Onderzoek aan Hogeschool VIVES: slechts 16 % van de

Onderzoek aan Hogeschool VIVES: slechts 16 % van de organisatoren van
business events heeft grondig beeld van resultaten
In 1995 ontwikkelde dr. Jack Phillips van het ROI Institute (USA) samen met Elling
Hamso (European Event ROI Institute) een methode om de return on investment van
evenementen te meten. Hij vertrekt hierbij vanuit de doelstellingen van de organisatie
van een event. Vernieuwend aan de methode was dat die zich niet enkel beperkte tot het
financieel resultaat, maar ook de gedragswijziging bij de betrokkenen onder de loep nam.
Op vraag van het werkveld ging Pol Toye, onderzoeker bij de Hogeschool VIVES campus
Kortrijk, na in hoeverre organisatoren van business events in Vlaanderen die methode
kennen en toepassen.
Pol Toye is al jaren een expert op het vlak van marktonderzoek en rendementsmeting en
doceert ook deze vakken aan de Hogeschool VIVES. Toen de vraag geregeld terugkeerde
hoe een organisatie efficiënt ROI (return on investment) kan meten bij business events,
besloot hij er een onderzoek over op te starten voor het VIVES-expertisecentrum
Business Management. Hij stelde een stuurgroep samen met daarin de coördinator van
de opleiding eventmanagement Bart Derolez, de uitgever van Eventnews Erik De Ridder
en CEO Danny Stevens van Eventdrive, een bedrijf dat eventorganisaties ondersteunt.
Pol Toye volgde ook een opleiding bij Elling Hamso, de voorzitter van het European Event
ROI Institute en medeontwikkelaar van de methode Jack Phillips.
Doelstellingen als basis methode Phillips/Hamso
Om de ROI te meten van je business events, start je vanuit de doelstellingen van de
organisatie van het event. Er zijn eerst en vooral de financiële doelstellingen. Een
organisator kan er bijvoorbeeld naar streven om winst te maken of om een besparing
door te voeren. Om die doelstelling te bereiken, moet het gedrag van de doelgroep van
het evenement veranderen. Zo kan je een congres organiseren om de genodigden iets te
leren. Opdat de genodigden effectief zouden bijleren, moet er gezorgd worden voor een
stimulerende leeromgeving: goede sprekers, geschikte methodes, een aangepaste
locatie… Uiteraard is het fundamenteel dat de genodigde tot de juiste doelgroep behoort
om de doelstellingen in resultaten te kunnen omzetten.
ROI meten via omgekeerde vraagstelling
Tijdens en na het evenement gaat de organisator of opdrachtgever het rendement meten
op basis van de vorige factoren. De vraagstelling verloopt in omgekeerde volgorde van
de doelstellingen. De toepasser stelt de volgende vragen:
1. Hebben we de juiste doelgroep bereikt?
2. Was de leeromgeving voldoende stimulerend om de gewenste gedragsverandering te
bereiken bij de aanwezigen?
3. Is er een aantoonbaar effect op het gedrag? Hoeveel prospects zijn bv. klant
geworden? Blijkt uit enquêtes dat er een intentie is tot gedragsverandering? Ervaren de
geënquêteerden de organisatie anders dan voor het evenement?
4. Zijn onze financiële objectieven bereikt? Kunnen we bv. effectief spreken van een
kostenbesparing of van de gewenste omzetverhoging?
Op basis van de gegevens moet je vervolgens de gerealiseerde winst ten opzichte van de
gemaakte kosten plaatsen. Hierbij deel je het nettoresultaat van het evenement door de
gemaakte kosten en vermenigvuldig je het resultaat met honderd.
Enquête bij organisatoren business events
“De methode van dr. Phillips lijkt eenvoudig, maar de toepasser moet alert blijven voor
de vraag in welke mate de resultaten te maken hebben met het evenement en niet
voortvloeien uit andere marketinginspanningen”, zegt Pol Toye. Hij nam een enquête af
onder de lezers van Eventnews, Rendevenement, deelnemers aan het VIVES-Centrum
voor Bijscholing Eventorganisatie, leden van de vzw Stichting Marketing, persoonlijke
LinkedIn-contacten en betrokkenen bij Meeting Professionals International, een
organisatie voor meeting planners.
Er kwamen 294 antwoorden, waarvan 228 volledige. Uit deze reacties blijkt dat 35,4 %
van de organisatoren van business events altijd de financiële impact meet. 38,6 % had al
gehoord van de methode Phillips/Hamso, maar slechts 16,4 % past die effectief toe. De
methode is dus te weinig gekend.
Van piramide naar zandlopermodel
“Het allergrootste deel van de organisatoren checkt de doelgroep, meet de tevredenheid
van de deelnemers (de leeromgeving) en bekijkt de financiële resultaten. De
tussenstappen waarbij nagegaan wordt of de deelnemers iets geleerd hebben en hun
gedrag gaan veranderen, slaan ze over. Slechts 18,4% meet of de deelnemers iets
geleerd hebben. 51,4% gaat nooit na of deelnemers hun gedrag veranderen n.a.v. het
event. In feite maken de organisatoren van de piramide een zandlopermodel bij hun
meting. Men meet de basis en de top, maar doordat het middenstuk niet gemeten wordt,
heb je minder garantie dat de resultaten voortspruiten uit het evenement”, besluit Pol
Toye.
Hogeschool VIVES
De Hogeschool VIVES is een samengaan van de Katholieke Hogeschool Zuid-WestVlaanderen (KATHO) en de Katholieke Hogeschool Brugge-Oostende (KHBO). Daarmee
telt de hogeschool 1 300 personeelsleden en 13 000 studenten in de basisopleidingen in
zes studiegebieden: biotechniek, gezondheidszorg, handelswetenschappen en
bedrijfskunde, industriële wetenschappen en technologie, onderwijs en sociaal-agogisch
werk. VIVES beschikt over campussen in zes steden in West-Vlaanderen: Brugge,
Kortrijk, Oostende, Roeselare, Tielt en Torhout. Meer info: www.vives.be.
Voor de pers
Er verscheen een bijdrage in het maartnummer van Rendevenement.
Pol Toye, onderzoeker VIVES-Expertisecentrum Business Management, 0479 311 361,
[email protected].
An Ostyn, communicatie Expertisecentrum Business Management, 0474 25 87 72,
[email protected]

Download Report