Il prezzo - Università degli studi di Bergamo

Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
7.B
POLITICHE E MECCANISMI
DI PRICING
IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO
Il prezzo
Uno degli strumenti di pressione più importanti disponibili
all’impresa, ma anche critico
– prezzi errati possono condurre l’impresa al fallimento
 Influenza la redditività del business
 Influenza livello della domanda
 Influenza l’immagine di marca e il posizionamento
 E’ l’elemento che per primo balza all’ occhio del consumatore e
si presta più facilmente al confronto tra concorrenti
(visibilità)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
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Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
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CON IL PRICING NON SI SCHERZA, TALVOLTA
da Manufacturing Business Technolog 18 ago 2014
China Accuses Mercedes Of Price Abuses
 BEIJING (AP) — China's government said Mercedesviolated anti-monopoly law and charged excessive prices
for spare parts […] to engage in "vertical price-fixing”,
the use of dominant position in after-market […i
 price bureau found that the parts to make one C-class car
would cost the equivalent of 12 vehicles.
 Chinese regulators launched investigations of foreign
auto, technology, pharmaceutical and dairy companies
[…] to force down consumer prices.
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QUANTO VALE L’1%?
1500 imprese S&P
Il margine % è
estremamente sensibile al
prezzo, se non c’è
compensazione con i
volumi e i costi
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TENDENZE CONTESTO con implicazioni su PREZZI
 Proliferazione di beni e servizi con funzionalità analoghe: acquirente
meno fidelizzabile
 Riduzione ciclo vita – prezzo introduzione critico
 Costi lavoro e rigidità mondo occidentale (++Europa)
 Modifica vincoli legislativi (norme a che favoriscono concorrenza,
deregulation,…)
 Confrontabilità (internet) www.facile.it
 logiche low cost
 Rallentamento economico
La gestione del prezzo diventa un
atto sempre più delicato
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2 ESEMPI LOW COST B2B
 Commodities e
semilavorati a bassa
tecnologia:
approvvigionamenti da
LCC (Low Cost Countries)
– Ex blocco sovietico (acciaio
per l’Europa concentrato in
Polonia ed ex
Cecoslovacchia)
– Filati e tessuti da Far East
(fibre sintetiche) o nord
africa (cotone)
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 Alta tecnologia con
approccio “no frills”
– Huawei (Cina) negli apparati
TLC per centrali: meno
funzionalità ma prezzi molto
bassi
– Embraer (Brasile) veivoli per
rotte regionali
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CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI
I
 La negoziazione.
Il prezzo effettivo spesso non coincide con quello
indicato in offerta o di listino. Inoltre possono esistere
premi di fine anno, non esplicitati in singola fattura
 Le componenti accessorie del prezzo.
Voci non direttamente pertinenti che influenzano il
costo per l’acquirente: spese di trasporto,
addestramento del personale, costi di installazione,
etc.
 Le gare.
Costituiscono l’alternativa alla negoziazione
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CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI
II
 Trasparenza
Spesso il buyer è in grado di valutare il costo di
produzione del fornitore, che deve quindi dare
giustificazione della sua logica di pricing
 I cambi delle valute
Variazioni nel tasso di cambio possono diventare, a
seconda dei casi, una trappola o un’opportunità.
– Per l’Italia Anni ‘70- 2000 “svalutazione competitiva”,
per facilitare le esportazioni
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DETERMINAZIONE E GESTIONE DEI
PREZZI
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Strategie di base
porteriane
Mission e strategie
dell’imprsa
Drivers del prezzo
politica
del pricing
Posizionamento
del brand
prodotto/servizio
esistente
prodotto/servizio
nuovo
Criteri e metodi
determinazione prezzo
Manovra sul prezzo
(dinamica)
Pricing nelle fasi inziali del ciclo
di vita
PASSI LOGICI
NELLA
DETERMINAZIONE
DEI PREZZI
Casi particolari
di pricing
Tattiche di prezzo
(applicazione sul campo)
Costi
Concorrenti
La Price Box
Le 4 C
Prezzo
Ciclo vita
Contesto
altre ‘P’
Le 6 “O” del mercato
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PASSI LOGICI NELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
DRIVERS di PREZZO
 Il POSIZIONAMENTO DEL BRAND è collegato al livello generale del prezzo ed
alla sua politica. E ’ una scelta manageriale, che si rapporta anche alla
corrispondente strategia di base.
 LE QUATTRO “C”
•
•
La struttura dei costi.
Il comportamento del sistema competitivo, in relazione all’esistenza di un
price leader, o di un clima agguerrito. Spesso esiste un prezzo di riferimento
(prezzo di mercato) con cui si devono fare i conti.
•
Il ciclo di vita. Alla decisione sul prezzo di introduzione, seguono variazioni
per cause di produzione, di mercato, di competitors
•
Il Contesto. variabili che sfuggono al controllo dell’impresa (Congiuntura,
stato generale dell’economia, leggi, sistema politico, ecc.). influenza il livello
della domanda.
 ALTRE “P”. L’assetto di altre “P” del marketing mix può correlarsi al livello dei
prezzi. Ad esempio, il canale e-commerce gode di solito di prezzi più bassi; il canale
GDO idem.
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LA POLITICA DEI PREZZI I
La politica dei prezzi: insieme delle
decisioni sui criteri che guidano la
determinazione dei prezzi
Le “linee guida” ,
che definiscono….
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LA POLITICA DEI PREZZI II
 Il livello generale dei prezzi per l’impresa nel suo
complesso o per ampie classi di prodotti (price
positioning)
 La variabilità dei prezzi riguardo allo stato
dell’economia od a fattori di costo e simili.
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Esempi di Politica di prezzi
 Livello generale dei prezzi:
– Per alcuni il prezzo basso è caratteristica fondamentale della propria
offerta: IKEA, compagnie low cost, Wal Mart (“always the lowest price”),
ecc
– Per altri il prezzo alto è un must: grandi designer, prodotti esclusivi, ecc
 Variabilità dei prezzi:
– Saldi: per molti un dato di fatto, per alcuni una parola da non pronunciare
neppure
 Prezzo e ciclo di vita prodotti:
– Sony lancia sempre i suoi prodotti con un premium price, quando è
pronto il sostituto, prezzo viene ridotto.
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OBIETTIVI DEL PRICING
La gamma degli obiettivi è ampia:
ORI ENTAMENTO
Ai volumi
Al profitto
OBI ETTI VO
· Volume
· Quota di mercato
· Tasso di crescita
·
·
·
·
Profitto nel breve periodo
Profitto nel lungo periodo
Ritorno sull’investimento
Recupero rapido investimenti in R&S
· Premium price
·
·
All’ambiente esterno
·
·
Alla sopravvivenza
Brand image
Mantenere lealtà dei canali distributivi
Accelerare uscita concorrenti marginali
Barriera a potenziali entranti
· Cash Flow
· Utilizzo impianti ad ogni costo
Alcuni obiettivi sono mutuamente escludente, altri no
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DETERMINAZIONE PREZZO PER
PRODOTTI/SERVIZI NUOVI
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METODI
DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
Dopo avere stabilito le politiche/obiettivi di pricing…
(b) al valore
(value based pricing)
(a) ai costi
CRITERI/METODI ORIENTATI...
(c) al sistema competitivo
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(d) compositoorientamento
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A - PREZZO E COSTI I
Logica “cost-plus”: al costo unitario viene aggiunto un “margine”
Metodo del ROI
Prezzo  Costo variab. 
Costi fissi
Redditivit à su Cap. Inv.  Capitale investito

Quantità
Quantità
Metodo del ricarico
Prezzo  ( Costo variab. 
Vantaggi:
1) Apparente semplicità
2) Comprensibilità
Costi fissi
Quantità
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)  ( 1  Ricarico
percentual e
)
100
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PREZZO E COSTI II
Svantaggi:
1) Non ovvio calcolare i costi fissi pertinenti, in l’impresa multiprodotto
2) Non tiene conto della funzione della domanda: volume=f[prezzo].
Approccio “chiuso”
3) Non tiene conto del fatto che la profittabilità di un prodotto varia con i
diversi stadi del ciclo di vita, né degli obiettivi di pricing
Il ricarico, anziché sul costo totale, si applica meglio sul costo variabile o sul
costo industriale (che esclude i costi comuni non imputabili al prodotto).
molto utilizzato nel BtB
- forniture di prodotti su commessa
- impianti
e nelle imprese commerciali (costo di acquisto + ricarico).
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ESEMPIO DI APPLICAZIONE
Esempio di calcolo del prezzo del prodotto A
Capacità produttiva dell'impianto per il prodotto A
Costo variabile
Costi fissi attribuiti ad A
560.000
€
Capitale investito attribuito ad A
Vendite
€
Ipotesi pessimistica
Ipotesi ottimistica
Ipotesi più probabile
Tasso redditività richiesto
unità
3.300
600.000
€/unità
2.750.000
250.000
500.000
unità
unità
350.000
10%
unità
Ricarico
20%
Utilizzando l’ipotesi di vendita più probabile:
Prezzo (col ricarico) 
( 3 . 300 
600 . 000
)  1 , 20  3962
350 . 000
€/unità
Prezzo (col ritorno prefissato)
 3 . 300 
600 . 000
350 . 000

0 ,10  2 . 750 . 000
350 . 000
 3302
€/unità
Inserendo anche le ipotesi di vendita ottimistiche e pessimistiche si ottiene:
Vendite
Ottimistica
Più probabile
Pessimistica
Ricarico
3961
3962
3963
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ROI
3301
3302
3304
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PREZZO E COSTI
IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO I
(Break Even Point)
Anziché calcolare direttamente il prezzo date certe ipotesi, è sovente comodo simulare
l'effetto di diverse situazioni di volume e di prezzo e stabilire il volume di break-even date
certe condizioni.
U=PxQ-VxQ-F
U = Profitto prima delle imposte/tasse
P = Prezzo unitario
Q = Quantità venduta
V = Costo variabile/unità
F = Costi fissi
Il punto di pareggio si verifica quando i ricavi uguagliano i costi totali:
PxQ=VxQ+F
da cui
Q
PAR
=
F
P-V
Limiti: gli stessi del metodo cost plus
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IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO III
Si può usare una rappresentazione meno intuitiva ma più
compatta. E’ sufficiente scrivere l’equazione:
U = P x Q - V x Q - F nel seguente modo:
U = Q x (P - V) - F e tracciare una retta sul piano Q - U.
Prezzo P2>P
U
P-V
F
=coeff. ang.
Q
BEP
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METODI
DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
(b) al valore
(value based pricing)
(a) ai costi
CRITERI/METODI ORIENTATI...
(c) al sistema competitivo
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(d) orientamento composito
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B - PREZZO e VALORE
VALUE BASED PRICING
Il pricing basato sul costo ha un suo "appeal",
– semplicità
– ma può far perdere un potenziale profitto dato dalla
differenza tra quanto calcolato e ciò che il cliente è
disposto a pagare
Nasce pricing basato sul valore percepito dal
cliente (value pricing)
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IL CONCETTO DI VALORE NETTO PERCEPITO DAL
CLIENTE
Valore
Economico
Funzionale
Operativo
Brand
Personal
…
Attributi
intrinseci
BENEFICI
PERCEPITI
Attributi
estrinseci
Altri
Costi/Oneri
VALORE
RICEVUTO=
BENEFICI
NETTI PERCEPITI
VALORE
NETTO
VANTAGGIO
COMPETITIVO PERCEPITO
DELL’OFFERTA =
FORZA
INCENTIVANTE L’ACQUISTO
per ottenere i benefici desiderati
(Prima, durante, dopo.
Rischio, tempo impiegato nel
processo d’acquisto, Total cost of
ownership,…)
PREZZO
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IL VALORE PER IL CLIENTE
 Valore economico-finanziario:
– Lifecycle costing
– Ritorno sull’investimento
– Aspetti non strettamente legati al prodotto ma ad altri elementi della value
proposition (condizioni pagamento, garanzia,…).
 Valore tecnico-funzionale:
– Legato all’ampiezza delle funzionalità (“Ciò che il prodotto può fare“) e “come”
Qualità, durata, efficienza
 Valore assistenza:
– servizio pre e post-vendita, aiuto alla messa in opera e all’utilizzazione
 Brand image
– caratteristiche del fornitore di carattere globale (es. fornitore più innovativo
tecnologicamente )
 Aspetti organizzativi: effetti dell’acquisto sulla struttura organizzativa e
funzionamento dell’impresa o di sue parti
 Benefici personali Riduzione del rischio di scelta sbagliata, status, soddisfazione.
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VALORE PERCEPITO E POTENZIALE
 E’ opportuno individuare:
- Valore percepito >> ciò che l'utente riconosce, che
dipende anche dalle Opzioni che l’acquirente è
consapevole di avere
- Valore potenziale >> ciò che l'utente può essere
indotto a riconoscere a seguito di una opportuna azione di
Mktg.
E' compito della funzione Marketing rinforzare il
valore percepito e sviluppare quello potenziale.
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ESEMPIO SUL VALORE PER IL CLIENTE
 Incamiciatura di condotte sotterranee in città:
in luogo di sostituire condotte sotterranee di città, una
società ha proposto un sistema consistente in un
rivestimento plastico che viene fatto prima aderire
dall'interno agendo con pressione, e successivamente
polimerizzato somministrando calore.
 Il prezzo di riferimento per la proposta commerciale è il
costo di rimozione di una vecchia condotta (cantiere,
scavo, ecc.), più il costo della nuova, installata.
 Se gli aspetti tecnici di affidabilità, durata, ecc. sono
soddisfatti, il minor disagio per la circolazione cittadina è un
elemento di sicuro interesse per il cliente.
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Esempio di VALORE DI IMMAGINE per il Cliente
 Monte aziende di moda presentano seconde linee a prezzi più bassi (es.
Emporio Armani, Oliver / Valentino, Versus / Versace, ecc.)
 Gucci ha deciso di
– Posizionare i propri prezzi su un livello alto
– Non creare seconde linee per mantenere l’esclusività dei prodotti di prima
linea
– Proporre articoli entry level con prezzo abbastanza contenuto in valore
assoluto, ma comunque elevato per quel tipo di prodotto.
Es: se è difficile permettersi un abito da migliaia di euro, un portafogli o un
cappellino da 100 – 200 € è invece abbordabile, anche se il prezzo è
sempre elevato per questo tipo di prodotto.
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CANALI:
Esempio di VBP(1): Microsoft Office 2007
Fonte: office.microsoft.com
(1) VBP = Value Based Pricing
Prezzo stimato di vendita
all’utente finale (vendita al
dettaglio)
(solo “volume
€ 457
€ 570
licensing”)
(solo “volume
licensing”)
€ 139
€ 514
€ 778
(solo OEM)
31
Rapporto
Marketing Industriale
e dei prezzo
Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz 0,30
1
1,12
1,25
1,70
Esempio Goodyear 1
 Nel 1991, Goodyear era ad un passo dalla bancarotta
(circa 350 M$ di perdite all’anno)
 Anziché una strategia di taglio dei costi, Goodyear
adottò strategia di Value-Based-Pricing
Pneumatico Goodyear Aquatred
Fonte: www.tirerack.com
 primo passo-- indagine di mercato per identificare gli attributi che i
Clienti consideravano importanti per il riacquisto di un pneumatico
 I risultati mostrarono alcuni elementi non sorprendenti: all-seasons,
buone caratteristiche di guida, bassa rumorosità, alta percorrenza e
capacità di frenata sul bagnato. Ma emerse anche l’importanza della
buona trazione sul bagnato
 Armati di queste informazioni, i progettisti Goodyear svilupparono il
pneumatico Aquatred, dotato di ottime caratteristiche di trazione e
frenata sul bagnato
Adattato da: “Value Based Pricing for a New Product Innovation” - www.stratprice.com
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Esempio goodyear/2
 Al lancio di Aquatred (1992), il prezzo di mercato per
la sostituzione dei pneumatici era circa
50$/pneumatico
 le analisi di mercato Goodyear rivelarono che i Clienti
avrebbero pagato di più per un pneumatico con le
caratteristiche dell’Aquatred
Pneumatico Goodyear Aquatred
Fonte: www.tirerack.com
 Tra lo stupore degli operatori del settore, Goodyear fissò il prezzo
dell’Aquatred a 95$/pneumatico
 Fu un grandissimo successo! Aquatred si portò in breve tempo al 6% delle
vendite di Goodyear concorrendo all’8,5% dei ricavi
 Poi, Goodyear introdusse Intrepid, con tecnologia simile, ma con prezzo
più basso, per contenere le possibili minacce della concorrenza
 Ancora oggi l’Aquatred (arrivato alla versione 3) ha una significativa
quota di mercato, a prezzi superiori alla media
Adattato da A.Rossi da: “Value Based Pricing for a New Product Innovation” - www.stratprice.com
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VALORE PER IL CLIENTE E SEGMENTAZIONE
Segmenti di mercato differenti attribuiscono di solito valore
diverso ad un medesimo prodotto.
Prerequisito: cogliere la cultura, i valori, le aspettative e i
problemi dei Clienti: "customer satisfaction" ,
inquadrandone la specificità delle attese
Ciò comporta una attenta ed intelligente
segmentazione. Essa rappresenta l'occasione per
selezionare il proprio territorio concorrenziale in
sintonia con le proprie competenze specifiche, per
offrire un valore superiore a quello della
concorrenza, allineando il prodotto e le politiche di
marketing ai reali bisogni del cliente.
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VALORE PER IL CLIENTE E SEGMENTAZIONE
Esempi:
 Cartoncino ad alta stampabilità:più costoso,
apprezzato da cartotecniche con macchine veloci,
ininfluente per chi possiede macchine delle precedenti
generazioni.
 Tubo ad alta resistenza per tubazioni sotterranee:
pricing può essere basato sul ciclo di vita presunta,
mettendo in conto il risparmio nei costi di rimozione e posa;
ad un agricoltore, che usa tubi di irrigazione in superficie ed
a bassa pressione, la offerta non interessa.
 Pompe con servizio di assistenza tecnica con
sovrapprezzo: interessa alla piccola impresa, che non
dispone di un reparto manutenzione proprio, mentre può
non avere valore per una grande impresa.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
35
DA TENERE IN CONSIDERAZIONE...
 Spesso, il livello di prezzo è visto dal potenziale acquirente
come una misura del valore del prodotto: (retroazione
tra prezzo e valore)
– Un prezzo molto inferiore a quello che l'acquirente pensa
di poter pagare per funzionalità equivalenti, può
rappresentare un "autogol".
– http://pricingstrategyresources.com
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VERSO IL I VALUE BASED MARKETING
Value Based Pricing
Valutazione qualitativa del
valore offerto al Cliente
dal ns. prodotto/servizio,
in termini di benefici
percepiti e confronto con i
concorrenti
Stima quantitativa del valore
offerto al Cliente, in termine
di vantaggi economici o
minori rischi e confronto con
i concorrenti
Value
Based
Marketing
Sviluppo del
prodotto/servizio
nell’ottica di
massimizzare il valore
per il Cliente
Value Based Product Development
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Comunicazione attenta e
puntuale dei benefici
offerti dal ns.
prodotto/servizio
Value Based Communication
Fonte: A. Rossi
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METODI
DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
(b) al valore
(value based pricing)
(a) ai costi
CRITERI/METODI ORIENTATI...
(c) al sistema competitivo
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(d) orientamento composito
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PREZZO E CONCORRENTI I
Pricing orientato al sistema competitivo
 Prendere a riferimento il prezzo praticato da particolari
concorrenti soprattutto se esiste leader.
 Utilizzo frequente per la semplicità
 tipico delle Commodities
Rischi
 Una scarsa conoscenza della struttura dei listini dei
concorrenti porta a manovre erronee
 rischio perdita opportunità se non viene fatta una buona
analisi comparata delle caratteristiche dei prodotti/servizi
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39
PREZZO E CONCORRENTI II
In questa logica, le imprese tendono ad assumere due posizioni nei
confronti della gestione del prezzo:
Comportamento passivo
Price Taker
segue il livello di prezzo del
leader o della maggioranza
dei concorrenti
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Comportamento attivo
Price Maker o leader
riesce ad imporre
il proprio livello di prezzo
40
PRICE LEADER E PRICE TAKER
 Prerequisiti per price-leadership:
– Mercato oligopolistico o attore forte (brand, qualità,..)
– Quota di mercato significativa e comportamenti
stabilizzanti
– Leadeship di prodotto / tecnologia
– Sistema di monitoraggio del mercato sensibile e
tempestivo
– Volontà, cioè la scelta strategica di essere leader.
MEMO
Campi di forza
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41
ESEMPI DI EVOLUZIONE PRICE LEADERSHIP
 Negli ultimi anni ruolo "price leaders" è andato riducendosi in molti
settori oligopolistici (acciaio, chimica, ad es.), per effetto delle
politiche nazionali, europee e mondiali a sostegno della competitività
tra imprese , della decisione di certe imprese di minori dimensioni di
seguire una propria politica dei prezzi indipendente.
 Alcune situazioni di price leadership nascondono accordi di cartello.
UE ha multato, tra gli altri, i produttori di cartoncino e di gesso e in
Italia le compagnie di assicurazione.
 Per anni IBM è stata considerata price leader nell’informatica e anche
nei PC. A metà degli anni 90 questo ruolo fu assunto da Compaq:
un buon PC non poteva costare più di un Compaq.
 Questo fino a quando DELL non diventò leader di mercato ed anche
di prezzo..
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Esempio di prezzo e concorrenza: berline premium
Audi A6
berlina
136 CV
€ 42.100
BMW 518d
berlina
143 CV
€ 43.750
MB E 200 CDI
berlina
136 CV
€ 40.540
•No competizione di prezzo
•Posizionamenti diversi, ma prezzi analoghi -> mercato premium
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Esempio di prezzo e concorrenza: SUV
60.092
123.980
41.691
61.567
44.330
108.813
45.883
63.570
46.720
91.488
Tuareg su segmento “entry”
Cayenne: ingresso come altri, versione top sopra tutti
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44
IL CICLO DI VITA
riprendiamolo
€
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
45
PREZZO E CICLO DI VITA I
pricing nella fase iniziale del ciclo di vita
Fase di introduzione: 2 strategie di prezzo:
– Prezzo di scrematura (skimming pricing)
– Prezzo di penetrazione (penetration pricing)
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PREZZO E CICLO DI VITA II
STRATEGIA DI SKIMMING (B2C)
1 - Prezzo alto iniziale
Obiettivo: colpire i segmenti con una minore elasticità al
prezzo (maggiore valore)
2 - Riduzione successiva
Obiettivo: acquisire segmenti più ampi per i quali il prodotto
ha una valenza minore
 sconsigliata quando non è possibile definire in modo
chiaro i segmenti del mercato
 consigliata quando esistono barriere all’ingresso (es
brevetti)
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PREZZO E CICLO DI VITA III
STRATEGIA DI PENETRAZIONE (B2C)
Prezzo basso dall’inizio
Obiettivo: conquistare rapidamente ampia quota del
mercato e percorrere velocemente la curva di esperienza
consigliabile quando:
 Rapida adozione da parte degli utenti
 Adeguata capacità produttiva
 Canali distributivi efficienti
 Domanda potenziale elevata
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METODI
DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
(b) al valore
(value based pricing)
(a) ai costi
CRITERI/METODI ORIENTATI...
(c) al sistema competitivo
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(d) orientamento composito
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D – Orientamento composito
 In generale
– Non si può prescindere dai costi
– Dobbiamo tenere conto dei concorrenti
– Dobbiamo cercare di carpire il massimo valore dai Clienti
Viene applicata un orientamento composito -> concetto del Price Box
Prezzo massimo:
Concorrenza e/o valore
Spazio di azione
Prezzo minimo:
orientamento ai costi
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GESTIONE DEL PREZZO PER PRODOTTO
/SERVIZIO ESISTENTE
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51
MAVOVRE SUL PREZZO
Dinamica Temporale
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
52
MANOVRA SUL PREZZO
Quando un prodotto è sul mercato, il prezzo ha una
dinamica temporale in relazione alla evoluzione dei
drivers, e da fatti contingenti quali
– Reazioni del mercato
– adeguamento a mosse della concorrenza
– Volontà di aumentare (o ridurre) quote mercato
La riduzione del prezzo comporta una perdita secca
sul margine di contribuzione . Di conseguenza tale manovra
dovrebbe essere compensata da un aumento del volume
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
53
VOLUME DELLE VENDITE VS PREZZO A MARGINE
COSTANTE
Calcoliamo aumento volume vendite necessario a mantenere
invariato l’utile prima delle tasse a fronte riduzione prezzo.
Δ%Quantità =f[Δ%Prezzo] U =cost





U1, U2 = utile di periodo rispettivamente prima e dopo la manovra
riduzione prezzo
P1, P2 = prezzo di vendita, come sopra
Q1, Q2 = quantità venduta nel periodo, come sopra
F = costi fissi (invarianti)
V = costi variabili unitari (invarianti)
Pongo: utile invariato, U1 = U2
Poiché, U = P*Q – F – V*Q si ha
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54
Variazione di volume delle vendite, prezzo e margine/2
P1*Q1 – F – V*Q1 = P2*Q2 – F – V*Q2
semplificando e raggruppando:
(P1-V)*Q1 = (P2-V)*Q2
P1  V
Q2

P2  V
Q1
Sottraendo 1 ad entrambi i membri
P1  V  P 2  V
Q 2  Q1

P2  V
Q1
Ponendo ∆RQ come variazione relativa di quantità nel periodo rispetto a
prima della manovra
Q 2  Q1
 RQ 
Q1
L’equazione diventa
P1- P2
= DRQ
P2 - V
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55
Variazione di volume delle vendite, prezzo e margine/2
Ora lavoriamo sul membro sinistro per esplicitare
Dividiamo numeratore e denominatore per P1
P1  P 2
P 2  P1

P1
P1

P2 V
P2 V
P1
P1
DRP =
P2 - P1
P1
DRP
=P2 - V
P1
Si aggiunga e si sottragga P1 al denominatore e si avrà:
-
DRP
DRP
DRP
==P2 - V
P2 - P1 P1- V
P1- V
+
DRP +
P1
P1
P1
P1
dove l’ultimo termine del denominatore è il margine di contribuzione relativo
rispetto al prezzo prima della manovra MCR.
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56
Variazione di volume delle vendite, prezzo e margine/2
Da cui

 RP
1

MCR
 RP  MCR
1
 RP
ricordando che l’espressione vale ∆RQ (variazione relativa di Q1 atta a
mantenere lo stesso utile U1 prima della manovra), si ha
1
 RQ  
MCR
1
 RP
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
57
ESEMPIO
 RP %
-10%
PREZZO/
UNITA'
P
€. 150
€ 135
COSTO
VARIABILE
UNITARIO
V
110
110
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
MARGINE
CONTRIBUZIONE
RELATIVO
MCR%
27% =(150-110)/150
 RQ
%
60%
58
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
59
Manovra sul prezzo
PREZZI INDICIZZATI
una parte o l’intero prezzo viene legato
all’andamento di alcuni parametri “oggettivi”
potenzialmente variabili nel tempo
 Per rapporti a medio – lungo termine ( 0,5 - più anni) i
drivers di costo possono variare
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
60
ESEMPIO CLAUSOLA AGGIORNAMENTO PREZZI
servizi
Il fornitore non procederà ad alcuna rivalutazione delle
tariffe, salvo il caso in cui gli indici ISTAT di incremento del
costo lavoro, settore industria, riferiti all’anno precedente
non siano superiori al 1,5%.
Qualora dovessero essere superati questi limiti, la
rivalutazione verrà effettuata solo sulla parte eccedente
1,5%, con decorrenza dal 1° gennaio, mantenendo la
percentuale del 1,5% come franchigia fissa.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
61
PREZZI INDICIZZATI - ESEMPI
 Materie prime:: metalli, prodotti agricoli.
– Indicatori di borse merci: a riferimento un prezzo di borsa,
eventualmente con un correttivo
 Semilavorati industriali con forte contenuto di materie prime
– Una parte del prezzo è legato a prezzo della materia prima
– Eventuale: Una parte legata al “valore aggiunto” a sua volta
aggiornato in base a qualche parametro (esempio costo del lavoro)
 Energie (soprattutto elettrica): legato all’andamento del costo dei
combustibili fossili (soprattutto in Italia)
 Vi sono fonti di riferimento internazionale:. esempi
– Metalli: London Metal Exchange (www.lme.co.uk)
– Energie e derivati petroliferi: Platts (www.platts.com)
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62
Manovra sul prezzo
PREZZO E CICLO DI VITA
per prodotti esistenti
Fase di crescita
Entrano concorrenti che propongono un prodotto
simile
Si crea la differenziazione tra i prodotti e livelli di
prezzo variegati.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
63
PREZZO E CICLO DI VITA
per prodotti esistenti
Fase di maturita:
 riduzione dei prezzi attraverso politiche di sconto.
 Entrano in gioco economie di scala
 Sforzo differenziazione, al fine di mantenere una specificità
di segmento o per ‘ dare qualcosa in più ’ rispetto alla
concorrenza.
La value engineering particolarmente attiva: è un approccio
che
cerca di ridurre i costi di produzione mantenendo
immutato il valore complessivo per il cliente.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
64
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
PREZZO E CICLO DI VITA
per prodotti esistenti
Fase di declino:
Lo smaltimento degli stock residui o il ridotto interesse del
cliente causa obsolescenza è gestito prevalentemente con
la leva sconti.
la corretta gestione dei costi diretti è vitale, perché sovente il
confronto competitivo sposta i prezzi ad un livello non
lontano dai costi diretti.
Occorre cercare i trarre il massimo margine finché si può.
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66
TATTICHE DI PREZZO
particolari modalità legate a prassi commerciali
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
67
TATTICHE DI PREZZO I
 Prezzi di listino e prezzi netti:
Il prezzo di listino non coincide sovente con quanto è effettivamente
pagato dal cliente
Infatti:
– La manovra è sugli sconti
– Vantaggio della non trasparenza ai concorrenti dei propri mezzi
 Sconti quantità:
– La logica sottostante si riferisce alle economie di scala
– Sono applicati sull’ordine oppure a fine anno
 Sconti commerciali:
– Sono la contropartita del servizio reso dai canali distributivi o dagli
intermediari commerciali (sforzo di vendita, etc.)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
68
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
TATTICHE DI PREZZO II
 Sconti finanziari:
– collegati con il diverso valore del denaro nel tempo
– Es1. pagamento 90 gg o sconto 5% pag. fine mese
– Es2. nord Europa sconto 1,5% per ogni mese in meno
da 60 gg
 Sconti stagionali:
– Il prezzo cambia in relazione alla maggiore o minore
disponibilità legata alla stagionalità
 Prezzi consuetudinari/garantiti:
– Sono riferiti a prodotti e servizi ad acquisto ricorrente in
modo tale che il cliente ha la certezza del costo per un
arco prolungato di tempo
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
70
ESEMPIO DI TERMINI CONTRATTUALI
PROGETTO CONSULTING A PIU’ FASI
PRICING.
il compenso è composto dalle seguenti voci:
• euro 4.500,00 (quattromilacinquecento) per le fasi 1 fino a 4;
• euro 3.500,00 (tremilacinquecento) mensili per le attività 5 , 6, 7 - per nove mesi a
partire dal termine della fase 4;
• euro 3.000.00 (tremila) mensili per le attività 5 , 6, 7 per l’ultimo trimestre.
I compensi sono da intendersi al netto dell’IVA e delle spese di trasferta
FATTURAZIONE E PAGAMENTO
La fatturazione verrà eseguita secondo le seguenti modalità:
euro 2.500,00 (duemilacinquecento) all’ordine;
euro 2.000,00 (duemila) al termine della fase 4 ;
euro 10.500,00 (diecimilacinquecento) a fine di ogni trimestre a far data dall’avvio
della fase 5, per tre trimestri;
euro 9.000,00 (novemila) alla fine dell’ultimo trimestre.
Il pagamento sarà a 30 giorni data fattura f.m.
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71
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO
Il prezzo è spesso fatto variare in relazione a diverse caratteristiche del mercato,
pur essendo il prodotto pressappoco uguale :
 Discriminazione geografica:
– fondamentale che le zone presentino barrire logistiche, per evitare
l’insorgenza di mercati paralleli.
 Negli USA, le macchine fotografiche giapponesi hanno prezzi inferiori.
 I prodotti elettronici di consumo si comprane bene a Hong Kong
 Discriminazione della clientela/canale:
– clienti suddivisi in vari segmenti con politiche di prezzo diverse
 biglietti aerei o musei: sconti per età
 I listini per la P.A. sono talvolta più alti causa tempi pagamento
 Discriminazione di prodotto/servizio : prezzo più elevato (prezzo di
prestigio) poiché il cliente riconosce il prezzo come indice di qualità per il
prodotto.
– Una versione “esclusiva” con funzionalità simili al caso base (limited edition)
(B2C)
– ampiamente praticata nel mondo dei servizi
 “business class” nel trasporto aereo
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
72
COSTI DI TRASPORTO: trattamento
Concorrono alla formazione del “costo totale di acquisto”.
Possono essere inclusi nel prezzo o esplicitati in base agli
accordi contrattuali.
 Prezzo franco partenza: l’acquirente si dà carico dei costi di
trasporto mentre il venditore si accolla il costo di carico delle
merci
 Prezzo franco destino: il costo del trasporto è compreso nel
prezzo di vendita, ma non in modo esplicito
 Prezzo per zona: il mercato servito è suddiviso in zone, e per
ciascuna si carica un prezzo finale diverso.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
73
Casi particolari
di pricing...
le gare
prezzi di
trasferimento
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74
LE GARE
 Più imprese formalmente in lizza per acquisire la fornitura
con procedura formalizzata a (bando di gara, che contiene
specifiche e criteri assegnazione).
 Usata nei beni industriali per acquisti importanti .
 Le imprese private utilizzano anche meccanismi più flessibili
(licitazione privata)
 La Pubblica Amministrazione ha regole più formali, spesso
regolamentate da apposite leggi
 Tipi:
– "massimo ribasso"
– “ appalto concorso ” : oltre al prezzo, vengono valutati
fattori qualitativi e/o funzionali
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
75
LE GARE II
Criteri di decisione per la partecipazione alla gara
1. Capacità e carico del sistema produttivo
2. Stato della concorrenza
3. Termini di consegna
4. Obiettivo aziendale: a-profitto, b-mantenere gli impianti impegnati, c-acquisire
quota di mercato, d-immagine
Per AIUTARE nella determinazione prezzo, disponibili modelli probabilistici.
Per il caso 4a, l’offerta migliore è quella che produce il margine di contribuzione
atteso più elevato.
E(P) = f(P) x Z(P)
E(P) = Speranza matematica del margine di contribuzione
P = Prezzo proposto in gara
f(P) = Probabilità di vincere la gara al prezzo P
Z(P) = margine di contribuzione al prezzo P
Il problema consiste nel conoscere f(P)—esistono 2 metodi
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76
LE GARE III
METODO DELLA PROBABILITA’ SOGGETTIVA
La funzione di probabilità f(P) è valutata soggettivamente sulla base della
esperienza e rilevazione di analoghe gare.
PROBABILITA’
DI VINCERE LA
GARA
200
220
240
260
280
300
100%
90%
60%
30%
10%
0%
PROFITTO
MARGINALE SE
SI VINCE LA
GARA
10
30
50
70
90
110
Tuttavia, se l’azienda vuole
assolutamente acquisire il lavoro,
allora è conveniente ridurre il
prezzo di offerta.
prob.%e profittoatteso
PREZZO
OFFERTA
SPERANZA
MATEMATICA
DEL PROFITTO
10
27
30
21
9
0
prezzo ottimale è 240.
100
80
60
F(P)
40
Z(P)
20
0
200
250
300
prezzo
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77
LE GARE IV
METODO DEL MARGINE CONTRIBUZIONE ATTESO SU
DATI STORICI
Utilizzando dati storici omogenei si ottiene una definizione non
soggettiva della funzione di probabilità
 Necessita un database storico di gare riconducibili ad un
medesimo contesto
 Sulla base dei propri costi diretti sostenuti in gare precedenti
e dei prezzi finali praticati dai concorrenti, è calcolata la
probabilità che il sistema dei concorrenti sottoponga offerte
con prezzi superiori a una serie di valori predeterminati
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
78
GARA
COSTI
N°
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
DIRETTI
GARA
N°
COSTI
DIRETTI
DI A
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
DI A
QUOTAZIONE
% SUI
COSTI
QUOTAZIONE
DIRETTI
DI A
1
796.500
995.625
125%
OFFERTA
% SUI
NEL RANGE
COSTI
COSTI
FATTE
FATTE
DIRETTI
DA
DA
127%
DI A
115%
B
0
378.000
555.660
147%
529.200
140%
120%
1
0
405.000
583.200
144%
607.500
150%
125%
1
1
4
6
7
8
486.000
283.500
202.500
270.000
405.000
641.520
464.940
313.875
402.300
538.650
132%
164%
155%
149%
133%
651.240
459.270
324.000
410.400
514.350
134%
162%
160%
152%
127%
130%
135%
140%
145%
150%
% OFFERTE
SUPERIORI
FATTE
DA
C
0
2
3
5
N.OFFERTE
SUPERIORI
QUOTA-
COMPRESE
SUI
DIRETTI
DI A
1.011.555
N. DI OFFERTE
COME %
0
4
3
1
1
2
3
0
2
2
FATTE
DA
B
FATTE
DA
C
B
FATTE
CONTRIB.
ATTESO
IL LAVORO
100%
15
93%
100%
93%
19%
14
87%
93%
81%
20%
13
10
9
6
4
9
7
7
5
87%
67%
60%
40%
27%
100%
67%
58%
15%
17%
60%
40%
14%
47%
28%
11%
47%
19%
33%
9%
8%
4%
9
567.000
822.150
145%
793.800
140%
155%
2
2
2
3
13%
20%
3%
1%
10
297.000
400.950
135%
386.100
130%
160%
0
1
2
2
13%
13%
2%
1%
11
945.000
1.341.900
142%
1.379.700
146%
165%
1
2
1
0
7%
0%
0%
0%
12
432.000
725.760
168%
708.480
164%
170%
1
0
0
0
0%
0%
0%
0%
13
108.000
163.080
151%
164.160
152%
14
634.500
875.610
138%
824.850
130%
15
135.000
162.000
120%
% SUI
QUOTA-
COSTI
ZIONE
0%
1,35
1,45
NEL RANGE
ACQUISIRE
ATTESO
COSTI
FATTE
FATTE
FATTE
FATTE
FATTE
FATTE
DIRETTI
DA
DA
DA
DA
DA
DA
DI A
B
C
B
C
B
C
IL LAVORO
0
0
15
15
100%
100%
100%
15%
1
0
14
15
93%
100%
93%
19%
DI A
DI A
125%
1
1
13
14
87%
93%
81%
20%
130%
0
4
13
10
87%
67%
58%
17%
135%
3
1
10
9
67%
60%
40%
14%
11%
140%
1
2
9
7
60%
47%
28%
125%
1.011.555
127%
145%
3
0
6
7
40%
47%
19%
8%
555.660
147%
529.200
140%
150%
2
2
4
5
27%
33%
9%
4%
155%
2
2
2
3
13%
20%
3%
1%
160%
0
1
2
2
13%
13%
2%
1%
165%
1
2
1
0
7%
0%
0%
0%
170%
1
0
0
0
0%
0%
0%
0%
995.625
1,25
SUI
120%
0
1,15
CONTRIB.
115%
0,6
1,55
1,65
2
378.000
3
405.000
583.200
144%
607.500
150%
4
486.000
641.520
132%
651.240
134%
5
283.500
464.940
164%
459.270
162%
6
202.500
313.875
155%
324.000
160%
7
270.000
402.300
149%
410.400
152%
8
405.000
538.650
133%
514.350
127%
9
567.000
822.150
145%
793.800
140%
10
297.000
400.950
135%
386.100
130%
11
945.000
1.341.900
142%
1.379.700
146%
12
432.000
725.760
168%
708.480
164%
13
108.000
163.080
151%
164.160
152%
14
634.500
875.610
138%
824.850
130%
15
135.000
162.000
120%
PROB. ACQUISIZIONE
MARGINE
DI
COSTI
1
0,2
PROBAB.
SUPERIORI
DIRETTI
0,8
0,4
% OFFERTE
SUPERIORI
DIRETTI
1,2
796.500
N.OFFERTE
COMPRESE
% SUI
MARGINE CONTRIB. ATTESO e PROBABILITA'
1
N. DI OFFERTE
COME %
C
100%
14
13
10
15
MARGINE
DI
DA
ZIONE
15
PROBAB.
ACQUISIRE
OFFERTA
OFFERTA
MARG.CONTR. ATTESO
0%
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
N. gara
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
DA RILIEVI GARE PRECEDENTI
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
Nostri (A)
% sui ns
% sui ns
costi
costi
quotazion
costi
diretti
quotazione
diretti
e
diretti
2
4
6
3
5
796.500
378.000
405.000
486.000
283.500
202.500
270.000
405.000
567.000
297.000
945.000
432.000
108.000
634.500
135.000
995.625
555.660
583.200
641.520
464.940
313.875
402.300
538.650
822.150
400.950
1.341.900
725.760
163.080
875.610
162.000
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
125%
147%
144%
132%
164%
155%
149%
133%
145%
135%
142%
168%
151%
138%
120%
1.011.555
529.200
607.500
651.240
459.270
324.000
410.400
514.350
793.800
386.100
1.379.700
708.480
164.160
824.850
127%
140%
150%
134%
162%
160%
152%
127%
140%
130%
146%
164%
152%
130%
% prezzi B
sui ns costi
diretti
scala
prezzi
riferita
come %
dei costi
diretti
4
7
125%
147%
144%
132%
164%
155%
149%
133%
145%
135%
142%
168%
151%
138%
120%
115%
120%
125%
130%
135%
140%
145%
150%
155%
160%
165%
170%
CALCOLO SPERANZA MATEMATICA DEL M.C.IN FUNZIONE DEL PREZZO
n. offerte superiori
% offerte superiori
marigne
contribuzione
atteso
B
C
B
C
probabilità di
vincere la gara
10
11
12
13
14
15
12*13
(7-100%)*14
15
14
13
13
10
9
6
4
2
2
1
0
14
14
13
9
8
6
6
4
2
1
0
0
100%
93%
87%
87%
67%
60%
40%
27%
13%
13%
7%
0%
si “spazzola” la 4 e si contano
i valori che sono supriori a
ciascun valore di col. 7, e così
via.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
100%
100%
93%
64%
57%
43%
43%
29%
14%
7%
0%
0%
100%
93%
80%
56%
38%
26%
17%
8%
2%
1%
0%
0%
15%
19%
20%
17%
13%
10%
8%
4%
1%
1%
0%
0%
LIMITI DEL MODELLO
 Disponibilità di dati storici omogenei
 Si ipotizza comportamento concorrenti costante
 No distinzione tra margine elevato a probabilità bassa e il
suo contrario
 Utile se applicato costantemente ad un portafoglio di gare simili, non
garantisce la vittoria nella “gara della vita”
Quando i dati storici non sono corabili occorre fare ricorso a
valutazioni di probabilità soggettiva
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
82
PREZZI DI TRASFERIMENTO
All’interno di una stessa società vengono spesso cedute merci o servizi tra
dipartimenti che generano ricavi e la cui performance è misurata sul
proprio margine contribuzione (CdP)
Il valore di questi/beni servizi scambiati è registrato contabilmente
Necessita stabilire i relativi prezzi
Prezzi di trasferimento = Prezzi delle merci o dei servizi ceduti tra centri
di profitto all'interno di una stessa società.
Si tratta di flussi monetari figurativi, che influiscono sul risultato economico
del CdP
Per Estensione: trasferimento -con fatturazione- tra unità giuridicamente
distinte e parte di un Gruppo che ne consolida i bilanci
 In tal caso esistono implicazioni fiscali (spostamento di utili/perdite,
diversi trattamenti in paesi / aree diverse).
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
83
LOGICHE ORGANIZZATIVE e PREZZI DI
TRASFERIMENTO
 La Plant Corporation produce beni industriali con unità
produttive in Italia, e vende in Italia e Germania
 Le Divisioni in Italia e in Germania sono Società per
Azioni, dotate di struttura commerciale propria operante
sul territorio locale;
 queste due società sono possedute al 100% dalla Casa
Madre.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
84
PLANT
CORPORATION
SpA
PRODUZIONI
ITALIANE Spa
COMMERCIAL
GERMANY
aktiengesellshaft
produzione
MKTG+ Sales
Sales
itallia
Gemany
2 possibilità gestionali dell’area tedesca
con implicazioni
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
PLANT
CORPORATION
SpA
PRODUZIONI
ITALIANE Spa
COMMERCIAL
GERMANY
€900 aktiengesellshaft
produzione
e MKTG +
Vendite italia
sales
€1000
ACQUISTO IN PROPRIO (transfer prices!!)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
PLANT
CORPORATION
SpA
PRODUZIONI
ITALIANE Spa
produzione
€100
provvigio
ni
e MKTG +
Vendite
COMMERCIAL
GERMANY
sales
€1000
AGENTE
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
ESEMPIO: PREZZO DI TRASFERIMENTO/2 –
IMPLICAZIONI FISCALI
 Poiché tutte le unità appartengono allo stesso azionista,
questo potrebbe fissare prezzi di trasferimento ad arbitrio
in modo da minimizzare il carico fiscale totale
 Ecco perché la legge fiscale e la UE vietano queste
pratiche, ma impongono di adottare “prezzi di mercato”.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
88
Building Partnerships for Progress
Commercial transactions between different parts of a multinational group
may not be subject to the same market forces shaping relations
between two independent firms.
 Transfer prices - payments from one part of a multinational enterprise
for goods or services provided by another - may diverge from market
prices for reasons of marketing or financial policy, or to minimise tax.
 To ensure that the tax base of a multinational enterprise is divided
fairly, it is important that transfers within a group should approximate
those which would be negotiated between independent firms.
Importanza dei transfer prices
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
89
PREZZO E ISTITUZIONI / 1
In alcuni settori il prezzo non è completamente libero a seguito di interventi
delle Istituzioni.
1. INTERVENTI NORMATIVI
Apposite commissioni fissano o approvano il prezzo.
Ad esempio in Italia:
– Energia elettrica, metano (fissazione tetto massimo)
– Autostrade
– poste
– Ferrovie
– Medicinali
2. INTERVENTI DI SORVEGLIANZA:
Controllo affinché i prezzi (fissati da produttori / distributori) non aumentino
oltre certi limiti. Ad esempio:
– Prodotti petroliferi
– Cemento
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
90
PREZZO E ISTITUZIONI/2
3.
INTERVENTI ANTITRUST:
Controllo affinché non esistano posizioni di monopolio o accordi
tra produttori per sostenere il livello dei prezzi.
Obiettivo:
– Proteggere gli utenti,
– nel contempo lasciare un margine di profitto alle imprese
tale da consentirne la profittabilità, lo sviluppo e nuovi
investimenti.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
91

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