marketing esperienziale e centri commerciali

Marketing esperienziale e gestione del
punto vendita:
il caso dei centri commerciali
Elisabetta Savelli
10 aprile 2014
Contenuti:
- origini e approcci del marketing esperienziale (cenni)
- opportunità e limiti del marketing esperienziale applicato ai centri
commerciali
• approcci e leve di marketing esperienziale utilizzabili nel centro commerciale
(servizi ricreativi ed eventi)
• tendenze evolutive in atto
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
La postmodernità: un nuovo scenario di riferimento
- crollo delle ideologie di consumo (> consapevolezza e criticità degli individui)
- nomadismo (>contatto con realtà e culture diverse e cosmopolite)
- eclettismo (comportamenti contraddittori e scelte d‟acquisto guidate dallo
stato d‟animo e dal mood del momento)
- sincretismo (convivenza di comportamenti e vissuti divergenti)
- recupero del passato (pensiamo alla VW New Beetle o alla Fiat 500)
- attenzione allo slow living
- ….
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
Il consumatore postmoderno:
• acquisto = fonte di esperienza e gratificazione sociale
• < condizionamento del potere delle marche
• ricerca dialogo interattivo con le imprese
• ricerca coinvolgimento emotivo e sensoriale
• assume sembianze di un “consumAttore”
• pretende unicità ed esclusività negli acquisti
• è interessato alla co-creazione di valore con l‟azienda
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
Dagli approcci tradizionali all’approccio esperienziale
approccio comportamentista
(Watson, 1913; Skinner, 1974)
vs.: approccio esperenziale
approccio cognitivo
(Howard e Bettman)
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE
l‟approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed
emotiva dei processi di consumo presupponendo una visione del
consumatore inteso non solo come razionale risolutore di problemi ed
elaboratore di informazioni, ma anche come soggetto motivato da fattori
emotivi ed edonistici
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
Creare un‟esperienza significa mettere in scena il prodotto/marca e dargli
vita, cercando di manifestare la sua identità attraverso il coinvolgimento
emotivo e sensoriale del consumatore.
L‟esperienza è una nuova forma di dialogo col consumatore che, per
trasmettere il sistema valoriale della marca, coniuga l‟intrattenimento, il
divertimento e il coinvolgimento emotivo e sensoriale.
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
IL CONCETTO DI ESPERIENZA
Location
Edmonton, Alberta, Cana
da
Opening date
September 15, 1981
Developer
Triple Five Group
Management
Ghermezian Family
Owner
West Edmonton Mall
Properties Inc.
No. of stores and
services
800+
No. of anchor
tenants
8
Total retail floor
area
350,000 m
No. of floors
3
2
IL MARKETING ESPERIENZIALE
PROCESSO SOCIALE E MANAGERIALE VOLTO A MIGLIORARE E RENDERE
UNICA L‟ESPERIENZA DEL CLIENTE
“Se me lo dici lo scordo, se me lo spieghi lo ricordo,
se mi coinvolgi lo condivido..”
Esso presuppone:
• empatia tra impresa e cliente
• coinvolgimento attivo del consumatore
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Il marketing esperienziale di basa sull‟arricchimento esperienziale dei prodotti
(…. anche commodity)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Concetti base:
• focus sull‟esperienza del cliente
• considerazione della situazione di consumo
• riconoscimento dei driver razionali ed emozionali del consumo
• impiego di metodologie gestionali eclettiche (varie)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Tipi di esperienze (Strategic Experiential Modules)
(Shmitt, 1999):
1. SENSE (esperienza sensoriale)
2. FEEL (esperienza emozionale)
3. THINK (esperienza cognitiva)
4. ACT (esperienza comportamentale)
5. RELATE (esperienza relazionale)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
1. SENSE
E’ il primo e più basso livello di
esperienza.
Si tratta di un modulo che costruisce
esperienze sensoriali utilizzando il gusto,
l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista.
2. FEEL
Ha l’obiettivo di creare o rievocare
esperienze affettive collegate alla marca,
stimolando i sentimenti interiori del
consumatore.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
3. THINK
Creare stimoli ed esperienze per la mente
stimolando le capacità intellettive e
creative dell’uomo e le sue abilità di
problem solving che impegnino il cliente
dal punto di vista creativo
4. ACT
Mira ad influenzare le esperienze
corporee, legate al movimento, all’azione.
5. RELATE
Mette in relazione l’individuo con il suo sé
ideale, con altri individui e con altre
culture. Il marketing del Relate contiene
aspetti di tutti i moduli precedenti.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Fornitori di esperienze (Expirience Providers)
(Shmitt, 1999):
1. COMMUNICATION
2. PRODUCT
3. WEB SITES AND ELECTRONIC MEDIA
4. SPATIAL ENVIRONMENT
IL MARKETING ESPERIENZIALE
1. COMMUNICATION
Include la pubblicità e le tante forme di eventi che l‟impresa e la marca
promuovono.
- Pubblicità: consente al prodotto di vivere in un determinato contesto
esperienziale.
- Eventi: possono divenire una suggestiva scenografia per le situazioni di
consumo.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
2. PRODOTTO
Il prodotto deve incorporare e tradurre l‟esperienza, in tutte le sue parti
IL MARKETING ESPERIENZIALE
3. SITI WEB E MEDIA ELETTRONICI
I siti web oltre a trasmettere informazioni, sono ricchi di numerosi elementi
esperienziali (musica, animazione, clip audio e video, chat...)
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Diesel e lo shopping “fuori di testa”
Gli obiettivi di comunicazione di Diesel sono rivolti alla creazione e al
mantenimento di una relazione intensa con il proprio target, inteso in senso lato
come formato da tutti coloro che si relazionano in qualche modo con la marca, a
prescindere dagli atti d‟acquisto.
Da anni Diesel dedica investimenti significativi ad applicazioni interattive nel
web, creando un canale virtuale nel quale i propri clienti possono direttamente
navigare e fare shopping. Il flagship store on line - Diesel style lounge - è stato
creato per permettere ai “Diesel fans di tutto il mondo di sperimentare un nuovo
modo di fare shopping assolutamente fuori di testa”.
E‟ stato lanciato simultaneamente in Europa e America e offre a tutti i
consumatori la possibilità di acquistare online la linea completa di abbigliamento,
denim, accessori e underwear. Lo store interattivo ha utilizzato effetti
cinematografici innovativi e tecniche digitali all‟avanguardia utilizzate per la
realizzazione di film hollywoodiani come Matrix.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
4. SPAZI ESPOSITIVI
PUNTI VENDITA: valorizzare la
merce e creare mondi che
esprimano i valori e la storia
della marca
HEADQUARTER: possibilità di proporre tour guidati per
far conoscere la cultura o i processi produttivi creando
un‟esperienza all‟insegna della trasparenza
MUSEO AZIENDALE:
palcoscenico narrativo in
cui si mette in scena la
storia dell‟azienda
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Prada e gli Epicenter
Prada da alcuni anni ha abbandonato il concetto
di flaghship store a favore degli
epicentri. Il primo è stato aperto nel 2001 a
SoHo, nel distretto della moda a New York; è
costato 35 milioni di euro ed occupa una
superficie di 4.000 mq.
Obiettivo: creare un “laboratorio in cui l‟azienda
possa sperimentare nuove forme d‟interazione
con la clientela”.
L‟epicentro ospita video, performance ed eventi
che coniugano moda e arte d‟avanguardia, in
modo da trasformare il punto di vendita in un
moderno luogo d‟incontro e socializzazione.
L‟epicentro diventa quindi un mezzo per
rinnovare la marca.
IL MARKETING ESPERIENZIALE
Niketown: i valori e la filosofia del grande sport
I Niketown, definiti dall‟azienda come inspiration sports retail, rientrano a pieno
titolo nella tipologia del concept store, inteso come un luogo in cui è possibile
provare l‟ esperienza d‟acquisto accostando anche l‟intrattenimento in un
ambiente che trasmette emozioni, consentendo al consumatore di identificarsi
con i valori e la filosofia del grande sport.
Nel 1992 apre il primo Niketown a Chicago: 7.000 mq, 3 piani, 18 padiglioni. Nel
1996 il medesimo Niketown aveva oltre 1 milione di visitatori ed un fatturato di
25 milioni di dollari.
Nei Niketown più che acquistare prodotti si vive lo sport: oltre ai modelli Nike
sono esposti cimeli sportivi – ad esempio trofei MBA e medaglie d‟oro di atleti
USA – ed un tabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventi
sportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club locali e tanti
altri elementi scenografici: un campo da basket, un acquario marino, un tunnel
per l‟ingresso dei visitatori, …
MARKETING ESPERIENZIALE E PDV
La letteratura internazionale sul tema dell‟esperienza è molto ampia e
variegata.
Emerge un ventaglio ampio di leve utilizzabili per impostare una gestione
del punto vendita in prospettiva experience-based.
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
Focus su tre diversi ambiti interpretativi:
1) Natura identitaria dell‟esperienza (mktg esperienziale vs. economia
dell‟esperienza)
2) Natura intrinseca dell‟esperienza (concezione nord-americana vs.
concezione europea)
3) Natura performante dell‟esperienza (dimensione emozionale vs.
dimensione ricreativa)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
1) Natura identitaria dell‟esperienza (mktg esperienziale vs. economia
dell‟esperienza)
Contenuto
esperienziale
forte
Contenuto
esperienziale
debole
Beni e servizi a
contenuto
prevalentemente
funzionale
Beni e servizi ad
arricchimento (con
rivestimento
esperienziale)
Prodotti esperienze
MARKETING
ESPERIENZIALE
MARKETING
DELL’ESPERIENZA
studia l‟esperienza
d‟acquisto e di utilizzo
dei beni /servizi e
suggerisce strumenti
manageriali per
“esperienziare” tali
prodotti [Schmitt,
1999]
Concepisce
l‟esperienza come
l‟oggetto di scambio, e
quindi come prodotto
a se stante [Pine e
Gilmore, 2000].
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
La progressione del valore economico (Pine II e Gilmore, 2000)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
Emerge ruolo fondamentale del pdv come attivatore
di esperienza (ExPro) su cui le imprese possono
investire per creare valore
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) Natura intrinseca dell‟esperienza (concezione nord-americana
vs. concezione europea)
Approccio nord-americano
(Pine e Gilmore, 2000; LaSalle e Britton,
2003; Gupta e Vajic, 2000)
E
S
P
E
R
I
E
N
Z
A
- memorabile e straordinaria
- emozioni forti, trasformanti
- contestualizzata al momento
dell‟acquisto
- deve essere accuratamente
pianificata
- costruzione di contesti artificiali e
spettacolari
Approccio europeo
(Carù e Cova, 2003 Arnould, Price e
Zinkan, 2002; Le Breton, 2000;
Cassano, 2001; Urbain, 2002)
- riguarda la vita quotidiana
degli individui (vissuto
personale)
- risultato di fattori cognitivi,
emozionali, sensoriali del
singolo individuo
- va oltre il momento di acquisto
- non può essere manipolata,
né pianificata a priori
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
Approccio nord-americano
Approccio europeo
- gestione del pdv basata su
attività spettacolari, standardizzate
e anonime
- gestione del pdv basata su
attività fortemente collegate alle
esigenze della clientela
- consumatore passivo
- attenzione al territorio
- consumatore attivo e coinvolto
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
3) Natura performante dell‟esperienza (dimensione emozionale
vs. dimensione ricreativa)
Il consumo edonistico
(Hirschman e Holbrook , 1982;
Bauman, 2007)
- La componente emotiva
influenza i comportamenti
d‟acquisto e la scelta del pdv
progettazione accurata del
pdv per attrarre e stimolare
piacevoli sensazioni nel
consumatore
Il consumo ricreativo
(Bellenger e Korgaonkar, 1980;
Groeppel e Block, 1990; Bloch e
Richins, 1983)
- shopping sinonimo di
divertimento, gratificazione,
passatempo
progettazione accurata del
pdv per attrarre e intrattenere
piacevolmente il
consumatore
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
Le leve esperienziali del punto vendita (sintesi):
1) ATMOSPHERICS
1.a) SERVIZI RICREATIVI FOOD E LEISURE
1) ENTERTAINMENT
1.b) EVENTI IPPERALI E MEDITERRANEI
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
1) ATMOSPHERICS
Elementi del pdv rilevanti per la gestione dell‟atmosfera (Sciarelli e Vona,
2009):
Elementi del punto vendita
Tangibili
(segnali di tipo tattile)
Fattori relativi allo spazio
di vendita
Intangibili
(segnali ambientali che
rispondono a vista, udito,
olfatto)
Addetti alle vendite e
relazioni con i clienti
Fattori relativi alle
relazioni sociali
Clienti e relazioni reciproche
Esempi
Prodotti in vendita
Attrezzature
Arredamento e materiali
Tecnologia
Colori
Illuminazione
Musica e rumori
Odori e profumi
Presenza
Cortesia
Professionalità
Numero
Caratteristiche personali
Affollamento
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
1) ATMOSPHERICS
 importanza strategica degli atmospherics ai fini dello sviluppo e del
mantenimento di un vantaggio competitivo da parte dei CC
Oppewal e Timmermans,
1999
relazione positiva tra la capacità del centro di attirare e trattenere i
clienti e la progettazione di un ambiente piacevole e stimolante
sotto il profilo fisico e sensoriale
Chebat e Michon, 2003;
Michon, Chebat e Turley,
2005; Massicotte et al,
2011
gli stimoli ambientali influenzano la percezione degli individui in
merito alla valutazione della qualità delle merci e dei servizi presenti
all’interno della struttura
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
1) ATMOSPHERICS
LIMITI:
 consumatore abituato a confrontarsi con strutture fisicamente
attraenti e sofisticate. Risulta più difficile sedurlo facendo leva sulle sole
variabili ambientali.
 la gestione degli atmospherics non è sufficiente per generare
un‟esperienza di shopping di tipo olistico, che sia emozionante ma
anche memorabile e capace di appagare sotto il profilo ludico e
ricreativo.
 eccessivo focus sulle variabili fisico-spaziali della struttura,
trascurando la dimensione sociale
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT
 attributo tipico ed essenziale dei CC, insito nella loro stessa natura
 risposta ai mutamenti in atto nel comportamento di consumo ma
anche ai crescenti problemi di competitività
• ruolo strategico dell‟intrattenimento quale leva di differenziazione
utilizzabile per competere
• effetti positivi sul comportamento del consumatore, in termini di
soddisfazione, percezione del valore o scelta del pdv
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – SERVIZI RICREATIVI
La fornitura di servizi permette al CC di ampliare l‟offerta di base ed aumentare
la possibilità per i consumatori di trascorrere il tempo libero.
 importante driver del processo di creazione del valore:
- effetti positivi sul comportamento di consumo, in termini di richiamo e
tempo di permanenza dell‟individuo (Kumar e Karande, 2000)
- opportunità di differenziazione che offrono al management (Ellis e
Kelly, 1992).
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – SERVIZI RICREATIVI
Negli anni „90, un punto vendita su quattro era adibito alla vendita di servizi
(Rilevazione ISTAT, 1° gennaio 1999)
% sul totale
pdv di
servizi
Attività economiche
1995
1999
Bar e ristoranti
944
1.229
39,5
Lavanderie, parrucchierie, istituti di bellezza
Banche
Studi fotografici, professionali e di consulenza
Agenzie di viaggi
Attività ricreative, culturali e sportive
Altri servizi
708
218
199
88
102
232
854
277
240
118
118
273
27,5
8,9
7,7
3,8
3,8
8,8
2.491
3.109
100
TOTALE
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – SERVIZI RICREATIVI
Aree e servizi di ristoro
Food court
Bar/gelateria
Ristorante/pizzeria
Fast Food
Rosticceria/take away
Pub/birreria/wine bar
Aree leisure
Piazza
Sala bingo
Cineplex/Multiplex
Centro per eventi /sala congressi
Sala bowling
Discoteca/night club
Sala giochi/game plex
Piscina/acquaparco
Fitness center
Impianto sportivo polivalente
Solarium/centro estetico
Internet point
Area giochi bambini
Parco pubblico
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – SERVIZI RICREATIVI
I SR migliorano l‟attrattività del centro, riducono la percezione del tempo
trascorso e generano umori positivi negli individui (De Nisco e Napolitano, 2006).
 influenza positiva sulla percezione/i comportamenti d‟acquisto degli
individui, grazie alla loro capacità di agire sulla sfera ludica ed emozionale
dello shopping (Babin, Darden e Griffin, 1994; Turley e Chebat, 2002;
Haynes e Talpade, 1996; Wakefield e Baker, 1998).
 arricchiscono il contenuto dei CC esaltandone la funzione di
socializzazione, ossia la possibilità che offrono agli individui di mescolarsi tra
la folla, perdere il “senso del tempo” ed interagire con persone ed amici
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – SERVIZI RICREATIVI
LIMITI:
 ogni servizio ha un suo ciclo di vita naturale
 molti servizi costituiscono il tenant mix di base dei CC
è ipotizzabile lo sviluppo continuo di nuove attività, sempre più articolate, che
cercano di soddisfare al meglio le esigenze della domanda (ES.: Auchan
Cinisello Balsamo)
DOMANDA:
la capacità di differenziazione dei SR può durare ancora a lungo nel tempo o
sono già in atto dei cambiamenti al riguardo?
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
DEFINIZIONE manageriale:
progettazione, produzione e gestione di attività pianificate, che comprendono
festival, attività ricreative, manifestazioni sportive e artistiche, sia nel contesto
aziendale (incontri, convegni, fiere e mostre) che in quello privato (matrimoni,
feste, eventi sociali, ecc.)
[Getz (1991, 1997); Catherwood e Van Kirk (1992); Goldblatt (1997); Watt (1998); McDonnell, Allen e
O‟Toole (1999); Goldblatt e Nelson (2001); Shone e Parry (2004); Wohlfeil e Whelan (2006)]
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
TRATTI DISTINTIVI:
 presenza di obiettivi: l‟evento viene organizzato e programmato per raggiungere
determinati scopi
presenza di un gruppo più o meno ampio di persone che prendono parte
all‟evento come organizzatori/promotori e come osservatori/partecipanti
 affinità con gli spettacoli dal vivo: gli eventi avvengono in un tempo
determinato e in un dato luogo e si rivolgono al pubblico fisicamente presente sul
luogo e al tempo della manifestazione
 durata limitata: la durata è breve e circoscritta per aumentare la tensione
emotiva e il coinvolgimento del pubblico
 unicità: ogni evento è unico e irripetibile (unicità dell‟esperienza vissuta e delle
percezioni ad esso collegate
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
Concezione nord-america
di esperienza
IPERREALI
EVENTI
(focus su
esperienza)
MEDITERRANEI
Concezione europea di
esperienza
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
Eventi iperreali
Eventi mediterranei
1. Collegamento del concept
dell’evento con il contesto locale
Scarso
Molto forte
2. Interazioni generate con e fra i
consumatori
Simulate e
pre-pianificate
Autentiche e
spontanee
3. Obiettivo dell’evento
Commerciale
(= immediato incremento delle
vendite)
Sociale oltre che
commerciale
Attributi
4. Grado di standardizzazione
dell’evento
5. Partecipazione del cliente
Elevato: il concept dell‟evento è
pianificato in ogni dettaglio e la
performance dello stesso è
sempre standardizzata
Basso: il concept
dell‟evento non è
pianificato in ogni dettaglio
e la performance dello
stesso può essere
adattata
Passiva: l‟audience non può
influenzare la
performance dell‟evento
Attiva: l‟audience può cocreare l‟evento
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
Eventi = strumenti utilizzabili dai centri commerciali per fornire un‟esperienza
memorabile al pubblico (Sit, Merriless e Birch, 2003)
 contribuiscono ad arricchire i contenuti della shopping experience offrendo
al cliente la possibilità di partecipare ad attività ricreative, ricevere premi e
divertirsi gratuitamente (economic value)
 garantiscono benefici in termini di tempo trascorso con la famiglia, gli amici
o altre persone con cui condividere interessi (social value)
 offrono l‟opportunità di vedere qualcosa di nuovo o incontrare/conoscere
personaggi famosi (exploration value)
 creano l‟occasione per fare una pausa piacevole dallo shopping (escapism
value)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
LIMITI:
 le strategie basate sul ”puro intrattenimento” hanno perso
progressivamente efficacia (Gottdiener, 1995, Ritzer, 2005):
fascino
routine e normalità
consumatori postmoderni sempre meno attratti da possibilità di vivere
esperienze spettacolari e straordinarie (Le Breton, 2000; Cassano, 2001)
crescente bisogno di nuove forme di socialità basate sull‟interazione, la
connessione e la creatività (Cova, 1997; Dholakia, 1999; Cova e Pace,
2006; Johnson e Ambrose, 2006; Thompson, 2006)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
2) ENTERTAINMENT – EVENTI
è ipotizzabile un cambiamento di rotta da parte del management verso forme
di intrattenimento capaci di cogliere le tendenze emergenti del consumatore
che spingono a ricercare maggiore interazione e coinvolgimento diretto
DOMANDA:
È riscontrabile, nella gestione del centro commerciale, una reale attenzione del
management verso la progettazione di eventi di tipo mediterraneo? Che peso
hanno tali iniziative nelle strategie event-based complessivamente portate
avanti?
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
Localizzazione
mq GLA
Società di
gestione
Anno di
apertura
1.Roma Est (RM)
Periferica
98.000
Larry Smith
2007
2.I Gigli (FI)
Periferica
82.787
Larry Smith
1997
3.Shopville Le Gru (TO)
Periferica
77.500
Corio Italia
1993
Extra-urbana
71.700
Corio Italia
2006
Urbana
24.900
Cogest Italia
2002
6.La Corte Lombarda (MI)
Periferica
52090
Cogest Italia
2006
7.Le Porte Franche (BS)
Periferica
48.000
Cogest Italia
1998
8.Le Befane (RN)
Urbana
51.959
CBRE
2005
9.Le Terrazze (GE)
Urbana
38.500
Sonae Sierra
2012
10.Valecenter (VE)
Extra-urbana
59.839
Sonae Sierra
1993
Nome
4.Campania (CE)
5.Fiumara Shopping &
Fun* (GE)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
Principali servizi food presenti nei CC:
Servizi food
Roma Est
I Gigli
Shopville Le
Gru
Campania
Fiumara
S&F
La Corte
Lombarda
Le Porte
Franche
Le Befane
Le Terrazze
Valecenter
TOTALE
Food
Gelat Ristor
Fast Rosti Take Pub/ Wine
Bar
Pizza
Court
eria ante
Food
c.
Away Birreria Bar
1
1
1
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9
10
10
10
10
10
3
4
5
0
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
Principali servizi leisure presenti nei CC:
Piazza
Sala
Bingo
Cineplex
/
Multiplex
Centro
eventi/
Congres
si
Bowling
Discotec
a
Night
Club
Sala
Giochi
Piscina
Fitness
Internet
Area
Bimbi
Parco
Pubblico
Impianto
Sportivo
Pol.
Solarium
/ Centro
est.
Servizi leisure
Roma Est
I Gigli
1
1
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1
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Shopville Le
Gru
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1
0
Fiumara S&F
1
0
1
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1
0
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1
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0
0
1
1
0
1
La Corte
Lombarda
1
0
1
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1
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0
1
0
0
0
1
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1
0
Le Porte
Franche
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0
1
1
1
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
8
0
7
1
2
0
0
8
2
3
0
7
5
7
2
Campania
Le Befane
Le Terrazze
Valecenter
TOTALE
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
Percentuale di superficie GLA destinata ai servizi food e leisure:
Roma Est
I Gigli
Shopville Le Gru
Campania
Fiumara S&F
La Corte Lombarda
Porte Franche
Le Befane
Le Terrazze
Valecenter
% GLA
Food
Variazione
% GLA Food
% GLA
Leisure
Variazione
% GLA Leisure
4%
5,57%
10%
12%
7%
invariata
invariata
invariata
invariata
invariata
7%
0,73%
6%
10%
27,15%
6%
invariata
80%
invariata
invariata
7%
0,80%
10%
invariata
6,15%
4,50%
5,77%
3%
4,75%
19%
invariata
Invariata
13,40%
13,15%
10,54%
22%
8,10%
1%
invariata
invariata
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
Elementi di differenziazione dei servizi presenti:
Food
court
Bar
Gelateria
Ristorant
e
Pizzeria
Fast food
Rosticcer
ia
Take
away
Pub
Wine bar
Assenza in
aggregati
commerciali
della stessa
area
Notorietà
e
immagine
del brand
Dimensio
ne/
capienza
Assenza
nell’area
di
attrazione
5
8
2
5
4
6
3
3
-
-
6
4
-
-
3
6
5
2
1
-
2
1
-
-
1
1
-
1
2
-
3
-
-
-
Piazza
Sala bingo
Cineplex
Centro
congressi
Bowling
Discoteca
Night club
Sala giochi
Piscina
Fitness
center
Impianto
sportivo
Solarium/
centro
estetico
Internet point
Area bimbi
Parco
pubblico
Notoriet
àe
immagin
e del
brand
4
3
Dimensi
one/
capienz
a
Assenza
nell’area
di
attrazion
e
Assenza in
aggregati
commerciali
della stessa
area
7
5
2
-
4
1
-
1
-
-
2
3
1
1
4
1
1
1
3
2
2
3
-
1
-
-
-
-
3
2
-
2
1
2
1
1
1
1
2
-
-
2
-
-
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
SINTESI:
 generale consapevolezza che la semplice offerta di un servizio food o leisure
non sia sufficiente, di per sé, a garantire la differenziazione del CC, poiché la
maggior parte di essi sono presenti nel mercato di riferimento e/o nelle strutture
commerciali presenti nella medesima area di attrazione
 tendenza a migliorare gli aspetti qualitativi dei servizi offerti, attraverso lo
sviluppo di iniziative in grado di cogliere le esigenze di particolari target: ristoranti
a tema o punti vendita specializzati nell‟ambito food (frullaterie, piadinerie, ecc.);
centri congressi, fitness center, nursery ed altri servizi di svago, nell‟ambito leisure
 l‟area del tempo libero è quella più interessata dai percorsi di ricomposizione e
riqualificazione del mix di offerta (> opportunità di differenziazione)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
EVENTI:
Codifica degli attributi discriminanti
Attributi dell’evento
Intensità
1.
collegamento del concept con il
contesto locale
Elevato = 1
Scarso = 0
2.
obiettivo dell‟evento
Sociale oltre che
commerciale = 1
Puramente
commerciale = 0
3.
grado di standardizzazione
Basso = 1
Alto = 0
4.
interazioni generate con e fra i
partecipanti
Elevate e
spontanee = 1
Scarse e guidate = 0
5.
partecipazione del cliente
Attiva = 1
Passiva = 0
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
EVENTI:
Tipologie di eventi 2012
Eventi iperreali
Eventi mediterranei
Totale eventi
Le Befane
Campania
La Corte Lombarda
Fiumara S&F
I gigli
Shopville Le Gru
Le Porte Franche
Roma est
Le Terrazze
Valecenter
7
3
3
1
0
3
5
3
1
1
4
3
1
9
5
3
6
1
5
3
11
6
4
10
5
6
11
4
6
4
TOTALE
27
40
67
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
L’INDAGINE EMPIRICA
EVENTI - SINTESI
 forte attenzione del management verso iniziative con caratteristiche
riconducibili agli eventi mediterranei
 esigenza di emozionare il consumatore, puntando sullo sviluppo di relazioni
sociali autentiche e sull‟offerta di esperienze connotate da spontaneità,
naturalezza (Cova, 1997; Dholakia, 1999; Cova e Pace, 2006; Johnson e
Ambrose, 2006; Thompson, 2006) e partecipazione attiva del cliente nel
processo di creazione del valore (Bendapudi e Leone 2003; Prahalad e
Ramaswamy, 2004)
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
CONCLUSIONI
Percorsi di sviluppo complessi ed eterogenei:
a) crisi economica in atto: è difficile distinguere se gli orientamenti
esperienziali emergenti rappresentano traiettorie strategiche di mediolungo termine oppure soluzioni temporanee, adottate per far fronte ad
uno stato di emergenza
b) eterogeneità della formula (CC di prossimità vs. CC di attrazione): la
capacità competitiva del CC non dipende solo dall‟entertainment.
Comportamenti contraddittori (trading down e trading up).
c) complessità della formula (numerosità dei soggetti coinvolti e duplice
livello di gestione): difficoltà a conciliare interessi plurimi e diversi
MARKETING ESPERIENZIALE E CENTRI COMMERCIALI
CONCLUSIONI
 inquadrare le scelte di intrattenimento nell‟ambito della strategia competitiva
e di mercato complessivamente perseguita dal CC
ai fini di una corretta gestione della value proposition, occorre coerenza tra le
attività progettate e gli obiettivi di targeting e posizionamento cercati.
 gestire in modo coordinato i servizi ricreativi e gli eventi al fine di conferire a
questi ultimi un carattere di concretezza, ossia di rendere tangibile il messaggio
che si vuole comunicare attraverso l‟iniziativa
«L’evento diventa davvero protagonista della strategia di posizionamento del
centro commerciale se sedimenta nel percepito dei visitatori un’esperienza che
non è avulsa dal resto del centro»

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