Download hier de publicatie in PDF-format

Storytelling en
corporate story
Merken met verhalen
Door Edsco de Heus
Waar zouden we zijn zonder verhalen? Vanaf onze jongste jaren, als mythe en werkelijkheid nog
door elkaar lopen, helpen verhalen ons de wereld om ons heen te begrijpen. Gezien onze verbonden
heid met verhalen is het logisch dat vaak op deze techniek wordt teruggegrepen. Verhalen vertellen
of storytelling is een zeer bruikbare techniek voor organisaties om een sterk besef van identiteit te
creëren en dat uit te dragen in alle vormen van in- en externe communicatie.
De waarde van een sterk verhaal
In essentie komt het erop neer dat verhalen worden gebruikt om een werkelijkheid te creëren
waarmee de ‘luisteraar’ zich kan identificeren. Dat sluit aan bij de narratieve traditie waarin we zijn
opgegroeid. Om de goede verhalen te kunnen vertellen, heb je een overkoepelend verhaal nodig,
de corporate story, en dus verhalen die de verschillende thema’s en motieven uit de corporate story
onder de aandacht brengen en verbinden. Als dat lukt, gaan corporate story en storytelling echt
bijdragen aan merkidentiteit en merkbeleving van een organisatie.
Hoe verhalen perceptie beïnvloeden werd zeer
recent nog duidelijk in de tweet van de KLM. Leuk
bedoeld, maar het viel niet overal in goede aarde.
De KLM biedt snel excuus aan en verwijdert de
tweet. De vraag is natuurlijk wat KLM met dit
miniverhaaltje wilde vertellen? Wij zijn grappig?
Wij zijn voor Nederland? Wij zijn tegen Mexico?
Wij zijn een beetje stout? Het maakt KLM in ieder
geval wel menselijk. Jammer alleen dat ze daarna
onmiddellijk door de knieën gaan. In de framing
van verhalen wordt dat namelijk uitgelegd als laf
gedrag. Wie A zegt, moet ook B zeggen. En daar
gaat de discussie in de media dan ook meteen over.
Het geeft maar weer eens aan hoe belangrijk het is
bewust om te gaan met elk verhaaltje, en altijd de
vraag te stellen: wat draagt het bij aan ons merk?
Geen journalistiek verhaal
De corporate story is het verhaal van een organisatie. Hij brengt verleden, heden en toekomst bij
elkaar. Hij verbindt visie en missie met het concrete en voelbare beleid. Het laat zien hoe de organisatie
werkt aan haar ambities, in welke markten en vooral ook welke corporate values daarin belangrijk
zijn. De corporate story gaat over verleiding en emotie en niet over de objectieve werkelijkheid. Het
is geen journalistiek product of rapport. Het is een verbeeldingsproduct, waarbij aannemelijkheid
belangrijker is dan de zogenaamde ‘objectieve werkelijkheid. De tone of voice, de metaforen, de
beeldtaal... Er is een arsenaal van stijlmiddelen en verteltechnieken om een goede corporate story
te kunnen maken. Dan komen we op het terrein van creatie en moeten we steun bij de muzen
zoeken. Niet voor niets zagen de Grieken het als taak van de kunst om orde en harmonie te
scheppen.
The making of…
Het startpunt van een corporate story bepaalt de vorm en de verhaallijn. Twee voorbeelden uit de
praktijk die duidelijk maken hoezeer verschillende aanleidingen tot verschillende verhalen leiden:
Pentascope en Dutch Space.
Pentascope moest na jaren van tomeloze groei weer op adem komen en heeft een forse reorganisatie
achter de rug. Ooit voortgekomen uit ICT is Pentascope een kei in de implementatie van duurzame
veranderingen. Veranderingen gedragen en ontwikkeld door de mensen die het betreft. De ambitie
is door te groeien in de markt van organisatieadvies. Maar uit onze marktanalyses blijkt dat die
(krimpende) markt al propvol zit en het dus dringen is, terwijl mensgerichte veranderingen juist
veel ruimte biedt. Kortom: Pentascope moet terug naar zijn roots en de oorspronkelijke kracht
aanspreken. Dat is het verhaal van Pentascope.
Pentascope staat voor implementatie. Mooie plannen zijn er genoeg, maar ga ze maar eens uitvoeren.
De praktijk is weerbarstig. Elke organisatie worstelt daar van tijd tot tijd mee. Wij kunnen dat als geen
ander oplossen. Wij kunnen mensen bij elkaar brengen, ze in hun kracht zetten en ze laten werken aan
een gemeenschappelijk doel. Mensen die goed in hun vel zitten en aan een gemeenschappelijke
ambitie werken, boeken resultaten. En daar gaat het ons om.
Heel belangrijk blijft dat we ons goed realiseren waarom een klant voor ons kiest. Een klant wil erop
kunnen vertrouwen dat een klus geklaard wordt. Die zekerheid bieden we door de ervaring die we
inbrengen, onze beproefde aanpak en onze ervaren mensen die het klappen van de zweep kennen.
Door onze inbreng presteert de organisatie uiteindelijk beter. Niet tijdelijk, maar structureel. Dat is
onze impact en de reden waarom een klant voor ons kiest.
Dutch Space is wereldwijd een van de grootste leveranciers van zonnepanelen voor de ruimtevaart.
Het mondiale marktleiderschap resulteert echter niet in mentaal marktleiderschap: een positie als
smaakmaker in de sector waardoor een grotere aantrekkingskracht van het bedrijf uit kan gaan.
Geen reorganisatie als aanleiding dus, maar eerder een identiteitsvraagstuk vanuit brandings- en
profileringsproblematiek. De toekomst en strategie waren heel belangrijk. Ook visie, missie en
kernwaarden zijn vernieuwd en moesten in het verhaal passen.
Ruimtevaart is niet heel zichtbaar voor het grote publiek, maar ons dagelijks leven is inmiddels
doorspekt met toepassingen waaraan ruimtevaarttechnologie direct of indirect bijdraagt. Weersvoor
spelling, dijkbewaking, de TomTom, Google maps, de 3D babyecho, teleconferencing, precisieland
bouw, de smartphone.., zo maar een kleine greep uit zaken die ons leven aangenaam of veilig maken,
ontstaan uit ruimtevaarttechnologie. Baanbrekende hightech die nieuwe oplossingen en mogelijk
heden genereert, dat spreekt ons aan. Maar er is meer.
Door ruimtemissies begrijpen we steeds beter hoe onze wereld en het universum in elkaar zitten.
Satellieten sturen elke seconde een enorme hoeveelheid data naar de aarde over onze atmosfeer, onze
bossen, zeeën en steden; niet alleen relevant voor wetenschappers, maar voor ons allemaal. Dit levert
belangrijke informatie op over hoe het bijvoorbeeld gesteld is met de luchtvervuiling, het klimaat, over
de samenstelling van de atmosfeer, de ozonlaag en de invloed van menselijke activiteiten daarop.
Onze grote betrokkenheid bij Dutch Space heeft alles te maken met de passie van onze mensen voor
ruimtevaarttechnologie en met hoe wij naar de toegevoegde waarde van ruimtevaart en techniek kijken:
Visie
Ruimtevaarttechnologie draagt met nieuwe kennis en mogelijkheden positief bij aan het leven
van mensen en helpt ons onze aarde en het universum steeds beter te begrijpen. Dat maakt onze
producten en diensten waardevol, aantrekkelijk en uitdagend om aan te werken.
Missie
Dutch Space levert een vitale bijdrage aan de internationale ruimtevaartindustrie op de huidige
werkterreinen Zonnepanelen, Lanceerstructuren, Instrumenten & Systemen. Op deze gebieden
meten we ons met de wereldtop. Hetzelfde niveau ambiëren we met onze toekomstige producten en
diensten. We willen gezien worden als betrouwbare partner die oplossings- en doelgericht bijdraagt
aan het succes van de missies van onze klanten.
We hebben onze missie samengevat in ons motto: our mission: 100%
De corporate story van Dutch Space kwam veel meer voort uit de wens van het management
transparantie te brengen in de gewenste koers en om die koers met zo veel mogelijk mensen te delen.
Dit verhaal is het verhaal van de bescheiden prins die tot ieders vermaak naar de begerenswaardige
hand van de prinses dingt. En... hij krijgt haar.
Bij Dutch Space hebben veel mensen mee
kunnen schrijven aan de corporate story en
de visie en de missie. In verschillende creatieve
sessies en met online onderzoekstools is input
vergaard, bij elkaar gebracht en opnieuw
gedeeld. Een proces waarmee een echt
gemeenschappelijk verhaal is ontstaan.
Functies van een corporate story
De verhalen van Pentascope en Dutch Space laten de functies zien van een corporate story:
• zingeving: de organisatie heeft een nuttige (maatschappelijke) taak;
• relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren;
• logica: het verhaal van de organisatie klopt;
• verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren;
• congruentie: iedereen vertelt hetzelfde verhaal;
• identificatie: je weet, waar je bij hoort;
• aanjagen: de corporate story zet een identiteitsproces in beweging.
Waarom nu?
De turbulentie van deze tijd vereist dat organisaties zich voortdurend aanpassen: ze bevinden zich in
een permanente staat van verandering. De corporate story en storytelling bieden die woelige baren
in ieder geval het kompas om op te varen: een consistent en geloofwaardig verhaal dat overal wordt
uitgedragen. Een tweede signalering heeft te maken met tegenbewegingen op onze onthechting. De
maatschappij individualiseert, de overheid treedt terug als normen en waarden genererend instituut,
gezinnen voeden minder op en laten dat meer over aan het onderwijs. De grote ideologieën lijken
fossielen uit een lang vervlogen tijd. Mensen zijn op zoek naar nieuwe waarden, naar nieuwe
zekerheden en zoeken opnieuw gemeenschapszin. Bedrijven met een levende corporate story
maken hun identiteit goed zichtbaar en bieden dus een gemeenschap die echt is en daardoor
onderscheidend. Je kunt je er dus goed mee identificeren, of juist niet, en dat is nu net de bedoeling.
Voorwaarden voor succes
Ondanks de vele gedaanten en verschijningsvormen bepaalt een aantal punten het succes van de
corporate story.
1. De story is een echt verhaal.
Misschien op het eerste gezicht een dooddoener, maar er zijn nogal wat story’s die eruit zien als een
beleidsdocument. Zonder publiek is er geen scheppingskracht. Zonder scheppingskracht ontstaat
geen verleiding. In dat ‘beleidsdocument’ dan zonder waarde? Nee, absoluut met waarde, maar als
tussenproduct. Om op rationeel niveau met het management af te kaarten of de juiste inhoudelijke
bouwstenen zijn geïdentificeerd. Pas daarna ontstaat het verhaal. Als organisatie en verhaal elkaar
hebben gevonden, mogen ook buitenstaanders het horen. Intern en extern gaan hand in hand. De
corporate story delen met klanten kan het aangename effect hebben dat iedereen nog harder gaat
lopen om het altijd iets te rooskleurige beeld werkelijkheid te laten worden.
2. Woord en beeld gaan hand in hand.
De totstandkoming van percepties, de creatie van werkelijkheid zijn complexe processen waarbij
inhoud en emotie ons in een ondoorzichtig spel beïnvloeden. De verhaalvorm, het ritme van
woorden en zinnen, de klankkleur van woorden, en woordkeus en metaforen zijn de literaire
technieken die het onbewuste aanraken. Net als beelden, kleuren en vormen. Daarin schuilt de
emotie van de story. En emotie is veel sterker dan de ratio. Het raakt onze oerdriften.
3. De story overtuigt en verrast.
Misschien is dit meer een gevolg van het vakmanschap dat in de uitvoering van de eerste twee
stappen ligt besloten en een algehele voorwaarde voor het slagen van communicatie. Overtuigen is
iets anders dan op basis van objectieve historische argumenten vaststellen. Verrassing is iets anders
dan effectbejag. Een corporate story is geen artistiek incident. De verrassing moet juist voortkomen
uit herkenning. Is het dan een bestendiging van de status quo? Natuurlijk niet. De story gaat ook
over visie en ambities en in die zin veel meer over de gewenste identiteit. De story loopt iets op de
muziek vooruit. Dat moet ook, anders geeft het verhaal geen richting.
Van story tot dagelijkse communicatie
Vanuit de functie van aanjager van het identiteitsproces is storytelling een belangrijk hulpmiddel.
Mijn overtuiging is dat alle communicatie over beleid altijd de corporate story moet vertellen of ten
minste een expliciete relatie met de hoofdlijnen moet hebben. Het onderstaande schema, ingevuld
voor KLM op basis van wat op hun website te vinden is, illustreert het.
Storyelementen
Thema’s (voorbeelden)
Hoofdvormen
dragers
Functies van
verhalen
Visionaire elementen
• Mobiliteit en bereikbaarheid
•Duurzaamheid
•Technologie
• Veranderende consument
Strategische
elementen
• Bestemmingen en samenwerking
•Schaalvergroting
• Vernieuwende producten
• Level playing field
• Het merk
•Online
•Offline
•Management
communicatie
• Kletsen bij de
koffiemachine
Operationele
elementen
•Transactie
• Booking tool
• Flying Blue
• CO2 neutraal vliegen
• KLM takes care
•Bevestigers
•Herhalers
•Echoers
•Sarcasten
•Bewijzers
•Ontkenners
•Versterkers
•Criticasters
•Knipogen
•Overdrijvers
•Lolbroeken
•Enz.
In een Tweet met een knipoog aandacht vragen voor het merk KLM is een miniverhaaltje dat prima
past bij het medium Twitter. Vraag is natuurlijk wel of de functie van het verhaal de knipoog is, of de
sarcast, en die laatste is niet zo een graag geziene gast. Aan de andere kant, een merk hoeft echt niet
altijd het braafste jongetje van de klas te zijn. Het voorbeeld laat in ieder geval goed zien welke
overwegingen er te maken zijn en hoe social media kunnen werken in storytelling.
Verhalen over de thema’s kunnen verschillende functies hebben: ze kunnen als voorbeeld dienen,
nuanceren of zelfs het thema ontkennen om bijvoorbeeld discussie uit te lokken. Het palet dragers
van het verhaal is behoorlijk groot. Een slimme, afgewogen mix van middelen en activiteiten moet
garanderen dat er voldoende communicatieve slagkracht is. Zo wordt de corporate story en story
telling een kapstok voor de communicatie en zorgt dat de identiteit tot in de haarvaten van de
organisatie terechtkomt.
Contact
Meer weten over Storytelling of wil je graag hulp bij het opstellen van je eigen verhaal?
Neem dan contact met ons op. Smidswater biedt altijd advies op maat. Weten wanneer er
een nieuwe whitepaper of blog online komt? Volg dan onze Twitter- en LinkedIn-account.

Download Report