でもある。ブランド及びブランディングには「識別機能」「品質保障機能」「意味付け象徴機能」の３つが存在する。識別手段としてのブランドはあくまでも特定製品をさす為の呼称に過ぎず、選択要因や指名購買の一要素となっても、それ自体が決定要素となるものではない。その製品が受け入れられる為には、属性や意味、価値といったものがシンボルとしてのブランドを通し伝達されなければならない。ブランドというのはあくまで呼称であり、その裏側にある信用、個性メッセージ性などが伝わって初めて呼称が価値を持ち、ダイレクトにイメージすることができるのだ。 p.11 -起点としてのブランド以前からブランドの資産的価値の重要性は強調されてきたが、ブランドの概念も多少変化している。（図:b-1) ここで登場するアイデンティティとは一体いか時代区分 ∼1985年主たるブランド概念なる概念なのだろうか。当該ブランドような、ブランド認識ブランドロイヤリティブランドイメージ 1996年∼ 1985∼95年ブランドエクイティブランドアイデンティティ統合的認識統合的認識断片的認識マーケティングの起点マーケティングの手段マーケティングの結果どのように知覚されてい（図:b-1) るかといった結果論としてのイメージとは異なり、むしろ、戦略立案者が「どのように知覚されたい（されるべき）」と考えるか、という目標ないしは理想像としてとらえられており、それを明確化することの重要性が繰り返し強調されている。このような「ブランドはどうあるべきか」という信念や哲学が、常にブランド構築のベースにあるべきであり、アイデンティティの明確化こそが強いブランドを構築する上での必須条件だということが言える。ブランドと伝えるべきアイデンティティを明確にすることにより、多数メディアによるメッセージ伝達が容易に行えるようになると共に、基本ベースとなる骨組みが出来上がり売り手側の思想や姿勢が伝えやすくなる。昨今増え始めているSPA型ブランド展開もこれら意思伝達を有効に活用しているといえるだろう。ブランドという概念は本来目で見ることはできない部分をより感じやすくさせると共に、確固たる個性の確立に有効な手段と言えるだろう。３、新しいスタイルの実現化ここでパーソナルマーケティングとブランディングの具体例をあげてみる。 -ワントゥワンマーケティング（トヨタ自動車−RAV4の例）− トヨタが94年5月に発表した「RAV4」はバブル崩壊後のライフスタイル変化の中でいくつかのパーソナルマーケティングの秘策が隠されている。第一に、ボディーカラーとインテリアカラーをユーザーが自由に選択し組み p.12 合わせられる「トヨタパーソナルセレクション」の採用。第二にターゲットを絞込みそれに合わせて、価格を同クラスの車種より二割ほど安く設定している。第三に安く設定した価格を実現する為に、製造ラインに改革が見られる。このトヨタパーソナルセレクションは同社の多目的ショールームアムラックスにて注文を受け付けた。当初18通りだった選択肢はニーズにこたえて、131 通りのコーディネートを可能にした。特筆すべきはワントゥワンのコミュニケーションである。顧客はアムラックスの特設コーナーで、パソコンの画面を使用しコーディネーターとやり取りをし全体のカラーやイメージを決定する。実際の塗装は鋼板見本で確認し、すべてのカラーが決定した後はコーナー内の実物大モックアップでインテリアなどの色を確認できるようになっている。顧客が決定したカラーバリエーションはプリントアウトされ、顧客保存用、販売店用、工場ライン使用用とアムラックスのデータ保存用に使用される。紙の上だけでは表現しきれないものについてはパソコンを駆使したマルチメディアで対応される。顧客は雑誌の記事タイアップ広告や、アムラックスの広報誌等を情報源として足を運んできている。顧客と話し合いながらカラーを決めるというプロセスは、メーカー側も生の声を聞ける絶好の機会であり、顧客側も安心して相談ができる。またユーザーとメーカーのビジュアルコミュニケーションのチャンネルにもなっている。また購入したユーザーに車の写真と共に雑誌に登場してもらう等、自分だけのオリジナルの物が欲しいというニーズに答えると共に、顧客の満足感をより引き出そうという配慮が見られる。 −ブランディング（ファイブフォックスの例）− コムサシリーズでブランド展開するファイブフォックスは、原宿や新宿など若者が集まるターミナルステーション等にファイブフォックスストアを構え、服飾及び服飾小物だけでなく、ステーショナリーや食器など雑貨まですべてコムサシリーズを取り扱う大型SPAショップを展開する。商品ラインナップから展開、ショーウインドウまで統一ブランドイメージでそろえている。また低価格主体のスリーミニッツハピネスにおいてもファイブフォックスらしさが演出されている。 p.13 ４、VMDの存在近年店舗における実展開において、従来のMD（マーチャンダイジング）だけではなく、VMD（ヴィジュアルマーチャンダイジング）が注目を浴びている。 −VMDとは− アメリカにおいて百貨店やチェーンストアを中心にストアオペレーションとして生まれた企業戦略の一つである。一説には1970年代後半低迷を続けたアメリカストア業界の救世主的な役割を果たしたとも言われている。 −VMDの誕生− メーカーの技術革新などによる製品の高品質化が、商品の同質・均一化現象を生む結果となった。結果的に品質もそれなりによく、価格もリーズナブル、代わり映えのしない商品が、どこの店先にも同じように並んでいるという事態におちいった。結果店舗は同一商品、類似商品の価格競争のみでしか差別化が図れず、店舗間が競争せざるおえない状況になる。もともと高くない価格設定なので、価格競争をすればするほど収益が下がる一方だった。このとき打開策としてVMDが導入される。VMDは店舗のポジショニングを明確にすることによって、他店との差別化をはかり、商品主導権をメーカーから店舗へと移した。メーカーが作った製品を店舗が商品にするという、それまでのメーカー主体のプロセスを変革することからはじめた。代表例としてGAPがあげられる。リーバイスの販売代理店であったGAPはVMDによる変革によりSPA（製造小売形態）を開発し今や海外進出と共に独自の地位をてにいれている。 −日本におけるVMDの導入− 日本においてもVMDは大手百貨店やチェーンストアが注目し導入を図ったが、一部小売店舗で実践されただけで、本来のVMDの概念については周知されないままになっていた。原因はビジュアルという狭い意味でのVMDが先走ってしまい、本来の戦略としてのVMDが普及しなかったことにあるだろう。「装飾・展示・演出」というディスプレーという言葉や、販促POPなどに特化され、表面的な見栄えだけに重点おいた間違った解釈がされてしまった。 p.1４ディスプレーもＶＭＤの重要な技術の一つではあるのだが、販促的なディスプレーが先行すると、本来の店舗の経営理念や方針、イメージや存在価値を見失ってしまう結果を招き、それによって既存の店舗イメージや顧客を失いかねない。演出デザインや表現方法にこだわることで、店舗自体の個性やアイデンティティー見失いかねない事態に陥るのだ。表面的な見栄えを優先させる事は、店舗のイメージチェンジにも大きく影響したが、中身は変わっていないので実際とのギャップが開いただけの企業や店舗も増えていった。イメージだけを変えても店舗の仕組みや、商品がついてこなければオペレーションとしてはうまくは回らない。日本でも成功と失敗の店舗の差は中身の良し悪しで決まっていた。しかしながら、本来のＶＭＤの概念を取り戻し日本向けのアレンジを加えれば商品と空間との一体感、店舗のオリジナリティ、アイデンティティの具現化された空間を、効果的に作ることができる。 p.15 第三節ショッピングキャラバンの提案１、コンセプト新しいスタイルの販売空間として、移動式（トレーラーショップ形式）の店舗を提案します。従来の固定式店舗と違い移動することによるアピール性、非日常性を全面に押し出し、単一店舗空間では出すことのできないブランドアイデンティティーのうったえかけを実現します。２、移動式という発想情報技術の発達によって、物を買うという行為が大きく変化してる。ネット上ショッピングモール等は普及し、パソコンや携帯電話で物を買えるようになり、物を買う為には店に行かなければならないというスタイルが崩れてきています。また顧客ニーズは多様化、細分化、具体化し通常の店舗展開では満足感が得られにくくなっています。 ☆通常店舗のメリット・デメリット ○ 商品を直に見て触れる。 ○ 物を買わなくても店の雰囲気や空気感を直に肌で感じることができる。 ○ 人にふれる事で得られる感覚がある。 ○ 商品をすぐに手に入れられる × 立地条件的制限がある。(足を運ぶのに距離的な制限がある） × ランニングコストの問題や幅広い客層に合わせる為、展開の制限が多い。 (コンセプトが伝わりづらくなる。) p.16 ３、トレーラー（トラック）の使用例 −空間としての利用− 常設空間に比べ初期コストや維持費が安く、内部のレイアウトの自由度も高い為、季節限定店舗や、事務所、常設で使われている例もある。何よりも内装外装ともに自由度が大変たかく、二台並列でつないだりウッドデッキを付けたりと、ユーザーニーズに幅広く対応が可能。もちろん従来のトレーラーハウスとして使う人もいるが、デザインイベントの展示スペースとして使われたりと汎用性の高さから注目されている。(図:c-1) (図:c-1) −広告媒体としての利用− ○イベント広告元々アーティストのライブのと時等に機材などを運んでいたツアートラックをマーキングしたことが始まり。写真やロゴなどバリエーションは豊富で、ライブ会場等ではファンの人たちが写真を撮ったりして、マスコット的な人気が出ている。ツアー限定のミニチュアモデルなども販売され、イベント性を盛り上げるのに一役買っている。(図:c-2) (図:c-2) ｐ18 ー日常広告使用例− 都バスなどの広告使用等でメジャーになったラッピングバスや広告トラック。初期のものは単純に、側面にフィルムを貼っただけの物も多かったが、次第に電飾などが付き始め、最近はバルーンの使用やステージ化することで、既存の枠にとらわれない自由かつインパクトの強い形のものが増えている。繁華街などルートを設定しており、信号待ち等で多くの人が振り返る効果的な広告塔として成り立っている。何よりもイベント型と違い、日常の風景の中に突然姿を現すのでインパクトが大変強い。バルーンの登場によってメッセージ性の幅がひろがり、商品自体の形をそのまま模しているものも多い。(図:c-3) (図:c-3) ｐ19 ４、ショッピングキャラバン −構造説明− 店舗を展開する会場までは、フルカバーした状態で移動させる。通常５台一組とし、物販空間に２台使用残りはそれぞれショーウインドウ、インスタレーション、飲食用とする。会場に到着したら、トレーラー部分を取り外し別待機させる。カバーをはずしデッキ下を隠すことでトレーラーの面影を消しさる。(図:c-4) 設営の何時間かの間に突如として、単独建築物に囲まれたキャラバンが姿を現す。テントやプレハブと違いチープさを無くし、また設営の簡略化を図ると共に時間短縮によって、設営が完成したときのインパクトも大きくなる。複数のトレーラーを使うことにより単独ショーケースではなく、囲まれた空間がショッピングモールのような小さい市の雰囲気を演出する。ｐ20 −目的− ショッピングキャラバンは販売する事が目的ではありません。いろいろな人に触れてもらい、ブランドのもつコンセプトを肌で感じて貰う事が重要なのです。イベントを行うことによって五感で感じる広告塔として機能します。パーソナルマーケティングによる顧客に最大限世界観や、非現実感を感じてもらい満足してもらうことによってリピート率の増加と長期顧客化を狙います。例えばデッキ下をパネルで塞ぐ事などごく単純なことですが、それがあるなしによって受ける印象は大きく変化します。「ただの改造コンテナが止まっている」から「非日常的なものがそこに存在している」 (図:c-5) へと変化します。(図:c-5) 制限や制約は限りなくゼロに近いからこそ、純度の高いブランドイメージを具現化し、体験してもらい物の価値以上の満足感を、味わってもらいます。時代や環境の変化によって、顧客自身は「与えられる姿勢」から「自ら選び出す姿勢」へと変化しています。そういった中で、確固たるアイデンティティを確立するのはもちろんのこと、選んでくれた顧客に対する積極的なアプローチが重要だと考えます。受動的や一方的な関係性ではなくより純度の高い積極的な双方向の関係性がこれからは重要になってくると考えます。人と人のコミュニケーションだけではなく、企業やブランドと顧客のコミュニケーションもより重視されてきています。いろいろなマーケティングや顧客ニーズの変化は、より高いレベルを求められています。それは顧客側が、今よりももっと密な関係性を望んでいることに他ならないと思います。望んでもらえるということは、それに応えることによって更なる喜びや感動を築き上げられるということではないでしょうか。物の価値に依存するのではなく関係性により大きな満足感を感じて貰えるのだと思います。ｐ21