P+ Historie - MVO Nederland

People nieuwe fundamenten
Er zijn in Nederland 1,5 miljoen
duurzame consumenten.
Geef ze wat ze vragen!
+ Tekst Jan Bom
Historie
De geschiedenis van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is
nog maar piepjong. Toch is er al ontzettend veel gebeurd, sinds de
eeuwwisseling. Hier de meest fundamentele vernieuwingen en de mensen die
ons deze inzichten brachten. Of deze juist een praktische toepassing gaven.
Herman Wijffels (1942)
Slaat de fundamenten
voor MVO
De econoom Wijffels schrijft geschiedenis
wanneer hij als voorzitter van de Sociaal-Economische Raad een advies aan de regering uitbrengt. De titel van het verslag luidt: ‘De Winst
van Waarden’. De oud-topman van de Rabobank is op zijn best als visionair. En dat is hij in
het jaar van de eeuwwisseling zeker, want hij
slaat samen met vakbeweging en ondernemersorganisaties de heipalen in de grond voor het
maatschappelijk verantwoord ondernemen
(MVO) in Nederland. Grote concerns zijn rond
het jaar 2000 druk aan het nadenken over zichzelf. Ze publiceren ‘Codes of Conduct’, waarin
zij hun maatschappelijke verantwoordelijkheden formuleren. Dat levert fraaie teksten op,
zoals de missie ‘to create brighter lives for people today
and generations to come’. Het zijn bedrijfsmatige
uitwerkingen van een quote uit rapport ‘Our
2000
+
Fotografie Marie Cécile Thijs
Common Future’ dat de Noorse premier
Brundtland in 1987 voor de VN schrijft. Als
definitie voor ‘duurzame ontwikkeling’ kiest ze
voor tot de verbeelding sprekende quote: ‘Een
ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden
van het heden, zonder de mogelijkheden van
toekomstige generaties om in hun behoeften te
voorzien in het gedrang te brengen.’ Op basis
van het advies van Wijffels vraagt het parlement
de regering om het mkb, de ruggengraat van
het Nederlandse bedrijfsleven, dezelfde weg als
de grote concerns op te sturen. Een nieuw kenniscentrum kan daarbij heel goed zijn diensten
bewijzen. Wijffels moedigt ons even later aan
een tijdschrift te beginnen, om het proces journalistiek te begeleiden. We noemen het P+
People Planet Profit. We starten in 2002.
Lucas Simons (1971)
Schaalt duurzame
productie op
Eerst is er Max Havelaar-koffie, ingekocht bij kleine boeren volgens de
principes van fair trade. Dat gaat allemaal niet snel genoeg, vinden David
Rosenberg (1961) en Lucas Simons.
Juist de grote koffieplantages moeten
verduurzamen. Pas dan zijn er voldoende tonnages om interessant te
worden voor grote koffie-inkopers
zoals Douwe Egberts. En niet te vergeten: de buitenlandse reuzen als Nestlé.
Ze zetten hun schouders onder een
idee van de koffiebrander van Albert
Heijn, Ward de Groote. Rosenberg
kent hem als MVO-manager van
Ahold goed. Aan P+ vertelt hij hoe
teleurgesteld hij is in dit concern, na
het boekhoudschandaal. Hij zegt zijn
baan op en heeft nu als vrij man alle
tijd voor het nieuwe duurzame label
Utz Kapeh, later hernoemd tot Utz
Certified. In 2012 levert het programma al 188 miljoen kilo koffie: dat is 8
procent van de wereldproductie. De
omzet van cacao is in hetzelfde jaar
119 miljoen kilo. De handel bezorgt
Utz een omzet van 6,8 miljoen euro.
Simons en Rosenberg zijn inmiddels
alweer lang aan nieuwe, innovatieve
projecten begonnen. De bedenker
van Max Havelaar-koffie is dan ook al
lang om: Nico Roozen, directeur van
Solidaridad. Ook hij initieert initiatieven om te ‘mainstreamen’, daar waar hij
kansen ziet.
2003
+
Fotografie Chris De Bode
Paul Ray (1939)
Stelt Nederland aan duurzame
consument voor
Zuinige lampen indraaien is één, maar duurzame producten maken
en aan consumenten verkopen, dat blijkt nog een hele toer. P+ vraagt
de Amerikaanse marktonderzoeker en socioloog Paul Ray naar Nederland te komen. Hij doet sinds 1986 bevolkingsonderzoek in de Staten
en schetst nu haarfijn het karakter van de duurzame consumenten,
die hij Cultural Creatives heeft gedoopt. Wat willen ze precies? Hoe
zijn ze te benaderen? Om welke informatie vragen ze? Ray brengt de
pioniersgeest van de Amerikaanse Westcoast mee. Hij bekijkt vergelijkbaar Nederlands marktonderzoek en stelt: ‘Wij lijken sprekend
op jullie.’ Ray berekent: er zijn in Nederland 1,5 miljoen duurzame
consumenten. Geef ze wat ze vragen! En dat zijn dus geen geitenwollensokkenproducten, maar mooie artikelen met een duurzaam verhaal, met een persoonlijke geschiedenis. Dat willen Cultural Creatives
allemaal lezen. Authenticiteit! Om het aan anderen door te vertellen,
weet Ray. En het klopt nog ook, wat hij allemaal beweert. Dat blijkt in
de jaren die volgen.
2004
+
Fotografie Chris De Bode
Hij is niet de eerste directeur van
de organisatie, die in 2004 start als
Kenniscentrum MVO. Maar boerenzoon Willem Lageweg is wel
bestuurslid van het eerste uur. Hij
neemt het stokje in 2006 over van
wetenschapper Johan Wempe,
om krachtiger dan voorheen in te
zetten op de hulp aan het mkb om
bedrijven te verduurzamen. De
netwerker Lageweg is opgegroeid
met de pioniers van het duurzame
ondernemen in Nederland:
Jan Oosterwijk van de Bodyshop,
Eckart Wintzen van BSO, Bart Jan
Krouwel van de Rabobank en de
bedrijfsethicus Henk van Luijk.
Het duurzaam ondernemen ten
tijde van het Social Venture Netwerk is nog een clubje waar iedereen elkaar persoonlijk kent. Met
MVO Nederland weet Lageweg
deze kleine kring uit te breiden
tot zo’n gigantische groep van
mensen, dat alleen hijzelf nog vrijwel - alle deelnemers kent. En
hun namen zelfs kan onthouden,
want daar is Lageweg een meester
in. Het is een huzarenstukje, want
2004
+
Fotografie Marie Cécile Thijs
inmiddels telt MVO Nederland
meer dan tweeduizend aangesloten bedrijven en organisaties,
faciliteert de organisatie zo’n
vijftien gespecialiseerde MVOnetwerken en is zij het grootste
MVO-bedrijvennetwerk van
Europa. In de eerste jaren financiert MVO Nederland alle activiteiten uit een jaarlijkse overheidssubsidie. Rond 2009 start Lageweg
met de uitbreiding van het netwerk. Bedrijven worden uitgenodigd zich tegen betaling van
een contributie aan te sluiten. De
basissubsidie van het Rijk wordt
geleidelijk afgebouwd. Lageweg
verzamelt een team van zeventig
medewerkers om zich heen en
draait inmiddels een omzet van
6,5 miljoen euro per jaar. Heeft
Lageweg nog tijd voor hobby’s?
Jazeker. Klokken gelijk zetten. Dat
doet hij graag met Marga Hoek,
die in 2010 de duurzame ondernemersvereniging De Groene
Zaak opzet en sindsdien politieke
lobby voert namens de koplopers
onder de duurzame bedrijven.
>
13
P+ mei + juni 2014
P+ mei + juni 2014
12
Willem Lageweg (1951)
Maakt MVO Nederland groot
Door kennis te verzamelen en
met elkaar te delen kunnen de
handelsstromen verduurzamen.
Michael Braungart
>
P+ mei + juni 2014
14
Past Cradle to
Cradle toe
Thierry Sanders
(1966)
Koppelt ambacht
aan duurzaam
design
De zakelijk ingestelde ontwikkelingswerker Sanders
ontmoet op een conferentie van P+ Simon Anholt, die
komt vertellen over zijn boek ‘Brand New Justice’. De
Brit voert een warm pleidooi om Westerse designers te
koppelen aan ambachtslieden uit ontwikkelingslanden. Deze verstaan hun vak, maar hebben geen idee
wat de smaak is van de trendy consument in Amsterdam of Hengelo. Goed idee, denkt Sanders. Hij start
bij het NCDO de organisatie ‘Dutch Design in Development’. Tal van ontwerpers zwermen uit over de
wereld en komen met prachtige producten thuis. Het
dwingt de Wereldwinkels hun eigen koers te heroverwegen. Katja Schuurman van Return to Sender en de
HEMA gieten het concept in een succesvol commercieel samenwerkingsmodel. Vele anderen volgen, zoals
het fashion label Studio Jux, die kleding in Nepal laat
produceren. Sanders zelf is dan alweer verder, met het
uitrollen van het Bid Network, waarmee hij Westerse
financiers koppelt aan ondernemers in ontwikkelingslanden met een goed doortimmerd businessplan.
Geen goedkopere manier om banen te maken dan op
deze manier, stelt Sanders.
2005
+
Fotografie Chris De Bode
2007
+
Fotografie P+ People Planet Profit
Het boek ‘Cradle to Cradle’ is al vijf jaar
uit, als Michael Braungart en William
McDonough in Venlo een persconferentie beleggen. De Tegenlicht-documentaire van de VPRO over beide heren is
dan ook al bijna een jaar geleden uitgezonden. Er is slechts één journalist in de
zaal, van P+. Die krijgt te horen van de
architect McDonough dat hij met zijn
Duitse compagnon de opdracht heeft
om de komende Floriade ‘Cradle to
Cradle’ te maken. P+ publiceert foto’s
van Braungart die net doet of hij zich
ophangt aan de luchtwortel van een
plant; hij houdt er een morbide humor
op na. De vlam slaat in de pan en de
Duitse chemicus kan zijn agenda
volschrijven met afspraken om in
Nederland te komen spreken. Speciale
congressen worden voor hem georganiseerd, met titels als ‘Let’s Cradle!’.
Marjan Minnesma (1966)
Duurzaamheidskoningin wil transitie
Iedereen wil weten wat het inhoudt, het
concept ‘Afval=Voedsel’. Dit is een fundamentele vernieuwing van het al veel
oudere kringloop-denken. Het duo is
zakelijk ingesteld en richt een bedrijf
op dat het Cradle to Cradle-concept
als certificaat verkoopt. De allereerste
producten zijn er dan al: textiel voor de
meubelindustrie. Meubelfabrikant
Herman Miller produceert al de eerste
bureaustoel, met onderdelen die volledig herbruikbaar zijn. Op een fabriek
van Ford in de VS ligt dan al een groendak. Maar geen land ter wereld levert
zoveel applaus als Nederland. Het is dan
ook geen wonder dat het eerste onafhankelijke instituut dat de Cradle to
Cradle-certificaten in Europa keurt, het
Cradle to Cradle Products Innovation
Institute, ook in Nederland wordt
gevestigd.
Toen nog bijna niemand van hem had gehoord,
portretteerde P+ de hoogleraar Jan Rotmans van
de Erasmus Universiteit te Rotterdam. Vormgever van het bijzondere vak Transitiekunde.
Rotmans staat voor de vraag: hoe maken wij van
Nederland een duurzaam land? Minstens zo
bijzonder is zijn oog voor talent. Hij ontdekt
de juriste / bedrijfskundige Marjan Minnesma
en maakt haar directeur van Drift, het Dutch
Research Insititute for Transitions. Zo komt zij
rustig binnen in de allereerste Duurzame Top
100 van Trouw, waar P+ aan meedenkt. Dat
schiet niet op zo, vinden Rotmans en Minnesma. De urgentie vraagt om actie. Ze beginnen Urgenda en de Dag van de Duurzaamheid.
Joost Oorthuizen (1965)
Maakt handelsketens transparant
Paul Polman (1956)
Captain der Captains
In de Koepelkerk in Den Haag zijn er stoelen tekort wanneer het
Initiatief Duurzame Handel start, kortweg IDH. De kerkgangers
maken kennis met Joost Oorthuizen, een bouwer die op het juiste
moment wegvaart, met de volle wind in de zeilen. Nederland herontdekt zichzelf en de handelsgeest wappert fier op de achtersteven. Maar
wel in een nieuwe vorm, want ditmaal is het de opdracht in samenwerking met bedrijven ketens transparant te maken. Denk aan koffie,
thee, soja, katoen, hout. Door kennis te verzamelen en met elkaar te
delen kunnen de handelsstromen verduurzamen. Oorthuizen blijkt
in de jaren die volgen een doorpakker. Hij verzamelt wereldconcerns
alsof het postzegels zijn. Inmiddels zijn het er 350 bij elkaar, met
namen als Mars, Wall-Mart, Ikea, Unilever, Cargill, Tata en heel veel
mkb’ers in opkomende markten. Zelfs in een regeringsverklaring
komt de naam van het IDH als boegbeeld voor goed beleid te staan.
2008
+
Fotografie Wiesje Peels
Als een vuurpijl schiet Minnesma door naar de
eerste plaats van dezelfde top 100. Ze draagt
deze titel als een ware koningin, bestelt eigenhandig in China zonnepanelen en kleedt zich
op Duurzame Dinsdag zelfs in koninklijk
blauw. Om vervolgens de Staat der Nederlanden te dagvaarden. De overheid komt internationale afspraken over klimaatbeleid niet na, zo
luidt de aanklacht. Ondertussen stimuleert ze
als een wervelwind de verduurzaming van de
voedselketen, bevordert het elektrisch autorijden en initieert energiezuinige huizen, straten,
wijken, steden, provincies, ja, uiteindelijk heel
Nederland. Dat moet in 2030 kunnen, berekent
Minnesma.
Nederland telt in de jonge historie van het duurzame ondernemen enkele Captains
of Industry die ook wereldwijd een verschil maken. Hans Wijers bij AkzoNobel,
Feike Sijbesma bij DSM, Frans van Houten bij Philips, ze weten ieder de top van
de Dow Jones Sustainable Index te halen. Maar de manager van het in Nederland
o zo bekende label Captain Iglo is toch de Captain of Industry die boven iedereen
uitsteekt: Paul Polman van Unilever. In 2010 lanceert hij het Sustainable Living Plan,
waarmee het bedrijf zich committeert met het welbevinden van meer dan een
miljard mensen wereldwijd. Tegelijkertijd wil hij de ecologische voetafdruk van de
bedrijfsactiviteiten halveren. Daarmee zet Polman een unieke koers in. Onder regie
van oud-premier Jan Peter Balkenende van EY zoeken de grootste bedrijven van ons
land elkaar op, om hun business modellen te verduurzamen.
+
Fotografie Anne Hamers
2009
2010
+
Fotografie Daphne Plomp
>
15
P+ mei + juni 2014
(1958)
‘Laat mij jullie helpen bij het
realiseren van de uitgeschreven
klimaatdoelstellingen.’
P+ mei + juni 2014
16
Karen Maas (1970)
Meet impact
Meten is weten, luidt het gezegde. Maar hoe zit dat met de impact van MVO-activiteiten? Wat leveren die aan maatschappelijk rendement op? De bereidheid tot die
meting valt nogal tegen, zo blijkt uit het promotieonderzoek van Karen Maas aan
de Erasmus Universiteit. Dat is niet zo slim. Bedrijven kunnen een goed gevoel
overhouden aan het investeren in MVO en goede doelen, maar als ze het maatschappelijk rendement niet kunnen becijferen, is het moeilijk de werkelijke waarde van
die inspanningen te bepalen. Maas onderzoekt dertig meetmethoden die bedrijven
wereldwijd gebruiken. Daarvan zijn er volgens haar slechts acht geschikt voor het
meten van de impact van MVO-activiteiten. Ze presenteert ze op een uitverkochte
lezersavond van P+. Vandaag is het woord impact in ieders mond bestorven en steeds
vaker een eis om projecten goedgekeurd te krijgen. In een serie in P+ houdt Maas de
lezers op de hoogte van de laatste actuele ontwikkelingen in haar aandachtsgebied.
Myrtille Danse (1970)
Brengt Base of
Pyramid in praktijk
Het idee komt op in de hoofden van briljante
denkers en spreekt in het begin dan ook
vooral wetenschappers aan. C.K. Prahalad en
Stuart L. Hart houden de wereld voor dat er
een markt is van vier miljard arme mensen die
niet veel meer dan twee dollar per dag verdienen. Maar al die minimuminkomens bij
elkaar vormen ook een reusachtige massa aan
consumenten, een ‘Bottom of the Pyramid’
(BoP). Hart komt in 2005 naar Nederland en
trekt hier volle zalen. P+ fotografeert hem
terwijl hij een onstuitbare lachbui krijgt.
Maar pas wanneer Myrtille Danse in 2010 het
Bop Innovation Center start, beginnen Nederlandse bedrijven hun praktische toepassingen uit te wisselen en verder uit te werken.
Van minizeepjes van Unilever tot lokaal inkopen van melk door FrieslandCampina tot een
goedkope test voor malariapillen.
2010
+
Fotografie Anne Hamers
2010
+
Fotografie Chris de Bode
De uitdrukking ‘Think Global, act Local’
krijgt in 2010 een tastbare vorm, wanneer
spruitjesboer Boon in Zeewolde maar
liefst 2100 vierkante meter aan zonnepanelen op zijn dak legt. Mede hierdoor
wordt Zeewolde een ‘energie-exporterende gemeente’. De pv-panelen heeft Boon
niet zelf gefinancierd. Dat doet een
dochterondernemer van HVC, een lokale
afvalverwerker die vanaf dat moment ook
energieleverancier is. Dat is wat directeur
Wim van Lieshout zijn klanten aanbiedt,
meer dan vijftig gemeentebesturen. Hij
stelt ze voor: ‘Laat mij jullie helpen bij het
realiseren van de uitgeschreven klimaatdoelstellingen.’ Van Lieshout is niet de
enige die ‘lokaal gaat’. De beweging kent
vele verschijningsvormen, zoals de lokale
groenteleveranties van Willem en Drees
die in 2009 beginnen. De twee ondernemers halen aardappels en fruit en groenten uit de buurt en brengen dit naar de
meest dichtstbijzijnde winkels en groothandels. Dat bespaart vervuilende vervoerskilometers.
2011
+
Fotografie Jan van der Woning
Thomas Rau (1960)
Loopt rond in circulaire
economie
17
P+ mei + juni 2014
>
Wim van Lieshout (1962)
Gaat lokaal
Borghuis (1968) en Van Lookeren
Campagne (1967)
Starten de deeleconomie
Twee studievrienden lopen bijna twintig (!) jaar vooruit op een immense
trend, die te boek komt te staan als de
‘deeleconomie’. Jan Borghuis en Gijs
van Lookeren Campagne kopen in 1995
een paar Peugeotjes en bieden die in
Rotterdam als leenauto aan. Ze noemen
hun bedrijf Greenwheels. Het is een
uitkomst voor stedelingen, die zich
geen eigen wagen kunnen permitteren.
Of liever een auto tijdelijk huren, omdat
dit minder schadelijk is voor het milieu.
Het is keihard werken voor de twee
ondernemers, maar ze redden het. Na
een deal met de NS komen hun wagens
bij treinstations te staan. Hoogleraar Jan
Jonker van de Radboud Universiteit in
Nijmegen ziet in 2012 dat Greenwheels
al lang de enige niet meer is. Hij inven-
2012
+
Fotografie Chris de Bode
tariseert de verschillende nieuwe business modellen en legt daarvan een database aan, eerst voor Nederland, vervolgens voor een deel van Europa. Steeds
meer ondernemers bieden diensten aan
op basis van ‘delen, ruilen en creëren’
zoals Jonker het samenvat. Hij formuleert zeven kenmerken van deze nieuwe
business modellen. P+ publiceert ze op
de website. Het is een hit en het nieuwsbericht wordt meer dan 17.500 keer
bekeken. Jonker is tot op de dag van
vandaag “tachtig uur per week druk”
met het verder in kaart brengen van de
deeleconomie, daarbij ondersteund
door vijftien studenten. Wereldwijd
gaat er nu in de ‘sharing economy’ zo’n
3,5 miljard dollar om.
De architect Thomas Rau belt als eerste P+ en vertelt
dat er een nieuwe onderneming is die voortaan geen
lichtbakken meer koopt, maar alleen nog maar betaalt voor de lichtopbrengst. Geen vloerbedekking
meer aanschaft, maar alleen nog maar een bedrag
overmaakt voor het gebruik ervan per vierkante
meter. De spullen blijven het eigendom van de fabrikanten, die ze na verloop van tijd terug kunnen halen
om als grondstoffen opnieuw te verwerken tot nog
betere nieuwe producten. En zijn eigen bedrijf die dit
‘tijdelijke grondstoffenbezit’ gaat financieren heet
TurnToo. Het recyclen wordt op deze manier voorzien van een economisch model. In 2013 realiseert
Rau samen met afval- energiebedrijf HVC en de gemeente Dordrecht de Duurzaamheidsfabriek. Voor
het eerst kun je rondlopen in de circulaire economie,
op vergaderstoelen zitten die na dit leven weer een
nieuw leven krijgen. Rau heeft een perfecte timing.
De duurzame belegger Robert Jan van Ogtrop begint
in Nederland de organisatie Circle Economy.
Vanuit Groot-Brittannië volgt Ellen MacArthur
die McKinsey elk jaar opnieuw vraagt te berekenen
hoeveel een Europese economie kan opleveren waarin
geen afval meer bestaat. In rapport 1 uit 2012 is dat
500 miljard euro, een jaar later al 700 miljard.
2013
+
Fotografie Maaike Vergouwe

Download Report