Strategie trategie innovative delle mediomediopiccole aziende per conquistare stare il mercato internazionale La strategia messa a punto da aziende di mediomedio piccole dimensioni per conquistare il mercato internazionale. Le problematiche che si trovano ad affrontare le medio-piccole aziende nella conquista dei mercati esteri si differenziano in due macro difficoltà;; da d una parte le multinazionali con le loro notevoli notevol risorse , con marchi forti ed economie di scala, dall’altra le aziende locali che conoscono bene i bisogni dei ei consumatori e si sanno destreggiare all’interno dello specifico contesto. Un esempio di “strategia strategia creativa” creativa è stata messa in atto da oltre 75 aziende di un piccolo stato che negli ultimi decenni si sono trasformate da imprese con un fatturato inferiore inferior a 100 milioni lioni di dollari ad uno di centinaia di milioni, e in alcuni casi perfino da miliardi di dollari. Che strategia è stata adottata? In primis puntare untare su paesi che offrono opportunità non interessanti per le multinazionali e allo stesso tempo dove le le aziende locali non riescono a soddisfare i bisogni dei clienti in maniera adeguata. E’ quindi necessario, prima di tutto, esaminare attentamente il Paese target e verificare che il proprio prodotto sia adeguato per tale paese. La fase successiva è quella a di passare inosservati rispetto alle aziende più forti, forti presentando un iniziale profilo medio di penetrazione La strategia di successo adottata si sviluppa in seguito al fatto che loro mercato è, è o è diventato (come come nel caso dell’Italia) dell’Italia limitato, e di conseguenza o si fanno assorbire da aziende più grandi oppure devono sfruttare mercati non ancora sufficientemente suffic penetrati da multinazionali o da aziende locali. E’ per questo motivo che la strategia è stata definita “strategia trategia della terra di mezzo”. mezzo strategia di guerra” guerra dove i dirigenti aziendali, sfruttano le Quest’ultima è una “strategia debolezze e i punti deboli del nemico, attaccando con la massima forza disponibile dove il nemico meno se lo aspetta, intraprendendo missioni segrete e ricorrendo ad astuzie di vario tipo . La strategia trategia può essere riassunta in quattro punti essenziali: • Individuare la terra di mezzo • Eludere i colossi • Travestirsi da azienda locale • Concentrarsi sui punti di debolezza Il primo punto consiste nell’individuare individuare quei mercati che non sono interessanti per p le multinazionali e che non sono fattibili per le aziende locali. Questi mercati non sono interessanti per le multinazionali poiché sono troppo limitati in relazione ai loro obiettivi tivi di crescita che corrispondono a tempi relativamente relati brevi quantificati in 2/4 anni ed inoltre troppo costosi per adattare la propria offerta ai bisogni locali. Per quanto riguarda le aziende locali sono sfavorite rispetto alle aziende italiane in quanto usano tecnologie più antiquate; antiquate i loro know –how how sono più deboli e hanno delle risorse finanziarie limitate. itate. Secondo punto; l’obiettivo è quello di non sollevare l’attenzione dei colossi e di conseguenza scegliere un segmento di nicchia che non desti interesse a questi stessi, ma allo stesso tempo ilil tutto diventa interessante se ci si sposta su diverse aree geografiche. Per quanto riguarda la concorrenza locale basta far leva sui vantaggi tecnologici, produttivi o dei d know –how operativi. Un esempio ci viene offerto da Netafin, azienda di irrigazione one a goccia che migliora la resa delle coltivazioni e contemporaneamente riduce il consumo umo idrico. Questa azienda durante gli anni ‘80 80 si è imposta negli Stati Uniti. Uniti Negli anni precedenti si era affermata sul mercato israeliano grazie alla sua tecnologia a che riusciva a trasformare radicalmente l’agricoltura di zone aride. Saturato il mercato nazionale con un fatturato di 60 milioni di $ il CEO di Netafin cercò di esportare all’estero. Le multinazionali avevano preso pres di mira le grandi imprese agricole che e comperavano grandi quantità di attrezzature per l’irrigazione intensiva e le aziende del posto di piccole dimensioni non proponevano proponeva tecnologie di irrigazione a goccia e in ogni caso non sarebbero state in grado di replicare le soluzioni innovative e il know-how di implementazione in possesso di Netafin. Fatta questa analisi, Netafin cominciò cominciò a conquistare il mercato americano a , australiano, italiano, francese rancese e alla fine quello del Sud Africa.. La tipologia dei clienti era costituita da aziende agricole di piccole e medie dimensioni che erano particolarmente interessati all’irrigazione a goccia . Netafin ha beneficiato di costi di produzione inferiori rispetto sia alle multinazionali che alle aziende locali. locali Oggi questa strategia l’ha portata ad a essere leader mondiale nell’irrigazione a goccia e a superare un fatturato di 750 milioni di dollari all’anno. Terzo punto; l’abilità nel presentarsi sotto le sembianze di una realtà autoctona per poi individuare delle proposte che vanno a intercettare i bisogni bisogni del mercato in modo più soddisfacente rispetto alle aziende locali. Allo stesso tempo bisogna muoversi senza creare interesse delle multinazionali . La strategia di Teva Pharmaceutical maceutical ne rappresenta un caso emblematico. Anche in questo caso l’azienda a metà degli anni ‘80 80 aveva saturato il mercato interno con un fatturato attivo di 50 milioni di dollari. Come Netafin anche Teva ha iniziato il processo di internazionalizzazione dagli Stati Uniti.. In questo caso specifico l’obiettivo biettivo è stato quello di porre porre attenzione alla concorrenza delle piccole case farmaceutiche locali. Nel 2012 Teva era attiva in 60 paesi con un fatturato complessivo di oltre 20 miliardi di dollari. Quarto punto Scopo di tale strategia è quello di risolvere al meglio un aspetto particolare par e ben definito di un problema più ampio sia per le aziende locali sia per le multinazionali. multinazionali Mentre la strategia di elusione delle multinazionali si sviluppa nelle situazioni in cui questi colossi non sono in grado, grado sulla base della tecnologia a loro oro disposizione, disposizione di soddisfare le esigenze genze di segmenti di nicchia, questo approccio si applica alla clientela mainstream qualora i concorrenti maggiori si concentrino su una proposta pro buona per tutti. Nel mercato in cui le multinazionali o offrono piattaforme orme diversificate oppure applicazioni integrate, integrate l’azienda si concentra sui bisogni della clientela riguardo a una specifica applicazione o componente che sia superiore tanto a quella delle multinazionali quanto delle piccole aziende per poter poi sviluppare svilup una superiorità tecnica nel soddisfare quei bisogni. La software house Amdocs è un esempio di azienda che che ha adottato questa strategia. Anche questa, partita nei prima anni ‘80 80 sviluppò un programma per l’automazione degli elenchi delle pagine gialle gialle . Per capire i bisogni delle società specializzate in questa attività , l’azienda accettò alcuni piccoli progetti in Irlanda e Portogallo, per passare are successivamente al mercato statunitense. statunitense Nel giro di pochi anni lavorò con la divisione Pagine Gialle di d Southwestern Bell (SBC),, Bell Aatlantic, Pacific Bell e GTE. L’abilità di Amdocs Amdoc è stata nel capire che non esistevano esiste piccole software house di valore. Le grandi multinazionali come IBM, Microsoft e Lotus si concentravano sui sistemi operativi e sui fogli fogli di calcolo che svolgevano una serie di funzioni sia per le imprese in vari settori che per i privati e di conseguenza percepivano l’informatizzazione delle pagine gialle come un operazione non interessante. Amdocs riuscìì a creare un servizio molto orientato ntato al cliente rispetto a quello che proponeva il mercato in quel momento. Il prodotto Amdocs docs permetteva alle grandi aziende di telecomunicazione di pubblicare gli elenchi aggiornati molto più velocemente rispetto ai sistemi esistenti. Ormai affermata nell’ambiente ell’ambiente, era nella posizione favorevole per imporsi con altri software indirizzati ai gestori delle pagine gialle, per esempio per la fatturazione e customer care. Oggi Amdocs Amdoc è leader mondiale dei software di attuazione per le telecomunicazioni e opera era in 70 nazioni con un fatturato di 3,3 miliardi di dollari nel 2013. Espandersi all’estero non è sicuramente una passeggiata, passeggiata soprattutto la prima volta. Si incontrano problemi in molte direzioni: direzioni nel el reclutare personale, nell’assicurarsi risorse finanziarie nziarie , nel costruire i canali per rivolgersi a nuovi mercati e nell’acquisire partecipazioni in società o avviare joint venture. Osservare questo modo di affrontare il mercato estero ci dimostra che legando la creatività e allo stesso tempo assoggettandola ndola a uno spirito imprenditoriale temperato con pianificazione e costanza,le aziende possono avere successo all’estero passando pass ndo da dimensioni medio-piccole a colossi di livello mondiale. mondiale
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