DEVENTRADE
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
HUMMEL BEE FIT!
Opdrachtgever:
Plaats opdrachtgever
Naam:
Deventrade
Deventer
Dion Temmink
328516
Bart Postma
317056
Klas:
DCS2VB
Naam Hogeschool:
Saxion, Deventer
Academie:
MIM
Opleiding:
CE-Sportmartketing
Begeleidend docenten: De heer Hoogeboom- van Es
De heer Fokkink
Datum:
9 juni 2014
Management summary
De opdrachtgever, Deventrade, van dit plan gaf aan dat zij het gevoel hebben dat het merk Hummel
voornamelijk geassocieerd wordt met teamsport en voornamelijk voetbal. Aangezien Deventrade
zich met Hummel BEE FIT! wil richten op de individuele sporters ontstaat er een probleem, omdat de
kopers van fitness en running kleding niet aan Hummel denken als fitnessmerk.
Binnen dit plan is er antwoord gegeven op de volgende vraag: ‘Hoe kan Deventrade, door eerst te
kijken naar de bekendheid en associaties van het merk Hummel en de andere merken van
Deventrade, BEE FIT! het beste promoten door middel van marketingcommunicatie, hierbij rekening
houdend met het eerder onderzochte imago en de bekendheid van Hummel bij de doelgroep?’.
Tijdens de analyse zijn de interne en externe omgeving onderzocht en gekeken of deze de deelvraag
voor een deel kon beantwoorden. Tijdens de marktonderzoek fase is vooral naar voren gekomen dat
Hummel als sportmerk zeer bekend is maar dat Hummel wordt gezien als teamsport merk. Bij de
woorden BEE FIT! gaven de meeste respondenten aan dat dit met fitness te maken zou hebben, de
associatie waar Deventrade het merk Hummel BEE FIT! mee wil combineren. De vragen over de
interne omgeving zijn veelal beantwoord door middel van deskresearch en de externe omgeving is
verdeeld in de MESO en MACRO- omgeving waarbij veel deskresearch is gebruikt. Het
marktonderzoek is gedaan door gebruik te maken van een face-to-face enquête.
Om dit probleem aan te pakken zal er moeten worden gecommuniceerd met BEE FIT! (Hummel)
zodat BEE FIT! meer op de voorgrond komt. Hummel moet er wel bijstaan omdat 75,5 procent van de
respondenten Hummel ziet als kwalitatief goed merk en de doelgroep dit ook belangrijk vind van
sportkleding net zoals een uitstekende pasvorm.
De strategie zal voornamelijk gericht zijn op een positionering van goede kwaliteit en uitstekende
pasvorm. Deze USP zullen dan ook goed moeten worden uitgebuit. Hier wordt Hummel veel mee
geassocieerd. De productleven cyclus van dit product zit nog in de groeifase, aangezien de laatste tijd
veel meer mensen gaan fitnessen en er verwacht wordt dat dit aantal alleen nog maar meer toe
neemt.
De aanbeveling zal zijn dat er veel moet worden gecommuniceerd naar de primaire doelgroep die
actief is op social media en twee keer in de week anderhalf uur sport in de sportschool. Hierdoor
wordt voornamelijk online marketingcommunicatie ingezet aangezien de doelgroep zeer veel actief
is op Facebook en Twitter. Online marketingcommunicatie wordt ook toegepast aangezien er niet
veel budget is om te communiceren met andere soorten reclame (drukwerk of televisie). Om als
merk vooral naamsbekendheid en imago te verbeteren zal er vooral gericht worden op thematische
marketingcommunicatie.
1
Inhoudsopgave
Management summary ........................................................................................................................... 1
1.
Inleiding ........................................................................................................................................... 6
1.1 Aanleiding ...................................................................................................................................... 6
1.2 Doel van de opdracht .................................................................................................................... 6
1.3 Centrale onderzoeksvraag ............................................................................................................. 6
1.5 Structuur van het rapport ............................................................................................................. 6
2.
Methoden en technieken van onderzoek ....................................................................................... 7
2.1 Oriëntatie ...................................................................................................................................... 7
2.2 Methode ........................................................................................................................................ 7
2.3 Dataverzamelingsmethode ........................................................................................................... 7
2.3.1 Deelvraag 1, 2 en 3 ................................................................................................................. 7
2.3.2 Deelvraag 4 ............................................................................................................................. 8
2.3.3 Deelvraag 5, 6 en 7 ................................................................................................................. 8
2.3.4 Deelvraag 8 ............................................................................................................................. 9
2.4 Wijzigingen onderzoeksopzet ....................................................................................................... 9
2.5 Operationaliseren van begrippen................................................................................................ 10
2.5.1 Doelstelling ........................................................................................................................... 10
2.5.2 Centrale onderzoeksvraag .................................................................................................... 10
2.5.3 Deelvragen............................................................................................................................ 10
3.
Interne analyse .............................................................................................................................. 11
3.1 Deventrade .................................................................................................................................. 11
3.2 Geschiedenis van Deventrade ..................................................................................................... 11
3.3 Structuur van Deventrade ........................................................................................................... 12
3.4 Financiële situatie van Deventrade ............................................................................................. 13
3.5 Missie en visie van Deventrade ................................................................................................... 14
3.6 Strategie van Deventrade ............................................................................................................ 14
3.7 Marketingdoelstelling van Deventrade ....................................................................................... 14
3.8 Marketingbeleid van Deventrade................................................................................................ 14
4.
MESO- analyse ............................................................................................................................... 16
4.1 Afnemers analyse ........................................................................................................................ 16
4.2 Bedrijfstak analyse....................................................................................................................... 16
4.3 Concurrentie analyse................................................................................................................... 17
4.3.1 Primaire concurrenten ......................................................................................................... 17
2
4.3.2 Secundaire concurrenten ..................................................................................................... 18
4.4 Distributie analyse ....................................................................................................................... 18
4.5 Conclusie MESO- omgeving ......................................................................................................... 18
5.
MACRO- analyse ............................................................................................................................ 19
5.1 Demografische trends en ontwikkelingen................................................................................... 19
5.2 Economische trends en ontwikkelingen...................................................................................... 19
5.3 Sociaal – culturele trends en ontwikkelingen ............................................................................. 20
5.4 Technologische trends en ontwikkelingen .................................................................................. 21
5.5 Ecologische trends en ontwikkelingen ........................................................................................ 22
5.6 Politiek – juridische trends en ontwikkelingen ........................................................................... 22
5.7 Conclusie MACRO- analyse.......................................................................................................... 22
6.
Marktonderzoek ............................................................................................................................ 23
6.1 Het onderzoek ............................................................................................................................. 23
6.2 Naamsbekendheid van de Deventrade merken .......................................................................... 23
6.2.1 Naamsbekendheid Hummel ................................................................................................. 24
6.2.2 Naamsbekendheid Hummel BEE FIT! ................................................................................... 24
6.2.3 Naamsbekendheid BEE FIT! .................................................................................................. 24
6.2.4 Naamsbekendheid Reece ..................................................................................................... 24
6.2.5 Naamsbekendheid Reece BEE FIT! ....................................................................................... 24
6.3 Associaties met de merken van Deventrade ............................................................................... 25
6.3.1 Associaties met Hummel ...................................................................................................... 25
6.3.2 Associaties met BEE FIT! ....................................................................................................... 25
6.4 Geholpen associaties met Hummel BEE FIT! ............................................................................... 26
6.4.1 Kwaliteit en Hummel BEE FIT! .............................................................................................. 26
6.4.2 Trendy en Hummel BEE FIT! ................................................................................................. 26
6.4.3 Hip en Hummel BEE FIT! ....................................................................................................... 26
6.4.4 Individueel en Hummel BEE FIT! .......................................................................................... 27
6.4.5 Team en Hummel BEE FIT! ................................................................................................... 27
6.5 Conclusie marktonderzoek .......................................................................................................... 27
7.
Doelgroep onderzoek .................................................................................................................... 28
7.1 Primaire doelgroep ...................................................................................................................... 28
7.1.1 Primaire doelgroep analyse .................................................................................................. 28
7.1.2 Omschrijving van primaire doelgroep .................................................................................. 29
7.2 Secundaire doelgroep.................................................................................................................. 30
3
7.2.1 Secundaire doelgroep analyse ............................................................................................. 30
7.2.2 Omschrijving secundaire doelgroep ..................................................................................... 31
7.3 Conclusie van doelgroep onderzoek ........................................................................................... 31
8.
Retail onderzoek............................................................................................................................ 32
8.1 Primaire doelgroep ...................................................................................................................... 32
8.1.1 Aankoopplaats ...................................................................................................................... 32
8.1.2 De customer journey voor de aankoop ................................................................................ 32
8.1.3 Belang van de kenmerken .................................................................................................... 33
8.1.4 De customer journey na de aankoop ................................................................................... 33
8.2 Secundaire doelgroep.................................................................................................................. 34
8.2.1 Aankoopplaats ...................................................................................................................... 34
8.2.2 Customer journey voor de aankoop..................................................................................... 34
8.2.3 Belang van de kenmerken .................................................................................................... 35
8.2.4 Customer journey na de aankoop ........................................................................................ 36
8.3 Conclusie retail onderzoek .......................................................................................................... 36
9.
SWOT analyse ................................................................................................................................ 37
10.
Doelgroep .................................................................................................................................. 38
11.
Doelstellingen ............................................................................................................................ 40
12.
Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................. 41
12.1 Productlevenscyclus (PLC) ......................................................................................................... 41
12.2 Positionering.............................................................................................................................. 41
12.3 Boodschap ................................................................................................................................. 42
13.
Marketingcommunicatiemix ..................................................................................................... 43
13.2 Reclame ..................................................................................................................................... 43
13.3 Guerrillamarketing .................................................................................................................... 44
14.
Experience ................................................................................................................................. 45
15.
Mediabudget en planning ......................................................................................................... 46
15.1 Mediabudget ............................................................................................................................. 46
15.1.1 Experience .......................................................................................................................... 46
15.1.2 Marketingcommunicatiemix .............................................................................................. 46
15.2 Mediaplanning........................................................................................................................... 47
15.2.1 Mediatactiek....................................................................................................................... 47
15.2.2 Mediaplanning.................................................................................................................... 47
15.2.3 Keuze van tijdstip ............................................................................................................... 48
4
16.
Retailstrategie ........................................................................................................................... 49
16.1 Winkelstrategie ......................................................................................................................... 49
16.2 Customer journey ...................................................................................................................... 49
17.
Evaluatie .................................................................................................................................... 50
18.
Eindconclusie ............................................................................................................................. 51
18.1 Beantwoording centrale onderzoeksvraag .............................................................................. 51
18.2 Quick wins ................................................................................................................................. 51
18.3 Afsluiting .................................................................................................................................... 51
19.
Bibliografie................................................................................................................................. 52
20.
Eigenwerkverklaring .................................................................................................................. 56
21.
Bijlage ........................................................................................................................................ 57
22.1 Interviewvragen ........................................................................................................................ 57
22.2 Enquêtevragen .......................................................................................................................... 58
22.3 Rechte telling van enquête........................................................................................................ 63
5
1. Inleiding
In dit hoofdstuk zal de aanleiding van het opstellen van dit rapport geïntroduceerd worden. Ook
komt het doel van de opdracht aan bod, wordt er aandacht besteed aan de centrale onderzoeksvraag
en tot slot zal de structuur van het rapport overzichtelijk worden besproken.
1.1 Aanleiding
De aanleiding van de opdracht is dat Deventrade vermoed dat Hummel gezien wordt als teamsport
merk in plaats van sportmerk, dit is een probleem aangezien Deventrade zich met Hummel wil
richten op de fitnessmarkt. Op deze markt zal worden gericht aangezien er verwacht wordt dat er
veel groeipotentie in deze markt is.
1.2 Doel van de opdracht
De doelstelling van de opdracht is het opleveren van een marketingcommunicatieplan aan
Deventrade, waarin staat beschreven welke marketingcommunicatiemiddelen zij moeten inzetten
om de vastgestelde marketingdoelstellingen te behalen. Dit plan zal moeten worden ingeleverd vóór
6 juni 2014. Het plan zal de volgende onderdelen moeten bevatten: interne analyse, MESO en
MACRO omgeving van Deventrade Hummel, marktonderzoek, doelgroep onderzoek, retail onderzoek
van deze geanalyseerde onderdelen wordt een SWOT gemaakt van Deventrade Hummel. Na de
analyse fase zullen er adviezen worden gegeven aan Deventrade die specifiek voor de doelgroep is
gecreëerd.
1.3 Centrale onderzoeksvraag
De centrale vraag om dit plan te beantwoorden is als volgt: ’Hoe kan Deventrade, door eerst te kijken
naar de bekendheid en associaties van het merk Hummel en de andere merken van Deventrade, BEE
FIT! het beste promoten door middel van marketingcommunicatie, hierbij rekening houdend met het
eerder onderzochte imago en de bekendheid van Hummel bij de doelgroep?’.
1.5 Structuur van het rapport
Dit rapport bestaat globaal uit de volgende delen:
 Het eerste gedeelte van dit rapport bestaat uit de interne analyse. Dit onderdeel is te vinden
in hoofdstuk 3.
 Het tweede gedeelte van dit rapport bestaat uit de externe analyse, hierin is de MACRO en
MESO omgeving geanalyseerd. Dit onderdeel is te vinden in hoofdstuk 4 en 5.
 Het derde gedeelte van het rapport bestaat uit de marktonderzoek, hierin komen de
belangrijkste zaken naar voren die zijn gevraagd in de enquête waardoor er een perfect
passende doelgroep gekozen kan worden. Dit onderdeel is te vinden in de hoofdstukken 6, 7
en 8.
 Het analyse gedeelte wordt afgesloten met de SWOT die betrekking heeft op Deventrade en
het merk Hummel. De SWOT zal te lezen zijn in hoofdstuk 9.
 Na de analyse zal er een marketingcommunicatieplan te lezen zijn, hierin staat wie de
doelgroep is, wat de doelstelling en de strategie is, welke marketingcommunicatiemix er
gebruikt zal worden, wat de mediaplanning en budget zal zijn en hoe de retailstrategie
gevormd zal worden. Deze onderdelen zijn te lezen in de volgende hoofdstukken 10, 11, 12,
13, 14 en 15.
 Het laatste gedeelte zijn de bijlagen die gebruikt zijn voor dit onderzoek, deze zijn
weergegeven in hoofdstuk 20.
6
2. Methoden en technieken van onderzoek
In dit hoofdstuk zullen de methoden van het onderzoek bestudeerd worden en hoe deze
daadwerkelijk uitgevoerd zijn. Zoals in de komende hoofdstukken te lezen is, zijn er enkele
veranderingen aangebracht in de methoden die gebruikt is voor dit onderzoeksrapport en
marketingcommunicatieplan.
2.1 Oriëntatie
Voor aanvang van het onderzoek is er informatie opgezocht over Deventrade. Er is naar informatie
gezocht om een beter beeld te verkrijgen van de bedrijfsactiviteiten van de organisatie. Deze
informatie is gevonden op de website van Deventrade. Tevens hebben de onderzoekers Deventrade
bezocht, waarbij er een rondleiding gegeven is door het bedrijfspand en een presentatie over de
opdracht en de achtergrond
2.2 Methode
Voor het uitvoeren van het onderzoek is er gebruik gemaakt van een casestudy, omdat alleen
Deventrade onderzocht is en de uitkomsten van dit onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden
naar andere bedrijven. De informatie is ook alleen bruikbaar voor Deventrade en dus ook alleen voor
dit bedrijf waardevol en bruikbaar.
De onderzoeksbenadering is inductief, dit wil zeggen dat er eerst gegevens zijn verzameld, die zijn
geanalyseerd en vanuit deze analyse is een advies ontwikkeld. Voor het eerste deel is er voornamelijk
gebruik gemaakt van deskresearch, veel informatie is gevonden via internet, zoals informatie op
MACRO en MESO niveau en een deel van de MICRO-analyse. Informatie die niet gevonden is op
internet is verkregen via Deventrade. Deze informatie is verkregen via fieldresearch. Om de
betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen zijn de bronnen die gebruikt werden gedurende het
onderzoek meerdere malen gecontroleerd.
Er is gekozen voor een doorsnedeonderzoek aangezien de tijd en het onderzoeksbudget niet toelaten
meerder meetmomenten te gebruiken. Daarnaast bevindt het product op dit moment in een andere
levensfase dan in een eventueel volgend meetmoment. Het is dan niet moeilijk om de resultaten
onderling te vergelijken.
Door triangulatie toe te passen tijdens het onderzoek wordt de betrouwbaarheid verhoogd, dit wil
zeggen dat de onderzoekers via meerdere manieren gegevens verzamelen waardoor ze vanuit
meerdere kanten het probleem kunnen analyseren, deze manier van informatie verzamelen is
kwantitatief bijvoorbeeld de enquête en de kwalitatieve gegevens worden door middel van het
interview met Deventrade verzameld.
2.3 Dataverzamelingsmethode
In deze paragraaf wordt per groep deelvragen besproken welke dataverzamelingsmethode er
gebruikt is.
2.3.1 Deelvraag 1, 2 en 3
De eerste drie deelvragen zijn veelal beantwoord aan de hand van deskresearch om de interne
analyse te maken is er ook gebruik gemaakt van field research. Door deze deelvragen is er een
duidelijk beeld ontstaan over de interne en externe omgeving waarin Deventrade zich bevind, zijn de
concurrenten wel belangrijk en hoe ziet de organisatie van Deventrade eruit.
Om de betrouwbaarheid te verhogen van de deelvragen 1, 2 en 3 zijn alle bronnen die gevonden zijn
gecontroleerd, dit wil zeggen dat alleen recente bronnen zijn gebruikt. Ook is er gebruik gemaakt van
7
meerdere bronnen zodat de verzamelde informatie bevestigd werden door meerdere betrouwbare
bronnen.
Deelvraag 1 is beantwoord door middel van verkregen informatie tijdens de presentatie in het begin
van het project, tijdens deze presentatie is het een en ander verteld over de bedrijfsvoering van
Deventrade. Voor de financiële analyse is gebruik gemaakt van de informatie op de website van
REACH. De informatie die niet gevonden kon worden is beantwoord door een interview met
Deventrade
Voor deelvraag 2 is er gebruik gemaakt van de DESTEP methode, deze methode staat voor
Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologie, Ecologisch en Politiek-juridisch en laat zo
de landelijke trends en ontwikkelingen zien. Deze trends en ontwikkelingen zijn van toepassing op
Deventrade en voornamelijk op het merk BEE FIT! (Hummel). Deze informatie is gevonden via het
internet, waar het CBS voor veel belangrijke informatie waarborgt.
De inhoud van deelvraag 3 is gebaseerd op de MESO omgeving, de MESO analyse analyseert de
bedrijfstak van het bedrijf. Voor deze deelvraag is gebruik gemaakt van het ABCD- model. Met dit
model worden de afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie geanalyseerd.
2.3.2 Deelvraag 4
Deelvraag 4 is beantwoord door middel van een gestructureerd interview met een afgevaardige van
Deventrade. Hier zijn door iedere groep enkele vragen gesteld en deze zijn via de mail beantwoord.
2.3.3 Deelvraag 5, 6 en 7
Deelvragen 5, 6 en 7 zijn beantwoord door middel van een enquête. Door deze enquête is er
informatie gevonden over de doelgroepen en hoe deze ingedeeld moeten worden. De primaire en
secundaire doelgroep zijn vastgelegd door middel van bekendheid van het merk Hummel en hoe de
doelgroepen aan kijken tegen het merk Hummel en BEE FIT!. De meest positieve groepen zijn
gevormd als doelgroep, dit omdat er al een hoge bekendheid is en er een goed imago is tussen de
twee merken. De primaire doelgroep is nog steeds de individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar, de
secundaire doelgroep is tussen de 25 en 29 jaar deze doelgroep is gekozen omdat deze een hoge
bekendheid had van Hummel en dat velen aangaven net te zijn begonnen te sporten in de
sportschool, enkele criteria die Deventrade zeer belangrijk vond. De enquête is uitgevoerd als een
quotasteekproef, de onderzoekers kregen als doel mee dat minimaal de helft van de respondenten
de primaire doelgroep was. De enquête is doelgericht aangezien de onderzoekers de enquête faceto-face afnemen en zo dus doelgericht zoeken naar de primaire doelgroep. De enquête was niet
generaliseerbaar over de gehele populatie, dit omdat niet bekend was hoe deze populatie eruit ziet.
De enquêtes zijn afgenomen bij fitnesscentra waar de leerlingen van Saxion Hogescholen wonen.
Iedere groep heeft minimaal 50 respondenten moeten enquêteren, waarvan dus 25 respondenten in
de primaire doelgroep zitten, dit om te weten wat er in deze doelgroep speelt. De resultaten vanuit
de enquête worden betrouwbaar geacht vanwege de hoge response van 497 respondenten. 77
respondenten van de secundaire doelgroep hebben gereageerd op de enquête, hieruit is informatie
verkregen die de meeste respondenten aangaven, dit wordt betrouwbaar geacht. Van de primaire
doelgroep hebben 226 respondenten gereageerd op de enquête, veel van deze respondenten
reageren hetzelfde waardoor de resultaten betrouwbaar blijken. De resultaten kunnen niet worden
gegeneraliseerd over heel Nederland.
De enquêtes zijn afgenomen in de steden waar de leerlingen wonen, dit omdat het duur en
tijdrovend is om overal in Nederland te enquêteren en er was geen geld en tijd beschikbaar. Bij welke
fitnesscentra deze enquêtes zijn afgenomen is niet bekend gemaakt, zo kan er geen analyse worden
gemaakt of de respondenten liever fitnessen bij duurdere fitnesscentra of bij goedkopere
fitnesscentra. De enquête is samengesteld door de leraar dhr. Hoogeboom van Es, deze
8
samenstelling is gemaakt vanuit vragen die de leerlingen hebben ingezonden. Deventrade heeft
akkoord gegeven op deze enquête. De enquête is gecontroleerd door leerlingen en leraren van
Saxion Hogescholen Sportmarketing (het tweede jaar). Op de enquête zijn geen verdere
opmerkingen gegeven, dit betekend dat er geen systematische fouten in de enquête zijn gevonden
door de leraren en leerlingen. Dat de enquête is afgenomen bij fitnesscentra is gekozen omdat de
doelgroep hier bij elkaar komt.
De resultaten uit de enquête zijn verwerkt in SPSS en geanalyseerd in Word en Excel, dit omdat de
resultaten in dit programma overzichtelijker waren dan in SPSS. Door deze overzichtelijke analyse zijn
er duidelijke conclusies verwerkt in het verslag.
2.3.4 Deelvraag 8
Deelvraag 8 is het communicatieplan, tijdens deze fase is er nauwelijks gebruik gemaakt van bronnen
die niet in het verslag zijn verwerkt. Deelvraag 8 begint met de SWOT analyse hierin staan de
sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen van Deventrade met betrekking tot Hummel BEE FIT!.
Na de SWOT analyse is er beschreven welke doelstellingen zijn geformuleerd voor Hummel BEE FIT!
en wie de doelgroep is, deze aanbevelingen zijn gedaan met eerder gevonden informatie.
Na de communicatiedoelstellingen is er een strategie gemaakt hoe deze doelstellingen nagekomen
kunnen worden. Er is gebruik gemaakt van een experience die tot stand is gekomen door informatie
vanuit het marktonderzoek. Na de experience is er een marketingcommunicatiemix gemaakt die
aansluit bij de analyse van het marktonderzoek.
Om erachter te komen hoeveel marketingcommunicatiemiddelen kosten is er gebruik gemaakt van
deskresearch, deze informatie is nog niet opgezocht tijdens de analyse fase en om een goed advies te
maken welke marketingcommunicatiemiddelen gebruikt moeten worden en wanneer deze ingezet
dient te worden is dit tijdens de adviesfase opgezocht.
Deze deelvraag is uiteindelijk totaal veranderd, voor dit project werden er gevraagd welke
communicatiemiddelen er zijn en welke het meest geschikt zijn voor BEE FIT!, hoe deze ingezet
dienen te worden en wat de kosten zijn. Dit is veranderd naar verschillende vragen waarmee
begonnen wordt de SWOT duidelijk te maken, daarna worden de communicatiedoelstellingen
geadviseerd en hoe deze nagekomen dienen te worden door middel van een strategie die aansluit bij
de doelgroep. Na de strategie is er een experience voor de doelgroepen. Daarna wordt geadviseerd
welke marketingcommunicatiemix gebruikt wordt, en wat deze uiteindelijk kosten.
2.4 Wijzigingen onderzoeksopzet
In deze paragraaf zal besproken worden welke wijzigingen aangebracht zijn aan de onderzoeksopzet.
Voor deelvraag 3 zou het vijfkrachtenmodel van Porter gebruikt worden, maar met de beschikbare
informatie kon dit model niet gebruikt worden. In plaats van het vijfkrachtenmodel van Porter is er
nu gebruik gemaakt van het ABCD-model.
Respondenten waarvan geen leeftijd is ingevuld in de enquête zijn uit de dataset verwijderd. Omdat
er aan deze resultaten geen conclusies verbonden kunnen worden op het gebied van doelgroepen en
leeftijden. Het gaat over vijf respondenten die het volgenden nummer hebben: 55, 93, 144, 145 en
248.
Respondenten jonger dan 25 zijn uit de dataset verwijderd aangezien deze niet ondervraagd
mochten worden bij het afnemen van de enquête, tevens kunnen er aan deze respondenten geen
conclusies verbonden met betrekking tot de doelgroep. Het gaat om acht respondenten met de
volgende nummers: 103, 249, 423, 428, 431, 434, 500 en 510.
9
2.5 Operationaliseren van begrippen
In deze paragraaf zullen enkele begrippen uit de doelstelling, centrale vraag en deelvragen nog
verder geoperationaliseerd worden, deze zijn hieronder dik gedrukt weergegeven gevolgd met de
uitwerking.
2.5.1 Doelstelling
Marketingdoelstelling
De marketingdoelstelling is terug te vinden in paragraaf 3.7
2.5.2 Centrale onderzoeksvraag
Doelgroep
Onder doelgroep wordt verstaan de primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep
bestaat uit alle individuele recreatieve sporters tussen de 30 en 35 jaar. De secundaire doelgroep
bestaat uit alle individuele recreatieve sporters vanaf 35 jaar
2.5.3 Deelvragen
Customer journey
Dit is een weergave van de interactie van de klant met het bedrijf, waar zowel het verkoop- als
serviceproces onder valt. Deze customer journey maakt duidelijk in welke mate het klanten proces
succesvol ingericht is. (Groen, 2012)
10
3. Interne analyse
In dit hoofdstuk wordt de interne analyse van Deventrade bestudeerd. Dit zal aan de hand van
Algemene informatie, marketing en marketingcommunicatie.
3.1 Deventrade
Deventrade is gevestigd in Deventer aan de A1. In dit pand zijn alle afdelingen te vinden met
uitzondering van de productie, deze is te vinden in Azië. Daarnaast heeft Deventrade op de locatie in
Deventer een groot magazijn waar alle producten ruim voorradig zijn, Hierdoor is het mogelijk een
breed assortiment aan te houden en zo snel naar de consument en detailhandel te kunnen leveren.
Deventrade voert op dit moment zes sportmerken; Hummel, Reece, Stanno, Select, DerbyStar en
Monta. Met deze merken probeert Deventrade meerdere segmenten te bewerken. Hieronder een
korte toelichting per merk.
Hummel is een Deens merk wat zich in Nederland voornamelijk richt op teamkleding. Toch probeert
Hummel zich nu ook te richten op lifestyle kleding. Hummel was het eerste merk wat Deventrade in
haar portefeuille had.
Reece is een Australisch hockey merk die niet alleen hockeykleding leveren, maar ook sticks,
schoenen en andere hockeyaccessoires. Ook Reece is gericht op teamsport, maar heeft een meer
modernere imago dan Hummel.
Stanno is een zelfbedacht merk van Deventrade en biedt alle producten voor de voetbalmarkt die
Hummel niet in zijn assortiment heeft. Stanno is ook actief op de buitenlandse markt.
Select is een Deense producent van ballen, voor zowel voetbal, handbal, basketbal en volleybal.
(Sportdirect.com)
DerbyStar is een Duitse producent van ballen, voor zowel voetbal en handbal. Derbystar speelt ook
een belangrijke rol in de Duitse Bundesliga en is official supplier van de Eredivisie en Jupiler league.
(Sportdirect.com)
Monta is een producent van straatvoetballen.
Deventrade levert deze merken aan meer dan 700 winkels in Nederland. Daarnaast worden enkele
merken ook in andere landen geleverd door Deventrade. Deventrade is gespecialiseerd in
teamkleding en is door hun vernieuwende concept en grote voorraad marktleider geworden in de
teamkleding markt. (Deventrade )
3.2 Geschiedenis van Deventrade
Deventrade is een familiebedrijf dat in 1985 opgericht werd door John Pothoven. In 1985 wou Puma
de distributierechten van Hummel in de Benelux verkopen, de heer Pothoven was geïnteresseerd in
de rechten en richtte het bedrijf Deventrade op om de licentie in onder te brengen. Uiteindelijk
kreeg John Pothoven de distributierechten van Hummel. Er werd voor gekozen om Hummel in de
markt te zetten als een teamwearspecialist.
Om bekendheid te werven in de Nederlandse sportmarkt werd er voor gekozen om Hummel als
kledingsponsor te verbinden aan de voetbalclub Feyenoord. In de overeenkomst met Feyenoord
stuitte Deventrade wel op een probleem, Deventrade moest niet alleen voor kleding zorgen maar
ook voor ballen. Aangezien Hummel geen voetballen in hun assortiment heeft moest Deventrade
opzoek naar een producent van ballen die Deventrade zou kunnen distribueren, zodat er voldaan
11
werd aan de eis van Feyenoord. In DerbyStar werd een ballen producent gevonden waar Deventrade
de distributierechten van kon krijgen en Feyenoord mee kon sponsoren.
Aangezien de distributierechten van Hummel alleen gelden in de Benelux, kon Deventrade niet op
een andere markt opereren dan die in de Benelux. Om dit toch te kunnen doen werd er een nieuw
merk bedacht waarmee Deventrade ook op andere buitenlandse markten kon opereren. Het merk
dat opgericht werd heet Stanno, onder dit merk worden een aanvullende collectie aangeboden op
die van Hummel. Mede door Stanno kan Deventrade een totaal pakket aanbieden aan hun klanten.
(Presentatie Deventrade, 2014)
3.3 Structuur van Deventrade
Deventrade heeft acht afdelingen, deze voeren individueel de taken uit. Hieronder staat per afdeling
beschreven hoeveel personen er werken en wat de taken zijn van de afdeling.
Design
Op de design afdeling werken zeven fulltime medewerkers. Deze houden zich bezig met de design
van de collecties die gevoerd worden, maar zorgen ook voor de design van folders, advertenties en
verpakkingen zodat dit allemaal in dezelfde stijl gemaakt wordt per merk.
Inkoop
Voor de afdeling inkoop werken 6,5 fulltime medewerkers. Zij houden zich bezig met de ontwikkeling
van de producten zodat er steeds gebruik gemaakt wordt van de meest duurzame grondstoffen.
Daarnaast wordt ieder product gecontroleerd op kwaliteit, dit om er zeker van te zijn dat de
producten die in de winkel liggen kwalitatief hoogwaardig zijn. Producten die deze kwaliteit niet
kunnen waarborgen worden niet verkocht.
Internet
Op de afdeling internet werken 5 fulltime medewerkers. Zij zorgen er voor dat de internetsites van
de merken up to date zijn en dat alle producten op de gemeenschappelijke website van Deventrade
www.sportdirect.com staan.
Marketing
De enige marketing medewerker houdt zich bezig met interne en externe communicatie en met de
social media marketing. Voor de interne communicatie kan gedacht worden aan het mailen van
nieuwsbrieven om cursussen te doen en om aandacht te vragen voor bepaalde zaken. Voor de
externe marketing zal deze medewerker vooral bezig zijn met de winkelcommunicatie en andere
manieren om de consument te bereiken.
Verkoop
De verkoopafdeling heeft in totaal 15,5 fulltime medewerkers aan het werk. De taken van de
verkoopafdeling zijn om verkopen te regelen via de binnendienst, dit is vooral telefoneren en mailen
naar de klanten maar ook via de buitendienst, deze medewerkers gaan langs de afnemers om te
controleren of alles naar wens is en de voorraad nog voldoende is. Ook heeft Deventrade Club
Lounge medewerkers zij hebben een soort kantine ingericht waar verenigingen naar toe kunnen
komen om het clubtenue te bekijken. Deze kantine wordt per vereniging verandert in de clubkleuren.
Logistiek
Op de afdeling logistiek werken de meeste medewerkers, namelijk 17 fulltime medewerkers. Zij
beheren de voorraad maar zorgen ook voor interne logistiek, dit zijn vooral medewerkers die spullen
verzamelen in kratten om deze daarna aan de klanten te bezorgen door de externe logistiek.
12
Administratie
Op de afdeling administratie werken zeven fulltime medewerkers. Zij zorgen voor de financiële zaken
en voor dat de binnenkomende mails en telefoontjes worden door gedirigeerd naar de juiste
afdeling.
Totaal
In totaal werken er 74 fulltime medewerkers voor Deventrade. Hoe de organisatie er precies uitziet
wie verantwoording af moet leggen aan wie is niet beantwoord door Deventrade en kan dus niet
geanalyseerd worden.
3.4 Financiële situatie van Deventrade
In deze paragraaf zal de financiële situatie van Deventrade geanalyseerd worden. Dit zal gebeuren
aan de hand van de financiële gegevens uit de boekjaren: 2012, 2011 en 2010. Deze gegevens zijn in
de onderstaande tabel weergegeven.
(Tabel 1.1, Financiële gegevens Deventrade) (Reach bedrijfsinformatie , 2014)
Bij het bekijken van tabel 1.1 valt de grote schommeling van het balanstotaal direct op. Waar het
balanstotaal in 2010 nog €19.493.008 was, werd het in 2011 meer dan verdubbeld naar €40.113.931
en in 2012 was er een terugval naar €24.484.557. Deze schommeling is waarschijnlijk ontstaan door
dat Deventrade geld heeft geleend om nieuw te bouwen en deze lening terug is betaald in boekjaar
2012. Deze aflossing is ook terug te zien in de solvabiliteitsratio’s in 2011 was deze beduidend
minder ten opzichte van 2012 en 2010 wat inhoudt dat de mate waarin Deventrade kan voldoen aan
de financiële verplichtingen in geval van liquidatie.
Het eigen vermogen van Deventrade was de afgelopen drie jaar niet stabiel. In 2011 nam het
eigenvermogen toe tot €20.368.037 en daalde het in 2012 tot €18.732.186.
De post resultaat voor belasting ontstaat door de omzet te verminderen met alle kosten van de
onderneming met uitzondering van belastingen. Het resultaat voor belasting zat in de boekjaren
2010 en 2011 rond de vijf miljoen in 2012 was er een forse terug val naar €3.634.504. Deze terugval
is waarschijnlijk ook te verklaren door de afbetaling van vreemd vermogen.
De verhouding tussen het bedrijfsresultaat en het totaal geïnvesteerd vermogen is 2012 iets
toegenomen ten opzichte van 2011, maar is beduidend minder dan in 2010. De terugval in 2011 is te
13
verklaren door een grote toename van het balans totaal. De kleine groei in 2012 is te verklaren door
een daling in het balans totaal en het iets minder resultaat voor belastingen.
Het rendement op eigenvermogen was in de jaren 2010 en 2011 ongeveer gelijk. In 2012 was er een
daling van bijna 7,5% van het rendement op eigen vermogen. De daling in 2012 is te verklaren door
een iets minder gemiddeld eigen vermogen en een lager resultaat voor belasting. (P. de Boer, 2011)
3.5 Missie en visie van Deventrade
De missie en visie van Deventrade is het creëren van een selfsupporting organisatie met een nadruk
op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar ook blijft kijken naar andere
ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade wil zich handhaven en ontwikkelen in Nederland als
marktleider op het gebied van teamkleding in voetbal, hockey en indoorsporten. Tevens wil
Deventrade op deze markten een top vijf positie in Noord Europa afdwingen. Dit alles moet
gebeuren door een zelfstandig en onafhankelijk financiële organisatie te zijn, door zich met
sportartikelen te onderscheiden met de allerbeste prijs-kwaliteit verhouding, grote voorraad en
snelle levering door kwalitatief goed opgeleid personeel. (Presentatie Deventrade, 2014)
3.6 Strategie van Deventrade
De strategie van Deventrade is het aanbieden van een totaalpakket aan clubs voor teamkleding, dit
gebeurt door het aanbieden van een brede collectie met een goede kwaliteit, never out of stock en
een goede prijs. Deventrade is een trendvolger en geen innovator. (Presentatie Deventrade, 2014)
3.7 Marketingdoelstelling van Deventrade
De huidige marketingdoelstelling van Deventrade is er op gericht om de mannelijke of vrouwelijke
individuele sporter van 30 jaar of ouder aan de Hummel BEE FIT! collectie te binden of gebonden te
houden, Zodat de omzet in de Nederlandse detailhandel van deze collectie met 128 procent
gestegen is in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar in 2014.
3.8 Marketingbeleid van Deventrade
Voor het marketingbeleid wordt er geanalyseerd welke P’s er huidig worden gebruikt en hoe deze
gebruikt worden door Deventrade. Dit zal per onderdeel geanalyseerd worden.
Product
Deventrade zet zich met Hummel BEE FIT! vooral in om de fitnessbranche van sportkleding te
voorzien. Deze kleding moet een hoge kwaliteit hebben met hoogwaardige technische materialen.
Plaats
De huidige plaatsen waar de producten gekocht worden zijn via de website van Deventrade
www.sportdirect.com en via verschillende sportwinkels.
Prijs
De prijzen worden gehanteerd door psychologische prijsvoering. Via de website worden de
producten aangeboden voor €44,99 in plaats van €45,- hierdoor lijkt het voor de consument
goedkoper. (Sportdirect.com)
Promotie
De huidige communicatie middelen die Deventrade gebruikt zijn; catalogi, webpagina, gemailde
nieuwsbrieven en social media. Op dit moment heeft Deventrade nog geen communicatiestrategie of
communicatieboodschap voor Hummel BEE FIT! (Presentatie Deventrade, 2014)
14
Marketingcommunicatiedoelgroep
De huidige marketingcommunicatiedoelgroep zijn de individuele recreatieve sporter (running, fitness
en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder.
Marketingdoelstelling
De marketingdoelstelling luidt als volgt ‘Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv
de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te
binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland,
via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar
2014’.
Marketingcommunicatiedoelstelling
De marketingcommunicatiedoelstelling voor Hummel BEE FIT waar de onderzoekers rekening mee
dienen te houden is dat er in het voorjaar van 2015 128% meer omzet gemaakt moet worden dan in
het voorjaar van 2014 het geval was.
Uitingen van het merk Hummel BEE FIT!
De uitingen van het merk Hummel BEE FIT! zijn veel afgebeeld met hardlopende mensen op de
achtergrond. Verder heeft het teken van Hummel BEE FIT! de volgende tekst: BEE FIT! by Hummel,
dit houdt in dat de fitness kleren op zich zelf staan maar wel gemaakt zijn door Hummel. De mensen
die op de achtergrond zijn afgebeeld hebben de leeftijd van de doelgroep, waardoor de doelgroep
zich aangesproken voelt.
15
4. MESO- analyse
In dit hoofdstuk zal de MESO omgeving van Deventrade worden weergegeven. De MESO omgeving
zal geanalyseerd worden aan de hand van het ABCD model, er zal gekeken worden naar afnemers,
bedrijfstak, concurrenten en distributie. Deze begrippen zullen apart geanalyseerd worden.
4.1 Afnemers analyse
Deventrade heeft meer dan 700 afnemers in Nederland, hierbij zitten sportverenigingen maar ook
sportdetailhandels en consumenten die sportkleding kopen via www.sportdirect.com. De macht van
de diverse afnemers wordt per afnemer behandeld.
De macht van sportverenigingen is vrij groot. De sportverenigingen nemen veel af van Deventrade
door de vele leden. Het is dan ook waarschijnlijk dat deze clubs geen standaardprijs betalen, maar
een offerte krijgen op maat. Op het gebied van prijs probeert Deventrade tegengas te geven door de
grote voorraad ook voor clubs.
De macht van sportdetailhandels is vrij groot, omdat deze grotendeels zijn samengebundeld in een
inkooporganisatie. Deventrade werkt samen met twee inkooporganisaties: Euretco (o.a. Sportpoint
en Intersport) en Garant (o.a. Sport 2000, Soccer Center en Hockey Center). Deze grote bedrijven
kopen samen in waardoor de prijzen van de inkoop voor deze afnemers laag is, hierdoor hebben de
sportdetailhandels een grotere macht dan wanneer ze individueel inkopen en kleinere porties
afnemen. Aangezien een groot aandeel van het assortiment verkocht wordt door deze bedrijven is de
macht vrij groot, omdat bij het niet meer voeren van het assortiment door de inkooporganisatie een
deel van de Deventrade omzet wegvalt. Deventrade heeft naast het aanbieden van de producten op
sportdirect.com en enkele sportspeciaalzaken geen andere manier om aan de consument te leveren.
De macht van consumenten is niet groot. De consument kan alleen via de site sportdirect.com
rechtstreeks producten afnemen van Deventrade. De prijzen op deze webshop zijn van te voren vast
gesteld en kan de consument niet vanaf wijken. Deze groep is ook moeilijk te formeren in een inkoop
combinatie.
4.2 Bedrijfstak analyse
In de analyse van de bedrijfstak wordt stil gestaan bij de macro omgevingsfactoren, algemene
factoren en concurrentie op de markt. In de analyse zal er alleen gekeken worden naar de algemene
marktfactoren, omdat in het volgende hoofdstuk aandacht wordt besteed aan de macro omgeving en
de concurrenten worden besproken in de volgende paragraaf.
De algemene factoren worden op basis van onder andere de marktomvang, levenscyclus en seizoen
gevoeligheid beschreven worden.
De totale marktomvang van bestedingen aan sport is anderhalf miljard euro in Nederland. Van dit
bedrag wordt 72% besteed aan producten die ook echt gebruikt worden voor het sporten, de overige
28% wordt besteed aan producten die niet direct voor sport gebruikt worden, bijvoorbeeld
sportschoenen die als casual schoenen worden gedragen. Ongeveer 19% wordt besteed aan fitness
producten en 17% aan hardlopen en wandelen. Dit komt er op neer dat de totale marktomvang van
de fitness en hardloop markt ongeveer € 540.000.000 groot is. (HBD, 2013)
Fitness en hardloopkleding bevinden zich in een groei fase van de levenscyclus, dit is af te leiden aan
de grote hoeveelheid markttoetreders. Niet alleen zijn er meer sport en kledingmerken die
sportkleding aanbieden, maar ook winkelketens zoals de Lidl en Aldi. Deze winkelketens verkopen af
en toe sportkleding, meestal als het seizoen hier geschikt voor is. (HBD, 2013)
16
De verkoop van fitness en hardloopkleding zijn grotendeels afhankelijk van de seizoenen. Zo worden
fitnessproducten meer verkocht in de herfst en de winter, omdat er dan voornamelijk binnen gesport
wordt. Hardloopkleding worden meer verkocht in de lente en zomer, omdat dan het weer meestal
goed genoeg is om buiten te sporten. (HBD, 2013)
4.3 Concurrentie analyse
Deventrade heeft veel concurrenten op het gebied van sportproducten. Voorbeelden zijn Nike,
Adidas, Asics en OnlyPlay dit zijn sportproducenten en aanbieders. Als concurrent kan ook gedacht
worden aan H&M, de HEMA, Aldi en Lidl aangezien deze winkels eens per tijd ook sportproducten
aanbieden. De macht van de concurrenten is groot aangezien er veel concurrenten zijn die allen
andere kwaliteiten benutten, zo zijn er kwalitatieve hoge sportproduct aanbieders maar ook zeer
goedkope sportproduct aanbieders. De concurrenten volgens Deventrade zijn weergegeven in
positioneringskruis in afbeelding 4.1. Deze concurrenten kunnen ingedeeld worden als primaire en
secundaire concurrenten. Van de primaire concurrenten wordt hieronder beschreven hoe zij
marketingcommunicatie inzetten en welk kenmerk het heeft. De secundaire concurrenten zullen
alleen benoemd worden.
(Afbeelding 4.1, Positioneringskruis) (Deventrade, 2014)
Zoals in afbeelding 4.1 te zien is zijn er geen direct concurrenten van Hummel. Op het gebied van
design zijn er wel concurrenten, maar deze hebben een lage voorraadpositie. Toch zal er voor de
merken van Lidl, Aldi, Hema, H&M en Asics gekeken worden hoe deze gebruik maken van
marketingcommunicatie. Deze worden ook wel de primaire concurrenten genoemd.
4.3.1 Primaire concurrenten
Lidl
Deze supermarktketen verkoopt af en toe sportkleding. Lidl communiceert alleen met deze kleding
via hun folder die huis aan huis verspreidt wordt en de digitale versie op de webpagina. Lidl
communiceert voornamelijk met de slogan ‘’De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’’. Deze slogan
heeft ook betrekking tot de sportkleding van Lidl. Deze sportkleding wordt alleen verkocht in de
supermarkt en heeft een psychologische prijsstelling. (Lidl, 2014)
Aldi
Ook deze supermarktketen verkoopt af en toe sportkleding. Aldi communiceert alleen met deze
kleding via hun folder die huis aan huis verspreidt wordt en er is een digitale versie op de webpagina.
Aldi vermeldt onder het logo ‘’Hoge kwaliteit – Lage prijs’’ De sportkleding wordt alleen verkocht in
de winkel mits deze in het assortiment is opgenomen. De prijs van de producten is psychologisch
gesteld. (Aldi, 2014)Een voorbeeld van een psychologische prijsstelling is € 9,99, wat er goedkoper
uitziet dan € 10
17
Hema
De Hema heeft vast in haar assortiment een sportcollectie, voor zowel mannen als vrouwen. Met
deze kleding wordt af en toe gecommuniceerd in de folders en op internet. De sportkleding wordt
verkocht in de winkel en webshop. De prijs van de producten is laag, maar heeft geen specifieke
prijsstelling. Hema communiceert met de volgende slogan; ‘’Echt Hema’’ deze twee woorden zeggen
niet direct iets over de kwaliteit of prijs van de producten. (Hema, 2014)
H&M
H&M heeft naast gewone kleding ook sportkleding voor mannen en vrouwen. Deze kleding is af en
toe te zien in een folder en op internet. De kleding wordt verkocht op internet en in de winkel. Ook
hier is de prijs laag en heeft een psychologische prijsstelling. (H&M, 2014)
Asics
Asics is een sportkledingmerk wat gespecialiseerd is op hardloopproducten voor mannen vrouwen.
De kleding wordt in veel verschillende sportzaken, webwinkels en eigenwinkels verkocht. Naast dat
de detaillisten die de producten verkopen met het merk communiceren gebruikt het merk zelf ook
communicatiemiddelen. Asics gebruikt social media, advertenties in gedrukte media en online
advertenties. (Asics, 2014)
4.3.2 Secundaire concurrenten
De secundaire concurrenten van Hummel BEE FIT! hebben andere eigenschappen op het gebied van
design en hebben niet zo’n hoge voorraad als Hummel.
Hieronder zijn enkele secundaire concurrenten weergegeven.
 Nike
 Adidas
 Puma
 Le Coq Sportif
 Lotto
 Reebok
 The North Face
 Craft
En nog vele andere aanbieders van fitness en hardloopkleding zijn secundaire concurrenten zolang
ze maar sportkleding aanbieden voor deze tak van sport.
4.4 Distributie analyse
Zoals al bij afnemers vermeld is wordt er voornamelijk gedistribueerd naar de twee
inkoopverengingen en rechtstreeks naar de consument. Aangezien Deventrade aangegeven heeft dat
de distributie niet veranderd zal gaan worden zal er hier ook niet dieper op in gegaan worden.
4.5 Conclusie MESO- omgeving
Uit deze MESO-analyse kan geconcludeerd worden dat de afnemers van Deventrade ingedeeld
kunnen worden in drie verschillende groepen, deze aanbieders staan niet allemaal even sterk tegen
de organisatie. Binnen de markt gaat veel geld om, iets meer dan een derde van de totale
bestedingen aan sport. Hummel heeft geen direct concurrenten, dit is voornamelijk te danken aan de
unieke positie van het merk, als er toch concurrenten genoemd moeten worden dan zijn dit
aanbieders met een hoge kwaliteit en lage prijs verhouding.
18
5. MACRO- analyse
In dit hoofdstuk zal de MACRO omgeving van Deventrade worden weergegeven. De MACRO
omgeving zal geanalyseerd worden aan de hand van de DESTEP-methode. De DESTEP- methode
bestaat uit het bekijken van trends en ontwikkelingen met betrekking tot: demografische-,
economische-, sociaal cultureel-, technologische-, ecologische- en politiek-juridische ontwikkelingen.
Deze trends hebben betrekking tot Deventrade of Hummel BEE FIT!
5.1 Demografische trends en ontwikkelingen
Vergrijzing
In de afgelopen jaren is de bevolking in Nederland ernstig vergrijsd, dit wil zeggen dat er meer
ouderen zijn dan jongeren. De verwachting is dat dit de komende jaren tot en met 2040 alleen maar
toe zal blijven nemen. (CBS, 2010) De stijging van de afgelopen jaren is terug te zien in figuur 5.Voor
Deventrade kan hier een kans liggen, namelijk als Deventrade de behoeften van de oudere
individuele sporter onderzoekt kan het zijn dat deze behoeften in te vullen zijn met het BEE FIT!
concept. Dit zou dus beteken dat Deventrade een extra deelmarkt zou kunnen betreden.
(Figuur 5.1, Vergrijzing) (CBS statline, 2014)
5.2 Economische trends en ontwikkelingen
Gigantische omzet in sportkledingmarkt.
Voor de komende jaren wordt er verwacht dat de bestedingen van consumenten aan sport- en
fitnesskleding enorm zal gaan stijgen. Deze trend is het gevolg van een algemene stijging van het
besteedbaar inkomen en dat sportkleding ook steeds meer als casual kleding gebruikt wordt. (Dusée,
2013) Deventrade zal er voor moeten zorgen dat met de juiste positionering en
marketingcommunicatiecampagne de extra bestedingen van de consument aan sportkleding naar de
merken van Deventrade gaat. Als Deventrade van deze kans wil profiteren zou dit ook beteken dat
Deventrade moet blijven innoveren.
Omzet van sportspeciaalzaak krimp.
Waarbij de vorige ontwikkeling nog aangaf dat de totale besteding aan sportkleding zal gaan groeien,
zal dit niet besteed worden bij de sportspeciaalzaak, want de omzet van deze winkels zullen nog
verder gaan dalen. Deze omzet daling heeft meerdere oorzaken; grote merken verkopen steeds
vaker in eigen winkels en webshops, tevens nemen de gewone webshops een groot gedeelte van de
omzet weg. Ook worden de sportspeciaalzaken bedreigd door winkels uit een andere branche die
19
ook sportkleding aanbieden tegen dumpprijzen. (ABN AMRO) Voor Deventrade kan dit een kans of
bedreiging zijn als hier niet op zal worden gereageerd. Deventrade zal er voor moeten zorgen dat hun
assortiment en merken in de juiste verkoopkanalen terecht komt en de sportspeciaalzaken zullen
extra ondersteund moeten worden door Deventrade om dit verkoopkanaal exclusief te houden.
Kiezen is winnen!
De komende jaren zullen retailers en producenten zich moeten gaan richten om op een van de
volgende punten te excelleren; prijs-kwaliteit verhouding, goede service en personeel of een
uitgekiend assortiment. Wordt er niet voldaan aan een van deze punten dan krijgt de producent of
retailer het een stuk moeilijker om genoeg omzet te generen, het combineren van deze punten zal
niet leiden tot succes. (Sport-partner.nl, 2013) Deventrade zal een duidelijke keuze moeten gaan
maken op het gebied van positionering van de merken die zij voeren. Deze merken zullen uit het
midden gehaal moeten worden en zich op een van deze punten te gaan richten, zodat de omzet van
de merken niet onder druk komen te staan.
5.3 Sociaal – culturele trends en ontwikkelingen
Mee doen is belangrijker dan winnen!
De passieve sporter wordt steeds meer verdrongen door de actieve sporter. In veel grootte
evenementen worden niet alleen meer professionele sporters toegelaten, maar nu ook recreatieve
sporters. (Brouwer, Kader voor de trends van 2014 , 2014) Een voorbeeld van deze trend zijn de
grote marathons die eerst veel in het teken stonden van de professionele lopers, nu zijn de
recreatieve lopers net zo belangrijk geworden.
Deventrade kan hier op inspelen door niet alleen te denken aan celebrity – endorsement voor de
mensen die kijken, maar ook sponsoring gericht op de recreatieve sporters. Hier kan gedacht worden
aan sponsoring van producten die de toeschouwer niet ziet.
Sporten zonder club
Mensen sporten minder in clubverband dit komt voornamelijk doordat mensen graag zelf in willen
delen wat ze doen in hun vrije tijd en wanneer. Aangezien sporten bij een club vaak op een vast
tijdstip plaats vindt zijn er minder mensen die hier aan deel nemen. (Rabobank) Voor Deventrade kan
dit een kans zijn als er ook een gerichte campagne komt voor de mensen die niet in clubverband
sporten. Deze doelgroep is alleen minder goed te zien in de markt en zal dus met een goed
afgestemde campagne benaderd moeten worden.
Meer ouderen in de fitness centra
Steeds meer ouderen weten de weg te vinden naar de fitness centra te vinden. Deze ouderen komen
naar de fitness centra omdat er meer gewerkt wordt met protocollen en bewegingsprogramma’s die
speciaal zijn toegespitst op deze doelgroep. Tevens worden de ouderen gestimuleerd door de
zorgverzekeraars en overheid om naar een sportschool te gaan, uit onderzoek is gebleken dat
bewegen goed helpt om ziektes te voorkomen. (SPORTTEGOED.NL, 2013) De kans die hier voor
Deventrade ligt is om met zorgverzekeraars en fitness centra samen te gaan werken of om te
adverteren aangezien de doelgroep hier nu veel te vinden is. Bij de samenwerking met de
zorgverzekeraars kan er gedacht worden aan kortingsacties maar ook aan advertentie ruimte in
bladen die de zorgverzekeraars uitgeven.
20
(figuur 5.2, Sportparticipatie) (CBS, 2011)
Ontsporting van de sport
Sportkleding wordt niet langer alleen maar gedragen tijdens het sporten, maar ook daar buiten
gedragen als casual kleding. De sneakers wat van oorsprong een sportschoen is, wordt nu ook
gedragen als gewone schoen. Kledingmerken als H&M introduceren een sportlijn, niet alleen om een
sportsegment aan te boren maar ook om dit als casual kleding te laten dragen. (Brouwer, De vijf
trends voor 2014, 2014) Voor Deventrade hoeft dit geen bedreiging te zijn zolang deze nieuwe
toetreders de teamkleding markt maar niet betreden. Aan de andere kant ligt hier een ook een kans
om zelf een kledinglijn te ontwikkelen die bij deze casual sportkleding groep aansluit.
Bootcamp
Een nieuw soort van fitness en hardlopen in de buitenlucht is een bootcamp. Deze nieuwe trend is
overkomen waaien uit de VS, deze trend is gebaseerd op een trainingsmethode uit het Amerikaanse
leger. Bootcamp houdt in dat er meerdere oefeningen gedaan worden in de buitenlucht, deze
oefeningen lijken veel op zaken die ook gedaan kunnen worden op een trimbaan of sportschool maar
een bootcamp gebeurd voornamelijk in groepsverband. Een bootcamp wordt gekenmerkt doordat
het altijd door gaat ondanks het slechte weer en je wordt in een korte tijd erg fit. (Infonu.nl, 2011)
Deze trend kan voor Deventrade interessant zijn bij het organiseren van evenementen, die moet
aansluiten bij een jongere doelgroep.
5.4 Technologische trends en ontwikkelingen
Verkoop via internet.
De grootste trend die plaats heeft gevonden de laatste jaren is dat mensen via internet hun
producten zijn gaan kopen. Deze trend zal zich verder gaan ontwikkelen, mensen zullen nu ook met
hun tablet en smartphone producten gaan kopen. (Rabobank) Deventrade is al erg actief op internet
met sportdirect.com om deze site ook in de toekomst succesvol te exploiteren zal de website ook
goed in moeten spelen op het gebruik van tablets en smartphones zodat ook hier op besteld kan
worden.
Verandering in kleding.
Sportkleding maakt enorme vooruitgang waar vroeger sportkleding vaak van katoen was dat veel
zweet en vocht opnam, wordt de kleding steeds vaker gemaakt van afstotende stoffen zoals
polyester. Tevens moet de kleding er ook goed en modieus uitzien. (Yunnomi , 2012) Deventrade
moet er voor zorgen dat de kleding niet alleen goedkoop is en er goed uit ziet, maar dat het tijdens
het dragen voldoet aan de eisen die de consument stelt aan sportkleding.
21
5.5 Ecologische trends en ontwikkelingen
Seizoen patroon
In het gebruik van fitness centra en het afsluiten van fitness abonnementen is er een duidelijke piek
te zien in de wintermaanden, voornamelijk na oud en nieuw is er een enorme groei. Ook is er een
daling in de zomermaanden merkbaar. (LMCG, 2014)Voor Deventrade betekent dit dat ze met de BEE
FIT! kleding voor buiten in de zomermaanden meer moeten communiceren dan in de winter en visa
versa.
Cradle to Cradle
Steeds vaker wordt kleding duurzaam geproduceerd het gaat hier niet alleen over de grondstof van
het product, maar ook de productie hiervan tevens wordt er ook gedacht aan recycling van de
kleding na het gebruik. Deze vergaande vorm van duurzaamheid wordt cradle to cradle genoemd. De
oorzaak van het duurzaam produceren is dat steeds meer consumenten wat extra willen betalen
voor een duurzaam geproduceerd sportartikel. (Duurzaam geproduceerd , 2013) Deventrade zal er
voor moeten zorgen dat de merken die zij voeren ook duurzaam geproduceerd worden. Op dit
moment wordt Hummel nog niet echt duurzaam geproduceerd het merk wordt geklasseerd met een
E, terwijl de meeste sportmerken al een B hebben. (Rankabrand)
5.6 Politiek – juridische trends en ontwikkelingen
Druk van consument en politiek op kledingproducenten
Er komt steeds meer druk op de kledingproducenten te staan die hun kleding laten fabriceren in de
lagelonenlanden waar de werknemers onder slechte arbeidsomstandigheden voor een laag salaris
moeten werken en vaak hele lange werkdagen hebben. De druk van de politiek zorgt ervoor dat
steeds meer merken of terug in Europa gaan produceren of ervoor zorgen dat de
arbeidsomstandigheden en lonen beter zijn in deze verre productielanden. De bedrijven die het
allemaal wel best vinden en gewoon op de zelfde weg verder gaan riskeren het om aan de
schandpaal genageld te gaan worden door de publieke opinie. (Schonekleren.nl, 2013)
Deventrade moet er voor zorgen dat hun merken niet geproduceerd worden door mensen die
uitgebuit worden, er zal dus naast de kwaliteitscontrole van het product ook controle moet komen
op de arbeidsomstandigheden in de fabrieken.
5.7 Conclusie MACRO- analyse
In de MACRO- analyse is naar voren gekomen dat Nederland steeds meer vergrijsd maar dit hoeft
geen probleem te zijn voor Deventrade aangezien de ouderen misschien veel meer en langer in
beweging willen zijn kan dit een gigantische markt betekenen. Verder wordt er verwacht dat de
omzet van de sportkleding markt steeds verder groeit. De sociaal culturele trends voor de
sportkleding markt is dat er steeds meer mensen sporten zonder club, er steeds meer ouderen in de
fitnesscentra zijn en de Nederlander meedoen belangrijker vindt dan winnen. Ook dragen er steeds
meer mensen sportkleding als casual kleding hierdoor kunnen sportkleding producenten de omzet
verhogen zonder dat de sportmarkt groter wordt. De grootste technologische trend is dat er steeds
meer Nederlanders winkelen en informatie zoeken via het internet om de beste en goedkoopste
kleding te halen. Vanuit de politiek wordt de druk op kledingproducenten steeds hoger aangezien zij
er zorg voor dragen dat de producenten wel goede regelingen heeft getroffen met de
lagelonenlanden waar de fabrieken staan.
22
6. Marktonderzoek
In dit hoofdstuk zullen de gegevens die tijdens de enquête verzameld zijn worden geanalyseerd. Dit
zal gebeuren aan de hand van de naamsbekendheid van de merken van Deventrade, associaties met
de Deventrade merken en geholpen associatie van Hummel BEE FIT!. Deze zaken worden besproken
achtereenvolgens vanaf paragraaf 6.2. In paragraaf 6.1 zal het onderzoek uitgelegd worden.
Deze gegevens zullen eerst geanalyseerd worden door de dataset te verdelen in zes groepen. De
groepen zijn als volgt; 25 tot en met 34 jaar, 35 tot en met 44 jaar, 45 tot en met 54, 55 tot en met
64, 65 tot en met 76 en tot slot de primaire doelgroep 30 tot en met 35 jaar zoals die door
Deventrade is meegegeven.
6.1 Het onderzoek
Voor dit onderzoek is er een face to face enquête uitgevoerd op 25 maart 2014 bij
fitnessaccommodaties in Overijssel en Gelderland. Deze enquête is afgenomen door de onderzoekers
zelf. Voor het onderzoek was de afnemers van de enquête meegegeven dat er minstens 50
respondenten per groep gevonden moest worden en dat de helft een leeftijd moest hebben tussen
de 30 en 35 jaar, over deze onderzoeksmethode is meer te lezen in hoofdstuk 2, methoden en
technieken van onderzoek. Tijdens het onderzoek merkte de onderzoekers dat niet iedereen even
veel tijd en zin hadden om deel te nemen aan het onderzoek. In totaal hebben er 510 respondenten
deelgenomen, hoeveel mensen geweigerd hebben om deel te nemen aan het onderzoek is niet
bekend. Met dit onderzoek kan de vraag beantwoord worden hoe Deventrade
marketingcommunicatie kan inzetten om Hummel BEE FIT! een succes te laten worden. De gegevens
zijn niet representatief en mogen daarom niet gegeneraliseerd worden, wel worden deze gegevens
gebruikt als indicatie. Het doel van deze enquête was om te kijken hoe de individuele sporter
Hummel als merk ziet en wat men belangrijk vindt bij het kopen van kleding en aan de kleding zelf.
Respondenten waarvan geen leeftijd is ingevuld in de enquête zijn uit de dataset verwijderd. Omdat
er aan deze resultaten geen conclusies verbonden kunnen worden op het gebied van doelgroepen en
leeftijden, Het gaat hierbij over vijf respondenten.
Respondenten jonger dan 25 zijn ook uit de dataset verwijderd aangezien deze niet ondervraagd
mochten worden voor het afnemen van de enquête, tevens kunnen er aan deze respondenten geen
conclusies verbonden met betrekking tot de doelgroep.
6.2 Naamsbekendheid van de Deventrade merken
In deze paragraaf zal de naamsbekendheid van enkele merken van Deventrade bestudeerd worden.
De volgende merken zijn gevraagd aan de deelnemers van de enquete: Hummel, Hummel BEE FIT!,
BEE FIT!, Reece en Reece BEE FIT!. De respondenten die het merk kennen zijn in tabel 6.1
weergegeven in percentages van de totale groep.
Hummel
Primaire
doelgroep
25 tot en
met 34 jaar
35 tot en
met 44 jaar
45 tot en
met 54 jaar
BEE FIT!
Reece
Reece BEE FIT!
95,9%
Hummel BEE
FIT!
7%
10,3%
44,1%
1,4%
96,1%
5,9%
11,8%
45,5%
1,6%
91%
5,5%
9,4%
44,2%
1,6%
84,9%
4%
9,6%
29,4%
2%
23
55 tot en
met 64 jaar
65 tot en
met 76 jaar
84%
0%
4,3%
17,4%
0%
66,7%
0%
0%
33,3%
0%
(Tabel 6.1, Merkbekendheid van de Deventrade merken)
Per merknaam zal nog er nog kort een beschrijving zijn over de gevonden waardes, deze zijn
weergegeven vanaf paragraaf 6.2.1.
6.2.1 Naamsbekendheid Hummel
In tabel 6.1 is te zien dat Hummel een zeer hoge naamsbekendheid heeft bij de geholpen
naamsbekendheid. Vooral bij de jongere respondenten is Hummel zeer bekend als merk. Zo is
Hummel bij de primaire doelgroep 95,9 procent bekend. Bij de leeftijdsgroep van 25 tot en met 34 is
Hummel zelfs 96,1 procent bekend. Daarna gaat het percentage per leeftijdsgroep naar beneden
naar 66,7 procent bij 65 jaar en ouder.
6.2.2 Naamsbekendheid Hummel BEE FIT!
Net zoals bij BEE FIT! zelf is de naamsbekendheid van Hummel BEE FIT! laag, zelfs nog lager dan van
het merk BEE FIT!. Bij de primaire doelgroep is Hummel BEE FIT met zeven procent nog een klein
beetje bekend. Bij de leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 jaar is de naamsbekendheid nog 5,9
procent. Ook bij de leeftijdsgroep van 35 tot en met 44 jaar is dit percentage met 5,5 procent zeer
laag. De andere leeftijdsgroepen kent Hummel BEE FIT! nagenoeg niet, zo gaf 4 procent van de
respondenten in de leeftijdsgroep van 45 tot en met 54 jaar nog aan Hummel BEE FIT! te kennen. De
twee oudste leeftijdsgroepen gaven zelfs nul op.
6.2.3 Naamsbekendheid BEE FIT!
BEE FIT! is niet bekend bij de respondenten. De enige groepen waar BEE FIT! bekend is, is bij de
primaire doelgroep en de leeftijdsgroep van 25 tot en met 34 jaar. Dit percentage is 10,3 procent
voor de primaire doelgroep en 11,8 procent bij de leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 jaar. De
leeftijdsgroepen 35 jaar tot en met 44 jaar en 45 tot en met 54 jaar scoren met respectievelijk 9,4
procent en 9,6 procent net iets onder 10 procent. De andere leeftijdsgroepen kennen BEE FIT!
nagenoeg niet.
6.2.4 Naamsbekendheid Reece
Ook voor het hockeymerk Reece ligt de naamsbekendheid bij de jongere respondenten hoger dan bij
de oudere respondenten. Zo ligt het percentage tot een leeftijd van 44 jaar ronde de 45 procent. Van
de respondenten uit de primaire doelgroep die ondervraagt zijn kent 44,1 procent Reece. Voor de
leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 is Reece bij 45,5 procent bekend. Bij de oudere doelgroep is
Reece niet zeer bekend met een percentage van 29,4 bij de leeftijdsgroep van 45 tot en met 54 jaar
en nog minder bij de leeftijdsgroep van 55 tot en met 64 jaar (percentage van 17,4) is Reece niet
bekender dan Hummel.
6.2.5 Naamsbekendheid Reece BEE FIT!
Op de vraag of de respondenten Reece BEE FIT! kenden werd door de grootste groep respondenten
ontkennend beantwoord. Dit is zeer logisch aangezien er nooit is gecommuniceerd als Reece BEE
FIT!. Bij de primaire doelgroep geeft 1,4 procent van de respondenten aan dit merk te kennen.
Respondenten van 25 jaar tot en met 44 jaar geeft 1,6 procent aan dit merk te kennen. De hoogste
naamsbekendheid wordt behaald bij de leeftijdsgroep van 45 jaar tot en met 54 jaar namelijk een
bekendheid van twee procent. Bij de twee oudste leeftijdsgroepen geeft 0 procent aan dit merk te
kennen.
24
6.3 Associaties met de merken van Deventrade
In deze paragraaf zal er gekeken worden met welke woorden Hummel en BEE FIT! worden
geassocieerd door de doelgroep. Deze woord associaties worden van de totale dataset afgebeeld en
niet per groep.
6.3.1 Associaties met Hummel
In afbeelding 6.1 is de associaties met Hummel te zien.
(Afbeelding 6.1, Associaties met Hummel)
Uit afbeelding 6.1 is op te maken dat Hummel veel geassocieerd wordt met voetbal of
voetbalproducten. Er kan dan ook gezegd worden dat het vermoeden van Deventrade klopt dat
Hummel wordt gezien als voetbal en teamkleding merk. Daarnaast wordt Hummel ook voornamelijk
geassocieerd met sportkleding en sport.
6.3.2 Associaties met BEE FIT!
In afbeelding 6.2 is de associaties met BEE FIT! te zien.
(Afbeelding 6.2. Associaties met BEE FIT!)
25
Uit afbeelding 6.2 is op te maken dat BEE FIT! voornamelijk geassocieerd wordt met fit zijn en fitness.
Er kan dan ook gezegd worden dat de associatie al vrij goed is voor dit merk.
6.4 Geholpen associaties met Hummel BEE FIT!
In deze paragraaf zal er gekeken worden naar de geholpen associaties met Hummel BEE FIT!. Aan de
respondenten is gevraagd of deze kwaliteit, trendy, hip, individueel en team wel of niet vinden
passen bij Hummel BEE FIT! In tabel 6.2 zijn de resultaten weergegeven van dit gedeelte van de
enquête. De percentages geven aan hoeveel personen het begrip wel vonden passen bij Hummel BEE
FIT!.
Primaire
doelgroep
25 tot en
met 34 jaar
35 tot en
met 44 jaar
45 tot en
met 54 jaar
55 tot en
met 64 jaar
65 tot en
met 76 jaar
Kwaliteit
75,5%
Trendy
57,1%
Hip
47,8%
Individueel
67%
Team
62,8%
76,1%
56,5%
46,9%
69,8%
61,8%
66,4%
48,8%
42,5%
60,7%
61,1%
63,4%
48,7%
41%
55%
65%
70,6%
70,6%
70,6%
62,5%
37,5%
20%
25%
25%
50%
25%
(Tabel 6.2, Geholpen associaties met Hummel BEE FIT!)
Per begrip zal nog er nog kort een beschrijving zijn over de gevonden waardes, deze zijn
weergegeven vanaf paragraaf 6.4.1.
6.4.1 Kwaliteit en Hummel BEE FIT!
Bij de primaire doelgroep vindt 75,5 procent kwaliteit passen bij Hummel BEE FIT!, alleen de
leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 jaar staat boven dit percentage met 76,1 procent. Daarna
vindt gemiddeld twee op de drie respondenten (35 jaar tot en met 44 jaar) kwaliteit bij Hummel BEE
FIT! passen. Van de leeftijdsgroep van 45 jaar tot en met 54 jaar vindt 63,4 procent kwaliteit bij
Hummel BEE FIT! passen. 70,6 procent van de leeftijdsgroep 55 tot en met 64 jaar vind kwaliteit bij
Hummel BEE FIT! passen. Van de oudste respondenten vindt maar 20 procent kwaliteit bij Hummel
BEE FIT! passen.
6.4.2 Trendy en Hummel BEE FIT!
Deze associatie is bij iedere groep al minder dan kwaliteit en Hummel BEE FIT!, zo vindt 57,1 procent
van de primaire doelgroep trendy passen bij Hummel BEE FIT!. De jongste leeftijdsgroep is het hier
mee eens daar vindt 56,5 procent trendy passen bij Hummel BEE FIT!. De twee leeftijdsgroepen van
35 tot en met 54 jaar vinden trendy en Hummel BEE FIT! met bijna 49 procent bij elkaar passen. Van
de leeftijdsgroep 55 jaar tot en met 64 jaar vindt 70,6 procent trendy en Hummel BEE FIT! bij elkaar
passen. Van de oudste leeftijdsgroep vindt 25 procent dat trendy en Hummel een goede associatie is.
6.4.3 Hip en Hummel BEE FIT!
Van de primaire doelgroep vindt 47,8 procent Hummel BEE FIT! een hip merk. Bij de leeftijdsgroep
van 55 tot en met 64 jaar vindt 70,6 procent dat Hummel BEE FIT! een hip merk is. De overige
leeftijdsgroepen vinden dat Hummel BEE FIT! geen hip merk is, van de jongste doelgroep vindt 46,9
procent dat Hummel BEE FIT! een hip merk is, in de leeftijdsklasse van 35 tot en met 44 jaar vindt
42,5 procent Hummel BEE FIT! een hip merk, in de leeftijdsklasse van 45 tot en met 54 jaar zijn ze het
26
eens met de 10 jaar jongere groep met 41 procent. Bij de oudste doelgroep vindt 1 op de 4
respondenten Hummel BEE FIT! een hip merk.
6.4.4 Individueel en Hummel BEE FIT!
67 procent van de respondenten die in de primaire doelgroep van Deventrade zitten vind Hummel
BEE FIT! een individueel merk. De jongste respondenten zijn het met de primaire doelgroep eens van
deze leeftijdsgroep vinden 69,8 procent Hummel BEE FIT! een individueel merk. Van de
leeftijdsgroep 35 tot en met 44 jaar vindt 60,7 procent Hummel BEE FIT! een individueel merk. 55
procent van de respondenten tussen de 45 en 55 jaar vindt Hummel BEE FIT! een individueel merk.
Ruim 62 procent van de respondenten van 55 tot en met 64 jaar vindt Hummel BEE FIT! een
individueel merk. De oudste doelgroep is verdeeld over of Hummel BEE FIT! een individueel merk is
of dat het geen individueel merk is.
6.4.5 Team en Hummel BEE FIT!
Bij de vraag of Hummel BEE FIT! een team merk is beantwoorden de primaire doelgroep en de
leeftijdsgroep van 25 jaar tot en met 34 jaar bijna het zelfde, respectievelijke 62,8 procent tegen 61,8
procent, ook de leeftijdsgroep van 35 tot en met 44 vindt Hummel BEE FIT! met 61,1 procent bij een
team merk passen. Met 65 procent van de ondervraagden vindt de leeftijdsgroep van 45 tot en met
54 Hummel BEE FIT! het meest bij een team merk passen. De respondenten van de leeftijdsgroepen
van 55 tot en met 64 en 65 jaar en ouder vinden team en Hummel BEE FIT! totaal niet bij elkaar
passen respectievelijk namelijk 37,5 procent en 25 procent.
6.5 Conclusie marktonderzoek
Aangezien er nog geen duidelijk verschil is tussen de primaire doelgroep en die van 25 tot en met 34
jaar, zal er nog nader onderzoek moeten plaatsvinden welke nu de primaire doelgroep is. Er zal nu
verder gekeken worden welke groep al vaker Hummel koopt, in grafiek 6.1 is dit te zien.
Meeste Hummel aankopen per
groep
100%
81,4%
83,8%
Koopt geen Hummel
50%
Koopt wel Hummel
0%
18,6%
16,2%
Primaire doelgroep
25 tot en met 29 jaar
(grafiek 6.1, Huidige Hummel aankopen)
Zoals in grafiek 6.1 te zien is koopt de primaire doelgroep zoals die door Deventrade bepaald is nu al
vaker Hummel producten het is efficiënter om deze doelgroep aan te houden. De secundaire
doelgroep zal de leeftijdsgroep 25 tot en met 29 jaar worden, omdat deze leeftijdsgroep al zeer
bekend is met Hummel, deze leeftijdsgroep heeft net als alle andere wel een bepaald imago van
Hummel. Als er vanaf nu over de secundaire doelgroep gesproken wordt is dit de leeftijdsgroep van
25 tot en met 29 jaar.
27
7. Doelgroep onderzoek
In dit hoofdstuk zal de doelgroep die in het voorgaande hoofdstuk bepaald is omschreven worden en
nader worden geanalyseerd. Dit zal gebeuren door enkele vragen uit de enquête te analyseren en
aangevuld worden met gegevens die de omschrijving van de doelgroep compleet maken. Dit
hoofdstuk is verdeeld in twee paragraven de primaire doelgroep en de secundaire doelgroep.
De primaire doelgroep wordt gevormd door alle individuele sporters die tussen de 30 en 35 jaar oud
zijn. De secundaire doelgroep wordt gevormd door de individuele sporters die een leeftijd hebben
van 25 tot en met 29 jaar.
7.1 Primaire doelgroep
Deze paragraaf zal bestaan uit twee delen, eerst zal de primaire doelgroep nader geanalyseerd
worden en in het tweede deel zal deze omschreven worden.
7.1.1 Primaire doelgroep analyse
40,2 procent van de deze groep komt twee keer in de week naar de sportschool om te sporten.
Ongeveer 34 procent komt hier één uur per keer, 34,6 procent komt hier anderhalf uur en 34,1
procent komt hier twee uur per keer.
1
11,3%
2
40,2%
3
28,9%
1 uur
34%
1,5 uur
24,6%
2 uur
24,1%
4
5
6
12,7%
5,4%
1,5%
(Tabel 7.1 Aantal keer per week actief)
2,5 uur
3 uur
4 uur
0%
4,9%
4.4%
(Tabel 7.2, Hoeveel uur in de sportschool)
Het merendeel, 65,2 procent komt naar de sportschool om aan krachttraining te doen gevolgd door
cardio oefeningen op de loopband, roeimachine etc. tot slot komt 43,3 procent van de doelgroep
naar de sportschool om hier aan cardio training op de fiets te doen. Naast het sporten in de
sportschool doet 45,4 procent van deze groep ook aan hardlopen in de buitenlucht. Het hardlopen
buiten wordt voor het grootste gedeelte, 74,3 procent, individueel gedaan.
Cardio op de fiets
43,3%
Cardio overig
54%
Hardlopen
Krachttraining
45,5%
65,2%
(Tabel 7.3, Sport beoefend in sportschool)
Individueel
74,3%
Hardloopgroep
9,2%
Individueel en in groep
16,5%
(Tabel 7.4, Organisatie van hardlopen)
Het grootste deel, 35,3 procent, van deze doelgroep is vijf jaar of langer actief als sporter. 24,3
procent sport al tussen de twee en vijf jaar. Ongeveer twintig procent sport minder dan een jaar,
deze groep wordt gevormd door de mensen die pas sinds zes maanden of minder sporten (10,1%) en
de mensen die tussen de zes maanden en een jaar sporten (11%). Tot slot sport 19,3 procent sinds
een jaar tot twee jaar.
28
Minder dan 6
maand
10,1%
Langer dan 6
maand
11%
1 tot en met 2
2 tot en met 5
Langer dan 5
jaar
jaar
jaar
19,3%
24,3%
35,3%
(Tabel 7.5, Hoe lang actief in de sportschool)
De doelgroep is voornamelijk te vinden op Facebook, maar liefst 90,2 procent zegt actief te zijn op dit
social media kanaal. Iets minder dan de helft, 44,9 procent zegt actief te zijn op Twitter. Rond de 35
procent is actief op Youtube of Linkedin. Bij de optie anders namelijk wordt vaak Instagram genoemd
als social media kanaal. Tot slot zegt 5,1 procent van de respondenten geen gebruik te maken van
social media.
Facebook
91,2%
Twitter
44,9%
Youtube
35,2%
Linkedin
Niet actief
36,6%
5,1%
(Tabel 7.6, Gebruik van Social media)
Het opleidingsniveau van deze doelgroep is voor het grootste gedeelte een afgeronde HBO of WO
master (44,7%) of een MBO 2, 3 of 4 diploma (35,3%). 9,8 procent heeft MAVO, HAVO of VWO als
hoogst genoten opleiding. Tot slot wordt het overgebleven percentage gevormd door; geen
onderwijs (0,5%), WO of HBO master (6,5%) en LBO, VBO of VMBO (3,3%).
Geen
0,5%
LBO, VBO en
VMBO
3,3%
MAVO en
HAVO
9,8%
MBO
HBO en WO
bachelor
35,3%
44,7%
(Tabel 7.7, Opleidingsniveau)
HBO en WO
master
6,5%
Op dit moment zijn er ongeveer 606.000 mannen en 603.000 die binnen deze leeftijdsgroep passen.
(CBS) Het gemiddelde inkomen van de doelgroep is voor mannen €40.000 en voor vrouwen €28.600.
(CBS statline, 2013) Van de doelgroep zegt 4% een Hummel product in bezit te hebben. De meest in
bezit zijnde sportmerken onder deze doelgroep zijn; Adidas, Nike en Asics deze zijn goed voor
bezittingspercentage van respectievelijk 53%, 49% en 24%. Het sportparticipatiepercentage van deze
groep ligt rond de 68%. Van deze 68% doet ongeveer 39% aan fitness en 31% aan trimmen of
hardlopen. (HBD, 2013)
7.1.2 Omschrijving van primaire doelgroep
De primaire doelgroep kan omschreven worden als een groep waarvan de leeftijd van de mensen
vanaf 30 tot en met 35 jaar is. Het gemiddeld inkomen van deze groep is voor mannen €40.000 en
voor vrouwen €28.600. Van deze leeftijdsklasse in Nederland doen ongeveer 820.000 mensen aan
sport. Van deze sportieve groep mensen doen 320.000 mensen aan fitness en 255.000 mensen aan
hardlopen of trimmen. Meer dan de helft doet al langer aan sport dan twee jaar en komt gemiddeld
twee keer in de week naar de sportschool om daar voornamelijk aan krachttraining te doen. Naast
het sporten in de sportschool loopt ongeveer de helft van deze groep hard in de buitenlucht dit
gebeurd voornamelijk individueel. De meest gekochte merken van deze groep zijn; Adidas, Nike en
Asics. 4% van deze groep heeft een Hummel product in huis. Tevens is deze doelgroep veel te vinden
op Facebook, Twitter en Instagram. Het opleidingsniveau van deze groep ligt voor het grootste
gedeelte van af MBO tot hoger.
29
7.2 Secundaire doelgroep
Deze paragraaf zal bestaan uit twee delen, eerst zal de secundaire doelgroep nader geanalyseerd
worden en in het tweede deel zal deze omschreven worden.
7.2.1 Secundaire doelgroep analyse
44,2 procent van deze doelgroep komt twee keer in de week in de sportschool. 20,8 procent komt
hier drie keer in de week en 9,7 procent één keer. Als deze mensen naar de sportschool komt is dit
meestal (39,7%) voor één uur. 31,5 procent komt naar de sportschool om anderhalf uur te sporten
en 19,2 procent voor twee uur. Tot slot komt een klein gedeelte om langer te sporten dan twee uur,
maar niet meer dan vier uur.
1
9,7%
2
44,4%
3
20,8%
1 uur
39,7%
1,5 uur
31,5%
2 uur
19,2%
4
5
6
16,7%
5,6%
2,8%
(Tabel 7.8, Aantal keer per week actief)
2,5 uur
3 uur
4 uur
2,7%
1,4%
2.7%
(Tabel 7.9, Hoeveel uur in de sportschool)
De soort sport die in de sportschool beoefend wordt is voor 72 procent meestal krachtsport, maar
49,3 kom ook voor cardio overig en 42,7 procent voor cardio op de fiets. Naast het sporten in de
sportschool doet 50,7 procent aan hardlopen buiten. Dit gebeurd voor 62,5 procent individueel,
maar ook voor 32,5 procent in combinatie met een loopgroep en individueel. Tot slot doet 5 procent
van deze groep alleen aan hardlopen buiten in groepsverband.
Cardio op de fiets
42,7%
Cardio overig
49,3%
Hardlopen
Krachttraining
50,7%
72%
(Tabel 7.10, Sport beoefend in sportschool)
Individueel
62,5%
Hardloopgroep
5%
Individueel en in groep
32,5%
(Tabel 7.11, Organisatie van hardlopen)
Deze groep mensen doet voor 32,9 procent al vijf jaar of langer actief aan sport. 23,3 procent zegt al
langer aan sport te doen dan twee jaar maar niet meer dan vijf jaar. 13,7 procent doet aan sport
sinds meer dan zes maanden maar niet meer dan twee jaar , 17,8 procent .Tot slot zegt 12,3 procent
pas sinds zes maanden aan sport te doen.
Minder dan 6
maand
12,3%
Langer dan 6
maand
13,7%
1 tot en met 2
2 tot en met 5
Langer dan 5
jaar
jaar
jaar
17,8%
23,3%
32,9%
(Tabel 7.12, Hoe lang actief in de sportschool)
97,2% procent uit deze doelgroep is actief op Facebook. De andere social media kanalen die populair
zijn bij deze doelgroep zijn; Twitter met 54,2 procent, Youtube met 43,1 procent en Linkedin met
40,3 procent. bij andere social media kanalen geeft deze doelgroep ook aan veel actief te zijn op
Instagram. Tot slot zegt 1,4 procent niet actief te zijn op social media.
30
Facebook
97,2%
Twitter
51,4%
Youtube
43,1%
Linkedin
Niet actief
40,3%
1,4%
(Tabel 7.13, Gebruik van Social media)
Het opleidingsniveau van deze groep wordt voor 45,1 procent gevormd door mensen met een MBO
2,3 of 4 diploma gevolgd door mensen die een HBO of WO bachelor diploma hebben met 39,4
procent. 7% procent heeft een WO of HBO master diploma. Het overige percentage wordt gevormd
door mensen die een MAVO, HAVO of VWO diploma met 4,2 procent, hebben of lager zoals LBO,
VBO of VMBO (2,8%) en geen onderwijs (1,4%).
Geen
1,4%
LBO, VBO en
VMBO
2,8%
MAVO en
HAVO
4,2%
MBO
HBO en WO
bachelor
45,1%
39,4%
(Tabel 7.14, Opleidingsniveau)
HBO en WO
master
7%
De totale groep in deze leeftijdsgroep bestaat uit 516.000 mannen en 508.000 vrouwen. (CBS)
Het gemiddelde inkomen van de doelgroep is voor mannen €31.200 en voor vrouwen €25.900. (CBS
statline, 2013) Van de doelgroep zegt 5% een hummel product in bezit te hebben. De meest
genoemde merken die deze doelgroep in bezit heeft zijn; Nike, Adidas en Asics. De zijn goed voor een
bezittingspercentage van respectievelijk 58%, 54% en 30%. Het sportparticipatiepercentage van deze
groep ligt rond de 68%. Van deze 68% doet ongeveer 39% aan fitness en 31% aan trimmen of
hardlopen. (HBD, 2013)
7.2.2 Omschrijving secundaire doelgroep
De secundaire doelgroep kan omschreven worden als een groep waarvan de leeftijd van de mensen
25 tot en met 29 jaar is. Het gemiddeld inkomen van deze groep is voor mannen €31.200 en voor
vrouwen €25.900.Van deze leeftijdsklasse doen ongeveer doen ongeveer 700.000 mensen aan sport.
Van deze sportieve groep zijn er ongeveer 273.000 die aan fitness doen en 217.000 aan trimmen en
hardlopen. Ongeveer de helft doet aan beide sporten, het hardlopen gebeurd zowel individueel als in
groepsverband. De helft van deze groep doet al langer dan twee jaar aan sport en komt gemiddeld
minstens twee keer in de week in de sportschool. De meest gekochte merken van deze doelgroep
zijn; Nike, Adidas en Asics. 5% van deze groep zegt een Hummel product te bezitten. Bijna de gehele
groep is actief op Facebook, maar ongeveer de helft zegt ook actief te zijn op Twitter, Youtube,
Linkedin en Instagram. Iets minder dan de helft van de groep heeft als hoogst genoten opleiding een
MBO diploma een iets kleiner deel heeft een bachelor diploma op HBO of WO niveau.
7.3 Conclusie van doelgroep onderzoek
De primaire doelgroep voor Hummel BEE FIT! is de individuele sporter tussen de 30 en 35 jaar. Zij
sporten vaak niet meer dan twee maal in de week en doen dan vooral aan krachttraining. De meeste
sporters zijn meer dan twee jaar actief in de sportschool. 90 procent van de primaire doelgroep is
actief op Facebook, 44 procent is actief op Twitter en bijna 45 procent heeft een HBO opleiding
afgerond.
De secundaire doelgroep voor Hummel BEE FIT! is de individuele sporter tussen de 25 en 29 jaar. Zij
sporten vaak niet meer dan twee maal in de week en ruim 70 procent van deze doelgroep doet aan
krachttraining. Iets meer dan de helft sport meer dan twee jaar in de sportschool. Bijna iedereen is
actief op Facebook en meer dan de helft is actief op Twitter, daarnaast heeft 45 procent een MBO
opleiding gedaan.
31
8. Retail onderzoek
In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar hoe de primaire en de secundaire doelgroep de
sportkleding inkoopt en de customer journey doorloopt, de customer journey maakt de mate
inzichtelijk waarin het klantenproces van het bedrijf succesvol is ingericht. (Groen, 2012) Dit
hoofdstuk is ingedeeld per doelgroep, hierin worden de resultaten op het gebied van retail
bestudeerd.
8.1 Primaire doelgroep
In deze paragraaf wordt er gekeken naar de aankoopplaats van de sportkleding en customer journey
van de primaire doelgroep. De customer journey is verdeeld in de periode voor de aankoop, in de
winkel (welk kenmerken zijn belangrijk) en wat er na de aankoop gedaan wordt.
8.1.1 Aankoopplaats
In grafiek 8.1 is te zien dat de aankoopplaats nog voornamelijk in de fysieke winkel is en soms wordt
er op internet gekocht, met 33
procent. Toch zijn er nog veel
respondenten die hun aankoop
alleen doen op internet, dit zijn 19
procent van de respondenten. Van
respondenten die zowel online als
Alleen online
5%
offline aankopen doen zijn er 33
10%
procent binnen deze doelgroep. Er
Vooral online, soms
19%
zijn nog maar weinig respondenten
ook offline
die alleen maar aankopen doen op
50/50 online offline
internet, di zijn er maar 5 procent.
10 procent van de respondenten
33%
33%
Vooral offline, soms
zegt voornamelijk online aankopen
ook online
te doen en af en toe offline.
Aankoopplaats van de
Primaire doelgroep
Enkel offline
(Grafiek 8.1, Aankoopplaats primaire doelgroep)
8.1.2 De customer journey voor de aankoop
In tabel 8.1 is te zien dat iets minder dan de helft, 47,2 procent zegt nooit de website van de
fabrikant te bezoeken van de fabrikant, 34,3 zegt dit soms te doen. 41,7 procent bezoekt soms de
website van de winkel waar de aankoop gaat plaats vinden, 30,3 procent zegt dit vaak te doen en
24,3 procent doet dit nooit. 54,4 procent gaan nooit opzoek naar reviews over het product op de
website. 27,5 procent kijkt vaak of nooit online waar het product het goedkoopst is, 36,7 procent
doet dit soms. 37,7 procent oriënteert zich soms via meerdere winkels, 27,4 procent doet dit vaak en
29,8 procent doet dit nooit. 52,8 procent oriënteert zich nooit via tijdschriften of catalogi en 60,4
procent praat nooit online over het product. Wel praat 28, 7 procent vaak of 34,7 procent soms het
hun netwerk offline over te kopen producten.
32
Bezoek aan website van
de fabrikant
Bezoek aan website van
de winkel
Online opzoek naar
reviews
Eerst online kijken waar
product goedkoopst is
Oriënteren via
verschillende winkels
Oriënteren via catalogi en
tijdschriften
Praat offline met netwerk
over het product
Praat online met netwerk
over het product
Altijd
4,6%
Vaak
13,9%
Soms
34,3%
Nooit
47,2%
3,7%
30,3%
41,7%
24,3%
2,3%
17,5%
25,8%
54,4%
8,3%
27,5%
36,7%
27,5%
5,1%
27,4%
37,7%
29,8%
0,5%
18,5%
28,2%
52,8%
2,8%
28,7%
34,7%
33,8%
0,9%
14,3%
24,4%
60,4%
(Tabel 8.1, Voor de aankoop primaire doelgroep)
8.1.3 Belang van de kenmerken
In tabel 8.2 is te zien dat 60,1 procent van de respondenten uit deze doelgroep pasvorm zeer
belangrijk vinden, daarnaast 37,6 procent belangrijk. 58,3 procent hecht een belangrijk belang aan de
prijs. 45 procent vindt het merk belangrijk bij de aankoop, 34,9 procent vindt dat juist onbelangrijk.
Modetrends vinden 41 procent van de respondenten belangrijk terwijl 41,9 procent dit juist
onbelangrijk vindt. Meer dan 95 procent vindt de kwaliteit van de kleding belangrijk of zelfs zeer
belangrijk. 42,4 procent hecht een belangrijk oordeel aan de duurzaamheid van de kleding, een kwart
van de respondenten uit deze doelgroep vindt dit juist onbelangrijk.
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Zeer belangrijk
60,1%
24,3%
15,6%
12%
18,8%
49,8%
24,4%
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
37,6%
2,3%
0%
58,3%
17%
0,5%
45%
34,9%
4,6%
41%
41,9%
5,1%
60,1%
20,6%
0,5%
45,6%
3,7%
0,9%
42,4%
26,7%
6,5%
(Tabel 8.2 Belang van de kenmerken primaire doelgroep)
8.1.4 De customer journey na de aankoop
In tabel 8.3 is te zien dat 39,9 procent de ervaring met een product soms deelt met hun netwerk
offline, 27,5 procent doet dit niet en 27,5 procent doet dit vaak. Online wordt deze informatie bijna
niet gedeeld, 55,5 procent doet dit nooit en 31,7 procent doet dit soms. 83,4 procent schrijft bij
tevredenheid nooit een review. 80,2 procent doet dit ook niet bij ontevredenheid. 64,5 procent zegt
nooit extra informatie op te zoeken na de aankoop van kleding.
33
Offline delen met netwerk
Online delen met netwerk
Bij tevredenheid een
review schrijven
Bij ontevredenheid een
review schrijven
Na aankoop opzoek naar
informatie
Altijd
5%
1,8%
0%
Vaak
27,5%
11%
6,5%
Soms
39,9%
31,7%
10,1%
Nooit
27,5%
55,5%
83,4%
1,4%
4,6%
13,8%
80,2%
0,9%
9,2%
25,3%
64,5%
(Tabel 8.3, Na de aankoop primaire doelgroep)
8.2 Secundaire doelgroep
In deze paragraaf wordt er gekeken naar de aankoopplaats van de sportkleding en customer journey
van de secundaire doelgroep. De customer journey is verdeeld in de periode voor de aankoop, in de
winkel (welk kenmerken zijn belangrijk) en wat er na de aankoop gedaan wordt.
8.2.1 Aankoopplaats
In grafiek 8.2 is te zien dat de aankoopplaats nog voornamelijk in de fysieke winkel is en soms wordt
er op internet gekocht, met 31
procent. Toch zijn er nog veel
respondenten die hun aankoop
alleen doen op internet, dit zijn 19
procent van de respondenten. Van
respondenten die zowel online als
Alleen online
4%
offline aankopen doen zijn er 28
procent binnen deze doelgroep. Er
Vooral online, soms
19%
18%
zijn nog maar weinig respondenten
ook offline
die alleen maar aankopen doen op
50/50 online offline
internet, di zijn er maar 4 procent.
18 procent van de respondenten
31%
Vooral offline, soms
28%
zegt voornamelijk online aankopen
ook online
te doen en af en toe offline.
Enkel offline
Aankoopplaats van de
secundaire doelgroep
(Grafiek 8.2, Aankoopplaats secundaire doelgroep)
8.2.2 Customer journey voor de aankoop
In tabel 8.4 is te zien dat 52,8 procent nooit de website van de fabrikant bezoekt. 47,2 procent
bezoekt soms de website van de winkel en een kwart doet dit nooit. 58,3 procent gaat nooit opzoek
naar reviews online. 34,7 procent kijkt soms waar de kleding het goedkoopst is, 27,5 procent doet dit
vaak. 41,7 procent oriënteert soms via verschillende winkels, 29,2 procent doet dit vaak. 58,3
procent zegt nooit te oriënteren via catalogi of tijdschriften.38,9 procent praat offline met hun
netwerk over de sportkleding keuze. 62,5 praat nooit online met hun netwerk welke kleding gekocht
moet worden.
34
Bezoek aan website van
de fabrikant
Bezoek aan website van
de winkel
Online opzoek naar
reviews
Eerst kijken waar product
goedkoopst is
Oriënteren via
verschillende winkels
Oriënteren via catalogi en
tijdschriften
Praat offline met netwerk
over het product
Praat online met netwerk
over het product
Altijd
1,4%
Vaak
16,7%
Soms
29,2%
Nooit
52,8%
5,6%
22,2%
47,2%
25%
2,8%
12,5%
26,4%
58,3%
8,3%
27,5%
34,7%
29,2%
4,2%
29,2%
41,7%
25%
0%
11,1%
30,6%
58,3%
1,4%
23,6%
38,9%
36,1%
1,4%
11,1%
25%
62,5%
(Tabel 8.4, Voor de aankoop secundaire doelgroep)
8.2.3 Belang van de kenmerken
In tabel 8.5 is te zien dat 54,2 procent pasvorm zeer belangrijk vindt, 44,4 procent hecht hier een
belangrijk oordeel aan. 66,7 procent zegt de prijs belangrijk te vinden. 55.6 procent zegt het
onbelangrijk te vinden welk merk er gekocht wordt, 33,3 procent vindt dit wel belangrijk. De helft
hecht een onbelangrijk oordeel aan modetrends, 40,3 procent vindt dit belangrijk. Op het gebied van
kleur zegt 58,3 procent dit belangrijk te vinden. 52.8 procent vindt kwaliteit belangrijk , 44,4 procent
hecht hier een zeer belangrijk oordeel aan. 51,4 procent vindt belangrijk dat de kleding duurzaam is,
16,7 procent is het hier niet mee eens en zegt dit onbelangrijk te vinden.
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Zeer belangrijk
54,2%
13,9%
8,3%
6,9%
18,1%
44,4%
22,2%
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
44,4%
2,4%
0%
66,7%
18,1%
1,4%
33,3%
55,6%
2,8%
40,3%
50%
2,8%
58,3%
23,6%
0%
52,8%
2,8%
0%
51,4%
16,7%
9,7%
(Tabel 8.5, Belang van de kenmerken secundaire doelgroep)
35
8.2.4 Customer journey na de aankoop
In tabel 8.6 is te zien dat 34,7 procent deelt offline soms na de aankoop informatie met hun netwerk,
31,9 procent doet dit nooit. 63,9 procent deelt nooit online met hun netwerk informatie. 84.7
procent schrijft nooit een review bij tevredenheid. 77,8 procent schrijft bij ontevredenheid een
review. 70,8 procent gaat na de aankoop nooit opzoek naar extra informatie.
Offline delen met netwerk
Online delen met netwerk
Bij tevredenheid een
review schrijven
Bij ontevredenheid een
review schrijven
Na aankoop opzoek naar
informatie
Altijd
2,8%
2,8%
0%
Vaak
30,6%
8,3%
1,4%
Soms
34,7%
25%
13,9%
Nooit
31,9%
63,9%
84,7%
0%
1,4 %
20,8%
77,8%
1,4%
5,6%
22,2%
70,8%
(Tabel 8.6, Na de aankoop secundaire doelgroep)
8.3 Conclusie retail onderzoek
Uit het vergelijken van de twee doelgroepen is er te zien dat er weinig verschil zit tussen de primaire
en secundaire doelgroep, op elk gebied ontlopen deze groepen elkaar weinig. De doelgroepen die
gekozen zijn kopen vooral de kleding in offline winkels. Rond de 20 procent van de doelgroep geeft
aan dat ze meestal online inkopen doen. De consumenten oriënteren zich bij de aanschaf van
kleding vooral op de webpagina van de winkelier, hier kijken ze vooral naar welke winkel het
goedkoopst is. Maar oriënteren zich ook bij verschillende winkels om te weten welke kleding het best
is. Tijdens de aanschaf van kleding vindt de doelgroep kwaliteit en pasvorm het belangrijkst. De
doelgroep deelt na de aankoop niet veel met de vrienden, als zij het delen met de vriendengroep
gebeurt dit offline.
36
9. SWOT analyse
In dit hoofdstuk zal er gebruik gemaakt gaan worden van een SWOT-analyse om de belangrijkste
informatie uit de voorgaande hoofdstukken samen te vatten. De volgende onderwerpen zullen
besproken worden over Deventrade en Hummel BEE FIT!: sterktes-, zwaktes-, kansen- en
bedreigingen. In tabel 9.1 is de SWOT- matrix weergegeven.
Intern
Extern
Gunstig
Sterkte
- Grote voorraad
- Goede prijs kwaliteit verhouding
- Winstgevend bedrijf
- Goede associatie met BEE FIT!
Kansen
- Ontsporting van de sport
- Meer ouderen in fitnesscentra
- Vergrijzing
- Consumenten eisen hoge
kwaliteit producten
- Hoge naamsbekendheid Hummel
- Bootcamps zijn populair
Ongunstig
Zwakte
- Geen doordachte
marketingcommunicatie
- Hummel wordt gezien als teamkleding
en voetbal specialist
- Geen mobiele website
- lage naamsbekendheid van BEE FIT!
Bedreigingen
- Veel grote concurrenten (met hoog
communicatiebudget)
- Grote buitenlandse nieuwe toetreders
- Hoge politieke druk op
kledingproducenten
(Tabel 9.1, SWOT- matrix)
Deze punten zijn de belangrijkste bevindingen uit de verschillende resultaten en zullen de leidraad
vormen voor het marketingcommunicatieplan. Er is voor deze punten gekozen, omdat deze helpen
bij het beantwoorden van de centrale deelvraag.
37
10.
Doelgroep
Tijdens dit hoofdstuk zullen de doelgroepen zichtbaar worden aan de hand van gezichten en
kenmerken van deze doelgroep. Hierdoor kan Hummel BEE FIT! zien tegen wie ze communiceren en
er een persoonlijke tint aangeven.
Primaire doelgroep
De primaire doelgroep is 30 tot en met 35 jaar, hierin wordt geen onderscheid gemaakt tussen het
geslacht. De meeste hebben een HBO opleiding afgerond en verdienen als man €40.000, - en als
vrouw €28.600. Zij gaan vaak 2 keer in de week naar de sportschool en doen dan aan cardio of
krachttraining. De doelgroep gaf aan dat kwaliteit en pasvorm zeer belangrijk is voor sportkleding en
dat zij zich oriënteren via verschillende winkels en de website van de winkel waarin het product
wordt aangeschaft. Tot slot is deze doelgroep goed te bereiken via Facebook, de helft is bereikbaar
via Twitter.
Marieke Joling, 32 jaar, werkneemster bij een verzekeringsmaatschappij
‘’Een week niet gesport is een week niet geleefd!’’
Ik ben woonachtig in Nederland.
Mijn inkomen ligt gemiddeld op €28.600, -.
Ik heb HBO gestudeerd.
Als ik naar de sportschool ga, 2 keer in de week, doe ik vaak cardio en krachttraining.
Ik hecht waarde aan hoge kwaliteit sportkleding.
Ik kijk eerst naar waar de sportkleding het goedkoopst is en oriënteer mij verder via verschillende
winkels en de website van de winkel waar ik het product wil kopen.
Goed te bereiken via social media: Facebook en in mindere mate Twitter. (Sportze.nl)
38
Secundaire doelgroep
De secundaire doelgroep is 25 tot en met 29 jaar en hier wordt ook geen onderscheid gemaakt
tussen het geslacht. De meeste hebben een opleiding gedaan op het MBO. Het inkomen voor de man
van deze doelgroep ligt gemiddeld op de €31.200, - en voor de vrouw ligt dat gemiddelde lager
namelijk op €25.900, -. Als deze doelgroep naar de sportschool gaat (dit is vaak 2 keer per week)
doen zij dit anderhalf uur per keer, zij zijn dan vooral bezig met krachttraining. De sportkleding moet
van hoge kwaliteit zijn en een goede pasvorm hebben. Ook zij oriënteren zich het meest via
verschillende winkels en de website van de winkel waar het product gekocht zal worden. Bijna de
gehele doelgroep gaf aan goed bereikbaar te zijn via Facebook en meer dan de helft via Twitter.
Jeroen de Baas, 27 jaar, medewerker bij een verhuisbedrijf
‘’Hey there I am mister Muscle!’’
Ik ben woonachtig in Nederland.
Mijn inkomen ligt gemiddeld op €31.200, -.
Ik heb MBO niveau 3 gedaan.
Als ik naar de sportschool ga, 2 keer in de week anderhalf uur per keer, doe ik krachttraining.
Ik hecht waarde aan hoge kwaliteit sportkleding.
Ik kijk eerst naar waar de sportkleding het goedkoopst is en oriënteer mij verder via verschillende
winkels en de website van de winkel waar ik het product wil kopen.
Goed te bereiken via social media: Facebook en Twitter. (life is a bitch, 2011)
Doelgroepkeuze
Voor deze doelgroepen is gekozen omdat Hummel zeer bekend is bij de doelgroepen en dus alleen
de associatie veranderd hoeft te worden. Bij de andere leeftijdsgroepen is de naamsbekendheid
minder. De doelgroepen gaven verder aan dat de kleding van Hummel kwalitatief van hoog niveau is
en dat zij dit ook zeer belangrijk vinden bij de aanschaf van kleding. Verder zijn beide doelgroep zeer
actief in de sportschool waardoor de sportkleding sneller verslijten en weer een herhalingsaankoop
gedaan dient te worden.
Marktpotentie doelgroep
De totale leeftijdsgroep in Nederland die tussen de 30 en 35 jaar is zijn 606.000 mannen en 603.000
vrouwen. 68 procent van deze leeftijdsgroep doet aan sport dat is in totaal 1.209.000*0,68= 822.120
mensen die sporten. Van deze 822.120 mensen sport 39% in de sportschool, dit zijn ongeveer
320.626 mensen. 31% van deze leeftijdsgroep doet aan hardlopen of trimmen dit zijn 254.857
mensen. Velen van deze grote groep zullen fitnessen en hardlopen combineren aangezien niet
bekend is hoeveel mensen dit zijn is er uit gegaan van het getal deelnemers in de sportschool.
Communicatiemarktpotentie
De communicatie marktpotentie is de primaire doelgroep die bereikt dient te worden met de
marketingcommunicatiemiddelen. 91,2 procent van de primaire doelgroep is te bereiken via
Facebook dit zijn 320.626*0,912=292.411 mensen. 40,2 procent van deze personen zijn 2 keer in de
week actief als sporter in de sportschool, dit zijn 117.549 mensen. 44,7 procent van deze mensen
hebben HBO gestudeerd dit zijn 52.554 mensen wat de communicatiedoelgroep is van dit
marketingcommunicatieplan.
39
11.
Doelstellingen
In dit hoofdstuk zal de nieuwe doelstelling aan bod komen, deze heeft betrekking op de primaire
doelgroep. Op dit moment gebruikt Deventrade nog geen specifieke doelstelling voor Hummel BEE
FIT!. Daarom zal er een geheel nieuwe doelstelling opgesteld moeten worden voor de primaire
doelgroep. Deze doelstellingen zullen weer opgesplitst worden op drie niveaus; cognitief, affectief en
conatief.
Nieuwe doelstellingen:
Primaire doelgroep
Cognitieve doelstelling
‘In april 2015 geeft 50 procent van de primaire communicatie doelgroep aan dat zij Hummel BEE FIT!
kennen als sportmerk’.
Affectieve doelstelling
Hummel staat bij Sportfocus 2013 op de 13e plaats als het gaat om merk in bezit bij de gezondheid
sporter. De doelstelling is dat Hummel in mei 2015 op plaats 7 staat als het gaat om merk in bezit bij
de gezondheid sporter.
Hierbij wordt er gedacht dat als men een merk in bezit heeft zij hier een goed gevoel bij hebben en
zich hier dus fijn bij voelen.
Conatieve doelstelling
‘In mei 2015 heeft 10 procent van de communicatie doelgroep een Hummel BEE FIT! product gekocht
waardoor de omzet is gestegen met 128 procent’
Onderbouwing
Voor de cognitieve doelstelling dat 50 procent van de communicatieve primaire doelgroep Hummel
BEE FIT! kennen als sportmerk wordt bedoeld dat 26.727 mensen het merk kennen die tussen de 30
en 35 jaar zijn en HBO gestudeerd hebben en bereikbaar zijn via Facebook. Door vooral te
communiceren op naamsbekendheid wordt verwacht dat dit een reële doelstelling is.
Uit onderzoek van sportfocus 2013 is bekend dat Hummel 13e staat als het gaat om sportmerk dat
aangeschaft wordt door gezondheid sporters. Dit met een percentage van 5 wat aangeeft dat maar 5
procent van de gezondheid sporters Hummel kleding koopt. Als dit wordt verhoogd naar 10 procent
staat Hummel rond de 7e plaats iets dat behaald moet worden in een jaar.
Deze 10 procent is ook de richtlijn als het gaat om de conatieve doelstelling. Dit betekend dat 5.254
mensen van de communicatieve doelgroep Hummel kleding moet kopen om de conatieve
doelstelling te behalen. Verder is onbekend wat de omzet van Hummel BEE FIT! is voor dit moment
dus wordt er vanuit gegaan dat wanneer 5.254 mensen kleding haalt van gemiddeld €29,95 de omzet
verhoogd wordt met 128 procent naar €157.370,74.
Voor alle niveaus is gekozen omdat Hummel BEE FIT! totaal nog niet bekend is bij de doelgroep en dit
veranderd dient te worden (cognitief) daarna moet Hummel bekend staan als sportmerk en niet als
teamwear merk (affectief) hierdoor worden Hummel BEE FIT! producten gekocht door gezondheid
sporters. Voor de conatieve doelstelling is gekozen om aan de algemene marketing doelstelling te
voldoen namelijk 128 procent hogere omzet te behalen in 2015.
40
12.
Marketingcommunicatiestrategie
In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe de marketingcommunicatiestrategie van Hummel BEE FIT!. In
het begin zal de productlevenscyclus van fitnesskleding besproken worden en wat de consequenties
zijn van deze fase in de cyclus. Vervolgens wordt de positionering van de collectie bepaald en
besproken. Tot slot zal in dit hoofdstuk de boodschap die gecommuniceerd wordt geïntroduceerd
worden.
12.1 Productlevenscyclus (PLC)
De PLC van fitnesskleding zit in de groeifase, dit is af te leiden aan de aantal nieuwe markttoetreders.
In deze fase zijn er veel nieuwe markttoetreders en moet de marketingcommunicatie er opgericht
zijn om de positie van het merk te behouden. Om de positie te behouden moet het merk goed
gepositioneerd worden ten opzichte van andere merken om een merkvoorkeur te creëren. Er
moeten productvoordelen benadrukt worden in marketingcommunicatie van het product . Wordt dit
niet gedaan dan kan de consequentie zijn dat het merk marktaandeel verliest en verdrongen wordt
door andere merken.
Voor Deventrade betekent dit dat Hummel BEE FIT! goed gepositioneerd moet worden ten opzichte
van andere merken, op welke manier dit moet gebeuren is te lezen in de volgende paragraaf.
12.2 Positionering
Uit de enquête kwam naar voren dat Hummel voornamelijk
geassocieerd wordt met teamsport, voetbal en teamkleding.
Om deze associaties weg te nemen bij de doelgroep zal de
fitnesskledinglijn van Hummel gecommuniceerd worden
onder de naam BEE FIT! en Hummel in het klein ernaast
vermeld worden. Hummel zal nog vermeld moeten worden
omdat het merk geassocieerd wordt met hoge kwaliteit. BEE
FIT! wordt vermeld omdat de doelgroep hier de gewenste
associaties al mee heeft. Vanaf nu zal de naam BEE FIT!
(Hummel) gebruikt worden en zal er met het logo in
afbeelding 12.1 gecommuniceerd worden.
(Afbeelding 12.1, Logo BEE FIT!) (Hummel, 2014)
BEE FIT! (Hummel) zal gepositioneerd worden door een informationele positionering, dit houdt in dat
er onderscheidende functionele voordelen benadrukt worden. Er zal dus gekeken moeten worden
naar unieke eigenschappen van het merk of waar het merk erg sterk in is.
Deventrade en haar merken is erg sterk in het leveren van sportkleding voor een betaalbare prijs en
heeft een grote voorraad.
Uit de enquête resultaten kan geconcludeerd worden dat de doelgroep kwaliteit, prijs en pasvorm
belangrijke factoren vindt bij het kopen van sportkleding. Uit andere resultaten van de enquête kan
opgemaakt worden dat Hummel BEE FIT! geassocieerd wordt met een goede kwaliteit. Deventrade
zelf geeft aan zich als een basic merk te zien, dus niet hip of trendy
BEE FIT! (Hummel) wordt gepositioneerd door het benadrukken van de gunstige prijs kwaliteit
verhouding en een goede pasvorm. In deze positionering komt naar voren wat de doelgroep
belangrijk vindt aan sportkleding en Deventrade heeft wat de organisatie het belangrijkst vindt,
goede kwaliteit, heerlijke pasvorm, goedkoop en een grote voorraad. De kleding wordt niet
41
gepresenteerd door topmodellen maar vooral door alledaagse mensen, omdat zij deze kleding aan
kunnen en zich fijn voelen in deze kleding is het een bewijs van het voordeel (ideale pasvorm voor
iedere klant)
12.3 Boodschap
De boodschap die gecommuniceerd gaat worden naar de doelgroep is als volgt:
BEE FIT! (Hummel) kleding voor iedere individuele sporter die jaren lang mee gaat (kwaliteit) en in
deze jaren blijft het goed zitten (pasvorm), voor een betaalbare prijs.
In deze zin zit alles wat de eigenschappen van het product waarborgt, de kwaliteit van Hummel, de
ideale pasvorm voor iedere individuele sporter en lage prijs van Deventrade.
42
13.
Marketingcommunicatiemix
In dit hoofdstuk zal er aandacht zijn voor welke communicatiemiddelen worden gebruikt om BEE FIT!
(Hummel) producten onder de doelgroep te brengen. Hierin wordt ook aangegeven wat het effect zal
zijn voor ieder individueel ingezet communicatiemiddel. Er zal voornamelijk gecommuniceerd
worden met thematische communicatie, omdat hiermee de cognitie en affectie goed bewerkt
kunnen worden.
De volgende marketingcommunicatie instrumenten zullen aanbod komen in deze
marketingcommunicatiemix, die ingezet gaan worden om BEE FIT! (Hummel) te gaan ondersteunen:
- Online marketingcommunicatie
- Reclame
- Guerrillamarketing
- Experience (deze wordt besproken in een hoofdstuk 14)
13.1 Online marketingcommunicatie
Via de online marketingcommunicatie waarbij vooral social media wordt gebruikt zullen filmpjes
worden laten zien die gemaakt worden tijdens de Experience. Deze filmpjes worden dan gedeeld
aangezien het spectaculair is en in die interesse valt van de doelgroep. Deze filmpjes worden gedeeld
op Facebook en Twitter aangezien de doelgroep hier vooral actief op is. Er wordt ook van Social
Media gebruik gemaakt aangezien het budget niet groot is en via deze media de doelgroep makkelijk
te bereiken is. Er staat een beloning tegen over het delen van deze filmpjes. Deze filmpjes eindigen
met de link naar de website waar de kleding gekocht kan worden www.sportdirect.com. Hierdoor zal
de naamsbekendheid en het imago verbeterd worden van BEE FIT! (Hummel) en direct aan de
conatieve doelstelling gedacht worden door direct een link naar de website te plaatsen. Er is hiervoor
gekozen om dit te doen aangezien de doelgroep veel op social media te vinden is. Dit sluit ook goed
aan bij de doelstellingen aangezien zowel de cognitie als conatie bewerkt kunnen worden met social
media door de link naar de website.
13.2 Reclame
Om de naamsbekendheid en imago goed in beeld te laten komen bij de doelgroep zal er reclame
worden gemaakt in Runner’s world een tijdschrift voor hardlopers. Er is gekozen voor een grote van
1/3 pagina zodat er twee keer geplaatst kan worden. Bij de plaatsing van reclames moet er gedacht
worden aan de sluitingsdatum om het ontwerp in te sturen naar de redactie van Runner’s world.
Afbeelding 13.1 zal gebruikt worden als advertentie in Runner’s world. Een groot deel van de
doelgroep doet ook aan hardlopen naast het fitnissen, dit blad wordt door veel hardlopers gelezen.
Het adverteren in Runner’s world zorgt er voor attitude tegen over het merk verbeterd wordt, wat
goed is voor de affectieve doelstelling.
(Afbeelding 13.1 Logo gedrukte media) (Hummel, 2014)
43
13.3 Guerrillamarketing
De guerrillamarketing zal een afbeelding zijn, zoals in afbeelding 13.1 te zien is voor de IJtunnel in
Amsterdam in het weekend van 19 tot en met 21 september, op deze data omdat er dan de Dam tot
Dam loop is in Amsterdam die zeer populair is bij de doelgroep. Om dit evenement te sponsoren is
veel te duur gezien het beschikbare budget dus zal er via een guerrilla marketing voor de nodige
naamsbekendheid gezorgd worden die niet veel geld zal gaan kosten. Hieronder zal een plaatje te
zien zijn hoe de IJtunnel er normaal uitziet en vandaar uit wordt beschreven hoe deze er na de actie
eruit ziet.
(Afbeelding 13.2, De IJtunnel) (Wikipedia, 2007)
De betonnen wanden zullen met felle kleuren (licht blauw, roze en groen) worden beplakt zodat deze
opvallen tijdens het lopen en net boven waar de tunnel begint zullen 3 banners te zien zijn van twee
hardlopers (man en vrouw) die weg lopen en daartussen het logo van BEE FIT! (Hummel), deze
banners zijn 2 bij 2 meter. Voor de behang rollen zal 20 m2 nodig zijn, voor de roze behang wordt er
10 m2 behang gehaald. Voor de blauwe behang zal er 5 m2 behang gehaald worden. En voor de
groene behang zal er ook 1 rol van 5 m2 gehaald worden De roze behang zal in het midden gehangen
worden de groene links en de blauwe aan de rechter kant, voor de roze in het midden is gekozen
omdat dit de meest opvallende kleur is. Er zal geen vergunning worden aangevraagd bij de gemeente
Amsterdam en als de organisatie van Dam tot Damloop het niet met deze actie eens is zullen zij zelf
alles moeten weghalen, door deze houding zal het kunnen dat het zelfs het nieuws halen zodat de
naamsbekendheid verbeterd wordt. Deze guerrillamarketing wordt geplaatst in de nacht door twee
personen die dit in drie uur gedaan moeten hebben. Voor de guerrillamarketing is gekozen omdat
hier de doelgroep bij elkaar komt en hier direct de goede associatie gemaakt kan worden. Tevens
gaat de cognitie van het merk omhoog wat de
44
14.
Experience
Experience praktisch
De experience zal een bootcamp van één uur zijn die georganiseerd wordt door Hummel. Dit zal
worden gedaan via social media en dan vooral Facebook aangezien de doelgroep hier op zeer
nadrukkelijk aanwezig is. De bootcamp zal worden gehouden op iedere laatste zondag van de maand
in de maanden augustus tot en met januari zodat het blijft hangen bij de volgers. Het is een gratis
Bootcamp en zal worden gehouden in Arnhem Sonsbeekpark zodat het evenement voor iedere
Nederlander makkelijk bereikbaar is. Voor, tijdens en na de bootcamp zal er kleding worden verkocht
van BEE FIT! (Hummel) en het evenement zal ‘BEE FIT! Bootcamp’ heten met de bekende bij als logo.
De bootcamp van een uur zal inhouden dat er 20 minuten conditie getraind wordt, 20 minuten
kracht en 20 minuten cardio, deze training wordt gedaan met materiaal wat voor handen is hierdoor
hoeft er geen materiaal aangeschaft te worden. De bootcamp trainer mag verder creatief zijn met
trainingen en zal kijken naar de deelnemers wat zij kunnen en wat zij niet kunnen.
De experience sluit perfect aan bij de doelgroep aangezien zij door back to basics weer fit willen
worden en het per persoon verschilt hoe ver zij kunnen en het een vrije inloop is (Outsport). Deze
activiteit werd ook al gevonden in de MACRO- omgeving. Er is voor zondag gekozen omdat dit de dag
is waarop de meeste personen niet werken in de doelgroep en dus een tijdje willen reizen om
gezamenlijk weer fit te worden. Voor augustus tot en met januari is gekozen omdat er eerst nog een
tijd moet worden voorbereid na het lezen van dit plan en tot en met januari is gekozen omdat de
doelgroep dan niet meer naar buiten wil en de sportschool in gaat.
De kosten van de experience worden beschreven bij mediabudget.
45
15.
Mediabudget en planning
In dit hoofdstuk zal het mediabudget en planning besproken worden, die gekozen zijn als
marketingcommunicatiemix.
15.1 Mediabudget
In deze paragraaf zal het mediabudget aan bod komen, dit is verdeeld in de kosten voor experience
en de marketingcommunicatiemix.
Er is een budget beschikbaar van € 10.000, - om de experience en marketingcommunicatiemiddelen
in te kopen voor BEE FIT! (Hummel). In deze paragraaf wordt er gekeken of de
marketingcommunicatiemiddelen die zijn uitgewerkt ook daadwerkelijk ingekocht kunnen worden of
dat er keuzes gemaakt moeten worden, deze keuzes zullen dan worden toegelicht.
15.1.1 Experience
De kosten voor het aanvragen van vergunningen kost in de gemeente €247,- per keer. Voor alle
bootcamps samen zal er dus 6*247,-= €1.482,- betaald moeten worden. Zover gezocht zijn er geen
andere evenementen gepland op de laatste zondag van deze maanden (Arnhem).
De bootcamp trainer zal per uur worden betaald met het bruto minimumloon dus 6*9,52=€57,12,
hiernaast zullen er 2 verkoopsters moeten betaald worden die per maand 2 uur werken aangezien zij
er een half uur voor de tijd en na de tijd ook aanwezig zullen zijn. Dit betekend dus dat zij 2*12=24
uur betaald moeten worden 24*9,52 = €228,48 al met al. De gehele experience zal dus 1.482,+57,12+228,48= €1.767,60 kosten.
15.1.2 Marketingcommunicatiemix
Gedrukte reclame in magazines
Voor gedrukte media is gedacht om te adverteren in het blad Runner’s world. De oplage en
bereikcijfers zijn behoorlijk. Voor Runner’s world is de oplage 35.313 en het bereik is 167.000 lezers,
BEE FIT! (Hummel) het blad wordt gelezen door hardlopers, dit is ook een deel van de doelgroep en
kan dus goed bereikt worden. Om dit goed te doen zal er minimaal twee keer geadverteerd moeten
worden. om op 1/3 van een pagina te adverteren kost dit Runner’s world 2.406, - per keer, aangezien
dit twee keer zal moeten gebeuren kost de advertentie bij Runner’s world 2.406 * 2 = €4812, (world, 2014)
Online marketingcommunicatie
Voor online marketingcommunicatie wordt Social Media en online adverteren gebruikt. Deze worden
ingezet omdat de doelgroepen hebben aangegeven veel op social media te zitten, hierdoor wordt
vooral Facebook en Twitter gebruikt omdat dit het meest gebruikt wordt bij de doelgroepen.
Social Media: voor Social Media wordt een communicatiemedewerker aangesteld of aangenomen
om een Facebook en Twitter pagina te maken voor BEE FIT! (Hummel). Dit zal zes uur tijd kosten om
de pagina in BEE FIT! (Hummel) kenmerken te maken en hier al enkele foto’s van te plaatsen. Daarna
moet de communicatiemedewerker er voor zorgen dat de pagina geliked en gevolgd wordt hiervoor
is er €400 begroot om incentives te verloten elke maand. Daarna zal 3 maal per week een bericht
worden verspreid dit gaat per bericht en media 5 minuten in beslag nemen, deze berichten zullen
tien maand duren. Alleen in april en december wordt er iedere dag bericht aangezien de maanden
erop meer gefitnessd wordt. Dit zal jaarlijks een tijd in beslag nemen van 5*3 = 15 minuten per week
per media *2 (Facebook en Twitter) = 30 minuten per week. 30*52 = 1560 minuten per jaar als er 12
maanden hetzelfde zal worden bericht, dit gebeurt niet er worden maar 10 maand bericht op deze
manier. 1560/12 = 130 minuten per maand, 130*10 = 1300 minuten per 10 maand. De andere 2
maand wordt dagelijks bericht om de doelgroep aan te sporen nieuwe kleding van BEE FIT! (Hummel)
46
aan te schaffen, dit zal dan uiteindelijk 5*365 = 1825, 1825/12 = 152.08 minuten per maand
152.08*2 = 304,17 minuten met intensief berichten. De communicatie medewerker is dus
1300+304.17 = 1604,17 minuten per jaar bezig met de Social Media campagne, dit is uiteindelijk 26,7
uur per jaar. Deze communicatiemedewerker verdient het bruto minimumloon € 9,52 (Rijksoverheid,
2014) per uur en zal dus dit jaar 9.52*26,7 = €254,53 verdienen. Samen met het budget voor
incentives komt dit op €654,53.
Guerrillamarketing
De banners zijn 2 meter bij 2 meter, de kosten voor deze banners is €1.260,82. Roze behang kost
23,95*2 rollen = €47,90 (Behangwereld), blauwe behang is €27,15 voor één rol (Behangwereld) en
de groene behang kost €16,95 per rol (Behangwereld) waardoor de gehele behangrollen neerkomt
op €92,-. Dit is 2*3= 6 uur 6*9,52= €57,12 dat betaald wordt aan de twee opbouwers die drie uur
werken. Waardoor de gehele guerrillamarketing in totaal 57,12+92+1260,82= € 1.409,94 kost.
Totale kosten
De totale marketingcommunicatie kosten bedragen 4812,-+ 354,53+1.409,94+1.767,60= €8.344,07.
15.2 Mediaplanning
In deze paragraaf zal er gekeken worden naar welke tactiek er gebruikt is voor de mediaplanning, de
mediaplanning en tot slot waarom de marketinginstrumenten op dat moment ingezet worden.
15.2.1 Mediatactiek
In afbeelding 15.1 is de mediaplanning te zien, hieruit kan afgeleid worden dat er gebruik gemaakt
van een piekentactiek op belangrijke punten in het jaar wordt er extra communicatie gebruikt omdat
er op dat moment extra producten verkocht kunnen worden. Wel zal er het hele jaar gebruik worden
gemaakt van social media communicatie.
15.2.2 Mediaplanning
In afbeelding 15.1 is de mediaplanning weergegeven, let op deze mediaplanning loopt vanaf
augustus 2014 tot en met juli 2015.
Mediaplanning
Medium
Experience
Social media
kanalen
Guerrillamarketing
Runner's world
Totaal
communicatie
budget
Doelgroep com.doel Plek
Duur
Alle
60 minuten Elke zondag ?
Alle
Alle
Alle
Cognitie Steden
Aantal
Conatie Internet
Jaar
Cognitie Amsterdam 3 dagen
Affectief Magazine 2 uitgaves
Bereik
?
1
2
Kosten
Maand
CPM
€ 1.767,60 ?
€
654,53 ?
75.000 1.409,94 € 18,80
167.000 € 4.812,00 € 28,81
2014
2015
AUG SEP OKT NOV DEC JAN FEB MAA APR MEI JUN JUL
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
€ 8.644,07
Legenda: Activiteit vindt plaats
X
X
(15.1, Mediaplanning)
Aan het eind van deze paragraaf zal de keuze van de tijdstippen van de verschillende
marketingcommunicatieinstrumenten verklaard worden.
47
X
X
X
15.2.3 Keuze van tijdstip
Experience
Voor de meerdere maanden tijdens de experience is gekozen om het merk veel in beeld te brengen.
Er wordt gestopt in januari wanneer iedereen toch de fitnessschool in wil gaan. In de gekozen
maanden zijn veel mensen actief in de sportschool dit houdt dan ook in dat er in deze maanden ook
nieuwe sportkleding gekocht wordt.
Guerrillamarketing
De guerrillamarketing is tijdens de dam tot damloop zodat het goed in beeld komt bij de doelgroep
en het niet veel geld kost om een heel evenement te sponsoren. Aangezien dit evenement gehouden
wordt in september zal deze actie dan ook plaats vinden op 19, 20 en 21 september 2014
Runner’s world
In de maanden maart en mei zal er geadverteerd worden in de Runner’s world. Dit blad wordt veel
gelezen door de doelgroep die ook hardloopt. In maart wordt het weer al beter en gaan al meer
mensen buiten hardlopen in plaats van in de sportschool, in de maand mei is over het algemeen
goed weer en zijn er veel mensen die buiten hardlopen.
Social media
Dit instrument zal het hele jaar door gebruikt worden, maar in de maanden april en december zal dit
geïntensiveerd worden, omdat er in deze maanden vaak nieuwe sportkleding wordt gekocht. Deze
extra prikkel via social media zou er toe moeten leiden dat er meer BEE FIT (Hummel) producten
gekocht worden.
48
16.
Retailstrategie
In dit hoofdstuk komt de retailstrategie aan bod, eerst zal de winkelstrategie besproken worden
gevolgd door de customer journey.
16.1 Winkelstrategie
Er zal gebruikt gemaakt worden van een multichannel strategie, dit houdt in dat er meerdere
verkoopkanalen gebruikt zullen worden. De multichannel strategie zal er voor BEE FIT! (Hummel)
uitzien als een combinatie van de huidige sportzaken waar de gewone Hummel producten al
verkocht worden en onlineverkoop op sportdirect.com en andere online retailers van Hummel. Er is
hier voor gekozen, omdat allebei de doelgroepen nog erg verdeeld kopen en geen duidelijke keuze
maken voor online of offline kopen volgens de afgenomen enquête.
Om te bepalen in welke soort fysieke winkels en online verkopers de kledinglijn te koop zal zijn is de
Porter-matrix voor retail gebruikt, deze is weergegeven in tabel 16.1.
Breed assortiment
Marktbehoeften
Smal assortiment
Zelfbedieningswarenhuizen
Warenhuizen
Minisharks
Prijs oriëntatie
Luxespeciaalzaken
< Ondernemingscultuur >
Meerwaarde of
kwaliteitsoriëntatie
(tabel 16.1, Porter-matrix voor retail) (Quix en van der kind, 2012)
BEE FIT! (Hummel) zal verkocht worden in luxe speciaalzaken en warenhuizen. Er is voor luxe
speciaalzaken gekozen, omdat een groot deel van de huidige Hummel collectie hier al verkocht wordt
en dit geen afbreuk doet aan het kwaliteitsimago van het product. Voor de warenhuizen is gekozen,
omdat relatief veel mensen hier hun producten kopen en goed gepositioneerd kan worden tussen de
andere merken.
Voor de online verkoop van BEE FIT! (Hummel) wordt er op dezelfde manier gebruik gemaakt van de
Porter-matrix voor retail. De BEE FIT! (Hummel) collectie zal verkocht worden op websites die zich
gespecialiseerd hebben op fitness en running kleding, maar ook sites die een breed assortiment
hebben van veel verschillende producten en merken. Een vereiste voor deze laatst genoemde sites is
wel dat ze niet te veel prijs georiënteerd zijn, zodat het kwaliteitsoordeel van BEE FIT! (Hummel)
producten niet wordt aangetast.
16.2 Customer journey
Met het marketingcommunicatieplan wordt er ingesprongen om in het begin van de customer
journey te zitten. Op het moment dat de consument zoekt naar nieuwe fitnesskleding zal er steeds
duidelijk gemaakt worden dat BEE FIT! (Hummel) ook een fitnessmerk is, dit wordt gedaan door te
adverteren in Runners World, door filmpjes en andere interactie te hebben met de doelgroep via
social media maar ook door de naam als guerrilla marketing te laten zien bij de dam tot dam loop.
Het is vooral belangrijk dat de consument weet dat dit merk bestaat. Na deze
marketingcommunicatie campagne zal er vooral gericht moeten worden op de affectie van het merk,
hier is in dit plan nog niet veel aandacht aan besteed aangezien hier geen geld en tijd voor is.
49
17.
Evaluatie
In dit hoofdstuk zal er bekeken worden welke vervolgstappen Deventrade moet nemen om te
analyseren of de marketingcampagne een succes was.
Gedurende de marketingcommunicatie campagne zal er gekeken moeten worden of de
marketingcommunicatiestrategie aanslaat bij de doelgroep of niet. Dit wordt ook wel een rollingproces genoemd, gedurende het onderzoek moet Deventrade kijken of het de goede kant opgaat
met het merk is dit niet het geval dan zal er bijgestuurd moeten worden.
Er zal in januari 2015 gemeten worden of er meer BEE FIT! (Hummel) producten verkocht zijn, dit zal
gedaan worden door naar de verkoopcijfers van de kledinglijn te kijken. Bij het direct kijken naar de
verkoopcijfers lijkt het of cognitie en affectie over geslagen worden, maar dit is de snelste en
goedkoopste manier om een tussentijdse meting te doen. Uit deze tussentijdse meting moet blijken
of de kledinglijn aangeslagen is, deze is aangeslagen als er significant meer producten verkocht zijn
ten opzichte van deze week in 2014. Heeft dit niet het gewenste effect dan zal Deventrade moeten
besluiten om de marketingcommunicatie campagne te wijzigen.
In april zal er gemonitord moeten worden of de cognitie omhoog gegaan is ten opzichte van het
onderzoek in maart 2014 en voldoet aan de doelstelling die gesteld is. Dit zal moeten gebeuren door
een enquête uit te voeren bij meerdere sportscholen verspreid door Nederland, waar onder andere
gevraagd moet worden of het merk BEE FIT! (Hummel) bekend is en wat hier mee geassocieerd
wordt. De test is geslaagd als er een verhoging van 10% in cognitie is en affectie nog het zelfde is.
Tot slot zal er aan het eind marketingcommunicatie campagne geanalyseerd moeten worden of er
aan de gesteld marketingdoelstelling van Deventrade voldaan is. Dit zal gebeuren door de
omzetcijfers van BEE FIT! (Hummel) te bestuderen. Het is een succes als de omzet met 128 procent
gestegen is ten opzichte van voorjaar 2014. Tevens zal er gekeken moeten worden of er aan de
conatieve doelstelling voldaan is. Dit zal gebeuren door het bestuderen van de meest verkochte
sportkleding in 2015, is Hummel te vinden in de top vijf dan kan er gesproken worden van een
succes.
50
18.
Eindconclusie
In dit hoofdstuk wordt de centrale onderzoeksvraag beantwoord, zijn er enkele quick wins
weergegeven en wordt het plan afgesloten.
18.1 Beantwoording centrale onderzoeksvraag
Hoe kan Deventrade, door eerst te kijken naar de bekendheid en associaties van het merk Hummel
en de andere merken van Deventrade, BEE FIT! het beste promoten door middel van
marketingcommunicatie, hierbij rekening houdend met het eerder onderzochte imago en de
bekendheid van Hummel bij de doelgroep?
Hummel heeft een hoge merkbekendheid maar het wordt voornamelijk geassocieerd met voetbal en
teamkleding. Dit probleem is op te lossen door te communiceren met BEE FIT! en in het klein daarbij
Hummel. Met deze nieuwe naam voering moet BEE FIT! meer naamsbekendheid genereren, door het
inzetten van marketingcommunicatieinstrumenten die aansluiten bij de doelgroep en het doel
hebben om de naamsbekendheid te vergroten. Daarnaast zal een experience er voor moeten zorgen
dat er free publicity ontstaat.
18.2 Quick wins
In deze paragraaf zullen er een aantal aanbevelingen gedaan worden die niet binnen het
communicatieplan opgenomen konden worden door beperkingen.
Er wordt aanbevolen om de distributiekanalen uit te bereiden en gebruik te maken van intensieve
distributie. Nu worden de BEE FIT! producten alleen nog maar verkocht via de eigen site en
detaillisten die aangesloten zijn bij een van de twee inkoopverenigingen. Bij de aangesloten
detaillisten zijn soms maar weinig BEE FIT! producten te vinden. Aanbevolen wordt dan ook om meer
samen te gaan werken met meerdere detaillisten of inkoopverenigingen, binnen deze winkels moet
meer artikelen uit de kledingcollectie opgenomen worden.
Een extra aanbeveling is het sponsoren van een sportschoolketen om de personeelsleden kleding van
BEE FIT! te laten dragen. De sporters zien in de fitness deze kleding en kopen dit ook aangezien ze er
van uitgaan dat als dit door professionals gedragen wordt de kleding goed is. Deze aanbeveling is te
kostbaar om op te nemen in het marketingcommunicatieplan, gezien het beperkte budget.
18.3 Afsluiting
Namens de onderzoekers van de Hogescholen Saxion (Bart Postma en Dion Temmink) willen wij
iedereen bedanken die mee heeft geholpen dit project met een zo goed mogelijk resultaat te
voltooien. Hierbij bedanken wij de begeleidende docenten van dit project waar wij altijd terecht
konden met vragen en opmerkingen: dhr. Freek Fokkink en dhr. Peter Hoogeboom – van Es.
Daarnaast willen wij mw. van der Panne bedanken voor de lessen marketingcommunicatie en
bedanken wij dhr. van Renssen voor de lessen Retailmarketing.
Onze speciale dank gaat uit naar Deventrade, voor de uitstekende samenwerking en de eerlijke en
duidelijke antwoorden wat betreft Hummel BEE FIT!.
Ten slotte willen wij iedereen bedanken die de enquête heeft ingevuld zodat er een betrouwbare en
opvallende analyse is gemaakt.
51
19.
Bibliografie
In dit hoofdstuk zijn alle bronnen weergegeven die gebruikt zijn tijdens het opstellen van dit plan.
ABN AMRO. (sd). Retail branche sport en kampeerartikelen . Opgeroepen op 3 15, 2014, van
abnamro.nl: https://insights.abnamro.nl/wp-content/uploads/2013/07/retail-branchesport_kampeerartikelen.pdf
Aldi. (2014). Opgeroepen op juni 4, 2014, van Aldi: http://www.aldi.nl/
Arnhem. (sd). Aanvragen vergunning. Opgeroepen op juni 6, 2014, van Arnhem:
http://www.arnhem.nl/Digitaal_Loket/Producten_A_Z/E/Evenement_melding_of_vergunnin
g
Asics. (2014). corparate. Opgeroepen op juni 4, 2014, van Asics: http://corp.asics.com/en/csr
BEE FIT! collectie. (2014). Opgeroepen op Mei 14, 2014, van Hummelsport:
http://www.hummelsport.nl/individual-sports/bee-fit-collection.html
Behangwereld. (sd). Blauw behang. Opgeroepen op juni 9, 2014, van Behangwereld:
http://www.behangwereld.nl/a-10723201/blauw-behang/living-walls-lars-contzencollection-two-6740-36/
Behangwereld. (sd). Groen behang. Opgeroepen op juni 9, 2014, van Behangwereld:
http://www.behangwereld.nl/a-10719544/groen-behang/dutch-dreams-05700-30/
Behangwereld. (sd). Roze behang. Opgeroepen op juni 9, 014, van Behangwereld:
http://www.behangwereld.nl/a-20422863/roze-behang/living-walls-flock-3-2561-19/
Brouwer, G. (2014, Januari 7). De vijf trends voor 2014. Opgeroepen op Mei 1, 2014, van
Sportnext.nl: http://www.sportnext.nl/berichten/de_vijf_trends_voor_2014
Brouwer, G. (2014, 1 2). Kader voor de trends van 2014 . Opgeroepen op 3 12, 2014, van Sportnext:
http://www.sportnext.nl/berichten/kader_voor_de_trends_van_2014
CBS. (2010, 12 17). Tempo van vergrijzing loopt op . Opgeroepen op 3 16, 2014, van CBS:
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BB0BFB7A-6357-4D2E-92DFFA706E4EE6E1/0/pb10n083.pdf
CBS. (2011, Juni 15). Actieve en passieve sportparticipatie; personen van 6 jaar en ouder. Opgeroepen
op Maart 22, 2014, van CBSstatline :
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=80909NED&D1=4&D
2=0&D3=3-7&D4=a&HDR=T&STB=G1%2cG2%2cG3&VW=G
CBS. (sd). Bevolkingspiramide. Opgeroepen op Mei 4, 2014, van CBS: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm
52
CBS statline. (2013, Augustus 20). Gemiddeld inkomen; personen in particuliere huishoudens naar
kenmerken. Opgeroepen op Mei 4, 2014, van CBS:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70957NED&D1=1&D2=1&D3=12&D4=1&D5=22-23&D6=l&VW=T
CBS statline. (2014, 1 20). Sociale Monitor, welvaart en welzijn in de Nederlandse samenleving.
Opgeroepen op 3 16, 2014, van CBS statline:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=81573NED&D1=0&D2=0
&D3=1-14&HD=140316-1036&HDR=T&STB=G1,G2&CHARTTYPE=3
Deventrade . (sd). Over ons . Opgeroepen op 2 9, 2014, van Deventrade :
http://www.deventrade.com/
Deventrade. (2014). Opgeroepen op juni 4, 2014
Dusée, M. (2013, 6 3). Onderzoekers voorspellen giga-omzet in sportkledings- en sportdrankenmarkt.
Opgeroepen op 3 14, 2014, van Sportnext :
http://www.sportnext.nl/berichten/20130305_onderzoekers_voorspellen_omzet_in_sportkl
edingsmarkt
Duurzaam geproduceerd . (2013, 2 15). Puma komt met Cradle-to-Cradle sportkledinglijn.
Opgeroepen op 3 16, 2014, van duurzaam geproduceerd :
http://www.duurzaamgeproduceerd.nl/nieuws/20130215-puma-komt-met-cradle-to-cradlesportkledinglijn
Groen, M. (2012, Augustus 30). Customer journey: grip op de kwaliteit van klantcontact . Opgeroepen
op juni 7, 2014, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/customerjourneys-grip-op-de-kwaliteit-van-klantcontact
H&M. (2014). Sportkleding. Opgeroepen op juni 4, 2014, van hm.com:
http://www.hm.com/nl/subdepartment/MEN?Nr=4294908083
HBD. (2013, November 18). Sportfocus. Opgeroepen op Mei 4, 2014, van Sportfocus:
https://leren.saxion.nl/bbcswebdav/pid-686757-dt-content-rid3823486_4/institution/MIM/Deventer%20Sport/4Sportfan/Sportfocus%202013.pdf
Hema. (2014). Opgeroepen op juni 4, 2014, van Hema: http://www.hema.nl/winkel/dames-enheren/heren/sport/sportkleding
Hummel. (2014). Opgeroepen op mei 2014, 2014, van
https://www.google.nl/search?q=Hummel+BEE+FIT!+logo&es_sm=93&source=lnms&tbm=is
ch&sa=X&ei=TdJ1U9KgJOig7AbwroGoCA&ved=0CAgQ_AUoAQ&biw=1366&bih=667#facrc=_
&imgrc=M2JPKJ7hCz_olM%253A%3BhwWFOjeRoAiUpM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.m
ijnhardloopschoen.nl%252Fsite%25
Hummel BEE FIT! broek. (sd). Opgeroepen op Mei 14, 2014, van Sportdirect.com:
http://www.sportdirect.com/article/137201-hummel-winner-fitness-short-unisex/zwart8000
53
Hummel BEE FIT! kleding. (sd). Opgeroepen op Mei 14, 2014, van Sportdirect.com:
http://www.sportdirect.com/article/160222-hummel-winner-t-shirt-men/blauw-5510
Infonu.nl. (2011). bootcamp sporten in de natuur. Opgeroepen op juni 9, 2014, van sport.info.nu:
http://sport.infonu.nl/sportieve-activiteiten/82783-bootcamp-sporten-in-de-natuur.html
Lidl. (2014). Opgeroepen op juni 4, 2014, van Lidl:
http://www.lidl.nl/cps/rde/www_lidl_nl/hs.xsl/index.htm
life is a bitch. (2011, april 6). Mr muscle. Opgeroepen op mei 7, 2014, van Life is a bitch:
http://www.lifeisabitch.nl/wp-content/uploads//2011/04/2011-04-06-muscle.jpg
LMCG. (2014, 10 12). De fitnessbranche: trends & ontwikkelingen. Opgeroepen op 3 12, 2014, van FIT
Magazine : http://www.fitmagazine.nu/de-fitnessbranche-trends-ontwikkelingen/
Outsport. (sd). Bootcamp doelgroep. Opgeroepen op juni 9, 2014, van Outsport:
http://www.outsport.nl/216-bootcamps.html?sport=Bootcamp
P. de Boer, M. B. (2011). Basisboek bedrijfseconomie. Groningen: Noordhoff uitgevers B.V.
(2014, Februari 5). Presentatie Deventrade.
Printconcept. (sd). Roll up banner. Opgeroepen op juni 9, 2014, van Printconcept:
http://www.printconcept.nl/nlnl/drukwerk/roll-up-banner/2-x-3-m
Quix en van der kind. (2012). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff uitgevers.
Rabobank. (sd). Sport speciaalzaken . Opgeroepen op 3 12, 2014, van Rabobank cijfers & trends :
https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=Sportspeciaal
zaken&p=4
Rankabrand. (sd). Hoe duurzaam is Hummel. Opgeroepen op 3 16, 2014, van rankabrand.nl:
http://www.rankabrand.nl/sportschoenen-sportkleding/hummel
Reach bedrijfsinformatie . (2014, Maart 11). Deventrade Holding BV. . Opgeroepen op Januari 16,
2014, van Reach: http://han.saxion.nl/han/CE8B026C-9B60-926780BC0E50C8B47865/https/reach2.bvdinfo.com/version201449/Report.serv?_CID=253&context=2VIP9I83CHRPL3J&SeqNr=1
Rijksoverheid. (2014). Miniumloon. Opgeroepen op juni 8, 2014, van Rijksoverheid:
http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/minimumloon/vraag-en-antwoord/hoe-hoog-ishet-minimumloon.html
Schonekleren.nl. (2013, 4 29). Overwinning op Adidas . Opgeroepen op 3 16, 2014, van
Schonekleren.nl: http://www.schonekleren.nl/nieuws/overwinning-op-adidas
Sportdirect.com. (sd). Derbystar. Opgeroepen op April 30, 2014, van Sportdirect.com:
http://www.sportdirect.com/brand/derbystar
Sportdirect.com. (sd). Select . Opgeroepen op April 30, 2014, van Sportdirect.com:
http://www.sportdirect.com/brand/select
54
(2013). Sportfocus 2013. Den Haag: Hoofdbedrijfschap Detailhandel.
Sport-partner.nl. (2013, 11 19). SPORTFOCUS 2013 RAPPORT: OPMERKELIJKE FEITEN EN CONCLUSIES.
Opgeroepen op 3 16, 2014, van Sport-partner.nl: http://www.sportpartner.nl/p/21/9195/sportfocus-2013-rapport%3A-opmerkelijke-feiten-en-conclusies
SPORTTEGOED.NL. (2013, 12 31). Fitness trends 2014. Opgeroepen op 3 15, 2014, van
sporttegoed.nl: http://www.sporttegoed.nl/nieuws/fitness-trends-2014
Sportze.nl. (sd). BEE FIT Hummel. Opgeroepen op mei 7, 2014, van Sportze.nl: http://sportze.nl/132bee-fit-fitness-running/merk-hummel
Wikipedia. (2007, september 29). Info over IJtunnel. Opgeroepen op juni 9, 2014, van Wikipedia:
http://nl.wikipedia.org/wiki/IJ-tunnel#mediaviewer/Bestand:IJtunnelNemo.JPG
world, R. (2014). Adverteren. Opgeroepen op mei 15, 2014, van Runner's world:
http://www.weekbladpers.nl/web/Adverteren-1/Runners-World/Het-blad.htm
Yunnomi . (2012, 9 11). Trends en ontwikkelingen in sportkleding . Opgeroepen op 3 14, 2014, van
Yunomi : http://www.yunomi.nl/artikel/trends-en-ontwikkelingen-in-sportkleding
55
20.
Eigenwerkverklaring
Ondergetekende:
Dion Temmink
Bart Postma
Verklaren ondubbelzinnig dat:
1. Het volgende werkstuk eigen werk is en daarom geen inbreuk maakt op het auteursrecht
van een ander.
2. Alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermeldingen.
3. Het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit ‘’werk van anderen’’
bevat.
Plaats: Deventer
Datum: 9 juni 2014
Handtekeningen:
Dion Temmink
Bart Postma
56
21.
Bijlage
In dit hoofdstuk zijn alle bijlagen weergegeven.
22.1 Interviewvragen
De volgende vragen zijn gesteld aan Deventrade om het onderzoek goed te laten verlopen. De
vragen zijn in het zwart weergegeven en de antwoorden tussen ‘’ !’’ in het rood.
1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade?
‘’Catalogus, internet site, email nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter)’’
2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel BeeFit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van Facebook,
Twitter, websites en Youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die
er worden gedaan voor het merk?
‘’Nee, helemaal niets.’’
3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit?
‘’Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30
jaar en ouder.’’
4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit?
‘’Marketingdoelstelling:
Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve
sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en
gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in
Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128%
ten opzichte van voorjaar 2014.’’
5. Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit?
‘’10.000 euro’’
6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit?
‘’Uhm…… hebben we niet beschreven….’’
7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert?
‘’Geen, we communiceren eigenlijk niet…..’’
8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt?
57
9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele
sportmarkt?
‘’Onbekend’’
10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst?
‘’Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules
Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey
Center, Fairplay).’’
11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden?
‘’Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze
trainingspakken en polo’s. Maar niet onze specifieke fitness kleding.’’
12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra?
‘’Nee’’.
13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt
Hummel Bee-Fit uniek?)
‘’Zie positioneringskruis.
Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen
te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade.
En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui.
Echt gericht op de doelgroep 30+.’’
14. Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)?
‘’Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen.’’
22.2 Enquêtevragen
De volgende vragen zijn gesteld aan de respondenten bij het afnemen van de enquête.
Vraag 1
Wat is uw leeftijd?
Antwoord:______________________
Vraag 2
Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool?
Meerde antwoorden mogelijk:
0 Cardio training op de fiets (bv. spinning)
0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
0 Hardlopen (buiten)
0 Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Vraag 2b [enkel stellen als men ook aangegeven heeft buiten de sportschool hard te lopen!]
U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen. Op welke wijze is dit georganiseerd?
0 Ik loop altijd individueel
0 Ik loop altijd met een hardloopgroep
0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep
58
[Duidelijk uitleggen!]
Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we aan hebben
gegeven
bij vraag 2. Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten.
Vraag 3
Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Antwoord:______________keer per week
0 Minder dan 1x per week
Vraag 3b
Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Antwoord:______________uur per keer
0 Minder dan 1 uur
Vraag 4
Hoelang bent u al actief als sporter?
(Indien u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te
geven)
0 Minder dan 6 maanden
0 6 maanden tot een jaar
0 een jaar tot twee jaar
0 twee jaar tot vijf jaar
0 vijf jaar of langer
Merkbekendheid / associatie
Vraag 5
Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord?
Merknaam:
BEE FIT!
Hummel
Hummel BEE FIT!
Reece BEE FIT!
Reece
Ja
Nee
Vraag 6
Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1_________________________________
2_________________________________
3_________________________________
59
Vraag 7
Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Maximaal 3 antwoorden
1_________________________________
2_________________________________
3_________________________________
Vraag 8
Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel Bee-Fit?
Past wel
Past niet
Kwaliteit
Trendy
Hip
Individueel
Team
Vraag 9
Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten?
1_________________________________ 4_________________________________
2_________________________________ 5_________________________________
3_________________________________ 6_________________________________
Vraag 10
Hoe belangrijk zijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van
sportkleding?
Zeer belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer onbelangrijk
Pasvorm
Prijs
Merk
Modetrends
Kleur
Kwaliteit
Duurzaamheid
Retail
Vraag 11
Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Onder Online verstaan we
webshops, onder offline verstaan we winkels.
Maximaal 1 antwoord mogelijk
0 Alleen online
60
0 Vooral online, soms offline
0 50/50 online offline
0 Vooral offline, soms online
0 Enkel offline
Vraag 12
De volgende stellingen gaan over het moment voor het aanschaffen van de sportkleding.
Voordat ik kleding aanschaf… Altijd Vaak Soms Nooit
Altijd
Vaak
…bezoek ik de
website van de
fabrikant (het
merk zelf)
…bezoek ik de
website van de
winkel waar ik
het wil gaan
kopen
…zoek ik op
internet naar
reviews over de
kleding
…zoek ik op
internet op waar
het product het
goedkoopst is
… bezoek ik
verschillende
winkels om mij te
oriënteren
…oriënteer ik mij
via catalogi en
tijdschriften
…praat ik off line
met mijn netwerk
(familie, vrienden
etc)
over de kleding
die ik wil gaan
kopen
…praat ik online
met mijn netwerk
familie, vrienden
etc) over
de kleding die ik
wil gaan kopen
Soms
Nooit
Vraag 13
De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft.
61
Als ik sportkleding heb aangeschaft…
Altijd
deel ik dit offline
met mijn netwerk
(familie, vrienden
etc)
Vaak
Soms
Nooit
deel ik dit online
met mijn netwerk
(familie, vrienden
etc)
..en ik ben
tevreden schrijf ik
een review
..en ik ben
ontevreden
schrijf ik een
review
ga ik opzoek naar
extra informatie
over dit product
Vraag 14
Wat is uw hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen]
0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal.
0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1.
0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde
leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs.
0 MBO 2,3,4 (basisgeroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur
(voor 1998).
0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propeduese.
0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor.
0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs.
Vraag 15
Op welke social media bent u actief?
Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets
plaatsen, lezen of bekijken.
Meerdere antwoorden mogelijk
o Facebook
o Twitter
o Youtube
o LinkedIn
o Overig, anders nl.
o Niet actief op social media
62
Vraag 16
Wat zijn de cijfers van uw postcode?
________________________________
Vraag 17
Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren)
0 Man
0 Vrouw
Einde vragenlijst
22.3 Rechte telling van enquête
De resultaten van de enquête zijn hieronder weergegeven in een rechte telling.
1: Wat is uw leeftijd
Valid
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
Aantal
1
2
1
2
1
1
6
14
26
19
13
41
28
45
44
36
33
16
9
10
12
7
11
16
9
14
7
6
3
6
6
5
5
6
8
5
Percentage
,2
,4
,2
,4
,2
,2
1,2
2,7
5,1
3,7
2,5
8,0
5,5
8,8
8,6
7,1
6,5
3,1
1,8
2,0
2,4
1,4
2,2
3,1
1,8
2,7
1,4
1,2
,6
1,2
1,2
1,0
1,0
1,2
1,6
1,0
63
55
56
57
58
59
60
61
63
64
65
67
69
76
Totaal
8
1,6
2
,4
4
,8
2
,4
2
,4
2
,4
2
,4
2
,4
1
,2
2
,4
1
,2
2
,4
1
,2
505
99,0
Missend
5
1,0
Totaal
510
100,0
2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning)
Aantal
Percentage
Valide
nee
260
51,0
ja
241
47,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.)
Aantal
Percentage
Valide
nee
229
44,9
ja
272
53,3
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten)
Aantal
Valide
nee
286
ja
215
Totaal
501
Missend
9
Totaal
510
Percentage
56,1
42,2
98,2
1,8
100,0
2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures)
Aantal
Percentage
Valide
nee
183
35,9
ja
318
62,4
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)
Aantal
Percentage
Valide
nee
493
96,7
ja
8
1,6
Totaal
501
98,2
Missend
9
1,8
Totaal
510
100,0
64
2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd?
Aantal
Valide
Ik loop altijd individueel
155
Ik loop altijd met een
23
hardloopgroep
Ik loop en individueel en met
51
een hardloopgroep
Totaal
229
Missend
281
Totaal
510
Percentage
30,4
4,5
10,0
44,9
55,1
100,0
3A: Meer of minder dan 1x in de week actief
Valide
Meerdere keren per week
Minder dan 1x per week
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
479
19
498
12
510
Percentage
93,9
3,7
97,6
2,4
100,0
3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
52
10,2
1,5
1
,2
2,0
183
35,9
3,0
139
27,3
4,0
53
10,4
5,0
22
4,3
6,0
10
2,0
7,0
2
,4
Totaal
463
90,8
Missend
47
9,2
Totaal
510
100,0
3C: Meer of minder dan 1u per keer
Valide
Missend
Totaal
Meerdere uren per keer
Minder dan 1u per keer
Totaal
Aantal
469
29
498
12
510
Percentage
92,0
5,7
97,6
2,4
100,0
3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool?
Aantal
Percentage
Valide
,0
1
,2
1,0
174
34,1
1,5
104
20,4
2,0
99
19,4
2,5
7
1,4
3,0
23
4,5
3,5
1
,2
4,0
17
3,3
4,5
3
,6
5,0
9
1,8
6,0
7
1,4
7,0
1
,2
65
8,0
9,0
10,0
13,0
14,0
20,0
Totaal
Missend
Totaal
2
2
3
1
1
1
456
54
510
,4
,4
,6
,2
,2
,2
89,4
10,6
100,0
4: Hoe lang bent u al actief als sporter?
Valide
Minder dan 6 maanden
6 maanden tot een jaar
een jaar tot twee jaar
twee jaar tot vijf jaar
vijf jaar of langer
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
44
53
90
104
191
482
28
510
5A: Merkbekendheid: Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
48
nee
420
Totaal
468
Missend
42
Totaal
510
Percentage
9,4
82,4
91,8
8,2
100,0
5B: Merkbekendheid: Hummel
Aantal
Valide
ja
442
nee
36
Totaal
478
Missend
32
Totaal
510
Percentage
86,7
7,1
93,7
6,3
100,0
5C: Merkbekendheid: Reece
Aantal
Valide
ja
198
nee
269
Totaal
467
Missend
43
Totaal
510
Percentage
38,8
52,7
91,6
8,4
100,0
5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
25
nee
440
Totaal
465
Missend
45
Totaal
510
Percentage
4,9
86,3
91,2
8,8
100,0
5E : Merkbekendheid: Reece Bee-Fit
Aantal
Valide
ja
8
Percentage
1,6
Percentage
8,6
10,4
17,6
20,4
37,5
94,5
5,5
100,0
66
nee
Totaal
Missend
Totaal
455
463
47
510
89,2
90,8
9,2
100,0
6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?
Aantal
Percentage
Valide actief
1
,1
ajax
1
,1
amateurclubs
1
,1
Armenie
1
,1
Auto
2
,2
auto?
1
,1
B-merk
1
,1
baby
1
,1
bal
1
,1
Bal
1
,1
balsporten
1
,1
Balsporten
1
,1
Betaalbaar
1
,1
betrouwbaar
1
,1
beweging
1
,1
bidon
1
,1
Broek
1
,1
broeken
1
,1
Broeken
2
,2
broekje
2
,2
broekjes
1
,1
casual
1
,1
Deens
1
,1
deens elftal
1
,1
degelijk
3
,3
Degelijk
1
,1
Denemarken
1
,1
Deventer
2
,2
Deventrade
3
,3
dikke knieën
1
,1
Dkw
1
,1
driehoek
1
,1
Eagles
1
,1
Een baby
2
,2
een voetbal
1
,1
engels
1
,1
excelsior\'31
1
,1
Excelsior\'31
1
,1
Fc Utrecht
2
,2
FC Utrecht
1
,1
Feyenoord
3
,3
fit
1
,1
fit zijn
1
,1
67
Fitness
Fitnesskleding
geen sportief merk
Go Ahead eagles
Go Ahead Eagles
Goede prijs
Goedkoop
gras
Groot
Grote gebouw snelweg
handbal
Handbal
Handbalkleding
hardloopkleding
hardlopen
Helios
hockey
hoes rackets
hommel
Hommel
hummelo
insect
Internationaal
Jan Michels
Jasje
jongen
Kenny van Hummel
kind
Kinderen
Kinderopvang
kleding
Kleding
Kleding voor teams
Kleding voor teamsporten
Kledingmerk
klein
klein kind
Klein ventje
kleren
Kleren
kleurrijk
Kwaliteit
Logo
logo met 3 hoek
Mannelijk
mannen
Mannenmerk
merk
Merk
Merk sport kleding
Mijn trainingsbroek
modderfockers
Mooi
1
1
1
1
2
1
6
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
22
36
1
1
2
2
1
1
2
1
1
6
2
1
2
1
1
1
6
1
1
1
1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
,7
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
2,4
3,9
,1
,1
,2
,2
,1
,1
,2
,1
,1
,7
,2
,1
,2
,1
,1
,1
,7
,1
,1
,1
,1
68
Mooie kleuren
Neo
niet duur
Niet duur
Niet hip
niet innovatief
Niet te duur
Nike
Out fit
outbollig
pijltjes (merk)
prijskwaliteit verhouding die
goed is.
R.K.S.V.
Restaurant
ruime pasvorm
scapino
Scapino
schoenen
Schoenen
Shirt
Shirtjes
shirts
Shirts
Shirtsponsor
Slechte kwaliteit
slippers
sokken
Sokken
speelgoed
sponsor
Sponsor
Sponsoring
sport
Sport
Sport kleding
Sport merk
sport shirts
sportartikelen
sportassen
sportbroek
sportbroekjes
Sportbroekjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
sportkleding
Sportkleding
sportkleren
Sportkleren
sportmerk
Sportmerk
1
2
1
1
1
1
1
1
1
2
1
,1
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
1
,1
1
1
1
1
1
12
20
1
1
1
2
1
1
1
3
3
1
1
6
4
23
60
1
1
1
2
1
1
3
1
4
12
2
8
35
45
1
2
9
17
,1
,1
,1
,1
,1
1,3
2,2
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,1
,3
,3
,1
,1
,7
,4
2,5
6,5
,1
,1
,1
,2
,1
,1
,3
,1
,4
1,3
,2
,9
3,8
4,9
,1
,2
1,0
1,8
69
sportschoenen
Sportschoenen
Sportschool
Sportshirt
sportshirts
Sportsokken
sporttas
Sporttas
sporttassen
Sporttassen
Sportwinkel
Sportzaak
strakke billen
streepjes
Suf
t-shirts
tas
Tas
tassen
Tassen
team
Team
team kleding
Team kleding
teamkleding
Teamkleding
Teamsport
Teamsporten
Teamtenue
Teamverband
Teamwear
tennis
Tennis
Tenue
Trainen
Traingspakken
trainingpakken
trainingsbroek
Trainingsbroeken
Trainingsbroekjes
trainingsjas
Trainingsjasje
Trainingskleren
trainingspak
Trainingspak
trainingspakken
Trainingspakken
trainingsshirt
traningspak
Truien
tshirt
Uitstraling
ukkepuk
2
2
1
1
1
1
2
3
1
2
2
1
1
1
1
1
1
2
3
3
2
2
1
2
3
7
9
2
1
1
5
2
2
1
1
1
1
3
1
1
1
1
3
11
12
5
8
1
1
1
2
1
1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,1
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,3
,3
,2
,2
,1
,2
,3
,8
1,0
,2
,1
,1
,5
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,3
1,2
1,3
,5
,9
,1
,1
,1
,2
,1
,1
70
Utrecht
vh
Voebal
voetba;
voetbal
Voetbal
voetbal kleding
Voetbal/Handbalteams
voetbalbroeken
Voetbalbroekjes
voetbalkleding
Voetbalkleding
Voetbalkleren
Voetballers
voetbalmerk
Voetbalmerk
voetbalschoenen
Voetbalschoenen
Voetbalshirts
voetbaltassen
Voetbalteams
volleybal
Volleybal
Vollybal
Vroeger
vroeger kleding sponsor fc
twente
wandeljack
Wandelschoenen
Winkel
WVC
Zwart
Zwarte voetbalbroekjes
Totaal
1
1
1
1
71
156
1
1
1
3
5
10
1
1
2
3
12
15
1
1
1
1
1
1
1
,1
,1
,1
,1
7,7
16,9
,1
,1
,1
,3
,5
1,1
,1
,1
,2
,3
1,3
1,6
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
1
,1
1
1
1
1
1
1
921
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort?
Aantal
Percentage
Valide
455
49,4
actief
2
,2
afvallen
1
,1
Afvallen
3
,3
Bee Fit
1
,1
beeFit
1
,1
belangrijk
1
,1
Bezige bij
1
,1
bij
4
,4
Bij
2
,2
bijen
4
,4
Bijen
1
,1
Blessure
1
,1
Blijf fit
1
,1
Cardio
1
,1
Conditie
3
,3
71
Deventrade
Dieet
Drankjes
Energie drank
Engelse woorden
exclusief
Extra
fanatiek
fit
Fit
fit worden
Fit worden
fit zijn
Fit zijn
fitheid
Fitheid
Fitnes
Fitnes kleding
fitness
Fitness
fitness kleding
Fitness kleding
Fitness merk
Fitnesschool
fitnessen
fitnesskleding
Fitnesskleding
Fitnessschool
frisdrank
Fysiotherapie
geen
Geen
geen idee
Geen idee
gezond
Gezond
gezond eten
Gezond eten
Gezond leven
gezondheid
Gezondheid
Gezondheidsdrank
Goede conditie
Groepslessen
hardlopen
Hardlopen
hedendaags
Hummel
Jong
kleding
Kleding
Lessen
levensstijl
1
1
1
1
1
1
1
1
6
27
5
4
19
24
2
10
1
1
29
62
3
2
1
1
2
2
3
1
1
1
7
2
1
1
3
12
1
1
2
2
15
1
1
2
1
3
1
1
1
1
1
1
1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,7
2,9
,5
,4
2,1
2,6
,2
1,1
,1
,1
3,1
6,7
,3
,2
,1
,1
,2
,2
,3
,1
,1
,1
,8
,2
,1
,1
,3
1,3
,1
,1
,2
,2
1,6
,1
,1
,2
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
72
Merk
n.v.t.
new
Niets
nieuw
Nieuw
Nieuw merk
niks
nopes
nvt
Onbekend
ondersteuning
programma
Samen
samen fit zijn
spieren
spinning
Sponsor
sport
Sport
Sportdrank
Sportdrankje
sportdrankjes
Sportdrankjes
sporten
Sporten
sportief
Sportief
Sportief zijn
sportkleding
Sportkleding
sportkleidng
sportmerk
Sportmerk
Sportproducten
sportschool
Sportschool
Sportschoolketen
strak
strakke kleding
tak van hummel
Teamwear
trainen
Trainen
Uitbreiding
Vernieuwend
Verplicht fit zijn
voeding
Voeding
Voedingsupplementen
Voetbal
wees fit
Wees fit
5
4
1
1
2
4
2
2
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1
10
14
5
3
1
1
10
17
1
8
1
5
2
1
1
2
1
2
12
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
2
6
1
1
1
3
,5
,4
,1
,1
,2
,4
,2
,2
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
1,1
1,5
,5
,3
,1
,1
1,1
1,8
,1
,9
,1
,5
,2
,1
,1
,2
,1
,2
1,3
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,3
,1
,1
,1
,2
,7
,1
,1
,1
,3
73
Welzijn
worst
Worstje
x
Yoghurt
zwart
Totaal
1
1
1
1
1
1
921
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit
Aantal
Valide
Past wel
284
Past niet
114
Totaal
398
Missend
112
Totaal
510
Percentage
55,7
22,4
78,0
22,0
100,0
8B: [Geholpen associatie] Trendy
Aantal
Valide
Past wel
211
Past niet
182
Totaal
393
Missend
117
Totaal
510
Percentage
41,4
35,7
77,1
22,9
100,0
8C: [Geholpen associatie] Hip
Aantal
Valide
Past wel
178
Past niet
210
Totaal
388
Missend
122
Totaal
510
Percentage
34,9
41,2
76,1
23,9
100,0
8D: [Geholpen associatie] Individueel
Aantal
Valide
Past wel
254
Past niet
137
Totaal
391
Missend
119
Totaal
510
Percentage
49,8
26,9
76,7
23,3
100,0
8E: [Geholpen associatie] Team
Aantal
Valide
Past wel
238
Past niet
156
Totaal
394
Missend
116
Totaal
510
Percentage
46,7
30,6
77,3
22,7
100,0
9A: Merkvoorkeur: Adidas
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Aantal
168
324
492
18
510
Percentage
32,9
63,5
96,5
3,5
100,0
74
9B: Merkvoorkeur: Nike
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
160
332
492
18
510
Percentage
31,4
65,1
96,5
3,5
100,0
Aantal
318
174
492
18
510
Percentage
62,4
34,1
96,5
3,5
100,0
Aantal
464
28
492
18
510
Percentage
91,0
5,5
96,5
3,5
100,0
Aantal
463
29
492
18
510
Percentage
90,8
5,7
96,5
3,5
100,0
Aantal
421
71
492
18
510
Percentage
82,5
13,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
426
66
492
18
510
Percentage
83,5
12,9
96,5
3,5
100,0
Aantal
478
14
492
18
510
Percentage
93,7
2,7
96,5
3,5
100,0
9C: Merkvoorkeur: Asics
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9D: Merkvoorkeur: Only Play
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9E: Merkvoorkeur: Perry
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9F: Merkvoorkeur: Intersport
Valide
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
Missend
Totaal
9G: Merkvoorkeur: H&M
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9H: Merkvoorkeur: Hema
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
75
9I: Merkvoorkeur: Aldi
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
Aantal
484
8
492
18
510
Percentage
94,9
1,6
96,5
3,5
100,0
Aantal
480
12
492
18
510
Percentage
94,1
2,4
96,5
3,5
100,0
Aantal
483
9
492
18
510
Percentage
94,7
1,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
414
78
492
18
510
Percentage
81,2
15,3
96,5
3,5
100,0
Aantal
387
105
492
18
510
Percentage
75,9
20,6
96,5
3,5
100,0
Aantal
442
50
492
18
510
Percentage
86,7
9,8
96,5
3,5
100,0
Aantal
479
13
492
18
510
Percentage
93,9
2,5
96,5
3,5
100,0
9J: Merkvoorkeur: Lidl
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9K: Merkvoorkeur: ANWB
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9L: Merkvoorkeur: Hummel
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9M: Merkvoorkeur: Puma
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9N: Merkvoorkeur: Reebok
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
9O: Merkvoorkeur: Reece
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
76
9P: Merkvoorkeur: Saucony
Valide
Missend
Totaal
Niet aangegeven
Wel aangegeven
Totaal
System
Aantal
461
31
492
18
510
Percentage
90,4
6,1
96,5
3,5
100,0
9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open)
Aantal
Percentage
Valide
838
91,0
adam en eva
1
,1
Asics
1
,1
Babolat
3
,3
Bjorn Borg
3
,3
brooks
1
,1
Calcio
2
,2
Castelli
2
,2
Craft
8
,9
Diadora
2
,2
dunlop
1
,1
Dutchy
1
,1
energetics
1
,1
Erima
2
,2
Errea
4
,4
Esprit
1
,1
Everlast
1
,1
Fietskleding Rabobank
1
,1
Gaastra
1
,1
Gasp
1
,1
Geen
1
,1
Golds gym
1
,1
gorilla wear
1
,1
Gymshark
1
,1
Harbringer
1
,1
huismerken
1
,1
Inq
1
,1
Jako
1
,1
kruidvat
1
,1
le coq sportif
3
,3
Li-ning
2
,2
Mexx sport
1
,1
Mizuno
3
,3
New Balance
4
,4
new line
1
,1
north face
1
,1
Nutrex
1
,1
obelink
1
,1
otlo
2
,2
Saucony
1
,1
scapino
1
,1
Shimano
2
,2
Shimano(schoenen)
1
,1
shockabsorber
1
,1
77
speedo
sport-inn
sport2000
Tommy Hilfiger
Tufwear
under armour
Universal
valco
Venum
Wilson
Yonis
Totaal
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
921
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,2
,1
100,0
10A:Belang van: Pasvorm
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
299
169
10
1
479
31
510
Percentage
58,6
33,1
2,0
,2
93,9
6,1
100,0
Aantal
119
276
79
5
479
31
510
Percentage
23,3
54,1
15,5
1,0
93,9
6,1
100,0
Aantal
1
61
193
195
29
479
31
510
Percentage
,2
12,0
37,8
38,2
5,7
93,9
6,1
100,0
Aantal
49
179
213
37
478
32
510
Percentage
9,6
35,1
41,8
7,3
93,7
6,3
100,0
10B:Belang van: Prijs
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10C:Belang van: Merk
Valide
0
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10D:Belang van: Modetrends
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
78
10E:Belang van: Kleur
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
83
292
96
6
477
33
510
Percentage
16,3
57,3
18,8
1,2
93,5
6,5
100,0
Aantal
234
226
15
3
478
32
510
Percentage
45,9
44,3
2,9
,6
93,7
6,3
100,0
Aantal
130
211
110
26
477
33
510
Percentage
25,5
41,4
21,6
5,1
93,5
6,5
100,0
10F:Belang van: Kwaliteit
Valide
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
Missend
Totaal
10G:Belang van: Duurzaamheid
Valide
Missend
Totaal
Zeer Belangrijk
Belangrijk
Onbelangrijk
Zeer Onbelangrijk
Totaal
11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend?
Aantal
Percentage
Valide
Alleen online
20
3,9
Vooral online, soms offline
56
11,0
50/50 online offline
135
26,5
Vooral offline, soms online
131
25,7
Enkel offline
134
26,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
70
13,7
Soms
152
29,8
Nooit
235
46,1
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
79
12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
22
4,3
Vaak
126
24,7
Soms
188
36,9
Nooit
142
27,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
68
13,3
Soms
113
22,2
Nooit
287
56,3
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is
Aantal
Percentage
Valide
0
6
1,2
Altijd
34
6,7
Vaak
120
23,5
Soms
166
32,5
Nooit
152
29,8
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
28
5,5
Vaak
119
23,3
Soms
181
35,5
Nooit
145
28,4
Totaal
473
92,7
Missend
37
7,3
Totaal
510
100,0
12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
70
13,7
Soms
145
28,4
Nooit
256
50,2
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
80
12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan
kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
13
2,5
Vaak
103
20,2
Soms
163
32,0
Nooit
197
38,6
Totaal
476
93,3
Missend
34
6,7
Totaal
510
100,0
12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan
kopen
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
6
1,2
Vaak
50
9,8
Soms
93
18,2
Nooit
328
64,3
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
19
3,7
Vaak
112
22,0
Soms
189
37,1
Nooit
158
31,0
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc)
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
8
1,6
Vaak
39
7,6
Soms
127
24,9
Nooit
304
59,6
Totaal
478
93,7
Missend
32
6,3
Totaal
510
100,0
13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
1
,2
Vaak
20
3,9
Soms
50
9,8
Nooit
406
79,6
Totaal
477
93,5
Missend
33
6,5
Totaal
510
100,0
81
13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
4
,8
Vaak
17
3,3
Soms
Nooit
Totaal
Missend
Totaal
65
391
477
33
510
12,7
76,7
93,5
6,5
100,0
13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product
Aantal
Percentage
Valide
Altijd
7
1,4
Vaak
34
6,7
Soms
111
21,8
Nooit
323
63,3
Totaal
475
93,1
Missend
35
6,9
Totaal
510
100,0
14: Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Valide
geen onderwijs / basisonderwijs
/ cursus inburgering / cursus
Nederlandse taal.
LBO/VBO/VMBO
MAVO/HAVO of VWO
MBO 2,3,4
HBO (behalve HBO-master) /
WO-kandidaats of WO-bachelor.
WO-doctoraal of WO-master of
HBO-master / postdoctoraal
onderwijs.
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
Percentage
4
,8
17
61
163
3,3
12,0
32,0
198
38,8
32
6,3
475
35
510
93,1
6,9
100,0
15A:Actief op Facebook
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
Aantal
77
400
477
33
510
Percentage
15,1
78,4
93,5
6,5
100,0
Aantal
293
184
477
33
510
Percentage
57,5
36,1
93,5
6,5
100,0
15B:Actief op Twitter
Valide
Missend
Totaal
niet
wel
Totaal
82
15C:Actief op Youtube
aantal
325
152
477
33
510
Percentage
63,7
29,8
93,5
6,5
100,0
Aantal
307
170
477
33
510
Percentage
60,2
33,3
93,5
6,5
100,0
15E: Niet Actief op Social Media
Aantal
Valide
niet
427
wel
50
Totaal
477
Missend
33
Totaal
510
Percentage
83,7
9,8
93,5
6,5
100,0
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15D:Actief op LinkedIn
Valide
niet
wel
Totaal
Missend
Totaal
15F: Actief op overig (Open)
Valide
eigen website
Google+
instagram
Instagram
pinterest
Pinterest
Snapchat
Tango
Viber
whats app
WhatsApp
Totaal
Aantal
896
1
1
3
13
1
1
1
1
1
1
1
921
16: Wat zijn de cijfers van uw postcode?
Aantal
Valide
6650
1
6661
7
6662
3
6663
3
6665
2
6681
18
6826
7
6864
1
6881
1
6964
1
6971
1
7101
17
7102
11
Percentage
97,3
,1
,1
,3
1,4
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
100,0
Percentage
,2
1,4
,6
,6
,4
3,5
1,4
,2
,2
,2
,2
3,3
2,2
83
7103
7109
7119
7141
7201
7202
7203
7204
7205
7206
7207
7217
7231
7311
7312
7314
7315
7316
7318
7321
7324
7325
7326
7331
7333
7339
7371
7411
7413
7418
7421
7422
7423
7425
7426
7427
7428
7429
7435
7442
7460
7461
7462
7463
7468
7471
7473
7475
7512
7513
7514
7521
7524
18
2
1
1
13
3
5
11
1
1
8
1
3
3
2
6
1
1
1
4
2
3
2
4
4
1
1
1
1
2
6
1
3
1
1
1
1
1
1
1
5
16
14
11
4
2
1
1
1
3
2
1
1
3,5
,4
,2
,2
2,5
,6
1,0
2,2
,2
,2
1,6
,2
,6
,6
,4
1,2
,2
,2
,2
,8
,4
,6
,4
,8
,8
,2
,2
,2
,2
,4
1,2
,2
,6
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
1,0
3,1
2,7
2,2
,8
,4
,2
,2
,2
,6
,4
,2
,2
84
7533
7534
7535
7541
7542
7543
7544
7545
7546
7551
7552
7553
7554
7555
7556
7557
7558
7559
7571
7572
7576
7577
7587
7601
7602
7603
7604
7605
7606
7607
7608
7609
7621
7622
7623
7625
7627
7642
7671
8014
8017
8032
8161
Totaal
Missend
Totaal
1
1
6
2
9
5
12
4
5
1
5
4
5
1
8
9
7
8
1
1
3
11
1
2
4
6
6
5
9
12
9
7
8
10
14
1
1
1
1
1
1
1
1
469
41
510
,2
,2
1,2
,4
1,8
1,0
2,4
,8
1,0
,2
1,0
,8
1,0
,2
1,6
1,8
1,4
1,6
,2
,2
,6
2,2
,2
,4
,8
1,2
1,2
1,0
1,8
2,4
1,8
1,4
1,6
2,0
2,7
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
92,0
8,0
100,0
85
17: Wat is uw geslacht
Valide
Missend
Totaal
man
vrouw
Totaal
Aantal
256
219
475
35
510
Percentage
50,2
42,9
93,1
6,9
100,0
86

Organisatie

Klik hier voor meer informatie - Gewichtsconsulent Ada Sligman

Brochure downloaden

Dancevibes2014 - De Waterperels

de kaart

Programma Lesdag Hergen van Hal 9 nov def.

Download - Praktijk Over gewicht

Start # Naam Tijd 520 Cor Prinsen Start to Run 521

hd expo – las vegas fit - product sample booth draaiboek

ALGEMENE VOORWAARDEN Snel Fit Regio Alkmaar 1. Het