Una squadra di consiglio in Farmacia

marketing & formazione
by
www.shackleton.it
Nicola Posa
Senior Partner Shackleton
Consulting società di ricerche
marketing, consulenza
e formazione.
Specializzato nel canale
farmacia, è esperto di progetti
di category management
e di people satisfaction.
Si occupa da anni della
crescita organizzativa del
sistema Farmacia, dalla
pianificazione strategica
all’applicazione operativa.
E-mail: [email protected]
Facebook: nicola.posa.1
Twitter: @PosaNicola
Bellezza Farmacia
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Una squadra di consiglio
in Farmacia
I
l mercato si evolve e varia di continuo prospettive e
bisogni. Non si può certo restare fermi a guardarlo e
pensare che basti rispondere alle esigenze espresse.
Steve Jobs diceva: “Non si può semplicemente chiedere ai
consumatori cosa vogliono e poi provare a darglielo.
Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di
nuovo”.
Siamo consumatori viziati, volubili e informati, stare al
passo con noi è un lavoro complesso. È necessario essere
pronti, aggiornati, saper rispondere alle richieste del
mercato, ma soprattutto saperle interpretare e, in parte,
prevedere, con una buona dose di intraprendenza e
coraggio.
Anche la Farmacia è immersa nel cambiamento e tocca
con mano che le conoscenze e le competenze richieste
non sono più quelle di un tempo: oggi, per affrontare il
panorama economico e gestire le necessità del cliente e
del mercato, serve una forte propensione al commerciale
e grande attenzione al livello di soddisfazione del cliente.
È necessario adeguare le proprie competenze e crescere
se si vuole uscire incolumi dalla contrazione dei margini e
del fatturato: il valore professionale del farmacista è la
chiave per il buon andamento della Farmacia.
Ma cosa s’intende per valore professionale?
La Treccani recita per la parola valore: “Possesso di alte
doti intellettuali e morali, o alto grado di capacità
professionale”. In economia il termine diventa capacità di
un bene di soddisfare un bisogno. Volendo quindi
applicare il termine ad una professione ci rendiamo conto
che si tratta della capacità di un professionista di
rispondere alle esigenze del cliente grazie alle proprie
doti. Naturali o acquisite.
Nel caso della Farmacia, parliamo quindi di professionisti
in grado di erogare servizi e consigli vicini alle necessità
dei pazienti, possibilmente accessibili e di facile utilizzo:
si tratta quindi di saper rispondere alle necessità di
informazione e consiglio legate a patologie di maggiore
o minore gravità e della capacità di accogliere e guidare
il paziente o il cliente nella ricerca del farmaco corretto,
della cura adeguata e della consulenza mirata e
opportuna al caso.
Grazie alle campagne di informazione sanitaria la
Farmacia riesce ad erogare decine di servizi ogni mese,
andando incontro alle esigenze dei pazienti.
Questo diventa possibile anche e soprattutto grazie alla
competenza dei farmacisti e dei collaboratori che sono
adeguatamente preparati e formati per fornire
informazioni, assistenza, consigli e servizi.
Proprio per il valore della professionalità dei suoi
lavoratori, la Farmacia non deve mai perdere di vista
l’importanza di investire nella formazione del suo
personale: le risorse umane sono un elemento chiave
per lo sviluppo della Farmacia. Le risorse professionali
in Farmacia sono il perno del servizio offerto al cliente: un
collaboratore accogliente, aggiornato, in grado di essere
un consulente di salute per il consumatore offre un servizio
che crea fidelizzazione e permette alla Farmacia di
crescere e consolidarsi nel suo insieme, oltreché nel
reparto specifico.
Il modello di consiglio in Farmacia
Assodato che la formazione è fondamentale, va condotta
nella maniera adeguata al fine di ottenere effettive
ricadute sull’andamento della Farmacia. Dovete quindi
partire da un presupposto fondamentale: in Farmacia non
si vende un prodotto, il farmaco non è una merce. In
Farmacia si vende la propria professionalità e la propria
consulenza. Per questo il modello di consiglio dev’essere
ben strutturato e ben condotto.
Base del consiglio professionale è la comunicazione:
quando un cliente entra nella vostra Farmacia, se anche il
suo primo gesto sarà richiedere un farmaco, il vostro
primo passo dev’essere fatto di un saluto e di un sorriso
accogliente.
Ricordate: “Non si può non comunicare”, ogni forma di
interazione è comunicazione e un sorriso può fare la
differenza. In Farmacia poi, tutto comunica: l’esposizione,
le indicazioni, i supporti espositivi, i materiale delle
aziende. Comunica il sorriso quindi, ma anche l’abito:
avere o meno il camice vuol dire qualcosa, portare o no il
caduceo anche. Il sorriso parla, il corpo parla, l’abito
parla in ambito professionale. Quando poi si parla
davvero è bene seguire alcune linee guida.
Le caratteristiche di un consiglio efficace
Comunicazione e servizio sono gli strumenti vincenti
della Farmacia, ben organizzati confermano il valore
professionale di farmacisti e collaboratori. Con un
nuovo consumatore esigente e molto informato, la
Farmacia deve tenere saldo il proprio ruolo e la propria
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missione per continuare ad essere scelta per quello che è: un luogo autorevole,
fatto di competenza e professionalità, dove sono garantiti il consiglio e la
consulenza per la salute e il benessere.
Il consiglio è la vera forza della Farmacia, il servizio principale, il vero
elemento differenziante la Farmacia dagli altri punti vendita:
va, quindi, strutturato come leva strategica.
Questo si traduce nella proposta di prodotti e servizi adeguati ed aggiornati,
ma anche in una serie di proposte di valore e di comportamento: saper porre
domande appropriate (e non invasive) per comprendere i bisogni manifesti e
intercettare quelli latenti; essere formati in modo profondo sulla professione e
sempre aggiornati sulle novità; saper dare suggerimenti ad hoc, anche su
aspetti correlati (alimentazione, stili di vita, integratori …), questo avvalora la
professionalità e crea empatia; fornire delle alternative di prodotti valide
all’interno dell’assortimento; invitare i clienti a ritornare per verificare i risultati
raggiunti.
Gli addetti di reparto devono quindi essere preparati, formati in termini di
prodotto, tecniche di consiglio e principi gestionali e coinvolti nella
condivisione della filosofia del punto vendita. Devono essere in grado di
mettere in pratica le tecniche che trasformano una comunicazione in
un’informazione e saper memorizzare problemi e attese di ogni consumatore,
così da sapergli offrire una consulenza professionale e attenta, quella che fa la
differenza in Farmacia. Il cosiddetto “valore aggiunto”, per rafforzare ancora
una volta il concetto di valore.
Le fasi del consiglio.
Ma vediamo nel dettaglio le 7 fasi di questa attività di valore che è la
consulenza professionale in Farmacia.
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Accoglienza
Richiesta
Riformulazione
Proposta
Gestione delle Obiezioni
Conclusione
Fidelizzazione
Accoglienza
È il primo passo verso il vostro cliente: bisogna osservare, ascoltare e
domandare. Bisogna attivare un ascolto attivo e cercare di comprendere i
bisogni dell’utente, ponendo le domande giuste per approfondire le esigenze.
Due le parole chiave: ascolto ed empatia. È indispensabile essere dei buoni
osservatori. Guardate e ascoltate la cliente con attenzione perché, come tutti e
tutto, “parla” non solo con le parole: parlano il suo tono di voce, i suoi vestiti,
le sue citazioni e così vi svela i suoi gusti, alcune sue abitudini, le sue
preferenze. In questo modo, permettete alla vostra capacità empatica di
attivarsi e cogliere i sentimenti e le inclinazioni del vostro interlocutore, cosa
molto utile nella vendita.
Ma ricordate che anche voi “parlate”: è necessario assumere una giusta
fisionomia, modulare il tono di voce, usare un linguaggio comprensibile e, al
contempo, controllare il cliente, per far sì che si senta a proprio agio e non
rischiare invece evitare di ‘perderlo’.
Richiesta
Avete messo a suo agio il vostro cliente? Bene, è il momento delle domande e
delle risposte e l’attenzione va posta tutta sul cliente: state attenti a non
interrompere, né anticipare eventuali soluzioni, non fate commenti e non date
giudizi, il rischio è sembrare frettolosi o peggio inopportuni. Se svolgete invece
questa fase nella maniera corretta, potrete raccogliere le informazioni
necessarie ad individuare le esigenze e i bisogni del cliente, compresi
quelli inespressi.
Così personalizzate il consiglio: i clienti sono tutti diversi e hanno tutti
esigenze specifiche. Potete trovare il cliente curioso a caccia di soluzioni
stimolanti, oppure la cliente attenta al prezzo o, ancora, la cliente di corsa che
ricerca trattamenti funzionali e comodi.
Fare domande è una tecnica che si può imparare e certamente si può
migliorare. Le domande possono essere aperte o chiuse: quelle aperte
inducono il cliente a “raccontare” e dare informazioni, forniscono indicazioni,
espandendo la conoscenza dell’altra persona e dell’argomento. Le domande
chiuse, invece, si fanno per ottenere informazioni specifiche e mirate e
lasciano al ricevente poche aperture.
Potete porre diversi tipi di domande: d’indagine, con lo scopo di sapere
l’opinione dell’altro o le sue conoscenze; di approfondimento, per chiarire ciò
che vuol dire l’altro; ad alto potenziale, volte a conoscere il modo di pensare
dell’altro, inducendolo a valutare la propria situazione, a mettere in
discussione decisioni già prese, o esprimere aspirazioni e desideri. Esistono
poi le domande guida, per ottenere la risposta voluta, e le domande di
alternativa si/no, per attestare fatti e verificare assenso o dissenso.
Riformulazione
Inquadrate le necessità e i desideri del cliente sulla base dell’indagine, è il
momento di ripassare: “Quindi le serve un certo prodotto per una certa
esigenza” e così via. Dovete accertarvi di aver compreso bene quello che
cerca: riformulare è il metodo più sicuro per proporre il prodotto corretto
arrivati alla fase della proposta, evitando il rischio di sbagliare l’offerta. E, nel
caso in cui il cliente, riascoltando la propria esigenza si renda conto di aver
sbagliato, è l’occasione per correggersi o integrare le informazioni date.
Proposta
Qui vige una regola: mai proporre un solo prodotto, ma un ‘pacchetto’ di
prodotti. Si offre un trattamento, un insieme di prodotti finalizzati ad
un’esigenza. Se la cliente desidera un singolo prodotto, è opportuno cogliere
l’occasione per presentarne qualcuno in più, sempre complementari
all’esigenza e ai gusti dichiarati. Questo è un aspetto importante del consiglio:
proporre un trattamento completo o prodotti complementari, specificando le
caratteristiche funzionali e i benefici offerti, garantisce la vostra professionalità
e competenza agli occhi dei clienti e quindi li fidelizza. Inoltre, genera
un’opportunità: nel caso in cui la vendita non dovesse andare a buon fine,
avrete comunque messo a conoscenza la cliente di un prodotto utile e
generato un’opportunità di vendita futura.
Un alert: adeguate il consiglio all’interlocutore. Dovete proporzionare la
proposta a chi avete di fronte: il cliente inesperto va condotto in un percorso
formativo, quello formativo in uno di crescita, quello esperto può essere
stuzzicato con novità e prodotti particolari, e così via.
Gestione delle Obiezioni
“Ma funzionerà con me?”. Obiezione. Bisogna essere preparati, obiettare è
naturale: si obietta per curiosità, paura, incertezza, a volte per testare
l’interlocutore.
Ma come diceva Henry Ford “I problemi sono opportunità in ambito di
lavoro”. E allora, eccovi alle prese con qualcosa di meglio di un problema
vero e proprio: perché l’obiezione non nasce come problema, nasce come
interlocuzione naturale di un processo comunicativo. Come tutti i processi
comunicativi, però, può deragliare e in tal caso, diventare un problema.
Quindi, il segreto per affrontare un’obiezione è gestirla pensando che si tratta
di un’occasione per discutere apertamente con un cliente, evitando che deragli
generando insoddisfazione.
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LA GESTIONE DELLE OBIEZIONI
5. SUPERARE
È il momento della verità e avete l’occasione di
4. ANALIZZARE
concretizzare una serie di azioni. Potete dare
istruzioni funzionali al cliente, fornirgli
informazioni aggiuntive, chiarire i suoi dubbi,
3. RIASSUMERE
consolidare il vostro rapporto con lui. In
ogni caso, la vostra prima reazione farà
2. DOMANDARE
la differenza: non dovete risentirvi o
“vacillare”.
Anche nel caso in cui le
1 INCORAGGIARE
osservazioni fossero spiacevoli, o
il tono fosse provocatorio, non
fatevi intimorire: dovete
accogliere l’obiezione e
trovare la strada per condurre
OBIEZIONE!
voi la discussione. Anzi, per
motivazione, mentre altri preferiscono essere autonomi e
conservare il self-control anche
non è corretto calcare la mano.
nelle situazioni critiche, tenete pronto un ‘formulario’: un
certo numero di frasi e risposte per introdurre le controFidelizzazione
argomentazioni.
Siete arrivati al dunque: non vi resta che salutare il vostro
Così preparati, è possibile mantenere il controllo della
cliente, ma al semplice ‘arrivederci’ sarà bene
situazione ed evitare deviazioni a volte di difficile
accompagnare una frase adeguata per conquistarlo.
gestione.
Un invito a tornare per una prova prodotti, l’offerta a
Voglio lasciarvi un piccolo schema per affrontare le
compilare i dati per aderire alla fidelity card, la proposta
obiezioni con dei tempi corretti:
di lasciare i propri dati per ricevere la newsletter
e così via.
Incoraggiare: incoraggiate il Cliente ad esporre i suoi
Il valore della squadra nel consiglio della Farmacia
dubbi. È un modo per dare importanza a ciò che dice e
ringraziarlo perché vi offre il modo di discutere con voi
Quello che può fare una squadra formata, motivata e
delle sue perplessità.
affiatata è unico. Lo sanno bene gli atleti degli sport
collettivi: ognuno ha il suo ruolo e il suo compito
Domandare: fate domande per comprendere le
insostituibili, ma sono i singoli tasselli che riuniti
motivazioni profonde dell’obiezione. È solo curiosità?
compongono il puzzle della vittoria.
Si tratta di paura? È osticità?
Così in Farmacia: se i componenti il team della Farmacia
vengono coinvolti nel processo di crescita e
Riassumere: dovete essere certi di aver compreso la
organizzazione della struttura, vengono supportati e
monitorati, aiutati e lodati, allora si vedranno i risultati.
perplessità del cliente per risolverla.
Dalla responsabile dermocosmetica al giovane stagista,
dal consulente di reparto al responsabile del magazzino,
Analizzare il tipo di obiezione: non sincera e non
tutti i componenti del team devono essere inseriti in un
fondata, sincera e non fondata, sincera e fondata.
percorso comune che avrà di certo delle declinazioni
specifiche dedicate alle singole figure, ma che rientra in
Superare: dopo aver risolto il dubbio, trovate la via
un quadro complessivo comunicato e condiviso.
d’uscita, magari rilanciando. Potete offrire al cliente un
È necessario essere reattivi e proattivi in ogni reparto.
campione omaggio del prodotto di cui avete discusso,
Lavorare per soddisfare le esigenze espresse dai clienti,
oppure invitarlo ad una giornata di presentazione del
non è contribuire alla crescita della Farmacia. La
prodotto.
Farmacia deve sviluppare la sua capacità di consiglio,
Ricordate: se gestite positivamente, le obiezioni si
quindi la capacità di allargare la risposta quando si
traducono in un forte potenziamento della fiducia del
presenta un’esigenza, anche perché così facendo si
cliente e di conseguenza in un consolidamento nel
genera cultura. Ogni componente il team dev’essere in
rapporto di fidelizzazione.
prima linea per informare e fare cultura con il consiglio
adeguato. Così si può offrire una consulenza globale al
Conclusione
benessere e non solo alla salute dei consumatori.
È il momento di chiudere la vendita. Potete fare la
Così si può diventare una vera squadra del consiglio. n
domanda decisiva riassumendo il trattamento proposto.
Se invece il cliente non è convinta e intende rimandare
l’acquisto, non forzatelo. Anche in questa fase l’empatia
Nicola Posa
gioca un ruolo importante: alcuni clienti vogliono una
Senior Partner
spinta all’acquisto, perché necessitano di conferme e
Shackleton Consulting
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Gli argomenti già
pubblicati:
l La Farmacia commerciale
del futuro: istruzioni per l’uso
l Prima tappa verso il futuro
della Farmacia commerciale:
il servizio al consumatore
l In viaggio verso il futuro della
Farmacia commerciale:
la motivazione del team
l Perchè il merchandising
in Farmacia
l L’organigramma in Farmacia
l Il cruscotto (ovvero gli indicatori
economici chiave)
l La comunicazione istituzionale
in Farmacia
l Il bacino d’utenza
l Gestire e monitorare lo spazio
in Farmacia
l La gestione per obiettivi
in Farmacia
l La squadra in Farmacia
l Il layout della Farmacia
l Condividere gli obiettivi
in Farmacia: la produttività
l Il piano operativo della
Farmacia
l Comunicare i servizi
in Farmacia
l La costruzione del piano
di azione
l Risorse e formazione
l Farmacia e felicità
l Responsabilità e delega
l Dalla teoria alla pratica
l Gestire il tempo
l La gestione delle riunioni
l A caccia di stimoli
l Il farmacista del futuro.
Le basi della formazione
l Mappare le competenze
della squadra in Farmacia
l La crescita della squadra
in Farmacia
l La formazione di consiglio
in Farmacia
l Come cambiano i consumatori
in Farmacia
l Come può cambiare
la Farmacia (Case history)
l La formazione come
opportunità di crescita per la
Farmacia
l Promozioni: un mondo
di attività da gestire
l Vincere con l’esposizione
corretta
l È tempo di fissare gli obiettivi
economici dell’anno
Primo passo: fotografare
i reparti
l La pianificazione strategica

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