La comunicazione delle grandi aziende italiane: segnali

Articolo pubblicato sul sito spotandweb.it
Estrazione : 11/06/2014 13:51:33
Categoria : Editoria e Comunicazione
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La comunicazione delle grandi aziende italiane: segnali
positivi per lo sviluppo della professione
Osservatorio Iulm Ketchum
Una comunicazione sempre
più integrata nei processi
strategici aziendale e con
significativi
margini
di
sviluppo; la reputazione
come parametro chiave di
misurazione
dell'efficacia
della
comunicazione,
Twitter
protagonista
nell'ambito
del
"communication mix": questi
alcuni dei principali trend
emersi dalla ricerca dell'
Osservatorio
IULM
Ketchum
sulla
comunicazione strategica
2013 , condotta su 300 tra
le
maggiori
aziende
operanti in Italia da un
gruppo di studio coordinato
da Emanuele Invernizzi e
Stefania
Romenti
dell'Università IULM, in
collaborazione con società internazionale di consulenza in relazioni pubbliche Ketchum.
Obiettivo: monitorare come cambiano nel tempo ruolo e contenuti della comunicazione d'impresa e
fornire uno stato dell'arte aggiornato sulla disciplina in Italia.
La ricerca, periodicamente effettuata dall'Università dal 1994, è focalizzata su cinque aree chiave
della comunicazione d'impresa, dall'istituzionalizzazione ai contenuti delle attività professionali; dal
ruolo ed utilizzo dei digital e social media alla misurazione dei risultati e agli investimenti in
comunicazione .
Commentando i risultati Emanuele Invernizzi , responsabile scientifico della ricerca, sottolinea che "
I dati di quest'ultima edizione confermano che la comunicazione è diventata a tutti gli effetti una
disciplina del management indispensabile per il buon funzionamento dell'impresa, per il suo
sviluppo organizzativo, la gestione dei rapporti coi suoi mercati; quando gestita efficacemente,
contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali e alla creazione di valore d'impresa per tutti
gli stakeholder".
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"Qui si innesta il tema cruciale della comunicazione oggi, ovvero la misurazione dei risultati - afferma
Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia e presidente ASSOREL ; questa esigenza è sentita al punto
di aver deciso di avviare come Assorel un tavolo di lavoro misto Agenzie/Aziende per arrivare nel più
breve tempo possibile alla definizione di un sistema di misurazione allineato alle linee guida
internazionali e customizzabile poi alle esigenze di ogni singola organizzazione.
L'area su cui si stanno concentrando i maggiori sforzi è quello della misurazione della reputazione,
vero asset strategico dell'impresa.
Creare, difendere, mantenere la reputazione e diffonderne il valore rappresenta l'apporto strategico
che la nostra professione deve offrire all'impresa e ai suoi marchi per affrontare in modo adeguato i
cambiamenti del mercato e costruire un vantaggio competitivo.
Con la piena consapevolezza che la misurazione dei risultati rappresenta uno strumento
imprescindibile per verificare il raggiungimento degli obiettivi, contribuire a ri-formulare le mete,
guidare i processi decisionali e gestire nel modo più efficace le risorse".
Comunicare in azienda: una professione con importanti margini di sviluppo Tra le novità che
emergono da questa indagine, da sottolineare i margini di sviluppo che il ruolo strategico della
comunicazione ha raggiunto e ancora presenta.
Accanto infatti a una presenza massiccia della Direzione Comunicazione nelle grandi imprese pari
all'84% nel 2013, che ne definisce il suo grado di istituzionalizzazione, emerge il supporto crescente
che il CCO (Chief Communication Officer) e la sua struttura sono in grado di fornire alle altre
Direzioni aziendali e al CEO nei loro processi decisionali.
Il fatto che proprio nelle imprese di maggior successo, in termini di livello di innovatività e di
performance, si riscontri un aumento dell'importanza attribuita alle proposte del CCO, e della
considerazione in cui vengono tenuti i suoi suggerimenti, testimonia il ruolo strategico che la
comunicazione è in grado di esercitare sui processi e sui risultati dell'impresa.
Le principali direttrici sui cui è sempre più impegnata la d'impresa: capire il contesto, comunicare la
responsabilità sociale, migliorare la comunicazione dentro l'azienda; ciò si traduce in Constituting :
capacità di capire il contesto esterno e trasformarlo in opportunità per l'azienda e il suo business (il
65% dei rispondenti ritiene che aumenterà di importanza) Aligning: supporta il costante allineamento
tra l'azienda e le aspettative degli stakeholder Visioning : diffondere i contenuti delle decisioni
strategiche per facilitare la comprensione degli obiettivi organizzativi e orientare i membri interni ed
esterni dell'organizzazione al loro raggiungimento Energizing : sviluppare la volontà di
collaborazione dei soggetti interni all'organizzazione facilitando l'interazione e stimolando la
cooperazione Progressivo accentramento della doppia funzione della comunicazione di marketing e
interna in un'unica funzione Crescente importanza della comunicazione CRS e di quella interna nei
prossimi tre anni (64,9% e 61% rispettivamente) Misurazione dei risultati: focus sulla reputazione
Tra gli indicatori più utilizzati si sottolinea che quasi nove aziende su dieci utilizzano lo strumento
"storico" del monitoraggio dei media, ma è prevista una crescita della misurazione della reputazione
aziendale nei prossimi tre anni (55%).
Ancora il 40% dei rispondenti valuta l'impatto della comunicazione attraverso la metodologia AVE
(Advertising Value Equivalence).
Tra le aree della performance aziendale su cui viene misurato l'impatto della comunicazione:
mercato/vendite (71.8%) clima interno/tasso di assenteismo (69.4%) efficienza dei processi interni
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(63.2%) impatto sulla comunità locale (62.5%) apprendimento/motivazione (54.7%) finanziaria/ROI
(54.3%) La reputazione aziendale è il parametro di misurazione più importante su cui investire in
futuro.
E' infatti elevato (73%) il numero di imprese che dichiara che la misurazione della reputazione
aziendale riveste un ruolo di primo piano e nel 54% dei casi rappresenta il parametro su cui le
imprese intendono investire di più nei prossimi tre anni.
La misurazione della reputazione diviene tanto più cruciale all'aumentare dell'importanza attribuita
alle proposte del CCO nelle decisioni aziendali.
La reputazione risulta essere pertanto l'asset intangibile della comunicazione su cui i CCO puntano
in futuro per dimostrare il valore reale creato dalla comunicazione nelle e per le imprese.
Continua la crescita a doppia cifra dei digital media e l'esplosione di Twitter La pervasività dei digital
media nell'ambito delle attività di comunicazione d'impresa non tende alla stabilità ma continua con
tassi di sviluppo a due cifre.
Oltre che per il lancio di nuovi prodotti/servizi e per le relazioni con i media, l'impiego dei mezzi
digitali sarà più ampio nell'ambito della comunicazione corporate e di quella ambientale e della CSR.
Attualmente i ditagl media sono maggiormente utilizzati nella comunicazione di marketing (75%),
organizzazione di eventi (70.9%) e relazioni con i media (69.8).
Tra i mezzi impiegati continua a cresce il social networking (Facebook, Linkedin e Youtube) e nei
prossimi tre anni oltre il 78% delle imprese prevedono che vi sarà un'esplosione nell'impiego di
Twitter.
Dove vanno gli investimenti in comunicazione Il budget destinato alle relazioni pubbliche è stato
ridotto nel 2013 a seguito della crisi economica in modo piuttosto accentuato rispetto agli
investimenti pubblicitari (74,8% contro 71,7%).
Però le le previsioni a tre anni indicano un'inversione di tendenza, dal momento che le imprese che
prevedono stabilità o aumento per le relazioni pubbliche raggiungono il 63%, mentre per la
pubblicità si fermano al 59%.
Circa il 50% delle imprese in Italia esternalizza fino a un massimo del 20% del budget dedicato alla
comunicazione, alla ricerca di idee originali e creative (20%), per comunicare e raggiungere pubblici
specifici e per fornire un punto di vista strategico (18%).
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