marketing check-up | Maurizio Pisani Melinda: la pubblicità come fattore di successo della marca 30 Per essere efficaci nella comunicazione bisogna avere un messaggio rilevante per chi ascolta e usare quel pizzico di creatività che serve per farsi notare. Tutto vero. Però, questo non basta. Bisogna anche investire risorse economiche in abbondanza per riuscire a comprare un numero sufficiente di spazi pubblicitari. La pubblicità, diceva qualcuno, è come l’antibiotico: preso un giorno non serve a nulla, perché funzioni ci vuole una cura completa Melinda fa suo in pieno questo concetto, visto che nel 2011 e 2012 è sempre risultata il più grande investitore in pubblicità tra le marche ortofrutticole italiane. E nemmeno di poco, visto che la sua “share of voice” (cioè il rapporto tra quanto investito da Melinda e il totale investito da tutte le marche ortofrutticole in Italia nell’anno) è stata, in entrambi gli anni considerati, superiore al 30 per cento. La grande presenza pubblicitaria di Melinda è sicuramente una delle ragioni del suo successo. Sappiamo, infatti, che nella mente di chi compra una categoria di prodotto (ad esempio, mele) non c’è spazio per tante marche. Chi comunica di più, spesso, ottiene una quota di spazio mentale più elevata. E quindi è più probabile che la marca venga FRUITBOOKMAGAZINE ricordata al momento della scelta di cosa comprare. Ma non solo: per comunicare in modo efficace, una marca deve utilizzare un messaggio convincente, interessante, semplice. E deve usare sempre lo stesso stile, tono di voce, claim - deve cioè, come dicono gli inglesi, essere “consistent” negli anni. Qui Melinda sembra aver trovato un’ottima via, associandosi alla canzone “Bella Melinda”, un motivo orecchiabile e divertente. Anche lo stile di comunicazione è positivo e sempre coerente negli anni, caratterizzato da humour e scenette divertenti. Sul claim, forse, la marca non ha ancora trovato la sua strada: si è infatti passati, negli ultimi anni, da “vuol dire mordimi” a “mi piaci di più”. Due claim non particolarmente originali, né unici (potrebbero, in effetti, essere usati per ogni altra marca di mele o di prodotti alimentari). A ben guardare anche il posizionamento della marca - cioè i motivi per cui chi compra mele dovrebbe cercare Melinda ed essere disposto a spendere di più per comprarla non è chiarissimo. Tutto ciò passa però abbastanza inosservato nel settore ortofrutticolo, dove i consumatori non si fanno troppe domande e dove non è necessario dare tante informazioni razionali. A maggior ragione se si è goduto, come Melinda, l’immenso vantaggio di essere stati i primi a comunicare nella categoria mele. Insomma, l’allegria vince, la canzoncina fa entrare il nome nella memoria, le scenette divertono. Tanto basta per il cocktail vincente, che rafforza la marca Melinda e la conferma al numero uno della sua categoria. l N.6 l GENNAIO 2014
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