M ARK E T I N G LE TRE FORME DEL CUSTOMER CARE ONLINE CRM, presidio delle reputazione aziendale e lead generation: tre modi di usare in modo intelligente la rete nel fare customer care. di ANDREA BOSCARO www.thevortex.it k Una delle ragioni più forti per le quali le aziende stanno dedicando attenzione alla rete - grandi aziende delle telecomunicazioni, ma anche aziende più piccole che però si rivolgono a un mercato ampio e frammentato - è l’uso del digitale, e in particolare dei social media, come canale di customer care ovvero come forma di ascolto, gestione e 82 collaborazione con il cliente finale. L’evoluzione dell’algoritmo di Facebook sembra far propendere in particolare per questa soluzione: la focalizzazione della visibilità organica di un post su criteri di interazione come i like, i commenti e le condivisioni così come l’abbondanza di aggiornamenti di cui è ormai ricca la bacheca rendono AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it Facebook più un media o un canale di customer care che un vero e proprio strumento di marketing. L’algoritmo che presidia la pubblicazione di un post nelle bacheche dei liker infatti ha tre fattori principali. Facebook innanzitutto privilegia, nelle bacheche degli utenti, quei post di amici e pagine con cui vi sia stata diretta interazione (“Affinità”) PMI & D I G I TAL sotto forma di like, commenti e condivisioni con un particolare accento sugli ultimi cinquanta soggetti con i quali tale interazione sia avvenuta (“Last Actor”): è evidente come sia complesso per un’azienda cavalcare questo fattore se non producendo continuamente contenuti di qualità e occupandosi di seguirne la conversazione. Il secondo fattore che il social network considera è la tipologia (foto, link, video, ...) di post verso cui l’utente ha mostrato maggior interesse (“Peso”): anche in questo caso non è semplice per uno variare la tipologia di contenuti. Un tool utile per analizzare in ogni caso i rendimenti delle diverse tipologie di post pubblicati è Fanpagekarma.com. Il terzo fattore coinvolto è il tempo che incentiva i responsabili delle pagine a pubblicare contenuti nei momenti di maggior presenza online dei propri liker, così come indicato dalle statistiche di Facebook presenti nella pagina stessa (“Insights”): per quanto i post possano essere programmati, non è semplice essere presente in modo assiduo sulla Pagina. A partire dallo scorso dicembre, Facebook ha infine attribuito un punteggio di qualità alle Pagine sulla base di criteri quali la velocità di risposta alle domande, la diversità di siti da cui si traggono i link e la qualità dei contenuti: tutti aspetti che tendono a concentrare la visibilità su poche Pagine che prestano un particolare focus sul social media marketing. Per quanto dunque estremamente utilizzato dagli italiani - 26 milioni sono gli iscritti - la media del 6% di liker che vedono effettivamente ciò che le pagine scrivono perché tali contenuti sono pubblicati nelle loro bacheche fa propendere per un uso del social network o come una piattaforma sulla quale investire pubblicitariamente per raggiungere il proprio target o come un canale “passivo” con una pagina che è a disposizione degli utenti per ogni domanda pre e post vendita: così la usano grandi siti eCommerce (Privalia), compagnie di trasporto e telecomunicazioni, istituzioni. La caratteristica di Facebook di essere interrogabile via API da software sviluppati sul suo Open Graph consente poi di integrare la relazione con i liker con i più tradizionali strumenti di CRM e quindi con le altre iniziative di marketing relazionali come le DEM e le newsletter: riuscire ad avere un ambiente unico che sa dialogare con i diversi strumenti di web-marketing è oggi un notevole punto di forza delle aziende attive online. Gli aspetti tecnici non sono però tutto: in rete, non si fa mai “solo” customer care. L’essere in un ambiente pubblico ha infatti una componente di comunicazione verso terzi importante, che richiede di agire con un linguaggio e con modalità di relazione opportune. L’uso dei social media come customer care sono infatti la miglior strategia per trasmettere le caratteristiche di ascolto e di servizio dell’azienda così da compensare eventuali commenti negativi con le loro successive contro-argomentazioni. In qualche caso - da citare Comcast su Twitter - tali canali sono esplicitamente personalizzati e differenziati rispetto alle caratteristiche del target. In altri casi - la milanese Uvet con il suo Biztravelnetwork - il customer care è allargato al più ampio panorama delle informazioni sui viaggi d’affari perché il portale generi lead per l’azienda commerciale che vi sta dietro. Un uso della rete - e del sito - come ambiente di customer care dove le domande tipicamente rivolte al call center vengono tradotte in FAQ e in una elaborata piattaforma di domande e risposte consegue inoltre il duplice obiettivo di generare pagine ben indicizzate sui motori di ricerca e opportuni rimandi alla forza vendita perché prenda in carico utenti che non riescano a trovare online la risposta al proprio problema: è il caso di Lenovo che ha così ridotto del 30% i costi del call center. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 83
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