check up Arciglio

Marketing e Strategie
Marketing
e Strategie
CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
___________________________________________________INDICE
1. IL METODO DEL CHECK UP
Pag. 3.
2. I RISULTATI IN SINTESI
Pag. 5
3. IL CONFRONTO CON GLI ALTRI
Pag. 8
4. AREE DI MIGLIORAMENTO
Pag. 10
5. PROSSIMI PASSI
Pag. 12
2
_____________________1. IL METODO DEL CHECK UP
OBIETTIVI
misurare la condizione aziendale sulle diverse
dimensioni della comunicazione al mercato
individuare le priorita di azione per elevare le
prestazioni
Il check up prende in considerazione 5 fattori chiave per garantire efficacia
ma anche efficienza nella gestione della comunicazione al mercato di riferimento:
un buon piano di
comunicazione e' figlio di un
buon piano di marketing
1. I PRESUPPOSTI
per problemi diversi diverse
soluzioni
2. IL MIX
3 il numero perfetto
3. I METODI
ma quanto mi costi?
4. LA MISURAZIONE
Se le cose le sai fare falle, se
non le sai …
5. IL BRIEFING
CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
I presupposti sono rappresentati da quanto la comunicazione si sviluppa
coerentemente con i contenuti e le linee guida del piano di marketing. In
particolare si valutano le coerenze con l’analisi del comportamento d’acquisto,
delle scelte di posizionamento, delle necessità legate alla fase del ciclo di vita ed
infine in relazione alle sinergie necessarie con le altre leve di marketing a
cominciare dalla distribuzione.
Il mix ha a che vedere con la scelta del mix comunicazionale in termini di
strumenti da utilizzare nelle diverse fasi del percorso della comunicazione, dalla
creazione di attenzione fino allo stimolo all’azione.
I metodi sono relativi alle tre diverse modalità che la comunicazione può
utilizzare per generare l’immagine desiderata sul target obiettivo. Si fa riferimento
alla comunicazione diretta dall’azienda al suo target, alle esperienze che il cliente
ha interagendo coi punti vendita e\o i venditori e infine alla interazione tra cliente
e cliente.
La misurazione fa riferimento alle tecniche per misurare i risultati qualiquantitativi generati da una campagna di comunicazione.
Il briefing infine si riferisce a come vengono coinvolti e guidati i consulenti
per la comunicazione.
In totale le 5 aree sono sondate attraverso 26 domande chiave.
La solidità del processo di comunicazione dipende dal fatto che tutte e 5 le
componenti siano presenti almeno ad un livello sufficiente per garantire efficacia
in termini di
• pianificazione
• realizzazione e
• controllo della comunicazione
Ciascuna fase se realizzata, e se realizzata efficacemente e in maniera
organica dall’organizzazione, garantisce una maggiore efficacia per le altre.
In ogni caso nessun processo di comunicazione può dirsi strutturato (ovvero
in grado di fornire risultati stabili nel tempo) se non è soddisfacente relativamente
a tutte le aree sopracitate.
Si precisa infine che questo documento è da intendersi come una prima
valutazione del processo di comunicazione dell’azienda.
Si è trattato infatti dell’autovalutazione espressa da un unico soggetto
interno all’azienda e va dunque intesa come base di discussione o propedeutica
ad un approfondimento.
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CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
__________________________2. I RISULTATI IN SINTESI
La media dei punteggi rilevati per l’azienda è stata pari a
punteggio massimo possibile di 4.
2,4
su un
Tale valore letto sulla scala di valutazione illustra come in generale
nell’organizzazione
• le attività legate alla comunicazione non raggiungono un livello di
efficacia sufficiente
PER$NIENTE$SODDISFATTO
POCO
SUFFICIENTEMENTE
MOLTO$
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Uno sguardo alle diverse aree chiave del processo di vendita fa emergere
la seguente condizione:
IL#BRIEFING#
LA#MISURAZIONE#
I#METODI#
IL#MIX#
I#PRESUPPOSTI#
0,0#
0,5#
1,0#
1,5#
2,0#
2,5#
3,0#
3,5#
4,0#
Di seguito una lettura più approfondita delle diverse aree.
Riguardo ai presupposti, cioè al modo in cui sono poste le basi per una
buona comunicazione attraverso il piano di marketing, emergono 3 aree sulle
quali concentrarsi. Quest’area ha una grande importanza essendo propedeutica,
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CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
se non ispiratrice, delle modalità strategiche che rendono efficace un’azione di
comunicazione.
Le 3 aree di miglioramento sono relative a:
• analisi del comportamento d’acquisto
• analisi della concorrenza
• adattamento al ciclo di vita dell’offerta
sono invece pienamente soddisfacenti l’analisi della clientela e la coerenza
generale della comunicazione con le altre leve del mix. Questo sembra
comportare la necessaria precisione nell’individuazione del target.
Il giudizio negativo dato in particolare all’analisi del comportamento d’acquisto e
all’analisi della concorrenza, induce a pensare che pur avendo un target ben
focalizzato, si registri più avanti una certa difficoltà a centrare giusti tempi, luoghi,
mezzi, contenuti ed elementi distintivi della comunicazione.
E’ questo un fattore di primaria rilevanza su cui concentrarsi per migliorare l’intero
impianto della comunicazione, ma non solo, poiché si tratta di analisi in grado di
migliorare l’intero marketing aziendale.
la seconda area di analisi del check up è relativa al mix, ovvero agli strumenti di
comunicazione attraverso i quali si presidia il percorso dei messaggi rivolti al target.
In questo caso la situazione viene valutata decisamente meno soddisfacente
rispetto a quella precedente. Non è un caso, poiché l’analisi del comportamento
d’acquisto in particolare (elemento carente prima individuato) potrebbe fornire
molti elementi a supporto nella scelta de mix. Elementi che evidentemente
mancano.
Ne soffre maggiormente la capacità di spingere all’azione, ovvero l’aspetto ultimo
del flusso di comunicazione, non a caso quello in cui si raccolgono i risultati di
quanto fatto in precedenza. In questa fase sono le azioni promozionali a generare
risultati e una buona promozione dipende da quanto si riferisce a reali motivazioni
d’acquisto nei tempi e luoghi più adatti e con una misura dell’incentivo
adeguata.
E’ evidente come analisi del comportamento d’acquisto e della concorrenza,
incidono su questo (e successivamente la tecnica del time mapping).
Altre aree sulle quali intervenire appaiono essere quelle che possono migliorare
l’effettiva esposizione del target al messaggio (sempre direttamente correlata con
l’analisi del comportamento d’acquisto) e il tema della ripetizione del messaggio
per generare ricordo attinente.
Terza area esplorata dal check up è quella dei metodi utilizzati. Ci si riferisce
all’uso di solo comunicazione dall’azienda verso il cliente, o all’uso congiunto di
momenti di tipo più esperienziali (interazione tra cliente e venditori, prodotti\servizi
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CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
e punti vendita), fino ad arrivare allo stimolo della relazione tra clienti (viral
marketing).
Le valutazioni date a quest’area sono le più basse. Specie il viral marketing è un
metodo che sostanzialmente manca e che se realizzato farebbe migliorare
immediatamente due aspetti visti in precedenza: il ricordo e lo spingere all’azione.
Anche il metodo del time mapping non soddisfa, mentre i profili di
argomentazione sono ben predisposti. Sembra quindi essere focalizzato il
contenuto da trasferire ai clienti, meno il contesto in cui lo si trasferisce.
La quarta area del check up esplora le modalità di misurazione della
comunicazione. Anche in questo caso le valutazione sono le più basse tra quelle
date.
In realtà esistono luci ed ombre poiché è ben misurata l’efficienza economica
della comunicazione, così come la correlazione tra vendite e comunicazione. Gli
aspetti quantitativi appaiono dunque sotto controllo.
Sono invece gli aspetti qualitativi a non essere presenti. Come il livello di
consapevolezza e valutazione generato.
Manca anche un sistema per rilevare sul campo le iniziative realizzate.
Una situazione del genere con ogni probabilità permette di capire quanto funzioni
o meno la comunicazione, ma potrebbe non aiutare molto a capire perché
funziona o non funziona.
L’ultima area sondata dal check up è quella del briefing. In questo caso la
condizione è valutata in modo positivo e si tratta del miglior giudizio dato in questo
check up.
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CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
____________________3.
IL CONFRONTO CON GLI ALTRI
In questa sezione la performance dell’azienda viene messa a confronto con
quella della altre che sono state sondate in passato col medesimo strumento di
check up.
Media Azienda
Media generale
Risultato PIU ALTO
Risultato PIU’ BASSO
2,4
2,4
2,7
2,2
(Punteggio massimo ottenibile 4)
4,0#
3,5#
3,0#
2,5#
2,0#
1,5#
1,0#
0,5#
0,0#
media#Azienda#
media#
Generale#
massimo#
minimo#
L’azienda si colloca esattamente nella media.
Le due aree migliori rilevate nel processo (I presupposti e il briefing) risultano
al di sopra della media.
Il modo in cui è composto il mix di strumenti, i metodi usati e la misurazione
della comunicazione, risultano invece al di sotto della media.
Il gap dagli altri risulta lievemente superiore per la scelta del mix di strumenti.
8
CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
IL!BRIEFING!
LA!MISURAZIONE!
min!
Serie4!
max!
Serie3!
I!METODI!
Serie2!
media!
azienda!
Serie1!
IL!MIX!
I!PRESUPPOSTI!
!"!!!!
!0,5!!
!1,0!!
!1,5!!
!2,0!!
!2,5!!
!3,0!!
!3,5!!
!4,0!!
9
CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
__________________________4.
AREE DI MIGLIORAMENTO
La tabella seguente sintetizza, per ciascuna fase del processo di vendita, le aree
di miglioramento possibili.
Fase del processo di vendita
I PRESUPPOSTI
Aree di miglioramento
analisi del comportamento d’acquisto
analisi della concorrenza
IL MIX
esposizione del target
ripetizione
del
messaggio\ricordo
attinente
promozione
per
favorire
azione
(comportamenti incrementali)
I METODI
time mapping
viral marketing
analisi
della
consapevolezza
valutazione
reporting dal campo
LA MISURAZIONE
e
IL BRIEFING
Di seguito sono riportati per ciascuna area sondata i principali punti forti e
deboli emersi.
10
CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
AREE DI MIGLIORAMENTO
5
6
12
13
14
16
18
19
4
PRIMA'DI'AVVIARE'UN'PIANO'DI'COMUNICAZIONE'BISOGNEREBBE'DISPORRE'SI'UN'BUON'PIANO'DI'
MARKETING.'QUANTO'SIETE'SODDISFATTI'DELLA'VOSTRA'ANALISI'DELLA'CONCORRENZA?
PRIMA'DI'AVVIARE'UN'PIANO'DI'COMUNICAZIONE'BISOGNEREBBE'DISPORRE'SI'UN'BUON'PIANO'DI'
MARKETING.'QUANTO'SIETE'SODDISFATTI'DELL'ADEGUATEZZA'DELLA'STRATEGIA'DI'COMUNICAZIONE'
E'IL'CICLO-DI-VITA'DEI'PRODOTTI?
PRIMA'DI'AVVIARE'UN'PIANO'DI'COMUNICAZIONE'BISOGNEREBBE'DISPORRE'SI'UN'BUON'PIANO'DI'
MARKETING.'QUANTO'SIETE'SODDISFATTI'DELL'ADEGUATEZZA'DELLA'STRATEGIA'DI'COMUNICAZIONE'
AL'COMPORTAMENTO-D'ACQUISTO-DEI'CLIENTI?
IN'PARTICOLARE'SIETE'SODDISFATTI'DEL'LIVELLO'DI'ESPOSIZIONE'DEL'VS'TARGET'ALLA'VS'
COMUNICAZIONE?
IN'PARTICOLARE'SIETE'SODDISFATTI'DEL'LIVELLO'DI'RICORDO'CHE'LA'VS'COMUNICAZIONE'GENERA'
NEL'TARGET?
IN'PARTICOLARE'SIETE'SODDISFATTI'DELL''ATTEGGIAMENTO'CHE'LA'VS'COMUNICAZIONE'GENERA'
NEL'TARGET?
IN'PARTICOLARE'SIETE'SODDISFATTI'DI'QUANTO'LA'VS'COMUNICAZIONE'SPINGE'ALL'AZIONE'IL'
TARGET?
2
2
2
2
2
2
1
RITENETE'ADEGUATA'LA'VS'CAPACITA''DI'GESTIRE'SECONDO'LE'3-DIREZIONI'ATTRAVERSO'LE'QUALI'SI'
COSTRUISCE'L'IMMAGINE'AZIENDALE'?'(COMUNICAZIONE'DIRETTA'DELL'AZIENDA,'RELAZIONE'COL'
VENDITORE\PV,'RELAZIONE'TRA'CLIENTI)
2
IN'PARTICOLARE'RIGUARDO'ALLA'COMUNICAZIONE'DIRETTA'DELL'AZIENDA,'SIETE'SODDISFATTI'DEL'
PRESIDIO'DEL'"TIME-MAPPING"?
IN'PARTICOLARE'RIGUARDO'ALLA'RELAZIONE'COL'VENDITORE\PV,'SIETE'SODDISFATTI'DI'QUANTO'SIA'
USATO'UN'APPROCCIO'PIU'''COINVOLGENTE'PER'IL'CLIENTE'(MKTG-SENSORIALE)?
IN'PARTICOLARE'RIGUARDO'ALLA'RELAZIONE'TRA'CLIENTI,''SIETE'SODDISFATTI'DEL'
PASSAPAROLA\"CONTAGIO"'GENERATO'TRA'I'CLIENTI?
SIETE'SODDISFATTI'DI'COME'MISURATE'LA'CONSAPEVOLEZZA-E-VALUTAZIONE'DELLA'VS'IMMAGINE'
PRESSO'IL'TARGET,'PRIMA'E'DOPO'LA'COMUNICAZIONE?
23
SIETE'SODDIFATTI'DEL'MODO'IN'CUI'RACCOGLIETE'DAL-CAMPO-INFORMAZIONI'SU'COME'
PROCEDONO'LE'AZIONI'DI'COMUNICAZIONE?
2
2
1
MA-QUANTO-MICOSTI?
20
3-IL--NUMERO-PERFETTO
15
MOLTO-
PER-PROBLEMIDIVERSI-DIVERSESOLUZIONI
8
3
UN-BUON-PIANO-DICOMUNICAZIONE-E'FIGLIO-DI-UN-BUONPIANO-DI-MARKETING
2
SUFFICIENTEMENTE
1
1
SUFFICIENTEMENTE
3
MOLTO-
4
FORZE
4
PRIMA'DI'AVVIARE'UN'PIANO'DI'COMUNICAZIONE'BISOGNEREBBE'DISPORRE'SI'UN'BUON'PIANO'DI'
MARKETING.'QUANTO'SIETE'SODDISFATTI'DELLA'VOSTRA'ANALISI'DELLA'CLIENTELA?
PRIMA'DI'AVVIARE'UN'PIANO'DI'COMUNICAZIONE'BISOGNEREBBE'DISPORRE'SI'UN'BUON'PIANO'DI'
MARKETING.'QUANTO'SIETE'SODDISFATTI'DELLA'COERENZA'TRA'LA'STRATEGIA'DI'COMUNICAZIONE'E'
ALTRE'SCELTE'DI'MARKETING-MIX?
4
4
UN-BUONPIANO-DICOMUNICAZI
ONE-E'-FIGLIO-
1
11
CHECK UP DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
______________________________5. I PROSSIMI PASSI
Un possibile ipotizzare il seguente percorso di miglioramento del processo di
comunicazione.
1. verificare il livello di consapevolezza e di valutazione raggiunto presso il
target di riferimento
2. approfondire l’analisi del comportamento d’acquisto e il time mappig
3. definire azioni incentivanti mirate anche sulla base dell’analisi della
concorrenza
4. definire azioni di viral marketing
12

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