Sales staat onder druk

White paper
Sales staat
onder druk
Door Thomas de Zeeuw en Maud Beucker Andreae
Sales staat onder druk
Door Thomas de Zeeuw en Maud Beucker Andreae
Inhoudsopgave
1
Sales staat onder druk
De boer op
3
3
2
3
Slechte salesmedewerker grote kostenpost
4
Profiel salesmedewerker
6
4
SOSIE Sales Screener selecteert
5
Principes van sales
6
Conclusie11
Onderzoek niet eenduidig
Verschillende sales rollen
6
6
7
Ontwikkeling SOSIE Sales Screener
7
Rapportage SOSIE Sales Screener
7
Handvat9
Logos, Ethos en Pathos
10
10
1 Sales staat onder druk
De boer op
Nog maar een paar decennia geleden gingen verkopers letterlijk ‘de boer op’; ze reisden het
(platte)land af om hun waar aan de boer(in) te brengen.
Afgelopen jaren is er veel veranderd in de sales branche. De benadering is verplaatst van
product- naar oplossingsgericht. Dit betekent dat salesafdelingen meer strategisch moeten
meedenken. Hoogleraar Sales& Accountmanagement Willem Verbeke benadrukt dat de
kenniseconomie samen met de toegankelijkheid van informatie steeds meer specialisme vergt
van salesmedewerkers.1 Klanten zijn veel beter geïnformeerd dan voorheen, voornamelijk
dankzij de komst van internet. Online verkoop betekent moordende concurrentie, prijzen
staan meer onder druk. Klanten zijn daarbij minder trouw geworden aan een bedrijf. Online
durven ze eerder over te stappen (het is anoniemer) en is het in het digitale tijdperk minder
gedoe om abonnementen op te zeggen of over te zetten. Kortom: om klanten (blijvend) te
binden, wordt er wordt tegenwoordig veel gevergd van de salesman- en vrouw.
Sales is veranderd
van product- naar
oplossingsgericht
Organisaties moeten zich toeleggen op meer dan gewoon een product verkopen of een deal
sluiten. Ze moeten proactief kansen creëren, betrokken zijn bij en op de hoogte zijn van
hun klanten. Salesmedewerkers moeten niet alleen mee kunnen praten, maar meer dan
een volwaardig gesprekspartner kunnen zijn. Gebakken lucht wordt steeds moeilijker om te
verkopen.
1. nrc.next, 13 november 2013
3
Sales staat onder druk
2 Slechte salesmedewerker:
grote kostenpost
Van de tien salesmedewerkers zijn er gemiddeld twee ‘toppers’, drie ‘toppers in de dop’, drie
net aan voldoende en twee ronduit slecht. In het meest pessimistische scenario staat de helft
van het salesteam met een been buiten, omdat ontslag boven het hoofd hangt of omdat ze
hun net-aan-voldoende prestatie ergens anders willen leveren. De andere helft staat met één
been buiten omdat andere bedrijven hen in het vizier hebben.
Als bedrijf is het dus belangrijk je ‘toppers’ tevreden en daarmee binnenboord te houden.
Daarbij is het essentieel de ratio van potentiële topverkopers omhoog te pushen, naar
minimaal 8 van de 10. Slechte werving en selectie van salespersoneel is voor een organisatie
een enorme kostenpost. Helaas is dit vaak niet duidelijk voor het bedrijf. Meeste bedrijven zijn
te weinig bezig met selectie. Ook worden te vaak ongestructureerde methoden gebruikt om
werknemers te selecteren. Gevoel en toeval zijn veelal de ‘criteria’.
Selectie van salesmedewerkers
gebeurt vaak ongestructureerd
en niet onderbouwd
Naast directe kosten, zoals het opnieuw werven van een salesmedewerker en de omzet
die de ongeschikte medewerker heeft laten liggen, zijn er indirecte kosten. De ongeschikte
medewerker richt bij (potentiële) klanten imagoschade aan, zorgt intern voor onrust en kost
(coachings)uren van de manager.
Veel gemaakte fouten bij het werven en selecteren van salesmedewerkers:
−− te lang openstaande salesvacatures
−− te lang doormodderen met ongeschikte salesmedewerkers
−− onvolledig of niet kloppend functieprofiel van salesvacature
−− ongestructureerde selectieprocedure
−− te lang doen over besluit wie aan te nemen
−− geen onderscheid in verschillende salesfuncties
Hieronder een voorbeeld wat het selecteren van een ongeschikte senior salesmedewerker
een bedrijf in drie maanden tijd kan kosten. De salesmedewerker in het voorbeeld verdient €
60.000 op jaarbasis
4
Sales staat onder druk
In 3 maanden bijna
€ 80.000 aan kosten
bij verkeerde selectie
Directe kosten bij onjuiste selectie salesmedewerker, berekend voor drie maanden:
Advertentiekosten en/of kosten werving & selectiebureau
€10.000
Inwerkperiode en/of training € 5.000
Salaris en premies Extra’s (auto, reisgeld- en tijd, etc.) € 3.000
Werving & selectietijd manager(s) (40 uur, € 60 per uur) € 2.400
Administratiekosten € 2.000
Verloren salesomzet (uitgaande van een gemiddelde van 2,5 x salaris)
€ 37.500
Totale kosten: 5
€ 20.000
Sales staat onder druk
€ 79.900
3 Profiel salesmedewerker
Een gestructureerd en onderbouwd selectieproces is dus onontbeerlijk. Wanneer selectie gedegen
wordt ingericht, is de kans op een misfit minimaal. Waar moet een bedrijf op selecteren?
Onderzoek niet eenduidig
Er zijn verschillende onderzoeksresultaten naar benodigde eigenschappen voor salesmedewerkers. Een greep uit deze wetenschappelijke bevindingen: In het gedragswetenschappelijke
tijdschrift Human Performance2, komt extraversie als positieve indicator naar voren. In hetzelfde
onderzoek wordt er geen relatie gevonden met consciëntieusheid. Andere onderzoeken laten
echter zien dat deze eigenschap wel een voorspeller is van salesprestatie . Weer ander onderzoek wijst de eigenschap vriendelijkheid aan als negatieve indicator voor salesprestatie.
Onderzoek naar business to business sales3, gepubliceerd in een wetenschappelijk marketing
tijdschrift, toont aan dat salesprestatie het hoogst is wanneer de medewerkers zeer competitief zijn ingesteld. Ook wordt het effect van de mate van coachability gevonden; hoe beter de
salesmedewerker is te coachen, hoe beter zijn salesprestatie. Bij onderzoek specifiek naar autoverkopers, werden de eigenschappen neuroticisme en consciëntieusheid gevonden als voorspellers voor financiële prestatie op korte termijn. Dit wil zeggen dat mensen die gestresster en
angstiger zijn en/of nauwkeurig zijn en doorzettingsvermogen bezitten, in eerste instantie betere
financiële resultaten boeken dan mensen die deze eigenschappen in mindere mate bezitten. Op
lange termijn echter, werden extraversie en het openstaan voor nieuwe ervaringen gevonden
als positieve indicatoren voor financiële prestatie. De financiële prestatie werd hier kwantitatief
gemeten door omzet, winst en provisie.
Tot slot hebben goede salesmanagers een sterk aanpassingsvermogen en beïnvloedingsvaardigheden, althans volgens onderzoekers in het Journal of Leadership and Organizational Studies4.
Er bestaat geen
overkoepelend salesprofiel
Verschillende sales rollen
Acquisitie, sales, verkoop, accountmanagement, retail, één pot nat? Bovenstaande resultaten
geven het antwoord: nee. Het werkgebied van sales biedt verschillende functies en vereist
verschillende kwaliteiten. In de ene functie moet iemand zich thuis voelen op onontgonnen
gebied, in de andere functie juist in een overzichtelijk landschap. Een overkoepelend salesprofiel bestaat niet. Het veranderen van het salesberoep, de verschillende onderzoeksresultaten betreft positieve saleseigenschappen en de verschillende omgevingen waarin salesmedewerkers zich thuis voelen, waren voor TalentLens reden om een nieuwe, salesgerichte
persoonlijkheidsvragenlijst te ontwikkelen, de SOSIE Sales Screener.
2. http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s15327043hup1804_8#.Up3XLxZkjPJ
3. http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-012-0302-9
4. http://jlo.sagepub.com/content/early/2012/01/30/1548051811435793?patientinform-links=yes&legid=spjlo;1548
051811435793v1
6
Sales staat onder druk
4 SOSIE Sales Screener selecteert
TalentLens erkende de behoefte aan een speciale sales-persoonlijkheidsvragenlijst. De SOSIE Sales
Screener is ontwikkeld op basis van de ‘gewone’ SOSIE 2nd Generation vragenlijst. Deze betrouwbare en valide vragenlijst meet persoonlijkheidskenmerken en (inter)persoonlijke waarden.
Ontwikkeling SOSIE Sales Screener
De SOSIE Sales Screener is geen aparte vragenlijst; de vragen komen van de persoonlijkheidsvragenlijst SOSIE 2nd Generation. Het is de rapportage van de SOSIE Sales Screener die compleet sales-gericht is. Voor het ontwikkelen van deze rapportage van zijn duizenden SOSIE 2nd
Generation afnames geanalyseerd; de antwoorden van sales consultants zijn vervolgens vergeleken met de antwoorden van werknemers in andere werkvelden. Daarnaast is de feedback gebruikt
van experts (SOSIE trainers en salesrecruiters). Tot slot is benchmarking toegepast; andere sales
competentie modellen zijn bekeken, evenals functieprofielen van salesfuncties op verschillende
niveaus. Naar aanleiding van deze analyses, feedbackverwerking en benchmarking zijn acht salesgerichte competenties geselecteerd voor het rapport SOSIE Sales Screener. Daarnaast kwamen
er drie salesstijlen naar voren. In de volgende paragraaf worden de competenties en salesstijlen
besproken.
Acht salescompetenties
in het SOSIE Sales rapport
Rapportage SOSIE Sales Screener
Het rapport van de SOSIE Sales screener bestaat uit twee delen: het eerste deel behandelt de drie
salesstijlen en de scores van de kandidaat per stijl. Het tweede deel behandelt de acht geselecteerde competenties.
Deel rapportage betreft sales-competenties:
−− Een grafische weergave van de match tussen respondent en de beoordeelde competenties.
−− Per competentie een beschrijving van de inhoud van de competentie
−− Per competentie een classificatie: van ‘Zeer laag passend’ tot ‘Zeer hoog passend’
−− Een beschrijving van de persoonlijkheid en waarden ten opzichte van de beschreven
competentie
−− Per competentie interviewvragen die kunnen helpen bij het uitdiepen van de resultaten
De acht salescompetenties zijn:
−− Aanpassingsvermogen: Salesmedewerkers dienen flexibel te zijn wanneer onverwachte
omstandigheden zich voordoen. Daarbij moeten ze kunnen wisselen van sales stijl en
benadering.
−− Relaties opbouwen: Salesmedewerkers moeten in staat zijn kort- en langdurige relaties
met klanten aan te gaan. Zij zijn sociaal vaardig, in staat op een heldere en prettige manier
te communiceren en voelen zich op hun gemak bij (potentiele) business partners.
7
Sales staat onder druk
−− Energie & Autonomie: Als salesmedewerker is uithoudingsvermogen onontbeerlijk.
Daarnaast is het belangrijk dat salesmedewerkers in staat zijn snel en onafhankelijk beslissingen te nemen.
−− Luisteren: Salesmedewerkers creëren wederzijds vertrouwen door goed te luisteren naar hun
klanten. Door open te staan voor hun mening en deze met oprechte interesse aan te horen,
gaan salesmedewerkers relaties met klanten aan die gebaseerd zijn op wederzijds respect.
−− Omgaan met frustraties en tegenslagen: Medewerkers in salesfuncties moeten om
kunnen gaan met obstakels, tegenwind en pieken van hoge werkbelasting. Ze moeten niet
bij de pakken gaan neerzitten en veerkracht tonen bij tegenslag.
−− Organisatorische vaardigheden: Salesmedewerkers dienen efficiënt met hun tijd om te
gaan, door hun werkzaamheden goed te plannen en organiseren. Deadlines worden zo
gehaald en ruimte voor noodgevallen opengehouden.
−− Zelfverzekerdheid: Medewerkers in salesfuncties gaan met zelfvertrouwen ‘de boer op’.
Ze gedragen zich zelfverzekerd ten opzichte van (potentiële) klanten, concurrenten en
nieuwe situaties.
−− Overredingskracht en Competitiegeest: Medewerkers in salesfuncties dienen invloed
uit te oefenen op anderen/ klanten. Ze onderhandelen graag, zijn daarbij niet bang voor
confrontatie en houden ervan competitie aan te gaan met de concurrent.
Deel rapportage betreft salesstijlen:
Op basis van eerder genoemde analyses, expertoordelen en benchmarking, kwamen drie salesstijlen naar voren: de Hunter, de Farmer / Host en Telesales. De kandidaat wordt afgezet tegen alle
drie de stijlen, in het rapport wordt dit visueel gemaakt.
Hieronder staan de drie stijlen toegelicht:
Hunter: Hunters zijn proactief en energiek. Zij houden van het creëren en grijpen van nieuwe
kansen. Dit type salesmedewerker is krachtig en overtuigend. Hunters zijn extravert, zelfverzekerd
en worden gemotiveerd door prestatiedrang. Zij gaan graag naar buiten, ‘de boer op’ voor nieuwe
deals en klanten.
Farmer: Farmers zijn meer reactief en sterk gericht op samenwerking. Zij zijn goed in het creëren
van een gedegen lange termijn relatie met de klant. Deze relatie is gebaseerd op wederzijds vertrouwen en goodwill. Farmers zijn sociaal, inschikkelijk en luisteren goed naar de klant. Zij staan
open voor diens ideeën en zienswijzen. Farmers zijn geduldig en kunnen goed gedijen in werkomgevingen waar de verkoopcycli traag zijn.
Telesales: Telesales medewerkers passen goed in een omgeving waar regels gelden; deze volgen
zij gestructureerd op. Ze zijn minder creatief in hun verkooptechniek, maar weten wel met ogenschijnlijk gemak een verkooprelatie om te zetten in een winstgevende deal. Telesales medewerkers
zijn niet snel van hun stuk gebracht bij tegenspraak van een (potentiële) klant. Ze zijn stressbestendig en blijven kalm en evenwichtig bij persoonlijke druk of tijdsdruk.
Drie salesstijlen
in het SOSIE Sales rapport
8
Sales staat onder druk
Ter illustratie: wanneer een organisatie een Farmer nodig heeft, maar een Hunter aanneemt (die
zichzelf vaak goed kunnen verkopen in een sollicitatiegesprek), kan het goed mis gaan. De Hunter
is doorgaans minder samenwerkingsgericht dan de Farmer. Hij zendt meer dan dat hij ontvangt;
een zorgvuldig opgebouwde klantrelatie kan worden geschaad wanneer een Hunter op de plek
van een Farmer wordt gezet. Een ander voorbeeld: de Farmer zal zich minder thuis voelen bij een
callcenter gericht op het maken van afspraken of werven van abonnees (de Telesales-stijl). De
relatie is hier van ondergeschikt belang, het gaat meer om direct scoren; niet de kracht van de
Farmer. Dit wil niet zeggen dat Farmers niet geschikt zijn te werken in callcenters; een baan bij een
telefonische klantenservice - waarbij de relatie tussen klant en organisatie belangrijk is - kan wel
goed passen.
Handvat
De SOSIE Sales Screener is een betrouwbaar en valide instrument. Het helpt HR afdelingen en
werving & selectiebureas (en iedereen die zich bezighoudt met het selecteren van salesmedewerkers) met het maken van een goede beslissing. Wel is belangrijk dat de SOSIE Sales Screener wordt
gebruikt in combinatie met andere bronnen, zoals CV, interview en/of rollenspelen. Gezien het om
zelfbeoordeling gaat, zijn de resultaten van de SOSIE Sales Screener van meeste meerwaarde in
combinatie met een gesprek met de kandidaat.
Verhoog de kwaliteit
en efficientie van
je salesteam
Met het inzetten van de SOSIE Sales Screener, verkleinen organisaties het risico ongeschikte
salesmedewerkers aan te nemen. De ratio van geschikte en waardevolle salesmedewerkers gaat
omhoog, de directe en indirecte kosten door verkeerde aanname dalen significant.
9
Sales staat onder druk
5 Principes van sales
Zoals in de eerste paragraaf beschreven, is sales misschien veranderd qua vorm, toch stonden
overtuigende verkopers al eeuwen terug met hun waar op de wegen naar Athene en Rome. Peitho
is de Griekse Godin van het overtuigen, Suade is de Romeinse variant. Peitho komt op afbeeldingen veelal voor met Aphrodite (de Godin van de liefde). In de oudheid was dus al duidelijk dat je
overtuiging met ‘liefde’ moet brengen. Dit is - vrij vertaald - in lijn met wat emeritus hoogleraar
Economische psychologie Roberto Cialdini heden ten dage verkondigt. Hij schreef onder andere
het boek “Overtuigingskracht, 50 geheimen van de psychologie van het overtuigen”. Volgens
Cialdini werken zijn beïnvloedingstechnieken uitsluitend op een ethische manier. Met andere
woorden: betrokkenheid en interesse moeten niet geveinsd zijn.
Logos, Ethos en Pathos
Volgens de Griekse Aristoteles kunnen mensen intrinsiek worden overtuigd met behulp van drie
middelen:
−− Logos: logisch redeneren. Mensen die met logos overtuigen, vertellen gestructureerd en
halen metaforen of onderzoeken aan. Bij het verkopen van hun auto, halen zij bijvoorbeeld
onderzoek aan waarbij het merk auto positief uit de bus komt.
−− Ethos: bij ethos gaat het om geloofwaardigheid en autoriteit. Een medisch specialist
wordt in witte jas geloofwaardiger geacht dan wanneer hij een wollen trui draagt. En de
accountant met twintig jaar ervaring lijkt betrouwbaarder dan het ‘broekie’ vers van de
universiteit.
−− Pathos: met pathos overtuigen is inspelen op het gevoel van de ander. Een mooi, ontroerend of meeslepend verhaal moet de ander overtuigen. Levendig taalgebruik en quotes
versterken de boodschap.
Vrij vertaald naar de drie stijlen, zie je dat de Telesales het meest met Logos werkt, de Hunter met
Ethos en de Farmer met Pathos. De verdeling is niet strikt; in de praktijk zie je dat Hunters ook
Pathos gebruiken, Farmers halen Logos ook af en toe aan, enzovoort.
10
Sales staat onder druk
6 Conclusie
Sales is de afgelopen jaren flink veranderd. Door de toename van online informatiebronnen heeft
de klant meer kennis van zaken en een betere vergelijking. Als logisch gevolg stelt de klant daarom
ook hogere eisen.
De meeste HR afdelingen en werving & selectiebureaus zijn te weinig doordrongen van deze
ontwikkelingen. Ook wordt er nog te weinig onderscheid gemaakt tussen verschillende salesrollen.
Zonde, want een eenvoudige rekensom leert dat de kosten van het selecteren van een ongeschikte
(senior) salesmedewerker kunnen oplopen tot bijna € 80.000 in slechts drie maanden!
De SOSIE Sales Screener is een mooi instrument
voor ieder bedrijf dat waardevolle
salesmedewerkers in dienst wil hebben
TalentLens heeft met de SOSIE Sales Screener een valide instrument ontwikkeld dat verkeerde
selectie van salesmedewerkers voorkomt. De vragenlijst brengt persoonlijke eigenschappen en
(inter)persoonlijke waarden in kaart. In de rapportage van de SOSIE Sales Screener worden de
scores van de kandidaat op acht sales-competenties (waaronder Luisteren, Aanpassingsvermogen
en Overredingskracht) uiteengezet en toegelicht. Daarnaast krijgt de kandidaat een score op de
drie sales-stijlen: Hunter, Farmer en Telesales. Ook staat in het rapport een toelichting van deze
stijlen. De SOSIE Sales Screener is visueel en overzichtelijk, en geeft heldere tekst en uitleg over het
salesprofiel van de kandidaat. Daarnaast biedt het handvatten voor een gesprek met de kandidaat
door middel van het aandragen van mogelijke interviewvragen. De interviewvragen zijn aangepast
op de scores van de kandidaat.
De SOSIE Sales screener is een geschikt instrument voor ieder bedrijf dat waardevolle salesmedewerkers in dienst wil hebben; salesmedewerkers die zichzelf (meer dan) drie keer terugverdienen,
van callcentermedewerkers tot salesmanagers op topniveau.
11
Sales staat onder druk
TalentLens
Radarweg 60-A1
1043 NT Amsterdam
T: +31 (0)20 581 5570
E: [email protected]
www.talentlens.nl

Download Report