Università degli Studi di Cassino – Corso di Marketing Avanzato 6 febbraio 2014 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone: Crowdsourcing, Co-creazione e Social Network Simone Cinelli Agenda 1. Introduzione 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni 2. L’innovazione aperta a tutti 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione 2.2 I contenuti generati dagli utenti 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di co-creazione 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” 4. Domande e Risposte – Esercitazione in aula 1 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 1. Introduzione Alcune delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto 1. Markets are conversations. 9. These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge. 17. Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves. 19. Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance. 2 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 3 1. Introduzione 64. We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance. 72. We like this new marketplace much better. In fact, we are creating it. 89. We have real power and we know it. If you don't quite see the light, some other outfit will come along that's more attentive, more interesting, more fun to play with. 3 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 4 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Siamo nell’era delle persone! Queste, oggi, hanno cambiato radicalmente il modo in cui si informano, scelgono cosa acquistare e dove fare shopping, programmano un viaggio e, più in generale, vivono la relazione con le aziende ed i brand con cui vengono a contatto. 4 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 5 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Touchpoints 5 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 6 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Un esempio 6 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 7 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Persone -> Touchpoints (Brand) -> Clienti A seconda del ruolo assunto dal cliente è possibile definire tre distinte configurazioni di valore: - il valore per il cliente (value for the customer) - il valore del cliente (value of the customer) - il valore co-creato dall’impresa con il cliente (co-creating value with customer). 7 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 8 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Ci concentreremo sul valore co-creato dall’impresa con il cliente (co-creating value with customer). Questo concetto si basa sulla capacità delle imprese di costruire e gestire “lo spazio competitivo che si forma intorno ad esperienze personalizzate del cliente, attraverso interazioni attive tra il consumatore e l’impresa”. 8 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 9 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Quali fattori critici possiamo incontrare (in Italia)? - il primo, di carattere socio-culturale - il secondo, di natura economica 9 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 10 1.1 I nuovi scenari nella gestione delle relazioni Riassumendo: - conversazioni - apertura verso l’esterno - touchpoint - valore - co-creazione 10 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 11 2. L’innovazione aperta a tutti Open Innovation 11 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 12 2. L’innovazione aperta a tutti Proviamo ad impostare la discussione… Innovation in the air Open Innovation (nuovo paradigma) User Driven Innovation (nuovi attori) Co-creation (processo di innovazione) 12 Crowdsourcing (processo di innovazione) I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 13 2. L’innovazione aperta a tutti Innovation in the air Tutti siamo portatori sani di idee, stili, innovazioni: quante volte abbiamo pensato a come modificare un prodotto, a come pubblicizzarlo meglio oppure a tecnologie per migliorare la nostra vita e degli altri? 13 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 14 2. L’innovazione aperta a tutti Open Innovation (nuovo paradigma) Open innovation: si dovrebbe vedere come una filosofia/mentalità da abbracciare all’interno delle organizzazioni. È come un ponte tra risorse interne ed esterne, un’opportunità da cogliere. 14 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 15 2. L’innovazione aperta a tutti User Driven Innovation (nuovi attori) User driven innovation: innovazione guidata dagli utenti. Può essere vista come una tecnica con la quale le imprese acquisiscono conoscenza da parte degli utenti, che poi possono essere coinvolti nel processo di innovazione. 15 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 16 2. L’innovazione aperta a tutti Co-creation (processo di innovazione) Co-creation: la co-creazione vede il mercato come forum per imprese e clienti che hanno voglia di condividere, unire e rinnovare le rispettive risorse e le capacità di creare valore attraverso nuove forme di interazione, servizio e meccanismi di apprendimento. Si differenzia dalla tradizionale visione del passato “azienda attiva – consumatore passivo” nel mercato. 16 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 17 2. L’innovazione aperta a tutti Crowdsourcing (processo di innovazione) Crowdsourcing: Wikipedia afferma che il crowdsourcing è l’atto di esternalizzare le funzioni tradizionalmente svolte da un dipendente o un imprenditore ad un grande gruppo di persone o comunità (crowd – folla) attraverso un bando aperto. È uno strumento per portare input dall’esterno nelle organizzazioni. 17 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 18 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione In primo luogo bisogna riconoscere che l'intelligenza è distribuita dovunque c'è umanità, e che questa intelligenza, distribuita dappertutto, può essere valorizzata al massimo mediante le nuove tecniche, soprattutto mettendola in sinergia. Oggi, se due persone distanti sanno due cose complementari, per il tramite delle nuove tecnologie, possono davvero entrare in comunicazione l'una con l'altra, scambiare il loro sapere, cooperare. Detto in modo assai generale, per grandi linee, è questa in fondo l'intelligenza collettiva. (Pierre Levy) 18 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 19 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Crowdsourcing è un neologismo coniato da Jeff Howe (giornalista di Wired) nell’articolo “The Rise of Crowdsourcing” ed è l’unione di: - Crowd, folla/persone; - Source, fonte/sorgente; - Outsourcing, esternalizzare un’attività al di fuori della propria impresa/organizzazione. http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html (2006) 19 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 20 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Mai sentito parlare di Crowdsourcing? 20 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 21 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione E se vi dicessi: Wikipedia, Yahoo! Answers, Threadless? 21 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 22 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione La co-creazione è molto più di uno strumento, è un programma di cambiamento. Prahalad e Ramaswamy sostengono che “il valore verrà sempre più co-creato dalla società e dal cliente” piuttosto che solo internamente all’azienda. 22 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 23 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Negli ultimi 10 anni una enorme quantità di conoscenza è diventata accessibile, cambiando i processi di business tradizionali ed il modo di innovare delle imprese. http://www.fronteerstrategy.com/blog/ 23 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 24 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione I 4 tipi di Co-creazione 24 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 25 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione I principi guida nella Co-creazione 25 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 26 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Le principali differenze tra Crowdsourcing e Co-Creazione Crowdsourcing •Risoluzione dei problemi definiti dalle premesse •Processo esterno •Tante idee, molte di bassa qualità •Situazione vincente per i clienti, non necessariamente per l’azienda •Innovazione di prodotto •Innovazioni puntuali •Aumento del riconoscimento del marchio e del passaparola •Accesso di diversi talenti •Più convenienza •Non molto mirato, ancora troppo verticale (solo dal basso verso l’alto) •Ancora non è visto come strategico 26 Co-Creazione •Integrazione di diversi agenti •Le premesse iniziali possono cambiare durante il processo •Sensibilizzazione a livello di cultura d’impresa •Processo sia interno (cultura) che esterno (clienti) •Esperienza di piattaforma e proposte di innovazione forti •Creazione di una situazione win-win •Innovazione di processo, prodotto e business (più strategica) •Dal basso verso l’alto e dall’alto verso il basso •Processo veloce e con pieno coinvolgimento •Più costosa e con meno idee I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 27 2.1 Crowdsourcing e Co-Creazione Strategia e apertura, BP vs LP Orizzonte strategia Co-creazione LP BP Crowdsourcing Basso Alto Livello di apertura aziendale / cambiamento culturale Coinvolgimento / relazione tra gli attori Costo 27 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 28 2.2 I contenuti generati dagli utenti I contenuti generati dagli utenti (UGC) Il termine User generated content (Ugc, contenuto generato dall’utente) inizia a diffondersi nel 2005, per indicare i contenuti che caratterizzano un numero crescente di siti web, i quali devono la loro grande popolarità al fatto che gli utenti assumono un ruolo attivo, e in molti casi decisivo (se non esclusivo) nella creazione dei materiali che vi vengono inseriti. 28 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 29 2.2 I contenuti generati dagli utenti I contenuti generati dagli utenti (UGC) L’OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) ha definito tre caratteristiche centrali per gli UGC: • Requisiti di pubblicazione • Sforzo creativo • Creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali 29 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 30 2.2 I contenuti generati dagli utenti Le tipologie di User generated content • testo • foto e immagini • musica e audio • video e film • giornalismo partecipativo • contenuti educativi • contenuti creati via mobile • contenuti creati in mondi virtuali (Second Life) 30 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 31 2.2 I contenuti generati dagli utenti Riassumendo - Open innovation - Crowdsourcing - Co-Creazione - User generated content 31 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 32 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing 32 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 33 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing 33 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 34 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing Crowdsourcing - Gli esempi di maggior successo Life in a day: Crowdsourcing online su Youtube Il 24 luglio 2010, migliaia di persone di tutto il mondo hanno caricato su Youtube i video delle loro vite per partecipare a “La vita in un giorno”, uno storico esperimento cinematografico con lo scopo di documentare una giornata sulla Terra. Yahoo! Answers Sicuramente uno dei primi esempi di collaborazione online ad avere un enorme successo. Yahoo! Answers è un luogo dove gli utenti pongono domande su qualunque argomento e ottengono risposte condividendo informazioni su fatti, opinioni ed esperienze personali. Lanciato nel 13 dicembre 2005, è disponibile in italiano dal 14 giugno 2006. 34 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 35 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing Crowdsourcing - Gli esempi di maggior successo Wikipedia Wikipedia è un'enciclopedia online, collaborativa e gratuita. Disponibile in oltre 280 lingue, Wikipedia affronta sia gli argomenti tipici delle enciclopedie tradizionali sia quelli presenti in almanacchi, dizionari geografici e pubblicazioni specialistiche. Threadless Una piattaforma dedicata per creare t-shirt online dove si possono inviare e votare i design delle t-shirts. Come recita la fanpage italiana: “Threadless è un sito basato sul concetto di “community” che produce e stampa T-Shirts create e scelte da TE!” 35 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 36 3. Esempi nazionali ed internazionali di crowdsourcing Crowdsourcing – Un esempio italiano My Feudo Loro lo definiscono il “primo vino open source”, a me piace inserirlo nei progetti di crowdsourcing: parliamo di My Feudo, l’idea della Casa Vinicola Zonin. Un progetto partito ad inizio 2010, che ha coinvolto 13 wine blogger, ristoratori, giornalisti, esperti per “fare con loro un piccolo passo “oltre”, un passo verso un modo di fare vino che in futuro ci immaginiamo sia sempre più legato alle “peer-reviews”, alle opinioni di appassionati, conoscitori e consumatori e non più solo alle opinioni di enologi e produttori“. 36 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 37 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di Co-Creazione 37 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 38 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di Co-Creazione Co-Creazione - Gli esempi di maggior successo Starbucks La piattaforma My Starbucks Idea è basata su SalesForce (piattaforma che permette anche di gestire l’azienda, le vendite e le applicazioni CRM). Stile e colori molto minimali, semplici ma chiari. Kraft Foods Kraft, nell’ormai super ampio contesto competitivo mondiale, è attenta anche all’innovazione che viene dall’esterno. Per questo ha creato la sua piattaforma di open innovation dove raccogliere ed implementare le migliori idee. 38 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 39 3.1 Esempi nazionali ed internazionali di Co-Creazione Co-Creazione - Gli esempi di maggior successo P&G Connect + Develop Procter & Gamble, una delle più famose scuole di marketing, è stata tra le prime aziende a credere nell’innovazione aperta. Con Connect + Develop ha spiegato che è fondamentale rimanere al passo con i tempi, dando l’opportunità di collaborare a tutte le persone che vogliono apportare le proprie idee. Barilla – Nel Mulino che Vorrei Marzo 2009, Mulino Bianco lancia il primo progetto italiano di co-generazione delle idee tra azienda e consumatori. Una piattaforma di innovazione partecipativa fatta dalle persone, uno spazio dove ognuno può condividere le proprie idee e lasciare libero spazio all’immaginazione. 39 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 40 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” “Questo progetto non parla, ascolta Questo progetto non dice, fa Questo progetto non insegna, impara” Nel Mulino che Vorrei si pone come un passo avanti, un laboratorio aperto a tutti che consente alle persone di entrare in contatto con il mondo del Mulino. L’obiettivo dichiarato è quello di “permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita” attraverso la raccolta, l’analisi e la realizzazione delle idee proposte dagli utenti. 40 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 41 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” “Questo progetto è una sfida, con noi stessi innanzitutto. Perché è un nuovo modo di comunicare, ma soprattutto di ascoltare, cosa che gli altri mezzi di comunicazione non permettono di fare. È uno strumento che genera feedback immediati e la sfida sta nel realizzare quello che le persone ci chiedono. Dovremo dimostrare di mantenere la promessa fatta, è su questo che le persone ci misureranno” . (Pepe Moder, Head of Digital) 41 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 42 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” Come partecipare? 1. Proponi 2. Vota 3. Commenta 42 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 43 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” Il percorso delle idee 43 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 44 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” Le idee realizzate 44 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 45 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” Un esempio del processo 45 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 46 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” Tra presente e… futuro! 46 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 47 3.2 Il caso “Nel Mulino che Vorrei” Riassumendo - Creatività - Engagement - Interazione - Scambio di opinioni 47 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 48 4 Esercitazione in aula 48 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 49 Chi è Simone? Appassionato di Marketing, Internet, Social Media e Innovazione. Mi piace ascoltare le persone, soprattutto quando hanno una storia da raccontare. Lavoro in una Digital Agency di Roma (come Social Media Manager), sono Editor della sezione Digital per Ninja Marketing e collaboro con varie realtà in ambito Social media. Sono sempre alla ricerca di stimoli, di nuove idee da condividere e realizzare con amici e colleghi. 49 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 50 Contatti Mi potete trovare sui principali Social Facebook: https://www.facebook.com/simone.cinelli Twitter: https://twitter.com/SimoneCinelli Google+: https://plus.google.com/+SimoneCinelli/ Sul mio blog personale: simosoke.wordpress.com Su Ninja Marketing: http://www.ninjamarketing.it/techstyle/ Via mail: [email protected] – [email protected] 50 I nuovi scenari nel rapporto tra aziende e persone 51
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