Is citymarketing nog een hol begrip in (West-)Vlaanderen

Is citymarketing nog een hol begrip in (West-)Vlaanderen?
Citymarketing is een krachtige tool voor een stad. Deze aanpak heeft niet alleen een
effect op de economie, maar verbetert ook de leefbaarheid en de sociale samenhang in
een stad. Maar wat is citymarketing eigenlijk? En hoe vertalen de steden en gemeenten
in Vlaanderen het begrip naar hun eigen werking? Een onderzoeksteam van het
expertisecentrum Business Management van de Hogeschool VIVES bestudeerde de
impact van citymarketing in West-Vlaanderen.
In april wijdt het WES, het West-Vlaams Economisch Studiebureau, het volledige
themanummer van hun kwartaaltijdschrift ‘West-Vlaanderen Werkt’ aan Citymarketing.
Op woensdag 26 maart stellen onderzoekers Ingrid Frenier en Charlotte Lemahieu hun
resultaten ook voor op een studiedag van de Vlaamse Vereniging voor Zakelijke
Communicatie (www.vvzc.be) in Antwerpen. Eerder dit jaar was er op VIVES al een
ontmoeting tussen het VIVES-onderzoeksteam, de bestuurder-directeur van het WES, Rik
De Keyser, en het award-winnend citymarketingteam van de stad Utrecht.
Wat is citymarketing? Nogal snel blijkt dat dit een vraag is waarop nog een te groot
aantal antwoorden bestaat. Ingrid Frenier en haar team tonen aan dat hier al het
schoentje knelt in West-Vlaanderen. Zij stuurden enquêtes naar 776 betrokkenen en
brachten mystery visits aan de centrumsteden. Uit hun conclusies blijkt dat het
citymarketingverhaal in West-Vlaanderen te weinig teruggrijpt naar de theoretische
onderbouwing van wat citymarketing nu eigenlijk is.
De spelers in West-Vlaanderen vertalen het begrip citymarketing nog te veel naar hun
eigen ideeën errond. Er is geen uniformiteit of eenduidigheid, noch op het vlak van de
strategie en het opstellen van een plan, noch op het vlak van de dienst waar
citymarketing onder thuishoort en uiteindelijk ook niet op het vlak van de budgetten die
aan citymarketing besteed worden per inwoner. Slechts 17% van de West-Vlaamse
gemeenten heeft een citymarketingplan en slechts 2,5% voert een ROI-meting (return
on investment) van het citymarketingbeleid uit. Weinig betrokkenen weten bovendien
wat er nu precies thuishoort onder het budget ‘citymarketing’.
What’s in a name? Wat is citymarketing?
“Via citymarketing probeert een stad of een gemeente zich in de spotlights te plaatsen.
Het hoofddoel is de doelgroepen stimuleren om hun activiteiten in de eigen stad of
gemeente te ontplooien. Het gaat dus niet enkel om het aantrekken van bezoekers.
Citymarketeers willen ook bewoners, bedrijven, handelaars, investeerders behouden of
aantrekken. Het marketingluik in ‘citymarketing’ moet de stad of gemeente doen
focussen op de bekendheid en ontwikkeling van het imago van de plaats. Dit kan door
een gepaste merkpositionering die de doelgroepen zal aantrekken. Daarnaast moet de
plaats op de kaart gezet worden. De stad of gemeente moet realiseren wat ze belooft en
initiatieven en projecten aanbieden die de gekozen positionering ondersteunen en
waarmaken.” Zo kadert Rik De Keyser, bestuurder van het West-Vlaams Economisch
Studiebureau, het begrip.
Pijnpunten in de citymarketingpraktijk
Het VIVES-onderzoeksteam wijst op een aantal opvallende pijnpunten in de
citymarketingpraktijk in West-Vlaanderen. “Citymarketing betekent voor veel gemeenten
acties t.o.v. 1 doelgroep, met name de bezoekers, louter informatieve en dus weinig
imagovormende of wervende communicatie, algemene en dus vrij identieke
positioneringen.”
Rik De Keyser toont aan dat daarom een citymarketingvisie zich voor elke ambitieuze
gemeente opdringt. De gemeente moet hierbij een duidelijke keuze maken van
doelgroepen en kernwaarden. “Wat wil de gemeente of stad betekenen voor deze
doelgroepen en hoe creëert zij de meeste toegevoegde waarde voor haar doelgroepen?
Essentieel hierbij is dat de citymarketingvisie moet fungeren als een overkoepelende
kapstok voor het volledige gemeentelijke beleid. Door de toenemende concurrentie
tussen steden en gemeenten en de toegenomen mobiliteit van de doelgroepen in een tijd
van budgettaire beperkingen is een efficiënt beleid prioritair.”
Citymarketing Innovatie Award-winnend team over Utrecht
Marketingmanager Carlijn Leenders en marketeer Frank Berg tonen aan hoe de stad
Utrecht het verschil maakt op het vlak van citymarketing. Het team Toerisme Utrecht
won op 23 januari in Nederland de prestigieuze Citymarketing Innovatie Award voor hun
project ‘Utrecht Gastvrij’. De jury prees vooral de heldere strategie die er kwam na
onderzoek en die duidelijk zijn vruchten afwerpt.
De vijf strategische thema’s zijn ontwikkeling en integratie van de infrastructuur, imago
Utrecht als toeristische bestemming, bevordering zakelijk toerisme, excellente
informatievoorziening en gastheerschap en ontwikkeling van het (cultuurhistorisch)
toeristisch product. Wat vooral opvalt, zijn de vele strategische partners die het team
rond zich wist te scharen. Toerisme Utrecht heeft een uitgebreid partnerplan en is zo
minder afhankelijk van wisselende budgetten en politieke visies. Vanuit de focus op de
doelgroepen is er aandacht voor identiteit en imago en de noodzakelijke coördinatie van
de communicatie.
In dit artikel beperkten we ons tot enkele kerngedachten. Wie meer wil weten over dit
citymarketingverhaal, kan terecht bij [email protected]. Het WES-nummer dat in
april verschijnt, zal ook helemaal gewijd zijn aan dit thema. Het is gratis te verkrijgen via
intekening op de website www.westvlaanderenwerkt.be. Wie wil deelnemen aan de
studiedag rond ‘Citymarketing’ in Antwerpen, vindt info op www.vvzc.be.
Hogeschool VIVES
De Hogeschool VIVES is een samengaan van de Katholieke Hogeschool Zuid-WestVlaanderen (KATHO) en de Katholieke Hogeschool Brugge-Oostende (KHBO). Daarmee
telt de hogeschool 1 300 personeelsleden en 13 000 studenten in de basisopleidingen in
zes studiegebieden: biotechniek, gezondheidszorg, handelswetenschappen en
bedrijfskunde, industriële wetenschappen en technologie, onderwijs en sociaal-agogisch
werk. VIVES beschikt over campussen in zes steden in West-Vlaanderen: Brugge,
Kortrijk, Oostende, Roeselare, Tielt en Torhout.
Voor de pers
Ingrid Frenier
Coördinator Expertisecentrum Business Management
Hogeschool VIVES | Campus Kortrijk-Brugge
Doorniksesteenweg 145 | 8500 KORTRIJK
+ 32 56 26 41 40
+ 32 485 32 83 46
[email protected]
An Ostyn, lector en medewerkster Expertisecentrum Business Management
+32 474 25 87 72, [email protected].
Woordvoerder: Frank Devos, 0496 52 08 09, [email protected]

Download Report