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di Didier Courbet,
Marie-Pierre Fourquet-Courbet
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la pubblicità è tivunque. E anche
non la percepiamo consapevolmente incide
sulle nostre scelte e sui nostri comportamenti
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iviamo circondati dalÌa pubblicità: per
strada, in televisione e sempre di piu
su Internet. Inserti pubblicitari in cima alla pagina, finestre che si aprono automaticamente sullo schermo, video che partono da soli; si stima che nel nostro campo
visivo entrino ogni giorno oltre 10.000 marche, soprattutto sotto forma di spot pubblicitari. È neile cinque ore che passiamo in media
ogni giomo davanti allo schermo di Intemet o
della televisione che ci viene proposta, o meglio imposta, buona parte di questa pubblicità. Evidentemente non prestiamo attenzione a
tutti questi messaggi, ma numerose ricerche
mostrano che anche la pubblicità che non degniamo di uno sguardo e ci sembra di dimenticare immediatamente esercita effetti di cui
non ci accorgiamo, ma che favoriscono I'acquisto delle marche in questione.
Di ÍÌonte all'abbondanza di messaggi pub-
blicitari, per cui di solito non abbiamo alcun interesse, quando navighiamo in Internet mettiamo in atto strategie di percezione
ed elaborazione selettiva delle informazioni, che ci inducono a non guardare affatto la
pubblicità o a prestarvi pochissima attenzione. Ma anche quando non guardiamo i banner che compaiono sullo schermo, questi en-
trano nel nostro campo visivo senza arrivare
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alla nostra coscienza e senza che ne identifichiamo chiaramente gli autori. Ma è possibile che anche così lascino tracce nella nostra
memoria? E soprattutto, riescono comunque
a influenzare le nostre intenzioni d'acquisto?
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Per rispondere a queste domande abbiamo
realizzafo un primo studio, con volontari che
dovevano leggere testi su un sito web mentre nella parte superiore dello schermo, alla
periferia del loro campo visivo, comparivano inserti pubblicitari che presentavano marche inedite - i nostri banner sperimentali. Per
assicurarci che i banner comparissero solo alla periferia del campo visivo seguivamo in
tempo reale i movimenti saccadici degli occhi dei partecipanti, grazie a una telecamera
che li registrava e li trasmetteva a un computer (sistema di tracciamento oculare). Non appena il soggetto smetteva di leggere e i suoi
occhi andavano al banner pubblicitario, il sistema informatico lo faceva istantaneamente sparire per sostituirlo con un banner non
pertinente, e non considerato nei test successivi. Il metodo garantisce che i banner dei
quali si cerca di misurare I'effetto siano effet-
32
Adolescenti nel mirino
Gli adolescenti sono i massimifruitori di lnternet, e dunque il bersaglio preferito
dei pubblicitari. Abbiamo chiesto a 270 bambini e adolescenti tra gli '1 1 e i 17
anni (età media 13 anni) di navigare su un silo web in cui comparivano diversi
tipi di pubblicità, come finestre p0p-up accompagnate o meno da una voce
fuori campo che nominava con discrezione una marca.
Gli adolescenti non hanno fatto attenzione a queste pubblicità, e abbiamo
verificato che non ne conservavano alcun ricordo. Tuttavia, una settimana
dopo le loro inlenzioni d'acquisto erano cresciute, in particolare quando
erano slati esposti alla voce fuori campo. Una semplice voce fuori campo,
che menzionava con discrezione il nome della marca, e alla quale iragazzi
non accordavano la propria attenzione, ha dunque rinforzato I'influenza
esercitata sul pubblico giovane.
Lo studio mostra che la vulnerabilità dei giovani al messaggio pubblicitario
ne risulta probabilmente accresciuta. Dalo che l'effetto è osservabile anche
una settimana d0p0 I'esposizione, la sua influenza sui comportamenti
d'acquisto è senza dubbio notevole. E tutto ciò pone la questione della
valenza elica di queste pratiche pubblicitarie indirizzate alla parte inconscia
della psiche degli adolescenti.
n.122, febbraio 2015
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presenti nel banner vengono elaborati dal sistema cognitivo del navigatore si puo dire,
senza grandi rischi d'errore, che cio awiene
in modaìità inconsapevole.
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tivamente percepiti con la visione periferica
e non con quelìa centrale, dove si focalizza
I'attenzione. Le informazioni percepite con la
visione periferica sono generalmente trattate secondo una modalità non consapevole: il
cervello puo percepirle, e memorizzame certi
aspetti, senza che la persona se ne renda conto. La distanza dei banner dal punto in cui si
fissava lo sguardo - quando apparivano - era
sufficiente a impedire ai partecipanti di riconoscerli; infatti quando li si presentava loro
qualche minuto dopo I'esperimento dicevano
di non averli mai visti.
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Questo genere di situazione e frequente nella vita quotidiana: per la strada o in
un negozio, davanti al televisore o al computer, percepiamo molteplici informazioni o
elementi pubblicitari in modalità periferica,
e malgrado cio esercitano comunque un'influenza su di noi. È importante dunque valutare questa influenza. Nella situazione sperimentale da noi realizzata, se alcuni elementi
Mente & Cervello
Ecco come si e svolto I'esperimento. Abbiamo chiesto a un gruppo di partecipanti di
leggere dei testi su Internet mentre apparivano alcuni banner nel loro campo visivo periferico. Poi abbiamo misurato gli effetti di
questi stimoli non consapevolmente percepiti
in due diverse condizioni: dopo 1 5 minuti per
una parte dei 247 soggetti, e dopo una settimana per gli altri.
I risultati hanno mostrato I'esistenza di effetti inconsci favorevoli alìe marche che figuravano sui banner sperimentali. Gli effetti erano tanto piu pronunciati quanto piu le
pubblicità erano ripetute: quando le presentavamo 15 volte i soggetti le trovavano piir
gradevoli, ed esprimevano I'intenzione di acquistare i relativi prodotti molto piu che se
vi erano stati esposti solo cinque volte. Le
pubblicità ripetute 15 volte avevano lasciato tracce nella memoria 15 minuti dopo I'esposizione e parte di quelle tracce era ancora
presente una settimana dopo.
Le nostre osservazioni vanno ad aggiungersi a precedenti ricerche, secondo cui la
percezione inconscia dei messaggi pubblicitari puo attivare in modo automatico reti di
rappresentazioni e stati d'animo legati a marchi già presenti in memoria. Per esempio, in
una persona che veda inconsapevolmente la
pubbÌicità di una marca di bevanda gassata
si attivano autonomamente rappresentazioni
mentali legate a questo tipo di bevande.
Questo tipo di processi automatici è fatto
di attMtà non coscienti, che non consumano
I'attenzione e sono inaccessibili all'esperienza soggettiva. Sono involontari, rapidi e insopprimibili - una volta lanciati, non e possibile modificarli. Nel quadro della percezione
inconsapevole, se queste attivazioni auto-
Un fenomeno chiaue:
la
fluidità percettiua
Banner e finestre pop-up su
lnternet modulano le nostre
preferenze per le marche
associate a questi messaggi
pubblicitari. Ma sono stati
messi in evidenza anche
effetti dovuti allo sfondo di
questi messaggi, grazie alle
ricerche di Christie Nordhielm,
psicologia dell'Università del
Michigan. Nella prima fase del
suo esperimento Nordhielm
ha esposto a più riprese alcuni
volontari a un'immagine in cui
eran0 rappresentate forme
astratte. Nella seconda fase
la stessa immagine era usata
come sfondo di un messaggio
pubblicitario per un prodotto
poco noto ai consumatori.
Senza saperne spiegare la
ragione, i partecipanti hanno
apprezzato di più il prodotto
e hanno manifestato più forti
intenzioni d'acquisto.
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esperimento mostra I'impatto
della fluidità percettiva sulle
intenzioni d'acquisto: la
percezione di uno sfondo
familiare facilita I'attivazione
inconscia di una traccia
mnestica preesistente, e la
sensazione di facilità si estende
al prodotto associato, così che
il soggetto gli attribuisce qualità
suscitate invece dalla fluidità
con cui ha percepito lo sfondo
familiare.
matiche si ripetono, avranno in particolare
Ìa conseguenza di far apprezzare di più una
marca e di aumentare la probabilità che in seguito venga preferita a quelle concorrenti.
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Che succede quando siamo esposti a questo tipo di pubblicità? Prendiamo il caso di
una marca nuova e ancora sconosciuta, la cui
pubblicità appaia a piu riprese nel campo visivo periferico. Secondo gli psicologi, se una
33
persona ha molteplici contatti sensoriali con
il logo della marca, quella forma - come disegno o come rappresentazione - viene immagazzinata nella sua memoria senza che
se ne renda conto. In un secondo momento,
quando entra di nuovo in contatto con quella
marca (per esempio, in una situazione d'acquisto), il logo immagazzinafo in memoria si
attiva automaticamente senza che il soggetto ne sia cosciente. Dato che esiste già una
traccia costituita in memoria, il sistema percettivo, al di sotto della coscienza del soggetto, elabora la marca nel negozio assai piu rapidamente. Si parla di un effetto di fluidità
percettiva: la percezione è resa piu rapida e
naturale dal fatto che c'è già una rappresentazione mentale sottostante della forma o del
disegno del logo. La fluidità percettiva porterebbe con sé un senso di familiarità verso
quella marca.
George Mandler, psicologo dell'Università
della California a San Diego, è stato ffa i primi a spiegare il processo che c'è sotto questo
meccanismo: nel momento in cui si fa un'opinione su una marca, e decide se comprare o
no il prodotto, il consumatore commetterebbe
quello che si chiama un enore di attribuzione:
in altre parole, il consumatore crede che I'athazione che sente verso la marca - che deriva
dalla fluidità percettiva - sia dovuta ad alcune caratteristiche obiettive della marca stessa
(buona qualità, probabile solidità del prodotto e così via). ll gioco dei meccanismi cognitM fa si che il consumatore dia dei giudizi e
decida di acquistare il prodotto unicamente a
causa della facilità con cui awiene I'elaborazione dell'informazione quando entra in contatto con quella marca.
)
Percezione cosciente
b
Percezione cosciente
facilitata
Senso di familiarità e scelta
L
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I
tffetti persistenti
Un altro tipo di influenza di cui non siamo
consapevoli riguarda la pubblicità appena intravista e subito dimenticata. Quando il soggetto è in qualche misura cosciente di vedere
una pubblicità ne conserva una traccia mnemonica, usata dal sistema cognitivo per formare giudizi spesso favorevoli alla marca in
questione. Questo tipo di influenza è all'opera soprattutto nella pubblicità presentata nelIe finestre pop-up che compaiono su Internet.
Per mostrare questo meccanismo abbiamo
messo a punto una procedura sperimentale.
Mentre alcuni volontari navigavano in Internet, apparivano tre finestre pop-up relative a
una nuova marca, per tre secondi, in quat-
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Una traccia indelebile.
0uando navighiamo in lnternet, percepiamo consapevolmente determinati
contenuti, come il nome del sito (a) ma anche banner e pop-up lasciano
unatraccia, senza che ce ne rendiamo conto. Quando poi vedremo di nuovo
quella marca in un supermercato, la percepiremo in modo facilitato grazie
alla traccia mnestica preesistente (b). Ne risulta un senso di facilità e
familiarità che induce a scegliere il prodotto (c).
tro diversi momenti. La prima finestra con-
34
n.l2z,febbraio 2015
6
6
dei 400 volontari coinvolti si è ricordato di
aver già visto quella marca o Ia relativa pubblicità. Per capire quale traccia inconsapevole
avessero lasciato le finestre pop-up abbiamo
misurato, al millisecondo, il tempo impiega-
Rinforzo associativo
to da queste persone a emettere un'opinione
sulla marca.
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Riattivazione
Retisemantiche
Quando una finestra pop-up presenta il logo della marca insieme a un'immagine del
prodotto, le intenzioni d'acquisto aumentano
e i soggetti apprezzaîo maggiormente quella
marca. Al contrario, quando la finestra contiene il logo accompagnato dal nome del prodotto scritto a grandi lettere, il soggetto memorizza meglio il legame tra il nome della
marca e il prodotto commercializzato. Nella pubblicità su Internet, dunque, immagini
e nomi funzionerebbero in maniera diversa:
le immagini awebbero effetti di tipo emotivo, e spingerebbero di piu all'acquisto, mentre le parole awebbero effetti semantici piu
forti, in particolare nella costruzione dell'im-
rappresentazioni, una per la marca e l'altra per il prodotto, e le associa.
magine della marca.
Pensiamo che la proiezione rapida delle
parole faccia scattare una lettura automatica
e inevitabile, piu o meno cosciente, che conduce ad associare nella memoria una determinata marca a un certo tipo di prodotti. Dopo ripetute esposizioni all'associazione tra il
logo di una marca e il nome di un prodotto si
creano alcune reti semantiche che rafforzano
i legami tra i due stimoli nella memoria. NelIa nostra mente, a livello inconsapevole, si
stabilisce un rapporto tra marca e prodotto.
Successivamente, un contatto con il prodotto in questione - magari esposto sullo scaffale del supermercato - attiva piu facilmente
la rappresentazione semantica della relativa
Nella misura in cui le due rappresentazioni vengono riattivate allo stesso
marca.
Rinforzo associativo.
ln un esperimento una finestra pop-up appena intravista e subito dimenticata
presenta il nome di una marca (per esempio Loomis) e il relativo tipo di
prodotto (acqua minerale). ll cervello produce allora, automaticamente, due
tempo dal pop-up, le connessioni che le associano si rafforzano: è la
Il tempo che i soggetti impiegano
a rico-
a questa connessione: il soggetto avrà una più forte intenzione d'acquisto per
noscere un marchio ne misura I'accessibilità alla mente degli stessi. Quando un cliente arriva in un certo settore del supermercato,
I'acqua di marca Loomis
il fatto di pensare a una determinata marca
fase del rintorzo associativo (a). Più tardi, è sufficiente I'attivazione della
rappresentazione dell'acqua minerale per attivare quella della marca, grazie
(D).
il logo della marca. La seconda presentava un'immagine del prodotto
commercializzato. La terza finestra presentava a grandi lettere, insieme al logo, il nome del prodotto. Gli effetti dell'esposizione a
questa forma di pubblicità sono stati misurati, per una parte dei partecipanti, dopo sette
giorni, e per gli altri dopo tre mesi. Nessuno
teneva soltanto
Mente & Cervello
mezzo secondo prima che a un'altra può essere lo stimolo che fa decidere di comprare.
Se le parole danno luogo a quella che vie-
- ossia familiarità del concetto associato alla parola - per
le immagini non è la stessa cosa. Limmagine viene elaborata in modo piu globale delle
ne detta fluidità concettuale
parole e, non essendo tradotta in parole nella
testa dello spettatore, dà luogo a una minore
fluidità concettuale. D'altra parte, è probabile
35
3*'
Puhblicità alcinema.
Gon discrezione
Meccanismi di cui non siamo
consapevoli agiscono anche
alla televisione o al cinema.
ln alcuni film, un computer,
un'auto, un orologio possono
comparire in una certa scena:
si chiama product placement.E
la marca sarà sempre visibile,
anche se non ostentata. È raro
che attiri l'attenzione, perché
siamo concentrati sull'intrecci0
e sui personaggi; eppure queste
pubblicità occulte hanno un
effetto sui nostri processi
psichici. Abilmente mescolate
in sequenze cariche di emozioni
positive, le immagini di una
marca si trovano awolte dello
stesso sentimento. 0uando
viviamo un momento piacevole
in un certo contesto, un contesto
simile basterà a suscitare le
stesse emozioni positive. Se
proviamo emozioni intense
(gioia, eccitazione, compassione)
durante certe scene di un film
dove appare, anche solo alla
visione periferica, il logo di una
marca, quest'ultimo tenderà a
far rinascere in futuro emozioni
dello stesso tipo.
È una
strategia relativamente
sicura, perché anche quando
lo spettatore si accorge che
il prodotto è stato messo
lì
apposta le sue eventuali reazioni
negative
-
potrebbe avere
I'impressione che si abusi della
sua buona fede
- risulteranno
smorzate dalle emozioni
positive che oaddormentano, lo
spirito critico e impediscono di
analizzare con precisione tutto
ciò che si vede in un film. Grazie
all'effetto di familiarità suscitato
dall'esposizione alla marca,
quest'ultima sarà in seguito
accettata con maggiore favore.
36
che associando un'immagine a una marca Ia
pubblicità sviluppi soprathrtto la fluidità percettiva: nel vedere in negozio un determinato prodotto si ha una percezione piu facile,
unita a una sensazione di fluidità percettiva e
familiarità. Nel nostro esperimento le persone esposte a finestre pop-up che mischiavano
immagine e logo delle marche apprezzavano
di piu Ia marca, la trovavano di migliore qualità e mostravano un'intenzione maggiore di
acquistarla. E tutto ciò anche tre mesi dopo la
fase di esposizione.
) Atteggiamento
indotto
Gli effetti inconsapevoli della pubblicità
operano sia sulla fluidità percettiva sia sulla
fluidità concettuale. Quest'ultima attiva automaticamente elementi semantici associati
nella memoria alla marca. Così quando si entra, per esempio, nel settore bevande di un supermercato, ciò darebbe luogo a una preattivazione - si parla a questo proposito anche di
innesco - e quella marca di bevande diventa piri accessibile in memoria, anche se ancora non ce I'abbiamo sotto gli occhi. E, quan-
do poi la scorgiamo sullo scaffale tendiamo a
sceglierla, visto che è piu familiare.
La fluidità percettiva influisce soprattutto
sui giudizi e sui processi decisionali al momento della scelta, per esempio fra i banchi del supermercato. La fluidità concettuale
esercita poi i suoi effetti quando il consumatore fa una scelta senza avere sott'occhio un
determinato marchio. Secondo la teoria della memoria di Endel Tulving, I'elaborazione
percettiva si svolge a un livello piu superficiale dell'elaborazione concettuale. Non è
detto dunque che per una certa marca Ia fluidità percettiva sia necessariamente accompagnata da quella concettuale. Ma la fluidità concettuale, quando c'è, è sempre accompagnata dalla fluidità percettiva.
I due tipi di fluidità, percettiva e concettuale, che vengono a stabilirsi con I'esposizione ai messaggi pubblicitari, informano
sull'atteggiamento del consumatore verso
una determinata marca e anche sulle sue intenzioni d'acquisto.
Piu in generale, I'influenza inconscia esercitata dalla pubblicità ci spinge a interrogar-
n.122, febbraio 2015
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Una strategia
a lungo termine
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Alcune marche desiderano apparire in televisione subito
prima o subito dopo un programma da esse patrocinato.
È una
strategia efficace, perché le sequenze di
presentazione dello sponsor sono abbastanza brevi
da non procurare rigetto. A livello sia formale che
semantico, la sequenza sembra inserirsi naturalmente
nella trasmissione.
Per esempio il logo di una marca che vende prodotti che
non hanno nulla a che fare con la meteorologia potrebbe
essere messo in scena e presentato sotto un bel sole in
mezzo a una cartina dell'ltalia. La presenza ripetuta della
stessa marca, per diversi anni, in prossimità del bollettino
metereologico induce i telespettatori a includerla fra gli
scriptdella loro memoria: la marca fa parte della loro
vita quotidiana, al pari del bollettino meteo stesso. A ogni
nuova esposizione allo script, le loro difese psicologiche
si ridurranno, fino a sparire. Senza che se ne siano resi
conto la marca è stata memorizzata e associata alle
emozioni provate.
Dato che i programmi televisivi sono fatti in modo da far
provare agli spettatori prevalentemente emozioni positive,
le marche che li sponsorizzano sono in genere associate
a emozioni piacevoli. E più i telespettatori guardano le
trasmissioni sponsorizzate più I'associazione si rafforza.
ci sul tipo di società in cui desideriamo vivere. La questione è resa piu seria dal fatto
che certi effetti di cui non siamo consapevoli sembrano essere piu forti di quelli di cui ci
rendiamo conto. Quale può essere il ruolo dei
ricercatori in questo contesto?
) Gapire per resistere
Nella nostra pratica quotidiana di ricerca-
tori ci sforziamo in primo luogo di chiarire i
processi in atto nella ricezione della pubblicità. Al di là di questo, pero, si tratta di trasmettere ai consumatori le chiavi del funzionamento della pubblicità, partendo dal
principio che in una democrazia futti hanno
diritto di sapere se c'è qualcuno che sta cercando di influenzarli, e in che modo.
Una persona che conosca bene le tecniche di condizionamento che sfuggono alla coscienza può cercare di attenuarne I'impatto. Se ritiene di essere stata indiizzata a
sua insaputa veno I'acquisto di questa o quella marca può correggere Ia sua scelta inizia-
condizioni di produzione e cosÌ via.
Si noti che in certe situazioni si può correggere in modo eccessivo, tanto da assumere
un atteggiamento opposto. Si tratta dell'effetto di contrasto, messo in evidenza soprattutto
da Joan Meyers-Levy, psicologa dell'Università di Chicago, che ha dimostrato che se un
consumatore si rende conto di apprezzare una
marca solo perche ricorda di esseni trovato in
uno stato emotivo positivo la prima volta che
I'ha vista in televisione, potrebbe addirittura
capovolgere volontariamente il proprio giudivalutare negativamente la marca.
Più in generale, questi effetti di correzio-
zio
e
rilprÙCoURBET D. e
altri,
The long-
term effect of e-adveftising.
The influence of Internet pop-
ne fanno parte del più largo insieme degli
oeffetti di reattanzar che si osservano quando una persona tenta di recuperare una maggior libertà di decisione dopo essersi accorta
di aver subito una manipolazione. In futuro, se tutti prenderanno coscienza dell'enorme potere esercitato dalla pubblicità sui no-
ups viewed at a low level of
attention in implicit memory,in
*Journal of Computer-Mediated
stri comportamenti d'acquisto, le tecniche
comnerciale: manipulation
et étique - Une critique du
Communication,, Vol. 19, n. 2,
pp.274-293,2014.
C0URBET D. e altri, Neurosciences
au service de Ia comnunication
le concentrandosi su una riflessione razionale
pubblicitarie che puntano ad aggirare i nostri
criteri razionali di giudizio potrebbero subire
de Communication,, Vol. 40,
che tenga conto di qualita, prezzo, resistenza,
seri contraccolpi.
pp.28-40,2013.
Mente & Cervello
neuromarketing, in nEtudes
37
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