Esercitazione BCG (2) [modalità compatibilità]

Come costruire la matrice BCG: esempio 1
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
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Come costruire la matrice BCG: esempio 1
•Vendite
Vendite totali in milioni 0,5+1,6+1,8+3,2+0,5= €7,6
•Contribuzione
Contribuzione del singolo Business al Fatturato
A= (0,5/7,6)=6,6% B= 21,0% C= 23,7%
D= 42,1% E= 6,6%
•Quote
Quote di mercato relative (rispetto al leader)
A= 0,5/0,7= 0,71
B=1,6/1,6 = 1,0
C=1,8/1,8 = 1,0
D=3,2/3,2 = 1,0
E=0,5/2,5 = 0,2
•Tasso
Tasso di crescita medio
(15%+18%+7%+4%+4%)/5= 9,6% (o 10%)
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
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1
Come costruire la matrice BCG: esempio 1
25,00
Tasso di crescita del mercato
STAR
QUESTION MARK
B
21,0%
A
10,00
CASH COWS
23,7%
C
6,6%
DOGS
D
42,1%
0,00
10,00
1,00
6,6%
E
Quota di mercato relativa
0,10
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
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Come costruire la matrice BCG: esercitazione
La Tesix è un'azienda che opera nel settore
tessile su scala europea e produce biancheria
per la casa. Il prodotto base (P1) della Tesix
sono lenzuola di cotone di media qualità
realizzate mediante tecnica di stampaggio della
tela bianca. Nel 2009, l'azienda ha introdotto tre
nuove famiglie di prodotti:
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
34
2
Come costruire la matrice BCG: esercitazione
teli stampati di cotone multiuso a colori molto vivaci (da
utilizzare come copriletti, copridivani o tendaggi). Il prodotto P2
viene realizzato con tecnologia tradizionale, adattando i
macchinari esistenti;
P3
lenzuola di cotone e fibra, di qualità media, che non
richiedono la stiratura. Il prodotto P3 viene in parte lavorato
all'esterno perchè richiede tecnologie specifiche per il
trattamento delle fibre sintetiche; l'azienda sta valutando anche
l'opportunità di acquisire queste tecnologie, peraltro abbastanza
costose;
P4
lenzuola di cotone con ricami, di qualità elevata,
distribuite solo in punti vendita rinomati, ad un prezzo più
elevato della media dei prodotti di questa classe. Il prodotto P4
viene realizzato con tecnologia tradizionale, adattando i
macchinari esistenti, con l'aggiunta di alcune operazioni di
finitura manuale.
P2
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Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
Come costruire la matrice BCG: esercitazione
Alla fine del 2011 la Tesix decide di avvalersi della
matrice BCG, per pianificare le attività nel triennio
2012-2014. Di seguito sono riportati i tassi di crescita
del mercato per i diversi prodotti.
Tassi di crescita
Anno
P1
P2
2010
5%
2%
12 %
3%
2011
3%
25 %
12 %
3%
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
P3
P4
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3
Come costruire la matrice BCG: esercitazione
Le tabelle seguenti riportano i volumi di vendita della Tesix e
quelli dei suoi principali concorrenti nei diversi business.
Volumi di vendita
della Tesix
Volumi di vendita dei
principali
concorrenti
della Tesix
Anno
P1
P2
P3
P4
2010
100.000
5.000
20.000
10.000
2011
100.000
15.000
30.000
10.500
Anno
P1
P2
P3
P4
2010
110.000
15.000
80.000
30.000
2011
90.000
22.000
100.000
31.000
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
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Come costruire una matrice BCG?
Calcolo delle vendite totali
Calcolo della contribuzione del singolo
Business al fatturato:
fatturato (vendite singolo
business/vendite totali)
Calcolo della quota di mercato relativa:
relativa
(vendite business X impresa focale/vendite
business X concorrente principale)
Tasso medio di crescita
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
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4
Quesiti
a)
b)
Posizionate i quattro business in cui opera la
Tesix sulla matrice BCG, sia per il 2010 che
per il 2011;
Formulate le strategie più opportune per le
quattro linee di prodotti per il triennio 20122014, utilizzando la matrice BCG.
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Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
Soluzione caso
2010
•Vendite
Vendite totali 100.000+5.000+20.000+10.000= €135.000
•Contribuzione
Contribuzione del singolo Business al Fatturato
P1=(100.000/135.000)=74%
P2=(5.000/
135.000)= 4%
P1
P2
P3=(20.000/135.000)=15%
P4=(10.000/135.000)=
7%
P3
P4
•Quote
Quote di mercato relative
P1=
P2=5.000/15.000= 0,33
P1 100.000/110.000= 0,91 P2
P3=20.000/80.000=
0,25
P4=10.000/30.000=
0,33
P3
P4
•Tasso
Tasso di crescita medio
(5%+2%+12%+3%)/4= 5,5%
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
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5
La matrice BCG:
BCG: 2010
30,00
Tasso di crescita del mercato
STAR
QUESTION MARK
15%
5,5
CASH COWS
0,00
10,00
P1
74%
7%
4%
1,00
P3
DOGS
P4
P2
Quota di mercato relativa
0,10
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Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
Soluzione caso:
2011
•Vendite
Vendite totali 100.000+15.000+30.000+10.500= €155.500
•Contribuzione
Contribuzione del singolo Business al Fatturato
P1=(100.000/155.500)=64%
P2=(15.000/155.500)=10%
P1
P2
P3=(
7%
P3 30.000/155.500)=19% P4=(10.500/155.500)=
P4
•Quote
Quote di mercato relative
P1=
P1 100.000/90.000= 1,11
P3=30.000/100.000=
0,30
P3
P2=15.000/22.000=
0,68
P2
P4=10.500/31.000=
0,34
P4
•Tasso
Tasso di crescita medio
(3%+25%+12%+3%)/4= 10,55%
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6
La matrice BCG: 2011
30,00
Tasso di crescita del mercato
STAR
QUESTION MARK
P2
10%
P3
19%
10,75
CASH COWS
64%
0,00
10,00
DOGS
7%
P1
1,00
P4
Quota di mercato relativa
0,10
43
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
Le matrici BCG a confronto
30,00
Tasso di crescita del mercato
STAR
QUESTION MARK
P2
10%
15%
P3 P3
19%
10,75
CASH COWS
64%
0,00
10,00
Economia e Gestione delle Imprese – a.a. 2009/2010
P1
P1
74%
7%
4%
1,00
DOGS
P4
P2
Quota di mercato relativa
0,10
44
7

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