Persuasive design - DreamDiscoverDo

Persuasive design
en de beïnvloeding
van koopgedrag
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
1
COLOFON
Student: Joost Geerts
Studentnummer: 1576435
Cursus: Dream Discover Do - Seminar
Soort: Herkansing
Docent: Madris Duric
Blok: D
Jaar: 2013-1014
Inleverdatum: 13-06-2014
Seminarvorm: Mini-hoorcollege
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
2
INHOUD
Colofon
Inhoud
Inleiding
Onderzoek
Kader
Wat is persuasive design?
Hoe ziet online koopgedrag van een consument eruit?
Hoe kun- je koopgedrag beïnvloeden?
Hoe gebruikt bol.com persuasive design?
Wat is de toekomst van persuasive design?
Antwoord op de hoofdvraag
Bronnen
Reflectie
p. 2
P. 3
p. 4
P. 5
p. 6
P. 7
p. 12
P. 15
p. 20
P. 27
p.30
P. 31
P. 32
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
3
INLEIDING
Voor u ligt het onderzoeksverslag dat ik in opdracht van de Hogeschool Utrecht
heb uitgevoerd voor de cursus Dream Discover Do – Seminar in periode D van het
collegejaar 2013-2014.
Het onderwerp dat ik heb gekozen is persuasive design. Ik kon na de cursus
Psychologie & Sociologie de principes van Cialdini steeds maar niet loslaten. Als er
een straatverkoper een abonnement probeert te slijten denk ik altijd weer aan de
beïnvloedingstechnieken die hij in het boek Influence beschreef. Een aantal herken
je dan en ik probeer dan vriendelijk te bedanken en zo snel mogelijk door te lopen.
Een aantal van die principes kom je ook weer tegen in advertenties in de krant of in
televisiecommercials.
Nu vroeg ik me ook af of deze principes online ook worden gebruikt. Vast wel, want
ik geloof best dat ze werken. Maar op welke manier? En zijn ze echt zo effectief?
Tijdens het onderzoek ben ik zelf nog een keer in zo’n beïnvloedingstruckje getrapt.
Ik vulde namelijk het emailadres in bij webwinkel forever21. Een klik op de knop en
verzonden; ik was abonnee op de nieuwsbrief. Maar het volgende scherm was een
nieuw formulier met de vraag of ik niet alvast een account wilde aanmaken. Dan
hoefde ik later bij een daadwerkelijke bestelling dat niet nog een keer te doen.
Halverwege het invullen flitste in mijn hoofd de gedachte voorbij dat de marketeer
van forver21 mij nu precies had waar ze mij wilde hebben. In de tunnel. Ik heb het
formulier maar verder ingevuld en heb uiteindelijk een zonnebril besteld. Met de
belofte aan mezelf dat ik er de volgende keer niet meer zo makkelijk intrap.
Het onderwerp persuasive design heeft raakvlakken met CMD. Het gaat verder op
de stof die we tijdens de cursus Psychologie & Sociologie hebben gehad. Daarnaast
heeft het te maken met Usability en User Experience. Ik heb van laatstgenoemde de
specialisatie niet gevolgd, maar ik wil me er wel in verdiepen. Ik vind het namelijk
erg interessant. Daarom beschouw ik dit onderzoek als een goede eerste stap in die
richting. Ik wil de theorie snappen. Misschien dat ik het later kan gebruiken bij mijn
afstudeeronderzoek. Het is namelijk een richting die mij erg trekt.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
4
ONDERZOEK
Mijn hoofdvraag luidt:
Op welke manier kan persuasive design helpen koopgedrag van een consument
te beïnvloeden in een webshop?
Deze heb ik onderverdeeld in 5 deelvragen:
Wat is persuasive design?
Hoe ziet online koopgedrag van een consument eruit?
Hoe kun- je koopgedrag beïnvloeden?
Hoe gebruikt bol.com persuasive design?
Wat is de toekomst van persuasive design?
Door het doen van deskresearch heb ik een antwoord gevonden op deze vragen. Mijn
bevindingen staan in dit onderzoek. Daarnaast heb ik een samenvatting gedeeld in
de vorm van een mini-hoorcollege op 05-06-2014 op de Hogeschool Utrecht.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
5
KADER
Om de hoofdvraag (en de deelvragen) te beantwoorden heb ik het boek van Maurits
Kaptein en de scriptie van Merel Backers (2013) als uitgangspunten genomen.
Kaptein’s boek ‘Digitale verleiding’ leest heel makkelijk en is recent uitgebracht
(2012). Er staan veel nieuwe onderzoeken en invalshoeken in over e-commerce. De
scriptie van Merel gaat meer richting het veranderen van gedrag, maar het onderzoek
over hoe gedrag tot stand komt bevat veel handige bronnen. Het is daarom een goed
uitgangspunt om me te kunnen oriënteren in de wereld van persuasive.
Zo komen onder andere het gedragsmodel van Fogg, de informatieverwerking
volgens Kahneman en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini terug. Mijn onderzoek
begint daar ook. Hoe komt gedrag tot stand en vervolgens hoe kan dat gedrag dan
beïnvloed worden.
Oorspronkelijk wilde ik ook nog de inSights-waaier van Fabrique B.V. gebruiken
om voorbeelden, ontwerpoplossingen te geven voor beïnvloedende elementen
in een webshop. Dat heb ik bewust weggelaten. Het gaat dan ineens echt
over designelementen, terwijl dit verslag meer gaat over de theorie achter
gedragsbeïnvloeding. De waaier an sich is zeker interessant en ik ga hem vast nog
vaak gebruiken, maar voor dit onderzoek is het net een stap te ver. Mocht je hem
willen bekijken, op https://itunes.apple.com/nl/app/insights-tool-for-persuasive/
id616190781?l=en&mt=8 is de app gratis te downloaden.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
6
WAT IS PERSUASIVE DESIGN?
Persuasive design is een theorie die gerelateerd is aan captology en beïnvloeding via
korte mentale routes. Captology is een theorie die wordt beschreven door BJ Fogg
(2003). Andere theorieën over beïnvloeding worden beschreven door Kaptein (2012),
Cialdini (2006), Schleifer (2012) en Kahneman (2011). De combinatie van captology en
theorieën over beïnvloeding van het menselijk gedrag noemen we persuasive design.
CAPTOLOGY
Binnen de theorie van captology, definieert Fogg (2003) beïnvloedingstools als:
“interactieve producten die ontworpen zijn om attituden, gedrag of beiden te
veranderen, door het bereiken van de gewenste uitkomst gemakkelijker te maken.”
(Fogg, 2003, p. 32) Daarbij beschrijft hij de zeven overtuigingstools die effectief zijn
om gedrag te beïnvloeden, te weten: Reduction (reductie), tunneling (tunneling),
tailoring (maatwerk), suggestion (suggestie), self-monitoring (zelf-monitoring),
surveillance (toezicht) en conditioning (conditionering). Omdat elk van de zeven
gereedschappen een andere manier heeft om gedrag te veranderen, bevatten
beïnvloedende computerproducten vaak meerdere overtuigingstools (Fogg, 2003).
Hieronder worden de zeven overtuigingstechnieken kort uitgelegd:
Reduction
Reduction of reductie is de overtuigingstechnologietool die ervoor zorgt dat
computerproducten het doelgedrag zo makkelijk mogelijk maken, door het weglaten
van overbodige vormelementen die voor afleiding kunnen zorgen bij de gebruiker
om het gewenste gedrag te vertonen (Fogg, 2008).
Zo kunnen klanten bij Amazon.com zich opgeven voor ‘one-click’ shopping. Met
één muisklik koop je het product, wordt het bedrag van je creditcard afgeschreven,
het product verpakt en verzonden. De reductietheorie achter ‘one-click’ shopping
motiveert klanten spullen te kopen.
Tunneling
Tunneling wordt beschreven als ‘aangestuurde beïnvloeding’. Het leidt klanten door
stappen die zijn opgezet om te beïnvloeden. Fogg (2003) zegt daarover dat: “When
you enter a tunnel, you give up a certain level of self-determination. By entering
the tunnel, you are exposed to information and activities you may not have seen or
engaged in otherwise. Both of these provide opportunities for persuasion”, p. 34.
Tunneling is ook effectief omdat mensen consistentie fijn vinden (Cialdini, 2006). Als
gebruikers met een proces beginnen, zijn ze eerder geneigd dat proces af te ronden.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
7
Ook al vinden gebruikers aanwijzingen die in strijd zijn met informatie of handelingen
uit een vorige stap in het proces, dan zijn ze nog geneigd het proces af te maken waar
ze vrijwillig aan zijn begonnen.
Een voorbeeld: bij forever21 kun je je opgeven voor de nieuwsbrief. Vul je dat scherm
in, dan kom je vervolgens op een pagina waar je een account kan aanmaken op die
webwinkel, zodat het later makkelijker is met bestellen. Een kleine stap nog weer
meer gegevens in te vullen, waarom niet? Mensen houden van consistentie (Cialdini,
2006).
Tailoring
Tailoring is de technologische tool om computerproducten de mogelijkheid te geven
om op maakt gemaakt informatie te verzenden naar een individuele gebruiker. Het
is nu mogelijk om ontzettend veel data te verwerken, dus gerichte informatie wordt
steeds relevanter voor individuele gebruikers. Fogg (2003) beschrijft tailoring als:
“Tailoring-technologies make life simpler dor computer users who don’t want to
wade trough volumes of generic information to find whats relevant for them”, p. 37.
Een voorbeeld van tailoring kun je zien in Gmail. Daar richten ze reclame aan de
gebruiker op basis van zijn of haar gedrag. Google gebruikt alle informatie dat gelinkt
is aan het Google-gebruikersaccount van een persoon om advertenties effectief en
zo gericht mogelijk te laten zien (Catling, 2012).
Suggestion
Volgens Fogg (2003) is suggestion: “an interactive computing product that suggests a
behavior at the moest opportune moment”, p 41. Om dit beïnvloedingsgereedschap
succesvol te laten zijn, moet het product de gebruiker al aan een bepaald onderwerp
laten denken. Zo raadt bol.com andere producten aan de klant aan in de vorm van
“Anderen bekeken ook:”. Dit is een vorm van suggestion die gemaakt wordt met
informatie uit bestaande koopdata. Die informatie is relevant voor de gebruiker
omdat zijn of haar koopgedrag vergeleken wordt met dat van anderen. Dit kan
relevant zijn voor klanten met dezelfde interesses.
Surveillance
Serveillance is een overtuigingstechniek die mensen beïnvloed door ze te laten leren
van anderen (Fogg, 2003).Het is het gedrag monitoren van anderen om gedrag op
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
8
een bepaalde manier te veranderen. Maar als mensen weten dat ze bekeken worden,
zullen ze zich ook anders gedragen (Fogg, Cuellar, & Danielson, 2007).
Een voorbeeld hiervan zijn de instructiefilmpjes over kooktechnieken in de Allerhande
(van Albert Heijn). Als er in een recept staat dat er een uit gesnipperd moet worden
laten ze zien hoe dat moet aan de hand van een filmpje.
Conditioning
Conditioning wordt volgens Fogg (2003) gedefinieerd als: “a conditioning
technology is a computurized system that uses principles of operant conditioning
to change behaviors”, p. 49. Door het operant conditioneren van gedrag wil je
het gewenste gedrag verkrijgen door het geven van straffen of beloningen. Dit
beïnvloedingsgereedschap is gerelateerd aan de operante conditionering zoals die
beschreven is door Skinner (1957). Hij zegt dat de kans dat beloond gedrag herhaald
wordt groter is.
Bijvoorbeeld in computergames. Goed (gewenst) gedrag wordt beloond. Je krijgt een
beter harnas of wapens als je bepaalde routes afloopt/missies volbrengt.
Self-monitoring
Bij self-monitoring geef je de gebruiker de mogelijkheid om zijn eigen gedrag
te monitoren. Fogg (2003) stelt dat self-monitoring het meest succesvol is als
overtuigingstool als gedrag, dat uit fysieke activiteit bestaat, wordt bijgehouden.
Hierdoor krijgt de gebruiker meteen feedback op de verzamelde data van bijvoorbeeld
zijn of haar hardloopsessie. Moet die persoon sneller of langzamer rennen om zijn
doel te behalen.
Hierbij kun je denken aan verschillende run-apps. Bijvoorbeeld Runkeeper, Nike+ en
STRAVA.
CIALDINI
Naast de captology hangt persuasive design samen met de beïnvloedingsprincipes van
Cialdini (2006). Computerproducten kunnen worden ontworpen om te beïnvloeden
en te overtuigen (Fogg, 2003). Onderzoek van Kaptein, Markopoulo, de Ruyter &
Aarts (2009) laat zien dat het gebruik van de persuasive pshychologische principes
van Cialdini (2006) het uitvoeren van een gewenst gedraging vergroot. Cialdini (2006)
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
9
heeft zes principes beschreven die bijdragen aan het motiveren van mensen om een
bepaald gedrag te vertonen. Ze staan hieronder beschreven:
Social proof (sociale bewijskracht)
Mensen zijn gevoelig voor sociale goedkeuring. De theorie van sociale bewijskracht
beweert dat mensen eerder geneigd zijn gedrag te veranderen als andere mensen
(soortgelijke, met dezelfde culturele en sociale achtergrond) ander gedrag vertonen.
Consistency/commitment (Consistentie/toezegging)
Cialdini beschrijft dat mensen eerder geneigd zijn om een gedrag te vertonen als ze
vooraf al (publiekelijk) hebben gezegd dat ze dat gedrag gaan uitvoeren.
Sympathy (Sympathie)
Iemand is eerder geneigd dingen voor een ander te doen als ze diegene leuk vinden.
Het psychologisch mechanisme dat similarity (gelijkwaardigheid) heet onderschrijft
dat. Dat mechanisme houdt in dat mensen een voorkeur hebben voor anderen die
op hem lijken. Niet alleen de persoonlijkheid beïnvloed de sympathie, maar ook
hobbies, muzieksmaak, baan, etc. dragen daar aan bij.
Scarcity (Schaarste)
Mensen voegen extra waarde toe aan producten met een gelimiteerde oplage of
producten die schaars zijn of beperkte tijd beschikbaar.
Authority (Autoriteit)
Mensen nemen eerder beweringen voor waar aan als ze verteld worden door mensen
die er uitzien als autoriteiten of experts. Zo worden dokters en regeringsleden gezien
als autoriteiten.
Reciprocation (Wederkerigheid)
Wederkerigheid zorgt er voor dat mensen eerder geneigd zijn iets terug te doen voor
degene waar ze iets van hebben gekregen. Het gaat erom dat je iemand een gunst
terugdoet.
Overeenkomst
Zoals je ziet komen de sociaal pychologische principes van Cialdini redelijk overeen
met de overtuigingstools van Fogg. Om een antwoord te geven op de deelvraag heb
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
10
ik dan ook gekozen voor de definitie die Fogg (2003) geeft voor persuasive design.
Deze dekt de lading van het begrip en sluit goed aan bij mijn onderzoek. De definitie:
“Persuasive design is het proces van het toepassen van technologie die ontworpen
is om houding of gedrag te veranderen door middel van beïnvloeding en sociale
invloed, maar niet door dwang”.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
11
HOE ZIET ONLINE KOOPGEDRAG VAN EEN
CONSUMENT ERUIT?
Volgens Maurits Kaptein zijn er vier stappen te onderscheiden in het winkelproces. Of
dit nu on- of offline koopgedrag is. Men vertoont op het web bijna hetzelfde gedrag
als een consument in een ‘echte’ winkel. Je moet namelijk ook eerst de winkel vinden
(stap 1). Of dit nu in je woonplaats is of op het internet. Als je een winkel niet kunt
vinden, kun je er ook niets kopen.
Stap twee is het doorzoeken van categorieën of bekijk de aanbevelingen. Aan deze
stap wordt online erg veel aandacht besteed: Ze testen bijvoorbeeld welke indeling
het meest effectief is (a-b testing). Kunnen mensen vinden wat ze nodig hebben? En
wat is het beste design.
Naast categorisatie gebruiken veel webwinkels algoritmen om bepaalde artikelen
aan te bieden. Deze algoritmen houden bijvoorbeeld bij waar je op zocht toen je de
winkel binnenkwam. Waar de verkoper in een echte winkel je boeken kan aanraden,
doen wiskundige formules dat in de online winkel.
En stap vier is het afrekenen. Je legt je boek in een winkelwagentje en gaat naar de
kassa. Dit doe je als het goed is ook in een ‘echte’ winkel.
Conversie
Er zit wel een verschil in verkoop. Want bij fysieke boekenwinkels gaat ongeveer 25%
van de klanten met een aankoop naar huis, bij online boekenwinkels is dat gemiddeld
slechts 5% (Kaptein, 2012). Hoe kan dat? Maar vooral, hoe kan dat percentage
omhoog?
Omdat te bereiken zijn er al een aantal oplossingen bedacht, nl.:
• Categorisatie
• Zoekfuncties
• Personalisatie
Categorisatie
Bij categorisatie wordt het assortiment onderverdeeld categorieën en subcategorieën.
Zo kunnen bezoekers makkelijker producten vinden, want ze hoeven niet meer
door het hele assortiment te bladeren. Alleen moeten de mensen wel een goede
categorisatie maken. Dat is lastig, want ze moeten overeenkomen met de gedachten
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
12
van de bezoeker. Hoort Coldplay bijvoorbeeld bij het genre pop, rock of britpop?
Zoekfunctie
De introductie van de zoekmachine verhoogt de impact, maar dan moeten bezoekers
wel weten wat ze zoeken. De kans op impulsaankopen neemt af, omdat ze door de
gerichte zoekactie alleen maar een lijst met resultaten zien. Om dat op te lossen
stoppen webwinkels nu vaak zelf gerelateerde artikelen of soortgelijke producten in
de zoekresultatenlijst.
Personalisatie
De derde manier waarop marketeers de impact willen vergroten is personalisatie.
Je bezoekt dezelfde website als je buurman, maar toch zien jullie allebei een andere
pagina. Rond het jaar 2000 kwam personalisatie een beetje door bij het grote publiek.
Men werd zich bewust dat ze advertenties zagen op basis van eerder vertoond gedrag
en dat producten in webwinkels op de één of andere manier gepersonaliseerd waren.
Dat ging natuurlijk niet altijd even goed. In Amerika hadden ze TiVo, een on-demand
platform voor films en series. Eén van de eerste diensten waarbij jij iets kon kijken
als jou dat uitkwam. TiVo personaliseerde ook aan de hand van jouw kijkgedrag; het
platform kwam met filmsuggesties. Zo ook bij Basil. TiVo dacht dat de beste man
homoseksueel was op basis van kijkverleden. Hij kreeg dan ook alleen nog maar
suggesties voor films met homoseksuele elementen. Omdat Basil dat helemaal
niet wilde ging hij obsessief naar oorlogfilms kijken. Een tijdje later kreeg hij geen
films meer aangeraden met homoseksuele elementen, maar alleen maar heftige
oorlogsfilms en nazidocumentaires. In plaats van een homo dacht TiVo nu te maken
te hebben met een oorlogsmaniak. (http://www.planetdan.net/blog/tivo.html)
Hoe gaat dat personaliseren nu eigenlijk in zijn werk? Er bestaan verschillende
algoritmes. Je hebt datagedreven en theoriegedreven algoritmes, algoritmes die zich
richten op gedrag van anderen en die zich richten op gedrag van jezelf. Ook zijn er
statische en dynamische algoritmen.
Zo is bijvoorbeeld: Anderen die dit kochten, kochten ook... een voorbeeld van een
datagedreven algoritme. Deze kan gebaseerd zijn op je eigen (klik)gedrag, maar ook
op dat van anderen. Mensen met hetzelfde soort klikgedrag, kochten die boeken dus
dan zou het voor jou ook interessant kunnen zijn. Bij theoriegedreven algoritmes
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
13
wordt na ongeveer vier clicks bepaald wat voor type klant jij bent. Die indeling is
statisch en veranderd niet meer. Alles wat je te zien krijgt, wordt bepaald aan het
klantprofiel waar je vanaf het begin bent ingedeeld.
Toch ligt de conversierate gemiddeld nog steeds veel lager dan bij fysieke winkels.
Kaptein (2012) stelt in zijn boek dat webwinkels zich nog sterk moeten verbeteren
in stap 3 van het eerder beschreven winkelproces, de zogenaamde interactie met de
klant. Waar ‘echte’ verkopers steeds hun beïnvloedingstools aanpassen aan de klant,
zo moeten online verkopers (de webwinkels) dat ook kunnen. Dit is nodig om de
conversie van die akelige 5% te vergroten naar 25% of zelfs nog meer. Hoe dat het
beste kan beantwoord in het hoofdstuk van deelvraag 5: Wat is de toekomst van
persuasive design?
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
14
HOE KUN JE ONLINE KOOPGEDRAG
BEINVLOEDEN?
Om die vraag te beantwoorden eerst even een stukje uitleg over hoe je informatie
tot je neemt. Volgens Kahneman (2011) zijn er namelijk twee manieren waarop je
informatie verwerkt; systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1 activeert het snelle denken en is gebaseerd op intuïtieve manieren om
informatie te verwerken. Dit snelle systeem denkt niet rationeel na en kost dan ook
minder energie om uit te voeren. Dit systeem spreekt automatische hersenpatronen,
de zogenaamde heuristieken, aan om zo weinig mogelijk moeite te hoeven doen.
Systeem 2 is gebaseerd op rationeel denken en kost veel moeite om uit te voeren.
Het is dan ook een langzamere manier om informatie te verwerken.
Veel (belangrijke) keuzes worden gemaakt door systeem 1, want dat systeem is
gebaseerd op heuristieken. Dat zijn mentale afkortingen (shortcuts) in je hersenen
die het maken van beslissingen makkelijker maken. Om te testen het experiment van
Shleifer (2012).Hij beschreef de volgende situatie waar respondenten een vraag over
moesten beantwoorden.
“Linda is 31 jaar oud, single, uitgesproken en erg slim. Ze is afgestudeerd in filosofie.
Als student was ze erg begaan met zaken als discriminatie en sociale rechten. Ze was
deed ook mee met een anti-atoom demonstratie”.
Welk beroep heeft Linda?
1) Linda is lerares op een basisschool
2) Linda is feminist
3) Linda is een bankmedewerker
4) Linda is een verzekeringsagent
5) Linda is een bankmedewerker, maar ook feminist
In het onderzoek kozen de meeste mensen optie 5. Zelfs na het laten zien van bewijs
dat het de verkeerde keuze was bleven ze achter hun keuze staan. Dit komt omdat
systeem 1 makkelijker een verhaal kan creëren om optie 5 goed te praten.
Als systeem 2 deze vraag zou beantwoorden dan kom je uit op optie 3 ‘een
bankmedewerker’. Dat komt omdat je elke feministische bankbediende als een
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
15
bankbediende kunt beschouwen. In de situatieomschrijvind wordt helemaal niet
gerept over feminisme, maar in ons hoofd klinkt dat aannemelijker, want je kunt er
een verhaaltje bij verzinnen. Dit een voorbeeld van hoe mensen niet altijd rationeel
nadenken.
Het is daarom belangrijk om met je computerproducten systeem 1 aan te spreken als
je wil overtuigen volgens Shleifer (2012). Als je product systeem 1 niet aanspreekt heb
je de kans dat het genegeerd wordt. Dat wil overigens niet zeggen het aanspreken
van systeem 2 bij voorbaat kansloos is. Dat kan ook, maar het kost dus meer moeite
om die te beïnvloeden. Het kan wel, mits je goede argumenten gebruikt (Kaptein,
2012).
Spreek je systeem 1 aan, dan blijft de ability (mogelijkheid) hoog omdat het doelgedrag
overeenkomt met de hersenpatronen (heuristieken) van de gebruiker.
GEDFRAGSMODEL VAN FOGG
De opgenomen informatie zorgt voor gedraging. Maar niet altijd. Om uiteindelijk
ook gedrag te vertonen zijn er een aantal voorwaarden waaraan voldaan
moet worden. Om dat uit te leggen gebruik ik het gedragsmodel van Fogg
(2009). Dit model beschrijft gedrag als gevolg van drie elementen, namelijk
motivation (motivatie), ability (mogelijkheid) en triggers (reactiestarter).
Dat betekent dat een persoon de juiste motivatie moet hebben, de mogelijkheid
om bepaald gedrag te vertonen moet hebben en dat er een trigger aanwezig moet
zijn om het gedrag uit te voeren. Deze drie elementen moet op hetzelfde moment
plaatsvinden.
Het model laat zien dat een persoon een bepaalde mate van motivatie moet hebben
om gedrag te gaan vertonen (verticale as). Een hoge motivatie verhoogt de kans dat
een persoon het gewenste gedrag gaat vertonen.
De factoren die invloed op motivatie hebben zijn:
Pijn en genot
Het zijn primitieve responsen die belangrijke motivator zijn om gedrag wel of niet te
vertonen
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
16
Hoop en angst
Consequenties van gedrag. Angst als er iets slechts gaat gebeuren en hoop als er iets
goed op stapel is.
Sociale acceptatie of afwijzing
Sociale acceptatie en afwijzing zijn volgens Fogg elementen die het sociale gedrag
van mensen controleren.
Op de horizontale as staat de mate waarin iemand het vermogen heeft om het
gewenste gedrag te vertonen. Er zijn zes soorten vermogen:
Tijd
Tijd betekent dat het gewenste gedrag moet passen in de tijdspanne van het individu
het dat gedrag moet uitvoeren.
Geld
Als gewenst gedrag vereist dat je er geld voor moet uitgeven, moeten mensen dat
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
17
wel hebben en er toe en bereid zijn.
Lichamelijk
Als de fysieke inspanning zo klein mogelijk wordt gehouden, is het waarschijnlijker
dat het gewenste gedrag wordt uitgevoerd
Hersenpatronen
Als gewenst gedrag er voor zorgt dat mensen veel moeten nadenken, dan is de taak
niet simpel en verlaagt het het vermogen van een individu om dat gedrag te vertonen.
Systeem 1 wordt zo niet geactiveerd.
Sociale druk
Sociale druk vergroot de weerstand om doelgedrag uit te voeren
Niet-routinematig
Als gewenst gedrag niet in lijn is met de routines van een individu, dan daalt het
vermogen om een gedrag uit te voeren
Als er hoge mogelijkheid en hoge motivatie is om een bepaald gedrag uit te voeren,
dan is de kans erg groot dat het gedrag wordt uitgevoerd als er een trigger is. Nu zijn
er ook weer drie soorten triggers.
Een spark/vonkje
Een vonkje is een trigger die gelijktijdig met een of meerdere motivatoren optreed.
Een ondersteuner
Als deze gebruikt wordt is het belangrijk dat de motivatie van een doelgroep hoog
is, maar het vermogen laag. Deze trigger zorgt er namelijk voor dat het gewenste
gedrag makkelijk uit te voeren is.
Een signaal
Dit type trigger werkt als het vermogen én de motivatie van de mensen hoog is. Het
is een herinnering om het gedrag te gaan vertonen.
Beïnvloeding van gedrag
Om gedrag van mensen te beïnvloeden zijn er verschillende tools. Deze heb ik bij
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
18
deelvraag 1 al beschreven. Hieronder een twee korte opsommingen.
Fogg (2003):
Reduction (reduceren)
Tunneling (tunneling)
Tailoring (op maat maken)
Suggestion (Suggesties doen)
Self-monitoring (zelf-monitoring)
Surveillance (Toezicht houden/bekijken)
Conditioning (conditioneren)
Ook Cialdini heeft een aantal van die principes die motivatie bij mensen vergroot:
Wederkerigheid
Sociale bewijskracht
Consistentie
Sympathie
Schaarste
Autoriteit
Al deze tools zijn er op gericht om bestaande hersenpatronen oftewel de heuristieken
aan te spreken. Het kost erg weinig moeite om die informatie te verwerken dus ben
je sneller geneigd dat gedrag te vertonen. Uit onderzoek van Kaptein, Markopoulo,
de Ruyter & Aarts (2009) is gebleken dat het gebruik van een beïnvloedingsprincipe
effectiever is dan het niet gebruiken. Maar betekent het gebruik van veel principes
ook veel meer verkoop?
Het antwoord daarop is nee, niet altijd. Het gebruik van één principe is effectiever
dan het ‘stapelen’ van principes (Kaptein, 2012). Dat komt door de negativity bias.
Negatieve ervaringen worden zwaarder gewogen dan positieve. Door 10 euro te
verliezen voelen mensen zich veel ongelukkiger, dan dat ze zich gelukkig voelen als
ze 10 euro winnen. Dit geld ook voor beïnvloedingsprincipes. Het autoriteitsprincipe
is over het algemeen effectief. Maar sommige mensen reageren er averechts op. Die
kunnen daar niet tegen. Ieder mens is anders.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
19
HOE GEBRUIKT BOL.COM PERSUASIVE
DESIGN?
Om mijn onderzoek (en ook mijn presentatie) meer tot de verbeelding te laten
spreken heb ik een bekende Nederlandse webwinkel uitgekozen om te onderzoeken
op persuasive design. Ik heb zowel de beïnvloedingstool van Fogg als de principes
van Cialdini proberen te vinden.
FOGG
Reductie
Verminderen van ruis. Zo min mogelijk afleiding om het gewenste gedrag uit te
kunnen voeren.
Bij bol.com proberen het zo simpel mogelijk te houden door je zo snel mogelijk naar
het juiste deel van hun assortiment te krijgen door categorisatie. Naar het artikel
dat jij zoekt. Of ze proberen rondsurfende met één druk op de knop iets in hun
winkelwagentje te laten leggen.
Tunneling
Leidt klanten door stappen die van tevoren zijn opgezet om te beïnvloeden.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
20
Bij bol.com. Je stopt een product in je winkelwagentje. Vervolgens verschijnt er een
pop up met ‘verder naar bestellen’. Klik je daar op dan kom je bij het afrekenscherm
etc. In kleine stapjes wordt je naar de daadwerkelijke betaling geleid.
Tailoring
Dit gereedschap wordt gebruikt om op maat gemaakte informatie te verzenden naar
de gebruiker.
Zo worden aan mij een frituurpan, tandenborstel en televisie getoond. Waarschijnlijk
omdat ze weten dat ik een man ben en het WK voor de deur staat. De homepage ziet
er weer anders uit op de computer van mijn vriendin.
Suggestion
Iedereen kent wel ‘Anderen bekeken ook:’ of ‘Anderen die dit kochten, kochten ook:’
Om deze beïnvloedingstool succesvol te laten zijn moet de gebruiker al aan een
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
21
bepaald product denken. Koopgedrag van anderen wordt vergeleken met dat van
jou en daarop wordt een selectie voor je gemaakt.
Surveillance
Dit is een techniek die mensen beïnvloed door mensen te laten leren van anderen.
Bij bol.com kan ik dit zo één, twee, drie niet vinden. Wel staat er uitleg over hoe je
moet bestellen etc., maar dat is platte tekst en je moet er goed naar zoeken. Bij Albert
Heijn gebruikt men wel instructiefilmpjes. Bijvoorbeeld voor het snijden van een ui.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
22
Conditioning
Je wordt beloond bij goed (gewenst) gedrag en gestraft als je dat gewenste gedrag
niet vertoont.
Bij bol.com komt dit in lichte vorm voor bij het bestelbedrag. Bestel je voor minder
dan 20 euro, dan krijg je geen kostenloze verzending. Is dat bedrag wel boven de 20
euro dan hoef je de verzendkosten niet te betalen.
Self-monitoring
Hierbij geef je de gebruiker de mogelijkheid zichzelf te monitoren.
Bij bol.com zie ik dit niet op de site, maar denk aan run apps. Die houden bij hoe ver
en hoe snel je hebt hardgelopen. Dan kun je daar de volgende keer je verwachtingen
op aanpassen.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
23
CIALDINI
Sociale bewijskracht
Mensen zijn gevoelig voor sociale goedkeuring. Zo laat bol.com een lijstje zien met
boeken die anderen hebben gekocht en daarom dus wel goed moeten zijn.
Consistentie
Als je bij bol.com een artikel in je winkelmandje legt ben je ook eerder geneigd om
dat uiteindelijk te betalen. Of als je iets op je verlanglijstje bij zet, ben je verplicht aan
jezelf om dat ook te kopen. (Dat vinden je hersenen tenminste.)
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
24
Sympathie
Iemand is eerder geneigd dingen voor een ander te doen als ze diegene leuk vinden.
Bij bol.com zie ik dit niet echt terugkomen, misschien in de cartoon van die dikkige
mannetjes, die schattig en een beetje sullig in de (oude) tv-commercials rondlopen.
(In de presentatie had ik Harry Piekema van Albert Heijn, maar als terecht commentaar
kreeg ik dat dit geen online was. Ik kon toen ook geen antwood bedenken voor een
webshop die daar wel gebruik van maakt.
Schaarste
Mensen voegen extra waarde toe aan producten met een gelimiteerde oplage of
producten die schaars zijn of beperkte tijd beschikbaar.
Bij bol.com staan op de homepage dagdeals met een aftelklok. Je hebt nog 5 uur om
dit artikel met korting te kopen!
Autoriteit
Mensen nemen eerder beweringen voor waar aan als ze verteld worden door mensen
die er uitzien als autoriteiten of experts.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
25
Als je de bijschriften op bol.com leest zie je dat ze gebruik maken van autoriteit. Het
nummer 1 aanbevolen merk onder tandartsen wereldwijd! Tja, het werkt.
Wederkerigheid
Wederkerigheid zorgt er voor dat mensen eerder geneigd zijn iets terug te doen voor
degene waar ze iets van hebben gekregen.
Bol.com doet dat in de vorm van gratis bezorgen, of een korting bij het inschrijven
voor de nieuwsbrief.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
26
WAT IS DE TOEKOMST VAN PERSUASIVE
DESIGN?
In het begin van dit verslag vertelde ik over het online winkelproces. Dat de verkoper
van vlees en bloed boeken probeert aan te raden en zijn beïnvloedingstechnieken
aanpast als er eentje niet blijkt te werken. Zo dat marketeers van online webshop het
stuk interactie met de klant moeten verbeteren.
Dit kan aan de hand van beïnvloedingsprofielen. Dit is niet echt baanbrekend, want
in het boek van Maurits Kaptein geeft hij ook toe dat die allang bestaat.
Fogg beschreef beïnvloedingsprofielen al een keer als beschrijvingen van individuen
op basis van het type beïnvloeding waar ze vatbaar voor waren. Kaptein (2012)
geeft een definitie van zo’n profiel: “Een collectie schattingen van het effect van de
beïnvloedingsprincipes van Cialdini (en de zekerheid van deze schattingen) voor een
individu.”
Dit profiel is voor ieder individu uniek. Want iedereen reageert anders op een
beïnvloedingstechniek. Er zijn ‘slechts’ drie ingrediënten nodig voor om tot een
beïnvloedingsprofiel te komen, nl: verschillende beïnvloedingsprincipes (bijvoorbeeld
die van Cialdini), een individu moet herkend kunnen worden (bijvoorbeeld door
cookies) en het effect moet gemeten kunnen worden. Zo kun je je profiel bijstellen en
perfect toespitsen op een individu om de impact te vergroten. Want om te voorspelen
hoe iemand op een beïnvloedingspoging reageert is het handig om zijn of haar reactie
op voorgaande reacties op hetzelfde principe te weten.
Dit personaliseren op individueel is de toekomst van online marketing. Het gaat
steeds meer gebruikt worden. Mensen laten online een enorm spoor aan data achter
die gebruikt kan worden om winkelervaringen online te verbeteren. Of marketeers
kunnen het gebruiken om de verkoop te verhogen.
Ethiek
Daarmee is ook meteen het grootste probleem benoemd. Gebruik je die data om
daadwerkelijk de gebruikerservaring te verbeteren of wil je er alleen maar voor
zorgen dat de verkopen steeds maar blijven stijgen.
Nu heeft persuasive design al niet zo’n hele goede naam. Aan iedereen die ik vertelde
dat ik hier onderzoek naar ging doen zei meteen: “Oh handig, dan kun je ons (de
consument) mooi mee belazeren.” Het begrip persuasive design heeft een beetje een
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
27
misleidende ondertoon. Dat hoeft helemaal niet. Het is afhankelijk van de intenties
van de ontwerper.
Er zijn twee kampen. De ene ziet overtuigingstechnieken als een middel om te
overtuigen, te verleiden. Ook als dit niet goed voor iemand is, zoals producten blijven
kopen terwijl ze al in de schuldsanering zitten. Anderen zeggen dat persuasive design
een positief iets is, want het verbeterd de gebruiksvriendelijkheid van een platform.
Amazon One Click is hier een voorbeeld van. Een middel om meer impulsaankopen te
genereren of een middel om daadwerkelijk het de consumenten werkelijk makkelijker
te maken om artikelen aan te schaffen.
Het hangt echt af van de intenties van de webwinkel, in dit geval Amazon.
Ik denk zelf dat veel bedrijven alleen maar gericht zijn op een zo hoog mogelijke
conversierate. En dat webdesigners daardoor ook gedwongen worden om gebruik te
maken van persuasive design, want zij willen vaak ook dat ze in een goed daglicht bij
hun baas komen te staan. “Alweer de verkoop gestegen met 2% na het invoegen van
het ‘autoriteit-principe’.” Baas tevreden, jij mag langer blijven. Het is daarom moeilijk
aan te wijzen wie er nu verantwoordelijk voor is. Moet er een commissie komen, die
persuasive design gaat classificeren en verbieden? Verantwoordelijkheid ligt bij de
bedrijven (en ook overheden), maar het is ook goed om als consument te weten op
welke manieren webwinkels jou proberen te beïnvloeden. Zelf was ik na het lezen
van “Invloed” van Cialdini steeds meer aan het letten op die overtuigingstools. Na dit
onderzoek ben ik er nog meer bewust van geworden. Het blijft lastig om er niet in te
trappen af en toe, maar ik blijf me er van bewust.
UPDATE: Na de seminars op donderdag (5 juni 2014) ben ik veel meer te weten
gekomen over dit onderwerp. Anne Zeegers had een hele presentatie aan dit
onderwerp gewijd. Goed om dat uit te lichten en er eens goed over na te denken. Ik
had er natuurlijk ook al wel iets over gelezen, maar ik vond het nog steeds moeilijk om
er een antwoord op te geven. En dat blijft het ook. Ik probeer wel van het goede van
de ontwerpers uit te gaan. Dat ze voor een groot deel persuasive design gebruiken
om het voor consumenten makkelijker te maken, een goede user experience. Dit
kunnen ze bijvoorbeeld laten zien door ook beperkingen of waarschuwingen in te
bouwen, zodat mensen kunnen lezen dat ze beïnvloed worden.
Anne noemde als voorbeeld dat er een eetdagboek was waar je als 15-jarige met een
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
28
extreem ondergewicht alsnog instellingen kon toepassen om nog meer af te vallen.
Echt heel ongezond en aansporing van eetstoornissen. Als ontwerpers zulke dingen
voorkomen moeten ze ook over mogelijk misbruik nadenken en er waarschuwingen
of grenzen stellen aan de mogelijkheden van die app/website. Om de consument
tegen zichzelf in bescherming te nemen. Dit is natuurlijk heel moeilijk want het
internet wordt ook voor gekke/slechte dingen gebruikt, en dat kun je ook niet zomaar
uitzetten.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
29
ANTWOORD OP DE HOOFDVRAAG
Op welke manier kan persuasive design helpen koopgedrag van een consument te
beïnvloeden in een webshop?
Mensen zijn te beïnvloeden door verschillende beïnvloedingstools. Onder andere
die van Fogg of Cialdini. Die tools richten zich vaak op systeem 1, het intuïtieve
proces in je hersenen. Het is bewezen dat deze beïnvloedingstechnieken werken.
Maar er zit een verschil in de effectiviteit. Mensen verschillen, dus reageren ze ook
verschillend op een beïnvloedingstechniek. De één is vatbaar voor autoriteit, de
andere voor sociale bewijskracht. Dat kun je oplossen door gebruik te maken van
beïnvloedingsprofielen. Door het verzamelen van data kun je te weten komen welke
beïnvloedingstool het meest effect heeft op welk individu. Het inzetten van de juiste
beïnvloedingsprofielen kan het koopgedrag van consumenten dus veranderen.
Marketeers kunnen tegenwoordig zoveel data verzamelen dat het toepassen en
verbeteren van die profielen steeds makkelijker zou moeten worden. De conversie
van de webshop stijgt hierdoor.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
30
BRONNEN
Catling, R. (2012). How-to: Understand Google Personalised Ads. Retrieved 07-05-2014
from:
http://catlingmindswipe.blogspot.nl/2012/04/how-to-understand-googlepersonalised.html
Cialdini, R. (2006). Influence, The Psychology of Persuasion. HarperBusiness. Retrieved 0105-2014
Fogg, B. (2003). Using computers to change what we think and do. Boston: Morgan
Kaufmann Publishers. Retrieved 01-05-2014
Fogg, B. (2008). BJ Fogg on Simplicity (2008) [Video file]. Retrieved 07-05-2014 from
http://vimeo.com/2094487
Fogg, B. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Retrieved 04 05 2014 from: http://
blog.hcilab.org/uui/files/2013/04/a40-fogg.pdf Retrieved 04-05-2014
Fogg, B. (2009). The new rules of persuasion. Retrieved 04-05-2014 from: http://www.
thersa.org/fellowship/journal/archive/summer-2009/features/new-rules-ofpersuasion
Fabrique. (2012). inSights. 60 principles for perceptual persuasion. Fabrique B.V. Retrieved
01-06-2014
Kahneman (2011) Thinking fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. Retrieved
14-05-2014
Kaptein, M. (2012). Digitale Verleiding. Amsterdam: Business Contact. Retrieved 27-052014
Kaptein, M., Markopoulos, P., De Ruyter, B., & Aarts, E. (2009). Can You Be Persuaded?
Individual Differences in Susceptibility to Persuasion. Eindhoven:
Eindhoven University of Technology, 115-118. Retrieved 07-05-2014
Shleifer, A. (2012). Psychologists at the Gate: A Review of Daniel Kahneman’s Thinking, Fast
and Slow. Journal of Economic Literature, 1-12. Retrieved 15-05-2014
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
31
REFLECTIE
Ik ben de afgelopen periode bezig geweest met een onderzoek naar eprsuasive design.
Ik had er al een beetje kennis van na de cursus UXD en Psychologie & Sociologie. Mijn
is plan om dat nu verder uit te breiden. Ik denk dat het ook gelukt is. Mijn kennis over
hoe informatie wordt opgenomen en gedrag tot stand komt is verbeterd. Ik weet
ook meer over de beïnvloedingsprincipes en op welke manier je die het beste kunt
inzetten. Ik voel me thuis in het onderwerp. Op mijn stage heb ik mijn collega’s ook
verteld dat ik hier mee bezig was en ze raakten meteen erg enthousiast. Binnenkort
ga ik mijn onderzoekje ook aan hun presenteren. Het zijn communicatieadviseurs en
een kleine les beïnvloedingstechnieken kan nooit kwaad.
Ik ben blij dat ik voor dit onderwerp heb gekozen, het is iets waar ik me echt in
interesseer. Het was dus ook geen straf om hier een aantal weken achter elkaar
mee bezig te zijn. Er is ook een grote kans dat ik hier mee verder wil tijdens mijn
afstuderen. Door dit onderzoek heb ik een aantal bedrijven gevonden die zich met
persuasive design bezighouden. Ik kan me daar verder specialiseren en heb zelf het
idee dat ik hier later meer mee kan dan met alleen een specialisatie content. Het voelt
iets zekerder.
Wat wel beter kan is de tijdsplanning. Of beter gezegd de focus. Een planning was
er wel, maar ik ben zo snel afgeleid. Op de één of andere manier vind ik altijd wel
iets dat interessanter om te doen. Zelfs met dit onderwerp. Ik ben wel blij dat ik alle
onderdelen van de cursus heb voldaan. Ik heb zelfs gepresenteerd. Iets waar ik totaal
geen fan van ben. Maar bij dit onderwerp was het gewoon beter om het te vertellen,
met voorbeelden en alles. Het is niet echt een onderwerp om een essay over te
schrijven. Dit keer kon ik me niet achter mijn pen verschuilen. Voor mijn gevoel heb
ik een redelijk tot goede presentatie gegeven. Het was alleen jammer dat er veel
mensen bijzaten die de specialisatie User Experience volgden. De meesten wisten
dus al veel over het onderwerp.
Voor mezelf was het in ieder geval een goede oefening om me te verdiepen in het
onderwerp en om te oefenen met presenteren. Ik ben blij dat ik het gedaan heb.
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
32
Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014
33

Download Report