Silvio Siliprandi CEO GFK EURISKO LE PAROLE E I VALORI DEL QUOTIDIANO UN PERCORSO DA PROTAGONISTA NEI GRANDI TREND DI OGGI VALORE DI RELAZIONE VALORE DI MODERNITÀ • EFFICACE NEI RISULTATI • ALLARGA IL TARGET • COMPLEMENTARE AGLI ALTRI MEZZI • TEMATICO • EXPERTISE E PARTECIPAZIONE • VERSATILE • RELAZIONI • ACCESSIBILE • STIMOLI • SCELTE ATTIVE • CRESCITA PERSONALE • TARGET AD ALTO VALORE • TREND FRUIZIONE MEZZI • SCAMBIO DI AUTOREVOLEZZA • DEFRAMMENTAZIONE VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO VALORE DI RELAZIONE VALORE DI RELAZIONE TRE GRANDI TREND Le società moderne sono caratterizzate da tre GRANDI TREND: la FRAMMENTAZIONE dei percorsi di vita, delle relazioni, delle opportunità la IPER-PRODUZIONE DI STIMOLI e di dati, con la sempre minore produzione di informazione, che del dato è il distillato e l’unico elemento ad essere davvero utile la PERDITA DI MACRO-RIFERIMENTI, di paradigmi ideali che costruiscono il senso VALORE DI RELAZIONE IL QUOTIDIANO COME FONTE PER ORIENTARSI Gli individui sono quindi sempre più in cerca di SEGNALI, RISPOSTE, SINTESI ED ORIENTAMENTI Il quotidiano accompagna questo percorso di ricerca, in un rapporto con il fruitore che: si basa su uno scambio di autorevolezza fra fonte e ricevente (che ne è arricchito e che arricchisce) aumenta la capacità di avere e dare risposte esperte, di partecipare attivamente aiuta a costruire relazioni e percorsi personali, di idee e di vita, forti e ben delineati, contro il rischio di eccessiva «fluidità» e «relativismo» sintetizza ed elabora la molteplicità di stimoli, aiutando ad orientarsi, a ridurre la complessità e a distillare informazione dal «rumore» in sintesi: favorisce la crescita personale ed autonoma VALORE DI MODERNITÀ VALORE DI MODERNITÀ IL CONSUMO MEDIALE È SPECCHIO E TERRENO PRIVILEGIATO DEI GRANDI TREND SOCIALI STIMOLI + 10% - 8% TEMPO i mezzi/veicoli cui si è esposti in un giorno medio il tempo totale dedicato a tali mezzi e, overall, cala il tempo dedicato a ciascun mezzo (con qualche eccezione…) FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI MODERNITÀ LA MULTIMEDIALITÀ AVANZA ED EVOLVE VERSO SCELTE SEMPRE PIÙ TEMATICHE E AUTONOME Nella multimedialità contemporanea le parole d’ordine sono: TEMATICITÀ - VERSATILITÀ - ACCESSIBILITÀ - SCELTA ATTIVA DA PARTE DEL FRUITORE Aumenta la rilevanza dei mezzi tematici e diminuisce la rilevanza dei mezzi generalisti: TV generalista ‘Nuovi’ mezzi tematici - 15% di share del time budget + 16% di share del time budget FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI MODERNITÀ LA CONTEMPORANEITÀ DELLA STAMPA QUOTIDIANA In questo quadro, spicca la contemporaneità della stampa quotidiana, che è a suo agio nei mutamenti della fruizione multimediale moderna, ed emerge la sua indispensabilità. + 29% il tempo dedicato alla lettura dei quotidiani, considerati a TOTAL AUDIENCE (carta e digital), da parte degli esposti la copertura viene incrementata dalla parte digitale È diventata determinante la moltiplicazione dei SUPPORTI che favoriscono l’accesso e l’esposizione attiva EVERYWHERE AT ANY TIME FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI MODERNITÀ LA STAMPA QUOTIDIANA TRA CARTA E DIGITALE: SINERGIA E RAFFORZAMENTO Solo Quotidiano Carta Quotidiano Carta + Quotidiano Digitale Solo Quotidiano Digitale SETTIMANA MEDIA Quotidiano Carta = 71% 60% 11% 29% Quotidiano Digitale = 40% FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI MODERNITÀ COMPLEMENTARITÀ E COERENZA DEI PROFILI Le due componenti dell'offerta quotidiani si completano intercettando due profili di alto livello, dalle connotazioni definite, con una radice in comune e complementari: I contattati dai quotidiani carta rappresentano una componente progredita ed affermata, di età centrale, stabile e impegnata. Hanno un'attitudine al consumo «premium», elevate disponibilità di spesa e un forte orientamento alla marca «top» I contattati dai quotidiani digital costituiscono un segmento più giovanile e femminile, con buon reddito, molto dotato in termini culturali, dinamico, curioso e open minded. In ambito di consumo è un segmento molto interessante, è smart, brillante, curioso, attento alle nuove tendenze, alle mode e molto esplorativo FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI MODERNITÀ LA GRANDE MAPPA E LE MACRO AREE CONSIDERATE Area femminile evoluta Élite allargata 5,6 milioni Maschi: 0% Femmine: 100% 12,4 milioni Maschi: 43% Femmine: 57% Area giovanile Area maschile baricentrica 9,7 milioni Maschi: 49% Femmine: 51% 8,6 milioni Maschi: 100% Femmine: 0% Tradizionalità 14,4 milioni Maschi: 39% Femmine: 61% FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI MODERNITÀ I LETTORI NELLA SETTIMANA MEDIA QUOTIDIANO CARTA (22%) + QUOTIDIANO DIGITALE (12%) = FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 QUOTIDIANO TOTALE (30%) VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO 3 LIVELLI DI EFFICACIA, OGNUNO FUNZIONALE ALL’ALTRO ROI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE AFFINITA' ROI ROI + MENTALE = BRAND/ADV AWARENESS BRAND EQUITY FATTUALE ACTION VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO CONVERGENZA 3 ROI = EFFICACIA ROI EFFICACIA Analisi del ROI MERCATO TOILETRIES VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO TOILETRIES - BRAND X: ROI DI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE TARGET VALUE TOILETRIES COPERTURA DEL TARGET VALUE "Users di prodotti toiletries, con forte orientamento al prodotto di qualità e disponibilità alla spesa nel mercato medio-alta o alta" Quotidiano Carta + Digitale 65% del target 4,0 milioni di persone Quotidiano Carta 48% del target 3,0 milioni di persone 12% della popolazione Quotidiano Digitale circa 6 milioni di persone 36% del target 2,2 milioni di persone Che sviluppano il 18% del valore complessivo del mercato toiletries FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO TOILETRIES - BRAND X: ROI MENTALE BRAND AWARENESS TOTALE (donne 18-64 anni) TV Quotidiano Carta Quotidiano Digital ON AIR ON AIR ON AIR ON AIR OFF AIR ON AIR ON AIR OFF AIR ON AIR 76.5% 77.8% 78.4% circa 5,7 milioni di persone + 11pp 71.4% 82.6% circa 4,0 milioni di persone - 11pp FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 e SINOTTICA Tracking Pubblicità 2013 82.1% VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO TOILETRIES - BRAND X: ROI FATTUALE Media Mix e Volumi coperti dal segmento Quotidiani I Quotidiani Carta e Digital raggiungono i consumatori rilevanti: il 60% dei volumi della Marca La Reach qualificata in termini di volumi è la seguente: 27% volumi Quota investimento annuo sistema quotidiano Copertura volumi 23% volumi 50% volumi Esposti Quotidiani Digital Esposti Quotidiani Carta Sovrapposizione FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO TOILETRIES - BRAND X: ROI FATTUALE indice di quota e pressione sui quotidiani MARKET SHARE Indice vs Quota Volume Tot Italia 106 106 95 FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 Analisi del ROI MERCATO GDO VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO GDO - BRAND X: ROI DI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE TARGET VALUE GDO COPERTURA DEL TARGET VALUE "Responsabili acquisti frequentatori di punti vendita GDO con elevata propensione alla spesa, esploratività e orientamento a prodotti e brand di qualità" Quotidiano Carta + Digitale 59% del target 3,8 milioni di persone Quotidiano Carta 42% del target 2,7 milioni di persone 13% della popolazione Quotidiano Digitale 33% circa 7 milioni di persone del target 2,1 milioni di persone FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO GDO - BRAND X: ROI MENTALE BRAND AWARENESS SPONTANEA (responsabili acquisti) TV Quotidiano Carta Quotidiano Digital ON AIR OFF AIR ON AIR OFF AIR OFF AIR ON AIR ON AIR OFF AIR ON AIR 39.7% 31.4% 30.8% - 8pp circa 19,8 milioni di persone + 12pp 35.7% 46.0% Circa 3,5 milioni di persone - 10pp FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 e SINOTTICA Tracking Pubblicità 2013 47.7% Analisi del ROI MERCATO ENERGIA VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO ENERGIA - BRAND X: ROI DI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE TARGET VALUE ENERGIA COPERTURA DEL TARGET VALUE "Decisori in ambito di scelte energetiche per la casa, con spesa medio-alta in bolletta, propensi a cambiare contratto/gestore" Quotidiano Carta + Digitale 70% del target 5,0 milioni di persone Quotidiano Carta 53% del target 3,8 milioni di persone 14% della popolazione Quotidiano Digitale 36% circa 7 milioni di persone del target 2,6 milioni di persone FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO ENERGIA - BRAND X: ROI MENTALE BRAND AWARENESS SPONTANEA (responsabili scelta) TV Quotidiano Carta Quotidiano Digital OFF AIR ON AIR OFF AIR ON AIR OFF AIR ON AIR 21.7% 23.0% circa 2,8 milioni di persone + 8pp 31.1% 38.9% circa 3,7 milioni di persone FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 e SINOTTICA Tracking Pubblicità 2013
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