Marketing als spin in het web

1
Marketing als spin in het web
HOOFDSTUK 1
KERNSTOF
Kernstof
Marketing houdt veel meer in dan de meeste mensen denken. Het is slechts het topje
van de ijsberg dat men ziet. Maar onder water, uit het zicht, is er nog veel meer wat het
totaal van marketing omvat.
Ik behandel in dit hoofdstuk de aanloop naar marketing als bedrijfsfilosofie. Zo kennen
we de:
–– productiefase;
–– verkoopfase;
–– marketingfase.
Marketing is te beschouwen als bedrijfsfilosofie en als bedrijfsactiviteit. Als activiteit is
het bij veel organisaties in meer of mindere mate aanwezig, maar als bedrijfsfilosofie
komt het nog betrekkelijk weinig voor. Veel organisaties denken nog vaak inside-out
(redeneren vooral vanuit zichzelf) in plaats van de behoeften van de klant als uitgangspunt voor het beleid te nemen. Zij zitten daarmee nog in de verkoop- of productiefase.
Marketing als bedrijfsfilosofie is gebaseerd op:
–– het realiseren van klanttevredenheid;
–– het werken vanuit een mission statement;
–– marktgericht in plaats van productgericht;
–– onderscheiden ten opzichte van de concurrentie;
–– structureel uitvoeren van marktonderzoek;
–– focus op winstbijdrage in plaats van omzet;
–– de marketinggerichte organisatie.
Marketing heeft door de tijd heen veel varianten gekregen. Overheidsmarketing, retailmarketing, internetmarketing, neuromarketing, sociale media marketing, direct
marketing enzovoort. Het zijn allemaal variaties op of soms maar deelgebieden van
marketing zoals het begrip hiervoor als bedrijfsfilosofie is gedefinieerd.
Marketing als bedrijfsactiviteit houdt zich vooral bezig met:
–– het scannen van de behoeften van klanten;
–– het scannen van de veranderingen in de omgeving;
–– het ontwikkelen van goederen en diensten waar afnemers blij van worden;
–– het bepalen van de prijs die men denkt dat een afnemer daarvoor over heeft;
–– het inrichten van de juiste kanalen waardoor de afnemer gemakkelijk aan de aangeboden goederen en diensten kan komen;
–– het verzorgen van alle vormen van communicatie die nodig zijn om de klant te laten
kiezen voor de aangeboden goederen en diensten;
–– het scannen van de concurrentie.
En dat allemaal met durf en flair waarbij innovatie uitermate belangrijk is.
Maar om de centrale rol binnen een organisatie te mogen innemen, moet marketing
ook verantwoording durven afleggen. De marketingmanager en de marketingafdeling
moeten duidelijk kunnen aantonen wat de meerwaarde is van alle marketinginspanningen en medeverantwoordelijk willen zijn voor de omzet en de winst. Ze moeten
accountable willen zijn naar de rest van de organisatie.
15
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
Op de juiste manier aangepakt, is marketing de spin in het web van de organisatie.
Zij geeft richting op strategisch niveau en is nauw betrokken bij de uitvoering van de
strategie. Zij heeft als belangrijke opdracht om iedereen in de organisatie ervan te doordringen dat uiteindelijk de klant de rekening betaalt en dat hoe tevredener de klant is
met datgene wat de organisatie aan goederen en diensten levert, des te meer iedereen
in en betrokken bij de organisatie daar profijt van heeft.
Met een integrale aanpak kunnen alle beschikbare marketingmiddelen effectief en efficiënt worden ingezet. De activiteiten waar marketing zich in operationele zin mee bezighoudt, zijn algemeen bekend als de vier P’s:
–– product, wat altijd een mix van goederen en diensten is en op zich weer uit een mix
bestaat van elementen, zoals merk, fysieke eigenschappen en garantie;
–– prijs, wat staat voor de vergoeding die een afnemer overheeft voor het gebodene;
–– plaats, waarmee wordt bedoeld hoe het aanbod eenvoudig door de afnemer afgenomen kan worden op de door de afnemer geprefereerde manier;
–– promotie, waarmee het gebodene onder de aandacht van de afnemer wordt gebracht. Maar ook de klant verleidt om tot aanschaf over te gaan tot in lengte van
dagen. Daarin is de verhouding met de klant snel aan het veranderen van eenrichtingsverkeer (van de aanbieder richting afnemer) naar tweerichtingsverkeer.
16
HOOFDSTUK 1
1
Marketing als spin in het web
1.1Inleiding
17
THEORIE
In dit boek benader ik marketing vanuit verschillende invalshoeken. Marketing als organisatiefilosofie, marketing als activiteit, marketing als afdeling, marketing op strategisch niveau en marketing op operationeel niveau.
Laat ik beginnen met een voorbeeld. Ikzelf doe al jaren met veel plezier aan wedstrijdzeilen op een boot van zo’n veertien meter lang. Ik doe dat samen met nog zeven man.
De boot is niet van mij, maar van de stuurman. Om een dergelijke boot goed te zeilen,
is het werk verdeeld. Je hebt natuurlijk de stuurman, de zeiltrimmers (zij zetten de zeilen optimaal om de boot zo hard mogelijk te laten varen), de mensen op het voordek
(zij doen het gevaarlijkste en zwaarste werk aan boord), iemand die zeilen hijst en... een
navigator/tacticus.
Iedereen moet goed zijn in zijn eigen taak, maar nog veel belangrijker is het dat de
mensen als team kunnen werken. Dat betekent dat men bij voorkeur ook weet wat de
ander doet, zodat men daarop kan inspelen als het helpt voor het totaal. In een goed
team is niemand belangrijker dan de anderen. Een goede spits kan niet scoren zonder
middenveld en een echt goede spits gaat als het nodig is zelf mee in de verdediging.
Spitsen krijgen wel alle roem. De spits heeft echter zelden de rol van spelverdeler, omdat hij voorin het overzicht niet heeft. Een goede aangever weet zichzelf weg te cijferen
door de bal voor te zetten, zodat een teamgenoot kan scoren. Een team met allemaal
individuele egotrippers gaat nooit winnen. We kennen het allemaal, afdelingen die niet
van elkaar weten wat ze doen en een houding hebben van ‘wij tegen zij’.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
Voor een zeilteam dat zeilt op zee is teamwork essentieel om te overleven. Denk maar
aan een schip in een storm. Maar gelukkig is het meestal minder spannend. Wil men
echter een wedstrijd winnen, dan is iedereen afhankelijk van elkaar en moet iedereen
optimaal presteren ter meerdere eer en glorie van het team. Bij een zeilwedstrijd is het
doel voor iedereen in het team duidelijk en dat maakt het eenvoudig om er samen voor
te gaan. Het is dus belangrijk dat iedereen in een team weet wat het doel is.
Ik had het al over een spelverdeler en bij zeilen is dat de rol van de navigator/tacticus.
Deze persoon staat in de regel vlak naast de stuurman, achter op het schip. Vaak rechtopstaand, zodat hij alles goed in de gaten kan houden. Hij analyseert de externe omgeving. Waar komt de wind vandaan? Gaat deze op termijn veranderen qua richting en
sterkte? Wat doet de stroming? Waar zijn ondieptes? Wat doen de andere schepen in het
veld (de concurrentie)? Valt daar iets uit te leren? Hij gebruikt daar meetinstrumenten
voor, zoals een barometer, buienradar, weersverwachtingen, weerkunde, getijdentabellen, windsnelheid- en windrichtingmeters, verrekijker en waterkaarten.
Ook heeft hij goed zicht op wat er aan boord gebeurt. Hij kent het schip en zijn sterke
en zwakke punten. Hij kijkt ook of de rest van de bemanning in staat is om de taken zo
goed mogelijk uit te voeren. Het gaat daarbij om snel kunnen handelen als de omgeving
of de situatie dat vereist. Als dat niet zo is, bijvoorbeeld als een touw verstrikt zit, dan
kan hij daarmee rekening houden. Een zeiltrimmer kijkt vaak niet verder dan het zeil,
want dat vergt al zijn aandacht. De stuurman moet vooral koers houden. Let hij te veel
op de omgeving, dan gaat hij al gauw van zijn koers. Voor mensen op het voordek is de
wereld vaak erg klein. Zij worstelen met zeilen en weten zich amper staande te houden.
Waarom vertel ik dit verhaal? Omdat ik een analogie probeer te trekken tussen een zeilschip en een organisatie. Ook bij een organisatie moeten er duidelijke doelen zijn die
voor iedereen helder zijn. Ook bij een organisatie geldt dat deze het best presteert als
de medewerkers als een echt team werken, gemotiveerd met duidelijke gemeenschappelijke doelen voor ogen en waar nodig zichzelf wegcijferend voor het groter geheel. Er
bestaat geen afdeling die of onderdeel dat belangrijker is dan een andere. Maar sommige rollen hebben nu eenmaal een beter overzicht over het geheel.
Ik zie de rol van marketing als die van de navigator/tacticus aan boord van de zeilboot.
Een hele verantwoording, want op basis van zijn analyse, overzicht en inzicht geeft hij
advies over wat de juiste koers is. Hij staat achter zijn keuzes en steekt daarmee zijn nek
uit. Maar als hij zijn rol goed weet uit te voeren en zijn beslissingen leiden tot succes
voor het geheel, dan zal hij steeds meer het vertrouwen van zijn team winnen en kan
iedereen zich concentreren op zijn eigen taak.
Terug naar wat marketing is. Elk bedrijf, elke organisatie, zou ten doel moeten hebben
om iets van waarde te creëren voor anderen. Als die anderen de waarde van het aanbod
aantrekkelijk vinden en de prijs die zij daarvoor moeten betalen (en dat hoeft niet alleen
geld te zijn) acceptabel is, dan zal er meestal tot aanschaf worden overgegaan. Als het
bedrijf dit aanbod voor minder weet te realiseren dan dat het opbrengt, is er sprake van
winst. Een gezonde concurrentie zorgt er over het algemeen voor dat de winst steeds
onder druk staat, omdat de prijzen onder druk staan. Dus een bedrijf zal steeds moeten
zoeken naar manieren om de kosten te beperken. Maar alleen daarmee zal een bedrijf
op termijn niet kunnen overleven. Veel belangrijker is dat het bedrijf de door de doelgroep gepercipieerde waarde weet te verhogen of met nieuwe waardeproposities weet
te komen. Een hele mond vol, maar het wordt vanzelf duidelijk in het vervolg.
18
HOOFDSTUK 1
In het geval van een non-profitorganisatie zijn de doelstellingen soms minder duidelijk.
Ook is het moeilijk om de waarde voor de afnemers van het aanbod van een non-profitorganisatie te bepalen. Vaak is er nauwelijks tot geen concurrentie en dus is er veel
minder druk van buitenaf om continu te zoeken naar wegen om de kosten te drukken.
Daarnaast is er vaak weinig druk om steeds weer een nieuwe waarde te bedenken van
het aanbod waar de afnemer in geïnteresseerd is. Als er druk komt van bijvoorbeeld de
politiek, wordt dat als vervelend gezien. Natuurlijk zou het verkeerd zijn om alle nonprofitorganisaties over één kam te scheren, maar in veel gevallen is de druk van buitenaf
relatief zwak.
1.2
Ontstaan van marketing
1.2.1
Ambachtelijke fase
Het creëren van waarde ging in het verleden eenvoudig. In de pre-industriële wereld
beperkte de handel zich nog voornamelijk tot individuele handwerklieden en kleine bedrijfjes die een eigen bescheiden klantenkring bedienden. Vergelijk het met de tegenwoordig bijna uitgestorven kruidenier op de hoek. Hij kent bijna al zijn klanten door
en door. Kent hun koopgedrag, weet wat ze willen en wat ze niet willen. Speelt in op
verandering in de levensfase van de individuele klant, levert eventueel op krediet als dat
moet. Hij heeft een relatie met zijn klanten en zij met hem.
1.2.2
Productiegerichte fase
Maar de industriële revolutie bracht drastisch verandering in de manier waarop waarde
werd gecreëerd. Mechanisatie van productieprocessen maakte het mogelijk op grote
schaal gelijkvormige producten te produceren. De kosten om een product te maken,
gingen daardoor enorm omlaag, waardoor een grotere groep mensen ineens producten kon kopen die voor hen tot dan toe financieel onbereikbaar waren. De klantenkring
beperkte zich niet meer tot de nabije omgeving, maar spreidde zich steeds verder uit.
Men verloor daarmee het directe contact met de klant. Bedrijven in andere regio’s en
landen werden ineens ook concurrenten, dus de concurrentie nam sterk toe. Omdat de
producten niet meer op de hoek van de straat werden gemaakt, werd ook de distributie
een veel belangrijker onderdeel van het totaal. Last but not least moest men nieuwe
19
THEORIE
Het ontwikkelen en bewaken van waarde is de kern. Daar gaat het uiteindelijk om! Maar
zonder mensen die dat ook mogelijk maken is er niets.
Dat bleek maar weer eens heel duidelijk bij het automerk Spyker. De propositie was uitstekend en de merkbeleving subliem, maar de productieaanpak deugde van geen kant.
Resultaat... ook in 2012 lijken er geen auto’s afgeleverd te kunnen worden.
Terugkomend op de teamgedachte eerder in dit hoofdstuk, kan men stellen dat er in een
organisatie mensen zijn die verantwoordelijk zijn voor het bedenken van waarde voor
afnemers, mensen die de waarde moeten realiseren en mensen die het allemaal moeten ondersteunen. Op zich natuurlijk niets nieuws, want ik heb het nu zo abstract geformuleerd dat het geldt voor elke organisatie die ooit bestaan heeft en ooit zal bestaan.
Om concreter te worden, kan men het voor organisaties vertalen in: marketing, productie of operations, en functies, zoals personeelszaken, administratie en gebouwbeheer.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
manieren bedenken om ervoor te zorgen dat de potentiële afnemer op de hoogte was
van het aanbod.
In deze periode lag de nadruk op het zo efficiënt mogelijk produceren van massaproducten. Deze fase is bekend geworden als de tijd van de productieoriëntatie en duurde
tot ongeveer 1900. Met de behoefte van de klant hield men in deze fase nauwelijks
rekening. De meeste consumenten hadden nog maar weinig spullen in bezit, dus de
markt zoog bij wijze van spreken alles sowieso wel op. Het aanbod was vooral gericht
op het kunnen fabriceren in grote aantallen en dat liet, zeker in die tijd, weinig ruimte
voor variatie. De inmiddels beroemd geworden uitspraak van Henry Ford die hij maakte
bij de introductie van zijn T-Ford is typerend voor deze fase: ‘You can buy them in any
color as long as it is black.’ Het was een tijd waarin de vraag het aanbod oversteeg. Men
spreekt dan van een aanbiedersmarkt (sellers market). Deze fase kenmerkt zich door een
grote mate van interne gerichtheid (inside-out).
Maar naarmate meer bedrijven op grote schaal konden produceren, nam het aanbod
toe. Veel mensen hadden eindelijk de stoelen die ze nooit gehad hadden en markten
begonnen verzadigd te raken. Mensen konden steeds meer kiezen uit verschillende
aanbieders van soortgelijke producten. Prijzen gingen nog verder omlaag en fabrieken
konden meer produceren dan ze konden afzetten. De aanbiedermarkt veranderde in
een kopersmarkt (buyers market) en de consument werd kritischer. Voorraden stapelden zich op en men moest iets gaan doen om van de voorraden af te komen. De eerste
reactie van veel bedrijven was betere producten maken. Maar beter werd en wordt vaak
bekeken vanuit het eigen perspectief (inside-out denken).
Philips maakte zich vroeger vaak schuldig aan deze wijze van productontwikkeling.
Gedomineerd door vooral technisch opgeleide mensen, bracht Philips producten op
de markt die technisch veel meer konden dan waar consumenten om vroegen. Het
was nu eenmaal technisch mogelijk! Maar men vergat bij Philips te kijken naar wat
de consument eigenlijk wilde. Deze instelling wordt goed geïllustreerd door het klassieke voorbeeld van de technisch veruit superieure videorecorder V2000 (hoogstaande
beeldkwaliteit) van Philips die het moest afleggen tegen het duidelijk inferieure VHS-sy-
20
HOOFDSTUK 1
steem. Met de dure recorder kon men weliswaar hele mooie opnamen maken, maar er
waren geen voorbespeelde pornofilms verkrijgbaar. Dat had men bij Philips verboden.
Voor het qua beeldkwaliteit slechte, maar goedkope VHS-systeem waren die banden wel
in ruime mate beschikbaar. De consument koos voor VHS.
Maar het lijkt erop dat Philips eindelijk de juiste weg is ingeslagen met ‘Sense &
Simplicity’. Dingen eenvoudiger maken.
1.2.3Verkoopfase
Figuur 1.1
Oriëntatie productie/verkoop
Productiemiddelen
Maak product
Agressieve
verkoop
Klant
1.2.4Marketingfase
In de jaren dertig van de vorige eeuw ontstond het besef dat verkoop en reclame ook
hun beperkingen hebben. Overdreven reclame, waarin maar al te vaak te veel werd
beloofd, en agressieve verkoopmethoden (bijvoorbeeld colportage) waren nog steeds
vooral vanuit de producent gericht. Terwijl het uiteindelijk toch zou moeten gaan om
het bevredigen van de behoefte van de klant.
Marketingoriëntatie
Dit laatste gegeven is de basis voor het concept marketingoriëntatie. Het gaat ervan uit
dat men als organisatie de behoefte van de klant als uitgangspunt neemt voor het totale
beleid. Men onderzoekt als organisatie wat klanten graag willen, welke basisbehoeften
ze hebben en wat ze verlangen. Op basis van deze verzamelde informatie biedt men
dan datgene aan wat hen tevredenstelt. Natuurlijk moet het wel passen bij de mogelijkheden van de organisatie. Het is niet verstandig om iets te gaan maken of aan te bieden
als men daar niet goed in is. Het is altijd de combinatie van enerzijds de beschikbare
middelen en de dingen die een organisatie uniek maken, en anderzijds datgene waar in
de markt vraag naar is, die tot succes leidt.
Idealiter maakt men voor iedere klant precies dat product dat (of die dienst die) zijn behoefte exact bevredigt. In de praktijk is dit vaak om economische redenen niet haalbaar
en wordt er gewerkt met stukken (segmenten) van de markt waarin een groep afnemers
21
THEORIE
NCR (National Cash Register) was het eerste bedrijf dat mensen vrijmaakte om zich
volledig te kunnen storten op verkoop. Het ging in deze fase dus vooral om het verkopen van beschikbare producten. Verkoop als afdeling kreeg haar plaats in het organisatieschema. Behalve met het inzetten van meer verkopers begon men ook met het
plaatsen van advertenties. Eerst voorzichtig in kranten, maar steeds meer in allerlei
media. Maar advertenties waren aan het begin van de 20e eeuw vooral instrumenten
om de beschikbare waar onder de aandacht te brengen bij het brede publiek. Reclame
is dus geen typisch kenmerk van de marketinggedachte! Het was er al veel eerder. De
focus werd in deze periode verlegd van productie naar verkoop en staat bekend als de
fase van de verkooporiëntatie, maar is nog steeds van binnenuit naar buiten gericht
(inside-out).
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
min of meer dezelfde wensen heeft. Met nieuwe productietechnieken en internettechnologieën worden de segmenten steeds kleiner. Zo is het bij Nike mogelijk om via internet je eigen sportschoenen te ontwerpen.
Figuur 1.2
Marketingoriëntatie
Behoefte van
specifieke klant
Productontwikkeling
Beschikbaar
maken
Klant
Maar de behoefte van de klant als uitgangspunt nemen voor het beleid is niet synoniem
met aan de klant vragen wat men moet doen en dat dan aanbieden. Vaak weet de klant
nog helemaal niet precies wat hij wil.
In brede zin wist Apple bijvoorbeeld wel dat mensen altijd interesse hebben in gemak.
Het gebruik van een touchscreen in plaats van toetscombinaties om bij een bepaalde
functie te komen in een mobiele telefoon is niet iets waar de gebruiker per se om heeft
gevraagd, maar het heeft wel geleid tot meer gebruikersgemak. Net zoals het gebruik
van pictogrammen voor applicaties of apps en het vegen over het scherm om naar
een volgende pagina of foto te bladeren heeft geleid tot een intuïtiever gebruik van de
telefoon en dus voor meer gemak. De afnemers waardeerden dit gebruiksgemak, Apple
creëerde in de ogen van de afnemer meer waarde dan de concurrent, en de iPhone werd
een wereldwijd succes.
Iedere afnemer is uniek
Bij goede marketing moet men dus veel meer informatie verzamelen dan alleen wat
men leert door de klanten en potentiële klanten te vragen wat ze willen. Ook een stuk
eigen visie is daarbij belangrijk.
Nog te vaak heeft men het in organisaties over ‘de klant’ of ‘de markt’, maar ‘de klant’
en ‘de markt’ bestaan niet. Bij goede marketing gaat het om het besef dat niet alle afnemers over één kam te scheren zijn. Juist niet! Iedere afnemer is uniek. En alhoewel
veel organisaties denken dat ze alles voor iedereen kunnen zijn, is dat in de praktijk de
grootste valkuil voor een organisatie. Omdat het in de praktijk economisch vaak moeilijk is om per afnemer een alleen voor hem speciaal ontwikkeld aanbod te realiseren,
worden afnemers met gelijksoortige behoeften geclusterd tot segmenten. Zoals later
duidelijk zal worden, moet elke organisatie keuzes maken voor welk segment men iets
wil betekenen.
Het Amstel Hotel heeft weinig te bieden voor bijstandsmoeders. Het hotel doet daar
ook geen moeite voor. Het maakt keuzes en creëert daar duidelijkheid mee. Als men
alles wil zijn voor iedereen, is men in de ogen van de meeste afnemers niets voor niemand. Dus moet een organisatie zich richten op bepaalde doelgroepen met overeenkomstige behoeften. De organisatie kiest dus eigenlijk haar eigen klanten.
In de overheidssfeer is het niet altijd mogelijk om zulke rigoureuze keuzes te maken.
Men krijgt als opdracht om iedereen als ‘klant’ te aanvaarden. Maar dat hoeft niet te betekenen dat men dan ook iedereen over één kam moet scheren. Segmenteren is ook in
de overheidssector een goede gewoonte om de dienstverlening beter te laten aansluiten
op specifieke behoeften van verschillende doelgroepen.
22
HOOFDSTUK 1
Toch is er ook in de zorg en in gemeenten steeds meer aandacht voor welke klanten
men wel en welke men niet wil bedienen. Zo zal een gemeente als Amsterdam zich
meer op doelgroepen richten die houden van drukte en een gemeente als Apeldoorn op
doelgroepen die houden van ruimte, natuur en rust. Maar ook ziekenhuizen zijn keuzes
aan het maken. Van algemene ziekenhuizen die alles en iedereen willen behandelen, tot
ziekenhuizen die zich gaan specialiseren en alleen nog maar een beperkt aantal behandelingen gaan doen (zie het voorbeeld van PsyQ verderop in deze paragraaf).
Definitie
‘Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain
what they need and want through creating and exchanging products and value with
others.’ (Kotler, 1994)
Vertaald: marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen en
groepen krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van
producten en waarde met elkaar.
Marketing is als denkwijze dus veel meer dan een afdeling die de folders maakt! Goed
geïmplementeerd als bedrijfsfilosofie heeft marketing te maken met alle afdelingen binnen een organisatie, omdat al het handelen binnen een organisatie afgeleid is van het
tevredenstellen van klanten.
Als men het zo bekijkt, zal men vaak constateren dat ontzettend veel bedrijven nog een
hele weg te gaan hebben als ze een echt marketinggeoriënteerd bedrijf willen worden.
Basisprincipes
Marketing is altijd belangrijk geweest in de productiesector en dan vaak nog speciaal in
de zogenoemde FMCG (fast moving consumer goods)-sector. Maar marketing kan ook
heel goed bedreven worden in bijvoorbeeld de business-to-business-sector. Het accent
ligt dan anders, maar de basisprincipes blijven gelijk.
De principes van marketing worden ook toegepast in de non-profitsector. Charitatieve
instellingen, zoals het Rode Kruis en Stop Aids Now!, zijn al lang op een commerciële
23
THEORIE
Volgens de overleveringen is de term ‘marketing’ een samenvoeging van de Engelse
woorden ‘getting the market’ (de markt pakken).
Professor Philip Kotler, algemeen beschouwd als de grondlegger van het moderne marketingdenken, definieert marketing als volgt:
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
manier bezig om fondsen te werven en proberen in te spelen op de behoeften van hun
donateurs. Zij zetten ook verschillende operationele marketinggereedschappen in bij
hun fondsenwerving. Onder druk van bezuinigingen zijn ook culturele organisaties zich
aan het bezinnen op hun beleid. Welke waarde creëren zij voor de maatschappij of voor
specifieke doelgroepen? Het wordt voor hen steeds belangrijker om dat duidelijk te
maken aan de instanties en groepen die de financiering van hun activiteiten verzorgen.
Ze moeten dus net als bedrijven in de profitsector nadenken hoe zij, met de middelen en de kerncompetenties die zij bezitten, waarde kunnen creëren die voor bepaalde
doelgroepen interessant is om voor te betalen. Zo kan een museum de opdracht van
de overheid hebben om van alles te bewaren en te documenteren voor het nageslacht.
Dat is waarde voor de maatschappij en daar moet een vergoeding van de overheid tegenover staan. Maar een museum kan zoveel meer. Zie de case over het Rijksmuseum
in paragraaf 1.9.
De druk van de maatschappij zorgt ervoor dat marktwerking en klantgericht werken ook
steeds vaker onderwerp van aandacht is voor organisaties in de zorg en de overheid.
Dus ook daar is marketing een discipline die aan terrein wint. Overheidsmarketing,
citymarketing en zorgmarketing staan allemaal in de belangstelling.
PsyQ
Parnassia, GGZ (geestelijke gezondheidszorg) in Den Haag, behandelde iedereen met een psychisch probleem in dezelfde omgeving, uitgaande van optimalisatie van de organisatie. Of je nu een lichte vorm van pleinvrees had of een
zware psychose, iedereen kwam in dezelfde omgeving terecht. Op een gegeven
moment ontstond het idee om de patiënten te segmenteren. Voor de doelgroep
met minder zware problemen werd een nieuwe organisatie ingericht met negen
zogenaamde producten. Ook werd de omgeving veel vriendelijker ingericht.
Normale bankstellen en gezellige verlichting in plaats van kamers waar men rekening moest houden met zwaar gestoorde patiënten. PsyQ was de naam van
deze nieuwe zorgaanbieder. Natuurlijk was het best een uitdaging om dit concept
bij huisartsen te presenteren. PsyQ sprak over klanten in plaats van patiënten,
een hele hobbel in de ogen van de verwijzers. Inmiddels is PsyQ een organisatie
die door heel Nederland te vinden is en daarmee ook een interessante partner
is voor zorgverzekeraars. Een mooi voorbeeld van marketingfilosofie in de zorg.
24
HOOFDSTUK 1
Uitgaan van de behoeften van de klanten (zowel patiënten als zorgverzekeraars)
en daar op basis van de eigen sterkten een interessant en passend aanbod voor
realiseren.
THEORIE
1.2.5 Marketing en MVO
Rond het midden van de jaren zeventig in de vorige eeuw kreeg men in de gaten dat het
bevredigen van de vraag van de individuele klant op korte termijn een grote belasting
voor de maatschappij op lange termijn was. De wegwerpmaatschappij is heerlijk voor
de klant, maar waar moeten we met al die weggeworpen spullen heen? Als antwoord
op deze problematiek is het begrip ‘maatschappelijke marketingoriëntatie’ ontstaan.
Professor Kotler past zijn formulering van het marketingconcept aan door klantgerichtheid te vervangen door klanttevredenheid en breidt haar uit met de term long run consumer and public welfare. De belangen van de samenleving komen daarmee boven de
verlangens van de consument te staan in de managementfilosofie van bedrijven en organisaties. Bedrijven moeten zich maatschappelijk gaan gedragen en rekening houden
met het milieu, de gezondheid en de maatschappelijke acceptatie. Milieuvriendelijke
verpakkingen krijgen de volle aandacht en uitbestede productie in ontwikkelingslanden
mag niet gedaan worden door kinderen. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
(MVO) is daarbij de gangbare term geworden. Het gaat te ver om dat als een nieuwe
fase te zien. Natuurlijk is het wel een belangrijke ontwikkeling waar elke organisatie en
elke marketingafdeling door wordt beïnvloed en dus rekening mee moet houden.
1.3
Marketing als visie
1.3.1Klant als middelpunt van beleid
Bij veel bedrijven is marketing een activiteit of afdeling naast vele andere activiteiten en
afdelingen. Pas als de managementfilosofie van een organisatie de afnemers centraal
stelt in denken en handelen, spreken we van marketing als visie. Het complete ma-
25
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
nagementteam moet in dat geval deze visie dragen en uitdragen. Nu hoeft niet iedere
manager een marketingachtergrond te hebben, maar ze moeten wel het marketingconcept begrijpen en het belang ervan inzien en er dus aan mee willen werken. Het kan en
mag niet alleen de verantwoording zijn van de marketingmanager, want dan wordt een
efficiënte en effectieve uitvoering van marketing een moeilijke zaak.
Helaas is marketing geen onderdeel van de meeste financiële en technische opleidingen, dus is het vooral aan de marketingverantwoordelijke binnen een organisatie om
duidelijk te maken dat marketing veel meer is dan het maken van brochures en het
organiseren van beurzen.
Marketing is te belangrijk om het aan de marketingafdeling over te laten. Ooit vroeg ik
aan de CEO (voorzitter van de raad van bestuur) van een beursgenoteerd bedrijf in Nederland wie hij vond dat er uiteindelijk verantwoordelijk was voor de marketing binnen
zijn raad van bestuur. Zijn antwoord was: ‘Ik!’ Hij heeft zelf geen marketingachtergrond,
maar zorgt ervoor dat hij de beste mensen op dat gebied om zich heen verzamelt. En
hij realiseert zich dat het creëren van waarde voor de klant de essentie is van een succesvolle organisatie en dat hij dat niet eenvoudig kan delegeren. De organisatie floreert
al sinds haar ontstaan en groeit nog steeds gestaag.
1.3.2
Uitgangspunten van het marketingconcept
Een organisatie die marketing als bedrijfsfilosofie heeft, gaat uit van het marketingconcept. Het marketingconcept is gebaseerd op de volgende punten:
–– het realiseren van klanttevredenheid;
–– het werken vanuit een mission statement;
–– marktgericht in plaats van productgericht;
–– onderscheiden ten opzichte van de concurrentie;
–– structureel uitvoeren van marktonderzoek;
–– focus op winstbijdrage in plaats van op omzet;
–– de marketinggerichte organisatie.
Realiseren van klanttevredenheid
De kern van het marketingconcept bestaat uit de wil om klanten tevreden te stellen. Als
uitgangspunt voor het totale handelen van de onderneming gelden de behoeften, de
wensen en de verlangens van bestaande en potentiële klanten.
Werken vanuit een mission statement
In een mission statement formuleert de onderneming haar rol en ambities op het door
haar zelf gekozen werkterrein. In het marketingconcept mag deze omschrijving niet te
smal zijn. Immers, bedrijven moeten zich kunnen aanpassen aan veranderende omgevingsfactoren, zoals wijzigende consumentenvoorkeuren, technologische veranderingen en veranderingen in markten. Hoe men tot een goed mission statement komt,
wordt in hoofdstuk 9 over strategie behandeld.
Marktgericht in plaats van productgericht
Nog maar al te vaak denken ondernemingen in termen van producten of diensten en
als ze gevraagd wordt wat hun business inhoudt, is het antwoord vaak zoiets als: ‘Wij
zijn fabrikant van mobiele cementzuiginstallaties.’ Of: ‘Wij doen het onderhoud van
het rollend materieel binnen de landmacht.’ Maar wie zo over zijn business praat of
26
HOOFDSTUK 1
denkt, gaat niet uit van de behoefte van de klant. Men loopt dan het gevaar dat, als de
concurrentie met goede alternatieven komt of als het product c.q. de dienst door de
technologie wordt ingehaald, de positie op de markt wordt verloren.
THEORIE
Zo waren rond het begin van 1900 de treinmaatschappijen in de Verenigde Staten op
het toppunt van hun macht, getuige de paleizen van de treinbaronnen in San Francisco.
Maar met de komst van auto’s en vliegtuigen brokkelde die macht in snel tempo af.
De railroads dachten veel te lang in treinen en rails, terwijl ze eigenlijk hadden moeten
kijken welke behoefte er eigenlijk door hun product bevredigd werd. Klanten willen geen
treinen, klanten willen vervoer. Van plek A naar plek B op een veilige, comfortabele en
betaalbare manier. En bedrijven willen transport van goederen, efficiënt en goedkoop.
Hadden de treinbaronnen daar eerder op gelet, dan hadden ze vroegtijdig kunnen investeren in vliegtuigen en vrachtwagens en zich kunnen profileren als vervoer- en transportspecialisten.
Door zo te denken in termen van treinen in plaats van in termen van vervoer ben je als
organisatie eigenlijk erg kortzichtig bezig. In een belangrijk artikel heeft Theodore Levitt
deze kortzichtigheid benoemd met de term Marketing Myopia (Levitt, 1975). Dat betekent marketingbijziendheid. Hij pleit er in zijn artikel voor om ‘verder dan je neus lang
is’ te kijken. Een grote fabrikant van ladders en steigers heeft op basis van dit gegeven
de definitie van zijn business veranderd, van het zijn van een fabrikant van klimmaterialen naar een organisatie die mensen wil helpen ergens veilig bij te kunnen. Dat is de
essentie van het willen hebben van een trap, ladder, steiger en eventueel hoogwerker.
Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie
Voor de meeste organisaties geldt dat zij niet het alleenrecht hebben in de wereld. Bijna
altijd zijn er concurrenten in de buurt. Dat betekent dat afnemers kunnen kiezen. Als
het aanbod van verschillende concurrenten in de ogen van de afnemer nauwelijks verschilt, dan kiest deze al gauw voor de goedkoopste. Met marketing is het de bedoeling
dat men het aanbod in de ogen van de afnemer juist differentieert ten opzichte van de
concurrent. Met andere woorden, men moet zich onderscheiden van de concurrent.
Onderdeel van marketing is dus goed in de gaten houden wat de concurrent doet en
een duidelijke positie kiezen die door de afnemers herkend wordt als waardevol en
anders.
27
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
Concurrentie valt onder andere op te delen in directe en indirecte concurrentie.
Directe concurrentie komt van organisaties die de vraag uit de markt met soortgelijke
producten proberen in te vullen (bijvoorbeeld Vodafone en T-Mobile).
Indirecte concurrentie geeft de situatie aan waarin klanten andersoortige producten
kunnen kopen waarmee dezelfde functie ook kan worden ingevuld (substituten: bijvoorbeeld functie: vermaak, product: theater, substituut: computergames).
Zo ziet het nu nog oppermachtige Google andere zoekmachines als zijn directe concurrenten. Vele daarvan heeft het inmiddels verslagen. Yahoo, Lycos en Ilse spelen nauwelijks nog een rol van betekenis. Microsoft is vol in de aanval gegaan met Bing, maar
dat blijkt toch moeilijker te zijn dan men daar had gehoopt. Toch komt het grootste
gevaar misschien niet van de directe concurrenten, maar van de indirecte concurrenten.
Steeds meer mensen zoeken op basis van Twitter en op basis van likes op bijvoorbeeld
Facebook. Wellicht gebruikt men over vijf jaar geen zoekmachine meer!
Soms wordt zelfs geconcurreerd op basis van generieke behoeften. Zo is de omzet
van brommers en scooters flink gedaald na de introductie van mobiele telefoons. Als
16-jarige moet men kiezen en dan blijkt een mobiele telefoon belangrijker te zijn dan het
hebben van een brommer of scooter. Dat er uit die hoek concurrentie zou ontstaan, had
men bij de rijwielhandel niet voorzien. Daaruit blijkt maar weer hoe belangrijk het is om
als organisatie goed in de gaten te houden in hoeverre de omgeving en het afnemersgedrag veranderen. Alleen blindstaren op wat de concurrent doet, is niet wat er wordt
bedoeld met een focus op concurrentie.
Structureel uitvoeren van marktonderzoek
Elke organisatie die de behoefte van de afnemer als uitgangspunt neemt, zal studie
moeten verrichten naar die behoefte. Maar ook het gedrag van afnemers is een belangrijk onderwerp van onderzoek. Wie is belangrijk in de aankoopbeslissing? Hoe koopt
men? Wat zijn de keuzecriteria? Waar koopt men? Wanneer koopt men? Door inzicht
te krijgen in al deze aspecten wordt het mogelijk om efficiënter en effectiever het juiste
aanbod te realiseren voor specifieke groepen afnemers.
Maar de wereld verandert in een rap tempo, dus eenmaal gevonden inzichten moeten
constant getoetst worden op hun geldigheid. Het is dan ook van essentieel belang dat
een marketeer voldoende tijd besteedt aan het onderzoeken van de markt en de afnemer.
De markt in bredere zin betekent niet alleen de klanten, maar ook de concurrentie. En
zoals de marktkoopman ’s ochtends zijn rondje zal doen op de markt om te kijken naar
de prijzen en het aanbod van de concurrentie, zo moet ook de marketeer veel aandacht
besteden aan concurrentieonderzoek om blijvend concurrentievoordeel te kunnen realiseren.
Een belangrijk onderdeel van marktonderzoek is het kwantificeren van alles wat met
marketing te maken heeft. Zoals eerder aangehaald, is het heel belangrijk om waar
mogelijk aan te tonen wat het resultaat is geweest van de verschillende inspanningen.
En of de kosten van deze inspanningen opwegen tegen de opbrengsten. Het correct bepalen van het marktaandeel over de tijd geeft belangrijk inzicht in de performance. Het
meetbaar maken van zulke zaken heeft als voordeel dat men kan gaan sturen. Als men
inzicht heeft in welke oorzaken leiden tot welke gevolgen, dan kan men in organisaties
bewust sturen.
28
HOOFDSTUK 1
Focus op winstbijdrage in plaats van omzet
De marketinggerichte organisatie
Het hebben van een marketingmanager of een marketingafdeling is nog geen bewijs
dat een organisatie marketinggedreven is. Marketing moet als managementvisie worden gedragen door alle afdelingen in een bedrijf. Van hoog tot laag en van voor tot
achter moet het uitgangspunt zijn van alle plannen en alle acties: klanttevredenheid.
Figuur 1.3
De afdeling Marketing in relatie met andere afdelingen
Personeelszaken
Magazijn
Productie
Marketing
Financiën
Verkoop
R&D
De afdeling Marketing kan dat nooit alleen bewerkstelligen, maar zou wel de drijvende
kracht en bewaker moeten zijn van deze managementfilosofie. Nog maar eens ten overvloede: ‘Marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen de onderneming/organisatie van doordrongen dient te zijn.’
29
THEORIE
Voor de meeste organisaties is continuïteit een belangrijk doel. En vaak wordt omzetgroei gezien als belangrijkste driver om op langere termijn te overleven. Maar omzet
zonder winst is, behalve voor non-profitorganisaties, geen gezonde situatie. Vandaar
dat de focus in een marketinggedreven organisatie, meer dan in een verkoopgedreven
organisatie, ligt op winstgevendheid. Later in dit boek zal ik dieper ingaan op het fenomeen dat veel organisaties afnemers bedienen die alleen maar verlies opleveren. Dan
voldoet men misschien wel aan de behoeften van de klant, maar niet aan de voorwaarde
om daarmee ook wat te verdienen. Afnemers zijn over het algemeen van waarde als zij
genoeg overhebben voor hetgeen zij afnemen.
Winst op korte termijn wordt steeds vaker vervangen door het begrip customer lifetime
value: de winst die een klant oplevert over de gehele levensduur van de relatie. Dit staat
in schril contrast tot de Angelsaksische manier van zakendoen die steeds meer ingang
vindt in Nederland. Bij die manier van zakendoen, moet vaak per kwartaal aangetoond
worden wat de winst is geweest. Deze manier leidt in veel gevallen tot kortetermijnacties ten koste van de lange termijn en ten koste van de continuïteit.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
Iemand anders verwoordde het als volgt: ‘Marketing is te belangrijk om het aan de
afdeling Marketing over te laten!’
1.4
Marketing als werk- en denkdiscipline
Marketing als algemene gedachte kun je overal toepassen. Het is daarom ook geen
wonder dat er vanuit specifieke invalshoeken veel geschreven is over marketing. Zo
is marketing te benaderen vanuit het geografisch perspectief, vanuit klantengroepen,
vanuit de klant enzovoort. Hierna wordt een aantal belangrijke termen genoemd in
samenhang met het begrip marketing.
Consumentenmarketing
Alle marketingactiviteiten die gericht zijn op de particuliere consument noemt men
consumentenmarketing. Dit is het gebied waar de meeste kennis over bestaat en waar
men als consument elke dag mee te maken heeft. Denk maar aan reclame op televisie
voor deodorant van Rexona, advertenties in de bladen voor G-Star jeans, direct mail van
autofabrikanten in de brievenbus, e-mailnieuwsbrieven van Nokia en pop-ups voor een
persoonlijke lening als men aan het surfen is op het internet.
B2B-marketing, businessmarketing of industriële marketing
Deze vormen van marketing omvatten alle marketingactiviteiten die een organisatie
richt op andere organisaties. Neem bijvoorbeeld Corus dat staal verkoopt aan autofabrikanten of Intel dat computerchips verkoopt aan pc-fabrikanten.
Detailhandelmarketing of retailmarketing
Detailhandelbedrijven die hun marketingactiviteiten richten op de consument zijn bezig met detailhandelmarketing of retailmarketing. Denk maar aan advertenties van Halfords, de Allerhande en het bonuskrantje van Albert Heijn en actieposters achter de
ramen van Kruidvat.
Detaillistenmarketing
Alle marketingactiviteiten die producenten of distributeurs richten op hun (potentiële)
wederverkopers vallen onder de noemer detaillistenmarketing of trade marketing. Zo
heeft Philips speciale acties, zogenoemde incentives, met onder andere mooie reizen
naar het buitenland voor de radio- en televisiehandel om ze te motiveren meer Philipsspullen te verkopen.
Dienstenmarketing
Bedrijven in de dienstverlenende sfeer, zoals adviesbureaus en onderhoudsbedrijven,
hebben geen fysiek product. We spreken in dat geval van dienstenmarketing. Ook dansstudio’s en bijvoorbeeld psychiatrische hulp vallen onder deze vorm van marketing.
Non-profitmarketing
Deze vorm van marketing wordt beoefend door organisaties en instellingen die niet
gericht zijn op het maken van winst. Unicef, Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds
maken allemaal gebruik van deze vorm van marketing.
30
HOOFDSTUK 1
Overheidsmarketing
Internationale marketing
Op het moment dat de marktfocus van een organisatie zich uitbreidt naar markten
buiten de eigen landsgrenzen, spreken we van internationale marketing. Aspecten als
het omgaan met lokale marktomstandigheden, verschillen in cultuur en taal, wetgeving
enzovoort worden toegevoegd aan de uitdagingen van een marketingmanager.
Global marketing
De stap die volgt op internationale marketing is global marketing. Van internationale
marketing kan men al spreken als men in twee landen zakendoet. Bij global marketing
gaat het om een wereldwijde aanpak. Vaak wordt er uit het oogpunt van kostenbesparing en imagovorming gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteit in de marketingaanpak. Bekende voorbeelden van global marketing zijn Nike, Coca-Cola, Levi’s en
McDonalds.
Interne marketing
Grote organisaties hebben vaak verschillende businessunits die ook zaken met elkaar
doen. Philips heeft bijvoorbeeld zijn divisie Lighting die weer levert aan de divisie Lifestyle Products. Om beter te kunnen inspelen op de behoefte van zo’n divisie, ontstond
in dit soort organisatie het begrip interne marketing.
Zoals al eerder vermeld in dit hoofdstuk, is het voor een organisatie die het marketingconcept aanhangt belangrijk dat iedereen in zo’n organisatie bezig is met de behoefte
van de klant. Omdat niet iedereen binnen een grote organisatie altijd het gevoel heeft
voor de eindklant te werken, is het ook mogelijk om te kijken voor wie men binnen het
bedrijf iets doet. Zo ontstaat het begrip interne klant en de notie dat ook marketing
31
THEORIE
Heel dicht tegen dienstenmarketing en non-profitmarketing ligt het gebied van overheidsmarketing. Ook daar wordt steeds meer nagedacht over klanttevredenheid en
vraaggericht werken. Toch zijn er de nodige beperkingen bij overheidsorganisaties. Bijvoorbeeld bij de afdeling Publiekszaken heeft men altijd te maken met de invloed van
de politiek.
Andere verschillen zijn:
–– de aard en de gecompliceerdheid van de doelstellingen bij de overheid;
–– de aard van de diensten en producten;
–– voorschriften in wet- en regelgeving;
–– eisen van rechtmatigheid en rechtsgelijkheid;
–– toepassing van overheidsdwang, rechtshandhaving;
–– de monopoliepositie van de overheid bij veel producten;
–– de keuze die gemaakt moet worden tussen maatschappelijk strijdige belangen.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
binnen de organisatie een rol kan spelen in het inspelen op de behoefte van de interne
klant.
One-to-one marketing
Van recente oorsprong is de term one-to-one marketing (Peppers en Rogers, 1993). Het
gaat uit van de gedachte dat iedere klant persoonlijk te benaderen valt en dat er op basis
van de kennis die we van die individuele klant hebben een aanbod gedaan kan worden
dat precies aansluit bij de behoefte van die individuele klant op de juiste tijd en op de
juiste plaats.
Eigenlijk net zoals vroeger, toen de kruidenier op de hoek precies wist wat zijn vaste
klanten voor voorkeuren hadden, hoe het gezin in elkaar zat enzovoort. Door de schaalgrootte van de maatschappij als geheel is de afstand tussen producent en afnemer
meestal te groot geworden om die directe relatie te hebben. Echter, de beschikbaarheid van automatisering en de nieuwste technologie maakt het mogelijk om zaken van
klanten te weten te komen en daarop als fabrikant of retailer op individueel niveau in
te spelen.
Telemarketing
Hier gaat het om het systematisch gebruik van de telefoon als marketingcommunicatieinstrument. Vooral met de outbound versie (waar het initiatief bij het telemarketingbedrijf ligt) is iedereen bekend door de telefoontjes rond etenstijd van bijvoorbeeld
pensioenverzekeraars.
Direct marketing
Direct marketing is een vorm van marketing waarbij de aanbieder probeert een directe
relatie te onderhouden met de afnemer. Met ‘direct’ wordt in deze context bedoeld dat
er geen partijen tussen zitten. Deze vorm van marketing wordt vaak gekenmerkt door
directe communicatie met en directe levering aan de klant. Typische directmarketingbedrijven zijn Dell, Wehkamp, FBTO en heel veel van de nieuwe webwinkels.
Databasemarketing
Dit is een variant op direct marketing die het gebruik van grote databestanden benadrukt. De relatie met de klant hoeft in dit geval niet direct te zijn.
Internetmarketing
Hier ligt de nadruk op het gebruik van internet als medium voor communicatie. Veel
opleidingsinstituten bieden tegenwoordig een opleiding tot internetmarketeer aan. Het
is het hardst groeiende onderdeel van de marketing. Maar men moet er ook voor waken dat het niet te veel losstaat van de andere marketingdisciplines. Het is duidelijk
een enorm belangrijke toevoeging aan het arsenaal van de marketeer. Maar eenmaal
vertrouwd met de nieuwe mogelijkheden moet het wel gebruikt worden vanuit een integrale marketingbenadering en niet los van de rest.
32
HOOFDSTUK 1
1.5
Meest recente ontwikkelingen
De laatste jaren kwamen er in snel tempo allerlei nieuwe vormen van marketing beschikbaar voor de marketeers. Hierna volgt een opsomming van een aantal van de
meest recente ontwikkelingen.
Event-driven marketing
Search Engine Marketing, SEM (zoekmachinemarketing)
Veel mensen maken tegenwoordig gebruik van een zoekmachine op internet om producten en diensten te vinden. Maar er zijn maar weinig mensen die naar de tweede pagina van gevonden websites doorbladeren. Dus is het belangrijk om op de eerste pagina
te staan als bedrijf. Maar hoe komt de website van jouw bedrijf zo hoog mogelijk op de
eerste pagina? Dat gebeurt door de juiste trefwoorden in de site op te nemen en door
de teksten en pagina’s duidelijk te schrijven en te structureren. Bedrijven zoals Google
hebben programma’s die niets anders doen dan websites bekijken en beoordelen. Er
zijn bedrijven die gespecialiseerd zijn in het adviseren hoe men zo hoog mogelijk op de
eerste pagina komt te staan. Natuurlijk kan men ook gewoon betalen per zoekwoord.
Dan staat men als bedrijf in de rechterkolom of eventueel op de eerste of de tweede
plek in de linkerkolom. Dit laatste wordt Search Engine Advertising (SEA) genoemd en
Google is daar met Google AdWords nog heer en meester.
Guerrillamarketing
Met guerillamarketing wordt bedoeld dat men met een klein budget en veel creativiteit
dingen doet die erg opvallen. Dat kan op het internet zijn, maar dat hoeft niet. Het is
een communicatieaanpak die bij uitstek te gebruiken is door kleine bedrijven.
Viral marketing
Bij viral marketing maakt men een boodschap, bijvoorbeeld een filmpje of een leuk
spelletje, die op bijvoorbeeld YouTube wordt geplaatst. Als het interessant is voor de
doelgroep, dan gaat die het vanzelf doorsturen naar vrienden. Voordat men het weet,
hebben vele duizenden mensen de boodschap gezien. En dat zonder plaatsingskosten
of uitzendkosten! De boodschap wordt door de mensen op het internet zelf als het ware
als een virus verspreid.
Peer-to-peer marketing
Bij peer-to-peer marketing gaan mensen aan elkaar verkopen. Mensen leven steeds meer
in virtuele netwerken. De grote bedrijven worden buitenspel gezet. Kleine bedrijven vormen netwerken om zo toegevoegde waarde te leveren op allerlei gebieden.
E-mailmarketing
E-mailmarketing is een van de nieuwste vormen van communicatie met de klant en
is gebaseerd op communicatie via e-mail. Door de lage prijs van e-mail wordt er he-
33
THEORIE
Bij event-driven marketing probeert men te bepalen wanneer iemand toe is aan een
product of dienst. Zo houden banken tegenwoordig bij wanneer kinderen op een leeftijd
komen dat ze gaan studeren of hun eerste auto gaan kopen om op dat moment met
specifieke producten aan te komen, zoals studentenverzekeringen en een persoonlijke
lening.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
laas ook veel misbruik van dit medium gemaakt, waardoor ongevraagde mail als spam
wordt gezien en de wetgeving deze laatste vorm verbiedt.
Over de herkomst van het woord spam doen verschillende verhalen de ronde. Spam
is in de eerste plaats het Engelse woord voor gekookte, ingeblikte ham (SPiced
hAM) – in Nederland bekend als Smac. Daarvan wordt gezegd dat het alleen maar
de maag vult en geen enkele voedingswaarde of culinaire kwaliteit bezit. Spam
zou hierdoor synoniem zijn geworden voor alles wat loze vulling zonder waarde is.
Een veel leukere verklaring voor het woord spam is een beroemde
sketch uit de Engelse televisieserie Monty Python’s Flying Circus: een
groep Vikingen maakt in een restaurant elke conversatie gaandeweg onmogelijk door steeds luidruchtiger ‘spam, spam, spam, ...’ te zingen.
Wel zeker is dat het woord spam aanvankelijk alleen op Usenet werd gebruikt
voor berichten die in verschillende nieuwsgroepen tegelijk zijn gepubliceerd. Pas
later kreeg spam de huidige betekenis van ongevraagde e-mailreclame.
Netwerkmarketing
Netwerkmarketing ten slotte is een vorm van verkoop waarbij particulieren wordt gevraagd om distributeur te worden van een bepaald product, met de bedoeling dat men
dat product in het eigen netwerk verkoopt. Het is ook te beschouwen als een netwerk
van particulieren dat zonder tussenkomst van winkels direct van de leverancier afneemt
en verkoopt aan vaak vrienden en bekenden. Omdat er meestal ook een piramidevormige organisatiestructuur onder ligt, zou men theoretisch in de hogere lagen weinig
hoeven doen om geld te verdienen. Door zo veel mogelijk wederverkopende mensen
te rekruteren, komt men zelf hoger in de piramide. In de praktijk komt daar zelden iets
van. Netwerkmarketing heeft in veel gevallen dan ook een negatief imago.
1.6
Marketing op drie niveaus
Weer een andere manier om tegen marketing aan te kijken, is door het op te delen in
macro-, meso- en microniveau.
Micromarketing
Het geheel van marketingactiviteiten dat door individuele ondernemingen en organisaties wordt uitgevoerd, wordt aangeduid met micromarketing.
Het gaat hier dus om bijvoorbeeld een kortingsactie voor kaas van Albert Heijn, de
introductie van een nieuwe telefoon door Vodafone of een reclamecampagne voor de
nieuwste Opel.
Mesomarketing
Het geheel aan marketingactiviteiten op bedrijfstakniveau wordt mesomarketing
genoemd. ‘Green Balls of Fire’ was bijvoorbeeld een marketingcampagne van de landen tuinbouworganisatie (LTO) met de bedoeling het idee dat spruitjes ouderwets, saai,
burgerlijk en niet lekker zijn om te buigen naar een positief imago van een groente die
wel degelijk lekker is en cool is, bijvoorbeeld als wokgroente.
34
HOOFDSTUK 1
Macromarketing
Het begrip macromarketing overstijgt de twee voorgaande niveaus in zoverre, dat het
kijkt naar de rol van marketing in onze samenleving. Het gaat dus niet meer om individuele bedrijven of specifieke markten, maar om het functioneren van het marketingproces als mogelijkheid om de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel
te helpen realiseren.
1.7
De marketinginstrumenten
Al in het begin van de jaren vijftig van de vorige eeuw bedacht Jerome E. McCarthy dit
stelsel, dat bekend is geworden als ‘de vier P’s’. Hij noemde ze Product, Price, Place en
Promotion. Samen vormen zij de marketingmix.
Definitie marketingmix
De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie
gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen
binnen een bepaalde markt.
Elke P in de marketingmix bestaat op zijn beurt weer uit een aantal deelinstrumenten.
Figuur 1.4
De vier P’s van de marketingmix
Productmix
Verpakking, merknaam, vormgeving, kwaliteit, assortiment, garantie, service
Prijsmix
Prijsstrategie, prijstactiek, prijsstelling, marges voor de
tussenhandel, kortingen, betalingscondities
Plaatsmix
Voorraadbeheer, transportmethoden, kanaalkeuze,
distributiespreiding
Promotiemix
Reclame, public relations, salespromotion, sponsoring,
persoonlijke verkoop
Af en toe wordt er een poging gedaan een vijfde P (voor personeel) of een zesde P (voor
presentatie) toe te voegen aan de marketingmix. Kotler introduceert zelfs een P voor
process, een P voor physical evidence en een P voor people, maar de vier P’s blijven
voorlopig nog bestaan als basis. En wellicht is dat maar goed ook, want de verschillende elementen van de marketingmix goed op elkaar afstemmen is nu al vaak een hele
klus. Er is namelijk voor de voorbereiding en de uitvoering veel tijd nodig en er moeten
35
THEORIE
Om het marketingconcept te kunnen toepassen, beschikt het management van een
organisatie over vier operationele instrumenten:
1. product: datgene dat wordt aangeboden (kan ook een dienst zijn);
2. prijs: het bedrag dat moet worden betaald;
3. plaats: de distributie en de logistiek;
4. promotie: de communicatie rondom het product (of de dienst).
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
op verschillende tijdstippen een groot aantal mensen en organisaties samen kunnen
werken.
Later in dit boek komen we uitgebreid terug op de onderdelen van de marketingmix.
1.8
Marketing als voorbeeldfunctie
Marketing heeft het de laatste jaren moeilijk binnen grote organisaties. De
marketingafdeling krijgt het verwijt dat zij te weinig innovatief is en nergens op
afgerekend wil worden. Ze is naar de zin van de andere managers te weinig accountable.
Zoals ik in het voorbeeld aan het begin van dit hoofdstuk al aangaf, zou de rol van de
marketingmanager die van de tacticus/navigator moeten zijn. Dat betekent je nek durven uitsteken en verantwoording nemen voor je acties. Doe je dat niet en antwoord je
op de vraag welke koers er gevaren moet worden met: ‘Wat zouden jullie doen?’, dan
verlies je al snel het respect van de bemanning. Hetzelfde geldt voor de marketingmanager. Hij zal zelfs ongevraagd richting moeten geven aan de organisatie als het gaat om
meer waarde te leveren voor afnemers. Innoveren, op allerlei gebied. Constant op zoek
zijn naar nieuwe mogelijkheden. Maar veel marketingmanagers zijn te druk bezig met
de korte termijn. De operatie heeft alle aandacht en men is vooral bezig met communicatie. De verkoopafdeling heeft een deel van de verantwoordelijkheid overgenomen op
het gebied van bijvoorbeeld prijsstelling en distributie, en productontwikkeling ligt bij
de fabriek. Zo wordt de marketingfunctie uitgehold. Als mensen van de verkoopafdeling
vragen waar marketing naartoe wil, krijgen ze te vaak slecht onderbouwde verhalen. Bij
verkoop ontstaat dan al gauw de neiging om te vertellen wat marketing voor hen moet
doen. En dat, wat later in dit boek zal blijken, is de omgekeerde wereld en het einde van
het respect voor marketing binnen de organisatie.
Niet alle uitgaven van marketing zijn direct te koppelen aan omzet of winst. Maar het
totaal zou wel moeten leiden tot een beter resultaat voor de gehele organisatie. Apple
is daarvan een formidabel voorbeeld. Door het ontwikkelen van goederen en diensten
waar mensen over het algemeen voor in de rij staan, is de waarde van Apple op de effectenbeurs tot enorme hoogte gestegen.
Veel klassieke marketeers komen echter uit de hoek van de afdeling die zich bezighoudt
met communicatie en daar kon men altijd geld uitgeven aan reclame. Van conceptuele
reclame is moeilijk aan te geven wat het heeft bijgedragen aan de winst. Veel klassieke
marketeers zijn ook geen goede rekenaars. Men denkt liever in concepten en teksten.
Ze weten altijd goed aan te geven wat iets moet kosten, maar niet wat de additionele
opbrengst c.q. winst is die daaruit voortvloeit.
Maar om serieus genomen te worden door de rest van de organisatie en de rol van
tacticus/navigator te krijgen, moet marketing meer naar zich toe durven halen. Alle
vier P’s horen bij marketing. Maar men moet ook goed kunnen rekenen, en aantonen
wat het totaal oplevert voor de organisatie. Alleen dan zal marketing voor vol worden
aangezien. Relatief beschermd op het achterdek mag men dan ook nog verwachten dat
marketing het voortouw neemt op het gebied van innovatie!
36
HOOFDSTUK 1
1.9 Vragen en opdrachten
Voor alle Nederlanders is het Rijksmuseum in Amsterdam een begrip. Bijna iedereen
kent het gebouw. Veel mensen komen er drie keer in hun leven: als kind met je ouders,
als ouders met je kinderen en als grootouders met je kleinkinderen. En iedereen komt
vooral voor De Nachtwacht van Rembrandt. De perceptie bij velen is dat het vooral een
museum is met oude Nederlandse meesters.
Toch is het intrinsiek veel meer.
De totale collectie telt 1,1 miljoen (kunst)objecten van en over Nederland vanaf de middeleeuwen tot en met de 20e eeuw. Maar die kunnen en worden niet allemaal tegelijk
tentoongesteld. Tijdens de lange verbouwing van het hoofdgebouw zijn er zelfs maar
400 17e-eeuwse topstukken te zien in een zijvleugel. Toch is het aantal bezoekers nauwelijks afgenomen tijdens de verbouwing. Van ongeveer 1 miljoen naar 900.000. Je zou
je bijna afvragen of de rest van het gebouw niet beter als hotel dienst zou kunnen doen.
Curatoren in een museum bezitten een schat van informatie over de collectie, maar
die zit grotendeels in hun hoofd. Om deze kennis te ontsluiten, bracht het Rijksmuseum een prachtig kunstblad uit (dat helaas in de crisisperiode is gestopt). In dit glossy
magazine voelde men het Rijksmuseum-gevoel. De curatoren konden hun verhalen
kwijt. Natuurlijk zijn er tal van andere mogelijkheden om deze achtergrondinformatie
37
PRAKTIJK
De functionele activiteiten van een museum heeft het Rijksmuseum als volgt geformuleerd in zijn missie: ‘Het Rijksmuseum bewaart, beheert, conserveert, restaureert,
onderzoekt, bewerkt, verzamelt, publiceert en presenteert voorwerpen van kunst en geschiedenis, in en buiten het eigen gebouw.’
Veel mensen die bij een museum werken, zijn vooral druk met de eerste zeven activiteiten. En daarbij geldt ook nog dat het presenteren in zekere zin ten koste gaat van het
bewaren. De neiging bestaat om intern gericht te zijn. En dat is jammer, want het verzamelen en bewaren heeft als doel om het voor verschillende doelgroepen beschikbaar
te maken, nu en in de toekomst. Dat blijkt ook uit de visie: het Rijksmuseum verbindt
mensen, kunst en geschiedenis.
De vraag is echter: Wat is het Rijksmuseum? Is het een gebouw of is het een merk? Als
gebouw is het beperkt in zijn mogelijkheden. Waarom het niet zien als een merk? Het
‘Rijksmuseum-gevoel’. Een gevoel dat op allerlei manieren gemanifesteerd kan worden.
De voormalige zakelijk directeur Jan Willem Sieburgh (Marketeer of the Year in 2009)
heeft deze vraag gesteld en is ermee aan de slag gegaan.
Zoals eerder gezegd, komt het overgrote deel van de bezoekers zelden naar het gebouw.
Nederlanders drie keer en buitenlanders één keer. Dan zijn er nog de ‘vrienden’. Dat
is een kleine groep die veel aandacht vraagt, maar weinig geld in het laatje brengt. In
hoeverre is het mogelijk om het Rijksmuseum naar de mensen toe te brengen?
Het museum Hermitage heeft een dependance geopend in Amsterdam en het Rijksmuseum heeft ook een stukje museum op Schiphol ingericht. Maar dat is nog steeds
fysiek. Het Flipje- en Streekmuseum in Tiel gaat alweer een stukje verder. De directeur
gaat zelf met een diapresentatie naar de cruiseschepen die in Tiel aanmeren, om aan
boord de gasten het museum te presenteren. En veel musea zijn inmiddels druk bezig
om hun collectie op het internet te zetten.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
beschikbaar te stellen aan geïnteresseerden. Zo komt op den duur elk stuk uit de collectie tot leven.
Twee andere voorbeelden uit die periode zijn:
–– samenwerking met HEMA op het gebied van productontwikkeling;
–– de tentoonstelling met als boegbeeld de diamanten schedel van Damien Hirst.
Het Rijksmuseum had behoefte aan nieuwe producten voor zijn museumwinkel. Er
werd contact gezocht met HEMA. Niet direct een logische keuze, maar toch... De traditionele manier van denken in musea kan al gauw leiden tot behoudende productvoorstellen in 17e-eeuws bruin. De frisse kijk van ontwerpers die gewend zijn om in een
omgeving met hoge concurrentiedruk te werken, kan wellicht leiden tot ‘buiten de box
denken’. HEMA pakte de handschoen op en ontwierp een leuke collectie die zij ook in
hun eigen winkels mochten verkopen, op voorwaarde dat zij licentierechten betaalden
aan het Rijksmuseum! Zo kreeg het Rijksmuseum kosteloos een collectie vlotte producten voor hun eigen winkels en verspreidden zij het Rijksmuseum-gevoel op plekken
waar deze nooit eerder was verspreid.
Damien Hirst en zijn beroemd geworden diamanten schedel lijkt in eerste instantie
niets te maken te hebben met het Rijksmuseum. Maar de speciale tentoonstelling met
als boegbeeld de schedel vol diamanten was wel de trekker voor een heel ander soort
publiek. Er kwamen veel jongeren die hun ouders hadden overgehaald om hen mee te
nemen naar de tentoonstelling. Dat was op zich al bijzonder voor een tentoonstelling
van het Rijksmuseum. Op de tentoonstelling werden zij naast de schedel ook geconfronteerd met gebruikelijke stukken uit de collectie van het museum. De toenmalige
directeur (marketeer van het jaar) was vooral blij met de opmerking van een scholier
die zei dat hij zijn onderwerp voor zijn spreekbeurt had veranderd van James Bond naar
de schilder Gabriel Metsu. Het was een van de meest bezochte tentoonstellingen ooit.
Vragen
1. Innovatie is essentieel om te overleven in een omgeving waar concurrentie is.
a. Wie zou daar een leidende positie in moeten nemen binnen de organisatie?
b. Op welke manier is er geïnnoveerd bij het Rijksmuseum?
2. Wat zijn de elementen van de marketingfilosofie en welke zijn te herkennen in de
aanpak van het Rijksmuseum?
3. Op welke manier kan de discipline marketing accountable worden bij het Rijksmuseum?
38
HOOFDSTUK 1
1.10 Extra: het marketingconcept: van filosofie
naar praktijk
Een manier om marketing te beschrijven is dat het de organisatiedoelen probeert te
bereiken door beter aan de behoeften van de afnemers te voldoen dan de concurrentie.
Het is gebaseerd op ruil tussen partijen met het doel om alle partijen tevreden te stellen.
De kerncomponenten zijn klantgerichtheid, geïntegreerde inzet en doelgerichtheid.
Om de maximale waarde voor de klant en uiteindelijk ook de beste resultaten voor alle
andere stakeholders, zoals de geldverschaffers en het personeel, te bereiken, moet de
hele organisatie zich bewust zijn van waardecreatie. Dus het beperken van de kosten
waar mogelijk, het bereiken van zo goed mogelijke efficiency, het zich continu kunnen
aanpassen aan veranderingen, de lerende organisatie; het zijn allemaal zaken die
natuurlijk ook goed geregeld moeten worden. Alleen streven naar tevreden klanten is
niet voldoende. Er moet balans zijn tussen de interesses van alle stakeholders, maar
uiteindelijk is het wel de klant die de rekening betaalt. In de non-profitsector kan dat ook
de politiek zijn. Dus sommige organisaties zullen aan de politiek moeten laten zien wat
hun toegevoegde waarde is.
Voorkomen moet worden dat de invoering van het marketingconcept in een organisatie
leidt tot een focus op persoonlijke bevrediging op korte termijn in plaats van sociale
verantwoordelijkheid op lange termijn. Of dat de focus te veel ligt op door de afnemer
gestuurde productontwikkeling die vaak slechts leidt tot kleine verbeteringen. Een goede
visie en technology push is soms nodig om ‘buiten de box’-resultaten te krijgen. Veel
pc-fabrikanten probeerden een tablet te ontwikkelen op basis van wat mensen gewend
waren te doen op hun laptop. Dat lukte niet erg. Apple kwam met de iPad die veel
minder kon dan de concurrentie. Maar juist die eigenwijze eenvoud opende de markt
op een ongekend grote manier. Ook het vooral spiegelen aan de vraag in plaats van
het creëren van vraag kan leiden tot saaie marketingcampagnes en me-too-producten.
Marketingdenken versus productiedenken
39
EXTRA
–– Marketingdenken focust op afnemersbehoeften om potentiële marktkansen te ontdekken die leiden tot de creatie van producten (en diensten) waardoor er tevreden
klanten ontstaan.
–– Productiedenken focust op productiemogelijkheden die de bedrijfsmissie en de
daaruit aangeboden producten bepalen. Deze worden dan agressief verkocht aan
de afnemers.
MODERN MARKETINGMANAGEMENT
Figuur 1.5
Verschillen tussen marktgedreven en intern georiënteerde organisaties
Marktgedreven organisatie
Intern georiënteerde organisatie
Zorg om de klant.
Eigen gemak.
Keuzecriteria kennen van de afnemer
en de marketingmix daarop afstemmen.
Aannemen dat de prijs en de kwaliteit
van doorslaggevend belang zijn.
Segmenteren op basis van verschillen
tussen klanten.
Segmenteren op basis van producten.
Marktonderzoek.
Verhalen en ontvangen wijsheden.
Begrip van de concurrentie.
Concurrentie negeren.
Marketinguitgaven zien als investering.
Marketinguitgaven zien als luxe.
Innovatie belonen en terughoudend
zijn met het bestraffen van mislukking.
Vermijden van elk risico op het maken
van fouten wordt beloond en poging
tot innovatie wordt bij mislukking publiekelijk bestraft.
Op zoek naar latente markten.
Je bij het oude vertrouwde houden.
Het belang van snel zijn onderkennen.
Tevreden zijn met een trage gang.
Streven naar concurrentievoordeel.
Tevreden zijn met me-too.
Efficiency en effectiviteit.
Efficiency.
40
HOOFDSTUK 1
1.11 Antwoorden op vragen en opdrachten
1. a. Het mooiste is als iedereen in een organisatie zich realiseert wat het belang
van innovatie is. Dat is stap 1. Stap 2 is ervoor te zorgen dat men er proactief
mee aan de slag gaat. In principe kan er vanuit elk deel van de organisatie een
aanjager van dit bewustzijn opstaan. Maar om het als onderdeel van het totale
organisatieproces geïmplementeerd te krijgen, zal het officieel belegd moeten
worden.
b. In de bestuurskamer wordt vaak verwacht dat juist de afdeling Marketing het
voortouw neemt op het gebied van innovatie. Dus lijkt het wenselijk om marketing daar dan ook verantwoordelijk voor te maken.
c. Het samenwerken met HEMA, het uitbrengen van een kunstglossy, het denken
als merk in plaats van als gebouw en het organiseren van een tentoonstelling
met een ongebruikelijke trekker, zijn goede voorbeelden van innovatie.
2. Het marketingconcept is gebaseerd op de volgende punten:
• het realiseren van klanttevredenheid;
• het werken vanuit een mission statement;
• marktgericht in plaats van productgericht;
• onderscheiden ten opzichte van de concurrentie;
• structureel uitvoeren van marktonderzoek;
• focus op winstbijdrage in plaats van omzet;
• de marketinggerichte organisatie.
Het Rijksmuseum heeft een duidelijke missie verwoord en probeert daar vanuit te
werken. Men probeert steeds meer marktgericht te denken. Bekijk hun website en
zie wat er allemaal gebeurt. Er wordt in het verbouwde gebouw ook ruimte vrijgemaakt voor het zogenaamde Experience. Een plek waar de bezoeker het gevoel van
het Rijksmuseum kan beleven. Op de website is ook duidelijk te zien dat men zich
richt op verschillende doelgroepen. Voor elke doelgroep probeert men een specifiek
aanbod (propositie) te creëren. Met al deze activiteiten weet het Rijksmuseum zich
steeds beter te differentiëren van de concurrentie.
3. De marketingdiscipline kan accountable worden:
• door bijvoorbeeld goede doelstellingen te formuleren voor elke activiteit die zij
plant;
• door zich mede verantwoordelijk te stellen voor het bezoekersaantal per tentoonstelling en voor het hele jaar;
• door goede terugmelding naar sponsoren en andere geldschieters zoals het Rijk.
ANTWOORD
41

Download Report