Check Up del Processo di Vendita

Marketing e Strategie
Marketing
e Strategie
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
___________________________________________________INDICE
1. IL METODO DEL CHECK UP
Pag. 3.
2. I RISULTATI IN SINTESI
Pag. 5
3. IL CONFRONTO CON GLI ALTRI
Pag. 9
4. AREE DI MIGLIORAMENTO
Pag. 11
5. PROSSIMI PASSI
Pag. 14
2
_____________________1. IL METODO DEL CHECK UP
OBIETTIVI
misurare la condizione aziendale su tutte le fasi
del processo di vendita
individuare le priorita di azione per elevare le
prestazioni
Il check up prende in considerazione tutte le fasi del processo organizzativo
di vendita, che viene rappresentato nella figura seguente.
PRO CES S O D I VEN D ITA
F orm ula re ef fica cem ente
(far percepire i b enefici)
l’ offerta ch e risolva il
prob lem a del cliente
D efin ire co n certezza
il profilo organizza tivo
del cliente co nta tta to
e i suoi b isogni specifici
O F FE R TA
PR O BLEM
S O LV IN G
CLIEN T I
Q U A LIF ICA T I
Indiv idua re tra i clienti
co m patib ili quelli
da conta ttare sulla
C LIEN T I
b ase del lor o
CO N T A T T A BILI
poten ziale
e
della
zia le
prob ab ilità di a cquisto
veloce
Individua re i clienti
c om pa tib ili con
l’of ferta
az ien da le in t erm ini
di b isogno d’a cquisto
PO T EN Z IA LI
CO M PA T IB ILI
prod
o
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N EG O Z IA Z IO N E
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M A N T EN IM EN T O
B EN E FICI
M ettere il clien te
nelle co ndizioni di
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effettivam ente
dei b enefici di ciò
ch e h a a cquis ta to
Ga r antire il
m antenim
a nten im ento dei
b enefici nel tem po
F ornire efficacem ente
a lla rete vendita
t utte le inform az ioni utili
su clientela \servizio\ob iettiv i
Il check up, attraverso una griglia di intervista composta da 66 punti tende a
comprendere quanto le attività rappresentate in figura siano svolte e se siano
svolte in maniera strutturata e quindi non episodica.
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
Ciascuna fase se realizzata, e se realizzata efficacemente e in maniera
organica dall’organizzazione, garantisce una maggiore efficacia per le fasi
successive.
In ogni caso nessun processo di vendita può dirsi strutturato (ovvero in grado
di fornire risultati stabili nel tempo) se non è costituito da tutte queste attività.
La valutazione di quanto il processo di vendita sia diventato patrimonio
dell’organizzazione o di pochi all’interno di questa è stata fatta anche attraverso
l’ausilio di una matrice di valutazione che aiuta a misurare, per ciascuno dei punti
della griglia di check up (ovvero le micro attività di vendita), l’efficacia con la
quale viene applicata (aspetto più rilevante) e quanto sia diventata patrimonio
strutturato
dell’organizzazione
(quanto
sia
disponibile
e
conosciuta
documentazione in proposito).
DOCUMENTAZIONE DISPONIBILE E CONOSCIUTA
EFFICACIA
NELL'APPLICAZIONE
nessuna
parziale
preponderante
completa
nessuna o parziale
preponderante
completa
0
2
4
6
0
4
6
8
0
4
8
10
Si precisa infine che questo documento è da intendersi come una prima
valutazione del processo di Vendita dell’azienda.
Si è trattato infatti dell’autovalutazione espressa da un unico soggetto
interno all’azienda e va dunque intesa come base di discussione o propedeutica
ad un approfondimento.
4
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
__________________________2. I RISULTATI IN SINTESI
La media dei punteggi rilevati per l’azienda è stata pari a
punteggio massimo possibile di 10.
4,6
su un
Tale valore letto sulla matrice di valutazione illustra come in generale in
azienda
• le attività di vendita siano efficaci in misura parziale o preponderante
• e come sia preponderante la condivisione di documentazione in
proposito ovvero come sia preponderante la condivisione
organizzativa delle modalità di gestione della vendita).
DOCUMENTAZIONE DISPONIBILE E CONOSCIUTA
EFFICACIA
NELL'APPLICAZIONE
nessuna o parziale
preponderante
completa
0
2
4
6
0
4
6
8
0
4
8
10
nessuna
parziale
preponderante
completa
Uno sguardo alle diverse fasi del processo di vendita fa emergere la
seguente condizione:
65%
45%
8. MONITORAGGIO
40%
7. ATTIVAZIONE
6. NEGOZIAZIONE
30%
5. OFFERTA
0%
4. QUALIFICA
3. CONTATTABILITA'
0%
2. COMPATIBILITA'
0%
1. BRIEFING
10%
0%
20%
40%
60%
Valori medi
100%
80%
>80%
100%
61-80%
41-60%
<40%
5
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
Il processo di vendita preso in considerazione mostra alcune caratteristiche
particolari per la natura stessa del business.
Alcune delle fasi tipiche del flusso non sono controllabili o sono “date”. Ciò
può essere vissuto come un vincolo, ma va inteso come una regola del gioco,
rispetto alla quale esiste l’opportunità di poter far meglio dei concorrenti.
In particolare le fasi di selezione dei clienti non sono sotto la diretta influenza
di chi vende poiché il contesto in cui opera la vendita è predeterminato. Le
precedenti azioni di acquisizione del cliente sono già state fatte da altri ad un
livello strategico.
Così come è difficile poter pensare a una fase di scoperta\qualifica del
cliente approfondita come si potrebbe desiderare, a causa dei tempi ristretti e a
causa del flusso reale della vendita che vede l’acquirente in una condizione
autonoma in quei momenti in cui analizza la proposta commerciale.
Va comunque considerato che tutte le fasi iniziali del processo di vendita
sono poco o difficilmente gestibili e questo generà un sovrappiù di complessità.
La fase di briefing mostra subito una rilevante complessità, tipica anche di
altri settori, poiché le figure destinate alla vendita sono dipendenti di altre strutture
e svolgono compiti vari oltre alla vendita.
I vincoli rappresentanti dalla numerosità dei venditori, dalla loro relativa
motivazione\propensione all’attività di vendita, dalla loro disponibilità di tempo (o
quella che può essere concessa dall’azienda partner commerciale per la quale
lavorano), devono essere gestiti in maniera anche “creativa”.
Al momento questa fase non può essere valutata in maniera elevata,
essendo il briefing erogato a distanza e legato a strumenti quali un catalogo e
una lettera. Difficile in questa condizione misurare anche gli effetti che produce.
Una ipotesi di lavoro può essere quella di utilizzare le opportunità di
comunicazione offerte dalla tecnologia, con programmi di briefing a distanza
agganciati a sistemi che incentivino la loro fruizione.
Il briefing in questo particolare caso potrebbe riguardare non solo l’offerta di
prodotto ma anche il riconoscimento del profilo di cliente che si ha di fronte.
Quanto alla rilevazione di quanto il briefing sia stato efficace, si potrebbe
procedere con osservazioni dirette a bordo (finto cliente) e\o, nel caso di
erogazione con sistemi di fad, con test di apprendimento legati a incentivi, come
prima accennato.
6
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
Le successive fasi di selezione dei clienti in realtà sono ormai avvenute per la
parte preponderante in precedenza. Il venditore si trova ad operare a bordo con
un pubblico dato.
Alcuni dettagli potrebbero essere considerati, sebbene sempre nella difficile
condizione di dover ispirare e guidare da lontano un vasto pubblico di venditori
dipendenti di un’altra azienda e non sempre con un elevato spirito di
appartenenza alla stessa.
Tra questi dettagli la possibilità di orientare un investimento di tempo
maggiore (risorsa particolarmente scarsa in questo genere di vendita) verso quei
clienti che statisticamente rappresentano un maggiore potenziale (es. business
class). Una scrematura in tal senso potrebbe essere di aiuto vista la redemption del
2,5% (un gran numero di contatti non risulta fruttuoso).
La fase di qualifica\scoperta del cliente appare estremamente limitata in
questo processo di vendita, sia per i tempi disponibili, sia perché si fa ricorso a
venditori “indiretti”.
In realtà molto viene demandato alla capacità del catalogo di far
individuare al cliente che lo usa, il prodotto giusto per se stesso. Un ulteriore
vincolo emerge in questo caso, con gli inserzionisti che tendono a gestire
autonomamente i contenuti da inserire in catalogo. Un elemento di miglioramento
potrebbe essere comunque quello di predisporre una sezione del catalogo in cui
orientare\guidare il cliente alla scelta sulla base di una classificazione non solo
merceologica dei prodotti offerti ma anche orientata a funzioni d’uso, occasioni
d’uso ecc.
La
successiva
fase
di
presentazione
della
proposta\argomentazione\negoziazione, sconta le difficoltà strutturali prima
citate.
Una maggiore efficacia appare legata a: una elevata capacità del
catalogo di presentare i vantaggi delle proposte (probabilmente da gestire in una
sezione separata da quella gestita direttamente dagli inserzionisti), una
erogazione di briefing più efficace che trasferisca ai venditori maggiori elementi,
una predisposizione di piani di incentivazione legati alle vendite realizzate, l’utilizzo
di ulteriori metodi per trasferire i vantaggi non legati alla sola azione del venditore,
in tal senso potrebbe essere ipotizzato l’uso di prodotti campione da far “toccare”
al cliente, poiché il ricorso a logiche di vendita sensoriale è statisticamente
correlato ad un aumento delle vendite.
L’after sales (attivazione), non risulta particolarmente critico, la procedura è
gestita direttamente e ben standardizzata.
La fase di monitoraggio dei risultati è valutata come la più efficace del
flusso.
7
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
Sembra caratterizzata da un equilibrio tra aspetti qualitativi e quantitativi e si
rileva come ci siano ricadute positive, anche se migliorabili, in termini di problem
solving e miglioramento continuo.
Sebbene quest’ultima fase avvenga in maniera non allargata ma riguardi
solo una decina di venditori, può comunque produrre nuove idee e migliori
pratiche estendibili al resto del processo.
8
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
____________________3.
IL CONFRONTO CON GLI ALTRI
In questa sezione la performance dell’azienda viene messa a confronto con
quella della altre che sono state sondate in passato col medesimo strumento di
check up.
Media Azienda
Media generale
Risultato PIU ALTO
Risultato PIU’ BASSO
4,6
3,5
7,9
1,8
(Punteggio massimo ottenibile 10)
10,0#
9,0#
8,0#
7,0#
6,0#
5,0#
4,0#
3,0#
2,0#
1,0#
0,0#
media#Azienda#
media#
Generale#
massimo#
minimo#
L’azienda si colloca comunque al di sopra della media generale.
La valutazione risente moltissimo dell’elevata performance fatta registrare
dalla fase di monitoraggio.
Non sono state prese in considerazione le fasi della selezione ei cliente e
della qualifica in virtù della realtà di vendita gestita dall’azienda.
va notato come il confronto con gli altri soffra in particolare riguardo a:
9
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
la fase di briefing, che è valutata all’incirca 1/3 delle’fficacia rispetto
a valori medi (si è già illustrato prima il contesto in cui questa fase può
esprimersi)
Le altre fasi relativi a presentazione dell’offerta e negoziazione, sebbene
presentino valori di poco sotto la media, non vanno giudicate troppo
severamente. I numeri in questo caso non esprimono i reali valori, essendo in
questo caso piuttosto limitata la possibilità di argomentare rispetto a formule
di vendita differenti, che pure non risultano raggiungere (mediamente) livelli
di performance significativamente più elevati.
8.#MONITORAGGIO#
7.#ATTIVAZIONE#
6.#NEGOZIAZIONE#
5.#OFFERTA#
minimo#
massimo#
media#Generale#
#Azienda#
4.#QUALIFICA#
3.#CONTATTABILITA'#
2.#COMPATIBILITA'#
1.#BRIEFING#
0%#
10%#
20%#
30%#
40%#
50%#
60%#
70%#
80%#
90%# 100%#
10
CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
__________________________4.
AREE DI MIGLIORAMENTO
La tabella seguente sintetizza, per ciascuna fase del processo di vendita, le aree
di miglioramento possibili.
Fase del processo di vendita
BRIEFING
Aree di miglioramento
efficace erogazione ai venditori finali
(quantità e qualità delle informazioni
effettivamente trasmesse e usate)
SELEZIONE DEI CLIENTI
COMPATIBILI E CONTATTABILI
leva quasi totalmente ingestibile
questo modello di vendita
PROGRAMMAZIONE
leva quasi totalmente ingestibile per
questo modello di vendita
leva quasi totalmente ingestibile per
questo modello di vendita
maggiore efficacia nel trasferimento dei
valori dell’offerta
/
/
ampliare la base di venditori coinvolti
QUALIFICA\SCOPERTA
PRESENTAZIONE
OFFERTA\PROBLEM SOLVING
NEGOZIAZIONE
ATTIVAZIONE
MONITORAGGIO
per
Di seguito sono riportati per ciascuna fase del processo di vendita i principali
punti forti e deboli emersi.
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CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
PRIMA
Briefing / Selezione Dei Clienti / Programmazione
AREE DI MIGLIORAMENTO
domanda
SI DEFINISCE IL FORMAT DI INFORMAZIONI DI CUI HA
BISOGNO LA FORZA VENDITA? SI PROGETTA IL MODO IN CUI
ANDRANNO FORNITE? SI REALIZZANO INCONTRI DI
BRIEFING?
SI VERIFICA QUANTO SIA STATO COMPRESO
EFFETTIVAMENTE DA I VENDITORI, A SEGUITO DEI BRIEFING
E\O DEL TRASFERIMENTO DI INFORMAZIONI PRELIMINARI
note esplicative
le informazioni sono definite solo dal commerciale o
collaborano anche altre funzioni?Esistono documenti con
informazioni schematiche e fruibili su: caratteristiche dei
clienti target, caratteristiche dell'offerta e argomentazioni,
caratteristiche della concorrenza, obiettivi di vendita
test alla fine dei briefing, simulazioni di vendita, verifiche
informali, affiancamenti, ecc per verificare che gli obiettivi
e i metodi di vendita illustrati, siano stati acquisiti
punti
2
osservazioni
Il$briefing$fornito$è$parziale$e$dato$solo$
attraverso$il$catalogo$di$vendita$ed$una$
lettera$informativa
0
DURANTE
Qualifica dei Clienti \ Presentazione dell'offerta \ Negoziazione
AREE DI MIGLIORAMENTO
domanda
LE ARGOMENTAZIONI USATE SONO ADATTATE ALLO STILE DI
COMPORTAMENTO DEL CLIENTE?
note esplicative
versatilità nel "come dire" le cose da dire, rispetto a clienti
direttivi, analitici, socievoli, ecc. Capacità di adattare
termini, sequenze, tempi
LE OBIEZIONI SONO GESTITE EFFICACEMENTE?
punti
2
2
DOPO
Attivazione \ Monitoraggio
AREE DI MIGLIORAMENTO
domanda
L'ATTIVITA''AMMINISTRATIVA'LEGATA'ALL'EMISSIONE'DELL'ORDINE'E''
SODDISFACENTE?
IL'CLIENTE'VIENE'ADEGUATAMENTE'INFORMATO\FORMATO'SU'CIO''CHE'
DEVE'FARE'PER'GODERE'EFFETTIVAMENTE'DEI'VANTAGGI'DI'CIO''CHE'HA'
ACQUISTATO?
note(esplicative
punti
osservazioni
compilazione'e'inoltro'ordini,'tempi
4
processo'in'automatico
formazione'e'informazione'agli'utilizzatori
4
ottima'attività'di'aftersales'(non'gestita'dai'
venditori'ma'dal'mio'ufficio)
NORMALMENTE'LA'FASE'DI'ATTIVAZIONE'DELL'OFFERTA'E''EFFICACE?
quanti'clienti'su'100'a'cui'è'stata'venduto,'sono'nelle'condizioni'di'usare'
al'meglio'ciò'che'hanno'acquistato?'Quanti'godono'effettivamente'deI'
vantaggi'che'li'hanno'portati'ad'acquistare?
4
SI'RILEVA'PERIODICAMENTE'LA'SODDISFAZIONE'DEL'CLIENTE?
in'maniere'formale'o'informale.'Ne'esiste'traccia'in'data'base?
4
L'ANALISI'DEGLI'SCOSTAMENTI'DAGLI'OBIETTIVI'E''EFFICACE?
il'nostro'numero'di'reclami'per'transazione'è'
bassissimo'rispetto'ad'altre'compagnie'aeree'
gestite'dal'gruppo
4
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CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
FORZE
domanda
SI#EFFETTUANO#ANALISI#DI#PORTAFOGLIO?
SI#SEGMENTANO#LE#AZIONI#COMMERCIALI#A#SEGUITO#DI#ANALISI#DI#
PORTAFOGLIO?
note(esplicative
si#incrociano#i#dati#relativi#a#fatturato,#margini#e#altro#per#linee,#territori,#
clienti
punti
10
osservazioni
nella#nostra#azienda#questo#aspetto#è#
monitorato#in#modo#quasi#maniacale
10
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CHECK UP DEL PROCESSO DI VENDITA
______________________________5. I PROSSIMI PASSI
Un possibile ipotizzare il seguente percorso di miglioramento del processo di
vendita.
1. erogazione di briefing attraverso piattaforme fad o a distanza, fruibili con
pillole da 5’ massimo ciascuna anche con dispostivi mobili. Possibili
incentivi a chi dimostra di aver seguito il briefing. Ipotesi di accordo col
partner commerciale offrendo corsi sull’adattamento allo stile
dell’interlocutore e la comunicazione efficace interpersonale. In occasione
di questi incontri può essere fornito anche un brief sui metodi di vendita
efficaci (900 venditori / in gruppi da 25 / 0,5 gg ciascuno per un totale di 18
gg)
2. Intensificare la azioni sui profili di cliente maggiormente rispondenti (tassi di
chiusura superiori alla media)
3. costruire sezioni del catalogo in cui
a. orientare il cliente alla scelta con domande su funzioni d’uso (cerchi
qualcosa che ….,?), occasioni d’uso (cerchi qualcosa da usare
in……..?) o altri criteri.
b. sintetizzare i valori delle proposte (argomentazioni chiave)
4. prevedere campioni a bordo per vendita sensoriale anche per stimolare
target meno rispondenti
5. diffondere i le occasioni di miglioramento continuo attraverso gare e
incentivazioni
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