Elaut - Voka

ERIC VERSTRAETEN, ELAUT
De grijpkraanwizzard
Grijpkranen vol pluche knuffels of ander fraais of
lekkers? Je vindt ze op de gekende plaatsen: op de
jaarlijkse kermis, in de lunaparken aan de kust, in de
lobby van vakantiecentra, in pretparken, in gamecentra
over heel de wereld. Het bijzondere van het product: de
meerderheid van deze kermisattracties komt van dicht
bij ons. In de wereld van de grijpkranen is de firma Elaut
uit Sint-Niklaas namelijk de norm. Erik Durnez
“Het is een kleine markt, een heel gespecialiseerde niche”,
geeft directeur Eric Verstraeten onmiddellijk toe. “Maar in
Europa zijn we marktleider, in de VS zijn we de reputatieleider.” Grijpkranen van bij ons? Het is het verhaal van een kleine
kmo die zich gespecialiseerd heeft in zijn domein. Vader Achiel
Verstraeten startte einde jaren vijftig van vorig eeuw als radiohersteller in het Wase De Klinge. Hij was ingenieur elektriciteit.
De stap naar de kermisattractie kwam er bijna vanzelf. Eric
Verstraeten: “Elk jaar stond er een kermis in het dorp. En als
daar een van de automaten stuk ging, dan vroegen de kermiskramers aan vader om ze te herstellen. Zo is het gestart.”
Achiel Verstraeten was gepassioneerd door kermisautomaten
en botsauto’s. Hij ontwikkelde in België enkele nieuwe ideeën
voor botsauto’s en trok twee jaar naar Duitsland om daar een
grotere markt aan te boren. De eerste Amerikaanse en Italiaanse grijpkranen vonden hun weg naar het noorden midden
jaren zestig. De belofte was er, net als de vraag – maar het
product zat nog vol technische en exploitatieproblemen. Achiel
gaf zijn ogen de kost en ontwierp zelf een nieuw concept:
anders dan de Duitsers, koppelde hij de grijpkraan en kast los
van elkaar. En hij besteedde heel veel aandacht aan de grijparm.
Met deze ideeën keerde hij terug naar onze contreien, en hij
vestigde zich in Sint-Niklaas.
UIT DE MODE
Het werd een succesverhaal. Elaut ontwikkelde zich stap voor
stap. Natuurlijk kwamen er ook varianten en nevenproducten, maar de grijpkraan bleef de hoofdlijn. Op zeker moment
werd dat toch een lastige positie. Eric Verstraeten: “De sector
is in de voorbije decennia sterk veranderd. In de jaren 80-95
14
HIDDEN CHAMPIONS
waren videospelletje en de flipperkast de koning. Grijpkranen
en elektromechanische spelen waren heel beperkt als aanbod.
Grijpkranen leken uit de mode. Bovendien, in de jaren negentig
kwam internet en de virtuele wereld sterk opzetten. De verkoop
van videospelen ging achteruit. En het traditionele bruine
café van op de hoek was al een hele tijd aan het verdwijnen,
terwijl de thuisspelletjes in de mode kwamen – denk aan Sega,
Namco, Nintendo, met hun Wii, PSP, Xbox. Het leek dus stilaan
een krimpende niche voor ons. Maar tegelijk was er de wereldwijde trend van megashoppingcentra die een totaalbeleving
aanbieden: shops, food en entertainment. Entertainment, dat
is nu horeca, cinema’s, klimmuren, ice skatin – en ook family
entertainment. Moderne grootschalige amusementscentra
die vooral elektromechanische spelen aanbieden: je wint een
papieren ticket, en dat kan je omruilen voor een prijs. Dat is een
nieuwe markt.”
Elaut werkt op die trend verder. “Vandaag zijn we de grootste
kranenfabrikant, omdat de anderen het geloof hebben verloren
of niet de juiste ontwikkelingen hebben gedaan”, zegt Eric
Verstraeten. “Maar vooral, we zijn blijven groeien omdat we
naar het hogere kwaliteitssegment mikten. We zijn misschien
wel de duurdere op de markt, maar we genereren de hoogste
inkomsten voor onze klanten en het grootste plezier voor
het publiek. Daar draait het tenslotte om. Wij moeten spelen
maken voor de speler… met een mooie aantrekkelijke prijs
overtuigen we hem dat hij kan winnen. Spel na spel. De cash
box bepaalt alles. Vindt de eindklant het leuk? Dat is de bottom
line.” Op de markt zijn grijpkranen te vinden voor prijzen vanaf
Winnen op de kermis
Kan je echt zo’n pluche teddybeer of een pop van Kabouter Plop
uit een grijpkraan plukken? Eric Verstraeten windt er geen doekjes
om: het vraagt heel wat behendigheid plus wat geluk.
“Kijk vooral hoe de pluche beertjes liggen, welke zijn gemakkelijk te
grijpen? Winners make players - dat is een belangrijk gegeven! Als
er geen winnaars zijn, wordt er niet gespeeld. Maar het is en blijft
een spel en demysterie daarvan. ”
www.elaut.be
© Chak López
800 dollar. Bij Elaut start het rond 4.000 dollar. “Dat is vijf keer
meer. En dat kan je enkel volhouden, als je kan aantonen dat
jouw toestel meer dan vijf keer zoveel opbrengsten genereert.”
PSYCHOLOGIE
Ontwerp, kleur, sfeer en verlichting zijn essentieel om de
consument te verleiden. “In speelautomaten zit veel psychologie die zelfs wij niet altijd doorgronden. Wat vinden mensen
‘leuk’, en waarom? Het is vaak trial and error.”
De zestig mensen van Elaut ontwikkelen alle software en prints,
ze ontwerpen de design en de ontwikkeling. Vijf werken fulltime
aan onderzoek en ontwikkeling, twee in engineering. Zusterbedrijf Metaco zorgt voor de kasten: daar wordt het metaal
gestanst, geplooid, gepoederlakt. Om de vijf-zes jaar brengen
ze een nieuw model op de markt, want net als in de automobielsector schreeuwt de markt dan om vernieuwing. Primeurs zijn
heel belangrijk, zegt Verstraeten. “Je kan niet als nummer twee
komen. Elk jaar in november worden op de vakbeurs in Orlando
de nieuwigheden voorgesteld en de bestellingen geplaatst. Dan
moet je twee maanden later niet meer proberen een kopie van
een concurrent te slijten, zo werkt het niet. Je moet de eerste
zijn, en als het product aanslaat, dan moet je gas geven zo hard
als je kan.” En ook het proces moet goed onder controle blijven.
“We bekijken nu of we de factor arbeid kunnen terugdringen.
Die is de jongste jaren namelijk sterk toegenomen.”
VOORSPRONG
De bedrijfsgeheimen beschermen is een heikele opdracht. “We
nemen patenten voor de VS en de EU. In China patenteren
heeft niet veel zin, daar zitten de low-end fabrikanten. Tegen
hun prijzen kunnen we toch niet op,” zegt Verstraeten.
Patenteren is niet zo eenvoudig, vindt hij. “Het geniale van een
goed patent zit in de manier waarop het geschreven is. Beschrijf
je breed genoeg, en tegelijk voldoende precies?” Natuurlijk, de
concurrentie leest mee. “Ja, je geeft dus soms informatie prijs,
maar je hebt toch anderhalf jaar voorsprong. Die tijd moet je
volop gebruiken.”
Niet patenteren in China, maar ginder produceren: is dat een
optie? “We zijn zeker gaan kijken. Maar we hebben toch beslist
om het niet te doen. Het zou ons veel werk kosten om daar onze
Westerse normen en standaarden op te leggen, en daarvoor is
onze onderneming te klein.”
#Eric Verstraeten, Elaut:
“Het geniale van een goed
patent is de manier waarop
het geschreven is.”
“In speelautomaten zit veel psychologie.
Wat vinden mensen leuk, wat niet?” Eric Verstraeten
Elaut heeft een klein verkoopapparaat. “We kennen de meeste
van onze klanten, het is niet zo’n grote wereld”, zegt de bedrijfs
leider. De meeste verkoop wordt gerealiseerd via distributeurs.
Maar in de VS, Duitsland en Spanje heeft Elaut eigen organisaties opgezet. “We denken eraan om eventueel in de VS een
eigen assemblage op te zetten. De VS zijn een belangrijke
groeimarkt voor ons en de dure euro is een grote handicap.
Er moet dus iets gebeuren.”
En hoe gaat het verder met Elaut? “Wij zijn de tweede generaties, mijn zussen en ik. We hebben onlangs ons management
geprofessionaliseerd, met een externe CEO. De derde generatie
Verstraeten, dat zijn nu oudere tieners en jonge twintigers.
Het wordt zeker nog vier-vijf jaar wachten eer zich kandidaatopvolgers aandienen. Dan zullen we zien.”
Hidden champions zijn bedrijven die marktleider zijn in Europa of ze behoren
tot de wereldwijde top drie. Zeventig procent van hen maakt industriële producten,
ze richten zich steeds op een nichemarkt.
15

Download Report