13MKB-klanten redenen waarom hun telecomprovider verlaten Klantverloop hoort erbij als je diensten op abonnement-basis 5 verkoopt, dat weten ook telecomproviders. Het MKB heeft zo haar eigen redenen om weg te lopen bij een telecomprovider. Toch besteden veel providers geen speciale aandacht aan het verloop onder hun MKB-klanten; de focus ligt van oudsher op consumenten en corporate accounts. Een gemiste kans, omdat meer dan tweederde van de Europese beroepsbevolking in het MKB werkt en mensen zakelijke ervaringen meenemen in hun privé keuzes. 6 Telecomproviders kunnen meer doen aan klantverloop als ze weten waarom MKBklanten afhaken. Er zijn grofweg 13 redenen voor het MKB om hun aanbieder te verlaten. De ‘enablers’, de factoren die maken dat het MKB makkelijk weg kán lopen. En de ‘drivers’, de factoren die maken dat het MKB daadwerkelijk wegloopt. Drie enablers 1 2 3 Invoering van nummerbehoud. Door nummerbehoud is het voor kleinere bedrijven heel gemakkelijk om over te stappen naar de concurrent. Het is niet meer nodig om eerst telefoonlijnen af te sluiten voordat een nieuwe geopend kan worden. Een bedrijf kan nu met slechts een telefoontje alle lijnen wegtrekken zonder dat de dagelijkse operatie daaronder lijdt. Toegenomen marktkennis van MKB-bedrijven. Door de steeds grotere concurrentiestrijd passen telecomproviders steeds agressievere marketing- en salestactieken toe. Dankzij een bombardement aan advertenties, sms-berichten en persoonlijke bezoeken is het MKB volledig op de hoogte van de mogelijkheden. Het maakt ze ontvankelijker voor een aantrekkelijk aanbod van de concurrent. Snelle ontwikkeling van telefoontoestellen. De snelle ontwikkeling van telefoontoestellen heeft de levenscyclus van de toestellen flink verkort. Net als consumenten, zijn ook MKB-bedrijven bereid om van provider te wisselen als daar het nieuwste toestel tegenover staat. 7 Tien drivers 4 Falend netwerk. Slecht bereik is voor het MKB de voornaamste reden om op te zeggen. Providers verliezen MKB-klanten als zij geen email kunnen ontvangen onderweg of als zij een klant niet kunnen bellen over een urgente kwestie. Helaas gaat de kwaliteit van het netwerk eerder omlaag dan omhoog, met name in de volwassen telecommarkten. Daar kunnen telecomproviders maar moeilijk voldoen aan de toenemende vraag aan mobiel breedband. 28 8 Scherpe productprijscombinatie. Onder de grote concurrentiedruk passen providers hun aanbod continu aan: ook de productprijscombinaties worden steeds aangescherpt. MKB-bedrijven zijn doorgaans prijsgevoelig en laten zich graag weglokken met een goede deal van de concurrent. Scherpe monitoring van de concurrentie en aanpassing van het aanbod is de enige manier om dit klantverloop tegen te gaan. Geen speciale behandeling. MKBbedrijven verwachten van hun provider een speciale behandeling naarmate zij meer besteden: een loyaliteitsprogramma of gratis toestellen bijvoorbeeld. Zo’n gedifferentieerde behandeling is inmiddels de norm. MKB-bedrijven die niet ‘beloond’ of ‘erkend’ worden voor hun bestedingen, stappen over naar een concurrent die dat wel doet. Ook het gedifferentieerde aanbod van de concurrentie moet dus in de gaten worden gehouden. Slechte service. Winkels met wachtrijen zonder speciale behandeling voor het MKB, websites zonder real-time en up-to-date factuurinformatie of accountmanagers die niet bereikbaar zijn. Slechte service betekent vaak het einde van de relatie. En juist die service-issues zijn gemakkelijk aan te pakken, daar zijn geen grote investeringen of nieuwe technologieën voor nodig. Op acquisitie gerichte beloning. Beloningsystemen voor commerciële functies kunnen onbedoeld het klantverloop verhogen. Wanneer acquisitie hoger beloond wordt dan relatiebeheer, focussen accountmanagers Eurogroup Consulting 2014 BOEIEND - CUSTOMER RETENTION MAGAZINE op verkoop van producten waar bedrijven geen behoefte aan hebben. Dat gaat ten koste van de relatie en de algehele tevredenheid van MKBbedrijven. 9 Incompetente sales. Niet dat er niets te verkopen valt aan MKB-bedrijven. Het MKB heeft behoefte aan account managers die hun specifieke situatie begrijpen. Wanneer producten en productinformatie niet aansluiten op de behoeften van het MKB, leidt dat tot ontevredenheid en irritaties. Goede salesmensen moeten niet alleen voorbehouden zijn aan de corporate accounts. 10 Wisselende contactpersonen. Voor een provider kan het lastig zijn om accountmanagement op MKB-bedrijven uit te voeren. Kleinere bedrijven hebben vaak een wisselend personeelsbestand en snel veranderende behoeften. Als een vast aanspreekpunt vanuit het MKB-bedrijf zelf ontbreekt, moeten telecombedrijven een vast contactpersoon bieden die het MKB-bedrijf kan benaderen als daar behoefte aan is. 11 Slechte ervaringen met facturatie en betaling. Kleinere bedrijven zoeken gebruiksvriendelijke en foutloze betaalwijzen en een snelle oplossing van geschillen als deze zich voordoen. Op dit punt gaan providers vaak de mist in: in plaats van erkenning dat er een fout gemaakt is, wijzen zij vaak naar IT-problemen. Voor een MKB-bedrijf geen bevredigend antwoord en een reden om weg te lopen. 12 Problemen niet aanpakken. Elke klant accepteert dat bedrijven soms fouten maken, maar het niet of slecht oplossen van fouten is een reden om de relatie te verbreken. MKB-bedrijven verwachten dat issues binnen een redelijke tijd worden afgehandeld door een ‘single point of contact’ en met goede communicatie gedurende het proces. Als providers niet investeren in het oplossingsproces en niet de beste mensen erop zetten, loopt klantverloop op zodra zich problemen voordoen. 13 Gebrekkige communicatie. Veel telecomproviders communiceren onvoldoende aan MKB-bedrijven. Veranderingen in producten en diensten, nieuwe wet- en regelgeving of een wisseling in accountmanagement komen vaak niet door. Telecombedrijven moeten zowel via conventionele en onconventionele kanalen de juiste boodschap overbrengen aan de MKBdoelgroep. Natuurlijk verschilt het per situatie welke rol de factoren precies spelen. Voor een telecomprovider is het zinnig om klantverloop gedetailleerd te onderzoeken. Waarom geen exitinterviews afnemen bij vertrekkende klanten? Wanneer er goed inzicht in klantverloop is, kan een provider de belangrijkste factoren aanpakken. Dat kan variëren van aanpassingen in het productaanbod tot investeringen in verbeterde dekking of een nieuw beloningssysteem. Welke aanpassingen ook nodig zijn, het terugbrengen van klantverloop werkt door in de hele organisatie. Wesley Geurts werkt voor Eurogroup Consulting. Hij professionaliseerde klantbehoudstrategie en -operatie bij telecombedrijven T-Mobile en HBO Nederland. Wesley verbetert daarnaast klantoperaties bij toonaangevende E-commerce organisaties. 29 TELECOM | auteur Wesley Geurts
© Copyright 2024 ExpyDoc
