Uitgave december 2014

30
SalesManagement | december 2014
Alignment
Het nut van een betere samenwerking tussen marketing en sales
Samen optrekken
voor succes
Geen sales zonder marketing en geen marketing zonder sales. Sales en marketing zijn tot
elkaar veroordeeld en dat is maar goed ook. Het zijn twee functies met elkaar perfect
aanvullende competenties en verantwoordelijkheden. En als ze goed samenwerken kan
dat een versterkend effect hebben op de resultaten van de onderneming. Hoe pakt u deze
uitdaging aan?
Tekst Pieter Kopmels
Sales en marketing zijn tot elkaar veroordeeld en
dat is maar goed ook. Want ook al komt het niet altijd
even duidelijk naar voren, het gaat om twee functies
met elkaar perfect aanvullende competenties en
verantwoordelijkheden, die — mits goed samenwerkend — een versterkend effect kunnen hebben
op de resultaten van de onderneming. Tegelijkertijd
is juist die samenwerking bij veel organisaties de
grote uitdaging. Sales en marketing staan dan
lijnrecht tegenover elkaar in plaats van samen één
blok te vormen.
Hot topic
In 2006 verscheen het Harvard Business
Review-artikel ‘Ending the war between Sales
and Marketing’, geschreven door onder andere
Philip Kotler, waarin de verschillen tussen de
twee functies duidelijk worden onderkend en er
tips en adviezen worden gegeven voor een betere
samenwerking. Recentelijk zien we dat alignment
tussen sales en marketing een nog ‘hotter topic’
is geworden, als gevolg van de aandacht voor
het onderwerp vanuit softwareleveranciers ter
promotie van marketingautomationsoftware.
Deze bedrijfstak beperkt zich daarbij met name
tot het proces van leadmanagement, oftewel het
aspect waar deze software een oplossing voor
biedt. De samenwerking tussen sales en marketing
reikt echter veel verder dan het operationele
proces van leadmanagement alleen. Het gaat om
menselijke interactie en een proces gericht op het
Sales kan marketing
waardevolle referenties
leveren met success stories
samenbrengen van culturen, verschillende typen
personen en inzichten. Ondersteunende software
kan zeker bijdragen door informatie inzichtelijk
en beschikbaar te maken, maar zal nooit de
algehele oplossing bieden. Het alignmentproces
van de twee functies dient dan ook op een
algemener en integraler niveau plaats te vinden.
De samenwerking zou bijvoorbeeld al tot zijn
recht moeten komen bij de processen rondom
strategiebepaling, productontwikkeling en
marktonderzoek. Hoe meer de verkoopafdeling
reeds in een vroeg stadium wordt betrokken bij
deze processen, hoe beter het resultaat en de
buy-in tijdens de uitvoering van de strategie. Het
consulteren van sales tijdens het strategische
marketingplanningsproces mag natuurlijk nooit
een volledige vervanging zijn voor objectief
extern marktonderzoek, maar haar specifieke
kennis (opgedaan door het dagelijks opereren
op de scheidslijn van markt en eigen organisatie)
biedt een onmiskenbare toegevoegde waarde.
“When sales and marketing work well together,
companies see substantial improvement on
important performance metrics: sales cycles
are shorter, market-entry costs go down, and
the cost of sales is lower.” 1
Wederzijds begrip
Als de activiteiten en focus van beide functies, zoals
weergegeven in figuur 1, elkaar in balans houden,
ontstaat er een perfecte basis voor de toekomst.
Immers, enerzijds wordt er rekening gehouden
met de financiële kortetermijndoelstellingen van
de organisatie, anderzijds verliest men de langere
termijn niet uit het oog.
Zodra de balans voor langere tijd doorslaat naar
rechts, bestaat de kans dat de op de korte termijn
SalesManagement | december 2014
Alignment
Doel
Tijdslijn
Aandachtsgebied
Planniveau
Sales
Marketing
Transactie Klantwaarde, concurrentievoordeel
Kortere termijn Langere termijn
Klantgericht Marktgericht
Tactisch/operationeel Strategisch/operationeel
Figuur 1
gerichte financiële prestaties van de organisatie niet gehaald
worden. Zodra de balans doorslaat naar links, kan de firma
op lange termijn schade oplopen
door gemiste kansen of het niet
tijdig opmerken van bedreigingen.
Vind de balans
In dat geval bestaat het gevaar dat
marketing wordt meegezogen in het
tussen doelen
kort op de bal spelen door enkel nog
op korte en
klantspecifieke support te verlenen.
langere termijn Het gevolg is dat marketing het
oog op de algehele markt en de
ontwikkelingen in de bedrijfstak
verliest, waarmee de toekomst van
de onderneming in gevaar kan komen.
Zelf heb ik een dergelijke situatie meegemaakt bij een
onderneming die jarenlang meer had geïnvesteerd in de
verkooporganisatie dan in marketing, met de gedachte
dat elke extra verkoper voor evenredig meer omzet zou
zorgen. Gevolg was echter dat de verkopers uiteindelijk
door gebrek aan innovatie en nieuwe marketingmaterialen
alleen nog over zelfgeorganiseerde promoties beschikten
om het dealerkanaal te blijven activeren. Anderzijds zullen
marketeers moeten inzien dat ze zelf pas succesvol kunnen
zijn als sales succesvol is. Als marketing op strategisch
niveau niet het juiste marketsegment heeft gedefinieerd,
haar aanbod niet in de juiste behoeften van de doelgroep
voorziet en de communicatieuitingen niet relevant zijn
voor de doelgroep, hoe kan marketing dan verwachten
dat sales succesvol zal zijn? Voorwaarde is wel dat het
bedoelde verkoopsucces is gebaseerd op het bereiken
van de gedefinieerde klantgroepen en dat de bredere
ondernemingsdoelstellingen worden behaald.
Sales-en-marketingalignment begint dan ook met het
onderkennen van de onderlinge verschillen en het elkaar op
waarde schatten aan beide kanten van de scheidslijn.
Verbeterpunten
Het afstemmen van sales- en marketingactiviteiten is
geen academische exercitie en hoeft ook niet vanuit de
boardroom te worden afgedwongen, zoals in sommige
vakliteratuur wordt beschreven. De aanzet kan gewoon op
de werkvloer worden gegeven. Maar zoals altijd zal één van
de twee partijen als eerste toenadering moeten zoeken.
Neem het initiatief
Van marketeers hoor ik vaak hoe makkelijk de scheiding
tussen de twee afdelingen wordt opgeworpen. Tegelijkertijd
zeggen dezelfde marketeers dat ze behoefte hebben aan een
nauwere samenwerking met sales. Ik wijs dan direct op de
noodzakelijke proactieve benadering vanuit marketing
richting sales. Dat pleidooi kan natuurlijk ook omgedraaid
worden. Als uw marketingcollega niet het initiatief neemt
voor toenadering om welke reden dan ook, waar wacht u
dan op? Salesprofessionals zijn immers getraind en ervaren
in het onderhouden van relaties en het maken van contact.
What’s in it for sales?
Onderzoeken in Amerika hebben aangetoond dat sales
80% tot 90% van het materiaal dat ontwikkeld is door
B2B-marketingafdelingen als onbruikbaar ervaart. Verder
kunnen verkopers 40 tot 60 uur per maand besteden aan
het aanpassen van marketingmateriaal voor specifieke
klanten.2
Hoe relevanter de ontwikkelde marketingmaterialen zijn voor
de klant en hoe beter ze aansluiten op het koopproces, hoe
minder tijd sales hoeft te besteden aan het zelf ontwikkelen
of aanpassen ervan. Dat is gewonnen tijd die beter besteed
kan worden aan klantbezoeken en dus meer omzet oplevert.
Hetzelfde geldt voor de producten of diensten die de organisatie
levert. Hoe beter deze aansluiten op de werkelijke behoefte
van de klant, hoe
succesvoller de verkoopafdeling zal
Alignment begint
zijn. Het is dus in
uw voordeel om er- met het onderkennen
voor te zorgen dat
van verschillen
alle beschikbare
informatie over tussen marketing
onder andere klanten sales
behoeften, ’t koopproces en acties
van concurrenten
wordt gedeeld met de marketingafdeling, zodat men de meest
effectieve marktbewerking kan realiseren.
Bijdrage sales
Waar kan sales een directe bijdrage leveren? Indien de
samenwerking tussen sales en marketing nog niet optimaal
is, dan kan sales op onder andere de volgende zes gebieden
de reikende hand bieden.
1. Meenemen naar klantenbezoeken
Veel marketeers zijn door hun projectfocus en deadlines het
merendeel van hun tijd gebonden aan kantoor. Het is echter van
essentieel belang dat ze regelmatig in de markt aanwezig zijn om
met eigen ogen te zien wat sales dagelijks ervaart. Marketeers
31
32
SalesManagement | december 2014
Alignment
Beter klantinzicht bij marketing
Betere afstemming van product/dienst
en communicatie op klantbehoeften
Meer klantwaarde
Meer omzet
die meegaan op klantbezoek krijgen waardevolle tips voor de
invulling van onder andere het operationele marketingplan.
Ze ontwikkelen meer inzicht in het verkoopproces en welke
tools daarvoor het meest geschikt zijn. Uit gesprekken met
marketeers blijkt echter dat men vaak terughoudend is wat
betreft het initiatief nemen hiervoor, omdat men van mening
is dat sales hen liever niet in het verkoopproces betrekt. Het is
aan u om deze gedachte te doorbreken en de marketeer mee
te vragen naar wat klantenbezoeken. Los van de waardevolle
informatie die hij of zij zal opdoen, is het een van de beste
relatieversterkende activiteiten die sales en marketing samen
kunnen ondernemen.
2. Helpen vaststellen ‘buyer journey’
Uiteindelijk moet de manier waarop een bedrijf
zijn producten of diensten vermarkt ondergeschikt
zijn aan de manier waarop de klanten kopen. Alle
marketingcommunicatie dient hierop volledig afgestemd
te worden om de relevantie ervan voor de klant te verhogen.
Een goede marketeer heeft hier oog voor en probeert daarom
zo goed mogelijk de buyer journey van de potentiële klant in
kaart te brengen. Om dat te kunnen doen is feedback vanuit
sales noodzakelijk. De ervaren salesprofessional kent de
nuances van het inkoopproces voor een specifiek product
of specifieke dienst en weet waarop het stuk kan lopen. Dat
is uiterst waardevolle informatie voor het aanscherpen en
dus succesvoller maken van het leadgeneratieproces. Ga
dus samenzitten met marketing om gezamenlijk de ‘buyer
journey’ zo volledig mogelijk in kaart te brengen.
3. Helpen definiëren van de ‘sales accepted lead’
Om ervoor te zorgen dat marketing alleen die leads
doorspeelt waarmee sales de grootste slagingskans heeft,
is het van belang dat sales vooraf informatie geeft over de
voorwaarden waaraan een dergelijke ‘sales accepted lead’
moet voldoen. Geef marketing daarom een duidelijk beeld
van de ‘ideale’ saleslead, zodat de marketinginspanningen
daarop afgestemd kunnen worden.
tot standkoming ervan. Bied daarom uw diensten aan als
proeflezer voor marketing.
5. Marketing uitnodigen voor verkoopgaderingen
Bij elke verkoopvergadering in onze organisatie is
er altijd iemand uit het marketingteam aanwezig.
Daarnaast neem ik als marketingmanager deel aan
het salesmanagementoverleg op Europees niveau. De
afgevaardigde van de marketingafdeling neemt zo notitie
van de laatste ontwikkelingen in de markt en koppelt nuttige
informatie terug naar de overige marketingteamleden.
Daarnaast is het voor sales nuttig om iemand erbij te
hebben die marketinggerelateerde onderwerpen direct kan
verduidelijken of toelichten.
6. Referentieprojecten en cases
Inboundmarketing, waarbij de klant door middel van
het zoeken naar relevante informatie op internet meer
interesse ontwikkelt voor uw organisatie, wordt een steeds
belangrijkere bron voor salesleads. Het merendeel van de
B2B-inkopers begint immers de zoektocht naar invulling
van een bepaalde behoefte via een internetzoekmachine.
Sales kan bijdragen aan dit proces door het aanleveren van
‘success stories’. Deze kunnen worden ingezet in de buyer
journey om te helpen uw organisatie op de shortlist van de
klant te krijgen. Bovendien zullen ze de marketeer inzicht
geven in wat klanten belangrijk vinden aan de relatie met
uw bedrijf, hoe het product of de dienst wordt ingezet en
waarom ervoor is gekozen. Alles met een verbetering van de
marketingprestaties tot gevolg.
Tussenhandel
Als laatste nog een tip voor salesprofessionals die relaties
onderhouden met de tussenhandel. Marketing wordt
door de tussenhandel vaak beschouwd als graag geziene
gast. De focus van het gesprek verschuift dan namelijk
van inkoopdruk naar gezamenlijke marktontwikkeling.
Schroom daarom niet om de marketeer zo nu en dan als
deuropener of relatieversterkende factor in te zetten.
De marketeer zal meer te weten komen over de markt en
de klant krijgt meer inzicht in de marketingstrategie en
mogelijkheden met de leverancier. Beide zullen bijdragen
aan een positief effect op uw verkoopresultaat.
Pieter Kopmels SMP
is Marketing Manager Europa bij RUST-OLEUM en bestuurslid
van het NIMA-B2B-Expertiseplatform
Bronnen
‘Ending the war between sales and marketing’, Philip Kotler, Neil
Rackham en Suj Krishnaswamy, Harvard Business Review, July-August
2006
2
‘Escaping the Black Hole: Minimizing the Damage from the MarketingSales Disconnect’, Robert J. Schmonsees, Cengage Learning; 1 edition
(April 5, 2005)
1
4. Beoordelen van marketingmateriaal voor druk of
publicatie
Marketingcommunicatie is pas effectief als de boodschap
werkelijk relevant is voor de doelgroep. Uw kennis van
de doelgroep kan daarom zeer goed van pas komen bij de
NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing, is de beroepsvereniging en het exameninstituut op het gebied van marketing.
NIMA levert een bijdrage aan elke editie van SalesManagement.

Download Report