Reckitt Benckiser Caso.qxp:Sched Pub Pucci 5-09-2014 14:23 Pagina 102 Scaricato da www.largoconsumo.info COMUNICAZIONE n un mercato sempre più sfidante e competitivo, alle prese con un consumatore più evoluto e consapevole, è fondamentale essere innovativi anche nella scelta degli strumenti per raggiungere efficacemente i propri target di riferimento. In questo senso, social e mobile giocano un ruolo di crescente importanza: basti pensare alla penetrazione di Facebook, che solo in Italia conta 25 milioni di persone che vi accedono ogni mese e 15 milioni che lo fanno ogni giorno da mobile. Reckitt Benckiser ne ha colto le potenzialità come business partner, realizzando nel dicembre scorso un progetto unico per il nostro paese: investire interamente su Facebook per veicolare due importanti campagne di digital marketing per i brand Napisan e Durex. I RECKITT BENCKISER Ottimi i risultati di business delle campagne Facebook per i brand Durex e Napisan Le potenzialità dei social network Due esempi delle attività di Reckitt Benckiser su Facebook Comunicazione d’impresa: serie I CASI AZIENDALI © Editoriale Largo Consumo srl 102 “Reckitt Benckiser – afferma Eric Gilliot, general manager e vice presidente Sud Europa di RB basato a Milano – è una multinazionale innovation e consumer centric. Lavoriamo costantemente con il nostro settore R&S per migliorare i nostri prodotti e la vita delle persone. L’Italia è uno dei nostri mercati chiave nella regione ENA (Europa Nord America) e partecipa in modo significativo nel processo di crescita di ‘prodotto globale’. Lo dimostra il progetto su Napisan e Durex che abbiamo pianificato su Facebook, uno dei più potenti mezzi di comunicazione di cui disponiamo a livello globale. Facebook consente di analizzare una quantità incredibile di dati e di individuare il pubblico cui la campagna dovrà parlare. Disponendo di informazioni più accurate e precise, abbiamo costruito una campagna su misura per il target di riferimento, passando da un marketing tradizionale a un marketing one-to-one”. L’AZIENDA. Reckitt Benckiser è un gruppo attivo in oltre 200 paesi e leader nei prodotti per la salute e l'igiene. In questi due mercati sviluppa il 67% delle vendite totali (72% è l'obiettivo 2016). Nel 2013 ha registrato un ricavo netto di 10 miliardi di sterline (+7% sul 2012). IL PROGETTO. RB ha sviluppato un progetto di marketing digitale efficace e innovativo su Facebook, decidendo nel dicembre scorso di investire solo sul social network per veicolare due importanti campagne per i brand Napisan e Durex. I VANTAGGI. Il progetto è una best practice in Italia per una grande azienda che ha creduto snelle potenzialità di Facebook, raggiungendo risultati sorprendenti in termini di vendite, segmentazione dell'audience e GRP. Reckitt Benckiser ha puntato su Durex e Napisan perchè il primo parla principalmente a un target molto giovane, per il quale FB è il mezzo di comunicazione, mentre il secondo ha un target di neo mamme e mamme con bambini in età prescolare che sono sempre più frequenti utilizzatrici dei social network e di FB in particolare. Con FB riscontri positivi e tangibili I risultati dell’iniziativa si sono rivelati molto positivi. “Possiamo sicuramente affermare – sottolinea Gilliot – che le due campagne hanno hanno per for mato in modo eccellente in termini di risultati sulle vendite, incrementandole in modo significativo. Inoltre, abbiamo raggiunto un elevatissimo numero di utenti, considerati i dati giornalieri e mensili di accesso al social network”. In sintesi, la campagna Durex in due settimane ha raggiunto 5,8 milioni di persone, 315 GRP e Largo Consumo 9/2014 un +25% delle vendite anno su anno. Quanto al disinfettante Napisan, i risultati sono altrettanto significativi: 4,6 milioni di mamme raggiunte, 97% di accuratezza del targeting, 204 GRP e +30% di incremento delle vendite anno su anno. “L’iniziativa che abbiamo sviluppato con Reckitt Benckiser, la prima di questo genere mai realizzata in Italia – afferma Luca Colombo, country manager Facebook Italia – per noi è davvero molto importante. Il suo successo ha dimostrato l’impatto di FB anche a livello di business e di ROI, confermando che l’Italia non è una realtà diversa da altri mercati dove FB è da tempo utilizzato dalle aziende”. Resta fondamentale avere chiari gli obiettivi e saperli misurare. Spiega Colombo: “FB investe molto nelle attività di misurazione. Nell’implementare una campagna su un social network come Facebook, in effetti, è bene che le aziende tengano presenti alcune parole chiave: rilevanza, ovvero creare contenuti che abbiano ‘presa’; giusto contenuto per il giusto target; misurazione, ovvero capacità di fornire alle imprese un riscontro concreto e tangibile”. Non a caso, i risultati ottenuti attraverso Facebook “sono sicuramente una buona base di partenza – conclude Eic Gilliot – per ragionare sull’estensione degli investimenti anche su altri brand delle categorie health & hygiene”. Reckitt Benckiser Italia spa Via Spadolini, 7 - 20141 Milano Tel 02 844 751 F 02 846 4810 www.rb.com
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