Mediabesteding 882 euro per auto in bizar 2013

analyse
Mediabesteding 882 euro
per auto in bizar 2013
Het mag een meevaller heten dat de uitgaven
aan autoreclame vorig jaar maar zo’n elf procent
terugliepen. Afgezet tegenover de met zeventien
procent gedaalde autoverkopen, mogen de reclame- en
mediabureaus niet mopperen over hun autoaccounts. Dit
en meer volgt uit de jongste cijfers van onderzoekbureau
Nielsen, voor AM bewerkt door Aumacon.

TEKST: CLEM DICKMANN - AUMACON
In de vaktijdschriften werd in 2013
weer wat meer
reclamegeld besteed dan in 2012.
Samen met radio
en internet eindigden de vakbladen
in de plus.
Februari 2014 | Automobielmanagement.nl
11
analyse
Mediabesteding 882 euro
per auto in bizar 2013
D
Opel blijft biggest spender
Het grootste budget was vorig jaar
wederom te vinden in de beurs van de
Opel-organisatie. Evenals in 2012 werd
een brutobedrag van ruim 35 miljoen euro
stukgeslagen. Daarmee trok Opel dus
geen consequenties trok uit de kleinere
markt; dit in tegenstelling tot de meeste
volumeconcurrenten waarvan er enkele
zelfs zeer opvallende stappen terug zetten. Een uitzondering op die regel is Ford.
Die bezette in 2012 nog een bescheiden
negende plek op het bestedingenlijstje,
maar klom in 2013 naar de vijfde plek met
een budgettoename van ruim 20 procent.
Ook Citroen (+7,6%) en Skoda (+22,4%)
zagen kennelijk kansen die door meer
budget ondersteund moesten worden.
Renault deed het vorig jaar daarentegen
aanzienlijk rustiger aan in de media, met
een budgetverkrapping van 20,4 procent
Dagbladen liggen eruit
In 2013 is er in harde euro’s niettemin beduidend noteerde dit merk de grootste bezuiminder uitgegeven door de importeurs. In totaal nigingsmanoeuvre van alle Europese
nam de (bruto)geldstroom richting mediabureaus volumemerken. Het Koreaanse Hyundai
met 47 miljoen af, een stevige terugval. Maar niet draaide de kraan nog wat steviger dicht.
alle media hadden last van deze zuinigheid. Met Van de ruim 35 miljoen euro in 2012 bleef
name aan radiocommunicatie werd een paar miljoen vorig jaar nog maar ruim 14 miljoen euro
euro meer uitgegeven, waardoor dit medium weer over; een maatregel die geheel in lijn was
ietsje terrein wint op het topmedium televisie dat met de magere verkoopprestaties van dit
een terugval van ruim acht procent moest incasse- merk. Maar het kan altijd nóg drastischer.
ren. Andere winnaars zijn internet (+50,6%) en de De reclamegeldkraan bij Chevrolet ging
vaktijdschriften (+6,6%), al gaat het in dat laatste bijna helemaal dicht. Na de oekaze over
geval om een stijging van slechts zo’n twintigdui- het ophanden zijnde terugtrekken van
zend euro. De uitgevers van de dagbladen moeten zich ondertussen grote zorgen maken. AutoADVERTENTIE
importeurs hadden nog maar 18,3 miljoen euro over
voor het adverteren in de krant, terwijl dat in 2012
nog 48,6 miljoen euro was, een daling van maar liefst
62,4 procent. Van de 17 procent die de dagbladen in
2007 nog uitmaakten van het totale autoreclameDuurzame mobiliteit en zakelijk Nederland, een goede match maar
budget, was vorig jaar nog maar vijf procent over.
helaas nog niet voldoende geschikt voor de problematiek van
vandaag. ECOdrive stelt u in staat om met uw huidige wagenpark,
Dagbladen liggen eruit bij de automerken. Ook in
vandaag al duurzaam en veiliger te rijden. U hoeft met ECOdrive
de sector van de publiekstijdschriften is de sjeu er
dus niet te investeren in technieken die onvoldoende geschikt zijn
Duurzame mobiliteit en zakelijk Nederland, een goede match maar
voor de uitvoer van uw werkzaamheden. www.ecodrive.eu
af. Het beschikbare budget voor deze mediagroep
helaas nog niet voldoende geschikt voor de problematiek van
vandaag. ECOdrive stelt u in staat om met uw huidige wagenpark,
maakt nog maar pakweg twee procent van het totaal
vandaag al duurzaam en veiliger te rijden. U hoeft met ECOdrive
dus niet te investeren in technieken die onvoldoende geschikt zijn
uit. Een onzichtbaar bijrolletje dus.
voor de uitvoer van uw werkzaamheden. www.ecodrive.eu
ik 367 miljoen euro (bruto) is er in 2013 stukgeslagen door de auto-importeurs. Een stevig bedrag, als je bedenkt dat alleen in 2012
ooit een nog hoger bedrag (415 miljoen euro) werd
bereikt. En daar was toen ook alle reden voor. Door
de afloop van allerlei fiscale voordeeltjes (per 30 juni
en per 31 december) was 2012 er een van meerdere
hoogtepunten wat het nodige gooi- en smijtwerk in
de betaalde media nu eenmaal noodzakelijk maakte.
Het leidde toen ook tot een nieuw recordbedrag per
auto: 825 euro per verkochte auto. Een astronomisch getal, dachten we toen. Maar we zijn nu een
jaar verder, en een nieuw record doet zich al weer
voor. Per auto ging het in 2013 om maar liefst 882
euro. In dit tempo gaat binnen afzienbare tijd ook de
duizendeurogrens nog in beeld komen. Alles in de
auto-industrie lijkt efficiënter te kunnen, behalve
de marketingcommunicatie. Die blijft vooralsnog
de grote uitzondering.
www.ecodrive.eu
12
Automobiel Management | Februari 2014
dit merk voor de Europese markt, werd vrijwel geen
euro meer uitgegeven. Een tragisch maar begrijpelijk
besluit.
Televisie plus radio voor acties
De hoogte van reclamebudgetten blijkt dus
andermaal tamelijk los te staan van de marktcyclus,
met andere woorden: de tendens is en blijft duidelijk
opwaarts waar de autoverkopen een veel grilliger
patroon vertonen. Geen merk lijkt er aan te ontkomen om een steeds maar groter bedrag per auto in
te zetten. Illustratief daarvoor is bijvoorbeeld dat
zes van de grootste tien merken al meer dan duizend
euro per auto inzetten en dat zelfs Volkswagen (dat
jarenlang extreem zuinig was als het om reclame
ging) inmiddels al op 442 euro per auto zit terwijl
dit jarenlang niet boven de 200 euro uit kwam. De
toevoeging van het nieuwe medium internet heeft
hier maar een kleine rol in gespeeld; op de totale
reclamebestedingen is de (weliswaar toegenomen)
inzet van internet zelfs verwaarloosbaar. Bottomline is de autosector het liefst aanwezig op televisie, met enige ondersteuning van radio wanneer
het om acties gaat. De overige mediatypen – ook
de modernere – zijn nauwelijks aan de orde. Met een
toenemende (en reclameloze) mediaconsumptieon-demand op komst moeten de automarketeers
zich dus snel iets te binnen laten schieten. Volgens
recent onderzoek nemen al 2,7 miljoen Nederlandse
huishoudens video-on-demand af. Nog even en
vrijwel niemand kijkt meer naar een reclameblok en
raakt de autowereld het contact met de consument
héél snel kwijt.
è
Waarderen tegen
bruto prijzen
De gerapporteerde cijfers hebben betrekking op de
registratie van de bruto mediabestedingen Bij de
berekening van de bruto mediabestedingen worden
advertenties gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=adviesprijs) van het betreffende medium.
Dat wil zeggen dat er in de rapportage van Nielsen
Media geen rekening wordt (kan worden) gehouden
met eventuele kortingen, individuele prijsafspraken
of barters et cetera. De bruto mediabestedingen
geven dus vooral de mediadruk in Nederland weer.
De werkelijk (=netto) gefactureerde mediabestedingen kunnen – en zullen - in de praktijk lager zijn.
analyse
Bruto reclamebestedingen per merk
periode: januari t/m december 2013
'13
'12
1
1
OPEL
2
4
3
3
4
5
6
5
Bruto reclamebestedingen per mediahype
periode: januari t/m december 2013
2013
2012
%+/-
verkopen 2013
reclame/auto
€ 35.526.193
€ 35.871.379
-1,0%
23.709
€ 1.498
2013
PEUGEOT
€ 31.163.400
€ 33.400.703
-6,7%
30.242
€ 1.030
Radio
€ 88.176.538
€ 86.395.133
2,1%
RENAULT
€ 27.580.524
€ 34.634.357
-20,4%
37.184
€ 742
Out Of Home
€ 32.375.894
€ 34.909.685
-7,3%
7
CITROEN
€ 26.753.029
€ 24.873.702
7,6%
19.444
€ 1.376
Dagbladen
€ 18.268.941
€ 48.644.181
-62,4%
9
FORD
€ 26.142.923
€ 21.737.701
20,3%
31.813
€ 822
Internet
€ 13.930.298
€ 9.249.107
50,6%
KIA
€ 25.976.026
€ 29.945.662
-13,3%
23.457
€ 1.107
Publiekstijdschriften
€ 7.203.062
€ 8.441.351
-14,7%
€ 2.363.508
-16,9%
Televisie
€ 204.989.619
2012
% +/-
€ 223.812.477
7
8
VOLKSWAGEN
€ 22.111.496
€ 23.234.367
-4,8%
49.985
€ 442
Folders
€ 1.963.160
8
6
TOYOTA
€ 19.639.895
€ 24.898.259
-21,1%
28.789
€ 682
Vaktijdschriften
€ 327.278
€ 307.152
9
13
SKODA
€ 16.444.465
€ 13.434.090
22,4%
12.424
€ 1.324
Bioscoop
€ 302.250
€ 380.040
10
2
HYUNDAI
€ 14.110.104
€ 35.752.229
-60,5%
11.153
€ 1.265
Sponsores magazines
€ 215.343
11
11
FIAT
€ 12.554.388
€ 15.759.279
-20,3%
14.028
€ 895
Totaal
€ 367.752.383
-8,4%
6,6%
-20,5%
€ 228.759
-5,9%
€ 414.731.394
-11,3%
12
14
AUDI
€ 11.923.007
€ 10.409.742
14,5%
17.713
€ 673
13
10
NISSAN
€ 11.626.412
€ 19.423.074
-40,1%
6.683
€ 1.740
14
18
VOLVO
€ 11.215.472
€ 7.218.733
55,4%
24.449
€ 459
15
15
MERCEDES BENZ
€ 11.032.699
€ 9.669.046
14,1%
10.827
€ 1.019
16
19
SEAT
€ 10.015.161
€ 5.589.729
79,2%
9.319
€ 1.075
brutobudget
per verkochte auto
17
25
MITSUBISHI
€ 9.917.275
€ 3.555.573
178,9%
12.243
€ 810
2013
€ 367.752.383
€ 882
18
16
SUZUKI
€ 6.978.504
€ 8.782.062
-20,5%
8.717
€ 801
2012
€ 414.731.395
€ 825
€ 2.168
2011
€ 354.734.877
€ 635
2010
€ 310.624.589
€ 643
19
17
DACIA
€ 6.503.156
€ 7.465.297
-12,9%
2.999
Bruto reclamebestedingen per jaar
20
20
BMW
€ 5.324.202
€ 5.485.138
-2,9%
19.016
€ 280
21
22
LEXUS
€ 4.650.795
€ 4.687.292
-0,8%
1.588
€ 2.929
2009
€ 266.736.581
€ 695
22
24
HONDA
€ 4.137.124
€ 3.935.168
5,1%
2.015
€ 2.053
2008
€ 305.032.269
€ 610
€ 290.751.237
€ 577
23
23
ALFA ROMEO
€ 3.189.383
€ 4.330.308
-26,3%
1.818
€ 1.754
2007
24
12
CHEVROLET
€ 3.101.376
€ 15.165.427
-79,5%
1.926
€ 1.610
2006
€ 259.748.536
€ 537
25
21
MAZDA
€ 2.145.830
€ 4.928.622
-56,5%
5.354
€ 401
2005
€ 250.532.169
€ 539
€ 367.752.383
€ 414.731.394
-11,3%
417.036
€ 882
16
Bron: Nielsen; bewerking: AUMACON
Bruto reclamebestedingen per mediahype
periode: januari t/m december 2013
Merken
totaal
Televisie
Radio
Out of home
Dagbladen
Internet
Publiekstijdschriften
Folders
Bioscoop
Vaktijdschriften
Sponsored
Magazines
€-
1
OPEL
€ 35.526.193
€ 23.070.396
€ 9.452.055
€ 1.638.517
€ 437.952
€ 689.199
€ 224.596
€ 618
€-
€ 12.860
2
PEUGEOT
€ 31.163.400
€ 18.828.532
€ 9.741.249
€ 546.952
€ 1.557.383
€ 344.863
€ 111.714
€-
€-
€ 32.708
€-
3
RENAULT
€ 27.580.524
€ 16.455.539
€ 9.253.336
€-
€ 421.690
€ 550.385
€ 234.975
€ 657.477
€-
€ 7.122
€-
4
CITROEN
€ 26.753.029
€ 14.709.735
€ 6.961.246
€ 1.754.032
€ 2.206.348
€ 685.375
€ 367.975
€ 51.184
€-
€ 17.135
€-
5
FORD
€ 26.142.923
€ 13.786.814
€ 4.989.808
€ 3.251.145
€ 1.788.976
€ 784.672
€ 848.282
€ 640.597
€-
€ 52.629
€-
6
KIA
€ 25.976.026
€ 21.108.650
€ 1.565.180
€ 630.184
€ 1.153.767
€ 664.893
€ 364.548
€ 465.798
€-
€ 23.005
€-
7
VOLKSWAGEN
€ 22.111.496
€ 10.615.256
€ 6.909.647
€ 1.921.885
€ 347.739
€ 2.313.885
€-
€ 3.084
€-
€-
€-
8
TOYOTA
€ 19.639.895
€ 5.467.245
€ 7.560.413
€ 2.636.688
€ 2.571.356
€ 802.985
€ 562.285
€ 29.158
€-
€ 9.765
€-
9
SKODA
€ 16.444.465
€ 13.145.511
€ 503.418
€ 1.420.948
€ 212.098
€ 1.116.764
€ 45.725
€-
€-
€-
€-
10
HYUNDAI
€ 14.110.104
€ 2.110.017
€ 1.918.210
€ 9.017.256
€ 594.119
€ 437.295
€ 4.980
€ 21.716
€-
€ 6.510
€-
11
FIAT
€ 12.554.388
€ 8.431.644
€ 1.862.662
€-
€ 1.851.773
€ 304.668
€ 103.640
€-
€-
€-
€-
12
AUDI
€ 11.923.007
€ 5.018.234
€ 3.630.973
€ 854.868
€ 673.101
€ 1.132.318
€ 571.738
€-
€-
€ 9.975
€ 31.800
13
NISSAN
€ 11.626.412
€ 6.080.463
€ 3.974.980
€ 875.297
€ 458.394
€ 23.370
€ 161.501
€ 52.406
€-
€-
€-
14
VOLVO
€ 11.215.472
€ 3.257.423
€ 4.815.614
€ 1.699.438
€ 175.636
€ 626.391
€ 309.265
€-
€ 302.250
€ 19.978
€ 9.478
15
MERCEDES BENZ
€ 11.032.699
€ 5.336.931
€ 3.813.959
€ 1.295.668
€ 270.655
€ 21.042
€ 147.541
€-
€-
€ 22.370
€ 124.534
16
SEAT
€ 10.015.161
€ 4.741.094
€ 2.269.494
€ 900.455
€ 195.659
€ 1.884.160
€ 24.300
€-
€-
€-
€-
17
MITSUBISHI
€ 9.917.275
€ 9.274.994
€ 395.592
€ 2.300
€ 68.341
€ 171.773
€ 4.275
€-
€-
€-
€-
18
SUZUKI
€ 6.978.504
€ 4.849.796
€ 1.540.479
€ 17.824
€ 560.973
€ 5.698
€ 3.735
€-
€-
€-
€-
19
DACIA
€ 6.503.156
€ 6.443.491
€-
€-
€ 12.750
€-
€ 6.094
€ 40.821
€-
€-
€-
20
BMW
€ 5.324.202
€ 1.133.668
€ 1.845.993
€ 1.263.387
€ 671.698
€ 164.692
€ 225.020
€-
€-
€ 11.144
€ 8.600
€-
21
LEXUS
€ 4.650.795
€ 1.456.142
€ 1.411.352
€ 910.025
€ 452.789
€ 76.308
€ 335.374
€-
€-
€ 8.805
22
HONDA
€ 4.137.124
€ 3.162.748
€ 255.859
€ 370.770
€ 67.741
€ 78.390
€ 201.616
€-
€-
€-
€-
23
ALFA ROMEO
€ 3.189.383
€ 1.033.052
€ 1.591.376
€-
€ 14.496
€ 544.999
€ 5.460
€-
€-
€-
€-
24
CHEVROLET
€ 3.101.376
€ 2.768.804
€-
€ 108.143
€ 162.717
€ 5.351
€ 56.360
€-
€-
€-
€-
25
MAZDA
€ 2.145.830
€ 1.007.270
€ 217.156
€-
€ 191.151
€ 353.122
€ 360.226
€-
€-
€ 7.427
€ 9.478
€ 367.752.383
€ 204.989.618
€ 88.176.538
€ 32.375.893
€ 18.268.941
€ 13.930.298
€ 7.203.062
€ 1.963.160
€ 302.250
€ 327.278
€ 215.343
16
Februari 2014 | Automobielmanagement.nl
13

Download Report