Bekijk onderzoeksdocument

ONDERZOEK DOCUMENT
Product: Water bij de wijn
Door: Roos Greiner & Gert van den Berg
Dit is het onderzoek document van Gert van den Berg en Roos Greiner. Omdat we een individueel bewijs moeten leveren hebben
we dit document opgedeeld in twee delen. Een linker en rechter helft. De onderzoek bewijzen van Roos links en Gert rechts. Onze
keuze om twee afstudeerrichtingen te kiezen komt in dit onderzoek goed tot zijn recht. We hebben onderzoek gedaan vanuit een
commerciële en een autonome richting. Het gehele document is in de ‘we’ vorm geschreven omdat beide onderzoeken in overleg zijn
besproken en interessant zijn bevonden. Veel informatie over wijn hebben we gewonnen in gesprekken en interviews met experts.
De informatie over water vonden we op het internet, in gesprekken met artsen en met KRNWTR Amsterdam.
In de bijlages worden een aantal van de onderzoeken uitgebreider toegelicht.
#1 VERANTWOORDING
Wij zijn Roos en Gert, studenten die een passie delen voor frisse, creatieve initiatieven. Beiden wonend in grote steden zien we om
ons heen dagelijks nieuwe innovatieve ideeën ontpoppen. Van bierbrouwerijen tot DIY shops. De wereld is in een creatieve individuele
evolutie geraakt. Geen wonder natuurlijk dat wij geïnspireerd raakten door al het moois om ons heen. Hierdoor besloten we buiten de
gebaande paden te treden.
Een andere passie die we delen, is het genieten van goede wijn. Toch irriteerde we ons aan menig festival, waar slobberwijn wordt
gezien als gangbaar en een flesje water al gauw een vermogen kost. Tijd voor verandering. 1
Met ons vooruitzicht op het reclamevakgebied, zagen we onze afstudeerperiode als een kans op buitentreden van disciplines. Reclame
stopt bij ons niet bij simpelweg communicatie, maar is creativiteit in de breedste zin van het woord. Vandaar dat we onszelf positioneren
als creatieve geesten. We geloven in een kruising tussen autonoom en commercieel. Dit brengt ons verder en verschaft ons nieuwe
inzichten. We hebben bewust gekozen om als team voor 2 verschillende disciplines te kiezen om hierin extra te groeien. Roos koos voor
Branding vanuit commercieel aspect en Gert voor Hacking vanuit autonoom aspect.
Dit heeft geleid tot een samenwerking met nieuwe inzichten, groei en multidisciplinair vermogen. We hebben ons vanuit deze twee
disciplines gefocust op product design, met invulling van campagnestrategie. Een tak die ons beide aansprak en daarvoor perfect leek
om ons in te verdiepen. We zijn bekend met campagnevoeren, dit afstudeerproject is voor ons een bewijsvoering dat we meer zijn dan
dat. We hebben daarom geprobeerd zo’n uitgebreid mogelijk onderzoek te doen en een marktklaar product neer te zetten.
Het product dat we hebben bedacht en ontwikkeld is een oplossing om onze frustratie/irritatie van slechte festivalwijn en dure
mineraalwateren te ontdoen. Tevens willen we op een niet belerende manier waterinname naast wijn promoten.
DUO
GREINBERGER
#1.1 INTERESSEGEBIEDEN
Roos:
Gert:
Herkomst van producten (storytelling) Liefde voor
Creëren, in de breedste zin van het van het woord. Als
producten/eten, design & mooie brands. Merken of
Advertiser vertel je een verhaal, maar je kan natuurlijk
diensten die een gevoel losmaken bij mensen.
meer dan dat. Ik ben gefascineerd door goede teksten,
Making sence. Maatschappelijk onderbouwd.
mooie initiatieven en autonome waarde. Een boodschap
creëren die werkt, verteld, gedeeld en onvergankelijk
Iets bijbrengen aan de wereld. Niet alleen zenden, maar
wordt. Storytelling, ambacht en de verandering van
daadwerkelijk wat willen vertellen.
zinloze reclame.
Doordacht, intelligent en onderbouwd. Artdirectioneel
Innovatief, ontdekkend en multidisciplinair. Copywriter
jaloersmakend. Binnen reclame het meest geïnteresseerd
met ziel. In de reclame altijd opzoek naar nieuwe paden.
in digitale media.
#2 ONDERZOEKSVRAAG
- ROOS -
- GERT -
IS ER BEHOEFTE AAN WATER NAAST WIJN
KAN IK GEDRAGSVERANDERING CREëREN
OP EEN FESTIVAL EN KAN IK DIT BRANDEN
BETREFFENDE WATER INNAME BIJ
TOT ÉÉN PRODUCT?
ALCOHOLCONSUMTIE OP FESTIVALS?
Toelichting op hoofdvraag:
Toelichting op hoofdvraag:
Omdat ik werk vanuit de discipline Branding is dit dé kans
Ik wil doormiddel van mijn minor Hacking
om te onderzoeken of ik een product kan bedenken en
gedragsverandering toepassen. Mensen anders naar een
realiseren met een haalbaar en onderbouwd
handeling, product of dienst laten kijken en hiermee een
marktonderzoek. Wanneer ik antwoord krijg op mijn
probleem oplossen. Hacking vereist creatief innoverend
hoofd-en deelvragen kan ik de doelgroep overtuigen van
vermogen. In deze afstudeerperiode probeer ik problemen
dit product en zal ik ze op de juiste manier, zowel visueel
te tackelen om zo nieuwe paden te banen. Hiervoor
als in tone and voice bereiken. Ik wil bewijzen dat ik door
verdiep ik me in zowel product, storytelling en campagne.
de keuze van branding een goede basis heb gelegd
Mijn onderzoeksvraag creëert een goede basis om mijn
waardoor ik zelfstandig een merk weet neer te zetten.
discipline goed te benutten.
#2.1 DEELVRAGEN
Wat doet water in combinatie met alcohol inname?
Wat zijn de voordelen van wijn en water?
(Zie infographic)
(Zie bijlage 4)
Welke trends spelen anno 2014 een grote rol
Wat is het verschil tussen kraanwater en
die toepasbaar zijn op het product?
mineraalwater in Nederland?
(Zie bijlage 5)
Hoe staat de Nederlandse wijn in de markt?
Hoe wordt mineraalwater gezien bij de
(Zie interviews bijlage 1 en 2)
consument en verkocht?
(Zie bijlage 5)
Is er markt voor het product water bij de wijn?
(Zie #4.4)
Wat zijn de voordelen van water?
(Zie bijlage 5)
#3 DOEL
Het doel van ons project is onszelf verrijken als creatief. Verder gaan dan advertising en onszelf multidisciplinair opstellen. Het
ontwikkelen van een product gaat een heel stuk verder dan alleen het idee bedenken, hetgeen we binnen de studierichting advertising
het meeste deden. Daarom hebben we onszelf voorgenomen zoveel mogelijk experts te betrekken bij ons project. Vanuit hier willen we
een gestructureerde en verantwoorde basis creëren die ons antwoord geeft op onze onderzoeksvragen en ons in staat stelt een helder
en kloppend product neer te zetten. Vanuit commercieel en autonoom aspect willen we dit product doorvertalen doormiddel van
onderzoek, strategie, branding, product design, advertising en vormgeving. Hieronder hebben we de d isciplines omschreven:
ADVERTISING
AUTONOOM
HACKING
Reclame is een vorm van
Autonoom is het onafhankelijk
Bij hacking draait het om
communicatie met het doel
zijn in oorsprong en functie.
verandering van perceptie
potentiële klanten over te halen
Creërend vermogen, ruimdenkend,
om gedragsverandering te
tot aanschaf van producten en
een sterk visueel beeld. Het vrij zijn
creëren.
diensten. Hiermee infiltreer het
in creatie staat hierin centraal.
gedachtegoed van consumenten.
BRANDING
PRODUCT-
STRATEGIE
DESIGN
Het bedenken, creëren en tot leven
De manier waarop middelen worden
Product design is het ontwikkelen
brengen van betekenisvolle merken
ingezet om doelen te bereiken.
van producten die industrieel in
in verhaal, beleving, vorm en
Hierin staat onderzoek centraal en
massa- of serieproductie worden
mentaliteit.
neem je een onderscheidende
vervaardigd.
positie in ten opzichte van de
concurrenten in een competitieve
omgeving. Strategie is een fundering
voor creatie.
#4 AANPAK
Het plan van aanpak hebben we breed opgesteld. Na een goed gefundeerd onderzoek zijn we in gesprek gegaan met diverse experts.
Hiermee hebben we ons onderzoek aangescherpt en completer gemaakt. Het branding en strategie gedeelte was tijdens het proces
constant in ontwikkeling. Daarnaast werd met experimenten, enquêtes en interviews cruciale informatie gewonnen. Ook de vorm- en
beeldstudie, parameters en stijlbepaling droegen bij aan het creëren van uitgangspunten voor het uiteindelijke product. Hieronder
wordt ons onderzoek in categorieën uitgelicht.
#4.1 FIELD/ DESK RESEARCH
We onderzochten zoveel mogelijk op het gebied van wijn en water. Na enkele weken hebben we meer kunnen filteren en een focus
weten te pakken. Roos richtte zich voornamelijk op het commerciële onderzoek, hierin kwam een uitgebreide strategie aan bod,
marktonderzoek (o.a. enquête) en zette zij een brandpositionering neer. Gert richtte zich vanuit zijn discipline op experimenten,
vormstudies, medische aspecten en de gedragsverandering van mensen.
Om al deze informatie te verwerken bedachten we om een overzichtelijke infographic te maken. Hierin gaven we het verschil aan tussen
wijn en water. We verdeelde het in drie categorieën op:
• Nederland
• Het lichaam
• Trends
INFOGRAPHIC WIJN VERSUS WATER
WAARVAN 1,8 LITER DRINKWATER
KOOPT WIJN BOVEN DE
TOELICHTING INFOGRAPHIC
Hierboven zie je een infographic die we door onderzoek hebben opgebouwd. De feiten verwerkt hierin hebben we meegenomen in het
proces als fundering. Een opvallend feit is bijvoorbeeld dat wijn terrein wint van bier en dat Nederland van 40 wijngaarden in 2008 naar
257 wijngaarden ging in 2014. Voor bronnen, zie:
8
#4.2 TOELICHTING WATER INAME NAAST WIJN
We willen de doelgroep niet beleren om water te drinken naast wijn, maar ze onbewust zelf de keuze laten maken. We hebben
onderzocht wat de waterinname voor positief effect heeft tijdens het drinken van alcohol. Naast online bronnen hebben we ook
gesproken met een arts en een geneeskunde studente. Vanuit hun kennis hebben zij ook onderbouwt dat voldoende water drinken
naast alcohol belangrijk is voor het lichaam. De truc van een glas water drinken naast een glas alcohol gebruiken we ook in het product.
2
Alcohol bespoedigt vochtverlies van het lichaam, waardoor er kans op uitdroging ontstaat. Dit verklaart ook de kater: de hersenen die
normaal veel vocht bevatten, krimpen enigszins door uitdroging na drankgebruik. En dat veroorzaakt de hoofdpijn. De aloude truc:
drink ter compensatie evenveel water en de volgende ochtend valt de hoofdpijn mee. Met het genoemde verlies van vocht worden ook
verschillende vitamines en mineralen, waaronder zink, aan het lichaam onttrokken. Zink is zeer belangrijk voor het immuunsysteem.
#4.3 GESPREKKEN MET EXPERTS
Om ons doel te bereiken (multidisciplinair zijn) wilde we deze afstudeerperiode gebruik maken van onze positie als student.
De afstudeerperiode was het moment om buiten de box te treden en opzoek te gaan naar nieuwe uitdagingen. We hebben deze
vijf maanden dan ook volop benut om met experts te spreken, informatie van hen te winnen en expertises uit te delen.
We spraken met twee artsen, een marktonderzoeker, een ondernemer, een branding adviseur, een product designer, een copywriter,
verschillende organisatoren van festivals, en met een bekende wijnrecensent.
Goos Eilander is directeur van het bekende marktonderzoekbureau Trendbox.
De onderneming werkt voor grote internationale ondernemingen en merken
als Heinz, Nivea en Douwe Egberts. Recent heeft het bureau onder leiding van
Goos een grootschalig wijnonderzoek gedaan in Nederland.
Katinka Dirken is een arts met specialisatie op meerdere disciplines.
Jarenlange ervaring als huisarts heeft haar met veel kennis verrijkt. Vanuit het
medische aspect van alcoholconsumptie en waterinname hebben we haar
kennis benut.
Tetsuro Miyazaki is mede oprichter van KRNWTR. Een onderneming dat zich
heeft ingezet voor de herpositionering van kraanwater. Door kraanwater neer
te zetten als een merk werd het gedachtegoed van menig Nederlander
verandert. De keuze hiervoor was afkomstig uit jarenlange frustratie
van de mineraalwaterconsumptie.
Linda Metman is een brandingstrateeg die we hebben ontmoet tijdens onze
studie. Linda heeft jarenlang ervaring in het adviseren van organisaties op het
gebied van (employer) branding, marketing en communicatie. Haar expertise
heeft ons geholpen een duidelijk en verantwoorde strategie op te zetten.
Tevens is Linda Metman onze partner.
Simone Haijtink is een geneeskunde studente aan het Amsterdams Medisch
Centrum. Ze heeft vanuit haar studie naar maag, lever, darm en nieren ons
voorzien van cruciale informatie en invalshoeken op het gebied van medische
aspecten.
Harold Hamersma staat bekend als wijnkenner, maar ziet zichzelf meer als
wijnliefhebber. Jarenlange ervaring als schrijver en een brede achtergrond
in de reclame hebben ervoor gezorgd dat hij nu wordt gezien als een van
Nederlands meest gewaardeerde wijn- en foodcritic. Hij heeft diverse boeken
geschreven om de kennis van wijn onder Nederlanders te verhogen.
Annelijn Vernooij is een studente industrieel ontwerpster aan de TU in Delft.
Ze werkt o.a. voor ‘Jongh Label’. Dit bedrijf produceert eigen ontwerpen maar
ook in opdracht van anderen. Haar expertise verschaft ons de mogelijkheden
en valkuilen van ons product. Annelijn zet ons product in een 3D programma
waardoor het mogelijk is het later 3D te printen.
Laurine Verweyen is een copywriter met een breed scala aan ervaring.
Daarnaast omschrijft ze zichzelf als strategische denker, brand- en
campagnevormgever. Na 5 jaar voor vooraanstaande reclamebureaus te
hebben gewerkt positioneert ze zichzelf nu als zzp’er.
*We hebben het volledige gesprek met Goos Eilander, Tetsuro Miyazaki en Harold Hamersma uitgeschreven. Deze is te vinden
in de bijlage.
#4.4 MARKTONDERZOEK
#4.5 EXPERIMENTEN
Bij een goed marktonderzoek hoort een enquête.
Doormiddel van diverse experimenten hebben we cruciale
punten weten te bereiken. We hebben gekeken naar
Omdat we zeker wilden zijn van de haalbaarheid van
gecombineerd drinken. Wat doet dat met de beleving van
het product besloten we samen te werken met Goos
alcohol? Door dit in een groep uit te testen hebben we ook
Eilander. Hij heeft ons begeleid met de formulering van de
gekeken naar groepsgedrag. Daarnaast zijn we de straat op
juiste enquêtevragen en opbouw.
gegaan met twee beelden. Een beeld hiervan bevat twee
identieke glazen waarin één kraanwater bevat en de andere
mineraalwater. Verder hebben we vier identieke flesjes
naast elkaar gezet in 4 verschillende kleuren. Transparant,
ENqUêTE VRAGEN:
blauw, groen en geel. Hiermee wilden we de associatie van
mensen meten met een bepaalde kleur.
Oproep: Ben je een wijnliefhebber? Of drink je op z’n tijd
graag een lekkere wijn? Vul dan deze enquête in!
Enquête gebaseerd op primaire doelgroep:
Hoger opgeleiden mannen en vrouwen van een leeftijd
tussen de 20 t/m 35 jaar.
1). Wat is je leeftijd?
2). Wat is je hoogst afgeronde opleiding?
3). Ken je festival/evenementen als:
North Sea Jazz, de rollende keukens, World Food festival
en/of de Parade?
4). Ga je hier wel eens heen of een soort gelijk festival/
evenement? Noem ze…
5). Welke soort wijn drink je het liefst?
Wit – Rood- Rose (borden)
Zie bijlage: 9+10
A
B
C
Als experiment hebben we gekeken of waterconsumptie
voorop te stellen bij wijninname logisch zou zijn. Hiervoor
ROOD
WIT
zijn twee productschetsen gemaakt die zijn voorgelegd aan
ROSE
een testgroep. We wilden weten wat de reacties zouden
zijn als we op een belerende manier waterconsumptie aan
de kaak zouden stellen.
6). Bij het kiezen van een wijn let ik het meest op:
1- heel onbelangrijk 10- heel belangrijk
• druif
• land van herkomst
• jaartal/regio
7). Geef een cijfer wat je van de algemene kwaliteit/smaak
Zie bijlage: 7
van wijn vindt op festivals?
1- heel slecht 10- heel goed
“ Als ik alcohol koop, koop ik dit bewust. Dan wil ik ook daar mee starten”.
“Ik zou me er door opgedrongen voelen”.
8). Hoe belangrijk is het voor jou als je meerdere keuzes
“Wel lekker, water erbij. Maar ik wil zelf de keuze maken”.
zou kunnen maken tussen verschillende soorten wijnen op
“Ik snap de logica erachter niet”.
festival/evenementen?
1- heel belangrijk 10- heel onbelangrijk
9). Wat vind je van de prijs/kwaliteit verhouding van wijn?
We hebben ook een groepsobservatie ondernomen waarbij
1- heel slecht 10- heel goed
we gecombineerd drinken onderzoeken onder een
doelgroep van 10 personen. De resultaten hiervan vind je
10). Sta je open voor meer achtergrond informatie over
in de bijlage 6.
wijn op festivals?
1- heel open 10- helemaal niet open
11). Senario: Het zonnetje schijnt, je staat op een festival/
evenement en je bestelt een wijntje.
Wat heb je het liefst?
A
B
C
Conclusie:
Mensen zijn eerder geneigd water bij alcohol te drinken als
ze dit niet wordt opgedrongen. Door een gekoppeld
DE
F
product aan te bieden nemen ze zelf de beslissing om
G
water te drinken. Uiteindelijk werd er beduidend meer
water gedronken. Zodra water niet beschikbaar is, is het
WIJN
WATER
ook niet meer top of mind bij mensen.
Bij de beeldtest van de twee glazen water zagen we vaak
dat mensen zichzelf begonnen te argumenteren waarom ze
kozen voor een bepaald glas dat mineraalwater zou bevatten. De ene zei dat het meer glinsterde, terwijl de andere
juist zei dat het helderder was dan kraanwater. Zelfs werd
er verondersteld dat er minder in een glas zou zitten
omdat mineraalwater een duurder product is. We kunnen
dus concluderen dat mineraalwater door jarenlange
marketing geromantiseerd is.
Bij de vraag, welke van deze flesjes bevat mineraalwater,
werd veelal gekozen voor het blauwe flesje. Toch waren er
hier en daar keuzes voor het transparante flesje. Maar
zodra de 2de vraag kwam; welk van deze flesjes bevat
kraanwater werd de mening herzien. Het transparante flesje
werd opmerkelijk veel als kraanwater gezien. Dit kunnen we
ook weer zien als een marketingtruc, aangezien Spa Blauw
een van Nederlands meest top-of-mind product is als
mineraalwater.
#4.6 DOELGROEP
Voor wie willen we er zijn?
PRIMAIR -
HOGER OPGELEIDEN 25 TOT 35
SECUNDAIR -
20+ ERS - STUDENTEN
TERTAIRE -
40+ ERS - JUPPEN
Over de doelgroep:
Verantwoorde genieters (m/v) in de leeftijd 25 tot 35. Zij leiden een druk bestaan. Zo zijn ze aan de start van een bloeiende carrière
of staat het gezinsleven voor de deur. Genoeg aan hun hoofd dus. Maar zodra ze tijd maken om te genieten, wordt dit ook optimaal
benut. Festivals zijn top of mind bij deze doelgroep. Cultuur, goede muziek en samenzijn staat op het eisenlijstje. Ze staan open voor
leuke initiatieven en genieten ten volste van wat er aangeboden wordt op een festival. Toch willen ze de dag erna weer fris verder dus
wordt er gezocht naar een goede balans.
Mark en Jorike
32 en 29 jaar
Ondernemers
Amsterdam
Chris van Kampen
28 jaar
Advocaat
Amsterdam
Johan
39 jaar
Makelaar
Rotterdam
Margot
34 jaar
Psycholoog
Hilversum
Paul
29 jaar
Ondernemer
Utrecht
#4.7 MARKTPOSITIONERING
We hebben gekozen om het product te positioneren op festivalterrein. Dit hebben we gedaan omdat onze irritatie ook hier vandaan
komt. Zoals eerder beargumenteerd, slobberwijn en te duur water. Daarnaast bieden festivals vaak podia aan kleinschalige initiatieven
op gebied van ‘drinks & food’. Mensen willen op festivals graag nieuwe dingen ontdekken. Waarom zou je dan ook niet een heerlijk
Nederlands product proberen? De festivals die we willen ‘targeten’ zijn onder andere: North Sea Jazz, Rollende keukens, de Parade,
World Food festival. Denk niet aan festivals die draaien om harde dreunende muziek, maar aan festivals met totale beleving van cultuur,
muziek, culinair en startende initiatieven. Daarnaast staan we open voor leuke festivals die Nederlandse wijn en water een kans willen
geven. Als 2de focus zouden congressen een uitstekend markt zijn.
#4.8 PRODUCTKEUZES
We hebben cruciale keuzes moeten maken voor zowel de inhoud als materiaalkeuzes van het product.
Hieronder lichten wij deze keuzes toe.
WAAROM NEDERLANDSE
WIJN?
WAAROM KRAANWATER?
Nederlands kraanwater is in grote opmars en flesjes
Nederlandse wijn, iets waar menig Nederlander nog nooit
mee te maken heeft gehad. Toch heeft Nederland bewezen
een prima wijnland te zijn. Dit door de grote variatie aan
mineraalwater zijn passe, hebben we onder andere
geconcludeerd uit het gesprek met KRNWTR. Er zijn nog
steeds mensen die denken dat bronwater uit een fles beter
voor je is dan water uit de kraan, maar steeds meer mensen
druifsoorten die in ons land uit de grond schieten. Maar
herwaarderen ons Nederlandse kraanwater. Zelfs bij een
ook de erkenningen en prijzen die de Nederlandse wijn
blinde test komt het vaak als beste naar voren en ook wat
heeft gewonnen. Toch wordt Nederlandse wijn niet echt
betreft de samenstelling is het minstens net zo goed als
gezien als een kwaliteitsproduct, er wordt misschien zelfs
mineraalwater. Kraanwater in Nederland gaat door een
lacherig over gedaan. Terwijl, in navolging van ons
strenge procedure met 57 kwaliteitseisen voordat het uit de
kraanwater, wijn van eigen bodem ook om
kraan stroomt. Waarom verkiezen nog steeds veel mensen
herwaardering vraagt nu er zoveel Nederlandse
voor ‘overpriced’ mineraalwater? Dat is namelijk helemaal
kwaliteitswijnen zijn. Daarom lijkt het ons interessant om
de Nederlandse wijn een podium te geven en een positieve
steun aan Nederlandse boeren. Omdat we ook nog eens
water. Hiermee maken we een onderliggend statement,
namelijk, Nederlands water is van topkwaliteit! Omdat we
Nederlands kraanwater erbij serveren, waar ook de
druiven in Nederland groot mee zijn gebracht, bieden we
een nieuw perspectief voor de sceptische Nederlander.
4
niet nodig, daarom gaan we werken met Nederlands kraan-
het aanbieden in combinatie met wijn kunnen we door het
gebruik van kraanwater de prijs interessant houden.
5
3
WAAROM RECYCLEBAAR?
WAAROM DUURZAAM?
Uit onderzoek is gebleken
We willen op festivalterrein waterpunten aanbieden voor
(Zie bijlage 2)
dat mensen wijn niet
willen bijvullen. Men krijgt het gevoel dat de exclusiviteit
bezoekers waar het mogelijk is om de waterfles onbeperkt
verloren gaat en dat het afbreuk doet aan de smaak.
bij te vullen. Hierdoor creëren we een extra waarde aan
kraanwater en wekken we sympathie bij het publiek op om
We hebben daarom voor het wijnflesje gekozen te werken
Hollands kraanwater onbeperkt te consumeren.
met wegwerpplastic. Recyclebaar plastic die in enkele
stappen vernietigd kan worden en herbestemd. Omdat we
We hebben uit straatinterviews geconcludeerd dat de
met kleine productie werken is het recycle proces zichtbaar
doelgroep geen vervelende associatie heeft bij het
door speciale afvalbakken op festivalterrein.
hervullen en drinken van water. We hebben daarom
gekozen voor een duurzaam design.
#4.9 STRATEGIE/BRANDING
#4.10 PARAMETER
We hebben een strategie uitgestippeld voor Water bij de
Een parameter is een middel om in te schatten hoe je
Wijn en ondersteuning gevraagd aan Linda Metman
(branding strateeg). In een presentatievorm hebben we
vanaf week 1 strategie technieken toegpast zoals de
Golden cirkel (Waarom, hoe en wat?) Concurenten,
doelstellingen, doelgroep, merkwaarden en archetypes.
product zich gaat positioneren qua stijl en attentiewaarde.
Met deze parameter hebben we een stijl opgezet die we
gaan doorvoeren in de vormgeving en campagne van het
product. Elk product onderscheidt zich anders. Omdat we
vanuit onze trends het product creëren is het belangrijk
deze trends te verwerken in de visuele representatie van
het product.
“GENIETEN ZONDER
WATER BIJ DE WIJN
TE DOEN”
VEEL MEER VAN HET
MOMENT GENIETEN
VOLWASSEN
GENIETEN
PARAMETER
NIET DE MOEDER
SPELEN
‘WATER BIJ DE WIJN’
(Doelgroep kent
verantwoordelijkheden)
* WDBW
MENTALITEIT:
IDEAAL:
Als je het doet, doe je het goed
We willen dat heel Nederland kennis maakt en
Vol van het moment genieten
vol geniet van Nederlandse topwijn & water
Doelgroep maakt al bewuste keuzes
VISUEEL VOLUME - ATTENTIEWAARDE
drinkt als dorstlesser.
Volwassen keuzes = mentaliteit
Mindfullnes
LANGE TERMIJN
DOELSTELLINGEN:
DOEL:
De doelgroep niet de keuze laten maken,
maar de keuze geven!
STIL
WDBD dé musthave laten worden op ieder evenement.
SPREKEND
LUID
Marktaandeel van bier afsnoepen
Het Hebbeding product
WDBW
CONCURENTEN?
DOELGROEP 1.1
Tegenhanger van slobberwijn & bier
Primair - Hoger opgeleiden 25 tot 35 jaar
Mineraalwaters
Secundair - 20+ers & studenten
CULTUURDRUK
Tertaire - 40+ers
LAAG/WEINIG
NEUTRAAL
HOOG/VEEL
• Rommelig vaak nagemaakt
• Niet uitgesproken
• Origineel, fris, zuiver
• Imago identiteit klopt vaak niet
• Lage merkwaarde
• Veel respect
• Weinig respect
• Budget
• Marqt (sla, brood)
WDBW
DOELGROEP 1.2
MERKPERSOONLIJKHEID
MODENIVEAU
Ambitieuze hogeropgeleiden
Eerlijk
Kennen verantwoordelijkheden (lifestyle)
Aantrekkelijk
maar als ze hierbuiten treden willen ze ook vol
Gelukkig
genieten van het moment.
Trots
AVANTGARDE
VERNIEUWEND
ACTUEEL
BEKEND
GEDATEERD
(vooruit kijkend)
(erbij willen horen)
(trendbewust)
(vertrouwd)
(ouderwets)
WDBW
WDBW
ARCHETYPES
STIJLMODEL
Onderscheidend
De lover speelt graag het spel van de verleiding.
Geloofwaardig
EMOTIE
Hij is emotioneel, energiek, lustvol en wil
Duurzaam
beminnen. Merken die het lover-archetype
Authentiek
aanspreken, doen dat met fraaie vormgeving en passie.
MERKWAARDEN
(de Minnaar)
ARCHETYPES
GOOGLE
APPLE &
LEGO
(de Beschermer)
DE ONTDEKKER
VEILIGHEID
UITDAGING
RATIONEEL
BNN/Bavaria
REBELS/
ONDEUGEND
BEN & JERRY's
VROLIJk
DE SCHEPPER
NIKE &
BMW
WDBW
BACARDI VERSACE
DE HELD
MINNAAR
Bij m hulp, verbonde is dat ze je ondersteunen bij je
ontwikkeling. Ze zijn integraal onderdeel van het leven.
AXE &
REDBULL
BESCHERMER
DE TOVENAAR
NIVEA BLUEBAND
GEWONE MAN
WIJSGEER /
DENKER
PHILIPS &
AUDI
LEIDER
HUGO BOSS &
HEINEKEN
de ONSCHULDIGE
HEMA / IKEA
STIJLMODEL
ANWB & SPA
GOLDEN CIRKEL
GOLDEN CIRKEL
Waarom?
Hoe?
Een eerlijkere prijs/kwaliteit aanbieden en
Mensen niet beleren subtiel te zijn,
een boost geven aan de NL wijn en kraanwater-
maar verleiden & kansen laten zien.
industrie.
ACTUALITEIT
HUMOR
EROTIEK
• Gekoppeld aan actualiteit/inhaker
• Een keer leuk
• Meestal plat
• Seizoensgebonden
• Vast stramien
• Goedkoop
• Trend/korte levensduur
• Beperkt houdbaar
• Sex sells
AUTHENTIEK
NOSTALGIE
EXOTISCH
RIJKDOM
• Waarheidsgetrouw
• Romantiek
• Geluksvogel
• Verlangen
• Terugblik naar vroeger
• Gras is groener
• ‘The right bling’
• Hipster mentaliteit
• Strand, vakantie
• Hebberigheid
• Werkelijkheid
• Oorspronkelijkheid
• Confronterend
GOLDEN CIRKEL
Wat?
Slim design met Hollandse topwijn
VOOR DE LEVENSGENIETER MET
VERANTWOORDELIJKHEDEN
Conclusie parameter:
Door de parameter hebben we een goede richtlijn
neergezet van hoe ons product gezien moet worden en
HET DESIGN SLUIT
EEN COMPROMIS
TUSSEN TWEE DELEN:
WIJN & WATER
HET IDEALE PRODUCT
WAT IN DE ZOMER
OP ELK EVENEMENT
ZORGT VOOR EEN
GOEDE BALANS.
waar we het beste bij passen. Dit helpt ons om in het
design en storytelling een helder en duidelijk concept neer
te zetten. Het visueel volume houden we laag. We willen in
design simpel blijven en niet doormiddel van
schreeuwerige vormgeving de mensen overhalen, maar
juist in verhaal. We hebben wel een hoge cultuurdruk.
Dit omdat we origineel zijn, goede kwaliteit aanbieden
en uiteindelijk waardering voor Nederlandse wijn creëren.
Zoals bij het stijlmodel te zien is neigen we meer naar
uitdaging dan veiligheid. We gaan namelijk redelijk
onbekende wijnen aanbieden. De storytelling wordt meer
op emotioneel niveau ingevuld. In de communicatie blijven
we authentiek. We willen eerlijk en transparant zijn over
‘Water bij de Wijn’.
Conclusie:
Wijn is een luxe product. Water een levensbehoefte. Beide zijn het producten die niet weg te denken zijn uit onze consumptie
maatschappij. We willen dat mensen genieten zonder spreekwoordelijk water bij de wijn te doen. De doelgroep (hoger opgeleiden)
kent haar verantwoordelijkheden, maar laat het niet in de weg staan bij optimaal genieten. Als ze het doen, willen ze het beste. We
willen niet de moederrol spelen en mensen beleren, maar ze onbewust de juiste keuze laten maken.
Het ideaal: We willen de kritische Nederlander kennis laten maken met de nog onbekende Nederlandse topwijn, ze hiervan overtuigen
en water laten functioneren als verfrissing en dorstlesser.
We worden een tegenhanger van de slobberwijnen en zullen een nieuwe marktpositie innemen doordat we kraanwater aanbieden.
De merkpersoonlijkheid: genieten, echt en kwaliteit.
We zochten archetypes bij het product en concludeerde dat wijn de minnaar is vs water die fungeerd als een beschermer. Ze zorgen
voor een uitstekende samenwerking. De wijn is de verleider die je al te graag laat genieten van haar aantrekkelijke geur en
onweerstaanbare smaak. Het water is ervoor je, ze houd je puur en levendig.
Door middel van de golden cirkel gaven we antwoord op drie belangrijke vragen binnen een strategisch onderzoek (waarom, hoe en
wat?). Door het beantwoorden van deze drie vragen hebben wij een goede fundering gelegd om ons proces verder op door te bouwen.
Waarom? Een eerlijkere prijs/kwaliteit aanbieden en een boost geven aan de NL wijn en kraanwaterindustrie.
Hoe? Mensen niet beleren subtiel te zijn, maar verleiden & kansen laten zien.
Wat? Slim design met Hollandse topwijn.
#4.11 TRENDS
We hebben twee trends gekozen die we gebruiken als leidraad voor ons product. Het werken vanuit deze trends verschaft ons cruciale
aanknopingspunten en een verantwoorde basis. Met deze trends hebben we een duidelijk aansluiting op de behoefte van de
maatschappij anno 2014. De trends staan hieronder kort omschreven.
Trend: Sustainability
Trend: Lokaal
De maatschappij verbruikt teveel producten in korte tijd.
De trend lokaliteit is verdeeld in meerdere factoren. Denk
Met het belangen van het milieu dat de laatste jaren steeds
aan biologisch, urban farming en lokaal. De reden voor
meer aandacht eist was een trend als deze te verwachten.
deze keuze is gebaseerd op de Nederlandse consumptie-
Sustainability combineert de aspecten van duurzaamheid
maatschappij. We zien steeds meer initiatieven uit eigen
en potentie voor verzelfstandiging. Producten maken die
land. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van
bijdragen aan een simpel recyclingproces. We gaan steeds
bierbrouwerijen. Natuurlijk is de Hollandse wijnbouw
slimmer om met duurzame producten wat zorgt voor een
onderbelicht op dit moment maar deze trend is perfect om
enorme evolutie in productdesign.
hierop in te haken.
Visueel vertaald:
Visueel vertaald:
KWALITEIT | INTELLIGENT | VERANTWOORD |
BIOLOGISCH | HERKOMST | EERLIJK | NEDERLANDS,
HELDER | ACTUEEL
WAARDERING | STORYTELLING
#4.12 BEELDONDERZOEK
Om zowel water als wijn beter te begrijpen in vorm zijn we gaan kijken naar associaties hiermee. Dit hebben we gedaan door een
‘google search’. Hieruit hebben we onder andere ondervonden dat water altijd in beweging lijkt te zijn en wijn vaak wordt
ingeschonken. Deze representatie van beide producten kan worden gezien als de eerste associatie van de maatschappij.
Daarnaast hebben we ons bij beeldend onderzoek ook gefocust op product design. Dus hoe wordt het vertaald naar de consument.
Op een zijspoor hebben we ook het maatschappelijke aspect van waterinitiatieven onderzocht.
“If there is magic on this planet,
it is contained in water”
- Loren Eiseley -
“Life’s too short to drink cheap wine...”
- Cliff Hakim -
WAT IS WIJN?
WAT IS WATER?
Wijn is een drank bekomen uit het sap van druiven, dat
Het watermolecuul is opgebouwd uit drie atomen,
een alcoholische gisting heeft ondergaan. Wijn is een
namelijk één zuurstofatoom en twee waterstofatomen.
levendige vloeistof uit druiven geperst en gegist, die zich
Het symbool voor water in de scheikunde is H2O, waar
in een stadium bevindt tussen suiker en azijn.
de H2 staat voor twee waterstofatomen, en de O voor het
zuurstofatoom. Water is essentieel voor leven. Zo
Wijn bestaat hoofdzakelijk uit water (ongeveer 85%).
bestaat het menselijk lichaam voor 70% uit water.
Door het gistings-proces komen ook andere grondstoffen
De verschijningsvorm van water hangt af van de
vrij. De suiker in de most (het mengsel van sap,
temperatuur van het water. Welbekend zijn ijs, vloeibaar
vruchtvlees, pitten en schillen) worden tijdens de gisting
en damp. Daarnaast heb je ook nog veel soorten water.
omgezet in alcohol, zuurstof en glycerine. Er zijn maar
Denk aan o.a. kraanwater, mineraalwater en bronwater.
liefst zo’n 350.000 soorten verschillende wijnen op de
Ieder met unieke eigenschappen. Water is een bron van
wereld. Daarnaast komen er 6.000 tot 7.000 wijnmerken
mineralen zoals calcium, magnesium, natrium, kalium,
per jaar nieuw op de markt.
carbonaten en sulfaten.
6
7
Waarom zijn mineraalflesjes vaak blauw/transparant?
Bij spuitwaterflessen is het juist handig dat het
de flesjes blauw/transparant?
blauwe-Waarom
enzijnUV
licht door het water schijnen, het licht is dan een
Bij spuitwaterflessen is het juist handig dat het blauwe-
en UV licht door het water schijnen, het licht is dan een
krachtige
desinfectans
water ontleedt zelf niet door licht, het
krachtige
desinfectans en water ontleedt zelfen
niet door
licht, het verandert dan niet van smaak EN het bederft
minder snel door bv. (pathogene) micro-organismen.
verandert
niet maar
van
smaak
EN het bederft minder snel door bv.
Het is dusdan
geen marketting-truc
een juist
gebruik
van kleurfilters om een gewenst effect te bereiken.
(pathogene)
microVanuit kleuronderzoek
staat blauw voor fris, tranpasrant en helder. Ook is het een kleur van vertrouwen.
Omdat mineraal water wordt beschouwd als puur en
organismen.
rein, zijn de flesjes qua design ook zo gemaakt dat dit
benadrukt wordt.
Het is dus geen marketting-truc maar een juist gebruik van
kleurfilters om een gewenst effect te bereiken.
Vanuit kleuronderzoek staat blauw voor fris, tranpasrant en helder.
Ook is het een kleur van vertrouwen. Omdat mineraal water wordt
beschouwd als puur en rein, zijn de flesjes qua design ook zo
gemaakt dat dit benadrukt wordt.
#4.13 VORMONDERZOEK
Omdat we gaan werken met twee verschillende componenten in een product is het belangrijk om onderzoek te doen naar hoe dit in
design verwerkt wordt. Hoe kan een product twee verschillende producten aanbieden maar toch de eenvoud en soepelheid van een
strak productdesign behouden. We hebben gezocht naar product voorgangers en hebben ons hierdoor weten te inspireren.
#4.14 STIJLBEPALING
Voor de stijlbepaling zijn we gaan kijken naar merken die op dit moment erg in trek zijn. Via diverse stijlblogs zien we dat er een
verlangen is naar echtheid. Deze wordt ook enorm aangesterkt door de ‘hipster’ cultuur van dit moment. Ambacht en authenticiteit
lijkt voorop te staan. In een selectie van de ondervindingen wordt duidelijk weergeven hoe de vormgeving er van dit moment uitziet.
Het overzicht staat hieronder.
ROOD
WIT
BLAUW
#4.15 ADVERTISING
Water en wijn zijn twee hele afzonderlijke producten. Omdat we deze twee gaan combineren moeten we kijken naar een nieuwe
vertaalslag waarin beide componenten tot hun recht komen en het gevoel aanwezig blijft. Daarom hebben we onderzoek gedaan
naar hoe zowel wijn als water in de media wordt vertaald. Je ziet een groot verschil in het gevoel. Water wordt vertaald naar zuiver,
beweging en vitaliteit. Wijn laat op haar beurt sensualiteit, genot en genieten zien. Water krijgt door advertising een helende,
onmisbare en futuristische kracht. Terwijl bij wijn terug wordt gegrepen naar ambacht en klasse.
#4.16 PRODUCT DESIGN TRENDS
De trend die we zijn tegengekomen in het onderzoek is dat kraanwater een grote populariteit wint. De welbekende waterflessen zoals
de Dopper en de Join the Pipe Bottle zijn niet meer weg te denken uit de Nederlandse cultuur. Juist deze trend toont waardering voor
het zuivere water dat uit onze kranen stroomt. Het laat een bewijsdrang zien naar een gezonde levenstijl. Daarnaast maakt het een
beweging tegen de massaconsumptie van ‘overpriced’ mineraalwater. Ons product is mede gevormd door deze trend.
#4.17 STORYTELLING
De storytelling gaan we opbouwen met een puur Nederlandse tone of voice. Hierin staat centraal dat we best trots mogen zijn op wat
ons land nog meer te bieden heeft. Het verhaal houden we nuchter en gaan we invullen met leuke woordspelingen, spreekwoorden en
interessante feiten. Geloofwaardigheid, eerlijkheid en transparantie zijn leidend in de storytelling.
#5 CONCLUSIES
Hieronder hebben we de sterkste conclusies genoemd die hebben geleid tot het uiteindelijke product. Deze conclusies hebben we
verkregen door ons onderzoek en zullen nauw betrokken blijven gaande het proces.
• Als je wilt dat mensen water drinken op een festival moet dit laagdrempelig gebeuren. Mensen zitten niet te wachten op een
wijzende vinger die verteld dat ze het niet goed doen.
• Nederlandse wijn is nog steeds niet populair, maar staat op het punt om door te breken. Het wint terrein en de wijngaarden in
Nederland schieten uit de grond.
• Nederlandse wijn wordt erkend in het internationale wijncircuit. Mede door belangrijke prijzen die Nederland mee naar huis neemt.
• Kraanwater in Nederland beschikt over zulke kwaliteit dat het mineraalwater bijna evenaart. Het voldoet eerst aan 57 eisen voordat
het uit de kraan stroomt
• Water op festivals is te duur. Hierdoor nemen mensen vaak geen water terwijl dit juist onmisbaar is op een festival.
• Lokaliteit speelt een grote rol in de Nederlandse maatschappij. Producten van dichtbij worden meer gewaardeerd dan producten
van veraf. Daarnaast speelt een goed verhaal wat de beweegreden bloot legt een belangrijke factor bij aankoop.
#6 PRODUCT ONTWIKKELING
Hieronder kan je het product zien in de ontwikkelings fase. Samen met Annelijn (product designer) brengen we dit tot realisatie.
Komende periode gaan we ons focussen op vormgeving en campagne rondom dit product. Dus stay tuned!

Download Report