IT SCA magazine SHAPE 4 2013 I nuovi consumatori

4.2013 L A RIVISTA DI SCA SU TREND, MERCATI E BUSINESS
Obiettivo
bellezza
Come cambia l’industria
dei cosmetici
ICA
R
B
B
A
F
LA
TA
PERFET
A cena
coi
danesi
La ricetta
di un ristorante
al top
Il consumatore
consapevole
L’atteggiamento di chi compra
cambia di continuo
“Sei un consumatore attento?”
Jonas Ingerstedt
Fotografo, Svezia.
Shape è la rivista trimestrale di SCA
ed è rivolta principalmente ai clienti,
agli azionisti e agli analisti, ma anche ai giornalisti, agli opinion leader
e a tutti coloro che sono interessati
alle attività e allo sviluppo di SCA.
La pubblicazione del prossimo numero è prevista per aprile 2014.
Publisher
Joséphine Edwall-Björklund
Direttore responsabile
Marita Sander
Redazione
Anna Gullers,
Ylva Carlsson, Inger Finell
Appelberg
Ideazione
Markus Ljungblom, Maria Lindén
Appelberg
Stampa
Sörmlands Graﬁska AB.
Katrineholm
Indirizzo
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Box 200, SE-101 23 Stoccolma,
Svezia.
Telefono +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape è pubblicata in svedese, inglese,
spagnolo, tedesco, francese, olandese e
italiano, ed è stampata su carta GraphoCote
90 g/m² prodotta da SCA. Ne è ammessa
la riproduzione solo previa autorizzazione
di SCA Corporate Communications. Il contenuto della rivista esprime il punto di vista
degli autori degli articoli e delle persone intervistate e non riﬂette necessariamente le
opinioni della redazione o di SCA. SCA Shape
è disponibile in abbonamento o può essere
letta in formato pdf su www.sca.com.
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www.sca.com/subscribe o
[email protected]
4.2013 L A RIVISTA DI SCA SU TREND, MERCATI E BUSINESS
Obiettivo
bellezza
Come cambia l’industria
dei cosmetici
La cultura del “compro,
quindi sono” è provocatoria. Le tendenze sono una
grossa trappola per i consumatori. Invece di seguire
ciecamente la moda, io ho
scelto un arredamento classico per la mia casa e un
abbigliamento senza tempo
per il mio guardaroba. I miei
Malou van Breevoort
Fotografa, Paesi Bassi.
Assolutamente sì! Visto che
il mio lavoro mi porta a viaggiare per il mondo, tocco con
mano ciò che siamo capaci
di fare noi essere umani. Nel
mio piccolo cerco di rimediare: consumo sempre prodotti
biologici, spengo la luce e il
riscaldamento quando non
servono, faccio la raccolta
differenziata, uso la bicicletta quando posso. Se sono a
casa bevo solo acqua del
rubinetto, perché le bottiglie
di plastica sono la cosa più
dannosa di tutte. In futuro mi
piacerebbe poter installare
un sistema di pannelli solari
sul tetto del nostro condominio.
Il contributo
I SITI DI SCA SUI SOCIAL NETWORK
Youtube.com/
SCAeveryday mostra spot
e video tratti dalle conferenze stampa
di SCA, nonché da presentazioni e interviste con top manager e dipendenti
dell’azienda.
Facebook.com/SCA si
propone di attirare nuovi
talenti, di coinvolgere gli utenti e di fornire informazioni complementari a quelle
già presenti su sca.com.
CA
LA FABBRI
TA
PERFET
A cena
coi
danesi
La ricetta
di un ristorante
al top
Il consumatore
consapevole
L’atteggiamento di chi compra
cambia di continuo
Foto in copertina:
Caroline Roosmark
capi preferiti hanno dai 10
ai 20 anni: classe e qualità
non passano mai di moda.
Quanto ai cibi, cerco di
scegliere solo prodotti bio e
senza conservanti. E faccio
in modo di non comprare o
cucinare mai più di quanto
io possa effettivamente
consumare.
Twitter.com/SCAeveryday
offre una sintesi efﬁcace
di tutte le ultime novità su sca.com e
sulle pagine SCA dei social network a
beneﬁcio dei vari utenti, dei giornalisti
e dei blogger.
Slideshare.com/SCAeveryday
è uno spazio dedicato agli investitori e
agli analisti, che possono scaricare le
presentazioni relative ai rapporti trimestrali e alle assemblee generali annuali.
Scribd.com/SCAeveryday
rende disponibili online una cinquantina
di pubblicazioni, tra cui il rapporto sulla
sostenibilità di SCA, il rapporto “Hygiene Matters” e la rivista Shape.
Instagram/
SCAeveryday
Foto di SCA dal mondo.
JONAS INGERSTEDT
SOMMARIO
06.
Clienti critici
I consumatori di oggi sono attivi, ben informati e hanno nuove abitudini
di acquisto. Per questo, se vogliono concquistarli, le aziende devono
seguire i loro bisogni.
14.
Pronta a salpare
L’australiana Sophie Ciszek è cresciuta in mare. Oggi è la più giovane velista
del Team SCA nella Volvo Ocean Race.
20.
Le richieste del futuro
L’industria della carta deve affrontare sﬁde enormi. SCA sta per introdurre
nuovi materiali a completamento del processo produttivo della carta.
24.
L’unione fa la forza
Il sistema HMEx di SCA punta a migliorare l’operatività. Il segreto?
Condividere le migliori prassi nelle diverse sedi.
34.
L’apparenza conta
Il mercato dei prodotti di bellezza e per la cura della persona è in pieno boom.
E INOLTRE…
12 ORE con Jan Duin – pag. 26–27
SHAPE UP – pag. 4–5
NEWS DA SCA – pag. 41–43
SAPETE...
… dove trovare il più straordinario albergo sugli alberi mai costruito al mondo? Scopritelo a pag.5.
28
IL DESIGNER danese
Arne Jacobsen ha
lasciato la sua impronta
al ristorante Alberto K.
LE 8 COSE PEGGIORI
PER CHI VIAGGIA IN AUTO
1. Bagni sporchi nei parcheggi, autogrill e stazioni di servizio (60%)
2. Blocchi del trafﬁco (59%)
3. Scarsa qualità dei ristoranti
(18%)
4. Lunghe code alla toilette (16%)
5. Lunghe code alla cassa degli
autogrill o nelle stazioni di servizio (13%)
6. Automobile troppo calda (11%)
7. Discussioni con il partner, ad
esempio sulla strada da seguire
o il modo di guidare (10%)
8. Bambini irrequieti sui sedili posteriori (9%)
Il sondaggio è stato condotto dall’istituto
di ricerca PanelWizard su 850 intervistati
di età pari o superiore a 30 anni.
Meglio all’aria aperta
CIRCA TRE QUARTI dei turisti olandesi
giudicano inadeguate le toilette dei parcheggi, degli autogrill e delle stazioni di
servizio. Ciò che più li infastidisce sono i
bagni sporchi, la mancanza di carta igienica e il cattivo odore. Molti preferiscono
evitare le toilette e arrangiarsi all’aperto,
come dimostra un recente sondaggio
condotto dal marchio Tork di SCA.
Le peggiori sono le toilette francesi
(51%), seguite dalle spagnole (29%)
e dalle italiane (24%), mentre le migliori sono quelle tedesche, olandesi e danesi. I viaggiatori evitano
il contatto con il sedile del water
(80%), si portano con sé dei rotoli
di carta igienica quando viaggiano
(74%) e, usciti dal bagno, si disinfettano le mani con un gel igienizzante (69%).
Lo sai che...
... i virus dell’inﬂuenza sopravvivono
anche due giorni su alcune superﬁci
rigide, 30 minuti sulle mani non lavate
e ﬁno a 12 ore sulla stoffa, sulla
carta e sul tissue.
Fonte: Ministero australiano della
salute e della terza età
Operazioni veloci con la stampa in 3D
NEI DIPARTIMENTI di chirurgia del
Belgio, la tecnologia di stampa in 3D su
carta sta permettendo di risparmiare
ore preziose. I medici devono spesso ricostruire il tessuto osseo nel cranio dei
pazienti, per esempio una mandibola
colpita dal cancro o un’arcata orbitaria
4 SCA SHAPE 4 2013
lesionata in un incidente stradale. Grazie alla lettura dei contorni delle ossa
passati allo scanner, ai chirurghi basta
premere un pulsante per ricreare modelli ﬁsici in 3D a grandezza naturale.
Questi modelli fungono da guide negli
interventi chirurgici.
F R E D R I K B R O M A N , H U M A N S P E C T R A – W W W. T R E E H O T E L . S E
SHAPE UP
Scopri cosa succede
fuori da SCA
VIA IL DOLORE
GRAZIE AD
UNA PIANTA
Le camere del
“Treehotel”sono in
mezzo alla natura
incontaminata.
L’ANALGESICO tramadolo è
stato trovato nella corteccia
della radice di una pianta
africana. È la prima volta che
una sostanza medicinale viene rinvenuta in natura dopo
essere stata già prodotta in
laboratorio. Generalmente
accade infatti il contrario: i
principi attivi vengono scoperti nelle piante e poi riprodotti
artiﬁcialmente.
Ricercatori francesi, svizzeri
e camerunesi hanno individuate il tramadolo nella corteccia
della radice della Nauclea
latifolia, pianta che cresce
nell’Africa subsahariana.
Vacanza sugli alberi
IL TREEHOTEL, situato in Svezia poco più
a sud del Circolo polare artico, è in cima
alla classiﬁca della CNN per i migliori hotel sugli alberi. L’albergo è composto da
sei diverse capanne sospese a un’altezza
di sei metri da terra. Altri hotel segnalati:
Walnut Tree Farm (Aljezur, Portogallo),
Cap’ Cabane (Gironda, Francia) e Red
Kite Tree Tent (Powys, Galles).
X www.treehotel.se
In Svezia si
invecchia meglio
L’ALBERO
PIÙ COMUNE
SECONDO un articolo pubblicato sulla rivista Science,
la foresta amazzonica ospita
16.000 specie di piante. Di
queste, la più comune è l’Euterpe precatoria, una sottile
palma imparentata con l’açaí
(Euterpe oleracea).
LA SVEZIA è il miglior paese del mondo per i pen-
sionati. É questo il risultato della prima classiﬁca annuale del Global AgeWatch Index, che ha
valutato il benessere della popolazione anziana
in 91 paesi. Tra i fattori considerati c’è la sicurezza economica, lo stato di salute, l’occupazione e
l’accesso alle informazioni. La Svezia ha ottenuto
un punteggio complessivo di 89,9 (su 100), grazie
anche al suo sistema pensionistico giudicato il
migliore del mondo.
X www.helpage.org/global-agewatch
SCA SHAPE 4 2013 5
I consumatori di oggi sono intelligenti, consapevoli e impegnati. Solo
le aziende che che intercettano questa realtà e offrono valore aggiunto ai loro
clienti, avranno un futuro brillante. Shape ha individuato sei tendenze chiave.
testo SARA BERGQVIST illustrazioni LADISLAV KOSA
Il cliente è
sovrano
6 SCA SHAPE 4 2013
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
COMPORTAMENTI DEI consumatori sono cambiati molto negli ultimi 15 anni. La differenza
principale è Internet. Il boom digitale ci permette infatti di accedere in ogni momento a una
miriade di informazioni. Comprare on-line o in
negozio fa poca differenza: quasi tutti gli acquisti
iniziano con una ricerca su Google, dal computer o
dal cellulare.
É dunque difficile immaginare un mondo non
digitale. Solo 20 anni fa, si usavano le cabine telefoniche, nessuno conosceva Internet e avere un PC
a casa era un lusso che non ci si poteva permettere.
Gli acquisti si facevano in negozio e la gamma di
prodotti era notevolmente più limitata. Oggi vogliamo tutto, in qualsiasi momento. E lo possiamo
avere.
I nuovi consumatori condividono con altri la
loro esperienza di acquisto: leggono e scrivono
I SCA SHAPE 4 2013 7
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
Identikit del nuovo
consumatore
recensioni, si scambiano informazioni sui social
network, criticano negativamente i prodotti e le
aziende che non mantengono le promesse. Oggi
vogliamo soprattutto società capaci di offrire
soluzioni sostenibili dal punto di vista sociale e
ambientale. Inoltre, pretendiamo una trasparenza
assoluta.
Un altro fattore importante è l’invecchiamento
demografico. “Presto gli anziani saranno la maggioranza della popolazione elettorale e avranno
una notevole influenza politica”, sostiene Cecilia
Gyldén, CEO di Movement Consulting, società che
fornisce consulenza per la creazione di valore nella
distribuzione scandinava. “Non dimentichiamoci
che gli anziani rappresentano un gruppo con un
elevato potere d’acquisto. Di conseguenza assisteremo inevitabilmente ad un aumento dell’offerta
di servizi: trasporto da e per il negozio, consegne
a domicilio, corridoi più larghi nei punti vendita,
etichette leggibili sui prodotti e confezioni facili
da aprire”.
LA POPOLAZIONE mondiale invecchia. Allo stesso
tempo continua ad aumentare: dai sette miliardi
di oggi diventeremo 9 entro il 2050. Ciò significa
che ci saranno sempre più persone a contendersi
una quantità di risorse inferiore. Conseguenza?
Pressioni maggiori per un consumo sostenibile.
Riciclaggio, riutilizzo, mercato dell’usato, combustibili alternativi, car sharing, lotta agli sprechi
alimentari: sono solo alcune delle tendenze che
determineranno i futuri consumi.
Anche la crisi economica pesa.
“Chi ha un budget limitato di spesa deve
guardare innanzitutto al valore di ciò che compra”, spiega Ian Walters, Commercial Capability
Manager presso IGD, leader mondiale nel campo
delle informazioni per il mercato dei beni di consumo. “Ecco perché facciamo di tutto per trovare
buone offerte, prestando più attenzione di prima
al prezzo. La recessione ha infatti costretto molti
consumatori a modificare le proprie abitudini, ed è
possibile che queste abitudini vengano mantenute
nonostante la ripresa economica”.
8 SCA SHAPE 4 2013
Coinvolgimento
IN UN MONDO dove amiamo deﬁnirci attraverso
le case in cui abitiamo e gli abiti che indossiamo,
è inevitabile tenere gli occhi puntati sulle nostre
marche preferite. Con Facebook comunichiamo
con le aziende e i loro brand, leggiamo e scriviamo sui blog, interagiamo, non ci lasciamo sfuggire
le anteprime e vogliamo essere i primi ad avere
l’ultimo prodotto “must” uscito sul mercato.
Le aziende più smart sanno come sfruttare
questa situazione. Apple crea una spasmodica attesa prima del lancio dei suoi prodotti.
Starbucks si rivolge direttamente ai clienti sul
suo sito web: in “My Starbucks Idea” i clienti
possono suggerire nuovi prodotti e servizi, poi
votati da altri clienti; le idee più apprezzate arrivano a totalizzare 50.000 voti.
Quando la catena di supermercati americani
Duane Reade si è accorta che le vendite dei
collant da donna erano calate eccessivamente,
ha invitato le clienti ad aprire un blog in cambio
della possibilità di vincere un iPad e altri prodotti
per un valore massimo di 300 dollari.
“L’azienda credeva fermamente nel suo
prodotto e ha incoraggiato le blogger a scrivere
esattamente quello che pensavano”, osserva
Walters di IGD. “In sole sei settimane, sono stati
scritti circa 3.000 post e le vendite sono aumentate del 28%”.
“La sostenibilità è
diventata
un fattore
trainante.
Limitarsi
agli obiettivi non è
però sufficiente”.
Voglia di trasparenza
SEMPRE PIÙ consumatori chiedono trasparenza alle aziende
che offrono prodotti o servizi.
Secondo la società di analisi indipendente Trendwatching, ai brand
non basta più non aver nulla da
nascondere: ora devono anche
essere in grado di dimostrarlo. In
Cina, il produttore bio Yi Mu Tian
ha creato un sistema di tracciabilità che permette ai consumatori di
risalire addirittura al campo in cui
ciascun prodotto è stato coltivato,
mentre una webcam consente
loro di osservare in tempo reale
la crescita delle colture. Un altro
esempio è 37signals, società
americana di applicativi per il web,
che invita tutti i suoi clienti a dire
ciò che pensano dell’azienda e
pubblica le ultime 100 risposte sul
suo sito.
Coscienza ecologica
LA SOSTENIBILITÀ è diventata un elemento
trainante. Limitarsi agli obiettivi non è però
sufﬁciente. I consumatori amano le aziende
che dimostrano concretamente di preoccuparsi dell’ambiente, delle persone e dei
cambiamenti climatici. La catena britannica
Unpackaged e l’americana in.gredients
vendono ad esempio tutti i loro alimenti privi
di imballaggio. L’azienda statunitense Ben &
Jerry produce un gelato equo-solidale, oltre
ad essere fortemente impegnata sul fronte
dell’ambiente e della responsabilità sociale
donando parte dei proventi a enti no-proﬁt.
C’è anche chi, come la società energetica
svedese GodEl, dona la totalità dei suoi
proﬁtti a Save the Children o Medici Senza
Frontiere.
I consumatori amano chi si fa promotore
della sostenibilità e odiano invece chi distrugge le foreste, chi sfrutta il lavoro minorile o
chi reca danno all’ambiente e alla vita altrui.
Un’azienda fortemente criticata dai consumatori è la Dole, colpevole di aver cercato di
censurare un reportage sugli effetti tossici
di un pesticida utilizzato nelle piantagioni di
banane in Nicaragua. Risultato: la catena
svedese di fast food Max ha deciso di boicottare i prodotti Dole.
SCA SHAPE 4 2013 9
Sempre connessi
“Il cliente
legge le
recensioni
del prodotto e
dell’azienda sui
social
network”.
SIAMO COSTANTEMENTE connessi con il cellulare, il
tablet o il PC e la maggior parte degli acquisti inizia con
una ricerca su Internet. È proprio grazie a Internet e ai
social network che oggi il consumatore è sovrano. Se
da un lato servizi come PriceRunner facilitano le comparazioni dei prodotti e dei prezzi, dall’altro sono sempre più frequenti le visite agli showroom: il cliente va in
negozio per vedere il prodotto, poi lo acquista a minor
prezzo su Internet. Ma il prezzo non è la sola discriminante. Il consumatore legge le recensioni del prodotto
e dell’azienda sui social network e sugli appositi siti.
Essere oggi un consumatore attento è più semplice.
E, grazie ai social network, le conseguenze per un’azienda che non mantiene le promesse o si comporta
scorrettamente possono essere pesantissime.
On-line possiamo acquistare quasi tutto (cibo, abbigliamento, elettrodomestici) e pretendiamo sempre
di più dai web store. Oltre a offrire prezzi convenienti,
devono essere facili da navigare, mostrare molte immagini, facilitare il pagamento e garantire consegne rapide
(nel Regno Unito, per alcuni prodotti, Amazon offre
addirittura la consegna in giornata).
Occhio al prezzo
IN MOLTI PAESI la crisi ﬁnanziaria rallenta
l’economia e limita i consumi. L’utilizzo di buonisconto o altre offerte non è più qualcosa di cui
vergognarsi. Al contrario: ci vantiamo dei nostri
acquisti low-cost, di aver comprato oggetti di
seconda mano o abiti ﬁrmati in saldo.
“Molti consumatori - osserva Walters - dedicano più tempo agli acquisti per essere certi
di ottenere il massimo della convenzienza,
soprattutto in caso di prodotti costosi come TV,
mobili o auto. Eppure gli stessi consumatori sono
ancora disposti a spendere di più se pensano
che il prodotto sia afﬁdabile”.
In parallelo, emerge una tendenza alla democratizzazione del lusso: cresce il numero di coloro che amano concedersi qualcosa di speciale,
dai prodotti per lo sbiancamento dei denti ai cibi
costosi, dal cioccolato esclusivo ai vini d’annata
e agli abiti ﬁrmati.
10 SCA SHAPE 4 2013
“Molti consumatori
dedicano
più tempo
agli
acquisti
per essere
certi di
ottenere il
massimo
della convenienza”.
Aziende che fanno
tendenza: IGD,
Movement Consulting,
Trendwatching, Forbes,
Tradedoubler, Nielsen,
the Consumer Goods
Forum, Starbucks,
Ben & Jerry’s, Apple,
Asus, Nike, 37signals,
Secuvie, The Body Shop
e GodEl.
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
Attenzione alla salute
SEMPRE PIÙ SPESSO i “pantofolai” abban-
donano il divano per andare in bicicletta,
camminare, correre, fare ﬁtness. Mai come
oggi comperiamo tute, attrezzi e abbonamenti alla palestra. Nel frattempo cresce
l’interesse per il biologico, i cibi funzionali e
altri prodotti salutistici, preferibilmente senza
conservanti e preparati artigianalmente.
Anche l’industria dei cosmetici è inﬂuenzata
dalla crescente richiesta di prodotti naturali.
Un esempio? The Body Shop, azienda che
ha assunto una posizione forte a favore dei
prodotti naturali sostenibili sotto il proﬁlo etico
e ambientale.
SCA SHAPE 4 2013 11
SCA attenta
ai propri clienti
Come azienda leader di prodotti per l’igiene e
forestali, SCA deve conoscere i suoi consumatori
e capire cosa li motiva all’acquisto.
testo SARA BERGQVIST foto PONTUS JOHANSSON
P
ER CAPIRE COSA vogliono i clienti, possibilmente prima che loro
stessi lo sappiano, non si può certo
dormire sugli allori. Ecco perché
SCA è costantemente impegnata
a sviluppare soluzioni innovative
e ad analizzare nuove tendenze.
L’azienda si serve inoltre di focus group, sondaggi
e visite a domicilio per ottenere dai clienti opinioni
sui prodotti, livello di soddisfazione e aspetti
migliorabili. Una strategia è chiedere ai clienti di
tenere un diario e fare un collage fotografico dei
prodotti che utilizzano.
Sondaggi a parte, SCA osserva attentamente il
comportamento dei consumatori in negozio. “Oggi
è fondamentale sapere cosa spinge il consumatore all’acquisto e come questo si muove in negozio
e tra gli scaffali”, sottolinea Mats Kvarnung, VP
market and business development di SCA.
Le preziose informazioni ottenute possono essere utilizzate nell’intera catena, dalla progettazione
allo sviluppo del prodotto, fino alla comunicazione e alle vendite. “Un esempio concreto è il nuovo
packaging di Libero: i codici-colore aiutano infatti
il consumatore a trovare con facilità sullo scaffale
il prodotto della misura più adatta”.
Parallelamente, SCA si avvale di analisti indipendenti che studiano sia le tendenze al consumo, sia quelle sociali più in generale. Oggi una
delle tendenze più evidenti è l’invecchiamento
della popolazione mondiale. Per approfondire la
12 SCA SHAPE 4 2013
Mats Kvarnung, VP
market and business
development di SCA.
Frida Ohlander,
brand director di
SCA.
conoscenza dei consumatori anziani, SCA
utilizza la speciale tuta che
fa invecchiare di 30-40 anni chi la indossa. La tuta
viene usata con una doppia funzione. All’interno
dell’azienda, per ricavare informazioni utili sullo
sviluppo prodotto, la progettazione e il packaging.
E all’esterno, per sensibilizzare i clienti (negozi,
strutture sanitarie e assistenziali) alle esigenze di
questa tipologia di consumatori. Per SCA, il cambiamento nella distribuzione anagrafica significa
soprattutto un aumento della domanda dei prodotti per l’incontinenza.
“Negli anni ’80, TENA è stato il primo marchio
in Europa a commercializzare al pubblico i prodotti per l’incontinenza”, ricorda Svein Ryan, VP sales
and marketing di SCA. “Negli ultimi anni abbiamo constatato che i nostri clienti dedicano sempre
più spazio in negozio ai prodotti per l’incontinenza. Il nostro obiettivo è soddisfare le esigenze dei
consumatori anziani”.
Un’altra tendenza rilevante è la progressiva
digitalizzazione. Per stare al passo con il numero
crescente di clienti che vogliono acquistare online, TENA ha istituito un web store in diversi paesi. “Abbiamo visto che anche altri distributori, sia
del commercio tradizionale che dell’e-commerce,
sono molto interessati a un ulteriore sviluppo di
questa risorsa”, conclude Ryan.
In Europa l’e-commerce copre ancora una quota
relativamente limitata del fatturato totale, ma è
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
“Oggi una delle tendenze più evidenti
è l’invecchiamento
della popolazione
mondiale”.
PONTUS JOHANSSON
un canale distributivo in rapida espansione.
“Le nostre categorie comprendono i prodotti
più allettanti per gli acquisti on-line”, spiega
Kvarnung. “Mettere su famiglia è la ragione
principale che spinge la gente a cambiare abitudini
e ad acquistare via Internet. Oggi collaboriamo
con tutti i nostri principali clienti, ad esempio la
catena di supermercati ICA. Li aiutiamo ad aprire
i loro web store”.
La tuta invecchiante
di SCA fa sentire chi
la indossa più vecchio
di 30-40 anni. Questa
tuta serve per fornire
informazioni utili allo
sviluppo prodotto,
alla progettazione
e al packaging, ma
anche ad aumentare la
sensibilità nei confronti
delle esigenze dei consumatori più anziani.
ATTUALMENTE LA costruzione di relazioni solide
con i clienti non può che avvenire attraverso la
pubblicità e il marketing digitale.
“In Scandinavia - continua Kvarnung - abbiamo
molti casi di successo. Ad esempio Girls 1st, un’iniziativa Libresse per fornire consulenza e supporto
alle adolescenti alle prese con la prima mestruazione, ma anche il club Libero, dove comunichiamo con i neo-genitori”.
Una cosa è chiara: i consumatori vogliono avere
la garanzia che non siano solo i prodotti di marca
che acquistano a essere sostenibili, ma che lo sia
anche l’azienda produttrice. La trasparenza è
diventata infatti molto importante.
“Oggi noi consumatori siamo sempre più inclini
a fare delle ricerche sull’azienda”, afferma Frida
Ohlander, brand director di SCA. “Se io acquisto
un prodotto, voglio assicurarmi che sia stato fabbricato in modo sostenibile e che l’azienda che lo
produce meriti la mia fiducia trattando bene i suoi
dipendenti”.
SCA SHAPE 4 2013 13
10 DOMANDE
Surf o vela? Per Sophie Ciszek, cresciuta praticando
entrambi, è un vero dilemma. Per ora si dedica alla
vela. E visti i suoi trascorsi nautici, è naturale che abbia
scelto di allenarsi per la Volvo Ocean Race.
Acqua di mare
nelle vene
L testo e foto ANNA GULLERS
’australiana Sophie Ciszek è per ora la
più giovane velista dell’equipaggio di
sole donne che parteciperà con i colori di
SCA alla prossima edizione della Volvo
Ocean Race: nove mesi di navigazione in
una regata che è tra le più impegnative
del mondo e in passato ha messo a dura prova molti
velisti uomini. Fino al momento della partenza,
prevista per ottobre 2014, Sophie sarà di stanza a
Lanzarote, nell’arcipelago spagnolo delle Canarie,
dove il Team SCA si sta sottoponendo a un duro
allenamento.
Che tipo di educazione ha ricevuto per arrivare ﬁn qui?
Sono cresciuta in mare. Mio padre, americano,
ha conosciuto mia madre, velista australiana, in
Sudafrica, mentre stava circumnavigando il mondo
in solitaria. Per un certo periodo ho addirittura vissuto con i miei genitori su una barca. La mia è anche
una famiglia di surfisti, e a volte la vela è passata in
secondo piano. Ora, però, è il surf a dover aspettare.
Per quanto mi ricordo, sono sempre andata
in barca a vela. Il primo campo velico l’ho fatto
quando avevo sette anni e vivevamo negli USA. Ho
iniziato con i dinghy, poi sono passata a barche più
grandi con mio padre.
Più tardi ho voluto cimentarmi con la vela
14 SCA SHAPE 4 2013
Conoscete bene la
nuova barca del Team
SCA? Scoprite tutto
quello che volete su:
www.teamsca.com
oceanica su altre imbarcazioni. Nel porto turistico
della mia cittadina era ormeggiato un trenta metri.
Un giorno mi sono presentata e ho chiesto: “Posso
venire con voi?”. Mi hanno presa. In Australia è
strano vedere una ragazza su una grossa barca.
Spesso siamo considerate troppo minute e non
abbastanza forti. Io, per fortuna, sono alta e robusta. Ma non avrei mai pensato di partecipare alla
Volvo Ocean Race, anche perché non ce n’era mai
stata l’occasione. Almeno finora.
Com’è iniziata questa avventura?
Ero in Indonesia a fare surf. Un giorno ho ricevuto un’email da mio padre: chiedeva se avevo
sentito parlare di un equipaggio femminile per la
Volvo Ocean Race. Gli ho subito risposto dicendo che ero interessata. Dopo il periodo di prova a
Lanzarote, ho avuto una settimana di tempo per
tornare a casa, fare le valigie, lasciarmi alle spalle
la vita di Sydney e tornare in Europa come membro
dell’equipaggio.
Cos’è importante durante il periodo di prova?
Naturalmente devi dimostrare le tue capacità
veliche e il tuo adattamento allo spirito di squadra. Poi controllano la tua forma fisica e valutano
l’impegno che ci metti, tutto ciò per capire fino in
fondo la tua determinazione.
SCA SHAPE 4 2013 15
10 DOMANDE
“Ho imparato che,
per il bene di tutti,
è fondamentale
aver cura della
propria igiene”.
Sophie Ciszek
Età: 27
Vive a: Sydney, Australia
Nazionalità: australiana/
americana
Talento nascosto:
una vena artistica che
esprime creando gioielli.
Studi compiuti: diploma
di masso-fisioterapista
Obiettivo per la Volvo
Ocean Race: migliorare le
proprie capacità veliche.
Ora che fa ufﬁcialmente parte di Team SCA, qual è
il suo ruolo nel gruppo?
Sono una persona solare, che ama stare in
compagnia e divertirsi. Durante gli allenamenti, capita che mi butti in mare dalla barca per
farmi una nuotata. Penso che sia un retaggio
della mia cultura del surf. Ma in barca so essere
anche molto competitiva.
C’è qualcosa che la spaventa in questa sﬁda?
Non ho paura dell’oceano e ho rispetto per le
tempeste. L’oceano non lo puoi controllare, ma
con un po’ di esperienza puoi imparare a gestirlo.
Inizialmente, mi preoccupava non conoscere
nessuno in un team dove c’era invece chi già si
conosceva. Oggi, mi preoccupa di più il fatto che
siamo tutte donne e non abbiamo l’esperienza
degli uomini. Tutto quello che ho imparato in
16 SCA SHAPE 4 2013
ADDESTRAMENTO CONTINUO
LA DISCIPLINA militare è all’ordine del
giorno per le veliste dell’equipaggio
tutto femminile del Team SCA che
si preparano ad affrontare la Volvo
Ocean Race. Non c’è spazio per i pigri
o i festaioli.
Per sei o sette giorni alla settimana,
le ragazze devono seguire un programma impegnativo e piuttosto
monotono. I giorni liberi sono rari e
mai prestabiliti.
“Cosa facciamo nel tempo libero?
La maggior parte di noi resta a casa e
dorme”, dice Sophie.
LA MATTINA INIZIA in palestra. Oggi gli esercizi sono trazioni, scelte dal
preparatore atletico Santi Casanova.
barca, l’ho imparato dagli uomini e quindi navigare
solo con donne significa per me andare sulla fiducia.
Ma ho abbastanza esperienza per sapere che lavorando sodo possiamo farcela, soprattutto grazie al
supporto e all’allenamento che stiamo ricevendo.
Avete qualche possibilità di vittoria?
Credo di sì. In fatto di istruttori, metodi di allenamento, strutture e supporto a terra, abbiamo
a disposizione il meglio. Abbiamo quindi tutte le
possibilità per farcela. Sostenere un allenamento
così intenso ci permette di compensare ciò che a
noi donne manca in termini di forza fisica ed esperienza rispetto agli uomini. Il nostro vantaggio è
che abbiamo tutto il tempo per capire come evitare
grossi errori e navigare in sicurezza.
Non la spaventa il fatto di non avere una doccia a bordo?
A bordo ci sono le salviettine umidificate di SCA!
7:00 La giornata inizia in palestra
nella vicina cittadina di Puerto del
Carmen.
8:30 Colazione in foresteria, dove i
due cuochi Hanna Björkman e
Nicolas Angulo preparano tutti i pasti.
9:30 Ritrovo al porto turistico. Le
veliste e lo staff di supporto a terra
preparano insieme la barca. Le
ragazze del Team SCA devono
sapere tutto il necessario sui
materiali e gli equipaggiamenti.
10:00 Incontro con i quattro istruttori
per discutere l’allenamento della
giornata; potrebbe trattarsi di
imparare una manovra speciﬁca che
richiede particolare attenzione, o di
allenarsi ad ammainare ancora più
rapidamente le vele.
10:30 Gli istruttori e l’equipaggio
salpano per le circa sei ore di
allenamento in mare.
16:30 Rientro in porto.
19:00 Cena in foresteria. Rapporti
con i giornalisti, conferenze via
Skype, ecc. La società di produzione
televisiva Strix sta realizzando un
documentario sul Team SCA, con
interviste individuali a ﬁne giornata.
Dovremo aspettare le piogge e poi mettere dei
secchi in coperta, denudarci e lavarci. Ho imparato
che, per il bene di tutti, è fondamentale aver cura
della propria igiene.
So che ora non ha molto tempo per sé, ma cosa fa
quando ha un giorno libero?
Prendo la mia tavola da surf e vado nella parte
occidentale dell’isola, che è considerata il paradiso
dei surfisti. É un po’ come essere a casa.
Dopo la VOR, quale sarà la prossima sﬁda?
Mi prenderò una lunga vacanza per fare surf. Poi
forse farò un’altra edizione della VOR. Oppure mi
sposerò e avrò dei figli. O lavorerò come massofisioterapista. Ma potrei anche fare il giro del mondo in barca a vela, da sola o in coppia. O diventare
istruttrice. Insomma, da questa esperienza possono nascere tantissime opportunità.
SCA SHAPE 4 2013 17
Un’app per
le manine
Occuparsi dei bambini malati può essere un problema per i genitori, costretti perciò ad assentarsi dal lavoro. In età prescolare, i bambini possono
però salvaguardare il benessere di tutti lavandosi
le mani. Una nuova app per tablet li aiuta a farlo.
testo SUSANNA LINDGREN foto ISTOCKPHOTO
SECONDO UN RECENTE sondaggio internazio-
Scarica sul
tuo tablet l’app
di Ella Lavamani
dall’App Store.
nale, tre genitori su quattro sono convinti che
potrebbero chiedere meno permessi per malattia
se i loro figli in età prescolare avessero un’idea più
chiara di come lavarsi le mani.
“Lavandosi bene le mani con acqua e sapone si
può impedire la trasmissione di virus e batteri”, fa
notare Rolf Andersson, esperto SCA di igiene.
“È però altrettanto importante asciugarsele
bene, perché le mani umide possono essere un veicolo di contagio. In età prescolare, la cosa migliore
è usare asciugamani di carta usa e getta. In generale, sapere come, quando e perché lavarsi le mani
dovrebbe essere naturale come lavarsi i denti”.
Una nuova app mostra come si fa. In occasione
della Giornata mondiale per la pulizia delle mani,
il 15 ottobre, il marchio Tork di SCA ha lanciato
un’app per tablet indirizzata ai bambini in età prescolare. L’applicazione si chiama “Le avventure di
Ella nel lavaggio delle mani”: è stata concepita per
aiutare genitori ed educatrici di scuola materna a
insegnare ai bambini come lavarsi le mani.
“Abituare i bambini è un compito difficile per i
genitori e le educatrici”, osserva Jenny Logenius,
regional brand manager di Tork in Scandinavia.
“Le app sono facili da usare e sono un ottimo
strumento per rendere i contenuti divertenti e
informativi. Questa applicazione è stata sviluppata prendendo come gruppo di riferimento proprio
i bambini”.
L’app permette di immergersi in un’esperienza
interattiva, che unisce gioco e pedagogia per insegnare ai bambini dai 2 ai 6 anni a capire perché,
quando e come lavarsi le mani. La configurazione
è intuitiva e senza testo scritto, così che anche i
bambini più piccoli possano usarla facilmente.
L’app è scaricabile sia dall’App Store che da
Google Play.
SCA SHAPE 4 2013 19
Le designer Anna Glansén
e Hanna Billqvist, dello
studio Tomorrow Machine,
insieme a Hjalmar
Granberg, ricercatore dei
materiali presso Innventia.
20 SCA SHAPE 4 2013
MERCATI
Scenari futuri
La cattiva notizia è che l’industria della carta deve
confrontarsi con sﬁde enormi. La buona notizia è che
esistono molte applicazioni alternative con grandi
potenzialità. Si tradurranno in realtà?
testo ULF WIMAN foto INNVENTIA
E È VERO CHE LE foreste continuano
a crescere oggi più che mai, altrettanto
vero è che l’industria della carta stampata resta in crisi. A fronte della sempre
minor richiesta di carta da stampa, l’industria cerca alternative per l’utilizzo
del legno e della pasta di legno. Ma quali sono queste alternative? E le cartiere riusciranno davvero
ad adattarsi alla nuova realtà industriale?
Le idee non mancano: le applicazioni di
carta spaziano dalle biciclette ai componenti per l’industria aerospaziale, dai
pannelli solari usa e getta ai presidi
medico-chirurgici.
Nel mondo esistono numerosi
progetti di ricerca e sviluppo che
guardano con attenzione ai materiali interattivi come i biocompositi e
le fibra di carbonio a base di lignina. Poi c’è
la nanocellulosa, che è stata paragonata all’altro
“supermateriale” nuovo, il grafene. Grazie alle sue
proprietà, la nanocellulosa si presta infatti a una
grande varietà di applicazioni ad alta tecnologia, il
cui unico limite pare essere quello dell’immaginazione umana.
Tra i più attivi in questo campo c’è l’istituto di
ricerca svedese Innventia, con sede a Stoccolma,
S
che elabora i risultati degli studi effettuati sulle
materie prime di origine forestale.
“Oggi tutto sembra possibile”, dice Paul
Krochak, coordinatore di un recente progetto
Innventia mirato a delineare i possibili scenari futuri dell’industria della carta e le relative
conseguenze, oltre a individuare le strategie per
affrontarli.
LA MAGGIOR PARTE delle idee è tecnicamen-
te realizzabile, ma la vera sfida sarà la produzione in serie per renderle economicamente
realizzabili. Grazie alla domanda crescente
di materie prime rinnovabili e sostenibili,
potrebbero nascere una miriade di opportunità per la creazione di attività redditizie basate sull’utilizzo del legno e della
fibra di cellulosa.
Le cartiere devono però affrontare un’altra
sfida: trovare prodotti alternativi per contrastare
il calo della domanda di carta da stampa. Mentre
si discute su come sfruttare al meglio le macchine e le risorse disponibili, il tempo vola. Negli
USA, le vendite di carta da stampa si sono più che
dimezzate rispetto al 2000. Nel breve termine, a
causa del sempre maggior utilizzo dei contenuti
in formato elettronico, non si intravede alcuna
SCA SHAPE 4 2013 21
MERCATI
Grazie al sottile
rivestimento di plastica
sulla nuova carta da
imballaggio, il contenitore può essere usato
per servire cibo anche
sugli aerei.
inversione di tendenza.
Secondo Krochak, “quella della
carta è sempre stata un’industria
dai grandi volumi, nell’ordine delle
tonnellate. Alcuni sostengono che
si deve continuare così, adattando i
volumi di produzione alla tipologia
di domanda. Altri invece sostengono
che si deve cambiare: che bisogna
guardare ai profitti, non ai volumi,
abbandonando la produzione in serie
a favore di prodotti di nicchia ad alta
redditività”.
ALCUNE CARTIERE hanno già
affrontato con successo il cambiamento, per esempio iniziando a
produrre tessili. Altre affiancano la
produzione di carta alla generazione di energia. Ma prima di trovare
nuovi impieghi per le vecchie linee
cartarie, resta ancora molto da fare.
22 SCA SHAPE 4 2013
È vero che si moltiplicano ovunque i
progetti di ricerca e sviluppo, ma nella maggior parte dei casi si rivolgono
ad applicazioni e prodotti completamente nuovi.
“Tra le principali industrie del
settore sembra esserci un rinnovato
interesse per la ricerca”, conferma
Krochak. “Ma la produzione alternativa è un concetto nuovissimo.
Anziché limitarsi, come è accaduto finora, a migliorare il processo
tradizionale, la ricerca e lo sviluppo
devono mirare al nuovo”.
Ora nel settore si incomincia davvero a parlare di alternative. “Sono
in molti oggi a valutare con interesse
le potenzialità del nostro progetto.
L’industria della carta deve guardare
in faccia i problemi. Da questo punto
di vista, io sono convinto che siamo
finalmente a una svolta”.
ADATTARSI A
UNA NUOVA REALTÀ
TROVARE NUOVI PRODOTTI e soluzio-
ni. Non c’è altro modo di sopravvivere
per la cartiera SCA di Ortviken, vicino a
Sundsvall, in Svezia. Dal XIX secolo lo
stabilimento ha già cambiato produzione
diverse volte. Dagli anni ’90 produce carta patinata da stampa, patinata leggera
(LWC) e offset non patinata. Ora, con il
lancio di una nuovissima area prodotti,
SCA sta per iniziare una nuova avventura: il packaging sostenibile, categoria
che comprende vari tipi di carta da
imballaggio.
Spiega Rolf Johannesson,
VP sales and marketing:
“L’attuale situazione di
mercato ci ha costretto a
guardare in nuove direzioni,
a sviluppare prodotti capaci
di integrare la nostra offerta di carta da
stampa e kraftliner”.
Il comparto del packaging sostenibile si
occupa di produrre materie prime per una
gamma sempre più ampia di materiali da
imballaggio.
“Introduciamo nel segmento del packaging prodotti potenzialmente competitivi
in termini di costi, con eccellenti proprietà
di stampa. Inoltre, grazie alla bassissima
quantità di emissioni di CO2 per tonnellata di prodotto, garantiamo un’impronta
ambientale senza eguali”, conclude
Johannesson.
Il controllo totale dei materiali
utilizzati nel ciclo produttivo rende
il packaging ideale anche per la
conservazione degli alimenti.
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Come migliora
Quando uno stabilimento SCA in qualche parte del
mondo trova un modo migliore per fare qualcosa, come
si applica la lezione nelle altre sedi? Il sistema HMEx
permette di condividere le migliori prassi e risolvere i
problemi una volta per tutte.
testo SUSANNA LINDGREN illustrazione ISTOCKPHOTO
Fred Albrecht
24 SCA SHAPE 4 2013
SI CHIAMA HMEX: Hygiene Manufacturing
Excellence, cioè eccellenza nella fabbricazione
dei prodotti per l’igiene. É la sigla di un sistema
standardizzato per raggiungere l’efficienza e l’ottimizzazione delle prestazioni nella produzione
industriale. Basato su una serie di migliori prassi,
consente alle sedi SCA in tutto il mondo di operare
al massimo livello.
Oltre ad essere il VP product supply America,
Fred Albrecht è il responsabile del lancio nel 2012
dell’HMEx nelle Americhe. Dopo un anno e mezzo, intravede già enormi miglioramenti.
Cosa differenzia l’HMEx dagli altri programmi per il
miglioramento della performance?
L’HMEx non è un programma. È un modo
essenziale di operare e migliorare costantemente
l’attività aziendale attraverso la condivisione delle
migliori prassi e l’adozione di nuove modalità di
lavoro. È una disciplina che rafforza le conoscenze
e le competenze di tutti i dipendenti, dai manager
agli operatori di macchina.
Come avete sviluppato l’HMEx?
Abbiamo iniziato dalla DOM, il meeting di
organizzazione delle operazioni giornaliere che
ha la stessa agenda in tutte le sedi SCA. In estrema
sintesi, l’obiettivo è valutare le perdite e concordare una strategia per eliminarle nel più breve tempo
possibile.
Cosa intende per perdite?
Qualsiasi cosa che impedisce al risultato di
tradursi in una performance perfetta. Per esempio
una problematica di sicurezza, sprechi eccessivi,
tempi morti imprevisti, un consumo energetico
superiore al normale.
La fi losofia HMEx prevede di contribuire a
risolvere definitivamente un problema, anziché
limitarsi a metterci una pezza. É questo il modo per
continuare a migliorare. Spesso parliamo di rigore:
intendiamo diligenza e impegno verso il processo
standardizzato di risoluzione dei problemi.
La sicurezza rientra nell’ottica dell’HMEx?
La sicurezza è una priorità: l’HMEx non solo ci
fornisce ottimi strumenti per poter attuare valide
TECNOLOGIE
re in fretta
prassi di sicurezza, ma ci permette anche di realizzare rapidamente le nuove prassi migliori. Un
esempio è la soluzione esclusiva sviluppata in una
delle nostre sedi per rintracciare la posizione dei
carrelli elevatori. Utilizzando una luce azzurra,
che si accende sul pavimento davanti al carrello
elevatore in movimento, è facilissimo capire dove
sia diretto. Una volta attuata, questa soluzione
è stata trasmessa attraverso l’HMEx e applicata
come migliore prassi in altre sedi.
Come avviene la condivisione delle migliori prassi?
Una delle caratteristiche distintive del team
HMEx è la capacità di guardare alla realtà di ciascuna sede e stabilire se esiste una migliore prassi
meritevole di essere condivisa e trasmessa con
relativa rapidità alle altre sedi attraverso l’HMEx.
Essendo responsabile della fornitura di prodotti,
il mio compito è garantire risultati. Sarei uno sciocco se non approfittassi delle esperienze di altre sedi,
visto che possono aiutarci a concentrare i nostri
sforzi sul miglioramento costante del nostro business. Il meglio può anche essere qualcosa che non
abbiamo creato noi. L’importante è utilizzarlo nel
migliore dei modi per eccellere come azienda.
Qual è il modo per diffondere la mentalità giusta a
tutti i livelli aziendali?
Oltre ad avere una leadership valida, la chiave è
RISULTATI
GARANTITI
CON L’HMEX
L’HMEx è quantiﬁcato e
controllato da un certo
numero di indicatori
chiave della performance, come l’efﬁcienza
delle macchine per la
carta, l’efﬁcienza della
trasformazione della
carta tissue, la riduzione
degli sprechi e il tasso di
infortuni (ridotto del 14%
nel periodo 2011-2013).
Anche l’efﬁcienza del
macchinario nel suo
complesso è notevolmente migliorata, soprattutto nelle Americhe
e nell’Asia/ Paciﬁco,
grazie alla recente
introduzione dell’HMEx
in queste regioni.
L’HMEX IN BREVE
L’HMEX È STATO introdotto da SCA nel 2008 per
migliorare la performance nelle sedi europee. Questo
processo ha dimostrato che il cambiamento dei
comportamenti critici può aggiungere valore a tutti i
livelli. Dal 2012 viene utilizzato in tutto il mondo negli
stabilimenti di produzione dei prodotti per l’igiene.
L’obiettivo ﬁnale dell’HMEx è contribuire al Word
Class Manufacturing concentrando gli sforzi dell’azienda sulla sicurezza, la qualità, la strategia, la performance produttiva e il risparmio di energia e materie prime.
Quello del modello HMEx è un approccio diretto,
dove il team HMEx, guidato da Helder Marcelino, VP
imparare facendo. Gli esperti dell’HMEx si recano
nelle varie sedi per offrire una formazione teorica
e favorire l’apprendimento della mentalità, dei
comportamenti e dei processi corretti. Ma contiamo anche sui nostri leader e sulla loro disponibilità
a trascorrere del tempo in fabbrica per dimostrare
i comportamenti da seguire. La sola realizzazione di un processo corretto non è mai sufficiente.
Occorre che l’intera organizzazione sia coinvolta attivamente nel percorso di apprendimento e
adattamento. Penso che ciò che distingue SCA sia
proprio la sua attenzione ai comportamenti a un
livello così profondo di performance aziendale.
Qual è il valore aggiunto per il continente americano
dopo un anno e mezzo di sviluppo?
L’HMEx ha avuto un impatto enorme, ma il
merito va soprattutto alle nostre persone. Lo si
capisce da come operano i leader e i dipendenti
della mia organizzazione. E lo si capisce anche da
molti altri aspetti. Da quando abbiamo introdotto
l’HMEx, si è riscontrato un notevole miglioramento nell’efficienza, dalle macchine per la carta alla
trasformazione della carta tissue, fino ai prodotti
per la cura personale. A dimostrare il successo
dell’HMEx è anche la riduzione degli sprechi. Ma
questo è un “work in progress”. Dovrà essere sempre così. Oggi siamo solo agli inizi.
Helder
Marcelino
per l’eccellenza produttiva nella fornitura
globale di prodotti per l’igiene, trascorre la maggior
parte del tempo con i colleghi in stabilimento.
“Il nostro principio chiave è condividere le conoscenze e favorire l’apprendimento di nuovi comportamenti essendo presenti, lavorando con le persone
sulle loro problematiche quotidiane e migliorando
le condizioni di lavoro e i risultati giornalieri”, spiega
Marcelino. “Stiamo sviluppando la giusta conoscenza dei principi chiave dell’HMEx, potenziando
i nostri punti di forza individuali e trasformando
l’HMEx in una cultura globale della performance”.
SCA SHAPE 4 2013 25
12conORE
Jan Duin
Insieme a un ristretto numero di colleghi, l’assistente operatore Jan Duin lavora con passione nella sede SCA di
Assen nei Paesi Bassi, dove si produce un articolo esclusivo dell’offerta globale del Gruppo. Ma il suo è un luogo
di lavoro speciale, anche sotto altri punti di vista.
testo JAN TAZELAAR foto MALOU VAN BREEVOORT
Una giornata di lavoro tipo in SCA
La sveglia suona presto
a casa Duin, perché Jan
detesta fare le cose di fretta.
Così ha tempo a sufﬁcienza
per fare colazione con calma
insieme alla compagna
Jolanda, che è anche una sua
collega di lavoro.
4:30
26 SCA SHAPE 3 2013
WASHANDJE È UN’INVENZIONE tutta olandese.
Forse meno tipica dei mulini a vento e degli zoccoli
di legno, ma altrettanto funzionale. La maggior
parte degli olandesi lo considera indispensabile
per la propria igiene personale. Recentemente,
ne è stata messa a punto una versione monouso,
imbevuta di lozione detergente. Gli washandje
sono stati lanciati nel 2007, da un’azienda della città olandese di Assen, come prodotto di alta qualità
per la cura della persona. È stato così costruito un
nuovo stabilimento, dove fin dall’inizio sono stati
Jan porta fuori il cane, un
bulldog francese, poi prende
la bicicletta in garage.
La giornata inizia presto alla
SCA di Assen. Dopo un breve
tragitto in bici, Jan e Jolanda
arrivano ai cancelli dello stabilimento. Ogni mattina Jan
è sempre il terzo a varcarli.
Foto 1
Dopo un’ora nel reparto
imballaggio, Jan si sposta
nella produzione, dove di
solito resta ﬁno a ﬁne giornata per eseguire interventi
di manutenzione, sbloccare i
macchinari, sostituire i rotoli
di tissue. Foto 2
6:00-6:20
7:00
8:00
Un camion ha appena
scaricato alcuni pallet di
rotoli di tissue. Jan aiuta a
trasportarli all’interno della
fabbrica.
11:00
12 ORE
“Se le macchine non le
faccio funzionare io, tutti
gli altri se
ne possono
andare a
casa”.
reclutati dipendenti specificamente addestrati
nell’ambito di un programma sociale per la formazione al lavoro delle categorie protette.
Gli washandje monouso, venduti con il marchio JOYinCARE, sono fabbricati da persone che
avrebbero avuto difficoltà a trovare un posto in
un’azienda normale. Il piccolo stabilimento ha 21
dipendenti, di cui uno è Jan Duin. Due macchinari sfornano i guanti imbevuti. Jan è ufficialmente
incaricato di assistere l’operatore di macchina, ma
è anche molto disponibile a dare una mano ai colleghi e ai superiori per qualsiasi altra mansione.
JAN È STATO ASSUNTO nel 2010. Grazie alla sua
fedeltà e allo spirito di squadra, è subito arrivato
alla posizione attuale. Il suo superiore, Henk
Stoker, ha per lui solo parole di elogio. “Nonostante
le sue difficoltà personali, Jan è sempre disponibile
Pausa pranzo e quattro
chiacchiere con i colleghi.
12:00-12:30
con tutti. È un piacere averlo con noi”. Jan è molto
orgoglioso del suo lavoro: “Queste macchine sono
il cuore della fabbrica. Se non le faccio funzionare
io, tutti gli altri se ne possono andare a casa”.
Malgrado i problemi cronici di salute dovuti a un
incidente, Jan non ha mai perso un giorno di lavoro
e non si è mai presentato in ritardo. L’azienda, che è
stata acquisita da SCA meno di un anno fa, è per lui
come una famiglia. Tra i colleghi ha anche trovato
la compagna della vita, con cui convive in una casa
a 10 minuti di bicicletta dalla fabbrica.
Grazie a SCA, l’idea dei guanti imbevuti monouso ha oggi preso piede anche nel resto del mondo.
Recentemente, la sede di Assen ha effettuato la
sua prima esportazione di prodotti con il popolare
marchio TENA. E presto Jan potrebbe avere talmente tanto lavoro da non trovare più il tempo per
tagliare l’erba del prato.
JAN DUIN
Età: 35
Qualiﬁca: Assistant machine
operator alla SCA di Assen
Vive ad: Assen, in Olanda
Famiglia: la compagna
Jolanda, due gatti e un cane.
Hobby: il suo quad SMC, che
ha personalizzato, e il suo
home cinema ultramoderno.
Piatto preferito: tutto ciò
che gli prepara Jolanda.
Talento nascosto: creazione
di mobili e un malcelato
impulso ad aiutare gli altri.
È ora di tagliare il prato della
fabbrica, uno di quei lavoretti
che vengono saltuariamente
afﬁdati a Jan.
Questa è la stagione dell’inﬂuenza, e in alcuni reparti
mancano dei colleghi. Dopo
aver sostituito un rotolo di
tissue, Jan corre ad assistere le addette all’imballaggio,
dove lavora anche Jolanda.
Foto 3
Gli ultimi operai escono
dalla fabbrica. Anche Jan
e Jolanda prendono le loro
biciclette per tornare a casa.
Lungo la strada fanno la
spesa e decidono chi di loro
preparerà la cena.
Breve uscita con il cane. Poi
serata tranquilla davanti
alla TV o in garage, dove
Jan adora mettere a punto
il suo quad (la verniciatura
speciale è opera sua).
14:00
15:30
16:00
19:00
SCA SHAPE 4 2013 27
SUL TETTO
DEL MONDO
La popolarità della cucina scandinava è cresciuta enormemente
negli ultimi anni. Due chef di un rafﬁnato ristorante di Copenaghen
hanno deciso di rivisitarla in modo del tutto originale.
Aggiungendo un tocco di cucina francese.
testo ULF WIMAN foto JONAS INGERSTEDT
MERCATI
Jeppe Foldager
Dall’alto del Radisson Blu Royal Hotel, l’Alberto
K offre una magniﬁca visuale di Copenaghen.
Il ristorante è considerato tra i migliori in
Danimarca, ma i due chef non hanno molto
tempo per godersi il panorama.
Daniel Ditman
SCA SHAPE 4 2013 29
MARKET
G
LI OSPITI DEL ristorante
Alberto K, al 20° piano del
Radisson Blu Royal Hotel
di Copenaghen, godono
di una vista mozzafiato
sulla città e sull’Öresund, il braccio di mare tra
Danimarca e Svezia. I due nuovi chef del ristorante, Jeppe Foldager e Daniel Ditman, offrono un
menù all’altezza del panorama.
Quando sono arrivati, ad aprile, Foldager aveva
appena vinto la medaglia d’argento al prestigioso
concorso “Bocuse d’Or”, il campionato mondiale
degli chef. L’Alberto K era allora annoverato tra
i ristoranti della “Nordic wave”, ma Foldager e
Ditman lo stanno trasformando in un ristorante
franco-scandinavo, classico e moderno al tempo
stesso.
La cucina scandinava è in voga da diversi
anni, grazie soprattutto al ristorante Noma di
Copenaghen. “È fantastico lavorare nel paese che
vanta uno dei migliori ristoranti al mondo, perché
ciò accresce l’interesse verso tutti gli altri ristoranti”, osserva Foldager.
Perché allora lasciare la vecchia strada per la
nuova? Spiega Ditman: “Quando abbiamo aperto,
ci siamo guardati intorno e abbiamo visto che
c’erano quattro ristoranti nuovi a Copenaghen,
tutti con cucina scandinava. Noi volevamo
distinguerci”.
“Ogni volta che cambia ristorante”, aggiunge
Foldager, “lo chef crea piatti nuovi, ma resta fedele
allo stile che gli è congeniale”.
30 SCA SHAPE 4 2013
FATTO ALLA NORDICA
IL “MANIFESTO della nuova cucina scandinava” in
10 punti, elaborato nel 2004 da 12 chef scandinavi,
mira a “esprimere la purezza, la freschezza, la
semplicità e l’etica che noi riteniamo essere le
qualità principali della nostra regione”. Si punta sia
sull’arte culinaria che sugli ingredienti e i prodotti
freschi.
La cucina dovrebbe rispecchiare l’offerta stagionale e utilizzare ingredienti locali di alta qualità, sia
nuovi che tradizionali, spesso preparati utilizzando
tecniche antiche come la marinatura, la salatura e
l’affumicatura.
MERCATI
CUCINARE AL PULITO
È OVVIO CHE L’IGIENE sia una
priorità assoluta nella cucina di
un ristorante. Eppure, molti chef
usano ancora gli stroﬁnacci di
tessuto che possono essere un
ricettacolo di batteri e causare
contaminazioni. Esistono delle
alternative.
“La nostra nuova gamma
modulare monouso per la cucina è estremamente facile da usare”, spiega Jonas Petersen, key
account manager di Tork per il
comparto Horeca (hotel/ristora-
zione/catering). “Basta prendere il
panno carta dal dispenser montato a parete, usarlo per pulire e poi
gettarlo”.
Jeppe Foldager e Daniel Ditman, dell’Alberto K di Copenaghen, hanno fatto questa scelta.
“Sono stati importantissimi per
lo sviluppo della gamma, perché
hanno testato i nostri prodotti e ci
hanno dato un feedback prezioso”, sostiene Petersen.
Aggiunge Foldager: “Siamo
qui per creare il cibo ed esalta-
re il gusto. La pulizia deve essere
quanto più facile possibile. Essendo sempre a portata di mano, il
sistema Tork ci aiuta a tenere la
situazione sotto controllo. Ed evita
un sacco di stress, perché non ci
costringe ad andare in giro a cercare lo stroﬁnaccio giusto”.
In un ristorante al top, anche il
design è importante. “La nostra
cucina è aperta”, spiega Ditman,
“e i dispenser Tork, con la loro
bella ﬁnitura lucida nera, non sﬁgurano di certo”.
SCA SHAPE 4 2013 31
MERCATI
La camera 606 dell’hotel
è stata lasciata esattamente
come l’ha progettata Arne
Jacobsen.É una delle stanze
d’albergo più riconoscibili
e fotografate del mondo.
LE STELLE
DEL MESTIERE
Oggi sono una trentina i ristoranti scandinavi
con una o più stelle Michelin: 13 in Danimarca,
13 in Svezia, 5 in Finlandia e 3 in Norvegia.
I due stelle sono:
Geranium, Copenaghen (n. 45 del mondo*)
Noma, Copenaghen (n. 2 del mondo*)
Chez Dominique, Helsinki
Maaemo, Oslo
Frantzén, Stoccolma (n. 12 del mondo*)
Mathias Dahlgren Matsalen, Stoccolma
* The World’s 50 Best Restaurants 2013
(www.theworlds50best.com)
Da Alberto K ciò significa accostare prodotti di
stagione, provenienti da piccole aziende agricole
locali, a ingredienti d’importazione come limone,
pepe nero o frutto della passione. Ma significa
anche sostituire i condimenti scandinavi, a base di
succhi e aceto, con le salse francesi fatte di brodo
e panna.
“Con la crisi, la gente vuole spendere bene”, fa
notare Ditman. “La cucina scandinava è ancora di
moda, ma i clienti oggi preferiscono la carne, l’aragosta o un bel pesce, anziché quegli strani prodotti
della natura nordica”.
INAUGURATO NEL 1960, il Royal Hotel è stato il pri-
mo albergo “firmato” al mondo. É stato infatti creato dal celebre architetto danese Arne Jacobsen, che
ha anche progettato in esclusiva per l’hotel diversi
arredi poi divenuti un classico del design, come le
sedie Egg e Swan. Oggi sono le sedie della Serie 7 di
Jacobsen a creare l’atmosfera all’Alberto K.
Come ogni altro ristorante di fascia alta, questo
hotel punta su un’enogastronomia di qualità eccelsa, oltre che sull’esclusività dell’ambiente e del servizio. Non è facile attirare clienti nuovi, ma per due
giovani chef agguerriti come Foldager e Ditman
diventare i migliori nel proprio campo è una bella
sfida. Un passo alla volta, l’Alberto K potrebbe conquistare già l’anno prossimo una stella Michelin.
“Questo non è il nostro unico obiettivo”, sottolinea Foldager. “A noi interessa avere un ristorante sempre pieno di clienti soddisfatti, gente che
apprezza i nostri piatti”.
32 SCA SHAPE 4 2013
Il ristorante
prende il nome da
Alberto Kappenberger,
che ha gestito l’hotel
per 25 anni dopo
la sua apertura
nel 1960.
SCA SHAPE 4 2013 33
FEATURE
Il trucco c’è.
E si vede
Il look è una priorità nell’era digitale del personal branding.
Nei mercati in crescita, la presenza di una classe media sempre più
agiata, unita all’aumento della domanda dei consumatori maschi,
proietta l’industria della cosmesi verso una crescita a doppia cifra.
testo JONAS REHNBERG foto ISTOCKPHOTO, L’OREAL, CHANEL
34 SCA SHAPE 3 2013
PROSPETTIVE
“In tempi di crisi,
quando i soldi
sono pochi e si vive
tra mille difficoltà,
la gente vuole
consolarsi”.
Q
ual è il prezzo della bellezza?
Secondo l’istituto di ricerca
Euromonitor, il mercato
mondiale dei prodotti per la
bellezza e la cura della persona cresce più rapidamente
dell’economia in generale.
Ciò avviene sia nei paesi in
pieno boom economico, come la Cina, sia nella
stagnante eurozona. In totale, il mercato toccherà
quota 445 miliardi di dollari nel 2013. Da una ricerca dell’istituto Ibisworld, la crescita sarà ancora
più marcata nei prossimi cinque anni, con la ripresa del reddito disponibile: “Avendo più soldi da
spendere, i consumatori – soprattutto nei paesi in
via di sviluppo – tenderanno ad acquistare sempre
più prodotti in una fascia di prezzo più alta”.
In alcuni mercati extraeuropei, soprattutto asiatici, c’è la tendenza a usare creme per schiarire il
viso e assumere un aspetto “naturalmente struccato” ma impeccabile: il cosiddetto “make-up nudo”.
AVERE UN BELL’ASPETTO non è mai stato così
importante. La nostra epoca è infatti dominata
dalle immagini scattate con cellulari e fotocamere digitali, poi postate sui social network come
Facebook, LinkedIn e Instagram, oppure sulle
pagine web dei blog e dei siti di incontri.
Il look è importante. Lo è quando le cose vanno
bene e vogliamo apparire felici e realizzati, ma
soprattutto quando vanno male ed è vitale aumentare la nostra autostima e le possibilità di trovare
un lavoro. Il fenomeno è noto come “effetto rossetto”, spiega Laetitia Rohleder, global brand director
beauty care di SCA.
“In tempi di crisi, quando i soldi sono pochi e si
vive tra mille difficoltà, la gente vuole ‘consolarsi’
e punta su prodotti relativamente poco costosi e
molto accessibili. Ad esempio il rossetto”.
Truccarsi è un modo di esprimersi, ma anche
semplicemente un divertimento. “Oggi è di moda
il trucco stravagante e molto colorato. Le donne
tendono a variare maggiormente e usano più spesso lo smalto”.
L’uso del make-up si diffonde sempre più nel
mondo. Le ragioni sono diverse, tra cui quella
demografica. Secondo la Rohleder, le adolescenti
iniziano a truccarsi molto prima rispetto a 10 o 20
anni fa.
UN’ALTRA TENDENZA in voga nei nuovi mer-
12%
È la percentuale di
crescita prevista in
America Latina nel
periodo 2011–2013
per la cosmesi
maschile.
Euromonitor
International
cati abbienti dell’Asia e dell’America Latina è la
domanda crescente di cosmetici di fascia alta, proprio mentre i cittadini dell’eurozona in piena crisi
puntano a essere belli risparmiando.
Come si legge in un rapporto del 2012 della
società di consulenza internazionale EY, “data la
saturazione della domanda nei paesi industrializzati, l’industria della cosmesi guarda ai paesi in
via di sviluppo. Lo scorso anno oltre l’80% della
crescita dell’industria mondiale dei cosmetici si è
registrata nei mercati emergenti, dove il boom economico alimenta non solo la domanda di prodotti
di massa, ma anche quella di prodotti di nicchia”.
LINA PURLYTÉ , analista di Euromonitor, conferma che la Cina si è ormai lasciata alle spalle
la glorificazione dell’appiattimento dei sessi nel
lavoro manuale, così cara a Mao. “La bellezza e la
cura della persona hanno continuato ad acquistare valore in Cina nel 2012, grazie all’aumento del
reddito disponibile e alla crescente importanza
attribuita all’aspetto fisico e all’igiene personale.”
La cosmesi maschile rappresenta il segmento in
più rapida crescita dell’intero settore, non solo in
Cina ma in tutto il mondo, eccetto forse qualche
SCA SHAPE 4 2013 35
PROSPETTIVE
@BI
OTH
ERM
@CHANEL
Immagini dal sito
web di Chanel.
roccaforte machista nell’Europa dell’est e in Sud
America. Secondo la CBS News, negli USA le
vendite di prodotti cosmetici e dermo-cosmetici
per uomo supereranno probabilmente i 3 miliardi
di dollari entro il 2016 (oltre il 15% in più rispetto
all’anno in corso).
Come osserva Emmanuelle Moeglin, analista
dell’istituto di ricerca Mintel, “negli ultimi anni
il mercato della cosmesi maschile è esploso, sono
sempre di più gli uomini che vogliono avere un
bell’aspetto e per ottenerlo acquistano prodotti
pensati per loro. Per stare al passo
con la domanda, il mercato diventa sempre più
segmentato. Nascono
nuove categorie basate
su esigenze inedite.
Per esempio, certi
prodotti tipicamente femminili, come
i sieri e le creme
contorno occhi,
sono oggi approdati nella cosmesi
maschile”. Curare
36 SCA SHAPE 4 2013
il proprio aspetto è diventata un’abitudine
anche per molti maschi. “Da una nuova ricerca
emerge che, a livello globale, la frequenza dei lanci
di cosmetici studiati appositamente per l’uomo è
aumentata del 70% negli ultimi sei anni”.
IL FENOMENO DELLA vanità maschile si alimen-
ta anche attraverso l’identificazione con icone di
genere. Tra questi c’è il calciatore David Beckham,
ma anche altre celebrity meno “metrosexual”
come il cantante Robbie Williams e l’attore Ewan
McGregor. Tutti personaggi che ammettono
di fare uso di cosmetici. L’attore Ben Affleck è
diventato il nuovo volto di L’Oréal (tranne che in
Nord America e Messico), sulle orme del calciatore David Ginola e del pilota di F1 Michael
Schumacher.
Il richiamo della cosmesi si allarga a macchia
d’olio. Da una ricerca di Mintel risulta che addirittura il 74% degli uomini britannici acquista
avidamente prodotti di bellezza. Di questi, il 19%
acquista prodotti specifici per la cura dei capelli,
mentre il 42% acquista prodotti idratanti per il
viso. Inoltre, un uomo su cinque in Gran Bretagna
usa prodotti per le mani e per le unghie.
L’interpretazione dello scontroso “Dr. House” nell’omonima
serie lo ha reso l’attore più pagato della TV americana. Ora
Hugh Laurie debutta in un ruolo per lui inconsueto: quello di
testimonial maschile della linea Men Expert di L’Oréal.
IL MAKE-UP DI SCA
CON LA LINEA Demak’Up,
SCA offre varie soluzioni
struccanti: dischetti di cotone,
salviette, lozioni per occhi.
Oltre che in Turchia, i prodotti
vengono venduti principalmente in Europa Occidentale:
Francia, Benelux, Spagna,
Portogallo, Italia, Germania,
Svizzera e Austria. Quello francese rappresenta il mercato
principale per Demak’Up, che
Oltralpe domina in particolare
nel settore dei dischetti di cotone e delle salviette struccanti.
Questi prodotti sono entrati
a far parte del portafoglio SCA
con l’acquisizione, nel 2012,
della divisione europea di
Georgia-Paciﬁc per il tissue.
www.demakup.com
Il documentario Mansome esplora l’identità maschile
– e le relative abitudini estetiche – nel XXI secolo.
Sempre secondo Mintel, in Cina l’82%
degli uomini residenti nelle aree urbane
pensa che l’uso di cosmetici maschili li
renda più sofisticati, mentre il 64% concorda che “i cosmetici costosi sono più
efficaci di quelli economici”.
Come ha dichiarato alla rivista Time
Morgan Spurlock, regista del nuovo
documentario sull’estetica maschile Mansome,
“per convincere gli uomini a usare prodotti
idratanti, coprenti o comunque correttivi, gli
esperti di marketing usano le stesse tecniche che
utilizzano da anni con le donne: giocano sulle loro
insicurezze.
“Se vuoi conquistare una donna”: è questa
l’esca che in molti casi rende appetibili i cosmetici
maschili. Pur di riuscirci, gli uomini accettano di
13%
È la percentuale di
crescita prevista in
Cina nel periodo
2011–2013 per i
prodotti di bellezza.
Euromonitor
International
“Certi prodotti tipicamente
femminili sono oggi approdati
nella cosmesi maschile”.
truccarsi nella misura in cui si autoconvincono che
non si tratta di un vero e proprio make-up. E questa
è la chiave delle vendite di molti cosmetici maschili: non usare mai la parola “trucco” o “make-up”,
ed evitare termini “femminili” come creme e
idratanti. Gli uomini devono avere l’impressione di
essere chiamati a combattere una battaglia sincera
contro i loro presunti difetti. Ecco perché negli
slogan dei prodotti si trovano parole come nutrire,
rigenerare, mascherare, proteggere.
QUESTI EUFEMISMI potrebbero non essere più
necessari in futuro. Le giovani generazioni di
maschi non sembrano avere problemi ad attingere
alle trousse delle loro compagne per usare eyeliner, mascara o terra abbronzante.
In realtà, la tendenza a truccarsi non è nuova.
L’uomo ha sempre cercato di rendersi attraente.
Nell’antico Egitto, uomini e donne sottolineavano
gli occhi con un antenato dell’eyeliner. Truccavano
abbondantemente il viso, anche per proteggersi
dagli insetti e dalle malattie oculari. In Europa,
nel Rinascimento, gli aristocratici prediligevano i
volti incipriati di bianco, con un tocco di rosso per
far risaltare gli zigomi.
SCA SHAPE 4 2013 37
SCA INSIDE
Un leader
sempre in azione
Sverker Martin-Löf, Chairman di SCA, è l’emblema della trasformazione di SCA
da azienda forestale tradizionale a moderno produttore di beni di consumo. Oggi
settantenne, Martin-Löf è più coinvolto che mai nella realtà industriale svedese.
testo GÖRAN LIND foto TOBIAS OHLS
UN PAIO DI ANNI FA, Sverker Martin-Löf si è gua-
SVERKER
MARTIN-LÖF
Nome: Sverker
Martin-Löf.
Età: 70 anni l’8 novembre
2013.
Nato a: Hudiksvall.
Vive a: Stoccolma.
Occupazione:
presidente dei CdA di
Industrivärden, SCA e
SSAB; vicepresidente dei
CdA di Handelsbanken
ed Ericsson; membro del
consiglio di Skanska.
Famiglia: moglie e tre
ﬁgli.
Interessi: caccia, vela,
famiglia e sette nipoti.
dagnato il titolo di esponente più autorevole dell’industria svedese. A 70 anni continua a essere un
personaggio influente e, come presidente del CdA di
Industrivärden, è una figura chiave di Handelsbanken, una delle più potenti banche svedesi. Inoltre, è
presidente del CdA del gruppo dell’acciaio SSAB e di
SCA, a conferma di un prestigio senza eguali.
Un bell’impegno per un settantenne. Che, per la
verità, non sembra avere intenzione di rallentare il
ritmo. Continua a dedicarsi con passione e impegno all’industria svedese, ma trova anche il tempo
per la famiglia, i sette nipoti e per i suoi hobby (caccia, vela, sci).
“I 25 anni passati nel nord della Svezia mi hanno profondamente segnato. Vado spesso a caccia di
uccelli nello Jämtland”.
La sua prima nomina a CEO di Sunds Defibrator
a Sundsvall (la divisione SCA produttrice di macchinari) la ricorda oggi come una sfida impegnativa, a cui venne chiamato dall’allora CEO di SCA,
Bo Rydin, desideroso di vederlo cimentarsi con
incarichi di maggior responsabilità.
SCA aveva appena iniziato il percorso che l’avrebbe portata a non essere più solo un gruppo
forestale fondato dal finanziere Ivar Kreuger dopo
il crollo del mercato azionario e la crisi del 1930.
“Fino alla metà degli anni ’70, SCA è rimasta
un’azienda forestale tradizionale. Il grande balzo
è avvenuto nel 1975 con l’acquisto di Mölnlycke. Il
motivo era che ci serviva un’integrazione discendente per sfuggire all’enorme dipendenza dai tassi
di cambio. Riuscivamo a fare affari solo quando la
LE QUATTRO TAPPE
DI SCA
1. Strategia chiara e coraggiosa di
integrazione discendente.
2. Riorganizzazione di Mölnlycke:
cessione di tutte le attività non
basate sulla ﬁbra e mantenimento del core business e della
ricerca e sviluppo nella sede di
Göteborg.
3. Scelta di mantenere i prodotti
forestali e non abbandonare la
fornitura delle materie prime
nella Svezia settentrionale;
nessun cedimento ai tentativi di
scissione degli anni ’90.
4. Acquisto delle divisioni tissue di
Procter & Gamble e GeorgiaPaciﬁc in Europa; allontanamento delle Americhe dal mercato
europeo.
corona svedese era debole nei confronti del dollaro”, osserva Martin-Löf.
All’epoca dell’acquisizione, le attività di Mölnlycke spaziavano dal fi lo per sutura all’abbigliamento. SCA ha deciso la cessione di tutte le attività non
legate alla fibra e questo ha costituito la base di
quello che è oggi il maggior comparto dell’azienda:
i prodotti per l’igiene.
“Ai prodotti per l’igiene siamo arrivati quasi per
caso. Mölnlycke era in vendita ed era un’azienda
interessante che però in Svezia non interessava a
nessuno”.
Nel 1988 Martin-Löf è subentrato a Rydin come
CEO di SCA e ha mantenuto questo incarico fi no
al 2002. Questo periodo coincide con la grande trasformazione del Gruppo: parallelamente ai prodotti per l’igiene, vengono effettuati altri
importanti investimenti nella carta da stampa e
nel packaging, per permettere all’azienda di concentrarsi sul mercato locale e ridurre così ulteriormente la dipendenza dai tassi di cambio.
“FORTUNATAMENTE, potevo lavorare in un
ambiente che offriva le condizioni giuste. Il CdA
di SCA non temeva le decisioni coraggiose ed era
determinato a proseguire l’integrazione discendente. Oggi può sembrare normale, ma all’epoca
erano in molti a giudicarlo strano”.
L’espansione è proseguita soprattutto attraverso
le acquisizioni: un processo difficile, ma che a SCA
riesce meglio che ad altre aziende svedesi.
“Avevamo un gruppo speciale e una strategia
chiara per tutte le acquisizioni che attuavamo.
Inoltre, acquistavamo solo aziende in cui, come
proprietà, eravamo i benvenuti. E poi era un vantaggio essere svedesi, soprattutto in Italia”.
Così è stato più facile beneficiare delle competenze disponibili nelle aziende acquisite. Per MartinLöf, un traguardo importante è stato l’acquisizione
dell’azienda tedesca di prodotti per l’igiene PWA
e del suo know-how nel mercato dei beni di consumo. Di recente, la svolta più importante di SCA, con
Martin-Löf alla guida, è datata 2011, anno della cessione di tutte le attività di packaging.
“Con la crisi nella UE, molte attività produttive,
packaging compreso, sono state delocalizzate in
Asia. È difficile trasformare il packaging in un
business globale: puntare sui prodotti per l’igiene è
stata perciò una scelta lineare”.
SCA SHAPE 4 2013 39
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SCA INSIDE
News da
from
SCA
SCA
Malesia – Fatto!
TENA ha completato la sua
prima formazione sull’incontinenza per il personale infermieristico della Malesia.
Al corso intensivo, svoltosi alla
University of Malaya Medical Centre,
hanno partecipato 60 infermieri
di 14 ospedali diversi.
Indice di sostenibilità
ANCORA UNA volta SCA è stata inclusa nel Dow
Jones Sustainability Europe Index, uno degli indici
di sostenibilità Dow Jones (DJSI) lanciati nel 1999
come primo parametro di riferimento della sostenibilità globale e oggi tra i più prestigiosi al mondo.
Gli indici sono divisi per regione: valutano la performance delle più importanti aziende internazionali in
rapporto a criteri economici, ambientali e sociali.
Commensali illustri
per i tovaglioli Tork
CECILIA MOREL , moglie del presidente cileno Se-
Grandi piani per l’India
INDIA , stiamo arrivando! Circa
150 milioni di SEK, poco più di 16,7
milioni di Euro: è questa la cifra
che SCA investirà per realizzare
nel sudovest dell’India prodotti per
l’igiene dedicati al mercato locale.
L’avvio delle attività è previsto per
il 2015.
Secondo Jan Johansson, CEO di
SCA, “la popolazione numerosa
dell’India e il basso tasso di penetrazione dei prodotti per l’igiene
offrono interessanti potenzialità
bastián Piñera, ha partecipato in agosto al lancio
di una campagna per la promozione dell’alimentazione sana. Durante l’evento è stato organizzato un pranzo con i dispenser per tovaglioli Tork
Xpressnap.
per una crescita futura”.
A novembre, in occasione del
lancio dei primi due marchi per il
mercato indiano, Libero e Tempo,
erano presenti anche l’attrice di
Bollywood Karishma Kapoor e la
modella Aditi Gowitrikar.
Portando nel Subcontinente
le sue buone pratiche, SCA potrà
formare infermiere e dottori in
ospedali e cliniche. Obiettivo:
migliorare la vita dei bimbi e delle
loro madri..
SCA SHAPE 4 2013 41
Tork in vetta
GRAZIE ALL’ACQUISIZIONE di Georgia-Paciﬁc
e del suo brand Lotus da parte di SCA, Tork è
oggi leader di mercato nel settore dei tovaglioli di carta, comparto in rapida crescita.
L’integrazione tra i marchi Lotus Professional e
Tork è proseguita negli ultimi sei mesi, arrivando a completatamento alla ﬁne dell’anno con il
lancio della gamma di tovaglioli Tork Xpressnap.
I prodotti SCA per il settore consumer tissue
continueranno a essere commercializzati con il
marchio Lotus.
La cinese Vinda
sotto le ali SCA
SCA HA ULTIMATO la sua offerta per il produttore cinese di tissue Vinda, di cui ora detiene
come azionista di maggioranza il 59,95% del
capitale sociale. Vinda è la terza azienda di
tissue in Cina. Il Paese rappresenta il secondo
mercato mondiale per il tissue.
42 SCA SHAPE 4 2013
Spazio all’innovazione
IN AGOSTO, nel centro ricerca e sviluppo di SCA a Sundsvall, in Svezia, è
stata inaugurata la “Innovation Insight
Room”, una sala speciﬁcamente
dedicata alla promozione di attività per l’innovazione, concepita e
progettata dai dipendenti stessi del
centro.
Meno saponi
in caldaia per
risparmiare
NELLA SCA MUNKSUND (Svezia) è in corso un progetto per ridurre la quantità di saponi che devono
essere bruciati nella caldaia di recupero. Oltre ad
aumentare la quantità di tallolio commerciabile,
questo accorgimento ridurrà le emissioni di NOx e i
fumi. La sﬁda è mantenere il rapporto di riduzione,
e ﬁno ad ora i risultati sono molto incoraggianti.
SCA INSIDE
Il presidente
nella Hall of Fame
A RICONOSCIMENTO del suo straordinario ruolo
di leadership, Sverker Martin-Löf, presidente del
CdA di SCA, è stato inserito in ottobre nella Hall
of Fame di settore. Di cosa si tratta? Del riconoscimento riservato a quanti abbiano contribuito in
tutto il mondo, attraverso le loro invenzioni, le loro
iniziative e i loro sforzi, a consolidare e migliorare
l’industria della carta e afﬁni. Martin-Löf è stato
presidente e CEO di SCA dal 1988 al 2002, anno
in cui è stato nominato presidente del CdA. Per
saperne di più, leggi alle pagine 38-39.
A Sodexo piace SCA
SCA HA OTTENUTO due prestigiosi riconoscimenti
dal suo cliente internazionale Sodexo: il premio
“Spirit of Service Award”, per le attività in Canada,
e il premio “Better Tomorrow Award”, per l’impegno
verso la sostenibilità in Nord America.
Sodexo opera nel settore delle soluzioni di servizi
on-site ed è partner globale di SCA, oltre che in
Europa, anche in Nord e Sud America. In Nord
America SCA collabora soprattutto con le divisioni
Sodexo della ristorazione, come OnTrak in Canada
ed Entegra negli USA, a cui fornisce i tovaglioli Tork.
“Il merito di questo riconoscimento va tutto al
team National Accounts”, sottolinea Joe Russo,
VP sales and marketing della divisione AFH
Professional Hygiene in Nord America. “Anno dopo
anno, il team continua a innalzare i livelli della nostra
performance e del nostro supporto a questo cliente
strategico, rafforzando sempre più la nostra già
solida collaborazione con Sodexo”.
Sodexo opera nel settore delle soluzioni di servizi on-site ed è
partner globale di SCA.
Premio per
TENA in Brasile
TRE PRODOTTI TENA sono stati
recentemente nominati “Prodotto
dell’anno” in Brasile, risultando i preferiti dai consumatori nella categoria prodotti per
l’incontinenza.
Circa 5.000 consumatori di
molte grandi città brasiliane hanno
espresso le loro preferenze per i
prodotti più innovativi. Gli aspetti
su cui basare la decisione erano
tre: attrattività, fruibilità e soddisfazione del cliente.
TENA si è aggiudicata il titolo nelle seguenti categorie:
assorbenti per l’incontinenza
urinaria (TENA Lady), pannolinimutandina per l’incontinenza urinaria (TENA Slip), biancheria usa
e getta per l’incontinenza urinaria
(TENA Pants).
“Questo riconoscimento dimostra ai consumatori brasiliani che
i nostri prodotti sono i migliori
della categoria,” afferma Agustín
Londoño, marketing director
di SCA in Brasile. “E su questo
intendiamo fare leva nel nostro
packaging e nei nostri materiali di
marketing.”
“Questo riconoscimento
dimostra ai consumatori
brasiliani che il nostro prodotto
è il migliore della categoria”.
Agustín Londoño, marketing director di SCA in Brasile
SCA SHAPE 4 2013 43
SCA is a leading global hygiene and forest products company with sales in about 100 countries under more than 60 brands,
including TENA and Tork. ‘Women Empowerment’ is an integral part of SCA's sustainability strategy, since access to affordable
personal care products contributes to women’s health, dignity and freedom. 80 percent of SCA's consumers are women, and
through its products the company supports women empowerment to participate fully in society – socially, educationally and
professionally. Team SCA will participate in the Volvo Ocean Race 2014-2015 with the world's best women offshore sailors.
SCA has about 36,000 employees. Sales in 2012 amounted to SEK 85bn (EUR 9.8bn). More information at www.sca.com

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