Agri meets design Pilot Duurzaam vermarkten Nederlands

Agri meets design
Pilot Duurzaam vermarkten
Nederlands Geitenlamsvlees
!
__
Uitkomsten ‘Co-creatie sessie 1: Het landschap in beeld brengen’ ZLTO, 3 juni, 2014 !
Host: ZLTO Nederland
Facilitators:
Tim Schuurman & Marieke van Dijk, DesignThinkers Group.
Introductie
!
In het kader van Agri Meets
Design bestaat de mogelijkheid
om met een nieuwe bril naar
jullie project te kijken. Agri
Meets Design is een creatieve
broed- en werkplaats waar agri
en design met elkaar
samenwerken om vernieuwing
en doorbraken te realiseren. "Ontwerpers hebben van oudsher gericht op het verbeteren
van het uiterlijk en de functionaliteit van de producten.
Onlangs zijn ze begonnen met het gebruik van design tools
om meer complexe problemen, zoals het vinden van manieren
om tegen lage kosten de gezondheidszorg in de hele wereld
aan te pakken. Het bedrijfsleven waren de eersten die het
concept ‘design thinking’ omarmen, nu volgen ook meer en
meer overheden en non-profitorganisaties.”
"Design thinking wordt ook wel 'denken in oplossingen’
genoemd. Het begint met een oplossing, dan met het
analyseren van een probleem in al zijn diepte. Design thinking
is een creatief proces gebaseerd op de "opbouw" van ideeën. Er
zijn geen oordelen in het vroege proces en buiten de box
denken wordt aangemoedigd. Als een stijl van denken, is
design thinking algemeen beschouwd als het vermogen om
empathie te combineren voor de context van een probleem,
creativiteit bij het genereren van inzichten en oplossingen, en
rationaliteit te analyseren en fit oplossingen voor de context.
!!
!!
!!
Bron:
http://www.ideo.com/images/uploads/thoughts/2010_SSIR_DesignThinking.pdf
http://www.nesta.org.uk/publications/open-book-social-innovation
!
!
Hier bij het verslag van de eerste
sessie. Voor deze sessie waren
alleen direct betrokken
uitgenodigd om een goed beeld te
krijgen van knelpunten en kansen
(landschap in beeld brengen).
!
Groeten, Judith Zengers, Mark de Jong, Tim Schuurmans
en Marieke van Dijk
In het kader van een pilot
'Duurzaam Vermarkten' kunnen
we het Nederlands
Geitenlamsvlees project bij de
kop pakken. We hopen tot
vernieuwing te komen via een 3-tal creatieve co-creatie
sessies en een presentatie (en
visualisatie van aanbevelingen)
op de Dutch Design Week in
Eindhoven.
!
!
!
!
!
Uitkomsten ‘Co-creatie sessie 1: Het landschap in beeld brengen' ZLTO, 3 juni, 2014
Context
!
!
!
Pilot Duurzaam vermarkten Nederlands Geitenlamsvlees
Doel van de pilot is nieuwe vormen van samenwerking in ‘de’ keten te
vinden aan de hand van een tastbaar project.
door:
a. toepassen van verschillende werkvormen van waarde co-creatie
b. ontwikkelen (duurzame) service concepten rondom
‘geitenlamsvlees’
!
Initiatieven op het gebied van duurzaam vermarkten van
geitenlamsvlees zijn weinig succesvol. Gebrek aan
samenwerking in de keten van producent naar eindgebruiker lijkt
hier veelal aan ten grondslag te liggen. Design Thinking heeft te
maken met ‘mindset’ van mensen. Een mindset die ontwerpers
(designers) altijd al in zich hebben. In deze pilot gaan we op zoek naar
de waarde van deze mindset (holistisch, open, iteratief, testen,..) in
een proces waarin we op zoek gaan naar nieuwe vormen van
samenwerking. Deze zoektocht doen we aan de hand van een
concreet project rondom het thema duurzaam vermarkten van
‘geitenlamsvlees’
!
Subdoel van Agri meets Design: Verzamelen leerpunten nieuwe samenwerkingsvormen voor
ontwikkelen van beleid. (#Design4Policy)
!
!
De melkgeitenhouderij bouwt aan een duurzame
melkgeitenhouderij. Duurzaam betekent: economisch rendabel,
veilig voor de consument, diervriendelijk en met een zo’n laag
mogelijke belasting van natuur en milieu. Alle schakels in de keten
nemen hun verantwoordelijkheid; van producent tot consument.
!
De maatschappij zet vraagtekens bij de bestaande productiewijze in
de geitenhouderij. De oproep richting de veehouderij sector om het
tempo van verduurzamen te verhogen wordt luider en luider. Het
wordt aangejaagd door de vele mediaberichten over megastallen, de
Q- koortscrisis en de risico’s voor de volksgezondheid. Beleidsmatig
ligt de nadruk van overheden dus op planet en people. De grote
uitdaging voor de sector is om te voldoen aan de wensen uit de
maatschappij. De producten moeten op de juiste wijze worden
vermarkt (profit) en de productie moet rendabel zijn. De melkgeitenhouderij moet de betrokkenheid van de omgeving
combineren met (financiële) opbrengsten voor de individuele
ondernemers en nieuwe kansen voor de sector.
De afzet van het nevenproduct boventallige lammeren moet een
integraal onderdeel vormen zijn van de duurzame productie van
geitenmelk. De totale keten zal moeten investeren in het vermarkten
van geitenlamsvlees. .
!
!
!
!
!
Uitkomsten ‘Co-creatie sessie 1: Het landschap in beeld brengen' ZLTO, 3 juni, 2014
Programma: Co-creatie sessie 1: Het landschap in beeld brengen
15:00 #Failwhale
Wat zijn de knelpunten? Wat is de huidige situatie?
Keuzes ombuigen 1 a 2 hete hangijzers
!
Welkom Kennismaking
Uitleg doel van het traject AgriMeetsDesign 2. Uitleg wat/waarom een Design Thinking aanpak?
verschillende lenzen en co-creatie. Wat verstaan we onder ‘Duurzaam vermarkten’? Bij producten en tussen segmenten.
!
13:15
Kort verslag van de kick-oﬀ sessie gehouden op 12 Maart
bij Economische Zaken,
met name toelichten enthousiasme en proces. Samen
bekijken van de eerdere materialen.
!
13:30
Context mapping Schetsen van het grote kader,
belangrijke punten op Sociaal, Technologisch,
Economisch, Milieu (Environmental), Politiek, Wettelijk
(Legal), Ethisch en Demografisch vlak. Delen inzichten.
!
!
15:30 Ontwerpen voor de toekomst (2025)
De gewenste situatie vormgeven, visie vorming?
Korte presentatie aan de groep, proces en ideeën
!
!
!
!
!!
!
!
!
16:00 Roadmap
Samen keuzes maken, benoemen vervolg stappen en schetsen roadmap
Einde dag
14:00
Stakeholder mapping
De (huidige) keten/systeem in kaart, welke waardes
uitruilen?
!
!
!
!
!!
!
!
!
14:30
Reflectie
Samen keuzes maken, wat is opgevallen? kansen?
Korte pauze
Uitkomsten ‘Co-creatie sessie 1: Het landschap in beeld brengen' ZLTO, 3 juni, 2014
03 JUNE 2014 / AGRI MEETS DESIGN / DUURZAAM VERMARKTEN
CONTEXT MAPPING
THE BIG PICTURE, SKETCHING THE ISSUES AND KEY POINTS
- Beeldvorming van het eten van hele jonge dieren
- Relatie met omgeving
- Gezond product, herkenbaar
- Niet in onze eetcultuur
- Geen relatie bij consument tussen
SOCIAAL
geitenkaas en geitenbok
- Onbekend maakt onbemind
LANGER EN ANDERS LEVEN
- Probleem is onzichtbaar voor consument
- Niet of slecht verkrijgbaar supermarkten
- Horeca
- Duurmelken (60%/40%)
- Sex selectie kostbaar, kleine populatie
- Duurmelken, resistent
TECHNOLOGISCH
NIEUWE CONNECTIVITEIT
ECONOMISCH
SCHAARSTE / RESOURCES
MILIEU
(ENVIRONMENTAL>
DEMOGRAFISCH VLAK
KLIMAAT- VERANDERING
- Ruimte veehouderij
- Euthanasie nuchter bokjes
- Kwakgeit
- Beladingsnorm -50%
- Houdbaarheid / Levend vervoer
POLITIEK
MONDIALE
MACHTSVERSCHUIVINGEN
WETTELIJK
(LEGAL>
NEDERLANDS GEITENBOKJES VLEES DUURZAAM VERMARKTEN. CO-CREATIE SESSIE 1: HET LANDSCHAP IN BEELD BRENGEN
ETHISCH
- Noord Brabant heeft 80% van de geitenbokken
- 5000x per jaar
- Relatief duur vlees
- Mogelijkheid crowdfunding modellen
- 5-7 Boeren hebben een trekkende rol
- Negatief imago heeft direct
invloed op verkoop (zuivel en vlees)
- Groei 2000-2007
- Afval product is kostenpost (6 euro)
- Verkoop onder de kostprijs
- Risco: De geitenbokken is geen core-business
- Moeizaam rose kalven opfokken
- Verschillende leeftijden
- Via Sligro verkoop kanaal
(Afname van 4400 horeca)
- Banken zijn star, frusteren boeren
ondernemerschap
- Sperma sexen te duur
- Mest
- Topsport voor de boeren
- Foodmiles zijn laag
- Anti-biotica gebruik omlaag
- Meer ruimte nodig
- Bodem schaarste
- Kracht voer, ruw voer
- Koop gedrag, beinvloeding
- Regionaal eco-systeem
- Dierenbescherming partners
- Goed leven voor dier
- Q-koorts
- Gevoelwaardes
- Hart voor welzijn dieren
- Perceptie “restproduct”
- Geiten lamsvlees versus Geitenbok vlees
- Perceptie geitenmelk (zuivel) geitenvlees
- Imago onsmakelijk
STAKEHOLDER MAPPING
WHO ARE THE STAKEHOLDERS IN THE ECO-SYSTEM?
EXAMPLES OF STAKEHOLDER
EMPLOYEES
SUPPLIERS
GOVERNMENT
COMMUNITY
$
CREDITORS
CUSTOMERS
NEDERLANDS GEITENBOKJES VLEES DUURZAAM VERMARKTEN. CO-CREATIE SESSIE 1: HET LANDSCHAP IN BEELD BRENGEN
03 JUNE 2014 / AGRI MEETS DESIGN / DUURZAAM VERMARKTEN
Het verwaarden van geitenvlees waarin zowel de
geitenhouder, de geit en het milieu er op vooruit gaan
in kaart brengen
co-create
onderzoeken
delen van kosten
keten vormgeven
opbouwen
informeren consumenten
nieuwe technologieen
open data
educating
verbinden
nieuwe actoren in het speelveld brengen
creativiteit
pioneers ondersteunen
ondersteunen
Gebruiken van Design Thinking
HOE
toegankelijkheid
deelname (inclusief en open)
human-centered
vieren
respectvol voor de context
engagement
energievol
inspiratie
om een gezamenlijke oplossing
te vinden om Geitenlamsvlees
duurzaam vermarkten.
solidariteit
human
duurzaamheid
supporting
delen
WAAROM
positieve verandering
vreeren sociale waarde
open
vertrouwen opbouwen
Maatschappelijke acceptatie en
ecologische duurzaamheid zijn beide
onderdeel van de integrale duurzaamheid
samen
Vanuit maatschappelijk oogpunt lijkt het misschien
niet wenselijk om vlees eten te promoten, maar de
Geitenhouders moeten samenwerken
met andere ketenpartijen om
overtollige lammeren zijn momenteel een groot
probleem voor de sector.
marktintroductie van geitenvlees
tot een succes te maken.
Positieve aandacht / Imago
Er lijkt een relatieve onbekendheid van geitenvlees
te zijn. Retailers geven aan dat het opnemen
van geitenvlees gepaard moet gaan met publieke
aandacht.
!
Verkrijgbaarheid
De aandacht is belangrijk, maar geitenvlees is
momenteel moeilijk verkrijgbaar. Geitenhouders
of mesterijen moeten intensief samenwerken met
verwerkende en verkopende partijen. Iemand
moet zich gaan ontfermen om de distributie
goed te organiseren.
!
Uniformiteit
De uniformiteit van het vlees is
niet op orde. In Nederland is er momenteel geen
bedrijf dat qua verkrijgbaarheid, gewicht, smaak
en textuur een goed en constant product kan
aanbieden.
!
Prijs
De trage groei en het formaat van het dier zorgen
ervoor dat de kosten van het vlees voor veel partijen
te hoog ligt. Als je uiteindelijk met grote partijen wil
gaan kijken naar het positioneren van geitenvlees op
de markt, dan zal daar een oplossing voor gevonden
moeten worden.
!!
!
Bron: Vooruit met de Geit - Marktkansen voor geitenvlees!
Een duik in de keten van The Green Peas, April 2012
Kansgebieden voor conceptontwikkeling
!
Knelpunten
!
!!
!!
!!
!!
!
Lammeren zijn niet te voorkomen.
Maatschappelijk acceptatie van euthanasie jonge beesten
Gezamenlijke huisvesting leidt tot hoog uitvalpercentage en meer antibiotica gebruik
Veel geitenhouderijen zijn niet geëquipeerd om de lammeren af te mesten
Huisvesting lammeren kan leiden tot imago problemen
(zuivel)
Nederlandse markt vereist een mate van uniformiteit
Vinden vorm voor ketenregie Nederlandse consument is nagenoeg niet bekend met geitenvlees
Consumenten
Verwerkers
Cateraars
Retail
Supermarkt
Slagerij
Horeca
Bron: Vooruit met de Geit - Marktkansen voor geitenvlees!
Een duik in de keten van The Green Peas, April 2012
laag vet, hoog eiwit
Gezondheid & Ouderen
Streekproducten &
lokaal duurzaam
Werelddelen van Geit
Geit in het seizoen
Geitensnack
Hollandse Geit
Luxe vlees
kritische massa
bewuste comsumenten
samenwerken met
unusual suspects
Imago en perceptie
consumenten
PROJECT
KICK-OFF
D2
01
4
EIN
14
0
OKT
MS
SE
P
2 0 14
Ontwerpen / Prototypen,
interactieve sessie ontwikkelen
van (duurzame) service
concepten. Ontwerpen en
testen van prototypes.
T
Startup Lab
Startup gereed maken voor het ‘go to
market’.
Aanbevelingen voor Design4Policy
Visualisatie van aanbevelingen door
Grafisch ontwerper.
KO
HOE
Aan de hand van een
concreet project rondom
duurzaam vermarkten van
geitenbokjesvlees, werken
we aan vernieuwing. De
‘design’ benadering en het
gebruik van tools worden al
doende getraind.
014
I2
E
M
E
TO
WAT
Wij faciliteren en trainen
mensen en teams in het
toepassen van een ‘design’
benadering in hun dagelijks
werk. Wij benadrukken het
belang van ‘design mindset’
en gebruiken tools die
creativiteit stimuleren.
Gevoel krijgen bij thema
Duurzaam Vermarkten
Geiten(bokjes)vlees. Kiezen
van de eerste groep relevante
stakeholders. Ontwerpen van
proces van activiteiten binnen
de pilot. Ontwerpen pilot in
detail in co-creatie met de
stakeholders. Samenwerking
van ZLTO en Designthinkers.
014
N2
JU
Wij bieden mensen en
teams de omgeving en
ruimte om creativiteit tot
uiting te laten komen om
innovatie en vernieuwing
een extra impuls te geven.
XT
TE
TIE
REA
O-C
EC E1
RD SSI
AA SE
W
WAAROM
LANDSCHAP
BOUWEN
EK
RZO
E
D
ON
T2
BOKJES VLEES
Desk research en analyse van
de beschikbare (historische)
documenten en onderzoeken.
CO
N
GEITEN
AR
DE
SES CO-CREA
T IE
SIE 2
VERMARKTEN
In een interactieve sessie onderzoek doen naar de
rollen van verschillende stakeholders binnen de keten.
Hoe ziet de waarde-uitwisseling eruit? Expliciet maken
van knelpunten in de keten. Gezamenlijk inzicht
verkrijgen in het thema duurzaam vermarkten van
geiten(bokjes)vlees. Bepalen kansgebieden voor
conceptontwikkeling.
WA
DUURZAAM
PITC
H ZL
DDW TO op de
2014
Klein event; delen van de prototypes met ‘pool van
experts’, vieren en samenkomst van de keten. Selectie
van twee concrete cases. Toewijzen (business)
coaches uit ‘pool van experts’, deze begeleiden
samen met Designthinkers de twee concrete cases.
PROTOTYPE
VISUALISEREN
Visualiseren van prototypes,
uitwerking door grafisch ontwerper.
Context
De melkgeitenhouderij bouwt aan een duurzame melkgeitenhouderij. Duurzaam betekent: economisch rendabel, veilig voor de consument, diervriendelijk en met een zo’n laag mogelijke belasting van natuur en milieu. Alle
schakels in de keten nemen hun verantwoordelijkheid; van producent tot consument. De maatschappij zet vraagtekens bij de bestaande productiewijze in de geitenhouderij. De oproep richting de veehouderijsector om het tempo
van verduurzamen te verhogen wordt luider en luider. Het wordt aangejaagd door de vele mediaberichten over megastallen, de Q- koortscrisis en de risico’s voor de volksgezondheid. Beleidsmatig ligt de nadruk van overheden
dus op planet en people. De grote uitdaging voor de sector is om te voldoen aan de wensen uit de maatschappij. De producten moeten op de juiste wijze worden vermarkt (profit) en de productie moet rendabel zijn. De
melkgeitenhouderij moet de betrokkenheid van de omgeving combineren met (financiële) opbrengsten voor de individuele ondernemers en nieuwe kansen voor de sector. De afzet van het nevenproduct boventallige lammeren
moet een integraal onderdeel vormen zijn van de duurzame productie van geitenmelk. De totale keten zal moeten investeren in het vermarkten van geitenlamsvlees.
3 categorieën geitenvlees
!
capretto/zuiglam
8 tot 10 weken oud 12 - 14 kg levend gewicht = 6 - 8 kg karkas
!
chevon/geitenlam
5 - 7 maanden oud 20 - 30 kg levend gewicht = 10 - 14 kg karkas
!
!
capraselect/volwassen dier
7 maanden tot 2 jaar oud 30 - 60 kg levend gewicht = 14 - 34 kg karkas
!
!
!
Vervolgstappen
!
!
1.
2.
3.
4.
Context Onderzoek
Landschap Bouwen
Waarde co-creatie 1 (half juni)
Waarde co-creatie sessie 2 (half juli) Het ontwerpen en van (duurzame) service concept en business case
5. Prototype visualiseren (sept)
6. ZLTO op de DDW 2014 (okt)
7. Toekomst, start-up gereed maken (nov)
!
!
!
!
!
!

Download Report